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1、信息市场营销信息市场营销一、一、 信息市场营销观念信息市场营销观念二、二、 信息市场细分与目标信息市场选择信息市场细分与目标信息市场选择三、三、 信息市场营销的产品策略信息市场营销的产品策略1信息市场营销市场营销的含义市场营销的含义可以将营销定义的新思维归纳为以下几点可以将营销定义的新思维归纳为以下几点可以将营销定义的新思维归纳为以下几点可以将营销定义的新思维归纳为以下几点 ：从需要上看，营销是交换双方的达成预期目标的过程。从需要上看，营销是交换双方的达成预期目标的过程。从流程上看，营销是信息双向沟通的过程。从流程上看，营销是信息双向沟通的过程。从效益上看，营销是平等、互惠的双效过程。从效益上
2、看，营销是平等、互惠的双效过程。从伦理上看，营销是诚信、礼义、效用等承诺的组合。从伦理上看，营销是诚信、礼义、效用等承诺的组合。从系统上看，营销是各种要素的集成。从系统上看，营销是各种要素的集成。市场营销的定义市场营销的定义市场营销的定义市场营销的定义: : 市场营销是个人和群体通过创造并市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。（菲利普理过程。（菲利普科特勒定义）科特勒定义） 2信息市场营销需要、欲望、需求需要、欲望、需求需要需要(needs)：是指未得到满足的感觉状态。欲望欲望(wants)：是
3、指对特定产品的需要。需求需求(demands)：是指有购买力的欲望。 未满足的需要和欲望代表着市场机会。因此，未满足的需要和欲望代表着市场机会。因此，企业要善于识别市场上未满足的需要和欲望，并在企业要善于识别市场上未满足的需要和欲望，并在此基础上生产适销对路的产品。只有这样，才有可此基础上生产适销对路的产品。只有这样，才有可能赢得顾客，赢得市场。同时，企业必须根据对需能赢得顾客，赢得市场。同时，企业必须根据对需求水平和需求时间的预测，决定产品的生产数量和求水平和需求时间的预测，决定产品的生产数量和供给时间。供给时间。3信息市场营销 产品产品产品有广义和狭义之分：产品有广义和狭义之分： 广义产品
4、：指企业提供给市场的能够满足人们需要和广义产品：指企业提供给市场的能够满足人们需要和欲望的任何东西，包括有形物品和无形物品（即服务）。欲望的任何东西，包括有形物品和无形物品（即服务）。 包括：实物、服务、人员、地点、组织和主意 狭义产品：指与服务相对的有形物品。狭义产品：指与服务相对的有形物品。 l产产品品的的价价值值不不在在于于拥拥有有它它，而而在在于于它它给给我我们们带带来的对欲望的满足。来的对欲望的满足。4信息市场营销 效用、费用效用、费用效用：消费者对产品满足其需要的整体效用：消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。能力的评价。消费者通常根据这种对产品价值的主观消费者通常根据这种对产品
5、价值的主观评价和要支付的费用，来作出购买决定。评价和要支付的费用，来作出购买决定。 他们为什么成功他们为什么成功5信息市场营销交换和交易交换和交易 交换交换(：是指通过提供某种东西作为回报，是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里获得所需之物的行为。从别人那里获得所需之物的行为。 交易：交易：交换的过程中，如果双方达成一项交换的过程中，如果双方达成一项协议，我们就称之为发生了交易协议，我们就称之为发生了交易。6信息市场营销 市场营销与市场营销者市场营销与市场营销者 在在交交换换双双方方中中，如如果果一一方方比比另另一一方方更更主主动动、更更积积极极地地寻寻求求交交换换，我我们们将将前前者者称称
