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1、第八章第八章 分销渠道策略分销渠道策略第一节第一节 分销渠道的作用与类型分销渠道的作用与类型第二节第二节 分销渠道的设计与选择分销渠道的设计与选择2021/6/31引例引例：雅伦玩具的渠道选择：雅伦玩具的渠道选择 中中外外合合资资扬扬州州雅雅伦伦玩玩具具公公司司，是是由由扬扬州州振振华华玩玩具具厂厂与与香香港港雅雅伦伦洋洋行行合合资资兴兴建建的的。合合资资章章程程中中规规定定，产产品品100%100%由由外外商商负负责责销销售售。看看起起来来，这这种种合合作作方方式式对对中中方方是是有有利利的的，谁谁都都知知道道在在目目前前的的市市场场竞竞争争中中，销销售售是是最最大大的的难难题题。但但在在后
2、后来来的的实实际际操操作作中中发发现现，港港方方相相当当精精明明，所所有有订订单单由由港港方方接接，生生产产任任务务由由港港方方下下，价价格格由由港港方方指指定定，完完全全由由他他们们操操纵纵生生产产与与经经营营。大大部部分分业业务务只只能能保保本本，有有的的甚甚至至还还亏亏损损。合合资资初初期期，年年产产值值仅仅500500多万，利润更是微乎其微。多万，利润更是微乎其微。2021/6/32 19901990年年，公公司司决决策策者者多多次次与与港港方方磋磋商商，要要求求掌掌握握产产品品的的经经营营权权。19921992年年，摆摆脱脱了了完完全全由由港港方方控控制制的的局局面面，同同时时取取消
3、消了了自自营营经经营营权权，公公司司可可以以跨跨过过一一切切中中间间环环节节，直直接接与与外外商商打打交交道道。从从一一般般意意义义上上说说，自自营营出出口口可可以以减减少少中中间间环环节节，直直接接了了解解国国际际玩玩具具市市场场的的行行情情，并并可可取取的的较较高高的的利利润润率率。许许多多企企业业都都为为争争得得自自营营出出口口权权而而不不懈懈努努力力。但但雅雅伦伦玩玩具具经经过过一一段段时时间间的的实实践践，发发现现情情况况并并不不如如想象中的那么好，公司领导人经过冷静思索，得出这样的结论。想象中的那么好，公司领导人经过冷静思索，得出这样的结论。 自自营营出出口口对对于于企企业业来来说
4、说应应该该是是件件好好事事，但但由由于于本本公公司司的的具具体体情情况况和和条条件件，致致使使这这种种有有效效的的外外销销渠渠道道不不能能发发挥挥应应有有的的作作用用。原原因因，由由于于公公司司人人才才少少，对对国国际际市市场场的的操操作作规规则则不不太太熟熟悉悉，常常中中一一些些不不法法奸奸商商的的圈圈套套，曾曾被被多多次次索索赔赔，即即使使与与诚诚实实的的外外商商打打交交道道，也也存存在在双双方方协协调调而而导导致致互互不不满满意意的的状状况况。再再则则，自自营营出出口口看看起起来来利利润润高高，但但垫垫付付的的资资金金也也大大，对对于于一一个个资资金金并并不不充充分分的的企企业业来来说说
5、，是一个沉重的负担。是一个沉重的负担。 2021/6/33 在这种情况下，公司果断决策，为顺应外贸体在这种情况下，公司果断决策，为顺应外贸体制改革的要求，决定以外贸代理制作为公司出口营制改革的要求，决定以外贸代理制作为公司出口营销主渠道。与自营出口相比，虽然多了一道中间环销主渠道。与自营出口相比，虽然多了一道中间环节，从理论上讲，企业盈利水平有所下降，但它具节，从理论上讲，企业盈利水平有所下降，但它具有以下好处：与外贸长期合作风险小，结汇快捷企有以下好处：与外贸长期合作风险小，结汇快捷企业资金占用小。外贸公司专业人才多，与外商联系业资金占用小。外贸公司专业人才多，与外商联系面广，信息量大，接到
