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1、双流项目全程策划案双流项目全程策划案（草案）（草案）1双流房地产分析双流房地产分析一、双流基本概况双流有着深厚的古蜀文化底蕴，无论在经济、交通、规划以及市场容量等各方面，双流有着深厚的古蜀文化底蕴，无论在经济、交通、规划以及市场容量等各方面，对于房地产开发而言都有着很大优势。对于房地产开发而言都有着很大优势。、历史双流县始建于公元前316年，时称广都，与古蜀国的成都、新都并称“三都”。至隋朝，为避讳炀帝杨广改称双流，迄今已有2300余年历史。、区域位于成都平原腹地，三面环绕成都，县城距成都市区10公里，幅员面积1068平方公里，辖26镇，90.64万人。、交通境内交通四通八达，其中双流国际机场
2、距县城仅2公里，开通国际国内航线160余条，已成为全国第五大航空港；成昆铁路横贯南北，设有白家、公兴两大货站；川藏公路、成乐大件路、成雅高速路、成都外环高速路、机场高速路、国道213线穿越全境，另有天府大道、金华路、华龙路、双温路、双黄路、籍黄路数条高等级公路，通车里程2882公里。、经济双流县经济继续持续、快速、健康发展，综合经济实力进一步增强。2004年完成地区生产总值173.45亿元，比上年增长（下同）15.0%。财政收入13.5亿元，增长28.6%，其中，地方财政收入6.96亿元，增长32.7%。社会消费品零售总额40.4亿元，增长14.8%。全社会固定资产投资67.5亿元，增长28.
3、2%。农民人均纯收入4293元，净增462元。基本竞争力跃升全国“百强县”第45位，第九次位居全省经济实力综合评价“十强县”榜首。2、水系双流属亚热带湿润季风气候区，年平均气温16.2度，降雨921毫米，气候温和，适宜多种动植物生长。县境河属流域属岷江水系，有金马河、府河、江安河、杨柳河、清水河、白河和鹿溪河，河流总长186公里。对于居住环境要求具有很大的先天优越性。对于居住环境要求具有很大的先天优越性。、科研、教育、医疗双流具有科研单位30个，其中国家级科研所2个，专业技术人员1.8万余人。有四川大学等高校5所。中小学230所，其中国家千所示范性普通高中2所、省重点学校3所。各类医院45 所
4、，其中二级乙等医院3所。 、政府举措双流政府为促进地方经济发展，加快城乡一体化发展进程，进行了一系列有利举措，如：承办美食旅游节、承办全国草莓年会 、承办全国养羊年会等节会，不仅丰富了本地文化内容，还吸引了大量外资，促进了本地有利发展。不但如此，政府除推出亮点节目外，还强化内部改革，如：双流县按照创新思路、配套完善、整体推动的要求，全面深化“三个集中”，城乡共融更趋明显。工业集中区基础设施建设投资5亿多元，承载聚集功能进一步增强。入区企业实现工业总产值129.6亿元，集中区对工业经济增长贡献率达59%。大力推进农民市民化。建设蛟龙工业港，深入推进，扩大改革，全年引进项目438个，到位资金31.
5、6亿元。引进南玻等投资上亿元的工业大项目22个，动工在建14个。投资强度提高到60万元/亩。合同利用外资4641万美元，到位外资3586万美元。新增自营进出口权企业20家。出口创汇7905万美元。分析总结：双流秉承深厚的文化和经济基础，按照成都总体规划的有利思路，凭借有分析总结：双流秉承深厚的文化和经济基础，按照成都总体规划的有利思路，凭借有利的居住开发条件，大力推出了一系列开发政策，从而使双流的房地产业更具备强劲的生利的居住开发条件，大力推出了一系列开发政策，从而使双流的房地产业更具备强劲的生命力。命力。3二、房地产分析在房地产业的发展中，双流紧跟成都房地产市场的利好形式，将在房地产业的发展
6、中，双流紧跟成都房地产市场的利好形式，将“健康居家、自健康居家、自然和谐然和谐”为开发理念，讲究共性和个性的辩证统一，经过近几年的精心培育，房地产为开发理念，讲究共性和个性的辩证统一，经过近几年的精心培育，房地产开发企业已达开发企业已达6060余家，已形成较为健康、稳定、成熟的房地产市场。余家，已形成较为健康、稳定、成熟的房地产市场。、房地产市场基本情况 根据我们对去年的调查，2004年，双流共开发商品房面积91.11万平方米，销售面积164.58万平方米，销售金额31.56亿元，开发总量和销售规模保持成都郊区县（市）第一。今年1-9月，双流房地产市场继续保持健康、快速的发展态势，已批准预售面
