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1、一、认识愿景与使命一、认识愿景与使命u什么是战略愿景什么是战略愿景u战略愿景与使命之间的区别战略愿景与使命之间的区别u愿景与使命陈述的重要性愿景与使命陈述的重要性“我们公司的战略展望是什么？也就是说：公司将去向何方？”“公司未来的技术产品顾客的重点是什么？”“我们究竟想发展成为一个怎样的公司？”“5年之内我们想在行业中取得怎样的地位？”围绕这些问题的基本观点和结论，就构成了公司的战略愿景。因此，战略愿景反映了管理者在公司组织及其业务发展的方面的追求，它清晰地反映了组织所确定的长期的业务目的和模式，它吸引着公司向着特定的方向发展，并勾勒出公司发展的战略轨迹。1.1.什什 么么 是是 战战 略略
2、愿愿 景景基本概念基本概念 战略愿景（Strategic Vision）是一幅关于公司未来发展道路的蓝图描述了公司发展的目的地和对如何到达那里的理性认识。Sony在在50年代年代远景的鲜活描述远景的鲜活描述我们将创造流行于世界各地的产品我们将创造流行于世界各地的产品-我们将成为第一个打入美国市场并进我们将成为第一个打入美国市场并进行直销的公司行直销的公司-我们将在如美国公我们将在如美国公司失败的半导体收音机创新上成功司失败的半导体收音机创新上成功-从现在起从现在起50年，我们的品牌将和地球年，我们的品牌将和地球上最著名的品牌一样知名上最著名的品牌一样知名-并且在创并且在创新和质量方面不逊于那些
3、最有创新性的新和质量方面不逊于那些最有创新性的公司公司-“日本制造日本制造”将成为品质好将成为品质好的代名词的代名词-Q Q：战略愿景与使命陈述有什么不同战略愿景与使命陈述有什么不同? ?2.2.战略愿景与使命陈述之间的区别战略愿景与使命陈述之间的区别战略愿景所关注的主要是：“我我们们要要去去向向哪里哪里”。使命陈述（missionstatement）通常指的是一家公司目前开展的业务（企业目前的状况）“我我们们是是谁谁，我我们们做做什什么么，以以及我们现在正处于怎样的位置及我们现在正处于怎样的位置”大大多多数数公公司司的的年年报报或或网网站站上上所所提提到到的的使使命命通通常常强强调调的的都都
4、是是公公司司当当前前所所提提供供的的产产品品和和服服务务是是什什么么、公公司司为为哪哪一一类类顾顾客客提提供供服服务务以以及及公公司司拥拥有有怎怎样样的的技技术术和和业业务务能能力力等等问问题题。他他们们很很少少明明确确地地指指出出公公司司将将向向哪哪里里发发展展、公公司司未未来的业务范围和业务计划等问题。来的业务范围和业务计划等问题。McDonaldsKeyMarket:ToofferthefastfoodtocustomerContribution:foodpreparedinthesamehigh-qualitymannerworld-wide,tastyandreasonablypri
5、ced.Distinction:deliveredinaconsistent,low-keydecorandfriendlyatmosphere.如果一家公司的使命陈述不仅清楚地说明了“我们是谁，我们做什么”的问题，而且还表明了公司将向哪里去及其未来几年的业务内容的话，那么它就将公司使命这一概念和战略愿景两者结合了起来。 Q Q：企业精心制定愿景与使命陈述有什企业精心制定愿景与使命陈述有什么意义？么意义？关键点关键点目光远大（高瞻远瞩）的公司是一个组织目光远大（高瞻远瞩）的公司是一个组织一个机构。不论哪一位领导人，不管他一个机构。不论哪一位领导人，不管他有多高的才能、多长远的眼光，他终有去世有
6、多高的才能、多长远的眼光，他终有去世的那一天；也不论企业有多么优秀的产品和的那一天；也不论企业有多么优秀的产品和服务，终有过时的时候。然而，目光远大的服务，终有过时的时候。然而，目光远大的公司却能做到经历了一代又一代领导人和一公司却能做到经历了一代又一代领导人和一代又一代产品仍能昌盛不衰、持续发展。代又一代产品仍能昌盛不衰、持续发展。King&Cleland认为：认为：（1）保证整个企业经营目的的一致性）保证整个企业经营目的的一致性（2）为配置企业资源提供基础或标准）为配置企业资源提供基础或标准（3）建立统一地企业风气或环境）建立统一地企业风气或环境（4）通过集中的表述，使员工认识企业的目）通
7、过集中的表述，使员工认识企业的目的和发展方向，防止员工在不明白企业目的的和发展方向，防止员工在不明白企业目的和方向的情况下参与企业活动。和方向的情况下参与企业活动。3. 3. 愿景与使命陈述的重要性愿景与使命陈述的重要性（5）有助于将目标转变为工作组织结构，）有助于将目标转变为工作组织结构，以及向企业内各责任单位分配任务。以及向企业内各责任单位分配任务。（6）使企业地经营目的具体化，并将这些）使企业地经营目的具体化，并将这些目的转变为目标，以使成本、时间和绩效目的转变为目标，以使成本、时间和绩效参数得到评估和控制。参数得到评估和控制。高露洁公司高露洁公司CEO卢本卢本.马克（马克（Reuben
8、Mark)：当远景将每个人召唤到公司旗帜下时，其本质是在当远景将每个人召唤到公司旗帜下时，其本质是在全球范围内勾勒统一的前景，而不是试图在不同的全球范围内勾勒统一的前景，而不是试图在不同的文化环境中传达不同的信息。保持公司远景简单而文化环境中传达不同的信息。保持公司远景简单而令人欢欣鼓舞的奥妙在于：令人欢欣鼓舞的奥妙在于：“我们制造世界上速度我们制造世界上速度最快的计算机最快的计算机”或者或者“我们为所有的人提供电话服我们为所有的人提供电话服务务”。任何时候，你都不要指望员工只为财务目标。任何时候，你都不要指望员工只为财务目标勇往直前。你要提供某种让他们感到美好、感到自勇往直前。你要提供某种让
9、他们感到美好、感到自己是某项事业的组成部分的东西。己是某项事业的组成部分的东西。微软公司微软公司 许许多多年年以以来来，一一直直有有一一个个愿愿景景驱驱动动着着微微软软公公司司前前进进：“每每个个家家庭庭、每每张张桌桌子子上上都都有有一一台台电电脑脑，使使用用着着伟伟大大的的软软件件作作为为一一种种强强大大的的工工具具。”但但是是，随随着着互互联联网网的的出出现现和和非非个个人人电电脑脑装装置置（如如手手提提电电脑脑和和电电视视机机顶顶端端装装置置箱箱）日日益益成成为为日日常常生生活活中中不不可可缺缺少少的的部部分分，19991999年年，微微软软公公司司又又将将其其公公司司愿愿景景调调整整为
10、为：“通通过过伟伟大大的的软软件件，在在任任何何时时间间、任任何何地地点点和和任任何何装装置置上上赋赋予予人人们们以以力力量量。”比比尔尔盖盖茨茨注注意意到到：“我我们们看看到到的的是是这这样样一一个个世世界界：人人们们可可以以利利用用任任何何电电脑脑装装置置在在任任何何时时候候、任任何何地地点点做做他他们们想想做做的的事事情情。个个人人电电脑脑将将继继续续扮扮演演主主角角但但同同时时会会出出现现多多得得令令人人难难以以置置信信的的数数字字化化设备帮助人们利用互联网的力量。设备帮助人们利用互联网的力量。”英特尔公司英特尔公司我们是谁？我们是谁？英英特特尔尔是是一一家家根根据据产产业业和和市市场
11、场趋趋势势变变化化而而不不断断自自我我调调整整的的公公司司，不不间间断断地地为为行行业业注注入入新新鲜鲜活活力力。英英特特尔尔通通过过激激发发合合作作伙伙伴伴的的灵灵感感来来帮帮助助他他们们开开发发创创新新的的产产品品和和服服务务，联联合合产产业业合合作作伙伙伴伴支支持持全全新新产产品品的的研研发发，推推动动行行业业标标准准的的制制定定，并并由由此此更更迅迅速速地地共共同同交交付付具具备备更更多多优势的、更出色的解决方案。优势的、更出色的解决方案。英特尔的愿景英特尔的愿景“超越未来超越未来”超越未来，英特尔的目光聚超越未来，英特尔的目光聚焦于这焦于这4个字上。个字上。我们的工作是发现并推动技术
12、、教育、文化、社我们的工作是发现并推动技术、教育、文化、社会责任、制造业及更多领域的下一次飞跃，从而会责任、制造业及更多领域的下一次飞跃，从而不断地与客户、合作伙伴、消费者和企业共同携不断地与客户、合作伙伴、消费者和企业共同携手，实现精彩飞跃。英特尔公司将推进技术更迅手，实现精彩飞跃。英特尔公司将推进技术更迅速、更智能、更经济地向前发展，同时最终用户速、更智能、更经济地向前发展，同时最终用户能够以前所未有的精彩方式应用技术成果，从而能够以前所未有的精彩方式应用技术成果，从而令其生活变得更惬意、更多彩、更便捷。令其生活变得更惬意、更多彩、更便捷。英特尔公司英特尔公司我们的使命我们的使命成为全球互
