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1、第六章第六章 顾客满意与顾客关系管理顾客满意与顾客关系管理本章内容要点本章内容要点顾客满意：顾客满意：顾客满意的概念与特点；全面顾客满意；顾客忠诚；顾客满意的概念与特点；全面顾客满意；顾客忠诚；以顾客满意为导向的产品或服务设计创新。以顾客满意为导向的产品或服务设计创新。顾客满意度测量：顾客满意度测量：顾客满意的影响因素；顾客满意度测评分类及原则、顾客满意的影响因素；顾客满意度测评分类及原则、测评步骤和方法。测评步骤和方法。顾客关系管理系统：顾客关系管理系统：目标市场中的顾客分类及其识别；目标市场中的顾目标市场中的顾客分类及其识别；目标市场中的顾客需求识别；有效的顾客抱怨管理。客需求识别；有效的
2、顾客抱怨管理。2021/5/211案例：迪斯尼乐园的经营理念案例：迪斯尼乐园的经营理念 视频资料：视频资料：迪士尼迪士尼-friend迪士尼迪士尼-smallkid迪士尼迪士尼-飞屋旅行记飞屋旅行记营造欢乐氛围，把握游客需求，营造欢乐氛围，把握游客需求，提高员工素质和完善服务系统，提高员工素质和完善服务系统，迪斯尼的经营理念和质量管理迪斯尼的经营理念和质量管理模式简明而又实际。模式简明而又实际。 2021/5/212享誉全球的享誉全球的“迪斯尼乐园（迪斯尼乐园（WaltDisneyWorld）”每年接待着数百万计慕名而来的游客。每年接待着数百万计慕名而来的游客。人们来到这里仿佛到了童话般的世界
3、，世界建人们来到这里仿佛到了童话般的世界，世界建筑荟萃、海底世界珍奇、三维立体电影、地震洪水筑荟萃、海底世界珍奇、三维立体电影、地震洪水模拟、高空坠落。探险者之路。民族歌舞、彩车游模拟、高空坠落。探险者之路。民族歌舞、彩车游行、晚间灯火璀璨、礼花绽放，真是人间胜景，美行、晚间灯火璀璨、礼花绽放，真是人间胜景，美不胜收。游客们惊讶不已，留连忘返。不胜收。游客们惊讶不已，留连忘返。然而，人们更为称赞的是这里的服务质量，环然而，人们更为称赞的是这里的服务质量，环境清新洁净，氛围高雅欢乐，员工热情友好。境清新洁净，氛围高雅欢乐，员工热情友好。2021/5/213事实上，事实上，“迪斯尼乐园迪斯尼乐园”
4、的成功之处：不仅在的成功之处：不仅在于其由高科技所提供的娱乐硬件，更重要的于其由高科技所提供的娱乐硬件，更重要的在于其服务质量管理的经验和软件，在于其服务质量管理的经验和软件，核心部核心部分是迪斯尼的经营理念和质量管理模式。分是迪斯尼的经营理念和质量管理模式。经营理念之一：给游客以欢乐；经营理念之一：给游客以欢乐；经营理念之二：营造欢乐氛围；经营理念之二：营造欢乐氛围；经营理念之三：把握游客需求；经营理念之三：把握游客需求；经营理念之四：提高员工素质；经营理念之四：提高员工素质；经营理念之五：完善服务系统。经营理念之五：完善服务系统。 2021/5/214经营理念之一：给游客以欢乐经营理念之一
5、：给游客以欢乐瓦特瓦特迪斯尼先生，明确定义了迪斯尼先生，明确定义了公司的经营理念：通过主题公公司的经营理念：通过主题公园的形式，迪斯尼致力提供高园的形式，迪斯尼致力提供高品质、高标准和高质量的娱乐品质、高标准和高质量的娱乐服务。服务。迪斯尼公司在经营中力求完善，迪斯尼公司在经营中力求完善，不断改进和提高。任何时候，不断改进和提高。任何时候，整个乐园中都有整个乐园中都有10至至20的的设施正在更新或调整，以期给设施正在更新或调整，以期给予游客新的刺激和欢乐。予游客新的刺激和欢乐。 2021/5/215经营理念之二：营造欢乐氛围经营理念之二：营造欢乐氛围由游客和员工共同营造由游客和员工共同营造“迪
6、斯尼乐园迪斯尼乐园”的欢乐氛围。的欢乐氛围。在共同营造园区氛围中，员工起着主导作用。在共同营造园区氛围中，员工起着主导作用。具体表现具体表现在对游客的服务行为表示上。这种行为包括微笑、眼神在对游客的服务行为表示上。这种行为包括微笑、眼神交流、令人愉悦的行为、特定角色的表演，以及与顾客交流、令人愉悦的行为、特定角色的表演，以及与顾客接触的每一细节上。接触的每一细节上。引导游客参与是营造欢乐氛围的另一重要方式。引导游客参与是营造欢乐氛围的另一重要方式。游客们游客们能同艺术家同台舞蹈、参与电影配音、制作小型电视片、能同艺术家同台舞蹈、参与电影配音、制作小型电视片、通过计算机影像合成成为动画片中的主角
7、、亲身参与升通过计算机影像合成成为动画片中的主角、亲身参与升空、跳楼、攀登绝壁等各种绝技的拍摄制作等等。空、跳楼、攀登绝壁等各种绝技的拍摄制作等等。员工们的主人角色定位。员工们的主人角色定位。在在“迪斯尼乐园迪斯尼乐园”中，员工们得中，员工们得到的不仅是一项工作，而且是一种角色。根据特定角色到的不仅是一项工作，而且是一种角色。根据特定角色的要求，员工们要热情。真诚、礼貌、周到，处处为客的要求，员工们要热情。真诚、礼貌、周到，处处为客人的欢乐着想。人的欢乐着想。2021/5/2162021/5/2172021/5/2182021/5/2192021/5/2110经营理念之三：把握游客需求经营理念
8、之三：把握游客需求为了准确把握游客需求，迪斯尼致力研究为了准确把握游客需求，迪斯尼致力研究“游客游客学学”（Guestology）。）。在这一理念指导下，迪斯尼站在游客的角度，在这一理念指导下，迪斯尼站在游客的角度，审视自身每一项经营决策。在迪斯尼公司的组审视自身每一项经营决策。在迪斯尼公司的组织构架内，准确把握游客需求动态的工作，由织构架内，准确把握游客需求动态的工作，由公司内调查统计部、信访部、营销部、工程部、公司内调查统计部、信访部、营销部、工程部、财务部和信息中心等部门，分工合作完成。财务部和信息中心等部门，分工合作完成。研究研究“游客学游客学”的核心是保持和发挥的核心是保持和发挥“迪
9、斯尼乐园迪斯尼乐园”的特色。的特色。“迪斯尼的特色何在，如何创新和保迪斯尼的特色何在，如何创新和保持活力。持活力。”2021/5/2111经营理念之四：提高员工素质经营理念之四：提高员工素质管理者应具备创新能力和高超的领导艺术。管理者应具备创新能力和高超的领导艺术。迪斯尼制定迪斯尼制定510年中长期的人力资源规划，井每年中长期的人力资源规划，井每年更新一次。在经营管理中，每年都拨出足够的经年更新一次。在经营管理中，每年都拨出足够的经费预算，进行人员培训。费预算，进行人员培训。明确岗位职责。明确岗位职责。统一服务处事原则。统一服务处事原则。推进的企业文化建设。推进的企业文化建设。由游客评判服务质
10、量优劣。由游客评判服务质量优劣。2021/5/2112经营理念之五：完善服务系统经营理念之五：完善服务系统“迪斯尼乐园迪斯尼乐园”的服务支持系统，的服务支持系统，小至一架电小至一架电话。一台电脑，大到电力系统交通运输系统、话。一台电脑，大到电力系统交通运输系统、园艺保养、中心售货商场、人力调配、技术维园艺保养、中心售货商场、人力调配、技术维修系统等等。这些部门的正常运行，均是修系统等等。这些部门的正常运行，均是“迪迪斯尼乐园斯尼乐园”高效运行的重要保障。高效运行的重要保障。岗位交叉互补（岗位交叉互补（CrossUtilizationg）。）。管管理者对园区的服务质量导向有重大影响。管理者勤奋、
11、理者对园区的服务质量导向有重大影响。管理者勤奋、正直、积极推进工作，员工们自然争起效仿。在游园正直、积极推进工作，员工们自然争起效仿。在游园旺季，管理人员放下手中的书面文件，到餐饮部门、旺季，管理人员放下手中的书面文件，到餐饮部门、演出后台。游乐服务点等处，加班加点。这样，加强演出后台。游乐服务点等处，加班加点。这样，加强了一线岗位，保证了游客服务质量。与此同时，管理了一线岗位，保证了游客服务质量。与此同时，管理者也得到了一线员工一份新的友谊和尊重。者也得到了一线员工一份新的友谊和尊重。2021/5/21132021/5/2114视频案例视频案例时代光华管理时代光华管理迪士尼乐园的员工培训迪士
12、尼乐园的员工培训2021/5/2115第一节第一节 顾客满意顾客满意一、关注顾客的重要性一、关注顾客的重要性市场经历了从生产导向到顾客导向，为了生存和发展，市场经历了从生产导向到顾客导向，为了生存和发展，企业开始认识到顾客对产品或服务满意与否，对企业企业开始认识到顾客对产品或服务满意与否，对企业有着至关重要的作用。有着至关重要的作用。 IS09000：2000质量管理体系基础和术语质量管理体系基础和术语的第一条的第一条原则原则“以顾客为关注焦点以顾客为关注焦点”，强调组织应充分理解顾客，强调组织应充分理解顾客当前和未来的需求，满足顾客要求并争取超越顾客期当前和未来的需求，满足顾客要求并争取超越
