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1、 房地产市场营销房地产市场营销 (第二版） 房地产市场营销（第二版） 21世纪房地产系列教材第7章 房地产市场营销房地产市场营销（第二第二版）版） 2121世纪世纪房地产系列房地产系列教材教材第7章 房地产市场营销房地产市场营销（第二第二版）版） 2121世纪世纪房地产系列房地产系列教材教材7 7.1.1 房地产产品的概念与产品定位房地产产品的概念与产品定位能满足消费者的基本利益和使用能满足消费者的基本利益和使用功能的房地产产品。它是房地产功能的房地产产品。它是房地产产品最基本的层次，是满足消费产品最基本的层次，是满足消费者需要的核心内容。者需要的核心内容。房地产核心产品的基本载体，是房地产核
2、心产品的基本载体，是房地产的各种具体产品形式。房地产的各种具体产品形式。核心产品所附带的一种产品，它的存在核心产品所附带的一种产品，它的存在对获取利益不占有主要分量，但是它是对获取利益不占有主要分量，但是它是获取利益最大化的主要手段。获取利益最大化的主要手段。理解理解房地产产品房地产产品核心核心产品产品形式形式产品产品附加附加产品产品第7章 房地产市场营销房地产市场营销（第二第二版）版） 2121世纪世纪房地产系列房地产系列教材教材7 7.1.1 房地产产品的概念与产品定位房地产产品的概念与产品定位1. 1. 土地是重要的生产要素。土地是重要的生产要素。2. 2. 居住物业是指供人们生活居住的
3、建筑。居住物业是指供人们生活居住的建筑。3. 3. 写字楼一般由办公用房、公共用房、服务用房三部分组成。写字楼一般由办公用房、公共用房、服务用房三部分组成。4. 4. 商业物业是进行商品交换和流通的建筑物和场所。商业物业是进行商品交换和流通的建筑物和场所。5. 5. 工业物业是工业生产的重要条件。工业物业是工业生产的重要条件。6.6. 旅馆、酒店是为旅客提供住宿、饮食服务以及娱乐活动的公共建筑。旅馆、酒店是为旅客提供住宿、饮食服务以及娱乐活动的公共建筑。7.7. 目前房地产开发商建造的高层建筑往往是综合体物业。目前房地产开发商建造的高层建筑往往是综合体物业。8. 8. 特殊物业的经营内容通常要
4、得到政府的许可。特殊物业的经营内容通常要得到政府的许可。第7章 房地产市场营销房地产市场营销（第二第二版）版） 2121世纪世纪房地产系列房地产系列教材教材7 7.1.1 房地产产品的概念与产品定位房地产产品的概念与产品定位 根据菲利普根据菲利普科特勒的定义：科特勒的定义：“差别化是指设计以系列产品差别，差别化是指设计以系列产品差别，来区分公司与竞争对手之间的产品的差别。而定位是指公司设计出自己来区分公司与竞争对手之间的产品的差别。而定位是指公司设计出自己的产品和形象，从而在目标顾客心中确定与众不同的有价值的地位。的产品和形象，从而在目标顾客心中确定与众不同的有价值的地位。”定位要求公司能确定
5、向目标顾客推销的类别数目及具体差别。也就是说，定位要求公司能确定向目标顾客推销的类别数目及具体差别。也就是说，产品定位是将无差别的产品转变为有差别的产品，使产品在潜在客户中产品定位是将无差别的产品转变为有差别的产品，使产品在潜在客户中占有合适位置。而要达到这一点，要满足以下条件：占有合适位置。而要达到这一点，要满足以下条件：（1 1）对客户具有主要价值；）对客户具有主要价值；（2 2）对企业能带来利润；）对企业能带来利润；（3 3）产品与众不同，不易被竞争对手模仿；）产品与众不同，不易被竞争对手模仿；（4 4）客户能接受这种差别并愿意为此而多花一定的钱。）客户能接受这种差别并愿意为此而多花一定
6、的钱。第7章 房地产市场营销房地产市场营销（第二第二版）版） 2121世纪世纪房地产系列房地产系列教材教材7 7.1.1 房地产产品的概念与产品定位房地产产品的概念与产品定位产品定位的意义产品定位的意义（1）以开发商或土地使用人的立场）以开发商或土地使用人的立场为出发点，满足其利益目标；为出发点，满足其利益目标；（2）以目标市场潜在客户需求为导）以目标市场潜在客户需求为导向，满足其产品期望；向，满足其产品期望；（3）以同时满足规划、市场、财务）以同时满足规划、市场、财务三者的可行性为原则，设计供需有效三者的可行性为原则，设计供需有效的产品。的产品。第7章 房地产市场营销房地产市场营销（第二第二