6、的订单多且业务量大。外贸面广，信息量大，接到的订单多且业务量大。外贸公司熟悉国际贸易实务操作，不会出现缺乏知识与公司熟悉国际贸易实务操作，不会出现缺乏知识与盲目性而上当吃亏的现象。由此看来，外贸公司代盲目性而上当吃亏的现象。由此看来，外贸公司代理渠道更适合雅伦玩具的实际情况。理渠道更适合雅伦玩具的实际情况。2021/6/34家用电器行业渠道结构图家用电器行业渠道结构图原材料原材料加工加工加工加工加工加工制造商制造商家电专业零售商家电专业零售商大卖场大卖场资材供应资材供应批发公司批发公司百货店等百货店等消消费费者者60%70%2021/6/35食品行业的渠道结构图食品行业的渠道结构图产地产地生产
7、商生产商行业行业VAN批发商批发商零售网络零售网络食品加工食品加工餐饮服务餐饮服务粗加工粗加工加工加工加工加工产地产地容器包装容器包装消消费费者者国际市场，进出口国际市场，进出口保质冷藏保质冷藏保质冷藏保质冷藏保质冷藏保质冷藏2021/6/361 1、理解分销渠道的功能与类型；、理解分销渠道的功能与类型；2 2、明确每种渠道类型的适用；、明确每种渠道类型的适用；3 3、掌握分销渠道设计的方法；、掌握分销渠道设计的方法；4 4、了解分销渠道管理的基本内容。、了解分销渠道管理的基本内容。学习目标学习目标2021/6/37第一节第一节 分销渠道的作用与类型分销渠道的作用与类型一、分销渠道的概念一、分
8、销渠道的概念 分分销销渠渠道道是是指指商商品品从从生生产产者者手手中中传传递递到到消消费费者者手中所经过的流通环节和路线。手中所经过的流通环节和路线。w 商人中间商（批发商、零售商）。商人中间商（批发商、零售商）。w 代理中间商（经纪人、制造商代理人和销售代理人）代理中间商（经纪人、制造商代理人和销售代理人）w 辅助机构（运输公司、仓储公司、广告代理商和银行）辅助机构（运输公司、仓储公司、广告代理商和银行）w 生产者和最终消费者（处于渠道起点和终点）生产者和最终消费者（处于渠道起点和终点）2021/6/38二、分销渠道的作用二、分销渠道的作用1、中间商起着连接生产者和消费者的桥梁作用、中间商起
9、着连接生产者和消费者的桥梁作用 解解决决了了商商品品生生产产与与消消费费在在时时间间、空空间间、数数量和花色品种上的矛盾。量和花色品种上的矛盾。2、 沟通信息、承担风险、融通资金、促进销售沟通信息、承担风险、融通资金、促进销售2021/6/393、简化交易次数，节省流通费用：、简化交易次数，节省流通费用：生产者生产者消费者消费者中间商交易次数：交易次数：4*5=20交易次数：交易次数：4+5=92021/6/310三、分销渠道的结构类型三、分销渠道的结构类型消费品销售渠道模式消费品销售渠道模式工业品销售渠道模式工业品销售渠道模式直接销售直接销售间接渠道间接渠道长渠道长渠道短渠道短渠道2021/
10、6/311消费品销售渠道：消费品销售渠道：生生产产者者代理商代理商批发商批发商零售商零售商消消费费者者批发商批发商零售商零售商零售商零售商代理商代理商零售商零售商2021/6/312工业品销售渠道：工业品销售渠道：生生产产商商代理商代理商批发商批发商使使用用者者代理商代理商批发商批发商2021/6/313菲利普菲利普科特勒的五大分销活动科特勒的五大分销活动 （1）商流：是是指指产产品品从从生生产产领领域域向向消消费费领领域域转转移移过过程程中中的一系列买卖交易活动。其实现的是产品所有权的转移。的一系列买卖交易活动。其实现的是产品所有权的转移。 （2）物流：是是指指产产品品从从生生产产向向消消费