13、顾客期望。望。“顾客满意度顾客满意度”成为衡量成为衡量“企业国际竞争力企业国际竞争力”中核心能力中核心能力的主要标准之首。的主要标准之首。2021/5/2116统计资料表明：统计资料表明：赢得一个新顾客的成本大约赢得一个新顾客的成本大约54倍于维持一个老顾倍于维持一个老顾客的成本。客的成本。企业的销售利润企业的销售利润10由一般顾客带来，由一般顾客带来，30由满意由满意顾客带来，顾客带来，60由忠诚顾客带来。由忠诚顾客带来。施乐公司的高层领导相信：施乐公司的高层领导相信：满意顾客的价值是一般满意顾客价值的满意顾客的价值是一般满意顾客价值的10倍。倍。美国最大的美国最大的200家公司中有家公司中
14、有90的最高管理者的最高管理者认为：认为：最大程度地提高顾客满意可以赢得最大的利润和市最大程度地提高顾客满意可以赢得最大的利润和市场份额。场份额。2021/5/2117一个满意的顾客会：一个满意的顾客会：1.保持较长时间作为企业的顾客。保持较长时间作为企业的顾客。2.购买更多的企业新产品和提高购买产品的等级。购买更多的企业新产品和提高购买产品的等级。3.向其他人或潜在顾客传播企业的正面信息。向其他人或潜在顾客传播企业的正面信息。4.忽视竞争品牌和广告并对价格不敏感。忽视竞争品牌和广告并对价格不敏感。5.向企业提出产品或服务的建议。向企业提出产品或服务的建议。6.由于交易惯例化而比用于新顾客的服
15、务成本低。由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低。满意顾客的价值，不仅是他一次购买的金额，满意顾客的价值，不仅是他一次购买的金额，而是他一生所能带来的总额，包括他自己以及而是他一生所能带来的总额，包括他自己以及对亲朋好友的影响。对亲朋好友的影响。 2021/5/2118一个不满意的顾客会：一个不满意的顾客会：1.大多数大多数(约约70)不满意的购买者将会转向其他品牌。不满意的购买者将会转向其他品牌。2.使其他更多人对商品或服务质量产生不良印象，使其他更多人对商品或服务质量产生不良印象，从而他们对该产品或服务产生不良印象。从而他们对该产品或服务产生不良印象。3.24的人会告诉其他人不要到提供劣
16、质商品或服的人会告诉其他人不要到提供劣质商品或服务的商店购物。务的商店购物。2021/5/2119安永公司和美国质量基金会提交的国际质量研究报告指安永公司和美国质量基金会提交的国际质量研究报告指出：企业在战略计划流程中，认为顾客满意的重要性是出：企业在战略计划流程中，认为顾客满意的重要性是第一位的百分比，如下表：第一位的百分比，如下表：从表中可以看出，日本企业认为在战略计划流程中，顾从表中可以看出，日本企业认为在战略计划流程中，顾客满意的重要性是第一位的百分比要远远高于其他几个客满意的重要性是第一位的百分比要远远高于其他几个国家，反映出对顾客满意的高度重视是二战后日本经济国家，反映出对顾客满意
17、的高度重视是二战后日本经济迅速复苏，并打开外国市场，从而迅速增长为世界第二迅速复苏，并打开外国市场，从而迅速增长为世界第二经济强国的一个重要因素。经济强国的一个重要因素。加拿大加拿大德国德国日本日本美国美国81%73%95%78%2021/5/2120有资料表明，对顾客的重视程度和潜在的投资有资料表明，对顾客的重视程度和潜在的投资回报率成一定的正相关关系。回报率成一定的正相关关系。2021/5/2121二、二、顾客满意的概念及其特点顾客满意的概念及其特点顾客满意的概念顾客满意的概念IS09000-2000中的定义是：中的定义是：顾客对其要求已被满足的程度的感受。顾客对其要求已被满足的程度的感受
18、。顾客抱怨是一种满意程度低的最常见的表达方式，顾客抱怨是一种满意程度低的最常见的表达方式，但没有抱怨并不一定表明顾客很满意；但没有抱怨并不一定表明顾客很满意；即使顾客的要求是适宜的并得到满足，也不一定确即使顾客的要求是适宜的并得到满足，也不一定确保顾客很满意。保顾客很满意。 2021/5/2122营销大师菲利普营销大师菲利普科特勒的定义为：科特勒的定义为：“满意是指一个人通过对一个产品的可感知满意是指一个人通过对一个产品的可感知的效果的效果(或结果或结果)与他或她的期望值相比较后，与他或她的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态所形成的愉悦或失望的感觉状态”。满意水平反映了可感知效果和期
19、望值之间的满意水平反映了可感知效果和期望值之间的差异。差异。2021/5/2123顾客通过购买行为，可以经历三种不同顾客通过购买行为，可以经历三种不同感觉状态中的一种：感觉状态中的一种：如果效果低于期望，需求得不到满足，则如果效果低于期望，需求得不到满足，则顾客不满意；顾客不满意；如果效果与期望相当，需求得到满足，则如果效果与期望相当，需求得到满足，则顾客满意；顾客满意；如果效果超过期望，需求得到超值满足，如果效果超过期望，需求得到超值满足，则顾客就完全满意。则顾客就完全满意。2021/5/2124顾客购买行为的三种感觉状态顾客购买行为的三种感觉状态顾客价值顾客价值期望期望（认知质量）（认知质
20、量）效果效果（感知质量）（感知质量）完全满意完全满意满意满意不满意不满意感知认知感知认知感知感知认知认知感知认知感知认知2021/5/2125顾客满意的特点顾客满意的特点 1.主观性。主观性。受到其本人经济地位、文化素质、需求层次、性格受到其本人经济地位、文化素质、需求层次、性格和习惯等诸多方面因素的影响。和习惯等诸多方面因素的影响。2.客观性。客观性。3.动态性。动态性。顾客的满意程度是随着顾客的需求层次、客观条件、顾客的满意程度是随着顾客的需求层次、客观条件、经济文化水平的发展而变化的。经济文化水平的发展而变化的。4.全面性。全面性。在顾客接受产品和服务的全过程中，任何一个环节在顾客接受产
21、品和服务的全过程中，任何一个环节出现差错都会导致顾客的不满意。出现差错都会导致顾客的不满意。5.模糊性。模糊性。顾客满意有时难以得到精确和量化。顾客满意有时难以得到精确和量化。2021/5/2126三、全面顾客满意的理念三、全面顾客满意的理念 全面顾客满意的概念全面顾客满意的概念全面顾客满意的理念认为顾客就是自己的工作全面顾客满意的理念认为顾客就是自己的工作所能影响到的所有人。所能影响到的所有人。外部顾客：那些企业外部的使用产品或接受服务的外部顾客：那些企业外部的使用产品或接受服务的人，但也有其他类型的顾客。人，但也有其他类型的顾客。内部顾客：企业内部在某种程度上受企业活动影响内部顾客：企业内
22、部在某种程度上受企业活动影响的那些人。的那些人。除了满足外部顾客以外，还需要满足内部顾客的需除了满足外部顾客以外，还需要满足内部顾客的需要。要。外部顾客只有在内部顾客得到了较好的服务时才能外部顾客只有在内部顾客得到了较好的服务时才能被较好的服务。被较好的服务。2021/5/2127员工满意和顾客满意员工满意和顾客满意“良好服务循环良好服务循环”关系图关系图较低的较低的员工周转率员工周转率改善后的改善后的员工满意员工满意较高的较高的利润利润较低的较低的顾客流失顾客流失满意的满意的顾客顾客2021/5/2128全面顾客满意的构成全面顾客满意的构成在横向层面上，它包括：在横向层面上，它包括：1.组织
23、理念满意，组织理念满意，即组织经营理念带给顾客的满即组织经营理念带给顾客的满足状态。足状态。2.行为满意，行为满意，即组织全部的运行状况带给顾客的即组织全部的运行状况带给顾客的满足状态。满足状态。3.视听满意，视听满意，即组织具有可视性和可听性的外在即组织具有可视性和可听性的外在形象给顾客的满足状态。形象给顾客的满足状态。4.产品满意，产品满意，即组织产品带给顾客的满足状态。即组织产品带给顾客的满足状态。5.服务满意，服务满意，即组织服务带给顾客的满足状态。即组织服务带给顾客的满足状态。 2021/5/2129在纵向层次上，它包括三个逐次递进的满意层在纵向层次上，它包括三个逐次递进的满意层次：