13、联网经济最重要的关键元件供成为全球互联网经济最重要的关键元件供应商，包括在客户端成为个人电脑、移动应商，包括在客户端成为个人电脑、移动计算设备的杰出芯片和平台供应商；在服计算设备的杰出芯片和平台供应商；在服务器、网络通讯和服务及解决方案等方面务器、网络通讯和服务及解决方案等方面提供领先的关键元件解决方案。提供领先的关键元件解决方案。我们的价值观我们的价值观二、战略愿景的制定二、战略愿景的制定战略管理原则战略管理原则有效的战略决策是从关于公司必须向着哪个有效的战略决策是从关于公司必须向着哪个方向发展这一愿景的确定开始的。方向发展这一愿景的确定开始的。确确定定公公司司的的战战略略愿愿景景不不仅仅仅
14、仅是是一一种种文文字字方方面面的的功功夫夫，不不仅仅仅仅是是提提出出一一个个有有吸吸引引力力、朗朗朗朗上上口口的的公公司司口口号号；相相反反，公公司司战战略略愿愿景景的的确确定定是是一一项项深深入入思思考考“要要使使公公司司取取得得成成功功，它它必必须须向向何何处处发发展展”这这一一问问题题的的活活动。动。德雷公司（德雷公司（DeereCompany）公司的战略愿景）公司的战略愿景几几十十年年以以来来，约约翰翰德德雷雷公公司司一一直直都都是是一一个个真真正正的的国国际际性性公公司司其其收收入入超超过过了了140140亿亿美美元元。世世界界许许多多地地区区都都使使用用该该公公司司生生产产的的农农
15、用用设设备备，这这使使得得公公司司赢赢得得了了备备受受尊尊崇崇的的全全球球性性品品牌牌声声誉誉。公公司司明明确确回回答答了了有有关关“我我是是谁谁、我我们们将将向向哪哪里里去去、我我们们将将如如何何到到达达”的的问问题题。从从公公司司网网站站上上摘摘录录的的下面这段文字清楚地反映了公司的战略愿景。下面这段文字清楚地反映了公司的战略愿景。我们是谁我们是谁? ?约约翰翰德德雷雷公公司司的的成成长长和和繁繁荣荣离离不不开开公公司司与与世世界界上上最最为为多多产产的的农农民民所所建建立立起起来来的的长长期期的的合合作作伙伙伴伴关关系系。今今天天，约约翰翰德德雷雷公公司司是是一一家家全全球球性性公公司司
16、，开开展展多多种种有有关关设设备备操操作作和和辅辅助助服服务务业业务务。这这些些业业务务密密切切联联系系，为为公公司司提提供供了了有有重重要要意义的发展机会以及其他有益的协同效应意义的发展机会以及其他有益的协同效应。我们将向哪里去？我们将向哪里去？德德雷雷公公司司致致力力于于为为公公司司的的利利益益相相关关者者提提供供真真正正的的价价值值，包包括括我我们们的的顾顾客客、交交易易商商、股股东东、员员工工和和所所在在社社区区。为为了确保履行这些承诺，公司立志：了确保履行这些承诺，公司立志：努力使公司所属的每一个企业都确立起领先地位；努力使公司所属的每一个企业都确立起领先地位；在在世世界界范范围围内
17、内不不断断拓拓展展我我们们在在农农用用设设备备领领域域所所拥拥有有的的出类拔萃的领先地位；出类拔萃的领先地位；创创造造机机会会，在在全全球球范范围围内内充充分分发发挥挥约约翰翰德德雷雷品品牌牌的的影响力。影响力。我们将如何到达？我们将如何到达？通通过过追追求求更更大大的的公公司司目目标标确确保保一一定定赢赢利利水水平平的的发发展展、持续性进步，公司的每一项业务都应当：持续性进步，公司的每一项业务都应当：通通过过在在目目标标市市场场上上建建立立强强有有力力的的竞竞争争地地位位。取取得得世世界界一一流流的成绩：的成绩：在质量和价值方面要高出顾客的期望；在质量和价值方面要高出顾客的期望；每每一一个个
18、业业务务周周期期的的收收入入都都要要超超出出资资本本成成本本。如如果果能能够够在在保保持持一一定定赢赢利利水水平平的的基基础础上上不不断断发发展展并并取取得得持持续续性性的的发发展展进进步步，公公司司的的每每一一项项业业务务都都应应当当能能够够从从公公司司所所拥拥有有的的独特的无形资产中获益，同时也在为其做出贡献：独特的无形资产中获益，同时也在为其做出贡献：著名的品牌；著名的品牌；诚实和团队工作；诚实和团队工作；先进的技能；先进的技能；公公司司与与我我们们的的员员工工、顾顾客客、交交易易商商以以及及世世界界范范围围内内的的其其他商业伙伴之间建立起来的特殊关系。他商业伙伴之间建立起来的特殊关系。
19、我们将如何测量我们所取得的绩效？我们将如何测量我们所取得的绩效？每每一一项项业业务务在在努努力力为为公公司司的的利利益益相相关关者者创创造造真真正正的的价价值值过过程程中中，都都将将对对公公司司目目标标的的实实现现做做出出积积极极贡贡献献。我我们们的的“积分卡积分卡”包括：包括：人力资源方面人力资源方面员工满意、培训；员工满意、培训；顾客方面顾客方面忠诚、市场领先；忠诚、市场领先；业务流程方面业务流程方面生产能力、质量、成本、环境；生产能力、质量、成本、环境；商业结果商业结果资产回报率、销售额增长率。资产回报率、销售额增长率。资料来源：德雷公司网站（资料来源：德雷公司网站（wD）。）。要要确确
20、定定公公司司的的战战略略愿愿景景并并使使其其成成为为一一种种有有用用的的、可可以以为为企企业业的的发发展展指指明明方方向向的的工工具具，作作为为管管理理者者必必须须要要完完成成以以下下三三个步骤：个步骤：（一一）提提出出使使命命陈陈述述，具具体体说说明明公公司司目目前前正正在在开开展展什什么么业业务务，反反映映出出关关于于“我我们们是是谁谁，我我们们做做什什么么，以以及及我我们们现在正处于怎样的位置现在正处于怎样的位置”等问题。等问题。（二二）把把使使命命陈陈述述作作为为确确定定长长期期发发展展路路径径的的基基础础，做做出出关于关于“我们将向哪里去我们将向哪里去”的决定，确定企业的战略路径。的
21、决定，确定企业的战略路径。（三三）用用清清晰晰的的、令令人人兴兴奋奋并并且且能能够够激激发发组组织织承承诺诺的的术术语宣传公司战略愿景。语宣传公司战略愿景。（一）提出使命陈述：（一）提出使命陈述：确立公司愿景的起点确立公司愿景的起点确定公司使命可能并非想象的那么简单。确定公司使命可能并非想象的那么简单。美美国国在在线线公公司司的的业业务务是是计计算算机机服服务务、信信息息服服务务、将将人人们们与与互互联网连接起来、在线服务还是娱乐业务联网连接起来、在线服务还是娱乐业务?可可口口可可乐乐公公司司的的业业务务是是软软饮饮料料（在在这这种种情情况况下下，公公司司管管理理部部门门的的战战略略重重点点就
22、就是是集集中中精精力力战战胜胜百百事事口口乐乐、七七喜喜公公司司、佩佩伯伯公公司司、加加拿拿大大戴戴伊伊公公司司以以及及斯斯维维佩佩斯斯公公司司），还还是是饮饮料料（在在这这种种情情况况下下，公公司司管管理理部部门门就就要要从从战战略略的的高高度度思思考考可可口口可可乐乐产产品品的的定定位位问问题题，以以同同其其他他的的水水果果饮饮料料，即即开开即即饮饮茶茶、瓶瓶装装水、运动饮料、牛奶和咖啡进行竞争）？水、运动饮料、牛奶和咖啡进行竞争）？公公司司管管理理部部门门进进行行战战略略思思考考的的角角度度究究竟竟是是软软饮饮料料还还是是饮饮料料，这这对对他他们们来来说说绝绝不不是是一一个个无无足足轻轻
23、重重的的问问题题：部部分分原原因因在在于于可可口口可可乐乐公公司司同同时时也也是是麦麦纽纽特特麦麦德德公公司司（MinuteMaid）和和海海伊伊公公司司（Hi-C）两两家家公公司司的的母母公公司司后后两两家家公公司司都都生生产产果果汁汁产产品品。如如果果可可口口可可乐乐公公司司从从饮饮料料的的角角度度而而不不是是从从软软饮饮料料的的角角度度制制定定公公司司的的战战略略展展望望，它它就就可可以以更更好好地地找找到到营营销销切切入入点点；比比如如说说，如如何何说说服服年年轻轻的的成成年年人人早早晨晨饮饮用用它它们们所所生生产产的的可可口口可可乐乐获获取取所所必必需需的的咖咖啡啡因因，而不是喝咖啡
24、。而不是喝咖啡。1、企业的最终顾客、企业的最终顾客(customers)：企业的顾客是谁？：企业的顾客是谁？我们坚信，我们首先应该对医生、护士和患者负责，对母亲和所有其他享受我们产品与服务的人负责。强生公司（Johnson&Johnson)2、产品或服务、产品或服务(productsorservices)：企业的主要产品或服务是什么：企业的主要产品或服务是什么？标准石油印第安纳公司的业务是：探测与开采原油、天然气、液态天然气；以这些原料为基础加工生产对社会有用的高质量产品；以合理的价格向消费者销售这些产品，并提供相应的服务。标准石油公司(StandardOilCompany)3、市场、市场(m
