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1、TMS Information CH MAN OHP1 A Effective Distribution Channel經銷市場行銷訓練TMS Information CH MAN OHP2A Effective Distribution Channel關於 這個課程 .TMS Information CH MAN OHP3A Effective Distribution Channel 關於 這個課程 . 將循不同的課目；以講座、樣本轉述、及案例討 進行討論 : 方 式 目 的 時 間 ( 數 量 ) 1. 講 座2. 樣本轉述3. 案例討論TMS Information CH MAN OH
2、P4 A Effective Distribution Channel行銷的基本概念Basic Marketing Concept _TMS Information CH MAN OHP5A Effective Distribution Channel行銷行銷 的定義的定義 Marketing 行銷是指透過交易的過程，滿足需求及慾 求的人類活動。其活動包括產品發展、研究、 溝通、訂價、配銷以及服務等。 Dr. P. KotlerTMS Information CH MAN OHP6A Effective Distribution Channel許多人都認為行銷只不過是銷售- Selling或促
3、銷- Promotion，然而那些僅是行銷的一小部份罷了。 行銷與銷售行銷與銷售 的區別的區別TMS Information CH MAN OHP7A Effective Distribution Channel行銷與銷售行銷與銷售 的區別的區別 著眼點不同 手段不同 目的不同TMS Information CH MAN OHP8A Effective Distribution Channel行銷行銷的的 三要素三要素 確定目標市場 擬定行銷組合 擬定競爭策略TMS Information CH MAN OHP9A Effective Distribution Channel行銷觀念行銷觀念
4、演進演進 自19世紀末工業革命以來 , 行銷觀念 已歷 經多次改變 .- 生產導向- 產品導向- 銷售導向- 顧客導向- 競爭導向 TMS Information CH MAN OHP10A Effective Distribution Channel行銷環境行銷環境 的變遷的變遷1. 經濟環境的變動2. 政治法律環境的變動3. 人口環境的變動4. 社會文化環境的變動5. 技術環境的變動TMS Information CH MAN OHP11A Effective Distribution Channel行銷環境行銷環境 的變遷的變遷 6. 資源供應環境的變動 7. 配銷通路環境的變動 8.
5、社會大眾環境的變動 9. 顧客購買行為的變動10. 競爭環境的變動TMS Information CH MAN OHP12A Effective Distribution Channel環境變遷環境變遷 的機會的機會 1. 與公司利潤目標是否相符 2. 與公司其他目標是否相符 3. 與公司政策是否相符 4. 資金是否充足 5. 生產及行銷技術 6. 其他配合資源TMS Information CH MAN OHP13A Effective Distribution Channel環境變遷環境變遷 威脅威脅1. 是否導致公司目標難以達成2. 公司政策是否須調整因應3. 公司現有資源是否足以應付4
6、. 是否因投入新資源；而因此 . 使威脅轉為機會使威脅轉為機會TMS Information CH MAN OHP14A Effective Distribution Channel行銷行銷本質本質 變化變化 -因應環境的變遷1. 經營哲學 - 兩大基本信念 2. 行銷對象3. 行銷範圍4. 行銷人員5. 行銷標的6. 行銷組合 - Marketing mixP 24TMS Information CH MAN OHP15 A Effective Distribution Channel行銷管理Marketing Management _TMS Information CH MAN OHP16
7、A Effective Distribution Channel行銷管理行銷管理 程序程序 產品策略定價策略 推廣策略 通路策略行銷研究總體環境 顧客行為 競爭狀況市場區隔產品、市場定位行銷組合運用 行銷組織 行銷文化 行銷執行 行銷診斷 -分析機會- -行銷定位- -行銷實務- TMS Information CH MAN OHP17A Effective Distribution Channel市場機會市場機會 分析分析 何謂市場 市場是一群有能力、有權力、有意願市場是一群有能力、有權力、有意願 購買某一種產品的客戶總稱。購買某一種產品的客戶總稱。 TMS Information CH M
8、AN OHP18A Effective Distribution Channel客戶客戶 的種類的種類1. 消費者 - Consumer market2. 機構客戶 - Institutional market - 加工生產者 - 中 間 商 - 直接使用者 因消費的行為不同，所以行銷策略亦有所不同TMS Information CH MAN OHP19A Effective Distribution Channel擴展擴展 市場機會市場機會1. 市場滲透 3. 產品開發2. 市場開發 4. 多角經營 現有產品 新產品目前市場新 市 場TMS Information CH MAN OHP20A
9、 Effective Distribution Channel評估評估 市場機會市場機會1. 進入障礙大小 - Entry barrier2. 競爭者強弱3. 代替品多寡4. 購買者能力5. 供應商強弱 參考 Dr. Kotler 的評估程序 P 42 TMS Information CH MAN OHP21A Effective Distribution Channel行銷定位行銷定位 Marketing Positioning市場是由不同的顧客所組成，單一產品通常很難被所有顧客接受，因此，企業將市場加以區隔，再選擇其目標市場，並作定位。TMS Information CH MAN OHP2
