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1、二一一年一月二一一年一月个人住房贷款营销指引个人住房贷款营销指引个人金融部个人金融部1 本讲义为农业银行内部培训编制，本讲义为农业银行内部培训编制，除用做农业银行业内部培训外，本讲除用做农业银行业内部培训外，本讲义不得用于其他用途，也不得为其他义不得用于其他用途，也不得为其他用途而复印、拷贝。用途而复印、拷贝。2项目拓展项目拓展开盘销售前准备开盘销售前准备楼盘现场营销服务楼盘现场营销服务一手房贷款营销指引提纲一手房贷款营销指引提纲营销支持营销支持营销案例营销案例3v一个优势一个优势我行个人贷款具有产品多、效率高、服务好等特点，但个别方面与同业相比仍存在一定差距，支行在营销过程中要结合实际情况树
2、立最重要的一个优势（额度、速度、产品组合），并以此为竞争亮点。v两条线索两条线索信息搜集：始终保持与开发商、销售人员进行沟通联系，搜集楼盘、销售、同业等各类信息（电话咨询、暗访、销控表）。 信息反应：对从各个渠道获得的信息进行快速反应，调整我们的政策、营销策略、激励机制等。营销工作中的营销工作中的“一二三四一二三四”4v三个关键人物三个关键人物开发商：决定我行能否进场售楼人员：决定我行能分配多少按揭资源我行接单人员：体现我行吸纳按揭资源的能力对开发商和售楼人员的营销一定要抓住对按揭业务选择具有决定权的关键人物（财务总监、销售总监）（自行销售与委托销售）。接单人员要选择营销能力、沟通能力特别强，
3、能与售楼人员建立良好合作关系，能吸引购房人的优秀客户经理。项目拓展项目拓展营销工作中的营销工作中的“一二三四一二三四”5v四个关键时点四个关键时点开发贷发放前：抓住营销主动权，做好开发按揭联动工作，落实“双签”制度入场前培训时：对内（客户经理）对外（销售人员）双培训开盘前登记时：及早介入，积累客户资源（资料清单、收入证明、征信查询授权书）集中开盘销售时：营销主战场，团队合作项目拓展项目拓展营销工作中的营销工作中的“一二三四一二三四”6搜集信息搜集信息建立联系建立联系达成合作达成合作项项 目目 拓拓 展展7 BBE EC CDDAA 政府部门开发商销售代理房展会土地拍卖会各类媒体实地扫楼信息搜集
4、项目拓展项目拓展8项目拓展项目拓展建立联系建立联系营销突营销突破口破口我行基本情况我行基本情况按揭服务优势按揭服务优势配套增值服务配套增值服务联系方式联系方式开发贷款带动开发贷款带动合作关系延续合作关系延续关系人牵线关系人牵线毛遂自荐毛遂自荐表明合作意向表明合作意向递交服务方案递交服务方案了解客户需求了解客户需求各层人员对接各层人员对接正式正式拜访拜访营销营销小组小组分行分行产品政策支持产品政策支持支行领导支行领导对等营销对等营销支行个贷中心支行个贷中心业务对接业务对接服务服务方案方案9完善服务方案完善服务方案项目情况项目情况按揭需求按揭需求同业情况同业情况其他需求其他需求达成合作达成合作加快
5、准入加快准入提前搜集资料提前搜集资料上下级行及时沟通上下级行及时沟通项目拓展项目拓展10 确定营销策略确定营销策略 组建专业化团队组建专业化团队 内外培训内外培训 楼盘现场安排楼盘现场安排开盘销售前准备开盘销售前准备 准备相关材料准备相关材料11v了解客户和对手了解客户和对手了解开发商销售计划和策略合作银行及关系财务部和销售部对按揭分配的权利了解销售人员业绩，锁定销冠了解竞争对手政策、产品营销措施、激励机制确定营销策略确定营销策略开盘销售前准备开盘销售前准备12v确定策略确定策略按揭政策按揭产品灵活型组合理财型组合省息型组合激励政策对销售人员对客户经理确定营销策略确定营销策略开盘销售前准备开盘
6、销售前准备13 以所购住房设定最高以所购住房设定最高额抵押额抵押 在约定额度和约定期在约定额度和约定期限内循环使用限内循环使用 通过自助渠道借款、通过自助渠道借款、还款还款适用群体适用群体日常用信需求频繁日常用信需求频繁借贷效率要求高借贷效率要求高借借贷贷便便捷捷程程度度要要求求高高不能经常跑银行网点不能经常跑银行网点 灵活型组合：住房贷款灵活型组合：住房贷款+循环贷款循环贷款+自助循环自助循环 开盘销售前准备开盘销售前准备14组合组合亮点亮点手续简便手续简便操作简捷操作简捷用途广泛用途广泛渠道多样渠道多样网上银行网上银行电话银行电话银行自助终端自助终端柜台柜台一次签约一次签约循环使用循环使用