25、arkets)：企业在哪些地区具有竞争力？：企业在哪些地区具有竞争力？我们致力于康宁玻璃公司作为一个全球强有力竞争者的整体成功。康宁玻璃公司(CorningGlassWorks)尽管我们不放弃开拓全球市场，但我们的工作重点在北美。布郎克维公司(Blockway). . 使命陈述的构成要素使命陈述的构成要素4、技术、技术(technology)：企业在技术方面紧跟时代步伐吗？：企业在技术方面紧跟时代步伐吗？数据控制公司置身于微电子和计算机技术应用的两个重要领域：计算机硬件和计算机升级服务，具体包括计算、信息、教育和金融。数据控制公司(ControlData)5、关注生存、发展与盈利能力、关注生存
26、、发展与盈利能力(concernforsurvival,growth,andprofitability)：企业够实现业务的增长并获得合理的财务收益？：企业够实现业务的增长并获得合理的财务收益？在这一方面，公司将谨慎经营，实现盈利和业务增长，保证胡佛环球公司的最终成功。胡佛环球公司（HooverUniversal)以利于我们的顾客、员工、投资者和社会的方式收集、评价、产生、传播有价值的信息，以满足全球范围不同读者对知识的渴求，获得可观的利润。麦格劳.希尔出版公司(McGraw-Hill)6、经营哲学、经营哲学(philosophy)：企业的基本信念、价值观、伦理道德倾向：企业的基本信念、价值观、
27、伦理道德倾向是什么？是什么？我们坚信，人的发展是文明进步最有价值的目标，而独立自主是滋养人们能力增长最重要的前提条件。太阳公司（SunCompany)玫琳.凯化妆品公司的全部经营哲学建立在一条金科玉律基础之上：无论何地，只要人们愿意愉快地显出他们的时间、知识和阅历，我们都应满怀分享与关怀之情。玫琳.凯化妆品公司（MaryKayCosmetics）7、自我认知、自我认知(self-concept)：企业的特色能力和主要竞争优势是什：企业的特色能力和主要竞争优势是什么？么？克朗.泽勒巴克公司将致力于通过释放每一位员工的创造力，创新力和能量使公司在天内竞争实力发生质的飞跃。克朗.泽勒巴克公司（Gro
28、wnZellerbach）8、关注公众形象、关注公众形象(concernforpublicimage)：企业对社会、社区和：企业对社会、社区和环境事项承担负责吗？环境事项承担负责吗？分担全球范围内保护环境的责任道氏化学公司（DowChemical）为社会经济发展做贡献，在业务所在的每一个国家的地方、州和国家范围内做优秀的公司法人。辉瑞公司（Pfizer）9、关注员工、关注员工(concernforemployees)：员工是企业有价值的资产吗：员工是企业有价值的资产吗？以良好的工作环境、卓越的领导、业绩基础上的丰厚回报、富有吸引力的福利计划、充足的个人发展机会和很高的就业安全保障，来招聘、培养
29、、激励、奖励和留住具有突出能力、性格和奉献精神的员工。瓦克维尔公司（TheWachoviaCorporation）向员工提供比本地区其他就业机会更高的报酬、更多的额外福利，并保证其与员工为公司高效经营作出的贡献相符。公共服务电力天然气公司（PublicServiceElectricandGasCompany）评价一下包含了几个要素？压力系统国际公司的使命是向顾客提供轮胎自动充气装置、相关增值服务和轮胎保养解决方案，在谋求公司成长和满足投资者经济目标的同时，竭力满足顾客需要，向顾客提供超出其预期的效用和价值。压力系统国际公司通用技术公司的使命是成为领先的生物技术公司，运用人类基因信息开发、制造和
30、销售能够产生巨大独特疗效的特效药。我们愿真诚地以高标准满足患者的最大利益、医生的职业和公司员工发展的要求，在持续不断追求科学的最高境界基础上为股东提供丰厚的回报。基因技术公司问问自己：问问自己：如果我负责为该公司起草使如果我负责为该公司起草使命陈述，我能否更好地把九个要命陈述，我能否更好地把九个要素包含在使命陈述中素包含在使命陈述中：公司的业务界定要宽一点还是要窄一点？公司的业务界定要宽一点还是要窄一点？ 这是哪个公司的使命陈述？这是哪个公司的使命陈述？“为社会提供卓越的产品和服务提供革新和解决方案，满足顾客的需求，提高人们的生活质量”。即使同一行业中的公司也有不同的使命和业务界定，这是相当常
31、见的事情。例 如 ， 在 全 球 开 展 业 务 的 纽 约 银 行 如Citicorp（Citigroup的一家子公司）与地区所有的乡村银行所开展的业务就没有多少共同点，尽管他们都属于银行业。进入中国市场的外资银行与本土银行的使命和业务界定也不相同。 2.2.界定业务范围界定业务范围宽泛的界定宽泛的界定狭窄的界定狭窄的界定家具业务家具业务远程通讯业务远程通讯业务饮料业务饮料业务全球邮递业务全球邮递业务旅行和旅游业务旅行和旅游业务熟铁制草坪清理设备业务熟铁制草坪清理设备业务长途电话服务业务长途电话服务业务软饮料业务软饮料业务一夜邮件递送业务一夜邮件递送业务加勒比海地区巡游船艇业务加勒比海地区巡
32、游船艇业务“宽宽泛泛的的界界定定和和狭狭窄窄的的界界定定”都都是是相相对对于于公公司司的的意图和业务重点而言的。意图和业务重点而言的。力图成为北美市场上最大的熟铁制草坪家具生产商；多元化经营公司和单业务公司相比，前者的业务界定要更宽一些。如麦克劳一希尔公司把自己界定为“全球性的出版、金融、信息和媒体服务公司”。麦克劳希尔公司是一家全球性的出版、金融、信息和媒体服务公司，拥有诸如Standard&Poors、商业周刊和麦克劳一希尔教育及专业书籍等著名的品牌。公司通过各种不同的媒体平台提供信息：书籍、杂志和时事通讯，互联网和电子网络的在线系统，通过电视、卫星和FM边频广播以及通过软件、录像带、传真
33、和CD产品。现在，麦克劳一希尔公司90的信息都是建立在数字化平台的基础上，公司的业务单元出现在75家以上的网站上。业务使命陈述过于宽泛的风险就是可能导致公司缺乏业务重点，分散公司精力。许多公司失败或者绩效不佳的原因则在于管理者注意力分散，资源被分散到太多的领域和部门。但极少数的公司因为集中于某一明确的目标市场而遭到失败。表述范围既不能太宽表述范围既不能太宽也不能太窄也不能太窄教你一招教你一招最好的办法是，在企业目前产品需求的最好的办法是，在企业目前产品需求的基础上提高基础上提高12档的抽象水平进行措档的抽象水平进行措辞，这样做既有利于企业进一步发展，辞，这样做既有利于企业进一步发展，又不致失去
34、具体的业务方向。又不致失去具体的业务方向。3.3.职能部门的使命陈述职能部门的使命陈述公司内部关键的职能领域和支持性部门也需要有自己的使命研究与开发、市场营销、财务、人力资源、顾客服务和信息系统。通过使命陈述这些使命陈述界定了部门的主要角色及其所从事的活动、其前进的方向及其对公司整体使命的贡献，每个部门都有助于将其所有成员的努力整合到一起。职能领域的管理者和部门管理者如果思考其所在部门应该做什么以及应该把精力集中在哪些方面，并且同其上级和下级就这些问题展开探讨，那就可以深化他们对领导自己所在单元的领导方式的认识。下下面面三三个个实实际际公公司司的的例例子子说说明明了了公公司司下下属属各各个个单
35、单元元组组织织的的职职能使命是如何体现的：能使命是如何体现的：人力资源部门的使命是培养卓有成效的领导者，创建有绩效的团队，充分发挥个体潜能，从而为公司做出贡献。公司索赔部门的使命是采用竞争成本牵制政策技术和推行防卫与控制项目将公司的总义务成本、工人的补偿以及财产损失索赔降低到最低程度。公司安全部门的使命是采取保护性措施和调查手段为保护公司的人员与资产提供服务。GilletteCompanyGillette是一家全球性的、以生活消费品为重点的公司，并努力追是一家全球性的、以生活消费品为重点的公司，并努力追求在质量、具有附加价值的个人护理品和个人用品市场上的竞争求在质量、具有附加价值的个人护理品和
36、个人用品市场上的竞争优势。我们主要在四个大型、世界性的业务领域展开竞争：个人优势。我们主要在四个大型、世界性的业务领域展开竞争：个人护理品、便携式顾客动力产品、办公用品和小型电器。护理品、便携式顾客动力产品、办公用品和小型电器。作为一家公司，我们所开展的不同业务之间实现技术和资源共享，作为一家公司，我们所开展的不同业务之间实现技术和资源共享，以争取最佳水平的绩效。我们遵循有关保持销售额和利润持续增以争取最佳水平的绩效。我们遵循有关保持销售额和利润持续增长的计划长的计划这一计划能够保证长期目标和短期目标的实现以及这一计划能够保证长期目标和短期目标的实现以及确保两者之间的平衡。确保两者之间的平衡。