11、费转转移移过过程程中中一一系系列列产产品实体运动。其实现的产品空间的转移。品实体运动。其实现的产品空间的转移。 （3）货币流：是是指指产产品品从从生生产产向向消消费费转转移移的的交交易易中中所所发发生的货币运动，其实现的是产品价值的转移。生的货币运动，其实现的是产品价值的转移。 （4）信息流：是是指指生生产产向向消消费费转转移移过过程程中中所所发发生生的的一一切切信息收集、传递和处理活动。其实现的是产品信息的转移。信息收集、传递和处理活动。其实现的是产品信息的转移。 （5）促销流：是是指指商商品品信信息息的的传传播播过过程程。其其实实现现的的也也是是产品信息的转移。产品信息的转移。2021/6
12、/314分销渠道中的分销渠道中的5种不同营销流程种不同营销流程:1、实物流、实物流供应商供应商运输者运输者仓库仓库制造者制造者运输者运输者仓库仓库经销商经销商运输者运输者顾客顾客2、所有权流、所有权流供应商供应商制造商制造商经销商经销商顾客顾客3、付款流、付款流供应商供应商银行银行制造商制造商银行银行经销商经销商银行银行顾客顾客4、信息流、信息流银行银行供应商供应商运输者运输者仓库、银行仓库、银行制造商制造商经销商经销商运输者运输者仓库、银行仓库、银行运输者运输者银行银行5、促销流、促销流供应商供应商广告代广告代理商理商制造商制造商广告代广告代理商理商经销商经销商顾客顾客2021/6/315第
13、二节第二节 分销渠道的设计与选择分销渠道的设计与选择一一 、分销渠道中的中间商：、分销渠道中的中间商：经销商经销商代理商代理商（一）是否拥有商品所有权：（一）是否拥有商品所有权：从事商品经营业务并取得商品所从事商品经营业务并取得商品所有权的经济单位。有权的经济单位。接受企业委托销售产品，但不拥接受企业委托销售产品，但不拥有商品所有权的中间商。有商品所有权的中间商。2021/6/316（二）在流通中所起的作用：（二）在流通中所起的作用：批发商：批发商：零售商：零售商：营业地点常在非商业区、大量采营业地点常在非商业区、大量采购与销售、销售对象不是最终消购与销售、销售对象不是最终消费者费者将将产产品
14、品直直接接销销售售给给最最终终消消费费者者，是流通过程中的最后一道环节是流通过程中的最后一道环节2021/6/317二、影响分销渠道选择的因素二、影响分销渠道选择的因素1、产品因素、产品因素 （1 1）产品价格：）产品价格：价格高，价格高， （2 2）产品的体积、重量：）产品的体积、重量：大，大， （3 3）产品易腐易毁性：）产品易腐易毁性：高，高， （4 4）产品的技术含量：）产品的技术含量：技术复杂，技术复杂， （5 5）定制品：）定制品： （6 6）新产品：）新产品：渠道短渠道短短渠道短渠道短渠道短渠道短渠道短渠道不宜由中间商销售不宜由中间商销售重视组织自己的推销队伍重视组织自己的推销队
15、伍2021/6/3182、市场因素、市场因素 （1）市场需求量及购买量）市场需求量及购买量 购买批量大，直接销售；购买批量小，多采用间接销售。购买批量大，直接销售；购买批量小，多采用间接销售。 （2）消费者地区分布）消费者地区分布 集中，直接销售；分散，间接销售集中，直接销售；分散，间接销售 （3）消费者购买习惯）消费者购买习惯 如日用品，则长而宽的渠道如日用品，则长而宽的渠道 （4）潜在顾客的数量）潜在顾客的数量 多多、市市场场范范围围大大，则则间间接接销销售售；少少、市市场场范范围围小小，可可直直接接销售销售2021/6/3193、企业因素、企业因素 （1）资金能力）资金能力 雄厚，自由选