7、365天天24小时小时鼠标电话鼠标电话即可办理即可办理旅游旅游婚嫁婚嫁装修装修开盘销售前准备开盘销售前准备15 贷款还款账户贷款还款账户 存贷双赢理财账户存贷双赢理财账户 证券第三方存管账户证券第三方存管账户三户合一，综合运用三户合一，综合运用适用群体适用群体手头有闲余资金手头有闲余资金日常有投资理财习惯日常有投资理财习惯 理财型组合：住房贷款理财型组合：住房贷款+存贷双赢存贷双赢+第三方存管第三方存管 开盘销售前准备开盘销售前准备16组合亮点组合亮点 三户合一 一次查询 全面掌握 随时投资以获取收益 资金闲置时抵扣利息 可自由存取、自由周转 转投资账户，瞬时完成开盘销售前准备开盘销售前准备1
8、7 还款方式还款方式气球贷气球贷 存贷双赢理财账户存贷双赢理财账户 与还款账户二合一与还款账户二合一适用群体适用群体对省息要求高对省息要求高资金实力较强资金实力较强成长型或成熟型客户成长型或成熟型客户省息型组合：住房贷款省息型组合：住房贷款+气球贷气球贷+存贷双赢存贷双赢 开盘销售前准备开盘销售前准备18组合亮点组合亮点省息超无敌省息超无敌月供更轻松月供更轻松资金周转便资金周转便开盘销售前准备开盘销售前准备19v团队配备要求团队配备要求业务素质人员数量v团队协作团队协作业务咨询组：引导、接单、理财咨询、贵宾客户陪同业务办理组：调查人员、业务助理信息采集组后勤保障组根据楼盘规模、销售速度、可匹配
9、人员等因素合理安排。组建专业化团队组建专业化团队开盘销售前准备开盘销售前准备20对售楼人员的培训对售楼人员的培训初始培训初始培训了解我行信贷政策、产品功能和了解我行信贷政策、产品功能和优势，业务效率、资料要求等。优势，业务效率、资料要求等。后续培训后续培训关系维护，引导客户选择我行。关系维护，引导客户选择我行。 日常工作，尤其是政策调整期或客户经理变动时日常工作，尤其是政策调整期或客户经理变动时 先培训，后入场先培训，后入场 发挥优秀客户经理作用发挥优秀客户经理作用对客户经理的培训对客户经理的培训内外培训内外培训开盘销售前准备开盘销售前准备21现场现场安排安排宣传资料宣传资料人员安排人员安排现
10、场布置现场布置信贷资料信贷资料 按份整理按份整理按份装袋按份装袋方便填写方便填写产品单页折页产品单页折页申请资料清单申请资料清单客户经理联系卡客户经理联系卡按份整理按份整理团队合作团队合作明确分工职责明确分工职责明确着装时间要求明确着装时间要求背景展板背景展板咨询台咨询台宣传品摆放宣传品摆放办公设备办公设备开盘销售前准备开盘销售前准备22 建立良好关系建立良好关系 掌握营销技巧掌握营销技巧 楼盘日常维护楼盘日常维护 交叉销售交叉销售楼盘现场营销服务楼盘现场营销服务 快速反应快速反应23v持续营销持续营销对等营销、分层服务、持续沟通v争取支持争取支持选房时现场办卡、通过我行预存意向金给我行按揭客
11、户优惠推荐我行作为按揭银行提供购房客户联系信息安排有利的咨询台位置、宽松的入场时间限制等v联合营销联合营销提前介入共同开展营销活动参与或组织团购楼盘现场营销服务楼盘现场营销服务建立良好关系建立良好关系24v打通销售人员关节，盯住销冠打通销售人员关节，盯住销冠采取各种方式建立良好关系，获取客户联系方式、同业信息等，以营销能力强的接单员与销冠对接。v找出决策人找出决策人主攻有选择按揭银行决策权的人，例如通常为妻子一方v抓住营销时机抓住营销时机在客户排队签约或交款时讲解亮点、争取客户v巧留联系方式巧留联系方式以帮助查询征信等方式留下客户联系方式，便于后续跟踪v特色营销活动特色营销活动与装修公司、建材
12、市场联合推出优惠活动等v营销第一站前移营销第一站前移走进客户、在通往楼盘路口即派发宣传品楼盘现场营销服务楼盘现场营销服务掌握营销技巧掌握营销技巧25快速反应快速反应对开发商的需求对开发商的需求上级行对下级上级行对下级行所需支持行所需支持对同业营销措施对同业营销措施楼盘现场营销服务楼盘现场营销服务26交叉交叉销售销售 借款人借款人其他个贷其他个贷信用卡信用卡网银网银短信通知短信通知理财产品理财产品 开发商开发商POSPOS企业网银企业网银开设网点开设网点配自助机具配自助机具营销员工营销员工 物业公司物业公司代收物业费代收物业费归集维修基金归集维修基金摆放宣传品摆放宣传品小区宣传活动小区宣传活动楼
13、盘现场营销服务楼盘现场营销服务27v考核激励考核激励全面考核计价合理及时兑现政策连贯v总结评价总结评价 营销工作不是做数学题，每种情况并不是只有一个答案，营销方法、技巧不胜枚举，而每个人的经验有限，需要积累总结、互通有无、互相启发，因此每个项目结束都要对营销工作进行总结，好的做法形成案例进行推广，全面提高每个客户经理的营销技能。 营销支持营销支持28广东番禺支行星河湾海怡半岛广东番禺支行星河湾海怡半岛大连沙河口支行万科项目大连沙河口支行万科项目河北唐山万达广场河北唐山万达广场营营 销销 案案 例例无锡滨湖支行万科项目无锡滨湖支行万科项目29案例一案例一 星河湾海怡半岛星河湾海怡半岛案例特点案例
