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1、第2章 市场营销哲学的演变与新进展第1节市场营销观念第2节市场营销组合的扩充与演变本章要点六种市场营销观念的概念与特点市场营销组合的概念及扩充与演变第1节 市场营销观念o市场市场营销营销哲学哲学o客户观念客户观念o社会市场社会市场营销观念营销观念o生产观念生产观念o传统观念传统观念o产品观念产品观念o推销观念推销观念o市场营销市场营销观念观念o市场营销观念市场营销观念o市场营销观念与顾客让渡价值市场营销观念与顾客让渡价值o市场营销观念与顾客满意市场营销观念与顾客满意o社会市场营销观念的提出社会市场营销观念的提出o宏观营销的含义宏观营销的含义o绿色营销的兴起绿色营销的兴起o传统观念传统观念第1节
2、 市场营销观念生产观念生产观念产品观念产品观念推销观念推销观念认为，消费者喜消费者喜欢那些可以随处买欢那些可以随处买得到而且价格低廉得到而且价格低廉的产品的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场在卖方市场条件下产生的认为，消费者喜消费者喜欢高质量、多功能欢高质量、多功能和具有某种特色的和具有某种特色的产品，产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进 产生于市场产品供不应求的“卖方市场”形势下，企业最容易导致“市市场营销近视场营销近视” 认为消费者一消费者一般不会足量购买般不会足量购买产品产品企业必须积极积极推销和大力促销推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本
3、企业产品由“卖方市场”向“买方市场”的过渡阶段o市场营销观念市场营销观念第1节 市场营销观念市场营销观念市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望需要和欲望 顾客让渡价值顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值顾客总价值：顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等顾客总成本：顾客总成
4、本：顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，因此，顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等CS是英语customer satisfaction的缩写，意为“顾客满意顾客满意”。CS考虑问题的起点是顾客，CI要建立的是企业形象；CS要建立的是企业为顾客服务，使顾客感到满意的系统，CI仍然摆脱不了推销的色彩以顾客需要和欲望为导向以顾客需要和欲望为导向消消费费者者主主权权论论o客户观念客户观念n是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价值不同客户终生价值，分别为每一个客户每
5、一个客户提供各自不同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长n市场营销观念：强调满足每一个子市场的需求满足每一个子市场的需求，n客户观念：强调满足每一个客户的特殊需求第1节 市场营销观念推销观念工厂产品推销和促销通过增加销售量，实现利润增长市场营销观念目标市场客户需要整合营销通过客户满意，实现利润增长客户观念单个客户客户需要和客户价值一对一营销整合和价值链通过提升客户占有率、客户忠诚度和客户终生价值，实现利润增长起点焦点手段目标推销观念、市场营销观念与客户观念的区别推销观念、市场营销观念与客户观念的区别第1节 市场营销观念o社会
6、市场营销观念社会市场营销观念杰拉尔德扎特曼（Gerald Zaltman）和菲利普科特勒最早提出了“社会营销”的概念，n将将营营销销原原理理运运用用于于环环境境保保护护、计计划划生生育育、改改善善营营养养、使用安全带等具有重大推广意义的社会目标方面使用安全带等具有重大推广意义的社会目标方面n消费者需要、消费者利益和长期社会福利消费者需要、消费者利益和长期社会福利n企业的任务是确确定定各各个个目目标标市市场场的的需需要要、欲欲望望和和利利益益，并并以以保保护护或或提提高高消消费费者者和和社社会会福福利利的的方方式式，比比竞竞争争者者更更有有效效、更更有有利利地地向向目目标标市市场场提提供供能能够
7、够满满足足其需要、欲望和利益的物品或服务。其需要、欲望和利益的物品或服务。n社会利益社会利益第1节 市场营销观念第1节 市场营销观念n（二）宏观营销的含义o引导经济物品从生产者流转到消费者，有效地使供给与需求相适应，以促进社会目标实现的社会经济过程n强调社会福利o微观营销： 一个企业或组织为实现其目标而预测顾客需要，并引导满足需要的物品从生产者流转到顾客的经营活动过程。n强调企业或组织福利第1节 市场营销观念（三）绿色营销的兴起 绿色营销要求企业在开展营销活动的同时，努力消除和减少生产经营对生态环境的破坏和影响n经济效益与环境效益结合起来n环保意识第2节市场营销组合的扩充与演变o市场营销组合的