7、积173万平方米，比去年同期增长162%，销售面积133.16万平方米，增长16.51%，销售金额32.25亿元，增长47.13%，收入营业税和契税共计1.4亿元，现已超过去年1.3亿元的全年水平。在众多的购房者中，上海、浙江、北京、新疆、西藏、成都市区等外来置业者占一半以上。蓬勃发展的房地产业已成为地方经济发展的支柱产业之一。、房地产发展环境分析成都南部新城的建设为双流房地产业创造了全新的发展机遇成都南部新城的建设为双流房地产业创造了全新的发展机遇在成都市新一轮规划中，双流北部片区200余平方公里被规划为东升、华阳两个分区，将建设成为成都未来的南部新城。为适应成都城市向南发展，双流县十分重视
8、规划对城市发展的巨大影响，聘请了国际国内一流的规划公司对双流城市发展进行规划。未来10年，东升分区规划面积达到52.3平方公里，城市人口45万，居住用地1132.9公顷。充分发挥空港优势，把东升分区打造成现代化的空港园林生态城市；华阳分区规划面积达到46.4平方公里，城市人口突破50万，居住用地1267公顷。充分利用成都市行政中心南移、新会展中心及成都市地铁一号线等带来的人流、物流、信息流，将华阳分区打造成现代化的成都城市分中心。因此，随着双流两大分区建设的强势推进，将会给双流房地产业创造全新因此，随着双流两大分区建设的强势推进，将会给双流房地产业创造全新的发展机遇。的发展机遇。4突出的科教优
9、势为房地产业发展提供了优良的人文环境突出的科教优势为房地产业发展提供了优良的人文环境 双流科教事业发达，文化氛围浓厚。境内有四川大学、西南民族大学、信息工程学院等高等院校7所，中小学230所，国家级示范中学3所，省级重点中学2所。目前，双流已形成大学、中学、小学，普教、职教、成教完备的教育体系。优质的教育增强了双流的吸引力，仅棠湖中学就已吸引全国13个省、市、自治区的学生前来就读，为此购房者络绎不绝。双流还拥有博士后流动站4个，拥有中国科学院光电研究所等各类科研单位35个。科研院所的聚集，优质科研院所的聚集，优质教育的普及，对周边形成强有力的吸纳作用，使双流成为居家置业投资的首选。教育的普及，
10、对周边形成强有力的吸纳作用，使双流成为居家置业投资的首选。双流未来发展蓝图将为房地产业的持续快速发展提供新的商机双流未来发展蓝图将为房地产业的持续快速发展提供新的商机 成都市的迅速扩张，城市发展沿南北轴向延伸，双流正处于南向发展的轴心，是成都城市扩张的核心区域。随着全国第五大国际机场双流国际机场第二跑道的建设，双流国际机场将成为欧亚大陆桥重要的航空枢纽。新一轮规划中，双流全部进入了成都市3681平方公里的规划，双流迎来了千载难逢的大好发展时期。为此，政府审时度势，创造性地提出了“35223”发展思路。通过统筹推进“三个集中”，全面融入成都，加速城乡融合，大力实施“项目带动”、“工业强县”、“三
11、产富县”、“都市农业”、“人才兴县”五大战略，倾力打造西部一流、全国知名的西航港经济开发区，全国一流、世界知名的航空物流园区，突出建设东升现代空港园林城市、华突出建设东升现代空港园林城市、华阳成都城市分中心，加快建设东山快速通道生态观光走廊、双黄路文化旅游走廊、麓山大道国阳成都城市分中心，加快建设东山快速通道生态观光走廊、双黄路文化旅游走廊、麓山大道国际社区三条走廊，给广大的房地产投资商创造了无限的发展空间。际社区三条走廊，给广大的房地产投资商创造了无限的发展空间。、房地产市场容量分析双流不仅拥有优越的居住自然环境要求，而且由于交通、区域规划、人文环境、政府环境双流不仅拥有优越的居住自然环境要
12、求，而且由于交通、区域规划、人文环境、政府环境等因素，进一步导致了楼市升温，大量吸引了外地客户入住，从而保障了市场购买量。同时，地方等因素，进一步导致了楼市升温，大量吸引了外地客户入住，从而保障了市场购买量。同时，地方良好的经济增长也扩大了房地产市场容量。良好的经济增长也扩大了房地产市场容量。双流作为全国经济综合实力“百强县”，城市拥有较好的经济基础。2004年，全县完成地区5 生产总值174亿元，全口径财政收入13.5亿元。今年，双流加大了投资力度，县域经济保持了 良好的发展态势，18月，完成地区生产总值127.75亿元，全社会固定资产投资59.89亿元， 全口径财政收入11.4亿元，截止8