24、次：1.物质满意层次，物质满意层次，即顾客对组织产品的核心层。即顾客对组织产品的核心层。2.精神满意层，精神满意层，即顾客对组织产品的形式层和即顾客对组织产品的形式层和外延层。外延层。3.社会满意层，社会满意层，即顾客在对组织产品和服务的即顾客在对组织产品和服务的消费过程中所体验到的社会利益维护程度，主消费过程中所体验到的社会利益维护程度，主要指顾客整体的社会满意程度。要指顾客整体的社会满意程度。2021/5/2130四、顾客忠诚四、顾客忠诚“忠诚忠诚相对于其竞争者，消费者更偏爱购相对于其竞争者，消费者更偏爱购买某一种产品或服务的心理状态或态度买某一种产品或服务的心理状态或态度”，或，或是是“
25、对某种品牌的一种长期的偏好对某种品牌的一种长期的偏好”。顾客忠诚是全面顾客满意所驱使，完全满意是顾客忠诚是全面顾客满意所驱使，完全满意是忠诚的前提。忠诚的前提。 随着顾客个性化需求的增长，其对产品质量和随着顾客个性化需求的增长，其对产品质量和服务质量的追求已经超过了对品牌的追求。服务质量的追求已经超过了对品牌的追求。迫使企业为了获得更多的顾客忠诚，必须提供迫使企业为了获得更多的顾客忠诚，必须提供更优质的产品和服务，以满足顾客不断增长的更优质的产品和服务，以满足顾客不断增长的消费期望。消费期望。2021/5/2131 1.顾客忠诚对企业的积极作用顾客忠诚对企业的积极作用 忠诚所带来的收益是长期而
26、且具有积累效果的。忠诚所带来的收益是长期而且具有积累效果的。增加顾客的忠诚可以在以下几个方面为企业节增加顾客的忠诚可以在以下几个方面为企业节省费用：省费用：(1)可以减少营销费用，因为争取新的顾客往往需要可以减少营销费用，因为争取新的顾客往往需要花费更多的费用。花费更多的费用。(2)减少必要的经营管理费用，如合约的谈判等。减少必要的经营管理费用，如合约的谈判等。(3)赢得更多的正面口碑，能够减少新顾客的开发费赢得更多的正面口碑，能够减少新顾客的开发费用。用。(4)老顾客的重复购买行为能够为企业带来更多的收老顾客的重复购买行为能够为企业带来更多的收益。益。2021/5/2132 2.顾客忠诚的衡
27、量顾客忠诚的衡量 (1)外部顾客：外部顾客：可以通过顾客重复购买的可能性、顾客购买同一企可以通过顾客重复购买的可能性、顾客购买同一企业其他产品或服务的可能性、顾客对价格变化的敏业其他产品或服务的可能性、顾客对价格变化的敏感性、是否口头传颂或推荐他人、是否参与其他顾感性、是否口头传颂或推荐他人、是否参与其他顾客的购买行为等方面加以衡量。客的购买行为等方面加以衡量。(2)内部顾客：内部顾客：可以通过员工抱怨率，员工流失率，违纪违规率可以通过员工抱怨率，员工流失率，违纪违规率(损损失率失率)，员工参与程度合理化建议比率，参与培训员，员工参与程度合理化建议比率，参与培训员工比率等方面加以衡量。工比率等
28、方面加以衡量。2021/5/21333.顾客忠诚的获得顾客忠诚的获得 产品方面包括：产品方面包括：企业应该准确地提供高质量、低价格、性能稳定的企业应该准确地提供高质量、低价格、性能稳定的产品和服务等。产品和服务等。顾客方面包括：顾客方面包括：企业应该采取企业应该采取“多做少说多做少说”的策略、守信、提供个性的策略、守信、提供个性化服务、珍惜每一位顾客。化服务、珍惜每一位顾客。为了提高顾客忠诚程度，很多企业推行了顾客为了提高顾客忠诚程度，很多企业推行了顾客忠诚计划，就是对重复购买特定产品或服务的忠诚计划，就是对重复购买特定产品或服务的消费者给予回报的计划，包括提供各种奖励如消费者给予回报的计划，
29、包括提供各种奖励如折扣、赠送商品、奖品等。折扣、赠送商品、奖品等。2021/5/2134顾客满意度和顾客忠诚度顾客满意度和顾客忠诚度顾客满意度顾客满意度顾客忠诚度顾客忠诚度顾客说什么顾客说什么对产品的意见对产品的意见顾客做什么顾客做什么购买决定购买决定顾客希望将来从几个供应商手中购买顾客希望将来从几个供应商手中购买 顾客希望将来主要从一两家供应商处顾客希望将来主要从一两家供应商处购买购买公司力求使广泛的顾客群体满意公司力求使广泛的顾客群体满意公司识别关键顾客并使之公司识别关键顾客并使之“悦服悦服”公司主要衡量广泛的顾客群体对产品公司主要衡量广泛的顾客群体对产品的满意度的满意度公司衡量与关键顾客
30、互动的所有方面公司衡量与关键顾客互动的所有方面的满意度以及他们再次购买的意愿的满意度以及他们再次购买的意愿公司主要测量现有顾客的满意度公司主要测量现有顾客的满意度分析和了解顾客流失的原因分析和了解顾客流失的原因公司重视针对广泛的顾客群体保持质公司重视针对广泛的顾客群体保持质量的竞争力量的竞争力公司通过适应关键顾客的需求变化来公司通过适应关键顾客的需求变化来开发新产品以不断增加价值开发新产品以不断增加价值2021/5/2135五、五、以顾客满意为导向的产品或服务设计创新以顾客满意为导向的产品或服务设计创新 1.设计决定质量。设计决定质量。2.满足顾客需求是开发产品或服务开发、满足顾客需求是开发产
31、品或服务开发、设计的唯一依据。设计的唯一依据。3.设计、开发应以顾客需求预测为导向，设计、开发应以顾客需求预测为导向，挖掘顾客潜在需要，进行超前开发、研挖掘顾客潜在需要，进行超前开发、研制和创新，引导市场消费。制和创新，引导市场消费。2021/5/2136成成功功组组织织的的设设计计流流程程作业作业组织组织市场调查市场调查产品特征产品特征计划的销售价格计划的销售价格目标成本目标成本供应商供应商价格价格产品产品设计设计制造流制造流程设计程设计生产生产销售销售持续改进持续改进市场市场市场市场项目经理项目经理财务财务采购采购开发设计开发设计制造设计制造设计制造制造销售销售2021/5/21374.顾
32、客潜在需求的产生有多种可能，如：顾客潜在需求的产生有多种可能，如：社会发展、技术进步和消费水平提高所带来的新需社会发展、技术进步和消费水平提高所带来的新需求；求；顾客在使用现有产品和服务时，提出的新的期望和顾客在使用现有产品和服务时，提出的新的期望和改进的想法；改进的想法；现有产品和服务尚未覆盖的领域，但顾客确有这种现有产品和服务尚未覆盖的领域，但顾客确有这种要求；要求；未开发的市场存在的需要；未开发的市场存在的需要；顾客对需求的某种遐想和期望；顾客对需求的某种遐想和期望；顾客有现实需求，但无法表达的。顾客有现实需求，但无法表达的。2021/5/21385.组织如何提高顾客满意度组织如何提高顾
33、客满意度?组织应当认真对待顾客意见，主动改进设计，组织应当认真对待顾客意见，主动改进设计，提高顾客的满意度。提高顾客的满意度。从顾客的反馈意见中，积极主动寻求改进产从顾客的反馈意见中，积极主动寻求改进产品设计和服务的机会。品设计和服务的机会。按照产品生命周期规律，加快产品或服务的按照产品生命周期规律，加快产品或服务的更新速度，不断提高顾客的满意。更新速度，不断提高顾客的满意。要以顾客完全满意为目标，进行服务的创新要以顾客完全满意为目标，进行服务的创新与开发。与开发。2021/5/2139视频案例视频案例破解银行排长队难题破解银行排长队难题商道商道-新航之新新航之新2021/5/2140 第二节
34、第二节 顾客满意度测量顾客满意度测量一、顾客满意的影响因素一、顾客满意的影响因素顾客满意与否是与其感受到的产品或服顾客满意与否是与其感受到的产品或服务的质量特性密切相关的。务的质量特性密切相关的。顾客的满意度纯粹是一个顾客的主观感顾客的满意度纯粹是一个顾客的主观感觉问题，组织无法进行精确的预测。觉问题，组织无法进行精确的预测。 2021/5/2141GBZ19024-2000idtISOTRl0014：1998质质量经济性管理指南中指出，顾客对特定事物的量经济性管理指南中指出，顾客对特定事物的满意度受到三个基本因素的影响：满意度受到三个基本因素的影响：不满意因素：不满意因素：某一与顾客希望相反
35、的消极条件或事件。某一与顾客希望相反的消极条件或事件。满意因素：满意因素：某一与顾客满意程度存在线性关系的期望某一与顾客满意程度存在线性关系的期望的条件或事件。的条件或事件。满意因素并不能弥补不满意因素。满意因素并不能弥补不满意因素。非常满意因素：非常满意因素：某一超出顾客满意程度的期望的条件某一超出顾客满意程度的期望的条件或事件。或事件。2021/5/2142二、顾客满意度测评的分类及原则二、顾客满意度测评的分类及原则 顾客满意度测评的分类顾客满意度测评的分类 调查调查目的目的概况概况调查调查事务性事务性调查调查可靠性可靠性调查调查后继或诊断后继或诊断调查调查何时何时进行进行固定周期固定周期