10、2A Effective Distribution Channel市場區隔市場區隔 觀念觀念每一個消費者都有其獨特的消費行為，如何在這些差異中；異中求同，于以分類，找出具有類似的消費群。P 265TMS Information CH MAN OHP23A Effective Distribution Channel市場區隔市場區隔 變數變數 地理區隔 人口區隔 心理區隔 行為區隔P 271TMS Information CH MAN OHP24A Effective Distribution Channel市場區隔市場區隔 利益利益1. 便於比較行銷機會2. 便於分派行銷預算3. 便於規劃行銷
11、策略4. 配合公司資源5. 避免過度競爭6. 追求事半功倍P 279TMS Information CH MAN OHP25A Effective Distribution Channel目標市場目標市場 Target Market弱水三千，僅取飲一瓢這是選擇 目標市場的最好寫照。 P 281TMS Information CH MAN OHP26A Effective Distribution Channel 市場涵蓋市場涵蓋 策略策略1. 無差異行銷2. 差異行銷3. 集中行銷 P 281TMS Information CH MAN OHP27A Effective Distributio
12、n Channel差異差異行銷行銷第三行銷組合 第二行銷組合 第一行銷組合 第三區隔市場第二區隔市場第一區隔市場 優缺點討論 . P 283Differentiated MarketingTMS Information CH MAN OHP28A Effective Distribution Channel集中集中行銷行銷優缺點討論 . P 283 公司行銷組合 Concentrated Marketing第三行銷組合 第二行銷組合 第一行銷組合 TMS Information CH MAN OHP29A Effective Distribution Channel市場涵蓋策略市場涵蓋策略 抉
13、擇抉擇 企業應考慮 : 1. 公司資源2. 產品同質性3. 產品生命週期4. 競爭者的策略TMS Information CH MAN OHP30A Effective Distribution Channel產品產品定位定位 Positioning- 是企業在目標顧客心中，建立起屬於 品牌本身的獨特位置，以塑造出自己 的品牌個性 - Brand Personality。 P 284TMS Information CH MAN OHP31A Effective Distribution Channel定位前定位前 3C 的考慮的考慮 1. 誰是目標消費者？2. 產品的差異點？3. 競爭者是誰？
14、P 284TMS Information CH MAN OHP32A Effective Distribution Channel區隔與定位區隔與定位 的配合的配合完成市場區隔找出市場目標在目標市場上作市適當的產品定位TMS Information CH MAN OHP33A Effective Distribution Channel行銷組合行銷組合 Marketing Mix行銷組合的真諦，是強調在組合內的各項行銷工具，彼此配合，渾然成為一體。TMS Information CH MAN OHP34A Effective Distribution Channel行銷組合行銷組合 4P 概念
15、概念1. 產品計劃 - Product planning2. 訂 價 - Pricing3. 推 廣 - Promotion4. 銷售通路 - Channel of Distribution or Place TMS Information CH MAN OHP35A Effective Distribution Channel行銷組合行銷組合 4P 概念概念產 品 訂 價通 路 推 廣消費者TMS Information CH MAN OHP36A Effective Distribution Channel4P 的擴展的擴展1. 產品計劃 - 構 型 Configuration 2. 訂
16、價 - 評 價 Evaluation3. 推 廣 - 象 徵 Symbolization4. 銷售通路 - 便 利 FacilitationTMS Information CH MAN OHP37A Effective Distribution Channel4P 的擴展的擴展產 品 訂 價通 路消費者構 型評 價 推 廣象 徵 便 利TMS Information CH MAN OHP38A Effective Distribution Channel行銷組合行銷組合 策略策略1. 產品策略 : 設計、命名、包裝 .2. 定價策略 : 高低、變動時機 .3. 通路策略 : 層次、整合水準 .
17、4. 推廣策略 : 廣告、公共報導 .TMS Information CH MAN OHP39A Effective Distribution Channel通路策略通路策略 要點考慮要點考慮1. 通路的長度2. 通路的密度3. 整合計劃 - 向前、向後4. 中間商的甄選5. 實體分配的規則 - 存貨、運輸6. 需求的衡量與預估P 47,56,225TMS Information CH MAN OHP40A Effective Distribution Channel競爭下競爭下 的通路策略的通路策略 蠶食策略 Feed-off 圍堵策略 Fend-off 言合策略 Cooperative 學
18、習策略 LearningP 94TMS Information CH MAN OHP41A Effective Distribution Channel配銷通路配銷通路 構想構想1. 獨家配銷 Exclusive Construct2. 選擇性配銷 Selective Construct3. 密集配銷 Intensive ConstructP 246 實例TMS Information CH MAN OHP42A Effective Distribution Channel通路密度通路密度 與銷售與銷售通路密度銷售量P 247TMS Information CH MAN OHP43 A Eff