13、月份，全县金融机构存款余额达186亿元，城镇居民收入稳城镇居民收入稳 步上升，购房能力进一步增强。步上升，购房能力进一步增强。随着成都市项目年的推进，双流招商引资势头强劲，今年1 8月，引进项目405个，到位资金41.5亿元，新签约上亿元项目32个，协议资金5亿元以上的项 目有8个，合同外资500万美元以上的项目1个。目前，双流境内的上市公司（包括上市公司子 公司）已达6家，一批大型企业的引进，带来了资金流、人才流、物流的聚集，为房地产业的资金流、人才流、物流的聚集，为房地产业的 发展提供了巨大的增长空间发展提供了巨大的增长空间。 、双流房地产整体定位分析双流的角色定位：双流作为成都主城次中心
14、、成都南部新城发展的最前沿阵地，其房产开发和居住品位的变革必将迎来新的历史契机。新修编的成都市总体规划明确了成都市向南向东的发展方向，而双流位居成都南面近郊。双流县城未来双流县城未来2020年的角色定位是：建成一流的空港园林城市，到年的角色定位是：建成一流的空港园林城市，到20202020年，双流将建设成为年，双流将建设成为城南一个城区面积城南一个城区面积9595平方公里左右、城市人口近平方公里左右、城市人口近100100万的中等城市。这就意味着从现在开始，万的中等城市。这就意味着从现在开始，双流城区面积年平均扩大双流城区面积年平均扩大3 3个多平方公里，年均新增人口个多平方公里，年均新增人口
15、4 4万。万。 新区定位：双流规划中的“新区”，地处双流北部地区，紧邻成都，东起双流万安镇，西至双流彭镇，总面积达163.5平方公里，辖双流东升、华阳、中和、白家、文星、公兴、万安、黄水、九江、彭镇、胜利、黄甲等12个镇。新区规划分为东升、华阳、西航港和牧马山四个组团，形成西（东升）东（华阳）互动，南（牧马山开发区）北（西航港开发区）呼应，对接成都，错位发展的城市发展新格局。双流房地产推广定位：种种分析表明，双流的房地产必将迎来一个新的高度。但是双流房产的知名度、市场认可度等，与双流日益腾飞的形象还不完全符合。那么如何进一步提升双流房产开发的形象，明晰双流房产开发的优势，更好地打造适合人们居住
16、的“第一居所”呢？现在成都周边的几个城镇都有自己房产推广定位，如：龙泉定位为“山水城市”、温江定位为“最适合成都人居住的城市”等。分析表明：分析表明：双流的城市定位应是：双流的城市定位应是：成熟并享受成熟并享受。成熟，是指双流的城市形态，比如配套设施、子女教育、经济环境等；享受，是指双流的生活氛围，写意自在。6本案分析与定位本案分析与定位一、本案基本资源分析 大体说来，双流房产分为四大板块，华阳可以说先行一步，是城南房产的领头大体说来，双流房产分为四大板块，华阳可以说先行一步，是城南房产的领头羊，东升正在努力追赶，牧马山的别墅优势众所周知，西南航空港由于一些大盘的拉羊，东升正在努力追赶，牧马山
17、的别墅优势众所周知，西南航空港由于一些大盘的拉动，有些项目已经达到均价元平方米。动，有些项目已经达到均价元平方米。本案位于东升板块，按照国外十五本案位于东升板块，按照国外十五分钟车程居住概念，本案在交通教育人文环境等方面都具有相当大的优势尤其分钟车程居住概念，本案在交通教育人文环境等方面都具有相当大的优势尤其是在教育文化底蕴以及将来的配套发展趋势等方面，都是其它三大板块无法与之比是在教育文化底蕴以及将来的配套发展趋势等方面，都是其它三大板块无法与之比拟的优势，这是本案的综合卖相之一拟的优势，这是本案的综合卖相之一 、本案区域描述本案位于东升板块的中心位置，紧邻白衣中街，对靠国家级重点中学“双中
18、”，南为迎春路，西侧是规划中的高档住宅项目区域，北依规划中的白河绿化带；距离双流新市政府中心不过千米之遥。随着双流政府的西迁，不论在经济、文化还是社区配套等各个方面，都会提升到一个新的高度，从而带动本区域的物业价值。绝对的升值概念肯定会带来大量的客源流。、动、静线描述分析本案动线区域优越，迎春路和白衣街可以通往市内各处，而且随着政府西迁，本区域不难成为新城中心，交通配套会得到进一步完善。而白衣街随着政府规划直接就可以实现与成都外双楠的高速对接，驱车时间不过分钟。按照新的居住理念，这是最佳的都市一族居住首选。从静线上说，本案北面直接对靠白河绿化带，再过去就是白河，西侧过去米左右也是白河环绕，政府
19、将大手笔打造双流的河居文化，我们很容易在河居文化方面大做文章，另外与本案相融的还直接有一个政府规划主题公园，无疑，这都是本案不可再生的优势。 7二、本案区域楼市分析本案区域正成为高品质居住社区，不仅提升了居住本区的高尚感，同时炒热了区本案区域正成为高品质居住社区，不仅提升了居住本区的高尚感，同时炒热了区域市场，提高了区域竞争力。域市场，提高了区域竞争力。目前，东升板块的房产开发正如火如荼，特别是随着一些体量大、品质高的项目的出现，已经完全改变了从前的居住格局，楼盘的品质在不断提升。随着“宗申流溪别院”、“水云华都”、“欧城花园”、“纬度18”、“富豪时代”、“天府景秀”、“锦绣华都”等高品质楼