36、尽可能接近尽可能接近业务活动时业务活动时间间在一个使用周期在一个使用周期后或达到某个使后或达到某个使用用(拥有拥有)的重要的重要阶段阶段收到特别好或收到特别好或特别坏的反馈特别坏的反馈时时覆盖覆盖范围范围尽可能多的顾客，尽可能多的顾客，或者是普查或者是普查只有经历了只有经历了特定事务的特定事务的那些顾客那些顾客抽取样本或普查抽取样本或普查那些提供了回那些提供了回答并需要探究答并需要探究的顾客的顾客评价的评价的问题问题普遍性的问题，普遍性的问题，总体业绩，对关总体业绩，对关键的、基本的问键的、基本的问题的满意情况。题的满意情况。非常宏观非常宏观与事务运作与事务运作相关的特定相关的特定问题。问题。
37、非常具体非常具体涉及总体的可靠涉及总体的可靠度，耐久性，易度，耐久性，易于服务，接受服于服务，接受服务的能力，售后务的能力，售后支持等。支持等。以深入研究为以深入研究为目的，帮助理目的，帮助理解一个或多个解一个或多个特定领域中好特定领域中好或差的业绩。或差的业绩。2021/5/2143顾客满意度测评的原则顾客满意度测评的原则 全面性原则：全面性原则：指标因素必须全面且有代表性。指标因素必须全面且有代表性。独立性原则：独立性原则：体系中的每个指标都能独立地反映系统的某一方面体系中的每个指标都能独立地反映系统的某一方面或不同层次的服务。或不同层次的服务。层次循序渐进原则：层次循序渐进原则：分层渐进
38、，逐步将顾客满意度调查推向深入。分层渐进，逐步将顾客满意度调查推向深入。可测性原则：可测性原则：测评指标可以统计、计算和分析。测评指标可以统计、计算和分析。可行性原则：可行性原则：测评指标因素的内容和意义必须能被员工和顾客所测评指标因素的内容和意义必须能被员工和顾客所理解。理解。2021/5/2144三、顾客满意度测评的步骤三、顾客满意度测评的步骤顾客满意度测评程序顾客满意度测评程序制定制定工作计划工作计划确定确定调研对象调研对象选定选定调研机构调研机构明确明确调研方法调研方法确定关键确定关键绩效指标绩效指标确定确定样本规模样本规模设计问卷设计问卷对调研对调研进行预检进行预检调研调研在调研中整
39、合在调研中整合相关信息资料相关信息资料结果分析结果分析运用分析结果运用分析结果提高顾客满意度提高顾客满意度保持满意度保持满意度并持续改进并持续改进进行下一轮进行下一轮调研和分析调研和分析纠正问卷用语和顺序纠正问卷用语和顺序2021/5/2145关键绩效指标关键绩效指标与产品有关的：与产品有关的：产品主要性能、外观和工业造型，产品质量、产品产品主要性能、外观和工业造型，产品质量、产品特色、全寿命周期费用特色、全寿命周期费用(LCC)、产品设计、新产品、产品设计、新产品、产品可靠性、价格、支付方式等；产品可靠性、价格、支付方式等；与服务有关的：与服务有关的：保修期、维修性、处理顾客投诉、投诉响应时
40、间、保修期、维修性、处理顾客投诉、投诉响应时间、备品备件服务、保修质量、服务质量等；备品备件服务、保修质量、服务质量等；与购买有关的：与购买有关的：沟通、竞争力、信誉、礼貌、承诺等。沟通、竞争力、信誉、礼貌、承诺等。与社会责任有关的与社会责任有关的：安全性、环境影响等。：安全性、环境影响等。对绩效指标要逐一准确定义，在选择时要考虑对绩效指标要逐一准确定义，在选择时要考虑到所有顾客都能按此加以判定。到所有顾客都能按此加以判定。2021/5/2146提高回收率和有效问卷率的措施提高回收率和有效问卷率的措施在用户中选择能全面了解产品购买、使用、在用户中选择能全面了解产品购买、使用、维修的部门和责任人
41、；维修的部门和责任人；问卷设计要简明扼要，措辞准确，防止歧义；问卷设计要简明扼要，措辞准确，防止歧义；问卷发出后要跟踪催促；问卷发出后要跟踪催促；在问卷中承诺小礼品并在收到回答的问卷后在问卷中承诺小礼品并在收到回答的问卷后即要发出小礼品以资鼓励；即要发出小礼品以资鼓励；对空白栏目要再次征求顾客意见。对空白栏目要再次征求顾客意见。 2021/5/2147数据处理方法数据处理方法采用最小二乘法采用最小二乘法(OLSE)来计算回归方程；来计算回归方程；计算点估计值和区间估计值；计算点估计值和区间估计值；研究数据的集中趋势，包括众数、中位数、平均值研究数据的集中趋势，包括众数、中位数、平均值等；等；研
42、究数据的分散趋势，包括级差、四分位数差研究数据的分散趋势，包括级差、四分位数差(Q、D)、标准差；、标准差；分层分析，即分别按销售地区、按用户行业、按产分层分析，即分别按销售地区、按用户行业、按产品使用年限等进行分析；品使用年限等进行分析；运用现代统计方法进行多重共线性分析、绩效指标运用现代统计方法进行多重共线性分析、绩效指标间的聚类分析、主成分分析、对应分析、因子分析、间的聚类分析、主成分分析、对应分析、因子分析、相关分析等。相关分析等。2021/5/2148报告撰写报告撰写撰写顾客满意度报告时报告中：撰写顾客满意度报告时报告中：要列出顾客满意度调查的置信度、误差、要列出顾客满意度调查的置信
43、度、误差、点估计值等；点估计值等；要进行各种分析；要进行各种分析；针对不足指出改进意见。针对不足指出改进意见。 2021/5/2149四、顾客满意度测评的方法四、顾客满意度测评的方法 一般方法一般方法1.P-E(认知认知预期预期)模型模型SQi表示对于商品表示对于商品i的可视服务的总体服务质量满意的可视服务的总体服务质量满意度；度；k表示服务表示服务(产品产品)特性的数目；特性的数目；Wj表示特性表示特性j对对SQi的权重；的权重；Pij表示与特性表示与特性j相关的商品相关的商品i的可视行为；的可视行为；Eij表示与特性表示与特性j相关的商品相关的商品i的预期大小。的预期大小。 2021/5/
44、2150认知认知预期模型认为：预期模型认为：在消费过程中或消在消费过程中或消费之后，顾客会根据自已的期望及认知价值，费之后，顾客会根据自已的期望及认知价值，评估产品和服务的实际效果。评估产品和服务的实际效果。如果实际效果低于期望，顾客就会不满；如果实际效果低于期望，顾客就会不满；如果实际效果符合或超过期望，顾客就会满意。如果实际效果符合或超过期望，顾客就会满意。即顾客的满意程度主要由认知价值和期望之差即顾客的满意程度主要由认知价值和期望之差决定。决定。2021/5/21512.四分图模型四分图模型 四分图模型又称重要因素推导模型，是一种偏四分图模型又称重要因素推导模型，是一种偏于定性研究的诊断
45、模型。于定性研究的诊断模型。它列出组织产品和服务的所有绩效指标，它列出组织产品和服务的所有绩效指标，每个每个绩效指标有重要度和满意度两个属性，绩效指标有重要度和满意度两个属性，根据顾根据顾客对该绩效指标的重要程度及满意程度的打分，客对该绩效指标的重要程度及满意程度的打分，将影响组织满意度的各因素归进四个象限内，将影响组织满意度的各因素归进四个象限内，如下图所示，组织可按归类结果对这些因素分如下图所示，组织可按归类结果对这些因素分别处理。别处理。2021/5/2152四分图模型四分图模型BACD重重要要性性高高低低高高满意度满意度2021/5/2153A区区优势区（高重要性、高满意度）优势区（高
46、重要性、高满意度）指标分布在这些区域时，表示对顾客来说，这些因指标分布在这些区域时，表示对顾客来说，这些因素是重要的关键性因素，顾客目前对这些因素的满素是重要的关键性因素，顾客目前对这些因素的满意度评价也较高，这些优势因素需要继续保持并发意度评价也较高，这些优势因素需要继续保持并发扬。使之成为自己的优势产品。扬。使之成为自己的优势产品。B区区修补区（高重要性、低满意度）修补区（高重要性、低满意度）指标分布在这些区域，表示这些因素对顾客来说是指标分布在这些区域，表示这些因素对顾客来说是重要的，但当前企业在这些方面的表现比较差，顾重要的，但当前企业在这些方面的表现比较差，顾客满意度评价较低，需要重