19、ective Distribution Channel行銷 / 配銷通路Principles of Marketing Channel _TMS Information CH MAN OHP44A Effective Distribution Channel行銷通路行銷通路 定義定義生產者將產品或服務移轉至顧客的過程中，任何取得產品或服務所有權及促進所有權移轉的機構和個人所形成的集合。P 449TMS Information CH MAN OHP45A Effective Distribution Channel行銷通路行銷通路 成員成員 運輸公司 廣告公司銀 行生產者 總經銷地區經銷商中 盤
20、倉 儲零 售消費者TMS Information CH MAN OHP46A Effective Distribution Channel行銷通路行銷通路 存在價值存在價值答案源自於產、消的差距 Gap 拉大 P 4501. 產品或服務的數量2. 產品種類的多樣化3. 時間的爭取與調適4. 縮短產消空間5. 市場資訊掌握TMS Information CH MAN OHP47A Effective Distribution Channel行銷通路行銷通路 存在價值存在價值Dr. Philip Kotler 尚提出三個因素1. 財 力2. 效 率3. 報 酬 率P451TMS Informati
21、on CH MAN OHP48A Effective Distribution Channel行銷通路行銷通路 效益效益 M M M C C C C C I M M M C C C C CM: 製造商 C: 顧 客 I: 中間商 TMS Information CH MAN OHP49A Effective Distribution Channel行銷通路行銷通路 效益效益M: 製造商 C: 顧 客 I: 中間商 I C C C C C I C C C C C I C C C C C MTMS Information CH MAN OHP50A Effective Distribution C
22、hannel行銷通路行銷通路 功能功能1. 實體配送2. 所有權移轉3. 配 合4. 促 銷5. 資訊蒐集6. 協 商7. 融 資8. 風險承擔TMS Information CH MAN OHP51A Effective Distribution Channel行銷通路行銷通路 流程流程 實體配送 所有權移轉 配 合 促 銷 資訊蒐集 協 商 融 資 風險承擔 訂 單 付 款 實體配送 所有權移轉 配 合 促 銷 資訊蒐集 協 商 融 資 風險承擔 訂 單 付 款生產者中間機構消費者P 454TMS Information CH MAN OHP52A Effective Distributi
23、on Channel- 你可以消除中間商，卻不能消除 他們所擔負的功能。Dr. L.W. SternTMS Information CH MAN OHP53A Effective Distribution Channel行銷通路行銷通路 種類種類1. 傳統行銷通路2. 垂直行銷系統3. 水平行銷系統4. 多重行銷系統TMS Information CH MAN OHP54A Effective Distribution Channel傳統傳統 行銷通路行銷通路 成員間關係鬆散 彼此各謀其利 個體營運成本較高 無一定的買賣條件 仍被廣泛的採用TMS Information CH MAN OHP5
24、5A Effective Distribution Channel 垂直垂直 行銷系統行銷系統 Vertical Marketing System - VMS該行銷系統的成員結為一體，由某一通路成員從事全盤設計與管理，以增進該系統的行銷效率TMS Information CH MAN OHP56A Effective Distribution Channel垂直垂直 行銷系統行銷系統 管 理 式 VMS 契 約 式 VMS 集 團 式 VMS由前整合式垂直行銷系統 VMS由後整合式 P 457TMS Information CH MAN OHP57A Effective Distributio
25、n Channel 垂直垂直行銷系統行銷系統 特性特性 集中採購力量 結合廣告資源 共同促銷活動 慎選店面佈置 集體訓練員工 提供財務融資 統一會計作業TMS Information CH MAN OHP58A Effective Distribution Channel水平水平 行銷系統行銷系統共生行銷 Symbiotic Marketing- 因企業考慮其財力、技術、行銷人才 不足以獨力開拓市場；或不願承擔太 大風險，而彼此結合 TMS Information CH MAN OHP59A Effective Distribution Channel多重多重 行銷系統行銷系統Multi-ch
26、annel Sysytem 亦稱雙重配銷供應商同時採用兩種或兩種以上的通路，以供應同一市場或不同的市場TMS Information CH MAN OHP60A Effective Distribution Channel行銷行銷 通路長度通路長度又稱通路階層數，意指將產品及其所有權逐步移近消費者的中間商數目。 通路長度一般從 03，即所謂 : 零階通路到三階通路TMS Information CH MAN OHP61A Effective Distribution Channel 行銷行銷 通路長度通路長度 通路階層 零階通路一階通路二階通路三階通路 製 造 商 批 發 商 中 盤 商 消
27、費 者 零 售 商 製 造 商 製 造 商 製 造 商 批 發 商 零 售 商 零 售 商 消 費 者 消 費 者 消 費 者TMS Information CH MAN OHP62A Effective Distribution Channel影響通路長度影響通路長度 的因素的因素 - I 製造商財力 產品線長度 產品單價 產品單價 產品搭配與顧客 購買習慣差異大長高易壞小小短低不易壞 大通路較短通路較長P 465TMS Information CH MAN OHP63A Effective Distribution Channel影響通路長度影響通路長度 的因素的因素 -II 產消的空間距