14、特点主要做法主要做法30案例特点案例特点v不畏惧竞争，不妄自菲薄，知己知彼，采取各种营销策略。不畏惧竞争，不妄自菲薄，知己知彼，采取各种营销策略。v20092009年年9 9月，星河湾海怡半岛项目开售，我行打破了中行近月，星河湾海怡半岛项目开售，我行打破了中行近1010年来的垄断地位，自开盘以来，投放了一手楼按揭贷款年来的垄断地位，自开盘以来，投放了一手楼按揭贷款283283笔、金额超笔、金额超11.511.5亿元，市场份额亿元，市场份额70.85%70.85%，广东省分行营，广东省分行营业部首次实现在单个楼盘按揭业务竞争中超越中行。业部首次实现在单个楼盘按揭业务竞争中超越中行。31 上下一心
15、，清除营销障碍上下一心，清除营销障碍。 总行、省行行领导及相关总行、省行行领导及相关部门负责人等现场办公，及时给予营业部对海怡半岛部门负责人等现场办公，及时给予营业部对海怡半岛项目项目2000万元的特别转授权。营业部也及时召开市场万元的特别转授权。营业部也及时召开市场营销委员会，针对我行与中行的差距，开辟营销委员会，针对我行与中行的差距，开辟“绿色通绿色通道道”，并实施，并实施“三个一工程三个一工程”。主要做法主要做法案例一案例一领导重视，领导重视，多方联动，多方联动，精心部署精心部署加大资源投入，力求营销实效。一方面，成立以支行领加大资源投入，力求营销实效。一方面，成立以支行领导班子为核心的
16、项目营销小组，举行誓师大会，并调配导班子为核心的项目营销小组，举行誓师大会，并调配了了30名营销精英，长期驻点；另一方面，采用累进制的名营销精英，长期驻点；另一方面，采用累进制的方式按投放金额计付不低于同业的营销费用，同时对营方式按投放金额计付不低于同业的营销费用，同时对营销业绩前三名的客户经理分别进行额外奖励，并对全体销业绩前三名的客户经理分别进行额外奖励，并对全体尽职尽责的营销人员给予一定的经济补贴。尽职尽责的营销人员给予一定的经济补贴。32主要做法主要做法 案例一案例一重点突破，扬长重点突破，扬长避短，创造主动避短，创造主动优质服务，赢得客户。一是特地从全行挑选出优质服务，赢得客户。一是
17、特地从全行挑选出30名形名形象好、服务能力强的理财经理，统一使用全新的行服、象好、服务能力强的理财经理，统一使用全新的行服、统一培训服务礼仪、统一配置笔记本电脑进场营销。统一培训服务礼仪、统一配置笔记本电脑进场营销。二是专门印制一批质量高档的按揭宣传资料，与楼盘二是专门印制一批质量高档的按揭宣传资料，与楼盘的销售资料捆绑派发。三是规定下班时间。要求所有的销售资料捆绑派发。三是规定下班时间。要求所有人员必须在最后一个客户离开后才能下班。人员必须在最后一个客户离开后才能下班。高层切入，赢得支持。我行直接切入开发商高层，在短高层切入，赢得支持。我行直接切入开发商高层，在短短几个月时间内，扭转了开发商
18、对我行的态度，并使开短几个月时间内，扭转了开发商对我行的态度，并使开发商做出了极为重要的承诺：一是行政划分我行与中行发商做出了极为重要的承诺：一是行政划分我行与中行的按揭范围，我行大比例胜出；二是在未满足两家开发的按揭范围，我行大比例胜出；二是在未满足两家开发性贷款投放行按揭量的情况下不允许其它银行进场；三性贷款投放行按揭量的情况下不允许其它银行进场；三是对购房客户不设立一次性付款优惠，让客户优先选择是对购房客户不设立一次性付款优惠，让客户优先选择银行按揭。银行按揭。33 主要做法主要做法案例一案例一重点突破，扬长重点突破，扬长避短，创造主动避短，创造主动把控现场，赢得业务。一是先入为主捆住销
19、售代理商。把控现场，赢得业务。一是先入为主捆住销售代理商。我行找到销售代理商，签订全面合作协议我行找到销售代理商，签订全面合作协议。二是想方设。二是想方设法牵住竞争对手。我行与中行达成一致意见：在发展商法牵住竞争对手。我行与中行达成一致意见：在发展商的见证下，统一了办贷政策。三是全心全力看住营销现的见证下，统一了办贷政策。三是全心全力看住营销现场。一方面成立攻关小组；另一方面落实定期沟通制度；场。一方面成立攻关小组；另一方面落实定期沟通制度；同时加强驻点人员现场管理。从进场的第一天起，我行同时加强驻点人员现场管理。从进场的第一天起，我行驻点人员就采取一对一地坚守在样板房、财务室、洽谈驻点人员就