47、点修补、改进。客满意度评价较低，需要重点修补、改进。2021/5/2154C区区机会区（低重要性、低满意度）机会区（低重要性、低满意度）指标分布在这些区域时，代表着这一部分因素对顾指标分布在这些区域时，代表着这一部分因素对顾客不是最重要的，而满意度评价也较低，但对企业客不是最重要的，而满意度评价也较低，但对企业的影响并不很大，因此不是现在最急需解决的问题，的影响并不很大，因此不是现在最急需解决的问题，没有必要投入大量的精力，可以暂时将其忽略。没有必要投入大量的精力，可以暂时将其忽略。D区区维持区（低重要性、高满意度）维持区（低重要性、高满意度）指标分布在这些区域时，满意度评价较高，但对顾指标分
48、布在这些区域时，满意度评价较高，但对顾客来说不是最重要的因素，属于次要优势客来说不是最重要的因素，属于次要优势(又称锦上又称锦上添花因素添花因素)，对于这些因素一方面企业可以注意发挥，对于这些因素一方面企业可以注意发挥这些因素的优势，使之向保持区变化，另一方面由这些因素的优势，使之向保持区变化，另一方面由于其对企业当前的实际作用不大，如果从企业资源于其对企业当前的实际作用不大，如果从企业资源的有效分配考虑，可以先从该部分做起。的有效分配考虑，可以先从该部分做起。2021/5/2155在对所有的绩效指标归类整理后，可从三个方在对所有的绩效指标归类整理后，可从三个方面着手对企业的产品和服务进行改进
49、面着手对企业的产品和服务进行改进:消费者期望消费者期望(消费者最为关注的，认为影响他们对企消费者最为关注的，认为影响他们对企业满意度的最为重要的一些因素业满意度的最为重要的一些因素)；企业的优势指标企业的优势指标(企业在这些因素上做得到位，消费企业在这些因素上做得到位，消费者满意度高者满意度高)；企业的弱点企业的弱点(企业在这些因素上工作不足，或是没有企业在这些因素上工作不足，或是没有意识到这些因素对满意度的影响意识到这些因素对满意度的影响)。2021/5/2156计算组织整体客户满意度值计算组织整体客户满意度值 i =1,2, ,n; j = 1,2, ,m.Ii为第为第i个指标的重要性；个
50、指标的重要性；i为影响顾客满意的指标个数；为影响顾客满意的指标个数；Kj为指标相对重要性为为指标相对重要性为j时所对应的分值；时所对应的分值；j为评价各指标相对重要性的分类等级：为评价各指标相对重要性的分类等级：Rij为第为第i项指标重要度为项指标重要度为j级的顾客占总人数的比例。级的顾客占总人数的比例。2021/5/2157i =1,2, ,n; j = 1,2, ,k.Pi为顾客对第为顾客对第i个指标的满意程度；个指标的满意程度；i为影响顾客满意的指标个数；为影响顾客满意的指标个数；xi为满意程度等级为为满意程度等级为j时对应的分值；时对应的分值；j为顾客满意的分类等级数；为顾客满意的分类
51、等级数；yij第第i项指标满意度为项指标满意度为j级的顾客占总人数的比例。级的顾客占总人数的比例。2021/5/2158总体满意度如下，总体满意度如下，其中其中xk为满意度等级最高为满意度等级最高时对应的分值。时对应的分值。 2021/5/21593.调查表式的顾客满意度评估调查表式的顾客满意度评估首先，确定顾客满意评价指标；首先，确定顾客满意评价指标；其次，设计顾客满意评价调查表；其次，设计顾客满意评价调查表；再次，发放调查表；再次，发放调查表；最后，根据顾客打分计算顾客满意分值。最后，根据顾客打分计算顾客满意分值。2021/5/2160顾客满意度调查表顾客满意度调查表 2021/5/216
52、1其中：评语分值很满意其中：评语分值很满意=100分，满意分，满意=80分，分，一般一般=60分，不满意分，不满意=40分，很不满意分，很不满意=分。分。服务的可靠性服务的可靠性指组织对顾客做出的承诺的兑现程度。指组织对顾客做出的承诺的兑现程度。服务的及时性服务的及时性指组织对顾客咨询问题解答的及时性、回复指组织对顾客咨询问题解答的及时性、回复电话的及时性、送货的及时性等。电话的及时性、送货的及时性等。服务的准确性服务的准确性指在顾客购物后，组织送货质量和数量的准指在顾客购物后，组织送货质量和数量的准确性。确性。2021/5/2162服务的完整性服务的完整性指售前组织关于商品信息的介绍应该具有
53、完整性，售指售前组织关于商品信息的介绍应该具有完整性，售后关于各项保障服务具有完整性。后关于各项保障服务具有完整性。服务的情感性服务的情感性指组织在为顾客的服务中应该尊重顾客、关心顾客、指组织在为顾客的服务中应该尊重顾客、关心顾客、了解顾客、熟悉顾客，尽可能提供个人化的服务。了解顾客、熟悉顾客，尽可能提供个人化的服务。2021/5/21634.顾客满意率顾客满意率用在一定数量的目标顾客中表示满意的顾客所用在一定数量的目标顾客中表示满意的顾客所占的百分比，也是用来测评顾客满意程度的一占的百分比，也是用来测评顾客满意程度的一种方法。种方法。TS/C100%其中，其中，T表示顾客满意率；表示顾客满意
54、率；S表示在目标顾客群体中表示满意的顾客数；表示在目标顾客群体中表示满意的顾客数；C表示目标顾客数。表示目标顾客数。 2021/5/2164模糊综合评价法模糊综合评价法 1.模糊综合评价法的基本原理模糊综合评价法的基本原理模糊综合评价是以模糊数学为基础，应用模模糊综合评价是以模糊数学为基础，应用模糊关系合成的原理，将一些边界不清，不易糊关系合成的原理，将一些边界不清，不易定量的因素定量化、进行综合评价的一种方定量的因素定量化、进行综合评价的一种方法。法。对顾客满意度测评适合采用多级模糊综合评对顾客满意度测评适合采用多级模糊综合评价法来进行整体定量分析。价法来进行整体定量分析。2021/5/21
55、65多级模糊综合评价步骤：多级模糊综合评价步骤： 第一步，把因素论域按某种属性分成第一步，把因素论域按某种属性分成s个子集。即个子集。即 2021/5/2166第二步，对每一个第二步，对每一个ui进行单级模糊综合评价。进行单级模糊综合评价。2021/5/2167第三步，将第三步，将ui看作一个综合因素，用看作一个综合因素，用Bi作为它的作为它的单因素评价结果，可得隶属度关系矩阵。单因素评价结果，可得隶属度关系矩阵。2021/5/2168二级模型图二级模型图A1A2ASR1R2RsB1B2BsRBA2021/5/21692.顾客满意度的多级模糊综合评价顾客满意度的多级模糊综合评价建立因素集建立因
56、素集建立两层因素集，第一层为主因素层，评价指建立两层因素集，第一层为主因素层，评价指标包括五个方面：理念满意，行为满意，视听标包括五个方面：理念满意，行为满意，视听满意，产品满意，服务满意，用集合表示为：满意，产品满意，服务满意，用集合表示为：U=U1(理念满意理念满意),U2(行为满意行为满意),U3(视听满意视听满意),U4(产品满意产品满意),U5(服务满意服务满意)，U为因素集（指为因素集（指标集）。标集）。2021/5/2170再将再将Ui中各个因素进行细分，各个因素中的子中各个因素进行细分，各个因素中的子集是各不相同的，如第一个因素有四个指标集是各不相同的，如第一个因素有四个指标U
57、1=U11(经营哲学满意经营哲学满意)，U12(经营宗旨满意经营宗旨满意)，U13(价值观念满意价值观念满意)，U14(组织精神满意组织精神满意)；其它类似，可统一表示为其它类似，可统一表示为Ui=U11， U12，Uij ， Uin)，其中，其中Ui表示表示U中第中第i个因素，个因素，Uij表表示示Ui中第中第j个因素，个因素，j=1，2，n，n表示有表示有n个因素。个因素。2021/5/2171顾客满意度因素集顾客满意度因素集组组织织顾顾客客满满意意度度U理念满意理念满意U1行为满意行为满意U2视听满意视听满意U3产品满意产品满意U4服务满意服务满意U5U11，U12，U21，U22，U3
58、1，U32，U41，U42，U51，U52，2021/5/2172建立评语集建立评语集评语是用于评价各个因素的模糊概念，评语可评语是用于评价各个因素的模糊概念，评语可以根据需要设定，太少太多都不好；以根据需要设定，太少太多都不好；评语集是评价者对评价对象可能做出的各种总评语集是评价者对评价对象可能做出的各种总的评价结果组成的集合。的评价结果组成的集合。在这里，评语集也叫顾客满意级度，顾客满意在这里，评语集也叫顾客满意级度，顾客满意级是顾客消费了组织的产品和服务后所产生的级是顾客消费了组织的产品和服务后所产生的心理满足状态等级体系，可以分为：心理满足状态等级体系，可以分为：V=V1，V2 ，V3