20、盘的出现，从整体上提升了东升的房产开发和居住环境。如锦绣华都，以其生态型的小区环境、低密度的花园洋房和成熟的周边配套设施将为东升的未来居住生活做一个完美的诠释，成为双流最具适居性的高品质楼盘之一。、区域内价格分析蛟龙明珠：建筑面积为.万，主力面积，销售均价元左右；富豪时代：建筑面积为.万，主力面积左右，均价元左右；纬度：建筑面积为.万，主力面积，销售均价元左右；锦绣华都：物业类型为别墅、花园洋房和多层，一期建面为万平米左右，多层面积在之间，均价为元，洋房面积在以上，均价在元左右；总结分析：从上面所列数据我们可以看出楼盘价格在区域内悬殊比较大，其中原因除去双流楼市还不完全成熟外，其它造成价格差的
21、原因还有盘面大小、建筑特色、销售理念、概念塑造、地段位置等诸多原因。总体分析本案，抛去外在因素，仅就本案的地段和盘面来讲，均价可定位在元左右。、楼盘特色分析市场竞争体系表现在多个方面，价格、地段是其一，地段在商业房上表现尤为重要，随着购房者心态上的变化，作为住宅为主体的项目，更呈多样化竞争趋势。市政配套、小区配套、项目格调、居住理念的引深，包括营销技巧和理念，都有可能是影响客户购买与 8否的关键。作为本案，其可塑造和推广的东西颇多，如何找出其最吸引人的一面加以强化，是本案取得销售成功并取得最大利润化的关键之一。仔细研究分析本案区域内的其它各盘，每个楼盘都有自己的特色和定位，纬度是以热带风情为主
22、要诉求理念，将热带所有函盖的文化进一步扩大，运用各种建筑符号、理念塑造，甚至是纬度名称本身也是由热带引申而来，加之项目区域固有的卖点，从而使项目销售达到一个高度。富豪时代虽说居住的人不一定是富豪，但物以类聚、人以群分，名称本身对那些具有趋富心态的客户还是有一定吸引力，况且，项目本身在富豪的概念上还是做足了文章，景观、绿化还有本身配套等硬件都借鉴了别墅的一些修建概念，感觉上虽有不足之处，但区位的优势同样提升了购买认可度。实际上，我们仔细考察研究现代市场理念，一个城市、一个区域、一个楼盘无不具有特色定位和其文化推广核心。而这种定位也逐渐成了影响受众选择的重要标准。作为本案，如何定位、如何推广，是我
23、们着中推敲的一环，我们认为定位最忌雷同，创新才是它的生命力。接下来我们会做重要阐述。、推广与消费市场分析通过对区域内楼盘的综合调查发现，双流大部分楼盘特别是区域内楼盘的推广都比较单一，我们可做以下评述：主要推广媒介：楼书、单、路牌、华西都市报和电视；主要推广区域：双流、成都。通过对区域内项目的调查咨询，我们发现一个共同的销售趋向，双流本土客户占了以上，而外地客户只占左右。大部分外地客户如攀枝花、西藏、广元、甘肃、四川三州的购买渠道只是从口头相传或次影响渠道得知。而实际上双流总的客源分析是本外地各占，这是一个很大的差距。造成这种差距的原因直接与推广方式、推广技巧和推广媒介的选择有关。同时对我们提
24、供了极大的借鉴意义。9三、本案定位分析从市场的角度出发，实际在同一区域内的每一个楼盘都具有一些相同的因素，即从市场的角度出发，实际在同一区域内的每一个楼盘都具有一些相同的因素，即某些建筑上的共同特质、一定的倾销区域域、一定的受众人群，以及一些相应的组织、某些建筑上的共同特质、一定的倾销区域域、一定的受众人群，以及一些相应的组织、公众的参与和某些共同的意识与文化，甚至某些优势都是对等的。这就需要我们从个公众的参与和某些共同的意识与文化，甚至某些优势都是对等的。这就需要我们从个性化定位出发，针对某一个个性消费群体，在扩大优势的同时，进一步扩大消费群体，性化定位出发，针对某一个个性消费群体，在扩大优
25、势的同时，进一步扩大消费群体，提升竞争力。提升竞争力。、消费群定位分析我们在上面的分析中已经多次提到双流和本案区域的客户群分布，除去双流本地强大的消费市场外，外地客户同样是一个不可忽视的主力军。就此，我们做一下详细分析。在分析消费群之前，我们先简略提一下本案的固有资源（基本资源分析在上面已经提到过）。本案规划用地面积.，拟总建面积，拟地上建筑面积，总户数套。从量体上对比，本案在区域内属于中偏上的盘面。我们以最大利润化为基点，本案不可能用大手笔的社区配套和景观绿化来提升楼盘品质，只能从精、细、巧等层面上做文章，配以本案一些不可再生优势如交通、就学、市政公园配套以及滨河文化等进行诉求，从而打动消费