20、采取一对一地坚守在样板房、财务室、洽谈区、签约区旁边，无论客户是业务咨询还是复印资料，区、签约区旁边，无论客户是业务咨询还是复印资料，我们都能够马上帮客户办妥。我们都能够马上帮客户办妥。34案例一案例一主要做法主要做法优化流程，提高优化流程，提高效率，扩大优势效率，扩大优势提高效率，收获满意。由于开发商十分注重效率并逐笔提高效率，收获满意。由于开发商十分注重效率并逐笔记录在案，以此对各银行进行评定。因此我行紧抓这个记录在案，以此对各银行进行评定。因此我行紧抓这个契机，增派人手，加班加点，力求契机，增派人手，加班加点，力求“当天一清当天一清”。正是有。正是有了这种契而不舍的精神，开盘的一个月半内
21、便放款了这种契而不舍的精神，开盘的一个月半内便放款2亿亿元。元。综合营销，提升效益。一方面，我行以综合营销，提升效益。一方面，我行以“怡情港湾、怡情港湾、见证成就见证成就”为主题，制订个性化服务方案，实施按揭为主题，制订个性化服务方案，实施按揭零费用，赠送钻石卡和理财杂志、纪念品。另一方面，零费用，赠送钻石卡和理财杂志、纪念品。另一方面，加大跟踪力度，及时梳理客户信息，提供上门签约服加大跟踪力度，及时梳理客户信息，提供上门签约服务，并在营销中加强我行个人住房循环贷款、存贷双务，并在营销中加强我行个人住房循环贷款、存贷双赢、银行卡、网银等业务的营销。赢、银行卡、网银等业务的营销。35案例二案例二
22、 大连大连万科项目万科项目案例特点案例特点主要做法主要做法36案例特点案例特点v从零做起，业务两年内实现突破。从零做起，业务两年内实现突破。v20082008年年初个贷余额：年年初个贷余额：0 0 原因：由于机构改革，办理个贷原因：由于机构改革，办理个贷业务的机构、人员及存量业务全部划转到兄弟行，个人贷业务的机构、人员及存量业务全部划转到兄弟行，个人贷款业务余额归到了零。年末余额：款业务余额归到了零。年末余额：107107万。万。v20092009年十月，与大连万科携手，个人住房贷款年末余额：年十月，与大连万科携手，个人住房贷款年末余额：1.41.4亿元。亿元。v截止截止20102010年末年
23、末个人住房贷款余额个人住房贷款余额7 7亿，比年初净增亿，比年初净增5.55.5亿元亿元个人住房贷款增量全市第一个人住房贷款增量全市第一个人住房贷款余额从系统内的末位增到第二位个人住房贷款余额从系统内的末位增到第二位v五项服务承诺五项服务承诺37案例二案例二跟踪服务跟踪服务客户经理客户经理无休息服务无休息服务绿色通道绿色通道 规规范范放放款款时时间间做好后续的跟踪服做好后续的跟踪服务（支行领导）务（支行领导）万科购房客户万科购房客户手续齐全手续齐全24小时内放款小时内放款辖内网点实行万科客户辖内网点实行万科客户优先办理优先办理业务强，营销意识强的精英进驻现场业务强，营销意识强的精英进驻现场对万
24、科的客户对万科的客户提供无休息日提供无休息日的征信查询及的征信查询及24小时不间断小时不间断的业务咨询的业务咨询对服务万科的团队进对服务万科的团队进行规范的业务培训行规范的业务培训标准统一，给其不一标准统一，给其不一样的服务体验样的服务体验38 签署合作协议。签订期限签署合作协议。签订期限3个月，金额个月，金额2000万元的按万元的按揭合作协议，只合作揭合作协议，只合作“溪之谷溪之谷”楼盘。楼盘。主要做法主要做法案例二案例二初步合作初步合作成功介入是迈成功介入是迈向深入合作的第一向深入合作的第一步步做好进场前准备。最短时间内解决服务现场的设备配做好进场前准备。最短时间内解决服务现场的设备配置、
25、网络接入、人员培训和宣传资料。置、网络接入、人员培训和宣传资料。加班加点兑现承诺。国庆长假上班第一天，加班加点兑现承诺。国庆长假上班第一天，21笔、笔、金额金额1270.5万元，住房按揭贷款进到了万科账户。万元，住房按揭贷款进到了万科账户。39主要做法主要做法案例二案例二深入合作深入合作提供贴心高效的提供贴心高效的服务，赢得多方信任服务，赢得多方信任利用政策打动万科的决策权，使其感到充分的优越感。利用政策打动万科的决策权，使其感到充分的优越感。为客户提供增值服务，培植客户群。为客户提供增值服务，培植客户群。加强与置业顾问的感情沟通，增强其对我行客户经理的加强与置业顾问的感情沟通，增强其对我行客
26、户经理的认知。认知。优化内部分工组合，提高服务效率优化内部分工组合，提高服务效率40案例二案例二营销体会营销体会认真调研、充分准备、知已知彼、方案营销优秀的服务团队、高效的服务质量领导重视：经营上侧重、 资源上倾斜 、人员上精配 坚定信心、持之以恒、跟踪营销，抓住机遇快速切入41案例三案例三 唐山万达广场唐山万达广场案例特点案例特点主要做法主要做法42案例特点案例特点从新手变为能手从新手变为能手 我行是办理个人按揭业务新手，市分行个金部派资深客户经理对我行客户经我行是办理个人按揭业务新手，市分行个金部派资深客户经理对我行客户经理和万达置业顾问多次培训，并且在业务宣传和受理期间全程现场指导，他理