7、版）版） 2121世纪世纪房地产系列房地产系列教材教材7 7.1.1 房地产产品的概念与产品定位房地产产品的概念与产品定位（1）开发、取得或处分土地前，可进）开发、取得或处分土地前，可进行产品定位，以确定土地的使用方向；行产品定位，以确定土地的使用方向；（2）销售、出租、经营或兴建建筑）销售、出租、经营或兴建建筑物前，可进行产品定位，以确定产品物前，可进行产品定位，以确定产品的规划方向；的规划方向；（3）变更或调整土地及建筑物用途）变更或调整土地及建筑物用途前，可进行产品定位，以确定房地产前，可进行产品定位，以确定房地产变更用途的方向。变更用途的方向。产品定位的时机产品定位的时机第7章 房地产
8、市场营销房地产市场营销（第二第二版）版） 2121世纪世纪房地产系列房地产系列教材教材7 7.1.1 房地产产品的概念与产品定位房地产产品的概念与产品定位（1）降低市场销售风险，避免因不）降低市场销售风险，避免因不符市场需求、时机不当或供过于求等符市场需求、时机不当或供过于求等可能造成的收益损失；可能造成的收益损失；（2）增加投资报酬利润，例如创造）增加投资报酬利润，例如创造个别产品的单位利润，或增加组合产个别产品的单位利润，或增加组合产品的整体利润，或通过分期销售获得品的整体利润，或通过分期销售获得全程利润等；全程利润等；（3）发挥整体作业效果，避免开发、）发挥整体作业效果，避免开发、销售、
9、规划及财务等的冲突，能同时销售、规划及财务等的冲突，能同时兼顾收益成本、品质及时效。兼顾收益成本、品质及时效。第7章 房地产市场营销房地产市场营销（第二第二版）版） 2121世纪世纪房地产系列房地产系列教材教材7 7. .2 2 房地产产品定位流程房地产产品定位流程 产品定位是一种具有成本及效益性质的策划活动，它的成本反映在产品定位是一种具有成本及效益性质的策划活动，它的成本反映在所运用的方法、所收集的信息（包括质与量）及所耗用的时间及人力上，所运用的方法、所收集的信息（包括质与量）及所耗用的时间及人力上，而它的效益，则表现为产品定位的结果所能产生的实质利益。而它的效益，则表现为产品定位的结果
10、所能产生的实质利益。 产品定位的过程，实际上就是发掘市场机会，并针对目标市场发展产品定位的过程，实际上就是发掘市场机会，并针对目标市场发展适当的产品，以创造空间价值的过程。三层次产品定位程序是依据影响适当的产品，以创造空间价值的过程。三层次产品定位程序是依据影响项目基地的环境范围大小所划分的市（区）级层次的一般因素、项目基地的环境范围大小所划分的市（区）级层次的一般因素、 商圈（生活圈）层次的区域因素及基地层次的个别因素。也就是说，商圈（生活圈）层次的区域因素及基地层次的个别因素。也就是说，三层次定位的思路是：由整体到局部、由表及里地进行分析定位。虽然三层次定位的思路是：由整体到局部、由表及里
11、地进行分析定位。虽然这三个层次都包括待定位的基地，但是各层次所相对比较的对象却不同。这三个层次都包括待定位的基地，但是各层次所相对比较的对象却不同。第7章 房地产市场营销房地产市场营销（第二第二版）版） 2121世纪世纪房地产系列房地产系列教材教材7 7. .3 3 产品定位原则产品定位原则Title in here先分后合先分后合Title in here先专后普先专后普Title in here先实后虚先实后虚Title in here先外后内先外后内Title in here先弱后强先弱后强产品定产品定位原则位原则第7章 房地产市场营销房地产市场营销（第二第二版）版） 2121世纪世纪房
12、地产系列房地产系列教材教材7 7. .4 4 产品定位的目标取舍产品定位的目标取舍办公大楼与住宅的取舍办公大楼与住宅的取舍一块土地究竟适宜规划办公大楼还是住一块土地究竟适宜规划办公大楼还是住宅，应多方面考虑，不宜单凭市场流行宅，应多方面考虑，不宜单凭市场流行什么就跟风追随，在不适宜的地方规划什么就跟风追随，在不适宜的地方规划不适宜的产品，造成销售盲点。不适宜的产品，造成销售盲点。产品定位的立场产品定位的立场（1）目标引导产品定位方向。）目标引导产品定位方向。（2）目标多少影响产品定位发展的空间。）目标多少影响产品定位发展的空间。（3）目标所设定的标准高低影响定位空间大小。）目标所设定的标准高低