59、 ，V4 ，V5，V1(很不满意很不满意)，V2(不满意不满意)，V3(基本满意基本满意)，V4(满意满意)，V5(很满意很满意)。 2021/5/2173顾客满意表征的描述顾客满意表征的描述 状态状态表征表征具体描述具体描述很不满很不满意意愤慨、恼怒、愤慨、恼怒、投诉、反宣投诉、反宣传传指顾客在消费了某种商品或服务之后感到愤慨、恼羞成怒指顾客在消费了某种商品或服务之后感到愤慨、恼羞成怒难以形容，不仅企图找机会投诉，而且还会利用一切机会难以形容，不仅企图找机会投诉，而且还会利用一切机会进行反宣传以发泄心中的不快进行反宣传以发泄心中的不快不满意不满意气愤、烦恼气愤、烦恼指顾客在购买和消费某种商品
60、或服务后所产生的气愤、烦指顾客在购买和消费某种商品或服务后所产生的气愤、烦恼状态。在这种状态下，顾客尚可勉强忍受，希望通过一恼状态。在这种状态下，顾客尚可勉强忍受，希望通过一定方式进行弥补，在适当的时候，也会对此进行反宣传，定方式进行弥补，在适当的时候，也会对此进行反宣传，提醒自己的亲朋好友不要去购买或消费同样的商品或服务。提醒自己的亲朋好友不要去购买或消费同样的商品或服务。 基本满基本满意意无明显正负无明显正负情绪情绪指顾客在消费某种商品或服务过程中所形成的没有明显情指顾客在消费某种商品或服务过程中所形成的没有明显情绪的状态。也就是对此既说不上好，也说不上差，还算过绪的状态。也就是对此既说不
61、上好，也说不上差，还算过得去。得去。满意满意称心、赞扬、称心、赞扬、愉快愉快指顾客在消费某种商品或服务后所产生的称心和愉快的状指顾客在消费某种商品或服务后所产生的称心和愉快的状态。在这种状态下，顾客不仅对自己的选择予以肯定，还态。在这种状态下，顾客不仅对自己的选择予以肯定，还会乐于推荐。会乐于推荐。很满意很满意激动、满足、激动、满足、感谢感谢指顾客在消费某种商品或服务后所产生的激动、满足状态。指顾客在消费某种商品或服务后所产生的激动、满足状态。在这种状态下，顾客的期望不仅完全达到，而且大大超出在这种状态下，顾客的期望不仅完全达到，而且大大超出了期望。这时顾客为自己的选择而自豪还会利用一切机会了
62、期望。这时顾客为自己的选择而自豪还会利用一切机会宣传推荐。宣传推荐。2021/5/2174建立权重集建立权重集确定权重，是为了显示各项指标在测评指标体确定权重，是为了显示各项指标在测评指标体系中的不同的重要程度。系中的不同的重要程度。根据每一层中各个因素在顾客满意度评价中所根据每一层中各个因素在顾客满意度评价中所起的作用和重要程度不同，分别给每一因素赋起的作用和重要程度不同，分别给每一因素赋以相应的权数，且权数归一化。以相应的权数，且权数归一化。2021/5/2175第一层次的权重集为第一层次的权重集为A=(a1， a2 ， ami)，其，其中中ai (i=l，2，m)是第一层次中第是第一层次
63、中第i个因素个因素Ui的权的权重，重，。第二层次的权重集为第二层次的权重集为Ai=(ai1 ， ai2 ， aimi )，其中其中aij(i=l，2，m； j=l，2，n)是第二是第二层次中决定因素层次中决定因素Ui的第的第j个因素个因素Uij的权数，的权数，。权数权数ai与与aij的大小分配与调整，反映了评价者在的大小分配与调整，反映了评价者在评价顾客满意度时的倾向性和灵活性的差异。评价顾客满意度时的倾向性和灵活性的差异。以上以上ai与与aij的数值可由的数值可由AHP法法(层次分析法层次分析法)确定。确定。 2021/5/2176一级模糊综合评价一级模糊综合评价先对每一个先对每一个Ui(i
64、=1，2，3，4，5)进行综合评价，进行综合评价，由于第一层因素由于第一层因素Ui下的指标下的指标Uij的模糊性，不能的模糊性，不能得到其具体值，可以通过德尔菲法或统计调查得到其具体值，可以通过德尔菲法或统计调查法得到法得到Uij (j=1，2，n)隶属于第隶属于第t(t=1，2，3，4，5)个评语个评语Vt的程度的程度rijt，由此得到模糊评价，由此得到模糊评价矩阵矩阵Ri。2021/5/21772021/5/2178二级模糊综合评价二级模糊综合评价对对U进行综合评价。将每个进行综合评价。将每个Ui看成一个因素，这样，看成一个因素，这样，Ui又是一个因素集，又是一个因素集，U=Ui。U的单因
65、素评价矩阵为：的单因素评价矩阵为：2021/5/2179举例说明举例说明家电产品顾客满意度模糊综合评价家电产品顾客满意度模糊综合评价2021/5/2180顾客满意度指数法顾客满意度指数法(CustomerSatisfactionIndex，CSI) 1.概述概述实施顾客满意战略，用顾客满意度指数来测评实施顾客满意战略，用顾客满意度指数来测评产品和服务的质量已成为国际上各发达国家和产品和服务的质量已成为国际上各发达国家和先进企业推进质量管理的新趋势。先进企业推进质量管理的新趋势。1989年瑞典构建了世界上第一个国家顾客满意年瑞典构建了世界上第一个国家顾客满意指数。指数。SCSB(SwedenCu
66、stomerSatisfactionBarometer，1989)2021/5/2181美国顾客满意指数美国顾客满意指数ACSI(AmericanCustomerSatisfactionIndex，1994)；德国顾客满意指数德国顾客满意指数DK(DeutscheKundenbarometer，1995)；韩国顾客满意指数韩国顾客满意指数KCSI(KoreaCustomerSatisfactionIndex，1998)；瑞士顾客满意指数瑞士顾客满意指数SWICS(SwissIndexofCustomerSatisfaction，1998)欧洲顾客满意指数欧洲顾客满意指数ECSI(Europea
67、nCustomerSatisfactionIndex，2000)等。等。2021/5/2182中国顾客满意指数简介中国顾客满意指数简介中国顾客满意指数基本模型由顾客对产品的中国顾客满意指数基本模型由顾客对产品的预预期质量、感知质量、感知价值和顾客满意程度、期质量、感知质量、感知价值和顾客满意程度、忠诚度忠诚度(顾客保持率顾客保持率)和顾客抱怨和顾客抱怨(投诉投诉)等六个结等六个结构变量及其相应的指标构成。构变量及其相应的指标构成。通过测量顾客对产品或服务的满意程度以及决通过测量顾客对产品或服务的满意程度以及决定满意程度的相关变量和行为趋向，利用结构定满意程度的相关变量和行为趋向，利用结构方程模
68、型进行分析得到顾客对某一特定产品的方程模型进行分析得到顾客对某一特定产品的满意程度。满意程度。2021/5/2183中国顾客满意指数的数据收集采用美国中国顾客满意指数的数据收集采用美国SawTooth公司开发的公司开发的WinCati计算机辅助电话计算机辅助电话访谈系统进行。访谈系统进行。对全国范围内主要产品对全国范围内主要产品/服务的顾客满意度进行服务的顾客满意度进行测评：测评：宏观上能够有效的测评经济发展的质量，比较不同宏观上能够有效的测评经济发展的质量，比较不同产业、行业和企业的产品，有助于国家经济结构、产业、行业和企业的产品，有助于国家经济结构、产业结构的调整；产业结构的调整；微观上可
69、帮助企业了解发展趋势、找出经营策略的微观上可帮助企业了解发展趋势、找出经营策略的不足和帮助提高企业本身市场竞争力，还可以为广不足和帮助提高企业本身市场竞争力，还可以为广大消费者提供科学的消费指导。大消费者提供科学的消费指导。2021/5/21842005年年5月月12日由中国标准化研究院与清华大日由中国标准化研究院与清华大学合作组建的具有国际先进水平的顾客满意度学合作组建的具有国际先进水平的顾客满意度测评中心正式挂牌成立。测评中心正式挂牌成立。截至截至2007年年12月月29日，中国标准化研究院顾客日，中国标准化研究院顾客满意度测评中心全面完成了满意度测评中心全面完成了2007年中国满意指年中
70、国满意指数调查任务。数调查任务。本次调查累计完成有效调查样本本次调查累计完成有效调查样本44778个、调个、调查行业查行业24个、调查品牌个、调查品牌550个。其中，调查行个。其中，调查行业包括：业包括：摩托车、轿车、电冰箱、空调、洗衣机、热水器、摩托车、轿车、电冰箱、空调、洗衣机、热水器、微波炉、电饭锅、抽油烟机、台式计算机、笔记本微波炉、电饭锅、抽油烟机、台式计算机、笔记本电脑、电视机、电话机、手机、激光视盘机、照相电脑、电视机、电话机、手机、激光视盘机、照相机、方便面、乳粉、液体奶、豆奶粉、食用油、食机、方便面、乳粉、液体奶、豆奶粉、食用油、食醋、酱油和火腿肠等。醋、酱油和火腿肠等。20