26、者的购买欲。由此，我们可作如下定位：经济地位：有点钱但却不是很有钱，属于中资家庭；文化地位：中等文化以上，有一定社会阅历；年龄层次：年轻人第一次置业者、中年人第二次置业者、老年人回乡或入川养老者；区域范围：成都红牌楼商圈公里以内，火车南站公里以内，纵深辐射龙舟路、新南门、外双楠及永丰立交桥周边；10双流双流及其周边，包括航空港、彭镇、九江、金花，特别是蛟龙工业区将作为重点诉求对象进行推广；外埠攀枝花、西藏、广元、甘肃、四川三州等需要养老和准备进川的客户，其中包括大型企业团购；要点点评：就本案来说，与区域内楼盘类比，在消费群范围上肯定会有相同之处，这就需要我们在强化楼盘居住优势，提高竞争力的情况
27、下，恰如其分的提出一个不同于其它楼盘的文化理念，从而既可以包容即定消费群，又可以扩大影响其它消费群，是本案成功的因素之一。、本案总体定位分析经过层层的阐述分析，我们认为，本案在充分利用自身优势的情况下，还要有别于其它楼盘如“纬度”（热带风情）和“富豪时代”（别墅概念）的特色，将是本案迈向成功的一步。上面的消费群分析我们得出：绝大部分的消费特征是“有一点钱但又不是很多、文化层次大多在中等以上”。如何得出一个概念来容括呢，而且这个概念又能上升为形而上的文化层次加以扩大宣传，去影响另一批消费群体呢。为此，我们提出“最具小资文化情调的海派生活概念”。小资文化浅析：小资文化是一个引入概念，很长一段时间几
28、乎就是上海的代名词。从层面上讲，小资群体是物质与精神世界并重，衣食无忧，同时也梦想灵魂富裕；追求情调，钟情品位，精致，浪漫；实际意义上讲，“小资”的完整说法是“小资产阶级”，它的含意是“有点钱又有点闲”，但这只是传统的理解。当今流行的“小资”一词实际上指的是一种生活情调、生活品味。在这种情调品味中，渗透着对生活和生命的感悟理解，在这种前卫与时尚中，蕴含着一种浪漫的情怀。“小资情调”至少包含了三个方面：11第一，小资情调追求生活品味并要关注文化；第二，小资情调的人最最喜欢标榜自己的浪漫，是那种都市化的浪漫；第三，小资情调并不仅仅出现在小资阶层，它也经常出现在富人阶层、中资阶层和工薪阶层；因此，“
29、小资情调”的存在地域可谓广泛，其数量远远超过社会的上层与中层。他们是有着浪漫情调的大学生、研究生，是大学毕业后到外资公司和其他待遇优厚的国营与私企工作的白领，是都市中的单身贵族，是在网络上终日游荡进行情感冒险的另类，是靠某种自由职业为生的都市自由人，是自由度相对较高的记者、编辑、名不见经传的艺术家之类，当然更包括标榜自己有文化修养的小企业经营者。定位点评：小资文化在中国人的心中有着解不开的情结，一直被认为那是上层人的生活。本案立足之地是具有深厚古蜀文化的双流，同时毗邻国家级重点中学，又具有优越的市政环境配套和可以提炼的滨河文化，消费受众也以小资为主。所以，本案以小资文化为推广核心，由此发散开来
30、，进行多元化文化推广，并配以优势资源和条件诉求，无论在品牌塑造还是在销售上，都会取得巨大成功。项目特色定位：新城南最具小资文化情调的海派生活馆。新城南最具小资文化情调的海派生活馆。文化包装点评:小资情调是一种氛围的营造。需要多方面、多层次艺术渲染，包括建筑符号的运用。从文化本身剖析，小资文化在中国的创始人是张爱玲。小资文化的接班人是陈丹燕，陈丹燕本身就身体细长、细眉细眼、细声细气，透出一种成熟女人婉约柔和的韵致，其文章和其本身都透出一种小资的风格。小资文化的新生代接班人则是娉蔻，它继续秉承小资文化的温婉馨香外，在风格上从不刻意回避现代都市文明的碰撞，自然而然的将之融合，呈现一种鲜明、亮丽的新时
31、代小资文化色调。我们之所以提及这些内容，无非就是让我们知道小资文化的一个发展史，从而在本案包装上有所渗透和借鉴。我们认为本案总体设计上应该讲究线条的婉约柔和，从文化表现上以文化墙、灯光、雕塑、微型景观、旱喷等多种方式塑造。 12本案的包装与推广本案的包装与推广一、本案的包装策略本案的总体定位是“新城南最具小资文化情调的海派生活馆”，其文化内涵无论在格调还是在消费目标群定位上，都能与双流的总体定位很好的融合在一起（双流基本定位是：成熟并享受），并且本案在双流提出了这个崭新的生活居住理念，在宣传推广层次上更容易引起人们的共鸣，接下来就是我们如何将这种概念化的东西形成一种实实在在能感觉的到的氛围。围