16、择分销途径；薄弱，间接销售雄厚，自由选择分销途径；薄弱，间接销售 （2）销售能力）销售能力 强，或不能有效控制中间商，则直接销售；强，或不能有效控制中间商，则直接销售； 弱，或能与中间商良好合作，则间接销售。弱，或能与中间商良好合作，则间接销售。 （3）服务能力）服务能力 强，易于与中间商达成合作，间接销售；强，易于与中间商达成合作，间接销售； 弱，难以满足中间商要求，直接销售。弱，难以满足中间商要求，直接销售。2021/6/3204、政策规定：、政策规定：5、经济效益：、经济效益：直接销售间接销售基本工资基本工资Q销售量销售量费费用用2021/6/321例：例： 设设每每一一张张椅椅子子的的
17、卖卖价价是是3030元元，单单位位变变动动成成本本是是1717元元。假假设设这这个个厂厂要要进进入入一一个个新新市市场场，有两种渠道方式可供选择：有两种渠道方式可供选择：1 1、直直接接出出售售，没没有有仓仓库库：一一个个推推销销员员每每月月工资工资500500元，其他费用元，其他费用300300元元2 2、利利用用批批发发店店：市市价价仍仍为为3030元元，但但批批发发商商加价加价8%8%，每张椅子可节约运费，每张椅子可节约运费0.20.2元元2021/6/322直销：直销：单位产品利润是单位产品利润是30-17=1330-17=13元元 间接销售：间接销售：批发价格为：批发价格为：30/3
18、0/（1+8%1+8%）=27.8=27.8元，元， 加上节约的运费加上节约的运费0.20.2元，元， 单位产品的利润为单位产品的利润为27.8-17+0.2=1127.8-17+0.2=11元元由由Q*13-800=11*Q Q*13-800=11*Q 得得Q=400 Q=400 所所以以，当当销销售售数数量量大大于于400400时时，采采用用直直销销；当当销销售售数量小于数量小于400400时，采用批发。时，采用批发。2021/6/323三、分销渠道策略三、分销渠道策略 （一）直接销售渠道与间接销售渠道（一）直接销售渠道与间接销售渠道1、直接销售的优点：、直接销售的优点： 销销售售及及时时
19、、节节约约市市场场开开拓拓费费用用、了了解解市市场场、提供服务、控制价格增加利润提供服务、控制价格增加利润2、间接销售的优点：、间接销售的优点： 减减少少企企业业工工作作量量，减减少少流流动动资资金金占占用用额额，有有利利于于企企业业集集中中搞搞好好生生产产；且且调调节节产产需需关关系系，方方便便消费者消费者2021/6/324（二）长渠道与短渠道的策略（二）长渠道与短渠道的策略 即即商商品品在在流流通通过过程程中中经经过过的的不不同同类类型型的的中中间商数目的多少。间商数目的多少。 商商品品销销售售每每经经过过一一个个中中间间商商就就称称为为经经过过一一个个营营销销环环节节，经经过过的的环环
20、节节越越多多，其其营营销销渠渠道道就就越越长长；反反之之，则则越越短短。选选择择长长渠渠道道或或短短渠渠道道，应视产品特性和消费者人数多少而定。应视产品特性和消费者人数多少而定。2021/6/325考虑：考虑：中间商的层次结构（中间商的能力）中间商的层次结构（中间商的能力）产品技术性的强弱产品技术性的强弱生产和消费的规模生产和消费的规模 通通常常，渠渠道道路路线线愈愈长长与与愈愈复复杂杂时时，生产商的力量就愈小。生产商的力量就愈小。2021/6/3261、选择长渠道的条件、选择长渠道的条件 生生产产与与消消费费的的时时空空距距离离较较大大；消消费费者者不不大大集集中中，分分散散性性较较大大；生