13、影响定位空间大小。（4）目标多少影响方案评估方法的复杂程度，。）目标多少影响方案评估方法的复杂程度，。办公大楼与商业大楼的取舍办公大楼与商业大楼的取舍商业大楼犹如一只下金鸡蛋的母鸡，商业大楼犹如一只下金鸡蛋的母鸡，但是也须管理经营得当，否则就会成但是也须管理经营得当，否则就会成为为“瘟鸡瘟鸡”，成为投资兴建开发商的，成为投资兴建开发商的梦魇，这时反而不如单纯建办公大楼，梦魇，这时反而不如单纯建办公大楼，出售出租两相宜。出售出租两相宜。第7章 房地产市场营销房地产市场营销（第二第二版）版） 2121世纪世纪房地产系列房地产系列教材教材7 7. .5 5 产品定位的实用技巧产品定位的实用技巧项目物
14、项目物业类型业类型的分布的分布项目的楼座项目的楼座排布排布项目的交项目的交通组织通组织项目的区隔项目的区隔建筑形建筑形式选择式选择定位定位技巧技巧第7章 房地产市场营销房地产市场营销（第二第二版）版） 2121世纪世纪房地产系列房地产系列教材教材7 7. .5 5 产品定位的实用技巧产品定位的实用技巧空间价值空间价值建筑成本建筑成本建筑工期建筑工期市场接受性市场接受性周围建筑周围建筑物状况物状况容积率配容积率配置技巧置技巧第7章 房地产市场营销房地产市场营销（第二第二版）版） 2121世纪世纪房地产系列房地产系列教材教材7 7. .5 5 产品定位的实用技巧产品定位的实用技巧保值效果保值效果实
15、用性质实用性质收益机会收益机会对环境对环境有改观有改观公共设公共设施技巧施技巧第7章 房地产市场营销房地产市场营销（第二第二版）版） 2121世纪世纪房地产系列房地产系列教材教材7 7. .5 5 产品定位的实用技巧产品定位的实用技巧顶楼市场顶楼市场门面市场门面市场地下室市场地下室市场中间层中间层市场市场楼层用楼层用途技巧途技巧第7章 房地产市场营销房地产市场营销（第二第二版）版） 2121世纪世纪房地产系列房地产系列教材教材一块土地原则一块土地原则上仅能有一种上仅能有一种规划方式规划方式四个层面要分四个层面要分别给予权重。别给予权重。各个层面的各个层面的评估产品要评估产品要依照基地特依照基地
16、特性及产品定性及产品定位特性对其位特性对其重视程度作重视程度作必要的调整。必要的调整。评估产品评估产品的权重以的权重以相对性来相对性来分配。分配。7 7. .6 6 产品定位方案的分析与评价产品定位方案的分析与评价第7章 房地产市场营销房地产市场营销（第二第二版）版） 2121世纪世纪房地产系列房地产系列教材教材7 7. .6 6 产品定位方案的分析与评价产品定位方案的分析与评价规划可行性分析有四个因素要注意，即容积率、公共设施、车位数量及动线规划。规划可行性分析有四个因素要注意，即容积率、公共设施、车位数量及动线规划。规划可行性分析有四个因素要注意，即容积率、公共设施、车位数量及动线规划。规
17、划可行性分析有四个因素要注意，即容积率、公共设施、车位数量及动线规划。 1针对面积不大的个案，容积率是很重要的因素。针对面积不大的个案，容积率是很重要的因素。针对面积不大的个案，容积率是很重要的因素。针对面积不大的个案，容积率是很重要的因素。2不景气时，公共设施比例要控制在一定范围内。不景气时，公共设施比例要控制在一定范围内。不景气时，公共设施比例要控制在一定范围内。不景气时，公共设施比例要控制在一定范围内。3市区内的个案，要注意车位供应的充分性。市区内的个案，要注意车位供应的充分性。市区内的个案，要注意车位供应的充分性。市区内的个案，要注意车位供应的充分性。4大面积的个案，须注意公共设施的分
18、配。大面积的个案，须注意公共设施的分配。大面积的个案，须注意公共设施的分配。大面积的个案，须注意公共设施的分配。5单层户数多，动线规划须列为重点。单层户数多，动线规划须列为重点。单层户数多，动线规划须列为重点。单层户数多，动线规划须列为重点。6公司经营规模大小会影响各规划产品的重要程度。公司经营规模大小会影响各规划产品的重要程度。公司经营规模大小会影响各规划产品的重要程度。公司经营规模大小会影响各规划产品的重要程度。第7章 房地产市场营销房地产市场营销（第二第二版）版） 2121世纪世纪房地产系列房地产系列教材教材Title in here投资回收期投资回收期财务可行性分析的因素有四个，财务可