8、扩充与演变市场营销组合的扩充与演变麦卡锡（麦卡锡（MccarthyMccarthy）4P4P组合组合菲利普菲利普科特勒（科特勒（Philip KotlerPhilip Kotler）6P6P组合组合和战略营销计划过程中的和战略营销计划过程中的10P10P组组合合布姆斯与毕特那（布姆斯与毕特那（Booms and BitnerBooms and Bitner）服务营销的服务营销的7P7P组合组合第2节市场营销组合的扩充与演变o市场营销组合的基本框架：市场营销组合的基本框架：4P1 1、市场营销组合的构成、市场营销组合的构成PLACE PROMOTIONPRODUCTPRICE第2节市场营销组合的
9、扩充与演变o产品产品：n代表企业提供给目标市场的物品和服务的组合，包括产品质量、性能、设计、买卖权、式样、包装等等o价格价格：顾客购买商品时的价格，折扣、支付期限等o渠道：渠道：企业将其产品送达目标市场所进行的各种活动，如中间商、仓储、运输等o促销促销：企业为宣传介绍其产品的优点和为说服目标顾客购买其产品所进行的各种活动，如广告、宣传、人员推销、销售促进等第2节市场营销组合的扩充与演变o市场营销组合的基本框架：市场营销组合的基本框架：4P2 2、市场营销组合的特点、市场营销组合的特点（1）这些因素对企业来说都是“可控因素”。（2）是一个复合结构。（3）是一个动态组合。（4）要受企业市场定位战略
10、的制约。第2节市场营销组合的扩充与演变o大市场营销：大市场营销：6P1 1、大市场营销的含义、大市场营销的含义企业能够影响自己所处的市场营销环境，要运用政治力量和公共关系，打破国际或国内市场上的贸易壁垒，这种新的战略思想称为“大市场营销”（megamarketing）POWERPLACEPRICE PRODUCTPUBLICRELATIONSPROMOTIONo大市场营销：大市场营销：6P2、大市场营销的特点（1）目的是打开市场之门，进入市场（2）涉及面比较广泛（3）营销的手段较为复杂。（4）既采用积极的诱导方式，也采用消极的诱导方式（5）投入的资本、人力、时间较多3、大市场营销的应用第2节市
11、场营销组合的扩充与演变o市场营销战略分析框架：市场营销战略分析框架：10P第2节市场营销组合的扩充与演变PLACE PROMOTIONPRODUCTPRICEPOWERPUBLIC RELATIONSPROBINGPARTITIONINGPRIORITIZINGPOSITIONING战略营销计划过程必须优先于战术营销组合战略营销计划过程必须优先于战术营销组合战略营销计划过程包括：探查、分割、优先、定位战略营销计划过程包括：探查、分割、优先、定位市场营销战略分析框架：市场营销战略分析框架：10Po探查：是指市场营销调研n系统地收集、记录、整理与分析有关市场营销的情报资料，是市场营销的出发点o分割
12、：是指市场细分n根据消费者需要的差异性，将整体市场划分为若干个消费者群的过程o优先：是指对目标市场的选择n在市场细分的基础上，选择要进入的那部分市场o定位：是指市场定位n根据竞争者在市场上所处的位置，针对消费者对产品的重视程度，强有力地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，从而使产品在市场上，企业在行业中确定适当的位置o服务市场营销组合：服务市场营销组合：7P第2节市场营销组合的扩充与演变7P产品、定价、渠道、促销、产品、定价、渠道、促销、人员、有形展示、过程人员、有形展示、过程o人员：n操作人员可能承担服务表现和服务销售的双重任务n高接触度o有形展示n实体环境（装潢、颜色、陈
13、设、声音）、服务提供时所需用的装备实体等o过程n服务的传递过程n表情第2节市场营销组合的扩充与演变o市场营销组合的演变市场营销组合的演变 4C组合 COSTOMERCONVINIENCECOMMUNICATIONCOST顾客、成本、便利、沟通顾客、成本、便利、沟通罗伯特罗伯特劳特朋劳特朋4C组合o顾客n消费者是企业一切经营活动的核心，重视顾客要甚于重视产品o成本n生产经营全过程的成本n生产成本、消费者购物成本n消费者接受的价格-适当的利润=成本上限o便利n方便顾客，维护顾客利益，为顾客提供全方位的服务o沟通n与顾客的双向沟通，以积极的方式适应顾客的情感第2节市场营销组合的扩充与演变o4C4C的
14、不足之处的不足之处1、4C是顾客导向，而市场经济要求的是竞争导向2、企业营销又会在新的层次上同一化，不能形成个性化的营销优势3、4C以顾客需求为导向，但顾客需求有个合理性问题4、4C仍然没有体现既赢得客户，又长期地拥有客户的关系营销思想，没有解决满足顾客需求的操作性问题5、4C总体上虽是4P的转化和发展，但被动适应顾客需求的色彩较浓第2节市场营销组合的扩充与演变o市场营销组合的演变市场营销组合的演变 4R组合 RESPONSERETURNRELEVANCERELATIONSHIP关联、响应、关系、回报关联、响应、关系、回报唐唐舒尔茨舒尔茨基于关系营销基于关系营销4R组合o与顾客建立关联o提高市场反应速度o关系营销越来越重要o回报是营销的源泉o4R理论以竞争为导向