21、生产产或或需需要要的的一一方方有有季季节节性性；消消费费者者每每次次购购买买的的数数量量不不多多，而而单单价价也也较较低低的的“便便利利品品”；商商品品具具有有耐耐久久性性；售售中中与与售售后后不需要技术指导与服务的商品。不需要技术指导与服务的商品。2021/6/3272、选择短渠道的条件、选择短渠道的条件 生生产产者者与与消消费费者者的的距距离离很很近近；生生产产者者自自身身资资金金雄雄厚厚，并并大大量量生生产产；消消费费者者比比较较集集中中或或购购买买者者是是大大量量采采购购的的；生生产产与与需需要要有有连连续续性性、持持久久性性、变变化化不不大大的的；消消费费者者购购买买量量小小、单单价
22、价高高的的商商品品；不不易易保保存存、易易腐腐易易坏坏的的商商品品；产产品品品品种种繁繁多多、需需求求变变化化大大的的商商品品；新新上上市市的的商商品品；售中与售后需要技术指导与服务的商品。售中与售后需要技术指导与服务的商品。2021/6/3281995年前的中国某计算机公司年前的中国某计算机公司零售商零售商分销商分销商省分公司省分公司总公司总公司订单订单订单订单订单订单产品产品产品产品产品产品生产业务流程生产业务流程分销业务流程分销业务流程2021/6/329多级分销的过程多级分销的过程 每个分公司销售部每年花费近百万每个分公司销售部每年花费近百万无销售预测无销售预测靠库存来减少缺货靠库存来
23、减少缺货多级库存多级库存4个亿个亿年销售额为年销售额为6个亿个亿库存每年周转库存每年周转1.3次次2021/6/3301995年后的中国某计算机公司年后的中国某计算机公司减化分销过程减化分销过程一级分销一级分销每周滚动预测每周滚动预测库存降为库存降为7千万千万年销售额为年销售额为6个亿个亿库存每年周转库存每年周转8.5次次零售商零售商总公司总公司订单订单产品产品周预测周预测生产业务流程生产业务流程分销业务流程分销业务流程2021/6/331降低库存的可能地方降低库存的可能地方原来有四个地方原来有四个地方现在只有两个地方现在只有两个地方零售商空间和资金有限零售商空间和资金有限, , 库存不会大库
24、存不会大总公司有销售信息总公司有销售信息, , 有好的预测有好的预测, , 库存有控制库存有控制牛鞭效应牛鞭效应减少了减少了销售需求直达总公司销售需求直达总公司需求预测的波动减少了需求预测的波动减少了2021/6/332 订订货货量量在在供供应应链链上上被被逐逐级级放放大大，造造成成过过多多的库存，导致生产计划的不确定性。的库存，导致生产计划的不确定性。供应商批量制造商批量零售商订货消费者需求分销商订货数量时间2021/6/333 宝宝洁洁公公司司（P&GP&G）在在研研究究“尿尿不不湿湿”的的市市场场需需求求时时发发现现，该该产产品品的的零零售售数数量量是是相相当当稳稳定定的的，波波动动性性
25、并并不不大大。但但在在考考察察分分销销中中心心向向公公司司的的订订货货情情况况时时，吃吃惊惊地地发发现现波波动动性性明明显显增增大大了了，其其分分销销中中心心说说，他他们们是是根根据据汇汇总总的的销销售售商商的的订订货货需需求求量量向向上上订订货货的的。进进一一步步研研究究后后发发现现，零零售售商商往往往往根根据据对对历历史史销销量量及及现现实实销销售售情情况况的的预预测测，确确定定一一个个较较客客观观的的订订货货量量，但但为为了了保保证证这这个个订订货货量量是是及及时时可可得得的的，并并且且能能够够适适应应顾顾客客需需求求增增量量的的变变化化，他他们们通通常常会会将将预预测测订订货货量量作作