27、和万达置业顾问多次培训，并且在业务宣传和受理期间全程现场指导，他们白天做业务宣传，晚上开会总结交流经验们白天做业务宣传，晚上开会总结交流经验 。对万达置业顾问提出的问题基。对万达置业顾问提出的问题基本做到当天解决，万达置业顾问称我们的客户经理为个人按揭本做到当天解决，万达置业顾问称我们的客户经理为个人按揭“万事通万事通”。业务宣传做大做细业务宣传做大做细 唐山万达开盘时，我行独家现场代收意向金，并且提前将微机、唐山万达开盘时，我行独家现场代收意向金，并且提前将微机、POSPOS机、点钞机、点钞机配备到位，将征信系统调通，整个售楼现场只有农行一家的标识随处可见，机配备到位，将征信系统调通，整个售
28、楼现场只有农行一家的标识随处可见，从售楼处入口、洽谈区、收款区再到出口处都有农行人身影，使购房人感到从售楼处入口、洽谈区、收款区再到出口处都有农行人身影，使购房人感到是农行独家办理，强大的声势使他行望而却步，细致周到的服务再次赢得万是农行独家办理，强大的声势使他行望而却步，细致周到的服务再次赢得万达高层认可。达高层认可。43领导重视领导重视赢得优势赢得优势 行长多次与唐山万达公司主要负责人接洽，主动开展营行长多次与唐山万达公司主要负责人接洽，主动开展营销工作，商谈各项业务合作事宜，同时要求市分行、经销工作，商谈各项业务合作事宜，同时要求市分行、经办支行上下联动，机构、个人、信贷部门等前后联动，
29、办支行上下联动，机构、个人、信贷部门等前后联动，从多层次、广角度为万达公司提供全方位服务从多层次、广角度为万达公司提供全方位服务分管个贷副行长多次将办公地点移到售楼部现场，解分管个贷副行长多次将办公地点移到售楼部现场，解决派驻现场受理业务人员配备、设备配置、接入办公决派驻现场受理业务人员配备、设备配置、接入办公网络等问题，协调万达公司为我行提供售楼现场办公网络等问题，协调万达公司为我行提供售楼现场办公位置等问题位置等问题分管公司业务副行长多次到万达协调开发贷与个贷分管公司业务副行长多次到万达协调开发贷与个贷联动的有关问题，保障了开发贷个贷业务联动顺利联动的有关问题，保障了开发贷个贷业务联动顺利
30、开展开展主要做法主要做法案例三案例三44一是上下联动，提前介入。一是上下联动，提前介入。市、县两级行个人业务部紧市、县两级行个人业务部紧密协作，在项目开盘前多次对置业顾问进行现场培训，密协作，在项目开盘前多次对置业顾问进行现场培训，并将相关内容装订成册，做到置业顾问人手一份。并将相关内容装订成册，做到置业顾问人手一份。二是注重细节，周密部署。二是注重细节，周密部署。我行在中、建、工欲进场宣我行在中、建、工欲进场宣传营销前，抢占先机，对每个营销细节研究部署。传营销前，抢占先机，对每个营销细节研究部署。主要做法主要做法周密部署周密部署 巩固优势巩固优势 案例三案例三 开盘当天三位行长亲临现场，鼓舞
31、了员工的士气，也使万开盘当天三位行长亲临现场，鼓舞了员工的士气，也使万达公司感受到我行合作诚意。达公司感受到我行合作诚意。 工作人员将电脑、工作人员将电脑、POS机、点钞机配备到位，接通网络，机、点钞机配备到位，接通网络，摆放展架和桌牌；向购房人派发十六开铜板纸彩色宣传册。摆放展架和桌牌；向购房人派发十六开铜板纸彩色宣传册。 市、县两级行共组织市、县两级行共组织30多名工作人员在开盘现场进行业务多名工作人员在开盘现场进行业务宣传，从售楼处入口到销售区、洽谈区、收款区再到出口处，宣传，从售楼处入口到销售区、洽谈区、收款区再到出口处，均有我行员工站位宣传。均有我行员工站位宣传。45 2名市行客户经
32、理和名市行客户经理和4名支行客户经理现场驻点，名支行客户经理现场驻点，24小小时手机开机，随时解答疑问；时手机开机，随时解答疑问；办公网络接入销售中心，实现按揭贷款业务办公网络接入销售中心，实现按揭贷款业务 “实时、实时、实地实地”办理办理及时将营销中遇到的疑难问题向上级行反馈，争取上及时将营销中遇到的疑难问题向上级行反馈，争取上级行支持。级行支持。高效服务高效服务 保持优势保持优势 主要做法主要做法案例三案例三客户经理白天完成受理、调查工作，晚上录入客户经理白天完成受理、调查工作，晚上录入CMS系系统；办公室、营业室等部门人员协助整理客户资料、统；办公室、营业室等部门人员协助整理客户资料、扫