32、绕本案定位主题，本案的包装策略我们可以从两个方面阐述，一是硬件方面，二是软件方面。这里的硬件方面我们指的是就建筑本身而言，软件方面指的是建筑之外的其它层面的塑造。在阐述包装策略之前，我们先看一下小资文化的一些表现特征：、优雅：优雅是所有小资文化的一种基本表现，这种表现不仅体现在个人行为上，更要体现在小区环境及建筑本身上。、女性化气质：如：婉约柔和、细软温润。、浪漫：咖啡、雪茄、鲜花、音乐、喷泉、酒吧，完全自我的生活方式。、文化：油画、音乐、诗歌、朗诵，无一不让人容身在立体的艺术氛围当中。、精致：精巧的艺术品再塑，精致而不失大气的可参与性绿化景观。、自由：小资的心境与情调，就像一个特写镜头一样，
33、展现了小资的内心世界。这种精致的小资情调会将自己藏在自恋的心境里，让你充分享受个性化的自由滋味。、骑士精神：即使你富有四海你一定是富有四海的也不能用暴力追逐女孩，要保持优雅的形象。 、拒绝搞笑：要给人一种高贵的伤感，搞笑是一个精神贵族不能容忍的行为。 13小资文化的特征表现在各个方面，给本案在设计与包装上很多参考资料。就建筑修建本身而言，我们认为，建筑的特色应该更加鲜明化，突出某些小资文化的鲜明特征，与软性包装更好的融合，更有利于本案主题的推广。（一）本案的修建建议、整体特色：整体突出“小资文化情调的海派生活馆小资文化情调的海派生活馆”场景；、布局：本案土地方正，地势平坦，容易造成一般的排排座
34、布局，我们应该利用景观的变化和部分楼盘朝向的微调，造成整体的层次感、延伸感、错落感；、外墙色调与线条：外墙色调讲究婉约柔和，能与绿化自然相容；线条粗旷中带着纤细，可利用欧洲中世纪古堡的一些建筑符号进行局部渲染，使建筑本身具有时代感的同时具有一点沧桑感；、平面设计内部设计以平层为主，错层为辅，适量顶跃，板式结构，与外界景观自然互延。、立面设计沿街可采用退台式建筑风格，尽量保证每户都有私家花园。以上我们就建筑本身提出了一些建议，作为一个楼盘的销售，建筑风格本身当然是一个至关重要的因素。但从现代客户的购买意识出发，软性环境营造则更能突出一个楼盘的特征，也更能引发客户的购买欲望。我们这里的软性环境包括
35、了环境绿化、人文景观设计等。（二）软性环境包装建议 我们知道，社区文化不仅是建筑本身的文化内涵，更重要的是一种人文活动，包括建筑附属物和配套中蕴涵的文化品位，例如楼盘内的草坪、花木、喷泉、流水、围墙以及配套网球场、桌球场、学校及其品牌等，都是楼盘文化的表现形式。14、绿化最好利用废土石方自然造坡，实现中央绿化。坡上可设置跌泉、凉亭、石道、回廊等休闲设施，其它部分用普通树阵以营造休闲空间，拉近人与自然的距离。局部有可进入性的草坪，草坪可开露天party、红酒宴会; 园内植树最好用有色木组团，如红叶木等，从而突出纯自然浪漫的氛围；切忌绿化上的完全围合，由于本案土地方正，地势平坦，所以需要绿化视觉上
36、的延伸感；每一个延伸面的小组团可制造情景模式化氛围，如：“母子亲情居” 、“琴韵居”、“诗意居”等等。、人文景观小品文化墙，在大门侧塑造景观文化墙，浮雕内容可包括中国小资文化发展史，如张爱玲、陈丹燕、娉蔻浮雕像和介绍等；当然也可以把古蜀文化发展或大上海发展的一个历史断层作为浮雕内容；油画，在局部进行油画装饰，或形成一个油画走廊，重点装饰区是草坪广场。油画选择比较有小资代表的如詹姆斯迪索的作品。画例：彩绘小品、贵族式洋伞、旧唱机仿真雕塑；喷泉、具有忧郁蓝调的背景音乐； 15、主题吧将商业用房更好的规划，与小资文化完全融合，可包括以下主题吧：酒吧、个性服饰吧、雪茄吧、电影吧等极具小资情调的吧文化。
37、二、本案的推广策略本案的推广主题是“新城南最具小资文化情调的海派生活馆新城南最具小资文化情调的海派生活馆”，其文化内涵的发散意义是，有文化、社区配套成熟、贵族式的社区场景、大自然般的绿化景观、完全自我的个性化居住模式。推广点如下：、唯一“新城南最具小资文化情调的海派生活馆”；、位于未来的新城中心，市政配套完善；、毗邻国家级重点中学，完全解决就学问题；、河居文化；、位于成都高速通道沿线，直接实现与成都的高速对接；、与市政休闲主题公园完美融合，实现园在家中，家在园中的自然梦想；、极具文化味的唯美景观设计；极具格调化的生活场景布置；（一）推盘手法建议本案在推盘手法上采用：准备期密闭，预购期利用软文和
38、文化活动培养市场，引起对项目优势的强烈关注，开盘期利用广告轰炸，全面推广项目卖点，迅速拉升销量，并配合涨价制造哄抢态势，尽可能在个月内完成50%以上的销售任务。（二）推广阶段划分总体可大致分三步走。16第一步：开盘之前。开盘日比预期可故意后延，本段内属无定价期。期内增大宣传力度，力求消费者莅临参观。着重宣传三点：一是规划格局，二是文化理念，三是分钟居住模式。第二步：开盘期。开盘价要稍高于区内参考均价，进行试探市场。同时房源“紧捂”，体现紧俏。看盘月内造成房价升值苗头。期内紧推配套铺面如音乐吧等，使区内社区功能日臻完善。第三步：畅销期至清盘期。此时销售气象已成规模。价格在此阶段至少要高出预售价格