6、为为市市场场营营销销者者，后者称为潜在顾客。后者称为潜在顾客。 市场营销者：市场营销者：7信息市场营销+ 生产观念生产观念 + 产品观念产品观念+ 推销观念推销观念+ 市场营销观念市场营销观念+ 社会营销观念社会营销观念以生产者为中心的观念以生产者为中心的观念以消费者为中心的观念以消费者为中心的观念市场观念的类型市场观念的类型以销售为中心以销售为中心信息市场营销观念信息市场营销观念8信息市场营销 生产观念生产观念+ 概念：概念：l指企业把提高效率和产量，降低成本和价格作为一切活动的指企业把提高效率和产量，降低成本和价格作为一切活动的中心，以扩大销售，取得利润的经营指导思想中心，以扩大销售，取得
7、利润的经营指导思想。+ 特点：特点：以产定以产定销销1 1）重自身条件，轻市场需求；）重自身条件，轻市场需求；2 2）重生产，轻销售；）重生产，轻销售；3 3）重数量，轻质量。）重数量，轻质量。具体表现为：具体表现为：“我们能生产什么，就卖什么我们能生产什么，就卖什么”。9信息市场营销 产品观念产品观念+ 概念：概念：l指指企企业业不不是是通通过过需需求求分分析析开开发发相相应应的的产产品品，而而是是把把提提高高质质量量、降降低低成成本本作作为为一一切切活活动动的的中中心心，以以次次扩扩大大销销售售，取取得得利利润润这这样一种经营指导思想样一种经营指导思想。+ 特点：以生产为中心特点：以生产为
8、中心1 1）重自身条件，轻市场需求；）重自身条件，轻市场需求；2 2）重产品生产，轻销售。）重产品生产，轻销售。3 3）重数量，也重产品质量。）重数量，也重产品质量。产品观念是生产观念的后期表现。产品观念是生产观念的后期表现。10信息市场营销 营销观念营销观念+ 概念：概念： 指企业把满足顾客需要作为一切活动的中心，指企业把满足顾客需要作为一切活动的中心，通过顾客的广泛购买和重复购买来扩大销售，取得通过顾客的广泛购买和重复购买来扩大销售，取得利润这样一种经营指导思想。利润这样一种经营指导思想。+ 特点：特点：首首先先分分析析顾顾客客需需要要，确确定定目目标标市市场场，然然后后通通过过产产品品设
9、设计计开开发发，生生产产过过程程，促促销销和和售售后后服服务务等等整体营销活动满足目标市场需要。整体营销活动满足目标市场需要。具具体体表表现现为为：“顾顾客客需需要要什什么么”，“我我们们就就生生产什么产什么”。以顾客为中心的观念市场营销观念以顾客为中心的观念市场营销观念11信息市场营销消费者消费者企业企业市场营销观念的四大支柱市场营销观念的四大支柱1、目标市场、目标市场2 2、顾客满意、顾客满意3 3、整体营销、整体营销4 4、盈利率、盈利率以顾客为中心的观念市场营销观念以顾客为中心的观念市场营销观念促销促销渠道渠道定价定价产品产品顾客顾客12信息市场营销 利益结合点利益结合点以社会长远利益
10、为中心的观念社会营销观念以社会长远利益为中心的观念社会营销观念社会利益社会利益消费者消费者企业企业13信息市场营销营销观念营销观念重重 点点方方 法法目目 标标旧观念生产观念产品提高生产效率 通过扩大销售量，增加利润 产品观念产品提高产品质量 推销观念产品加强推销 新观念市场营销观 念市场需求整体营销 通过满足消费者需要而获利 企业利益社会营销观 念市场需求整体营销 通过满足消费者需要、增进社会福利而获利 企业利益社会利益五种营销观念的异同五种营销观念的异同14信息市场营销信息市场营销的概念与内容信息市场营销的概念与内容信息市场营销是信息机构为激发和满足用户信息市场需求，采用多种方式和策略，将