26、一一定定放放大大后后向向批批发发商商订订货货，批批发发商商出出于于同同样样的的考考虑虑，也也会会在在汇汇总总零零售售商商订订货货量量的的基基础础上上再再作作一一定定的的放放大大后后向向销销售售中中心心订订货货。这这样样，虽虽然然顾顾客客需需求求量量并并没没有有大大的的波波动动，但但经经过过零零售售商商和和批批发发商商的的订订货货放放大大后，订货量就一级一级地放大了。后，订货量就一级一级地放大了。2021/6/334时间时间来源来源: Tom Mc Guffry, Electronic Commerce and Value Chain Management, 1998零售商订单零售商订单分销商订
27、单分销商订单生产计划生产计划客户需求客户需求订单订货量订单订货量2021/6/335（三）宽渠道与窄渠道的策略（三）宽渠道与窄渠道的策略 指指在在渠渠道道的的每每个个环环节节上上使使用用同同种种类类型型中中间间商数目的多少。商数目的多少。三种策略：三种策略：广泛分销策略广泛分销策略选择分销策略选择分销策略独家分销策略独家分销策略2021/6/3361、广泛分销：、广泛分销：在同一地区经销的数目不加限制。在同一地区经销的数目不加限制。适用于：适用于：日用消费品、工业品中经常耗用的产品。日用消费品、工业品中经常耗用的产品。特点：特点：生产者对渠道控制力弱，但市场覆盖面广。生产者对渠道控制力弱，但市
28、场覆盖面广。2、选选择择分分销销：生生产产者者在在同同一一地地区区仅仅通通过过少少数数几几个个精精心挑选的中间商来推销产品。心挑选的中间商来推销产品。适适用用于于：大大多多数数消消费费品品；顾顾客客偏偏爱爱的的消消费费品品中中的的选选购购品品、特特殊殊品品与与工工业业品品专专用用性性强强、用用户户固固定定、对对厂厂牌商标重视的产品。牌商标重视的产品。特特点点：生生产产者者对对渠渠道道的的控控制制较较强强，市市场场覆覆盖盖面面较较大大。需要考虑怎样合理界定中间商区域。需要考虑怎样合理界定中间商区域。2021/6/3373、独独家家分分销销：生生产产者者在在一一定定地地区区仅仅通通过过一一家家中中
29、间间商商推推销销产品。产品。适适用用于于：购购买买者者十十分分重重视视厂厂牌牌商商标标；工工业业品品中中技技术术性性强强、对服务要求高的专用机械设备。对服务要求高的专用机械设备。优优点点：（1）易易于于控控制制经经销销商商，并并决决定定其其产产品品的的销销售售价价格格；（2）在在广广告告与与其其它它促促销销活活动动方方面面，易易于于与与经经销销商商取取得得合合作作；（3）由由于于发发货货、运运送送、结结算算等等手手续续简简单单，有有利利于于降降低低成成本本，节节约约费费用用；（4）在在竞竞争争中中，可可以以防防止止竞竞争争者者使使用用此此渠渠道道，亦亦可可以以防防止止竞竞争争者者的的排排斥斥；
30、（5）可可提提高高经经销销商的推销效率与经营积极性，加强对消费者的服务。商的推销效率与经营积极性，加强对消费者的服务。缺缺点点：（1）独独家家经经销销，可可能能失失去去更更多多的的市市场场；（2）如如果果市市场场情情况况发发生生变变化化，由由于于不不能能较较快快地地适适应应这这种种变变化化而而在在短短期期内内完完全全失失去去市市场场；（3）对对于于距距离离远远的的消消费费者者，购购买买不不便；（便；（4）理想的经销商不易物色。）理想的经销商不易物色。2021/6/338本章结束：本章结束：关键术语分销渠道、渠道宽度、渠道长度、商人中间商、代理中间商思考题1、什么是分销渠道？有哪些渠道成员组成？2、影响分销渠道设计的因素有哪些？2021/6/339部分资料从网络收集整理而来，供大家参考，感谢您的关注！