28、離 顧客的分佈 訂單大小 要求服務水準 生產季節或消 費季節的差異短集中大高小長分散小 低 大通路較短通路較長P 465TMS Information CH MAN OHP64A Effective Distribution Channel影響通路長度影響通路長度 的因素的因素 Dr. Charles D Schewe1. 市場因素2. 行銷組合因素3. 組織因素4. 中間商因素 TMS Information CH MAN OHP65A Effective Distribution Channel影響通路長度影響通路長度 的因素的因素 Dr. Charles D Schewe 潛在交易次數
29、每次交易的金額 顧客的分佈密度少大密集多不大分散通路較短通路較長 市場因素TMS Information CH MAN OHP66A Effective Distribution Channel影響通路長度影響通路長度 的因素的因素 Dr. Charles D Schewe 企業組織因素 公司財力夠強薄弱弱 管理技巧 企業的控制目標較多簡單通路較短通路較長TMS Information CH MAN OHP67A Effective Distribution Channel影響通路長度影響通路長度 的因素的因素 Dr. Charles D Schewe 產品特性週期短多週期長少 產品廣度 產品
30、單價高低通路較短通路較長 產品線長度 推廣目標 中間商消費者長短 行銷組合因素TMS Information CH MAN OHP68A Effective Distribution Channel影響通路長度影響通路長度 的因素的因素 Dr. Charles D Schewe 服務效率平平缺乏高多 數量多寡通路較短通路較長 中間商因素TMS Information CH MAN OHP69A Effective Distribution Channel影響通路長度影響通路長度 的因素的因素 Dr. Charles D Schewe缺乏多 相關法令通路較短通路較長 法律因素TMS Inform
31、ation CH MAN OHP70A Effective Distribution Channel通路密度通路密度 Channel Intensity 意指為了達成行銷目的所需之零售店( Outlets )數目。1. 獨家配銷2. 選擇配銷3. 密集配銷TMS Information CH MAN OHP71A Effective Distribution Channel影響通路密度影響通路密度 的因素的因素 -I 購買頻率 產品單價 品牌忠誠度服務水平要求獨家配銷 選擇配銷 密集配銷低高高高高低低低P471TMS Information CH MAN OHP72A Effective Di
32、stribution Channel影響通路密度影響通路密度 的因素的因素 -II 產品差異性 市場胃納 選 購 品獨家配銷 選擇配銷 密集配銷大小小大 特 殊 品 便 利 品TMS Information CH MAN OHP73 A Effective Distribution Channel行銷通路管理Channel Management _TMS Information CH MAN OHP74A Effective Distribution Channel行銷通路行銷通路 管理管理 完善的管理是實現企業的經營目標， 確實循既訂營運方針；執行工作計劃 的重要依規。TMS Informa
33、tion CH MAN OHP75A Effective Distribution Channel行銷通路行銷通路 管理管理 對 內1. 行銷人員管理2. 信用交易管理3. 實體分配管理4. 市場情報管理 對 外1. 通路成員的甄選2. 通路成員的激勵3. 通路衝突的處理4. 通路成員的評估TMS Information CH MAN OHP76A Effective Distribution Channel行銷通路行銷通路 規劃規劃分析市場對通路的需求訂定通路的服務目標訂定通路策略長度策略深度策略責任策略評估可行通路選擇適當通路TMS Information CH MAN OHP77A Ef
34、fective Distribution Channel1. 關於經營者 . - - - 2. 對象經營現況 . - - - 3. 對象經營策略 . - - - 4. 對象行銷組織 . - - - 依行銷策略規劃 選擇選擇 通路通路成員成員TMS Information CH MAN OHP78A Effective Distribution Channel選擇選擇 通路通路成員成員通路關係的成敗，繫乎一開始的選擇.TMS Information CH MAN OHP79A Effective Distribution Channel激勵激勵 通路通路成員成員中間商和任何由人所組成的團體一樣，
35、需要經常的激勵，才會竭盡所能；為企業產品盡心盡力。TMS Information CH MAN OHP80A Effective Distribution Channel- 由 Push 的策略改變為 Pull 的策略 . 記得我們站在同一陣線 !激勵激勵 通路通路成員成員TMS Information CH MAN OHP81A Effective Distribution Channel銷售能力忠誠度激勵協助強化激勵激勵 通路通路成員成員TMS Information CH MAN OHP82A Effective Distribution Channel 定期獎勵 適當的促銷設計 教育訓
36、練與銷售協助- 協助中間商及垂直系統激勵激勵 通路通路成員成員TMS Information CH MAN OHP83A Effective Distribution Channel設計設計 獎勵方式獎勵方式- 達成銷售目標- 銷售成長 %- 績優銷售代表 .獎勵項目獎勵期間 - 按月 - 按季 - 特定期間 .獎勵方式- 獎金、獎牌- 提高銷貨毛利- 旅遊、宴會 .TMS Information CH MAN OHP84A Effective Distribution Channel適當的適當的 促銷方式促銷方式1. 購貨折讓2. 商品折讓3. 推廣獎金4. 銷售競賽5. 合作廣告6. .