19、行性分析的因素有四个，分别为投资报酬率、净现值、投分别为投资报酬率、净现值、投资回收期限及资金投入量等，这资回收期限及资金投入量等，这四个因素的重要性，要视公司政四个因素的重要性，要视公司政策、产品形态、景气、金融政策策、产品形态、景气、金融政策等外界环境的特性，而作不同的等外界环境的特性，而作不同的调整。调整。预选方案评估时应考虑财务可行性预选方案评估时应考虑财务可行性Title in here公司政策公司政策Title in here个案规模个案规模 财务可行财务可行性分析性分析7 7. .6 6 产品定位方案的分析与评价产品定位方案的分析与评价Title in here金融政策金融政策T
20、itle in here市场景气度市场景气度第7章 房地产市场营销房地产市场营销（第二第二版）版） 2121世纪世纪房地产系列房地产系列教材教材 在管理理论中著名的在管理理论中著名的“二因素二因素”激励理论指出，有一种激励激励理论指出，有一种激励因素当它存在时，享受的人不会感觉到其好处，因此激励效果有因素当它存在时，享受的人不会感觉到其好处，因此激励效果有限，然而一旦失去它的时候，大家都会察觉到其痛苦与不便，所限，然而一旦失去它的时候，大家都会察觉到其痛苦与不便，所以反激励效果很大。以反激励效果很大。 在预选方案评估时，管理可行性也扮演类似角色，即管理上在预选方案评估时，管理可行性也扮演类似角
21、色，即管理上轨道，对销售也许仅仅有些帮助，但是管理无序、杂乱无章，却轨道，对销售也许仅仅有些帮助，但是管理无序、杂乱无章，却绝对是销售失败的致命关键。在进行管理可行性分析时，有三个绝对是销售失败的致命关键。在进行管理可行性分析时，有三个因素必须纳入考虑，即居住水准、楼层用途与管理方法，这三个因素必须纳入考虑，即居住水准、楼层用途与管理方法，这三个因素随着诉求客户群、个案规模、公司政策等的不同，而分别给因素随着诉求客户群、个案规模、公司政策等的不同，而分别给予重要程度不一的权重。予重要程度不一的权重。7 7. .6 6 产品定位方案的分析与评价产品定位方案的分析与评价第7章 房地产市场营销房地产
22、市场营销（第二第二版）版） 2121世纪世纪房地产系列房地产系列教材教材7 7. .6 6 产品定位方案的分析与评价产品定位方案的分析与评价居住水准的合理性分析居住水准的合理性分析（1）单元面积的一致性要高。）单元面积的一致性要高。（2）楼层用途单一性要强。）楼层用途单一性要强。（3）楼上住户与楼下营业场所的出入动线要）楼上住户与楼下营业场所的出入动线要能独立分开。能独立分开。（4）户数要适当。）户数要适当。管理方法合理性分析管理方法合理性分析（1）要控制大楼管理的人事费用。）要控制大楼管理的人事费用。（2）单元面积不宜过小。）单元面积不宜过小。（3）避免采用复合式产品。）避免采用复合式产品。
23、（4）单元面积大小要较一致。）单元面积大小要较一致。（5）大楼的公共空间与私有空间要能界定清楚。）大楼的公共空间与私有空间要能界定清楚。（6）公共设施要适当。）公共设施要适当。楼层用途的合理性分析楼层用途的合理性分析（1）单元面积大小要尽量一致。）单元面积大小要尽量一致。（2）各楼层用途以一致为宜。）各楼层用途以一致为宜。（3）不同用途的楼层，其出入口要独立。）不同用途的楼层，其出入口要独立。第1章 房地产市场营销房地产市场营销（第二第二版）版） 2121世纪世纪房地产系列房地产系列教材教材关键术语关键术语核心产品、形式产品、附加产品核心产品、形式产品、附加产品核心产品、形式产品、附加产品核心
24、产品、形式产品、附加产品产品定位原则目标产品定位原则目标产品定位原则目标产品定位原则目标产品定位方案可行性分析产品定位方案可行性分析产品定位方案可行性分析产品定位方案可行性分析 房地产市场营销房地产市场营销（第二第二版）版） 2121世纪世纪房地产系列房地产系列教材教材复习思考题复习思考题1.考虑房地产产品和服务差异化的不同方式，如果你进行房地产产品消费，哪种方式对你的选择最有影响？为什么？你能找出在许多不同的差异化方向上均做得非常出色的房地产品牌吗？2.选择一个你感兴趣的房地产品牌，分析其产品定位的策略和特点。它遵循本章所介绍的定位原则了吗？采用了哪些定位技巧？选择了怎样的目标？评价其产品定位的成功和失败之处。3.房地产产品的基本类型有哪些？不同类型的产品在进行产品定位时的侧重点是什么？如果让你对其中某种类型的房地产产品进行定位，你会怎么做？ 房地产市场营销房地产市场营销（第二第二版）版） 2121世纪世纪房地产系列房地产系列教材教材