33、描，确保在最短时间内将贷款资料上传；市分行信扫描，确保在最短时间内将贷款资料上传；市分行信贷部安排专职审查人员，优先审查；省行派驻独立审贷部安排专职审查人员，优先审查；省行派驻独立审批人也经常加班加点，保证审批效率。批人也经常加班加点，保证审批效率。 46一是充分利用总行对总优客户的优惠政策赢得市场。一是充分利用总行对总优客户的优惠政策赢得市场。总行实施的差别化政策中，对总优客户开发楼盘的有总行实施的差别化政策中，对总优客户开发楼盘的有关规定，保障在营销中具有与同业同等的条件，为顺关规定，保障在营销中具有与同业同等的条件，为顺利介入按揭项目赢得了机会利介入按揭项目赢得了机会 ；二是从深层次挖掘
34、客户需求，延伸服务领域。利用二是从深层次挖掘客户需求，延伸服务领域。利用万达广场购房群体资金实力强、整体素质高、对新万达广场购房群体资金实力强、整体素质高、对新事物接受能力强的特点，积极推广网银、信用卡以事物接受能力强的特点，积极推广网银、信用卡以及各种理财产品，更深层次的挖掘客户需求。及各种理财产品，更深层次的挖掘客户需求。主要做法主要做法用足政策用足政策扩大优势扩大优势案例三案例三47案例四案例四 无锡滨湖支行万科项目无锡滨湖支行万科项目案例特点案例特点主要做法主要做法48案例特点案例特点全面合作全面合作由支行分管行长主抓，以项目贷款为切入点。由支行分管行长主抓，以项目贷款为切入点。49案
35、例四案例四主要做法主要做法项目经验项目经验有专人在开盘之前先与销售人员进行对接，并进行政策有专人在开盘之前先与销售人员进行对接，并进行政策讲解。驻点人员同楼盘销售充分互动，增进了解，注意讲解。驻点人员同楼盘销售充分互动，增进了解，注意收集他行政策信息。收集他行政策信息。抓好开盘签约后的跟进服务抓好开盘签约后的跟进服务 。做好按揭贷款业务的交。做好按揭贷款业务的交叉营销。叉营销。坚持网点营销和现场营销双管齐下，全员营销和专业营坚持网点营销和现场营销双管齐下，全员营销和专业营销相辅相成。销相辅相成。除了有个贷中心人员在楼盘驻点营销外，除了有个贷中心人员在楼盘驻点营销外，万科也通过积极参与我行举办的
36、贵宾联谊会，以及在我万科也通过积极参与我行举办的贵宾联谊会，以及在我行贵宾服务区放置宣传刊物等形式将房源信息介绍给我行贵宾服务区放置宣传刊物等形式将房源信息介绍给我行高端客户，切实取得双赢。行高端客户，切实取得双赢。50案例四案例四主要做法主要做法营销举措营销举措及时沟通信息。及时沟通信息。营销人员每天上下班时都要在一起沟营销人员每天上下班时都要在一起沟通当天营销中存在的问题，如销售人员销售排行榜、通当天营销中存在的问题，如销售人员销售排行榜、其安排按揭银行的导向性，发现问题大家及时出谋划其安排按揭银行的导向性，发现问题大家及时出谋划策，千方百计化被动为主动。策，千方百计化被动为主动。 正确认
37、识差距。正确认识差距。寻找农行与他行的差距，通过事先咨寻找农行与他行的差距，通过事先咨询、沟通等方式，为客户量身订做适合的贷款组合方询、沟通等方式，为客户量身订做适合的贷款组合方案，想客户所想，尽全力为客户排忧解难，真正让客案，想客户所想，尽全力为客户排忧解难，真正让客户享受到亲情化的贴心服务。户享受到亲情化的贴心服务。关心销售人员。关心销售人员。通过与销售人员举行联谊会等形式，通过与销售人员举行联谊会等形式，改善了与营销各环节人员的关系，与他们成为知心改善了与营销各环节人员的关系，与他们成为知心朋友，极大地促进了市场份额的提高。朋友，极大地促进了市场份额的提高。51案例四案例四主要做法主要做
38、法团队建设团队建设建立健全有效的培训机制，重点强化营销技巧、信贷业建立健全有效的培训机制，重点强化营销技巧、信贷业务的实战培训。务的实战培训。通过对资产、负债、中间业务、理财业通过对资产、负债、中间业务、理财业务、房地产相关知识学习，不断提高整体员工队伍素质务、房地产相关知识学习，不断提高整体员工队伍素质 。增强服务的主动性。增强服务的主动性。主动放弃休息时间，以提高竞争主动放弃休息时间，以提高竞争能力，树立能力，树立“办按揭、找农行办按揭、找农行”的优质品牌。的优质品牌。 根据市场需求形成快速反应，加快服务的速度。根据市场需求形成快速反应，加快服务的速度。在政在政策允许的范围内，急客户所急，
39、想开发商所想，从人策允许的范围内，急客户所急，想开发商所想，从人性化、专业性上为客户提供优质高效的服务。性化、专业性上为客户提供优质高效的服务。 提倡爱岗敬业精神，发挥团队协作功效。提倡爱岗敬业精神，发挥团队协作功效。52中介营销中介营销中介推荐贷款操作中介推荐贷款操作直客式贷款营销直客式贷款营销二手房贷款营销指引提纲二手房贷款营销指引提纲激励考核激励考核营销案例营销案例53四大要点四大要点一主四辅：以中介营销为主，以定向、存量、一主四辅：以中介营销为主，以定向、存量、网络、关系营销为辅网络、关系营销为辅。四大资源：网点、关系、客户、信贷资源四大资源：网点、关系、客户、信贷资源 三个优先：效率