37、TMS Information CH MAN OHP85A Effective Distribution Channel定期定期 教育訓練教育訓練1. 商品知識訓練2. 專業銷售訓練3. 經營與管理講習4. 提供銷售工具與手冊TMS Information CH MAN OHP86A Effective Distribution Channel通路成員通路成員 的評估的評估1. 合理的評估標準2. 定期拜訪，雙向溝通3. 于以輔導，瞭解真象4. 壯士斷腕另闢通路TMS Information CH MAN OHP87A Effective Distribution Channel通路成員通路成
38、員 評估標準評估標準 - 量 化1. 銷售能力2. 往來安全性3. 未來發展性4. 持續合作性P 486 表TMS Information CH MAN OHP88A Effective Distribution Channel通路成員通路成員 評估標準評估標準 - 非量化1. 協調程度2. 衝突程度3. 區域控制4. 配銷彈性5. 營運掌握6. 客戶關係 . TMS Information CH MAN OHP89A Effective Distribution Channel行銷通路行銷通路 衝突衝突在市場自由競爭的前提下 .通路的衝突是不可避免的，有時；衝突倒是有益的，毋需去化解。一個完
39、全沒有衝突的通路，反而顯得僵化、被動、保守，以致逐漸失去活力。TMS Information CH MAN OHP90A Effective Distribution Channel通路衝突通路衝突 類型類型1. 垂直衝突 Vertical Conflict - 因銷售活動 - 因權利義務2. 水平衝突 Horizontal ConflictTMS Information CH MAN OHP91A Effective Distribution Channel通路衝突通路衝突 類型類型 消 費 者 零 售 商 中 盤 商 中 盤 商 零 售 商 零 售 商 製 造 商 批 發 商 中 盤 商
40、消 費 者 零 售 商TMS Information CH MAN OHP92A Effective Distribution Channel衝突的衝突的 解決方法解決方法 1. 製訂明確的遊戲規則2. 協調衝突各方進行談判3. 鼓勵衝突各方相互訪問4. 尋找更高的目標TMS Information CH MAN OHP93A Effective Distribution Channel避免衝突避免衝突 的方法的方法 1. 平素與通路成員建立良好關係2. 掌握對方的需要、要求與狀況3. 彼此權利義務要明確4. 追求雙贏的合作關係TMS Information CH MAN OHP94A Eff
41、ective Distribution Channel密集式配銷密集式配銷 的研討的研討- 量變而質變 -1. 產品形象改變2. 產品價格趨於下跌3. 廠商負起促銷任務4. 服務品質參差不齊TMS Information CH MAN OHP95A Effective Distribution Channel 密集式配銷密集式配銷 策略策略1. 加強廣告等行銷活動2. 事前的價格控制與協調3. 事前規化促銷、推廣策略4. 增加庫存成品數量5. 強化服務部門或組織 TMS Information CH MAN OHP96A Effective Distribution Channel行銷通路行銷
42、通路 管理管理 - 企業內部因應通路行銷的實施，完整合宜的內部管理程序；正如韁繩駕馭那匹奔馳的馬。TMS Information CH MAN OHP97A Effective Distribution Channel1. 行銷人員管理2. 信用交易管理3. 實體分配管理4. 市場情報管理行銷通路行銷通路 管理管理 - 企業內部TMS Information CH MAN OHP98A Effective Distribution Channel行銷人員行銷人員 管理管理調整與改善 銷售前線管理 工作重心調整 一般銷售管理 銷售活動報表 市場情報分析 工作績效檢討 工時管理分析 客戶開發管理
43、薪資結構管理 專 門 化 簡 單 化動態的組織結構 銷 售 計 劃 激勵方案擬定TMS Information CH MAN OHP99A Effective Distribution Channel信用交易信用交易 的優缺點的優缺點優 點 1. 促進貨倡其流2. 增加資本產值缺 點1. 不具無限承兌2. 時間影響價值 TMS Information CH MAN OHP100A Effective Distribution Channel信用交易信用交易 管理管理市場行銷計劃製訂信用交易規則評估及調整用交易條件確定執掌單位或成員信用交易策略企業利潤目標 客戶或行銷通路成員財務單位行銷單位稽核
44、單位TMS Information CH MAN OHP101A Effective Distribution Channel實體分配實體分配管理管理 Physical Distribution 運 輸包 裝倉 儲管 理物料處理存貨管制訂單處理驗 收溝 通將適當的產品，以最經濟的運輸方式，在適當的時機存在某一適當的數量在某一適當的地點，並透過適當的服務，將可能比其他競爭對手銷售更多的產品。TMS Information CH MAN OHP102A Effective Distribution ChannelPOS存貨存貨管理管理 Inventory物流情報系統庫存/進貨模式 大量偶進 / 少
45、量常進現金預算安全存量訂單或預估經濟訂購量定期盤點機動促銷計劃TMS Information CH MAN OHP103A Effective Distribution Channel市場情報市場情報 管理管理- 價格波動- 需求變動- 客戶區隔- 競爭動態- 成功案例- 經濟環境- 產品趨勢- 解決方案- 競爭趨勢- 成功案例POS- 供貨狀況- 產品新知- 解決方案- 促銷活動- 成功案例行銷通路生產廠商各類媒體市場情報管理- 成員或組織- 即時反應- 計劃建議組織內相關部門 行銷通路成員TMS Information CH MAN OHP104 A Effective Distribut