37、使命使命我我们们的的使使命命是是在在公公司司现现有有的的或或在在我我们们选选择择参参与与竞竞争争的的新新的的核核心心消消费费品品领领域域内内确确立立并并不不断断提提高高公公司司在在世世界界范范围围内内的的领领先先地地位位。当前的核心使命包括：当前的核心使命包括：男男性性护护理理品品，包包括括刀刀片片和和剃剃刀刀、电电动动剃剃须须刀刀、剃剃须须备备用用品品和除味剂以及止汗药；和除味剂以及止汗药；女女性性护护理理品品，包包括括湿湿质质修修面面产产品品、除除毛毛发发产产品品、护护发发用用具具、除味剂和止汗药；除味剂和止汗药；碱性电池、专用电池和原电池；碱性电池、专用电池和原电池；书写用品和纠正性产品
38、；书写用品和纠正性产品； 某些口腔护理品，包括牙刷、齿间用品和口腔护理用具；某些口腔护理品，包括牙刷、齿间用品和口腔护理用具；部部分分高高品品质质小小型型家家用用设设备备业业务务，包包括括咖咖啡啡调调和和机机和和用用于于准准备食品的产品。备食品的产品。价值观价值观为了完成这些使命，我们将坚持下述价值观：为了完成这些使命，我们将坚持下述价值观：人人力力资资源源方方面面。我我们们将将吸吸引引、激激励励并并留留住住我我们们所所开开展展的的业业务务领领域域中中的的绩绩优优人人才才。我我们们承承诺诺以以平平等等的的工工作作机机会会和和价价值值为为基基础础，为为他他们们提提供供具具有有竞竞争争性性的的、以
39、以工工作作绩绩效效为为依依据据的的报报酬酬、收收益益、培培训训和和个个人人发发展展机机会会。我我们们希希望望其其他他合合作作伙伙伴伴能能够够诚诚实实、友友善善、开开放放并并提提供供支支持持，同同时时承承诺诺努努力力取取得得最最好好的的成成就就。我我们们重重视视创创新新、员员工工参参与与、变变革革、组组织织灵灵活活性性和和个个人人的的主主动动性性。我我们们认认可可、重重视视公公司司在人员、观点和文化方面的多样性，并努力从中受益。在人员、观点和文化方面的多样性，并努力从中受益。顾顾客客中中心心。我我们们将将对对那那些些对对公公司司业业务务的的成成功功有有着着重重要要作作用用的的关关键键技技术术进进
40、行行投投资资，并并进进一一步步掌掌握握这这些些技技术术。我我们们将将提提供供具具有有最最高高价价值值的的生生活活消消费费品品。我我们们将将为为顾顾客客内内部部顾顾客客和和外外部部顾顾客客提提供供优优势势服服务务：将将他他们们看看作作是是合合作作伙伙伴伴，倾倾听听他他们们的的意意见见，履履行行我我们们的的诺诺言言。对对我我们们的的供供应应商商来来说说，我我们们努努力力使使自自己己成成为为一一个个有有价价值值的的顾顾客客，平平等等地地、充充满满敬敬意意地地对对待待他他们们。我我们们将提供这些与提高公司的生产能力相一致的价值。将提供这些与提高公司的生产能力相一致的价值。良良好好的的市市民民形形象象。
41、不不管管在在哪哪里里开开展展业业务务，我我们们都都会会始始终终遵遵守守各各级级政政府府所所制制定定和和颁颁布布的的适适用用法法律律与与管管制制条条例例。我我们们将将努努力力为为公公司司所所在在的的社社区区服服务务，以以一一种种负负责责任任的的态态度度对对待待社社会会性性问问题题。我我们们的的产产品品的的生生产产和和使使用用都都是是很很安安全全的的，我我们们将将努努力力保保护护自自然然资资源源，继继续续为为了了营营造造更更好好的的环环境而投资。境而投资。我我们们相相信信，对对这这些些使使命命和和价价值值观观的的陈陈述述使使得得公公司司能能够够为为其股东创造可观的回报。其股东创造可观的回报。 从从
42、使使命命陈陈述述到到战战略略愿愿景景是是一一个个发发展展路路径径的的选选择择过程！过程！（二）从使命陈述到战略愿景（二）从使命陈述到战略愿景从使命陈述到战略愿景要做好：从使命陈述到战略愿景要做好：1.1.企业家精神在制定战略愿景中的重要作用；企业家精神在制定战略愿景中的重要作用；2.2.辨别战略转折点辨别战略转折点确确定定战战略略愿愿景景时时所所遇遇到到的的企企业业家家精精神神方方面面的的挑挑战战是是围围绕绕如如何何使使公公司司为为未未来来做做好好准准备备这一问题进行创造性的思考。这一问题进行创造性的思考。确确立立战战略略愿愿景景是是一一种种需需要要敏敏锐锐的的企企业业家家判判断断力力的的活活
43、动动，而而不不是是凭凭空空想想象象或或幻幻想想公公司司的未来发展的事情。的未来发展的事情。有有些些情情况况下下，公公司司所所处处的的环环境境可可能能会会出出现现巨巨大大变变化化，大大大大改改变变了了公公司司的的发发展展前前景景，并并使使得得公公司司的的战战略略路路径选择必须做出根本性的调整。径选择必须做出根本性的调整。英英特特尔尔公公司司的的CEO安安德德鲁鲁格格劳劳夫夫把把这种时刻称之为战略转折点。这种时刻称之为战略转折点。英特尔公司的两个战略转折点英特尔公司的两个战略转折点在在过过去去1515年年中中，英英特特尔尔公公司司经经历历了了两两次次战战略略转转折折。第第一一次次出出现现在在202
44、0世世纪纪8080年年代代那那时时英英特特尔尔公公司司的的主主要要业业务务是是存存储储器器片片。当当时时一一心心想想在在存存储储器器片片业业务务领领域域占占据据领领先先地地位位的的日日本本制制造造商商使使其其产产品品价价格格低低于于英英特特尔尔公公司司以以及及美美国国其其他他存存储储器器片片制制造造商商的的定定价价的的1010。每每当当美美国国公公司司将将价价格格降降低低到到日日本本公公司司的的价价格格水水平平，日日本本公公司司会会再再次次降降价价1010。英英特特尔尔公公司司管管理理层层考考察察了了几几个个可可以以用用来来应应对对其其日日本本竞竞争争对对手手的的进进攻攻性性定定价价策策略略的
45、的战战略略修修建建一一个个大大型型存存储储器器片片工工厂厂，以以便便在在成成本本方方面面取取得得相相对对于于日日本本制制造造商商的的优优势势；加加大大研研发发方方面面的的投投资资，生生产产更更高高级级的的存存储储器器片片；将将公公司司定定位位转转向向日日本本制造商不感兴趣的存储器片市场。制造商不感兴趣的存储器片市场。当当时时，英英特特尔尔公公司司的的主主席席和和合合伙伙创创始始者者戈戈登登莫莫尔尔（Gordon Gordon MooreMoore）和和英英特特尔尔公公司司著著名名的的CEOCEO安安德德鲁鲁格格劳劳夫夫共共同同得得出出的的结结论论是是，在在这这些些战战略略选选择择中中，没没有有
46、哪哪一一个个有有前前途途，最最好好的的具具有有长长远远意意义义的的方方法法就就是是放放弃弃存存储储器器片片业业务务尽尽管管公公司司7070的的收收入入都都来来自自于于这这一一业业务务领领域域。在在莫莫尔尔和和董董事事会会的的支支持持下下，格格劳劳夫夫马马上上将将公公司司的的所所用用精精力力都都集集中中于于开开发发更更强强大大的的、个个人人电电脑脑所所用用的的微微处处理理器器业业务务领领域域（2020世世纪纪7070年年代代初初期期，英英特特尔尔公公司司曾曾经经在在微微处处理理器器领领域域有有所所投投资资，但但后后来来由由于于这这一一市市场场中中存存在在的的激激烈烈竞竞争争和和多多余余的的生生产
47、产能能力力，公公司司开开始始将精力转向存储器片业务领域）。将精力转向存储器片业务领域）。 19861986年年，格格劳劳夫夫所所做做出出的的放放弃弃存存储储器器片片业业务务的的大大胆胆决决策策节节省省了了1.731.73亿亿美美元元的的资资金金，全全力力以以赴赴地地开开展展微微处处理理器器业业务务，从从而而催催生生了了英英特特尔尔公公司司新新的的战战略略远远景景成成为为为为个个人人电电脑脑行行业业提提供供微微处处理理器器的的杰杰出出的的供供应应商商，使使个个人人电电脑脑成成为为工工厂厂与与家家庭庭的的核核心心设设备备，并并成成为为未未来来个个人人电电脑脑技技术术领领域域无无可可置置疑疑的的领领
48、头头兵兵。格格劳劳夫夫为为英英特特尔尔公公司司提提出出的的新新的的战战略略愿愿景景及及其其在在19851985年年所所设设计计的的公公司司战战略略路路径径，最最终终取取得得了了引引人人注注目目的的成成果果。在在即即将将进进入入20012001年年之之际际，全全世世界界8080以以上上的的个个人人电电脑脑上上都都有有“Inte Inte insideinside”的的商商标标；20002000年年，英英特特尔尔公公司司成成为为美美国国十十大大最最赢赢利利的的公公司司之之一一，在在294294亿亿美美元元的的收收入入中，税后利润达中，税后利润达7373亿美元。亿美元。公公司司遇遇到到的的第第二二个
49、个战战略略转转折折点点是是在在19981998年年，将将公公司司重重点点转转向向成成为为互互联联网网经经济济条条件件下下杰杰出出的的预预制制组组件件供供应应商商，努努力力进进一一步步开开发发互互联联网网更更多多的的用用途途。19981998年年初初开开始始（同同时时也也是是对对迅迅速速发发展展的的互互联联网网的的重重要要性性的的回回应应），互互联联网网公公司司的的高高层层管管理理者者采采取取了了重重大大举举措措，把把注注意意力力和和资资源源集集中中于于拓拓展展个个人人电电脑脑平平台台和和互互联联网网的的用用途途方方面面。管管理理层层认认为为，互互联联网网将将在在下下述述领领域域扮扮演演重重要要