40、、信贷安排、新产品和优三个优先：效率、信贷安排、新产品和优惠活动惠活动四方共赢：中介、售房人、购房人、银行。四方共赢：中介、售房人、购房人、银行。54房地产中介营销房地产中介营销搜集中介信息搜集中介信息初始营销初始营销确定合作目标的三个标准确定合作目标的三个标准55房地产中介营销房地产中介营销建立合作关系建立合作关系v三项准备工作三项准备工作了解中介运作模式、架构、社会评价、法人（股东）资信。了解同业与中介合作的政策、效率与资源配置情况。发掘我行优势，制定营销预案。v挖掘四类资源挖掘四类资源网点。房屋登记机构附近或中介有合作意向的网点。关系。利用我行与房屋登记机构、评估公司、担保公司、公证机构
41、等关系，协助中介提高效率、降低成本。客户。向中介推荐我行存量客户需求。信贷。向重点中介推荐业务倾斜。56房地产中介营销房地产中介营销建立合作关系建立合作关系v锁定两大关键锁定两大关键关键部门和关键人员关键部门和关键人员直营连锁模式：贷款咨询部门（按揭部），区域经理和部门经理。 特许连锁模式：贷款咨询部门（按揭部），区域经理和部门经理或加盟店门店店长。 单店分散模式的中介：单店门店店长。v找准两个介入契机找准两个介入契机尚未与同业紧密合作的，可立即开展营销。与同业紧密合作的，可持续关注，待同业受政策、规模影响时择机介入57房地产中介营销房地产中介营销建立合作关系建立合作关系v初始营销模式初始营销
42、模式自上而下 （大型中介整体营销、小型中介控制人营销） 自下而上（适用于大型中介区域性营销）v建立三层对接建立三层对接中小中介，经营行行长与总经理对接，个贷部门经理与按揭部经理对接，客户经理与业务人员对接；对大型中介，总分行个贷部门与总部对接，经营行与分部（按揭部）对接，相关联系人分层对接。必须建立联系人制度，保持定期顺畅沟通。v内外培训内外培训58房地产中介营销房地产中介营销内部配备最强团队、先期协调各环节内部配备最强团队、先期协调各环节最大程度的政策、效率、信贷规模保障最大程度的政策、效率、信贷规模保障审慎退单（可加风控条件、避免直接退单）审慎退单（可加风控条件、避免直接退单）合作初期坚持
43、顺畅原则合作初期坚持顺畅原则合作维护合作维护59房地产中介营销房地产中介营销互惠互利互惠互利资源互换资源互换合作维护合作维护60房地产中介营销房地产中介营销为优质中介开辟绿色通道为优质中介开辟绿色通道适时给予两类奖励适时给予两类奖励 合作维护合作维护61房地产中介营销房地产中介营销内部总结会内部总结会外部沟通会外部沟通会联系人沟通联系人沟通坚持坚持“两会一沟通两会一沟通”合作维护合作维护62受理受理还款能力还款能力押品价值押品价值了解需求了解需求征信状况征信状况中介推荐贷款的操作中介推荐贷款的操作借款申请人可在中借款申请人可在中介门店签署征信查介门店签署征信查询授权书。电话通询授权书。电话通知
44、银行提前查询征知银行提前查询征信记录。信记录。及早了解客户信息及早了解客户信息预判审批结果，预判审批结果，避免后期退单。避免后期退单。还款测算还款测算尽可能配合借款尽可能配合借款人效率要求。人效率要求。预评估预评估正式评估正式评估受理操作要点受理操作要点63受理现场受理现场经办网点经办网点中介门店中介门店上门收单上门收单中介推荐贷款的操作中介推荐贷款的操作合理布置签约区合理布置签约区现场驻点收单现场驻点收单合理布置现场合理布置现场优质客户预约上门服务优质客户预约上门服务64买房人买房人营销个贷产品、至少营销个贷产品、至少营销借记卡、尽量营营销借记卡、尽量营销短信通、网银和贷销短信通、网银和贷记
45、卡记卡买卖双方买卖双方交叉营销交叉营销卖房人卖房人至少营销借记卡，以售房至少营销借记卡，以售房款为目标，营销合适的理款为目标，营销合适的理财产品、基金、保险、网财产品、基金、保险、网银、贷记卡等。银、贷记卡等。中介推荐贷款的操作中介推荐贷款的操作65直客式贷款营销直客式贷款营销潜在客户挖掘的潜在客户挖掘的N N个渠道个渠道过户服务过户服务发掘潜在客户发掘潜在客户66激励考核激励考核v全面考核全面考核v计价合理计价合理v及时兑现及时兑现v政策连贯政策连贯67浙江杭州解放路支行浙江杭州解放路支行四川成都蜀都支行四川成都蜀都支行营营 销销 案案 例例68案例一案例一 浙江杭州解放路支行业务基本情况浙