46、ion Channel 批發 Wholesaling _TMS Information CH MAN OHP105A Effective Distribution Channel 何謂何謂 批發批發 Wholesaling包括所有將商品或服務賣給再售或營利用途購買者的各種活動，均可稱之為批發。TMS Information CH MAN OHP106A Effective Distribution Channel批發商批發商 的存在的存在經濟體系中為何要有批發商的存在1. 因製造商財力有限2. 因製造商不願投資昂貴 的配銷通路3. 因批發商的通路有經濟 規模且較有效率4. 零售商多喜歡與批發商
47、 打交道 TMS Information CH MAN OHP107A Effective Distribution Channel批發商批發商 功能功能 - 對零售商1. 預測市場需要2. 為零售商蒐集商品3. 儲存現貨商品4. 運送商品5. 提供信用交易6. 提供市場情報7. 提供訓練、咨詢服務TMS Information CH MAN OHP108A Effective Distribution Channel批發商批發商 功能功能 - 對生產商1. 代為從事行銷2. 實體分配工作3. 簡化財務作業4. 支援行銷研究TMS Information CH MAN OHP109A Effe
48、ctive Distribution Channel促進批發功能促進批發功能 的機構的機構1. 倉儲2. 金融機構3. 運輸4. 推廣5. 公共關係TMS Information CH MAN OHP110A Effective Distribution Channel批發業面臨批發業面臨 的威脅的威脅 - 趨勢1. 製造商進行向前整合2.無店舖銷售觀念興起3. 零售店規模擴大4. 小型零售商的連鎖經營TMS Information CH MAN OHP111A Effective Distribution Channel批發業面臨批發業面臨 的威脅的威脅 - 組織內1. 推銷能力太差2. 推
49、銷意願低落3. 欠缺存貨管理制度4. 費用控制不當5. 收款與賒銷散漫6. 商品種類雜亂7. 與上下游缺乏合作TMS Information CH MAN OHP112A Effective Distribution Channel批發業批發業 的改進的改進 -管理 引進商品管理技術 加強業務人員訓練 配合上下游廠商 改善傳統批發作業 訂單、存貨管理POS 行銷人員管理市場情報管理實體分配管理信用交易管理POSTMS Information CH MAN OHP113A Effective Distribution Channel批發業批發業 的改進的改進 -連鎖體制自由連鎖 Voluntar
50、y Chain批發商-B批發商-A批發商-C營銷實體營銷實體營銷實體營銷實體營銷實體TMS Information CH MAN OHP114A Effective Distribution Channel批發業批發業 的改進的改進 -策略1. 集中火力，重點攻擊2. 食多不化，貨貴專精3. 杜絕銷售浪費症 - 客戶 a.b.c.4. 治療偏食銷售惡習 - 產品 a.b.c.5. 活潑推銷方式TMS Information CH MAN OHP115 A Effective Distribution Channel 零售 Retailing _TMS Information CH MAN OH
51、P116A Effective Distribution Channel零零 售售 Retailing係將商品或勞動力銷售給顧客，以供其最終消費的全部活動。TMS Information CH MAN OHP117A Effective Distribution Channel零售業零售業 型態型態1. 依所提供服務的多寡2. 依銷售的產品線3. 依商品價格高低4. 依經營店面的有無5. 依零售據點的控制 TMS Information CH MAN OHP118A Effective Distribution Channel零售業零售業興衰興衰 -以服務多寡而言 數量景氣指標全自助 有限服務
52、 完全服務 - 兩極化趨勢 -針對在意價格的消費者針對不在意價格的消費者已不易生存TMS Information CH MAN OHP119A Effective Distribution Channel零售業零售業興衰興衰 -以價格高低- 兩極化亦是未來的發展趨向，以致規 模中等缺乏調節成本策略的業者；生 存愈來愈不容易。TMS Information CH MAN OHP120A Effective Distribution Channel零售業零售業興衰興衰 -以商店所在地- 從分散到集中，形成購物中心。- 相同、相關的專業聚集在一起， 形成專業區或專賣街。 TMS Informatio
53、n CH MAN OHP121A Effective Distribution Channel零售業零售業興衰興衰 -連鎖的有無- 未來的企業走向；不是擴張分店 數，就是透過授權連鎖來引進較 優的品牌及較佳的管理技術，不 然就是運用結盟以共同採購商品 連鎖經營。TMS Information CH MAN OHP122A Effective Distribution Channel零售業零售業興衰興衰 -連鎖結盟的好處- 連鎖結盟的最大好處，不僅在降低進貨 成本而已；乃是發揮行銷通路垂直整合 的綜合效果。TMS Information CH MAN OHP123A Effective Dist
54、ribution Channel零售業零售業興衰興衰 -連鎖結盟的好處 共同廣告 共同促銷 共同塑造形象 共同企劃 共同服務 提昇技術能力 提昇經營能力 增加客戶信心 增加貨源 製造新聞降低進貨成本TMS Information CH MAN OHP124A Effective Distribution Channel國內零售業國內零售業 的缺點的缺點1. 店面狹窄，無適當規劃2. 資金不足，無法大規模經營3. 存貨管理鬆散，週轉率低4. 營業額小，使單位成本偏高5. 缺乏專業訓練，服務態度不佳TMS Information CH MAN OHP125A Effective Distribut
55、ion Channel零售策略零售策略 擬訂擬訂策略經營目標目標市場行銷組合 可掌握經濟環境 可顯示競爭的相異處 可協調各部活動方向 可提高經營效率TMS Information CH MAN OHP126A Effective Distribution Channel零售策略零售策略 擬訂擬訂 -經營目標經營目標 營業額滿足大眾 利 潤 形 象TMS Information CH MAN OHP127A Effective Distribution Channel零售策略零售策略 擬訂擬訂 -目標市場目標市場商品、品牌、商店形象客戶需求、願望與動機潛在客戶統計資料消費者行為或生活型態TMS