11、适销对路的信息产品从生产者送达到用户，再将用户的意见反馈到信息机构的活动。15信息市场营销信息市场细分与目标信息市场选择信息市场细分与目标信息市场选择市场细分市场细分目标市场选择目标市场选择第三市场定位第三市场定位16信息市场营销市场细分的原因市场细分的原因市场需求差异程度越来越大企业资源相对有限竞争激烈且广泛存在企业应最大限度地发挥资源优势，降低经营风险，使经营目标建立在比较可靠的基础上只有在完全了解环境和准确的市场细分的基础上才能进行其他营销活动17信息市场营销市市 场场 营营 销销 策策 略略 的的 演演 变变+大量营销阶段大量营销阶段+差异化营销阶段差异化营销阶段+目标市场营销阶段目标
12、市场营销阶段福特汽车：大量生产 大量消费 “顾客可以在我们这里买到任何汽车，只要他所要的是黑色T型轿车” 通用汽车：为合适的人生产制造合适的车（雪佛兰、奥兹莫比尔、庞蒂亚克、凯狄拉克）Buick商务车 :市场细分，选择合适的目标市场18信息市场营销市场细分选择目标市场市场定位19信息市场营销案例分析：案例分析：Miler啤酒的成功营销啤酒的成功营销背景背景:1969年菲利普莫利斯公司收购了Miler啤酒公司,Miler啤酒在美国市场排名第八,市场份额为6%PM是国际烟草巨人,成功产品为万宝路,但受到“反对吸烟”运动的影响,决定进军啤酒业当时美国啤酒市场处于寡头垄断形式l处于领先地位的是安修索布
13、希公司,其主要产品为百威和麦可龙,市场份额为25%l处于市场挑战者的是佩斯特蓝带公司,市场份额为15%l市场竞争很激烈,但手段低级,整体营销20信息市场营销营销策略营销策略 认真市场调查,进行市场细分，重新定位一、按使用率细分为轻度使用者和重度使用者l轻度使用者人数多,但饮用量只为重度使用者的1/8l重度使用者的特征:蓝领、30岁左右、每天看电视3小时以上，爱好体育运动对海雷夫啤酒（精品啤酒，为妇女和高收入的轻度使用者喜欢）重新定位l对重度使用者把“ 海雷夫”献给“真正爱喝啤酒的人”，广告中都是激动人心的场面，利用体育栏目l对轻度使用者推出容量较小的瓶装“ 海雷夫”重新定位获得极大成功，197
14、8年这种牌子的啤酒年销售达2000万箱，仅次于AB公司的百威啤酒，名列第二21信息市场营销二、进军另一个细分市场低热量啤酒市场二、进军另一个细分市场低热量啤酒市场背景l进入70年代美国“ 保护健康运动”方兴未艾，爱喝啤酒的人也注意发胖问题l当时美国已有低热量啤酒，但销路不佳，因他们错误地向那些注重节食但并不爱喝啤酒的人推销策略l寻找新配方，可使啤酒热量降低，但口感和酒精度与一般啤酒无异，1973年，低热啤酒“ 莱特”问世l包装设计用心良苦，四条要求：瓶子给人一种高质量的印象要有男子气在销售点一定能夺人眼目要能使人联想到啤酒的好口味l广告攻势强烈，广告语中强调：低热啤酒喝后不会使你感到腹涨“ 莱
15、特”的口感与“ 海雷夫”一样，味道好极了销量从1975年的200万箱迅速在1979年升到1000多万箱。1980年，销量名列第三，超过蓝带22信息市场营销三、挑战高档啤酒三、挑战高档啤酒1974年，米勒公司向AB公司盈利最多的产品“ 麦可龙”牌发起了挑战“ 麦可龙”是AB公司啤酒中质量最高、价格最贵、市场成长率最快的产品，AB公司依靠它一直稳稳地占领着最高档啤酒这一细分市场米勒公司利用“ 移花接木”，购买了在美国很受欢迎的德国高档啤酒“ 老温伯”的特许品牌，在美国生产米勒把“ 老温伯”的价格定得更高，广告中一群西装笔挺、气概不凡的雅皮士举杯同饮，说道：“ 今晚，来喝老温伯”很快“ 麦可龙”在这