50、角角色色使使世世界界范范围围内内数数十十亿亿的的电电脑脑联联系系起起来来，安安装装多多达达几几百百万万台台服服务务器器（这这些些服服务务器器需需要要强强大大的的英英特特尔尔微微处处理理器器的的支支持持），建建造造互互联联网网基基础础设设施施（这这些些基基础础设设施施能能够够支支持持价价值值高高达达几几万万亿亿的的电电子子商商务务活活动动，并并且且能能够够成成为为联系全世界的通讯媒体）。联系全世界的通讯媒体）。关于预制组件关于预制组件 “ “预制组件预制组件”一般用在建筑业，关于英特尔的文章中，最接近的概念，一般用在建筑业，关于英特尔的文章中，最接近的概念，中文用中文用“速构组件速构组件”，英文
51、用，英文用architecture elementarchitecture element。预制组件的产生。预制组件的产生有一定的背景：有一定的背景： 1999 1999年，英特尔的处境是：年，英特尔的处境是：（1 1）PCPC业务（业务（CPUCPU和和chipsetchipset）竞争激烈，）竞争激烈，没有突破口；（没有突破口；（2 2）互联网发展迅速，联网设备市场大；（）互联网发展迅速，联网设备市场大；（3 3）联网设备）联网设备没有统一标准，开发成本高，生命周期短；（没有统一标准，开发成本高，生命周期短；（4 4）英特尔相信电讯、数据）英特尔相信电讯、数据设备的技术会走向融合。设备的技
52、术会走向融合。 于是，英特尔采取以下策略：（于是，英特尔采取以下策略：（1 1）模块化设计；（）模块化设计；（2 2）制定标准；）制定标准；（3 3）与同业联盟；（）与同业联盟；（4 4）收购、合作、入股（包括语音、光电网络组件、）收购、合作、入股（包括语音、光电网络组件、无线网等）；（无线网等）；（5 5）英特尔也参与设计、生产）英特尔也参与设计、生产速构组件；（速构组件；（6 6）鼓励）鼓励/ /资助资助其他厂商生产组件；（其他厂商生产组件；（7 7）定位为）定位为“基础建构基础建构”的业者；（的业者；（8 8）客户是下）客户是下游厂商。结果，这些措施虽然未为英特尔带来巨额盈利，但却极大提
53、高游厂商。结果，这些措施虽然未为英特尔带来巨额盈利，但却极大提高了其业内的地位。了其业内的地位。 什么是什么是“速构组件速构组件”？英特尔的产品线很多，可以是硬件或软件，但？英特尔的产品线很多，可以是硬件或软件，但一般是硬件加上底层软件的模组，配合开发软件，方便下游厂商再开发。一般是硬件加上底层软件的模组，配合开发软件，方便下游厂商再开发。例如：例如： （1 1）DialogicDialogic语音卡语音卡+ +函数库函数库+ +开发工具（硬件开发工具（硬件+ +软件软件+ +工具）；工具）； （2 2）WiFiWiFi无线网络（硬）；无线网络（硬）； （3 3）视频播放插件（软）；）视频播放
54、插件（软）； 正正如如英英特特尔尔公公司司的的实实例例所所有有力力的的证证明明的的，当当公公司司到到达达战战略略转转折折点点的的时时候候，管管理理者者就就要要做做出出有有关关公公司司将将沿沿着着哪哪条条路路发发展展的的艰艰难难的的决决策策。许许多多情情况况下下，这这是是一一个个需需要要采采取取哪哪些些行行动动以以维维持持公公司司成成功功的的问问题题，而而不不仅仅仅仅是是如如何何避避免免可可能能出出现现的的灾灾难难的的问问题题。以以适适时时的的方方式式回回应应公公司司所所处处环环境境的的变变化化能能够够避避免免公公司司陷陷入入困困境境或或业业务务衰衰退退的的境境地地，也也可可使使公公司司避避免免
55、出出现现“因因为为行行动动迟迟缓缓而而使使绝绝好好的的发发展展机机会会擦擦肩肩而而过过”的的情情形。形。许多成功的公司之所以有必要改变发展方向，不仅仅是为了维护生存，而且为了维持其已经取得的成功。 （三）战略愿景的交流（三）战略愿景的交流如如果果公公司司管管理理层层能能够够描描述述出出一一幅幅鼓鼓舞舞人人心心的的战战略略愿愿景景的的蓝蓝图图的的话话，它它就就能能激激发发组组织织所所有有成成员员的的承承诺诺和和努努力力在在这这里里，所有成员都是与企业共生存，而不仅仅是来这里工作。所有成员都是与企业共生存，而不仅仅是来这里工作。把把公公司司愿愿景景描描述述成成一一种种为为了了取取悦悦顾顾客客以以及
56、及或或许许使使整整个个社社会会都都受益的努力，这要比强调股东回报的愿景更能鼓舞人心。受益的努力，这要比强调股东回报的愿景更能鼓舞人心。例例如如，“修修建建一一个个大大教教堂堂”要要比比“摆摆石石头头”更更鼓鼓舞舞人人心心。P44战略愿景应该传达一种具有更深刻意义的目的这样，员工就会认为他们在“修建大教堂”，而不是“摆石头”。 必必须须谨谨慎慎地地避避免免使使用用乏乏味味的的语语言言，避避免免使使用用陈陈词词滥滥调调，避避免免使使用用单单调调的的大大话话空空话话这这种种语语言言只只能能松松懈懈人人的的激激情情，而而不不会会激激起起人人的的激情。激情。红红十十字字的的使使命命就就是是一一个个很很好
57、好的的例例子子，它它简简短短，清清晰晰明明了了，体体现现出出高高尚尚的的情情操操：“为为最最脆脆弱弱的人们提供服务。的人们提供服务。”战略愿景交流中要注意的问题战略愿景交流中要注意的问题1.1.克服新的战略愿景所面临的阻力克服新的战略愿景所面临的阻力2.2.用书面的形式表述愿景用书面的形式表述愿景3.3.精心策划、措辞恰当的愿景陈述的真正价值精心策划、措辞恰当的愿景陈述的真正价值ExperientialExerciseMostuniversitieshaveavisionandmissionstatement.Thepurposeofthisexerciseistogiveyourpracti
58、cewritingavisionandmissionstatementforanonprofitorganizationsuchasyouruniversity.INSTUCTIONS：Take15minutestowriteavisionstatementandmissionstatementforyouruniversity.Yourmissionstatementshouldnotexceedtwohundredwords.提示：提示：大学的使命和愿景的表述，有三个要件，大学的使命和愿景的表述，有三个要件，一是反映对大学社会功能和独特作用的认一是反映对大学社会功能和独特作用的认识；二是体
59、现一所大学的历史和文化；三识；二是体现一所大学的历史和文化；三是反映大学对未来的理想和憧憬。是反映大学对未来的理想和憧憬。战后日本京都大学的使命提出：战后日本京都大学的使命提出：“大学是一个特殊的社大学是一个特殊的社会部分，这一大学社会会部分，这一大学社会,其宗旨是以探索真理为其神圣事其宗旨是以探索真理为其神圣事业。业。”在大学这个学术组织中在大学这个学术组织中,传承知识和创新知识是最传承知识和创新知识是最重要的任务重要的任务,普林斯顿大学的大学理念强调：普林斯顿大学的大学理念强调：“大学之所大学之所以重要以重要,就是因为它保存和发展人类的知识就是因为它保存和发展人类的知识,没有什么工没有什么
60、工作比这更重要的了。作比这更重要的了。”卡耐基卡耐基梅隆大学的使命宣言是梅隆大学的使命宣言是:“通过研究、教学与学通过研究、教学与学习习,创造、传播知识和艺术创造、传播知识和艺术,对社会提供和转换智力产品；对社会提供和转换智力产品；服务学生服务学生,教会学生解决问题、领导和团队技能教会学生解决问题、领导和团队技能,崇尚注崇尚注重个人品质、道德行为、对社会的义务和对他人的尊重；重个人品质、道德行为、对社会的义务和对他人的尊重；发挥一个多元化、相对较小的大学社区的优势发挥一个多元化、相对较小的大学社区的优势,对思想的对思想的交流开放交流开放,在这里促进发现、创造、个人能力和专业发展在这里促进发现、
61、创造、个人能力和专业发展的繁荣的繁荣”。麻省理工学院（麻省理工学院（MIT）的使命宣言是的使命宣言是:“增进知识增进知识,在科在科学技术及其他学术领域学技术及其他学术领域,把学生培养成在把学生培养成在21世纪服务于国世纪服务于国家和世界最优秀的人才家和世界最优秀的人才”。2000年年,牛津大学陈述自己新牛津大学陈述自己新的使命的使命:“在教学和科研的每一个领域都达到和保持卓越；在教学和科研的每一个领域都达到和保持卓越；保持和发展作为一所世界一流大学的历史地位；通过科研保持和发展作为一所世界一流大学的历史地位；通过科研成果和毕业生的技能而造福于国际社会、国家和地方。密成果和毕业生的技能而造福于国