56、Information CH MAN OHP128A Effective Distribution Channel零售策略零售策略 擬訂擬訂 -行銷組合行銷組合商品符合目標市場需求設計推廣、促銷活動研擬價格策略加強人員服務水準TMS Information CH MAN OHP129A Effective Distribution Channel零售店零售店 經營形象經營形象1. 店內佈置與商品陳設2. 購買動線規劃3. 產品種類多寡4. 提供服務種類5. 產品品質好壞6. 價格高低7. 服務態度8. 地理位置TMS Information CH MAN OHP130A Effective D
57、istribution Channel零售店零售店 地點選擇地點選擇1. 目標消費者聚集區域2. 往來行人流量3. 週遭環境4. 交通狀況5. 房屋狀況8. 區域內治安與繁榮TMS Information CH MAN OHP131A Effective Distribution Channel零售零售 商品種類商品種類1. 寬而淺的產品搭配2. 窄而淺的產品搭配3. 窄而深的產品搭配4. 寬而深的產品搭配TMS Information CH MAN OHP132 A Effective Distribution Channel 推廣組合 Promotion Mix _TMS Informat
58、ion CH MAN OHP133A Effective Distribution Channel推廣作業推廣作業 組合組合 1. 促 銷2. 廣 告3. 公共報導4. 人員推銷TMS Information CH MAN OHP134A Effective Distribution Channel促銷促銷活動活動 Promotion 目 的 : 組織在短期內要刺激消費者 提前購買或增加購買的活動 總稱。 組織目標行銷目標推廣目標促銷目標促銷活動TMS Information CH MAN OHP135A Effective Distribution Channel促銷促銷活動活動 種類種類1
59、. 展示會2. 打折3. 購買點展示4. 促銷廣告5. 直接信函6. 樣品或贈品7. 競賽 8. .TMS Information CH MAN OHP136A Effective Distribution Channel促銷促銷活動活動種類種類 以目標對象針對消費者新產品舊產品展示會 POP 贈 品 競 賽 打 折 贈 品 TMS Information CH MAN OHP137A Effective Distribution Channel促銷促銷活動活動種類種類 以目標對象針對中間商激 勵協 助 發表會 POP 打 折 競 賽 教育訓練 共同舉辦活動 TMS Information C
60、H MAN OHP138A Effective Distribution Channel促銷促銷活動活動種類種類 以目標對象針對業務員激 勵協 助 競 賽 教育訓練 推銷工具 TMS Information CH MAN OHP139A Effective Distribution Channel促銷促銷活動活動 流程流程建立促銷目標選擇促銷工具擬定促銷方案估計促銷預算執行促銷方案評估促銷方案鼓勵現用者多用/多買爭取未使用者試用吸引品牌轉換者 市場型態 競爭情況促銷工具特性 (成本效益)經費多寡參與條件媒體時限、時機設計、購印、郵寄廣告、訓練、產銷運送 .前後期比較消費者調查TMS Infor
61、mation CH MAN OHP140A Effective Distribution Channel促銷促銷 成功要件成功要件1. 與眾不同，但非驚世駭俗2. 配合顧客需求與心態3. 配合其他推廣工具4. 搶先對手一步TMS Information CH MAN OHP141A Effective Distribution Channel廣告的廣告的 特性特性1. 行銷組合的一環，是一項行銷工具2. 行銷溝通工具之一，具說明及影響 性質3. 為宣傳的過程，不應被視為一種具 有立即反應效果的手法TMS Information CH MAN OHP142A Effective Distribu
62、tion Channel廣告廣告 計劃計劃1. 確定廣告目標市場2. 決定廣告訴求目標3. 決定廣告經費預算4. 製作廣告綱要 TMS Information CH MAN OHP143A Effective Distribution Channel廣告預算廣告預算 編列編列1. 銷貨百分比法2. 競爭本位法3. 剩餘數額法4. 目標任務法5. 隨意編列TMS Information CH MAN OHP144A Effective Distribution Channel廣告廣告 創意創意創意是廣告溝通的靈魂1. 確認行銷、溝通、廣告目標2. 產品知識與背景3. 訴求對象的剖析4. 競爭品牌
63、的策略 創 意 TMS Information CH MAN OHP145A Effective Distribution Channel廣告廣告 訴求表現訴求表現1. 理性或感性訴求2. 積極或消極訴求3. 輕鬆幽默訴求4. 恐懼訴求5. 性訴求6. .1. 個案法2. 証言法3. 業者現身說法4. 解決問題法5. 比較法6. 連結法 7. .TMS Information CH MAN OHP146A Effective Distribution Channel公共報導公共報導 Publicity 由企業外的人士或機構擔任信息來源，在一般社會大眾心目中，這種信息來源是客觀公正的，因此；它對
64、消費大眾的說服力，較經傳統的推銷途徑為高。TMS Information CH MAN OHP147A Effective Distribution Channel公共報導公共報導 成長因素成長因素1. 社會環境產生劇烈變化2. 企業經營理念產生變化3. 消費者價值觀改變4. 消費者水準提高5. 專業性報導勃興TMS Information CH MAN OHP148A Effective Distribution Channel公共報導公共報導 訊息訊息 新產品 新策略 新制度 紀 錄技 術合 作服 務價 格通 路人 事訓 練TMS Information CH MAN OHP149A Ef