71、21/5/21852007年中国顾客满意度手册年中国顾客满意度手册 2021/5/2186“2005年度中国用户满意度部分行业排头兵年度中国用户满意度部分行业排头兵”品牌品牌 2021/5/2187顾客满意指数：顾客满意指数：统一了对不同种类的产品和服务质量的评统一了对不同种类的产品和服务质量的评价标准，使得我们能够比较不同种类的产品价标准，使得我们能够比较不同种类的产品和服务质量的水平，从而使得评价国民经济和服务质量的水平，从而使得评价国民经济总体的质量成为可能。总体的质量成为可能。以市场上消费过和正在消费的商品和服务以市场上消费过和正在消费的商品和服务为对象，量化各种类型和各个层次的顾客的
72、为对象，量化各种类型和各个层次的顾客的评价，从而获得的一种综合性经济指标。评价，从而获得的一种综合性经济指标。从顾客的角度出发测量经济产出究竟在多从顾客的角度出发测量经济产出究竟在多大程度上满足了顾客的需求。大程度上满足了顾客的需求。2021/5/21882.美国顾客满意度指数美国顾客满意度指数(ACSI) 美国顾客满意度指数美国顾客满意度指数ACSI的模型和方法是由的模型和方法是由密歇根大学商学院密歇根大学商学院ClaesFornell教授等人开发教授等人开发的，目前由美国质量协会、密歇根大学商学院的，目前由美国质量协会、密歇根大学商学院国家质量研究中心和阿瑟国家质量研究中心和阿瑟安达信公司
73、共同负责安达信公司共同负责管理。管理。ACSI理论，即顾客满意度同顾客在产品购买理论，即顾客满意度同顾客在产品购买前的期望和在产品购买中及购买后的感受有密前的期望和在产品购买中及购买后的感受有密切关系，并且，顾客的满意程度的高低将会导切关系，并且，顾客的满意程度的高低将会导致两种基本结果：顾客抱怨和顾客忠诚。致两种基本结果：顾客抱怨和顾客忠诚。 2021/5/2189ACSIModel2021/5/2190顾客满意度是由顾客在购买和使用产品的经历顾客满意度是由顾客在购买和使用产品的经历中，产生对产品质量和价值的实际感知，并将中，产生对产品质量和价值的实际感知，并将这种感知同购买前或使用前的期望
74、值作比较而这种感知同购买前或使用前的期望值作比较而得到的感受和体验决定的：得到的感受和体验决定的：若顾客满意度低就将产生顾客抱怨以至投诉，而顾若顾客满意度低就将产生顾客抱怨以至投诉，而顾客满意度高就会提高顾客的忠诚程度；客满意度高就会提高顾客的忠诚程度；同时，如果重视并妥善处理好顾客的投诉，化解了同时，如果重视并妥善处理好顾客的投诉，化解了顾客抱怨，同样可以提高顾客忠诚程度。顾客抱怨，同样可以提高顾客忠诚程度。2021/5/2191美国用户满意度指数测量模型结构变量和观测变量美国用户满意度指数测量模型结构变量和观测变量 结构变量结构变量观测变量观测变量顾客期望顾客期望1.对质量的总体预期对质量
75、的总体预期2.对产品满足需求的预期对产品满足需求的预期3.对产品可靠性的预期对产品可靠性的预期感知质量感知质量4.对产品质量的总体评价对产品质量的总体评价5.对产品满足需求的评价对产品满足需求的评价6.对产品可靠性的评价对产品可靠性的评价顾客满意顾客满意7.总体满意程度总体满意程度8.产品质量同预期的比较产品质量同预期的比较9.产品质量同理想产品的比较产品质量同理想产品的比较顾客抱怨顾客抱怨10.向厂商抱怨次数向厂商抱怨次数11.向经销商抱怨次数向经销商抱怨次数顾客忠诚顾客忠诚12.重复购买可能性重复购买可能性13.重复购买所能接受的心理价格重复购买所能接受的心理价格2021/5/2192AC
76、SI由四个层次的满由四个层次的满意度测评指数构成：意度测评指数构成：(1)消费者对国内销售消费者对国内销售的所有产品和服务的的所有产品和服务的整体满意度指数。整体满意度指数。(2)各个经济部门的满各个经济部门的满意度指数。意度指数。(3)部门内各个行业的部门内各个行业的满意度指数。满意度指数。(4)行业内具体企事业行业内具体企事业单位的满意度指数。单位的满意度指数。组织：组织：200多个多个公司或政府部门公司或政府部门行业：行业：43个行业个行业部门：部门：10个个经济领域经济领域全国全国ACSI的构成的构成2021/5/2193AboutACSIACSIreportsscoresona0-1
77、00scaleatthenationallevelandproducesindexesfor10economicsectors,43industries(includinge-commerceande-business)andmorethan200companiesandfederalorlocalgovernmentagencies.Inadditiontothecompany-levelsatisfactionscores,ACSIproducesscoresforthecausesandconsequencesofcustomersatisfactionandtheirrelations
78、hips.Themeasuredcompanies,industries,andsectorsarebroadlyrepresentativeoftheU.S.economyservingAmericanhouseholds.2021/5/2194ACSI的特点的特点ACSI已经成为目前世界上涉及领域和范已经成为目前世界上涉及领域和范围最广的全国性围最广的全国性CSI。它的特点是：其主要的测评指标具有通它的特点是：其主要的测评指标具有通用性，其测评结果具有跨产品、跨行业用性，其测评结果具有跨产品、跨行业和跨区域的可比性。和跨区域的可比性。2021/5/2195ACSI的计算的计算特定厂商或单位
79、的特定厂商或单位的ACSI计算计算ACSI调查收集到数据后，通过一种多变量分调查收集到数据后，通过一种多变量分析数学模型，计算出消费者对特定厂商或单位析数学模型，计算出消费者对特定厂商或单位提供的产品或服务的满意度指数。提供的产品或服务的满意度指数。由于组织单位常常向消费者提供多种产品和服由于组织单位常常向消费者提供多种产品和服务，因此，要选择有代表性的品牌或服务项目务，因此，要选择有代表性的品牌或服务项目进行测量，以消费者对它的满意度水平来代表进行测量，以消费者对它的满意度水平来代表对整个企事业单位的满意度。对整个企事业单位的满意度。2021/5/2196特定行业的特定行业的ACSI计算计算
80、行业的满意度指数由能够代表行业即在国内本行业的满意度指数由能够代表行业即在国内本行业中市场份额高的若干大企事业单位的满意行业中市场份额高的若干大企事业单位的满意度指数，通过对销售额加权求和计算出来。度指数，通过对销售额加权求和计算出来。式中：式中：Iist为行业为行业i在第在第t期的满意度指数，期的满意度指数，Ifist为该行业中具体企事业单位为该行业中具体企事业单位f在在t期的满意度指数，期的满意度指数，Sfist为该企事业单位在行业中的销售额，为该企事业单位在行业中的销售额，F为该行业为该行业中调查的企事业单位数。中调查的企事业单位数。2021/5/2197特定部门的特定部门的ACSI计算
81、计算部门的满意度指数同样可以通过行业的满意度部门的满意度指数同样可以通过行业的满意度指数对行业的销售加权求和得出。指数对行业的销售加权求和得出。 式中，式中，Ist为为S部门在部门在t期的满意度指数，期的满意度指数，Iist为该为该部门内部门内i行业满意度指数，行业满意度指数，Sist为为i行业销售额，行业销售额，I为该部门内被调查的行业数。为该部门内被调查的行业数。2021/5/2198全国的全国的ACSI计算计算在计算整个国家的满意度指数时，除了对各部在计算整个国家的满意度指数时，除了对各部门的满意度指数按销售额加权求和，还要对最门的满意度指数按销售额加权求和，还要对最近四期的结果求平均得
82、到国家满意度指数。近四期的结果求平均得到国家满意度指数。式中，式中，It为国家在为国家在t期的顾客满意度指数，期的顾客满意度指数，Sst为为S部门在部门在t期的销售额，期的销售额，S为调查的部门数。为调查的部门数。2021/5/2199ACSINationalScores2021/5/211002021/5/21101ScoresByIndustryAirlinesBase-line9596979899000102030405060708SouthwestAirlinesCo.787676767472707074757374747679AllOthersNM707470626763647274