62、际社会、国家和地方。密西根大学认为西根大学认为,因为大学的使命非常复杂多样因为大学的使命非常复杂多样,并且不断并且不断变化。大学不只培养人才变化。大学不只培养人才,还包括产生知识和提供知识密还包括产生知识和提供知识密集型的服务集型的服务,如科研、专业咨询、医疗保健和经济发展。如科研、专业咨询、医疗保健和经济发展。然而所有这些活动都是基于学习这一核心活动的。因此然而所有这些活动都是基于学习这一核心活动的。因此,集中到一个单一的使命上集中到一个单一的使命上:大学的使命就是学习。大学的使命就是学习。香港科技大学把学校定位为一所在国际上具有深远影响香港科技大学把学校定位为一所在国际上具有深远影响,而又
63、致力为本地服务的优秀学府。作为世界级学府而又致力为本地服务的优秀学府。作为世界级学府,在每在每一个精选的教研领域里走在国际前沿。作为中国最优秀的一个精选的教研领域里走在国际前沿。作为中国最优秀的大学之一大学之一,对国家的经济及社会发展作出贡献。作为本地对国家的经济及社会发展作出贡献。作为本地区的主力分子之一区的主力分子之一,与政府及工商界通力合作与政府及工商界通力合作,把香港发把香港发展成为以知识为本的社会。展成为以知识为本的社会。三、确立战略目标三、确立战略目标u为什么要确立目标为什么要确立目标u目标体系的类型目标体系的类型u对短期和长期目标的需要对短期和长期目标的需要u战略目标与战略意图战
64、略目标与战略意图u目标的延伸拉力目标的延伸拉力u组织的各个层次都需要目标组织的各个层次都需要目标. . 为什么要确立目标？为什么要确立目标？目目标标体体系系的的建建立立是是将将公公司司的的战战略略愿愿景景转转化化成成具具体体的的业业绩绩目目标标。目目标标体体系系是是公公司司的的管管理理者者对对实实现现具具体体的的经经营营结结果果所所作作的的承承诺诺。如如果果组组织织的的长长期期发发展展方方向向没没有有转转化化成成具具体体的的业业绩绩目目标标，如如果果公公司司的的管管理理者者没没有有逐逐步步达达到到这这些些目目标标的的压压力力，那那么么，公公司司的的战战略略愿愿景景和和使使命命最最后后只只能能是
65、是一一些些美美丽丽的的词词句句，只只能能是是橱橱窗窗里里展示的装饰品，只能是无法实现的梦想。展示的装饰品，只能是无法实现的梦想。 要使公司的目标体系成为衡量组织业绩以及组织前进进度的标准，它就必须以一种可以计计算算或者说是以一种可以测量的方式表述出来，同时，它还必须有一个最最后后的的完完成成期期限限。它必须清晰地表述出下述内容：在在什什么么时时候候，在在多多大大程程度度上上完完成成什什么么样样的的业业绩绩。这就意味着要避免一般性，如“取得最大化的利润”、“降低成本”、“提高效率”、“提高销售额”，这种表述既没有说明需要完成的程度，也没有说明需要完成的时间。正如惠普的合伙创始人比尔休利特曾经所说
66、：“对于您测量不了的事情，您是控制不了的那些能够被测量的东西才能被完成。” 以可测量的方式清晰地表述公司的目标体系，然后让公司的管理者担负起在具体的时间内完成他们所承担的任务的责任，这样做有两点好处：（1）对于公司要获得的东西，消除漫无目标的行动以及可能会出现的混乱，代之以目的明确的战略决策；（2）为判断组织的业绩和进度提供一系列的“标杆标准”。基本概念基本概念 目标代表着一种对在特定的时间内达到某一具体绩效的管理者承诺他们要求将目标与公司的战略愿景和核心价值观直接联系起来。. .目标体系的类型目标体系的类型管理者认为对成功有着重要作用的每一个关键的结果领域都必须建立目标体系，比较突出的结果有
67、两大类：与财财务务业绩业绩有关的结果以及与战略业绩战略业绩有关的结果。取得满意的财务业绩是必须的；否则的话，公司的财务状况将给公司的债权人和股东发出一种警报，预示公司为必要的行动提供财务支持的能力，甚至可能危及到公司的生存。要维系和改善公司的长期市场地位和竞争力，取得满意的战略业绩也是很重要的。具有代表性的财务目标和战略目标列举如下：两种不同的绩效尺度：财务目标和战略目标那些揭示了公司正在加强其市场地位、竞争手段和将来的业务前景的指标。花旗集团花旗集团（战略目标）（战略目标） 在世界范围内拥有在世界范围内拥有1010亿名顾客。亿名顾客。 通用电气公司通用电气公司（战战略略目目标标） 成成为为世
68、世界界上上最最具具有有竞竞争争力力的的公公司司。占占据据行行业业中中数数一一数数二二的的地地位位。使使公公司司所所从从事事的的所所有有业业务务都都实实现现全全球球化。利用互联网技术，成为全球性的电子化企业。化。利用互联网技术，成为全球性的电子化企业。 麦当劳公司麦当劳公司（战战略略目目标标） 赢赢得得100100的的顾顾客客满满意意度度每每天天在在每每一家分店一家分店为每一位顾客。为每一位顾客。 下面描述了七家不同的公司的战略目标和财务下面描述了七家不同的公司的战略目标和财务目标：目标：AnheuserAnheuserBuschBusch公司公司 （战战略略目目标标和和财财务务目目标标） 使使
69、我我们们所所有有的的公公司司在在质质量量方方面面都都成成为为行行业业的的领领先先者者，超超出出顾顾客客期期望望。使使在在美美国国市市场场上上的的市市场场份份额额达达到到5050。确确立立并并维维持持在在国国际际啤啤酒市场上主导性的领先地位。酒市场上主导性的领先地位。 为为公公司司的的所所有有员员工工提提供供富富有有挑挑战战性性并并且且回回报报高高的的工工作作、令令人人满满意意的的工工作作条条件件、有有利利于于个个人人发发展展和和进进步步的的机机会会以以及及有有竞竞争争力力的的薪薪酬酬水水平平。为为股股东东创创造造大大量量回回报报使使每每股股的的年年收收入入达达到到两两位位数数，收收入入增增长长
70、的的同同时时增增加加分分红红，机机会会成成熟熟的的时时候候回回购购股股票票，在在保保持持赢赢利利的的情情况况下下推推动动公公司司在在全全球球啤啤酒酒市市场场上上的的扩扩张张，创创造造可可观观的的收收入入和现金流回报。和现金流回报。 安豪泽-布施（AnheuserAnheuserBuschBusch）公司是美国最大的啤酒制造商，占领着本国啤酒市场的48%的份额，它的产品响誉世界，如百威（Budweiser）、Busch（布士）、Michelob（米狮龙）等。该公司在亚洲、欧洲和拉丁美洲均有投资，并将产品销售到世界上80多个国家。安豪泽-布施公司同时也经营主题公园和包装业等。首席执行官：Augus
71、tA.BuschIII行业：Beverages（饮料）总部：1BuschPlaceSt.Louis,MO63118财富全球500强排名：419 Exodus Exodus通讯公司通讯公司（ExodusExodus通通讯讯公公司司是是网网络络管管理理和和为为那那些些负负有有关关键键使使命命的的互互联网企业提供互联网解决方案的杰出供应商）联网企业提供互联网解决方案的杰出供应商） （战略目标）（战略目标）进进一一步步提提高高ExodusExodus在在市市场场上上的的领领先先地地位位，使使其其成成为为公公司司所在领域的首屈一指的品牌。所在领域的首屈一指的品牌。完善公司所提供的系统、网络管理和互联网技
72、术服务。完善公司所提供的系统、网络管理和互联网技术服务。加速公司在国内和国际市场上的发展。加速公司在国内和国际市场上的发展。充充分分利利用用我我们们所所拥拥有有的的专专业业技技术术知知识识，抓抓住住电电子子商商务务领领域中出现的新的市场机会。域中出现的新的市场机会。摩托罗拉公司摩托罗拉公司（财务目标）（财务目标）自有资金的收入增长达到每年自有资金的收入增长达到每年1515。平均资产回报率达到平均资产回报率达到13131515。股东权益投资的回报率达到股东权益投资的回报率达到16161818。强势的资产负债表。强势的资产负债表。McCormickMcCormick公司公司（财务目标）（财务目标）
73、使权益资本的投资回报率达到使权益资本的投资回报率达到2020。使销售额的增长率达到每年使销售额的增长率达到每年1010。使每股收入的平均增长率保持在每年使每股收入的平均增长率保持在每年1515。使负债在总资本中的比率控制在使负债在总资本中的比率控制在4040或更少。或更少。 将净收入的将净收入的25253535用于支付分红。用于支付分红。有有选选择择地地收收购购那那些些能能够够与与公公司司当当前前的的业业务务形形成成互互补补并并且能够提高总收入的公司或业务。且能够提高总收入的公司或业务。剥剥离离那那些些不不再再、不不能能继继续续为为公公司司创创造造足足够够的的收收入入的的业业务或者与公司的业务