16、一市场的领导地位开始动摇23信息市场营销战功 在整个70 年代，米勒公司的营销取得了巨大的成功。到1980年，市场份额达21.1%。总销售收入达26亿美元，米勒啤酒被称为“ 世纪口味”24信息市场营销市场细分的程序市场细分的程序选择营销目标确定细分标准初步细分市场筛选评估细分市场选择目标市场设计市场营销策略25信息市场营销市场细分的标准市场细分的标准地理细分地理细分人口统计细分人口统计细分心理细分心理细分行为细分行为细分(下续下续) 根根据据消消费费者者工工作作和和居居住住的的地地理理位位置置把把市市场场分分成成不不同同的的地理区域地理区域按按年年龄龄、性性别别、家家庭庭人人数数、家家庭庭生生
17、命命周周期期、收收入入、职职业业、教教育育、宗宗教教、社社会会阶阶层层、民民族族和和国国籍籍等等人人口口统统计计变变量量, , 划分为不同的消费者群。划分为不同的消费者群。构构成成消消费费者者心心理理的的因因素素, , 如如社社会会阶阶层层、生生活活方方式式、个个性性等等都都可可以以作作为为心心理理细细分分的的依依据据。26信息市场营销市场细分的标准市场细分的标准-行为细分行为细分( (续上续上) )购买时机寻求利益使用状况使用频率忠诚程度待购阶段态度例如：节假日食品、旅游产品；学生寒暑假培训班等例如：海信家用电脑（PC）的推广。分为从未使用过、曾经使用过、准备使用、初次使用、经常使用等5个子
18、市场;大公司关注潜在客户， 小公司关注现有市场客户使用者和非使用者，小量使用者和大量使用者。例如：银行信用卡的使用细分分为对企业的忠诚和对品牌的忠诚，例如: 有相当数量的移动用户对联通的CDMA处于待购阶段态度一般分为5种：热爱、肯定、冷淡、拒绝和敌意。27信息市场营销市场细分的原则市场细分的原则可衡量性可进入性可盈利性稳定性28信息市场营销目标市场选择目标市场选择评估细分市场评估细分市场确定目标市场的方式确定目标市场的方式目标市场范围策略目标市场范围策略目标市场营销策略目标市场营销策略影响目标市场选择的因素影响目标市场选择的因素29信息市场营销评估细分市场评估细分市场 目目标标市市场场是是企
19、企业业营营销销活活动动所所要要满满足足的的市市场场，是是企企业业为为实实现预期目标而要进入的市场。现预期目标而要进入的市场。 选择目标市场的条件：选择目标市场的条件： 适当的规模和发展潜力适当的规模和发展潜力市场市场 公司的目标和资源公司的目标和资源公司公司 市场的吸引力市场的吸引力竞争竞争30信息市场营销确定目标市场的方式确定目标市场的方式不作市场细分，以产品的整体市场作为目标市场先进行市场细分，然后再选择一至两个细分市场作为目标市场31信息市场营销目标市场范围策略目标市场范围策略市场产品产品市场集中化产品专业化市场专业化选择性专业化全面进入32信息市场营销目标市场营销策略目标市场营销策略无
20、差异性营销策略公司营销组合市场差异性营销策略公司营销组合1细分市场1公司营销组合2公司营销组合3细分市场2细分市场3集中性营销策略公司营销组合细分市场1细分市场2细分市场333信息市场营销企业实力影响目标市场选择的因素影响目标市场选择的因素产品性质市场特点产品生命周期市场供求趋势竞争者的策略34信息市场营销收购现成的产品或企业l想要进入该市场的企业，对于这一行业的知识还不足。l尽快进入新市场对企业有很大好处。l 企业如果依靠内部发展的方式进入新市场，将遭到种种障碍，如专利权、原材料、经济规模及其他所需物资供应的限制等目标市场进入策略目标市场进入策略以内部发展的方式进入市场l没有合适的企业可供收
21、购。l收购的方式代价过高或存在其他收购障碍。l内部发展方式有利于巩固本企业的市场地位与其他企业合作的方式进入市场l合作降低了经营风险。l合作的企业在技术资源等生产要素上相互支援，从而可以利用单个企业经营能力总和的新能力。35信息市场营销信息市场营销的产品策略信息市场营销的产品策略信息企业的市场营销活动就是为用户提供能满足其需求的信息产品。信息市场营销策略包括：新产品开发策略和产品组合策略36信息市场营销新产品开发新产品开发新产品的概念和分类新产品的概念和分类新产品的开发方式新产品的开发方式新产品开发的程序新产品开发的程序37信息市场营销新产品的概念和分类新产品的概念和分类企业的产品只要在功能、