39、200300元。但在清盘期内不妨以其它形式进行优惠促销，如赠送等。 （三）活动推广策略由于本案的主题特性，本案除去常规的媒介运用外，以活动推广、情景式营销为主。活动有以下几种：、优雅周末（每周一次）在盘内启动“阅读e生活馆 “，我们称为优雅周末活动，内容为聘请双中知名老师或其他艺术门类老师进行现场授业活动，凡来看房者均可带子女参加。届时，我们还可以通知在一周内来看房的客户带子女参加，以提高成交量和影响力。为提高活动的关注度，我们同时可以加入一系列的活动如读书朗诵大赛、法国风情摄影展等。活动本身不仅可以提高楼盘本身的文化内涵，更有利于项目的口碑销售。、少儿绘画大赛 与双流政府合作，举办“杯画出美
40、好的家”双流少儿绘画比赛活动，在楼盘现场以围墙作画布，请广大家长指导孩子拿起画笔，发挥少儿独具天赋的想象力，描绘出心目中美好的家的样子，通过一次愉快的参与，成为孩子成长历程中一次最美的记忆。我们将会把这些获奖的作品与楼盘景观的营造融为一体，或者构筑一面17涂鸦墙，把这些获奖的作品用墙体的符号表现出来。、开盘party 本案杜绝千篇一律的开盘模式，以高规格、酒会式盛大开盘。开盘当日邀请媒体等各界参加，包括当天来参观或购买楼盘的客户，都视为当天的贵宾。提示点：售楼小姐一律旗袍装束，热情接待来宾。为增加本案的个性文化，售楼小姐在今后的销售中，也以旗袍装束为主。开盘当日所准备物品为：背景小提琴音乐、国
41、盘、红酒或葡萄酒、打领结的服务生。热点：营造一种视觉和感觉上完美的小资情调氛围，草坪、鲜花、音乐、红酒、穿插于人群中的端果盘的服务生，象电影画面一般，无不让人产生陶醉的感觉，不仅可以提升本案文化和人气，同时，我们的个性化文化也给各媒体提供了一个很好的新闻写点。应邀而至的记者们可以完成我们初步的炒做，提升本案的关注度，为本案的持续热销打下基础。、浪漫篝火小资文化是一种现象，到目前为止，已经发展成为一个很广义的圈层。在此文化核心下，我们可以进行多级优势文化诉求。为更深层次、最高限度的扩大影响，本案还可以与报媒联合举办浪漫篝火晚会。众所周知，深具欧洲味道的经典电影和具有个性化的巴黎服饰无一不代表着小
42、资文化的特点。况且浪漫本身就是小资文化的核心内容。我们以浪漫篝火为主题，可以再一次将本案的核心文化升级，使本案在销售上更具备强大的诱惑力。浪漫篝火内容：播放欧洲经典老电影如：挪威森林、泰坦尼克等；具有古蜀文化特色的舞蹈；巴黎个性化服侍展；18以上我们提出了几种深具文化气息的推广活动，对于本案来说，由于本案的区域关系，大打文化品牌是本案制胜的关键。而具有唯一性的个性文化则更是引起客户关注的关键。本案以“新城南最具小资文化情调的海派生活馆”为文化核心，既给客户一种身份归属感，又将本案的风格特点一语点名，形成一种文化的共鸣，无论在销售或者本案的品牌塑造上，都将会获得巨大成功。（四）广告策略上面我们已
43、经提到过，作为本案，文化活动是我们的策略方向。而作为广告，我们认为仅仅是一种告知和引导作用。本案广告字真言：树立个性，强化特色，淡化劣势、避实就虚。、广告目的通过推广宣传，将本项目作为成都“新城南最具小资文化情调的海派生活”品牌项目推向市场，抓住市场开发的先机，在较短的时间强势吸引关注目光。为一系列活动做好铺垫，取得客户群的广泛认同。并通过广告与活动的互补，吸引外地客户的关注，力争在销售前期就形成一个较为火爆的市场局面。、广告风格主题化、系列华、个性化，要具有视觉冲击力。、表现形式“文化风暴”以大篇幅于推盘之际进行强势轰炸。“麻雀战”以小篇广告天天见报，广告期与销售期都拉得较长，用于尾盘销售。
44、“连续剧”以相同面积风格每次讲述一个话题，或是景观、或是文化、或是智能篇一次一变。用在大幅调价之后，以制造新卖点。在整个广告阶段中，软性广告应与硬广告相配合产生整体的社会效益，促使经济效益的产生。19、媒体选择选择条件a、销售重点；b、向谁传播；c、消费者购买原因；d、具体那一种媒体能满足以上各点，效率如何。 对于本案的消费群特征，我们在上面的分析中已经不止一次提到，根据上面的选择条件，我们认为除去实效媒体成都商报、华西都市报进行组合外，成都居周刊也是需要运用的媒介之一。经过总体分析，本案可利用以下媒介进行硬性传播。a、成都商报、华西都市报b、节目”成都楼市“c、居周刊d、楼书、单面向客户直销