65、fective Distribution Channel善用善用 公共報導公共報導1. 平日與媒體維持關係2. 主動提共有利企業的訊息3. 多參加社會公益活動 TMS Information CH MAN OHP150 A Effective Distribution Channel 營業管理 operation Management _TMS Information CH MAN OHP151A Effective Distribution Channel營業管理營業管理1. 銷售人員管理2. 行銷組織架構3. 企業行銷文化TMS Information CH MAN OHP152A Eff
66、ective Distribution Channel銷售人員銷售人員 管理管理目的在分析、規劃與執行、控制銷售人員的所有活動，以達成企業所計劃達成的銷售目標。TMS Information CH MAN OHP153A Effective Distribution Channel銷售人員銷售人員 管理管理訂立銷售目標訓練銷售人員督導銷售人員評估銷售人員設計銷售策略人員招募與甄選TMS Information CH MAN OHP154A Effective Distribution Channel訂立訂立 銷售目標銷售目標 銷售目標利 潤 客戶數量時間分配客戶滿意度市場佔有率營業毛利毛利率T
67、MS Information CH MAN OHP155A Effective Distribution Channel設計設計 銷售策略銷售策略 銷售策略推銷戰術銷售編組人員數量薪酬結構TMS Information CH MAN OHP156A Effective Distribution Channel設計設計 銷售策略銷售策略 推銷戰術單兵作戰團隊作戰會議式銷售研討式銷售TMS Information CH MAN OHP157A Effective Distribution Channel設計設計 銷售策略銷售策略 銷售編組地區編組產品編組客戶編組TMS Information CH
68、 MAN OHP158A Effective Distribution Channel設計設計 銷售策略銷售策略 人員數量平衡工作量法平衡工作量法遞增生產力法遞增生產力法TMS Information CH MAN OHP159A Effective Distribution Channel設計設計 銷售策略銷售策略 薪酬結構固定薪資純佣金制底薪加獎金決定於 控制、激勵、彈性、單純 四個因素TMS Information CH MAN OHP160A Effective Distribution Channel銷售人員銷售人員 激勵激勵1. 定期非正式面談2. 維持活潑的氣氛3. 定期的銷售會
69、議4. 不定期的聚餐5. 舉辦銷售競賽TMS Information CH MAN OHP161A Effective Distribution Channel銷售人員銷售人員 督導督導1. 明確的工作說明書2. 工作日報表3. 每週預訂工作計劃4. 定期工作實施檢討 TMS Information CH MAN OHP162A Effective Distribution Channel行銷組織行銷組織 設計設計經營哲學經營環境行銷策略組織原則行銷組織行銷人材企業規模市場涵蓋產品種類TMS Information CH MAN OHP163A Effective Distribution C
70、hannel組織組織 設計要領設計要領1. 分工與專業2. 功能的執行3. 協調與均衡4. 確定的權限TMS Information CH MAN OHP164A Effective Distribution Channel行銷組織行銷組織 簡單業務部門 總經理業務員其他行銷工作業務經理財務總務生產人事TMS Information CH MAN OHP165A Effective Distribution Channel行銷組織行銷組織 業務兼管行銷 總經理業務主任行銷主任業務經理財務總務生產人事企劃員業務員TMS Information CH MAN OHP166A Effective D
71、istribution Channel行銷組織行銷組織 業務行銷分立 總經理業務經理財務生產行銷主任企劃員業務主任業務員行銷經理TMS Information CH MAN OHP167A Effective Distribution Channel行銷組織行銷組織 以功能區分 總經理直銷業務企劃部門行銷經理經銷業務 (或副總經理)TMS Information CH MAN OHP168A Effective Distribution Channel行銷組織行銷組織 以地區區分 行銷副總經理營業處長經銷商輔導企劃北區經理產品開發北區經理北區經理北區經理TMS Information CH M
72、AN OHP169A Effective Distribution Channel行銷組織行銷組織 以產品區分 行銷副總經理產品經理經銷商輔導企劃產品開發產品經理產品經理TMS Information CH MAN OHP170A Effective Distribution Channel行銷組織行銷組織 以市場區隔區分 行銷副總經理市場經理經銷商輔導企劃產品開發 不同區隔的市場經理(幕僚)TMS Information CH MAN OHP171A Effective Distribution Channel行銷組織行銷組織 以事業部區分 總經理乙事業部丙事業部甲事業部行銷財務生產人事銷售
73、企劃廣告總管理處TMS Information CH MAN OHP172A Effective Distribution Channel行銷行銷 文化文化行銷文化是企業文化的一支或 - 次文化(Subculture)，其作用在於引導一企業的行銷準則與價值觀。 TMS Information CH MAN OHP173A Effective Distribution Channel企業文化企業文化 的形成的形成環 境 經營者的理念企業內部共識企業文化企業文化TMS Information CH MAN OHP174A Effective Distribution Channel著名企業著名企業 的行銷文化的行銷文化IBM 尊重個人、顧客至上、追求卓越HITACHI 誠、和、開拓者精神Acer 人性管理、平實務本、貢獻智慧、顧客為尊TMS Information CH MAN OHP175A Effective Distribution Channel- 行銷文化愈強的企業，通常可建立明確的 經營特色，形成持久性的競爭優勢。- 行銷文化的培養與創造，並不是偶然的， 而是有賴於長期的堅持。TMS Information CH MAN OHP176A Effective Distribution ChannelEND .A Effective Distribution Channel