22、形态等方面与原有产品有所差异，即可视为新产品新产品新产品新产品。新产品的分类全新新产品换代新产品改进新产品仿制新产品38信息市场营销新产品的开发方式新产品的开发方式独立研制方式技术引进方式科技协作开发方式独立研制与技术引进相结合的方式39信息市场营销新产品开发的程序新产品开发的程序产生构思筛选构思概念发展与测试初拟营销计划商业分析产品开发市场试销正式上市40信息市场营销产品组合产品组合产品组合的概念产品组合的概念对产品组合的分析和管理对产品组合的分析和管理产品组合策略产品组合策略41信息市场营销产品组合的概念产品组合的概念 产品组合产品组合产品组合产品组合是指一个企业生产经营的全部产品项目和产
23、品线的组合方式。 产品项目产品项目产品项目产品项目是指每一个具体的产品 产品线产品线产品线产品线由满足同类需求的，而规格、款式、档次不同的一组密切相关的产品构成。 产品组合产品组合的三个变化因素：l产品组合宽度也称产品组合广度，是指企业经营多少条产品线l产品组合深度是指企业经营的各种产品线上平均具有的产品项目数，多者为深，少者为浅。l产品组合的相关性是指各种产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的相关程度。42信息市场营销案例：案例：P&G公司的产品组合（部分）公司的产品组合（部分） 洗涤剂洗涤剂 牙膏牙膏 肥皂肥皂 尿布尿布 咖啡咖啡 象牙雪 欢乐 高露洁 象牙 帮宝适 伏尔高 汰渍 奥
24、克雪多 登奎尔 佳美 鲁维斯 速溶伏尔高 洁拂 德希 克雷丝 拉瓦 高速速溶 小瀑布 杜斯 佳洁士 柯克斯 伏尔高 象牙水 获利 风趣 无咖啡因 黎明 时代 维护 伏尔高 勇敢者3号 海岸 独立 产品组合的宽度产品组合的长度产品组合宽度产品组合宽度= 5条产品线条产品线 产品组合的总长度产品组合的总长度=33 平均长度平均长度= 33 5 = 6.6其中其中“佳洁士佳洁士”牌牙膏有三种规格，两种配方，则牌牙膏有三种规格，两种配方，则“佳洁士佳洁士”牌牙膏的组合深度牌牙膏的组合深度= = 32= 632= 643信息市场营销波士顿矩阵法波士顿矩阵法波士顿矩阵法波士顿矩阵法对产品组合的分析和管理对
25、产品组合的分析和管理市场增长率高低市场占有率低高问题类狗类明星类金牛类44信息市场营销产品系列平衡法产品系列平衡法产品系列平衡法产品系列平衡法对产品组合的分析和管理对产品组合的分析和管理评定产品的市场引力评定企业实力做产品系列平衡象限图分析与决策产品系列平衡决策表产品系列平衡决策表企业实力市场引力大中小大中小提高占有率，选择性投资加强扩大，甘冒风险积极投资选择性投资或淘汰稳定策略 积极投资，争取多赢利淘汰，力争最小损失选择性投资或停止投资回收资金，选优少量投资45信息市场营销1. 拓展产品组合的宽度拓展产品组合的宽度-增加产品线，即扩大经营增加产品线，即扩大经营范围范围2. 缩减产品组合的宽度缩减产品组合的宽度-减少产品线，即缩小经营减少产品线，即缩小经营范围范围3. 延伸产品线延伸产品线 向下延伸向下延伸 即在高档产品线中增加中、低档产品项目 向上延伸向上延伸 即在现有产品线中增加高档产品项目 双向延伸双向延伸 即将原定位于中档市场的产品线向上下两个方向延伸4. 缩短产品线缩短产品线5. 提高或降低产品组合的深度提高或降低产品组合的深度产品组合决策产品组合决策46信息市场营销此课件下载可自行编辑修改，供参考！此课件下载可自行编辑修改，供参考！感谢你的支持，我们会努力做得更好！感谢你的支持，我们会努力做得更好！