74、战略不相适应的业务。务或者与公司的业务战略不相适应的业务。财务目标和战略目标的关注点财务目标和战略目标的关注点财务目标财务目标战略目标战略目标收入增长；收入增长；收益增长；收益增长；提高股东的红利；提高股东的红利；扩大利润率；扩大利润率；提高既有投资资本的回报率；提高既有投资资本的回报率；获得有吸引力的经济附加价获得有吸引力的经济附加价值（值（EVA）方面的业绩）方面的业绩*；强大的证券和信用评价；强大的证券和信用评价；提高现金流；提高现金流；股票价格上升；股票价格上升；获得有吸引力和持久的市场获得有吸引力和持久的市场附加值（附加值（MVA）*：提高公司收入的多元化程度；提高公司收入的多元化程
75、度；在经济萧条期间稳定公司的在经济萧条期间稳定公司的收益。收益。提高公司的市场份额；提高公司的市场份额；拥有比竞争更短的从设计到市场的周期；拥有比竞争更短的从设计到市场的周期；公司产品的质量比竞争对手的产品质量公司产品的质量比竞争对手的产品质量更高；更高；和关键的竞争对手相比，公司的总成本和关键的竞争对手相比，公司的总成本更低；更低；产品线比竞争对手的产品线更宽或者更产品线比竞争对手的产品线更宽或者更有吸引力；有吸引力；比竞争对手更强有力的品牌声誉；比竞争对手更强有力的品牌声誉；比竞争对手更卓越的顾客服务；比竞争对手更卓越的顾客服务；地理覆盖面比竞争对手更广；地理覆盖面比竞争对手更广；被公众认
76、为是技术和或产品革新方面被公众认为是技术和或产品革新方面的领导者；的领导者；顾客满意度水平比竞争对手的顾客满意顾客满意度水平比竞争对手的顾客满意度水平更高。度水平更高。说明：*经济附加值（EVA）指的是公司加权平均资本成本之上的利润；特别地，它被界定为营业利润减所得税、减加权平均资本成本。这些公司，如可口可乐公司、美国电话电报公司、Briggs&Stratton公司以及Eli Lilly公司所采用的用来衡量利润业绩的标准就是EVA。 *市场附加值（MVA）被界定为公司总价值升值后减股东实际投入公司的总资本量所得的价值量。公司的市场附加值等于公司现有股票价格乘以在外股份数量所得值减公司的所有者权
77、益所得的结果；它就是公司的管理者管理公司的业务为股东的财富所增加的价值。如果要将股东的价值最大化，公司的管理部门就必须选择这样的战略和长期发展方向：将公司的普通股股票的市场价值最大化。战略目标体系和财务目标体系：谁先谁后？战略目标体系和财务目标体系：谁先谁后？即便是一家公司对战略目标和财务目标两者都十分重视，但仍然会出现在这两者之间进行权衡的情况。如果一家公司正面临着必须偿清债务的压力，那么，它是不是应该否定或者推迟投资而采取那些很有可能会增强公司未来业务和竞争地位的行动？如果一家公司正面临着提高短期利润的压力，那它是不是应该取消那种在以后几年之内有助于公司获得相对于竞争对手的竞争优势的研究与
78、开发项目?不过，如果公司的管理部门不断地屈服于公司盈利能力方面直接的利益，意味着要放弃那些能够提高公司的业务地位的战略行动，那这样做就有很大的危险性。如果一家公司为了取得更好的短期财务利益而不断地放弃那些能够提高公司长期竞争地位的机会的话，那么，该公司就会面临下述风险：竞争力遭到削弱、失去在市场上的锐气、损害公司应对来自那些雄心勃勃的竞争者挑战的能力。牺牲市场地位方面的长期利益以获得盈亏底线方面的短期利益所带来的危险，在下述情况下会达到最大的程度：（1）当作为市场先行者会赢得永久性的先动优势的时候（例如，许多新兴的网络公司在努力确立在其迅速发展的“未来行业”中的领导地位的过程中，其短期利益都会
79、遭到巨大损失）；（2）对利润很敏感的市场领导者所面对的竞争对手不惜一切代价投入资本以提高其市场份额，竭尽全力地在激烈的市场竞争中战胜市场领导者。维持公司各个季度和各个年度的盈利能力的一条最佳途径是：公司的管理者所追求的战略行动能够强化公司的竞争力和业务地位。 战略管理原则 建立起更加强大的长期竞争地位比改善短期的盈利能力能够更长期地为股东带来利益。组织既需要建立长期目标，也需要有短期目标。对获得长期的目标所做的承诺迫使公司的管理者现在开始就采取一些能够在以后获得想要的结果的行动（如果一家公司的目标是在5年之后将公司的销售额翻一番，那它就不能等到战略计划的第三个或者第四个年头才开始扩大它的销售额
80、和客户群）。如果清晰地将要获得的近期结果表达出来，那么，短期的目标就既可以表明公司管理部门的进展速度，也可以表明在今后两年或三年之内需要达到的业绩水平。. .对短期和长期目标的需要对短期和长期目标的需要如果公司的业绩水平已经达到了既定的长期水平，那么，公司的短期目标就和公司的长期目标一样了。例如，如果一家公司的持续目标是每年获得15的利润增长率，当前正在不断地达到这个目标，那么，这家公司的长期目标和短期目标就吻合起来了。如果公司的管理者正在竭尽全力提高公司的业绩水平而同时不能达到在一年之内实现长期持续的目标，那么，就会出现这种最重要的情形，即公司的长期目标和公司的短期目标有出入。这时，公司的短
81、期目标就起到了楼梯或里程碑的作用了。. .战略目标与战略意图战略目标与战略意图 公公司司的的战战略略目目标标之之所所以以重重要要还还有有另另外外一一个个原原因因它它反反映映了了公公司司在在某某个个具具体体的的业业务务定定位位方方面面的的战战略略意意图图。战战略略意意图图可可以以被被看看作作是是一一个个“巨巨大大的的、令令人人看看点点不不安安的的、大大胆胆的的目目标标” 。一一家家大大公公司司的的战战略略意意图图可可能能是是取取得得在在全全国国或或全全球球范范围围内内的的领领导导地地位位；一一家家小小型型公公司司的的战战略略意意图图可可能能是是占占领领一一个个小小市市场场；一一家家前前途途光光明
82、明的的公公司司的的战战略略意意图图可可能能是是确确立立市市场场领领导导地地位位；一一家家在在技技术术方方面面具具有有革革新新性性的的公公司司其其战战略略意意图图可可能能是是实实现现一一项项有有前前途途的的发发明明，创创造造一一个个全全新新的的产产品品前前景景，改改变变人人们们生生活活和和工工作作的的方方式式很很多多具具有有企企业业家家精精神神的的公公司司就就是是这这样样做做的的，它它们们正正在在尽尽其所能地利用互联网。其所能地利用互联网。核核心心概概念念 当一家公司坚持不懈地追求一个雄心勃勃的战略目标，并集中所有的资源和竞争活动来实现那个目标时，该公司就展示了它的战略意图。 公公司司战战略略意
83、意图图的的时时间间框框架架基基础础是是长长期期性性的的。那那些些志志向向远远大大的的公公司司创创业业之之初初几几乎乎无无一一例例外外的的都都有有自自己己的的战战略略意意图图；而而且且，公公司司的的战战略略意意图图往往往往同同公公司司的的当当前前能能力力和和市市场场地地位位不不相相称称。但但是是，这这些些公公司司仍仍然然建建立立积积极极的的长长期期战战略略目目标标，并并且且为为实实现现这这些些目目标标而而不不懈懈努努力力，有有时时甚甚至至是是逼逼迫迫自自己己去去完完成成。1919世世纪纪6060年年代代，日日本本最最大大的的推推土土设设备备制制造造商商小小松松的的规规模模还还不不到到卡卡特特皮皮
84、勒勒（CaterpillarCaterpillar）公公司司规规模模的的1 13 3，几几乎乎没没有有进进入入日日本本之之外外的的市市场场，而而且且其其绝绝大大部部分分销销售售收收入入都都来来自自于于一一种种小小型型的的推推土土机机。可可是是，小小松松公公司司的的战战略略意意图图却却是是“拥拥有有广广泛泛的的产产品品线线”，“包包围围卡卡特特皮皮勒勒公公司司”，然然后后与与卡卡特特皮皮勒勒公公司司在在全全球球范范围围内内展展开开竞竞争争。到到1919世世纪纪8080年年代代末末，小小松松公公司司在在行行业业中中排排行行老老二二，在在北北美美、欧欧洲洲以以及及亚亚洲洲有有着着强强劲劲的的销销售售
85、势势头头，同同时时其其产产品品线线中中不不仅仅包包括括很很宽宽的的推推土设备，还包括工业机器人和半导体。土设备，还包括工业机器人和半导体。 美美国国政政府府的的“阿阿波波罗罗”空空间间计计划划的的战战略略意意图图是是要要赶赶在在苏苏联联之之前前将将人人运运上上月月球球。在在整整个个1919世世纪纪8080年年代代，沃沃尔尔玛玛的的战战略略意意图图是是“超超越越西西尔尔斯斯”，成成为为美美国国最最大大的的零零售售商商（这这个个伟伟大大的的目目标标19911991年年已已经经完完成成了了）。美美国国在在线线的的战战略略意意图图就就是是在在互互联联网网上上塑塑造造最最有有影影响响力力、得得到到最最广
