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1、第三章规划企业战略与市场营销管理9/18/20241Ch03 规划企业战略与市场营销管理第三章规划企业战略与市场营销管理n第一节企业战略与战略计划n第二节规划总体战略n第三节规划经营战略n第四节规划和实施市场营销管理n本章结构提示9/18/20242学习目标n了解战略计划的一般过程，明确企业战略的层次结构。n明确企业总体战略计划的过程与内容。n了解经营单位的战略计划。n认识市场营销的管理过程。n掌握市场营销组合的内涵及特点。 9/18/20243 第一节 企业战略与战略计划一、企业战略的含义与特征二、企业战略的层次三、战略计划四、战略计划的一般过程9/18/20244一、企业战略的含义与特征
2、1、含义n从管理学角度讲，战略是指企业为了实现预定目标所作的全盘考虑和统筹安排。 n加拿大麦吉尔大学明茨博格教授指出，战略由计划（plan）、政策（policy）、模式（pattern）、定位（position）和观念（perspective）等5P组成。n区别于战术：战术是指为实现目标的具体行动。9/18/202452、企业战略的特性（1）全局性（2）长远性（3）抗争性（4）纲领性9/18/20246二、企业战略的层次9/18/20247三、战略计划 1、含义n计划是一种事先的安排，用于正确地指导企业实现自己的目标。 n市场导向的战略计划是在组织目标、技能、资源和它的各种变化与市场机会之间，
3、建立与保持一种可行的适应性管理过程。n战略计划的目标就是塑造和不断调整公司的业务与产品，以期望获得目标利润和持续发展。 9/18/202482、战略计划的关键内容（1）投资组合。（2）合适的定位。 （3）战略。n企业对每项业务都必须建立或开发一个博弈计划（game plan），以实现它的长期目标。n例如，在光学设备行业，日本的佳能（Canon）脱离它的传统照相机市场而进入办公设备行业，如复印机；而它的竞争对手尼康（Nikon）继续留在照相设备市场，这些战略在各自的环境中都获得了成功。 9/18/20249四、战略计划的一般过程发展战略计划和形成行动方案提出与问题相关的战略分析问题评估问题的重要
4、性判定问题9/18/202410 第二节规划总体战略n一、界定企业使命n二、区分战略经营单位n三、规划投资组合n四、设计成长战略9/18/202411一、界定企业使命 （一）含义n企业使命反映企业的目的、特征和性质。n界定企业使命的参考因素：1、历史和文化。2、所有者、管理者的意图和想法。3、市场环境的发展变化。4、资源条件。5、核心能力和优势。9/18/202412（二）企业使命说明书1活动领域：n产业范围n市场范围n纵向范围n地理范围2主要政策：n对顾客的政策n对供应商的政策n对经销商的政策n对竞争者的政策n对公众的政策3远景。4发展方向。9/18/202413二、区分战略经营单位 1、含
5、义n战略经营单位（Strategic Business Units ，SBU）就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。n区分SBU的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线，注意贯彻市场导向，保证切实可行。9/18/2024142、 SBU的特征n计划上能独立：它是一项独立的业务或相关业务的集合体，但在计划工作上能与企业其它业务分开而单独作业。 n有特定的竞争者和管理。 n能成为一个利润中心：要求有一位专职经理，负责战略计划、利润业绩，并且有能力控制影响利润的大多数因素。 9/18/202415三、规划投资组合通过对企业SBU的分析评估，确定投资方向，合理有效地分配资源。n“市
6、场增长率市场占有率”矩阵n “多因素投资组合”矩阵9/18/2024161、市场增长率市场占有率矩阵n市场增长率（Market Growth Rate）， 指企业经营单位所在的市场的年增长率。n市场占有率（Relative Market Share），指企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率的比率。 MSi =Qi /Qi RMSi = MSi / MS m 9/18/202417BCG分析模型Stars Question marks ?Cash cow Dogs65432178市场增长率（ % ）2010010x 1.0x 0.1x相对市场占有率的对数Hold/ Harvest
7、BuildBuild/ Harvest/Divest18Divest/ Harvest9/18/202418课堂思考课堂思考n请研讨“市场增长率市场占有率”矩阵对企业战略经营单位分析的利弊。 9/18/2024192 、多因素投资组合矩阵n依据这种方法，企业对每个战略业务单位，都从市场吸引力和业务优势两个方面进行评估。n市场吸引力的主要要素有：市场规模、市场增长率、利润率、竞争程度、环境影响等；n业务优势包括的因素有：市场占有率、产品质量、销售渠道、促销能力等。n市场吸引力和业务优势是企业战略业务单位实际情况更具体更综合的反映，考虑得更为全面。 9/18/202420GE 分析模型发展策略收割