45、e、网络、信函f、二级营销渠道、广告语以一句简明扼要的口号性语句向顾客传达一种长期不变观念，它应包含项目的实质和深刻内涵，树立项目特有的推广形象。主标：”开启新城南最具小资文化情调的海派生活“ ”以文化为本，开启高品质生活“教育篇：”坐享书香文化的沁染，让孩子快乐成长“青年篇：”让爱情空间足够浪漫“环境篇：”家在自然中，自然在家中“都市篇：”都市新生活在家的心情和窗外一样舒畅“20（五）案名建议1、命名理念项目命名在现代传播学中占有很重要的位置，名字本身就是一种文化，同时名字还要易记、易懂、易于传播上的统一。一般来说，项目起名不外乎以下几个范畴：借用项目路段、地名；高度概括项目特点，涵盖项目文
46、化内涵；借用现代时尚名词，突出前卫文化；引用古诗词，创造文化意境；错位借用，以另一事物名称突出项目特点；2、本项目命名建议根据本案特点，项目可综合利用以上理念，举例如下：书香世家阳光世纪爱家风华小资风情（六）附售楼部家庭气氛布置示意：、艺术小品、器材、适当现代艺术家具、奢侈品，如钢琴21营销策略营销策略营销策略与推广策略首先要步调一致，在推广的基础上，进一步提高营销速度，切忌营销与推广的脱节。一、项目卖点提炼、情调化小区设计；、海派文化居住理念；、河居文化优越生活方式；、格调化商业配套；、享受古蜀文化、享受教育的卓越领地；、完全自我的生活居住空间；二、项目营销保障、完善设计、在品质上坚持双流一
47、流；、以教育、文化和物管为依托，塑造物业品牌形象；、价格策略配合多级强势广告推广；、向周边城镇拓展销售思路，避免同质化竞争；三、价格策略总体策略、高质中价开盘，快速拉升，制造价升量涨、人气集聚的态势，争取短时间内完成销售任务；22、先期尽快回笼资金，后期提高价位后利用付款方式和促销手段变化获得最大利润。、按物业种类和套型定价，一房一价，一铺一价。分阶段营销策略第一阶段：筹备期原则：明细价格不公开，试探市场反映。主要方式：意想签定、客户座谈。第二阶段：公开期原则：行情开盘缓慢上升，保证资金快速回笼。中开高走，一次性付款按户型、朝向优劣分别赠送；分期付款方式为签约30%、封顶50%、交房20%；银
48、行按揭为签约30%、贷款120年70%。主要方式：优惠以送车位租金、送物管费为主。第三阶段：强销期原则：逐渐恢复与项目定位相匹配的价位，创造更灵活的付款方式。主要方式：优惠以送空中花园面积或小卧室面积为主，送装修费为辅。视销售情况，强销期要小幅度稳步上升。第四阶段：清盘期原则：均价运作，盘活余房。主要方式：优惠以送家用电器、物管费为主。免楼层、朝向差价、先来先选。四、各营销因素分析一个楼盘销售情况的好坏，除去推广因素外，通常还与其它因素存在一定的关联。比如消费群定位是否准确、文化定位是否具有特色、房型与价格定位是否合理、还有工期计划是否接轨等等。其中有些因素我们在上面已经分析过，这里我们再略微
49、提一下，以引起我们的重视。23、 工期分析双流的房地产开发情况我们在上面已经提到过。目前，双流的已批准预售面积是173万平方米，待开发体量在万平米以上。待开发体量巨大，从各项目地块实质性工作来看，三年内必将形成一个多层次、多形式竞争的局面。竞争形式将会逐渐严峻。从目前房产销售来看，2003年下半年2004年上半年是房产销售高潮，随着开发体量增加，大批楼盘开盘，2004年下半年将会有小幅度的低潮波动。随着开发商的理智清醒，“打拥堂”会渐趋平缓，所以2005年上半年会趋于正常。2005年下半年2006年上半年将会呈现另一次繁荣。因此，本案最好在年月月这段时间内销售完成。、规划形态分析双流的房地产开
50、发按规划分为两大类：别墅及花园洋房、小区多层。目前别墅、联体别墅、跃层房在双流供应量体较大。在已开发的物业中已渐成供求失调状态。在已开发和未开发体量中，小区多层虽然也占有很大一部分，但大面积房型却居多。在规划形态分析中，我们认为：双流小面积房供应体量较小，但需求量却在稳步上升，所以本案对于小面积房的规划至少应在本案总量的%以上，面积在6090之间。、营销服务分析调查显示，双流购房群对各个楼盘营销人员素质和专业知识不满情绪比例严重。他们认为买房子是大事情，但通常情况下，在决定购买之前却得不到售楼人员详尽、满意的解答，因而在购买之后产生诸如产权、质量、面积不符、户型不符等纠纷。由此部分客户对发展商产生了较强烈的信任危机，并表现出渴望有专业房产队伍为其服务的意愿。 24附营销培训计划表：营销费用暂略25