46、江杭州解放路支行业务基本情况截止截止2009年末，个贷余额年末，个贷余额25.4亿元，其中二手房贷款亿元，其中二手房贷款14.2亿元。省、市公积金委托贷款余额亿元。省、市公积金委托贷款余额41.8亿元。亿元。2009年入选总行年入选总行“百家支行百家支行”名单。（争创百佳活动）名单。（争创百佳活动）69 服务优先。服务优先。一是中介分层，对龙头中介，客户经理上一是中介分层，对龙头中介，客户经理上门服务或相互驻点，对中小型中介，客户经理上门回门服务或相互驻点，对中小型中介，客户经理上门回访。对所有中介访。对所有中介24小时电话咨询。二是客户经理与内小时电话咨询。二是客户经理与内勤人员组成服务组，
47、确保柜台内外问题均及时解决。勤人员组成服务组，确保柜台内外问题均及时解决。三是将公证、保险等引入支行，一条龙服务。客户可三是将公证、保险等引入支行，一条龙服务。客户可事先填好信封地址，寄送合同等。事先填好信封地址，寄送合同等。政策优先。政策优先。及时搜集市场信息，了解同业政策差异，及时搜集市场信息，了解同业政策差异，及时向上级行反馈，对政策变化迅速拟定及时向上级行反馈，对政策变化迅速拟定告客户告客户书书，为中介提供顺畅的信息平台。，为中介提供顺畅的信息平台。营销策略营销策略案例一案例一有效合作有效合作确保三先确保三先营销按揭业务营销按揭业务效率优先。效率优先。根据不同阶段市场行情和业务量，整合
48、流程、根据不同阶段市场行情和业务量，整合流程、调整人员，必要时安排集体加班，特殊情况建立绿色通调整人员，必要时安排集体加班，特殊情况建立绿色通道，确保办理效率道，确保办理效率70 抓源头抓源头21世纪。世纪。支行对单店维护成本高，多次与支行对单店维护成本高，多次与杭州总部洽谈，建议由总部统一规范按揭合作的双赢杭州总部洽谈，建议由总部统一规范按揭合作的双赢思路，一年后被采纳。总部邀请各加盟店同时续签协思路，一年后被采纳。总部邀请各加盟店同时续签协议。总部派员进驻我行统一受理加盟店业务。议。总部派员进驻我行统一受理加盟店业务。借人脉借人脉住商不动产。住商不动产。帮助住商争取到公积金贷帮助住商争取到
49、公积金贷款权证代办业务。款权证代办业务。营销策略营销策略案例一案例一深化合作深化合作个性策略个性策略持续综合营销持续综合营销抓重点抓重点我爱我家。我爱我家。同业合作各有优势。支行从公积同业合作各有优势。支行从公积金业务合作、预审制、信贷规模支持、邀请驻点、分层金业务合作、预审制、信贷规模支持、邀请驻点、分层对接等方面加强合作，市场占比明显上升。对接等方面加强合作，市场占比明显上升。71 资源互换。资源互换。为盛世管家配套推出网银代收租金。为盛世管家配套推出网银代收租金。与裕兴房产合作推出抵押贷款担保回购业务。与裕兴房产合作推出抵押贷款担保回购业务。与各中介合作开展个人综合授信、助业贷款等品种。
50、与各中介合作开展个人综合授信、助业贷款等品种。营销策略营销策略案例一案例一全面合作全面合作深入挖潜深入挖潜提升综合效益提升综合效益挖潜存量客户。挖潜存量客户。对账单内宣传新产品。对账单内宣传新产品。2009年初利率调整时，综合营销信用卡、网银、基金等。年初利率调整时，综合营销信用卡、网银、基金等。主动营销公务卡、网银。主动营销公务卡、网银。72案例二案例二 蜀都支行和业务基本情况蜀都支行和业务基本情况截止截止2010年年3月，个贷余额月，个贷余额61.2亿元，其中二手房贷亿元，其中二手房贷款余额款余额32亿元。亿元。2009年入选总行年入选总行“百家支行百家支行”名单（争创百佳活动）名单（争创
51、百佳活动）73主动上门。主动上门。支行行长牵头分片区对中介公司营销。支行行长牵头分片区对中介公司营销。主岛收费。主岛收费。利用我行引进的评估公司、公证机构等，利用我行引进的评估公司、公证机构等，压低收费标准，将利益让渡给中介。压低收费标准，将利益让渡给中介。营销策略营销策略案例二案例二创新营销服务创新营销服务分层维护。分层维护。按业务量将中介分为重点客户、一般客户，重按业务量将中介分为重点客户、一般客户，重点客户由行长、中心主任维护，至少每月回访、沟通。点客户由行长、中心主任维护，至少每月回访、沟通。提高效率。提高效率。对资料统一规范，前后台标准一致。将贷款对资料统一规范，前后台标准一致。将贷
52、款资料印制成册，方便使用。贷款受理到审批资料印制成册，方便使用。贷款受理到审批2个工作日。个工作日。政策适用。政策适用。减少执行政策的随意性，注重市场变化和同业减少执行政策的随意性，注重市场变化和同业策略，及时调整，在政策范围内，给予客户经理自主权。策略，及时调整，在政策范围内，给予客户经理自主权。74按件计价，对客户经理和审查审批人员均进行考核。按件计价，对客户经理和审查审批人员均进行考核。营销策略营销策略案例二案例二创新激励考核创新激励考核1+2+3综合营销模式，综合营销模式，1笔贷款笔贷款+1张借记卡和张借记卡和1张贷记卡张贷记卡+开通网银、短信通、人寿保险。开通网银、短信通、人寿保险。