8、/放弃策略维持策略9/18/202421 课堂讨论课堂讨论n使用投资组合模型好处很多，如可以帮助高层管理者用更长远和战略的眼光思考问题，更透彻地理解业务中的经济理论，改进计划质量等。但也必须谨慎，为什么？n有可能使企业过分强调市场份额的增长而从事成长快的业务，从而忽视管好当前的业务；n同时，其结果容易受定值与权数的影响；n无法顾及两项或更多的业务之间的平衡，只能为一个业务做出决策，从而增加了风险。 9/18/202422专家妙论n你若不动就不可能摔跤。若绊倒了，作出的决定失败了，就该赶快行动去改变它。即使是这种情况也比呆在那儿不动好。可口可乐公司总裁兼首席执行官罗伯托高杰塔资料来源：美乔尔埃文
9、斯，巴里伯曼市场营销教程（上） 第52页北京：华夏出版社，2001.1。 9/18/202423四、设计成长战略n1、设计成长战略的思路n2、密集式成长n3、一体化成长n4、多角化成长9/18/2024241、设计成长战略的思路n首先，在现有业务范围内寻找进一步发展的机会：密集式成长机会。n然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性：一体化成长机会。n最后，考虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引力的业务：多角化成长机会。9/18/2024252、密集式成长（Intensive Growth）市场渗透Market-penetration产品开发Product-development市
10、场开发Market-development（多角化）Diversification 原有产品 新产品 原有市场 新市场9/18/2024262、一体化成长（Integrative Growth）后向一体化前向一体化竞争者供应商企业批发商零售商顾客水平一体化前向一体化9/18/202427如：水平一体化n即企业收购、兼并竞争者的同种类型的企业，或者在国内外与其他同类企业合资生产经营等。n如美国福特公司与日本马自达汽车公司组成战略联盟以后，福特负责大部分汽车式样设计，并提供引擎和其他零部件，马自达汽车公司则负责基础工程技术，它们先后研制了数10种新车型，数量收益很大，被美国企业协会杂志评为最成功的
11、联盟之一。 9/18/2024283、多角化成长（Diversification Growth）同心多角化Concentric diversification水平多角化Horizontal diversification综合多角化Conglomeratediversification 原有产品 新产品 原有市场 新市场市场关联性技术关联性9/18/202429多元化经营的利弊及建议n建议： （1）多元化经营的企业必须具有一定的企业素质； （2）多元化经营要进入的行业，不仅要考虑核心能力、协同作用，还要考虑是否具有共同的管理特征。 9/18/202430第三节 规划经营战略n一、经营战略n二、规
12、划经营战略的过程9/18/202431一、经营战略的定义 经营战略是各个战略经营单位根据总体战略的要求，开展业务、进行竞争和建立优势的基本安排。9/18/202432二、经营单位战略计划的过程内部环境分析确定目标经营单位任务分析外部环境分析形成战略制定计划执行计划反馈和控制SWOT分析9/18/202433形成战略：波特的竞争战略模型成本领先战略差别化战略市场聚焦战略战略基础成本差别全部局部市场范围9/18/202434第四节规划和实施市场营销管理n一、市场营销管理的一般过程n二、发展市场营销组合9/18/202435一、市场营销管理的一般过程分析市场机会目标市场战略市场细分目标市场市场定位管
13、理营销活动营销计划营销组织营销执行营销控制设计营销策略营销组合营销预算明确经营目标9/18/202436二、发展市场营销组合n市场营销组合的内涵n市场营销组合的特点9/18/2024371、市场营销组合的内涵 市场营销组合（Marketing mix）是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。n产品Productn价格Pricen渠道Placen促销Promotion9/18/2024382、市场营销组合的构成9/18/2024393、市场营销组合的特点可控性；动态性；复合性；整体性。9/18/2024404、从4P、6P到4C n6P：4P权力（power）、公共关系（public relations） n “大市场营销”菲利普科特勒n4C：顾客需要与欲望（customer needs and wants）、顾客的成本（cost to the customer）、便利（convenience）和传播（communication）n即可以经济、方便地满足顾客需要，同时和顾客保持有效的沟通。罗伯特劳特伯恩 9/18/202441 本章结构提示战略市场营销管理过程设计营销策略选择目标市场分析市场机会明确经营目标经营战略（8个步骤）营销战略总体战略（4个步骤）管理营销活动9/18/202442