86、广泛泛认认可可的的品品牌牌，许许多多新新兴兴网网络络公公司司的的行行为为都都反反映映了了他他们们的的战战略略意意图图他他们们在在不不遗遗余余力力地地努努力力确确立立他他们们认认为为能能够够在在其其目目标标电电子子商商务务市场上富有影响力量的地位。市场上富有影响力量的地位。 战战略略意意图图反反映映了了一一种种根根深深蒂蒂固固的的追追求求成成功功的的承承诺诺成成为为公公认认的的行行业业领领导导者者、取取代代现现有有行行业业领领导导者者的的地地位位、保保持持行行业业领领导导者者的的地地位位（进进一一步步强强化化在在行行业业中中的的领领导导地地位位）有有些些情情况况下下是是一一些些极极其其偶偶然然的
87、的机机会会。如如果果一一家家管管理理有有善善的的小小公公司司决决心心达达到到那那种种超超越越其其现现有有能能力力和和资资源源的的志志在在千千里里的的战战略略目目标标，而而一一家家大大公公司司虽虽然然有有着着相相当当雄雄厚厚的的资资金金但但其其战战略略意意图图却却很很保保守守，那么，前者实际上比后者更可怕。那么，前者实际上比后者更可怕。 有有些些情情况况下下，公公司司的的战战略略意意图图具具有有英英雄雄主主义义的的特特点点；是是公公司司的的号号令令，号号召召全全公公司司的的管管理理者者和和雇雇员员一一齐齐为为目目标标的的实实现现奋奋力力拼拼搏搏。佳佳能能公公司司在在复复印印设设备备行行业业中中的
88、的战战略略意意图图是是“打打败败施施乐乐”。2020世世纪纪6060年年代代，耐耐克克公公司司的的战战略略意意图图就就是是取取代代阿阿迪迪达达斯斯。小小松松公公司司颇颇为为激激动动人人心心的的战战斗斗号号令令是是“打打倒倒卡卡特特皮皮勒勒公公司司”。雅雅马马哈哈在在摩摩托托车车行行业业超超越越本本田田公公司司时时，本本田田的的反反应应是是“Yamaha Yamaha wo wo tsubusutsubusu”（“我我要要征征服服雅雅马马哈哈，压压扁扁雅雅马马哈哈，屠屠杀杀雅雅马马哈哈”）。很很明明显显的的一一点点是是，在在迅迅速速发发展展的的互互联联网网经经济济浪浪潮潮中中，美美国国在在线线、
89、亚亚玛玛逊逊公公司司和和Yahoo!Yahoo!公公司司都都在在竭竭尽尽全全力力地地建建立立其在各自领域中全球范围内的主导地位。其在各自领域中全球范围内的主导地位。Q Q：目标应该定得高些，还是低些：目标应该定得高些，还是低些？目标的延伸拉力目标的延伸拉力公司制定目标是一个起点，所以公司制定的目标体系应该高到可以以累进的方式带来那种至少优于当前业绩水平的结果。制定目标决不可抱着“足可以达到”的心态。所确立的目标应该足够高，以产生这样的阶段性成果这些成果不仅能取悦股东和股票分析家们，在与竞争对手的竞争中也能占据优势地位。理想的状态是：公司的目标体系应该是一种“能够拓展公司的能力，使公司充分挖掘其
90、潜力”的作用的工具。这就意味着，公司制定的目标体系必须有一定的高度，具有挑战性赋予公司及其战略以活力。1980年到2001年担任通用电器首席执行官的杰克韦尔奇，对有延伸拉力的目标体系深信不疑。他认为，这种目标看起来似乎是“不可能的”，但可以给公司提出挑战，使其为完成这种目标而努力。在整个20世纪60、70、80年代，通用电器的营业利润率一直在10左右，而平均存货周转率大约为每年5次。1991年，韦尔奇为公司1995年制定的延伸拉力型目标为：至少16的营业利润率和10次的存货周转率。韦尔奇在1995年的年度报告中给股东的信中提到： 19951995年年又又过过去去了了，虽虽然然我我们们的的222
91、2万万名名职职员员做做出出了了巨巨大大的的努努力力，但但我我们们还还是是没没有有如如期期完完成成上上述述两两个个目目标标营营业业利利润润率率达达到到14.4%14.4%以以及及每每年年7 7次次的的存存货货周周转转率率。但但在在过过去去的的5 5年年中中，在在我我们们竭竭尽尽全全力力完完成成这这两两个个“不不可可能能的的”目目标标的的过过程程中中，我我们们学学会会了了如如何何以以更更快快的的速速度度做做事事，而而不不是是追追随随那那种种“能能够够做做到到”的的目目标标。我我们们现现在在很很有有信信心心为为19981998年年确确定定至至少少18%18%的的营营业业利利润润率率目目标标和和高于高
92、于1010次的存货周转率目标。次的存货周转率目标。 通用电器公司的哲学是：制定很积极的延伸目标可以推动组织前进，超越“能够做到的”境界，达到“可能达到的”境界。公司管理层认为，给组织提出挑战，推动组织达到“不可能”的目标，就可以提高公司所作努力的质量，倡导一种“我能做”的精神，建立自信。因此，我们可以说，目标的高度应该高于“能够做到”的水平；延伸目标需要某种近乎英雄主义的东西，为组织制定这种目标是大有裨益的。组织的各个层次都需要目标组织的各个层次都需要目标当公司在有关绩效目标方面达成一致的时候，目标的制定过程并没有结束；还必须将公司目标分解为组织内部各个业务、产品线、职能领域和部门的具体的绩效
93、目标。如果组织内部各个部门不为实现公司整体的目标和成果而努力奋斗的话，公司目标就不大可能实现。这就意味着，还必须为公司内部各个部门制定战略目标和绩效目标这些目标应当能够支持公司整体的战略目标和财务目标的实现，而不是与其相冲突。公司整体目标与组织内子单元目标之间的一致性意味着组织中的每一部分都明确自身所扮演的战略角色，都在努力推动公司沿着既定的战略路径前进，并不断产生预期成果。自上而下制定目标的必要性自上而下制定目标的必要性首先，建立整个公司的业绩目标体系，然后为各个业务单元、分公司、职能部门和经营单元建立财务目标与战略目标，并使这些业绩目标同公司整体的目标实现直接联系起来。这种自上而下的目标制
94、定方式有两个优势：第一，它有助于使组织内各个部分的目标和战略之间形成一种协调一致性；第二，它有助于将公司内部引导公司沿着既定战略路径前进所做出的努力统一起来。如果公司的高层管理部门偏向于让多个层次的组织成员参与公司的目标制定工作，使目标制定工作从组织的下层开始，而没有首先提出一个全公司范围内的目标体系作为指导，那么，低层组织单元就缺乏将自己的业务目标同公司业务目标联系起来的基础。自下而上的目标制定方式缺乏自上而下的指导性或者这种指导性很弱，所以这种做法几乎总是意味着缺乏高级经理人员的战略领导。制定目标原则制定目标原则 更多地采用自上而下的方式建立目标体系而不是采用自下而上的方式，这样做的目的在
95、于：指导更低一层次的管理者和组织单元向着有助于完成整个业务目标体系和公司目标体系的方向努力。一个故事一个故事从前，有一男一女饥饿者得到了一位长者的恩赐：一根鱼从前，有一男一女饥饿者得到了一位长者的恩赐：一根鱼竿和一篓鲜活硕大的鱼。其中，一个人要了一篓鱼，另一个竿和一篓鲜活硕大的鱼。其中，一个人要了一篓鱼，另一个人要了一根鱼竿，于是他们分道扬镳了。得到鱼的人原地就人要了一根鱼竿，于是他们分道扬镳了。得到鱼的人原地就用干柴搭起篝火煮起了鱼，他用干柴搭起篝火煮起了鱼，他狼吞虎咽，还没有品出鲜鱼的狼吞虎咽，还没有品出鲜鱼的肉香，转瞬间，连鱼带汤就被他吃了个精光，不久，他便饿肉香，转瞬间，连鱼带汤就被他
96、吃了个精光，不久，他便饿死在空空的鱼篓旁。另一个人则提着鱼竿继续忍饥挨饿，一死在空空的鱼篓旁。另一个人则提着鱼竿继续忍饥挨饿，一步步艰难地向海边走去，可当他已经看到不远处那片蔚蓝色步步艰难地向海边走去，可当他已经看到不远处那片蔚蓝色的的海洋时，他浑身的最后一点力气也使完了，他也只能眼巴海洋时，他浑身的最后一点力气也使完了，他也只能眼巴巴地带着无尽的遗憾撒手人间。巴地带着无尽的遗憾撒手人间。另外一男一女饥饿者，他们同样得到了长者恩赐的一根鱼另外一男一女饥饿者，他们同样得到了长者恩赐的一根鱼竿和一篓鱼。只是他们并没有各奔东西，而是商定共同去找竿和一篓鱼。只是他们并没有各奔东西，而是商定共同去找寻大
97、海，他俩每次只煮一条鱼，他们经过遥远的跋涉，来到寻大海，他俩每次只煮一条鱼，他们经过遥远的跋涉，来到了海边，从此，两人开始了捕了海边，从此，两人开始了捕鱼为生的日子，几年后，他们鱼为生的日子，几年后，他们盖起了房子，成立了家庭、养育了子女，有了自己建造的渔盖起了房子，成立了家庭、养育了子女，有了自己建造的渔船，过上了幸福安康的生活。船，过上了幸福安康的生活。一个人只顾眼前的利益，得到的终将一个人只顾眼前的利益，得到的终将是短暂的欢愉；一个人目标高远，但是短暂的欢愉；一个人目标高远，但也要面对现实的生活。只有把理想和也要面对现实的生活。只有把理想和现实有机结合起来，才有可能成为一现实有机结合起来，才有可能成为一个成功之人。个成功之人。谢谢！此课件下载可自行编辑修改，供参考！此课件下载可自行编辑修改，供参考！感谢你的支持，我们会努力做得更好！感谢你的支持，我们会努力做得更好！