83、7374747575Airlines726969676563636166676666656362AmericanAirlines(AMRCorporation)707171626764636263676664626062ContinentalAirlines,Inc.676466646664626768686770676962DeltaAirLines,Inc.777267696568666166676765645960NorthwestAirlinesCorporation697167646353625665646464616157UnitedAirlines(UALCorporation)
84、716770686562625964636461635656USAirwaysGroup,Inc.7267666865616260636462576261542021/5/21102ScoresByCompanyCompanyName Base-line9596979899000102030405060708GoogleInc.NMNMNMNMNMNMNMNM80828282817886InternetPortals/SearchEnginesNMNMNMNMNMNM636568717276777580AOLLLC(TimeWarnerInc.)NMNMNMNMNMNM565859656771
85、746769AllOthersNMNMNMNMNMNM677272787877787576MSN(MicrosoftCorporation)NMNMNMNMNMNM716772747575747575A(IAC/InterActiveCorp)NMNMNMNMNMNMNMNM62697172717574Yahoo!Inc.NMNMNMNMNMNM747376787880767977AltaVistaCompanyNMNMNMNMNMNMNMNM616366NMNMNMNMNotcurrentlymeasuredinACSI 2021/5/21103顾客满意度测评方法的比较顾客满意度测评方法的比
86、较测评方法测评方法优点优点缺点缺点P-E（认知（认知-预期）预期）模型模型认知差异，指明方向。认知差异，指明方向。 简单，不利于发现问题。简单，不利于发现问题。四分图模型四分图模型简明、应用广泛。简明、应用广泛。孤立研究满意度，考虑因素孤立研究满意度，考虑因素不足，不利于组织发现和解不足，不利于组织发现和解决问题。决问题。调查表式调查表式简单简单无法处理多变量和复杂现象无法处理多变量和复杂现象总体的问题。总体的问题。模糊综合评价法模糊综合评价法应用普遍，保证测评应用普遍，保证测评的公正性和操作实用的公正性和操作实用性。性。结论不完全准确。结论不完全准确。顾客满意度指数顾客满意度指数法法CSI可
87、以进行跨行业的比可以进行跨行业的比较，可以纵向跨时间较，可以纵向跨时间段的比较。段的比较。不是针对具体组织的诊断指不是针对具体组织的诊断指导。导。2021/5/21104第三节第三节 顾客关系管理系统顾客关系管理系统一、创造顾客价值一、创造顾客价值战略管理学家特雷西和威尔斯玛认战略管理学家特雷西和威尔斯玛认为：为：顾客价值顾客价值指顾客购买的总价值指顾客购买的总价值与顾客购买的总成本之间的差额。与顾客购买的总成本之间的差额。顾客购买总价值顾客购买总价值是指顾客购买某一产品是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，它包括与服务所期望获得的一组利益，它包括产品价值、服务价值等。产品价值、服务
88、价值等。顾客购买总成本顾客购买总成本是指顾客为购买某产品是指顾客为购买某产品或服务所消耗的货币或服务所消耗的货币(价格价格)成本、使用成本、使用成本、时间成本和精力成本的总和。成本、时间成本和精力成本的总和。企业所有的活动都集中于并导向为企业所有的活动都集中于并导向为顾客创造价值。顾客创造价值。 MichaelTreacyFredWiersema2021/5/21105KANO模型模型企业创造顾客价值旨在满足顾客的不同需求。企业创造顾客价值旨在满足顾客的不同需求。受行为科学家赫兹伯格的双因素理论的启发，东京理受行为科学家赫兹伯格的双因素理论的启发，东京理工大学教授狩野纪昭工大学教授狩野纪昭(N
89、oriakiKano)和他的同事和他的同事(FumioTakahashi)于于1979年年10月发表了质量的保健因素和激月发表了质量的保健因素和激励因素励因素(MotivatorandHygieneFactorinQuality)一一文，提出了著名的文，提出了著名的KANO模型，模型，将顾客的需求分为三将顾客的需求分为三个层次：个层次：基本型需求；基本型需求；期望型需求；期望型需求；兴奋型需求。兴奋型需求。 2021/5/21106KANO模型模型0顾客需求顾客需求实现率实现率顾客满顾客满意度意度兴奋型兴奋型需求需求期望型期望型需求需求基本型基本型需求需求2021/5/211072021/5/
90、21108KANO模型的需求三层次模型的需求三层次第一层次基本型需求：第一层次基本型需求：顾客认为产品顾客认为产品“必须有必须有”的属性或功能，可以满足顾客的基本的属性或功能，可以满足顾客的基本“预期预期”，顾客满意度不会提升。但如果未获满足，顾客便会产，顾客满意度不会提升。但如果未获满足，顾客便会产生不满。生不满。第二层次是期望型需求：第二层次是期望型需求：指提供的产品或服务比较优秀，但并不是指提供的产品或服务比较优秀，但并不是“必须必须”的产品属性的产品属性或服务行为。或服务行为。这些需求是顾客期望得到的，与满意度有正相关：企业提供这些需求是顾客期望得到的，与满意度有正相关：企业提供越多顾
91、客就越满意。越多顾客就越满意。第三层次是兴奋型需求：第三层次是兴奋型需求：提供给顾客一些完全出乎意料的产品属性或服务行为，使顾提供给顾客一些完全出乎意料的产品属性或服务行为，使顾客产生惊喜。客产生惊喜。当产品提供了这类需求中的属性或服务时，顾客就会对产品当产品提供了这类需求中的属性或服务时，顾客就会对产品非常满意，从而提高顾客的忠诚度。非常满意，从而提高顾客的忠诚度。因此，满足兴奋型需求是提高顾客满意度的最佳途径。因此，满足兴奋型需求是提高顾客满意度的最佳途径。2021/5/21109在实际操作中，组织：在实际操作中，组织：首先，要全力以赴地满足顾客的基本型需求，首先，要全力以赴地满足顾客的基
92、本型需求，其次，组织应尽力去满足顾客的期望型需求；其次，组织应尽力去满足顾客的期望型需求；再次，在综合考虑成本和收益的情况下，满再次，在综合考虑成本和收益的情况下，满足顾客的兴奋型需求。足顾客的兴奋型需求。 2021/5/21110创造顾客价值时需要注意的重点创造顾客价值时需要注意的重点1.从顾客角度出发管理顾客的不满与顾客的流从顾客角度出发管理顾客的不满与顾客的流失。失。必须先了解顾客的基本需求。尚未满足的基本需求，必须先了解顾客的基本需求。尚未满足的基本需求，是企业进行业务改进的重点。是企业进行业务改进的重点。2.为基本型需求类顾客，提供价廉物美的产品为基本型需求类顾客，提供价廉物美的产品
93、和服务，稳定企业市场占有率。和服务，稳定企业市场占有率。3.为期望型需求类顾客，提供能够满足其期望为期望型需求类顾客，提供能够满足其期望的服务，塑造企业或产品的形象。的服务，塑造企业或产品的形象。4.锁定兴奋型需求类顾客，实现企业战略并提锁定兴奋型需求类顾客，实现企业战略并提升企业竞争力。升企业竞争力。企业必须以业界最高标准，给顾客提供差异化需求，企业必须以业界最高标准，给顾客提供差异化需求，吸引竞争者的顾客，充分发挥企业的竞争力。吸引竞争者的顾客，充分发挥企业的竞争力。2021/5/21111二、目标市场中顾客的分类及其识别二、目标市场中顾客的分类及其识别 根据向顾客销售产品获得的收益和向顾
94、客服务根据向顾客销售产品获得的收益和向顾客服务的成本将顾客分为四类：的成本将顾客分为四类：类为高收益，低服务成本顾客；类为高收益，低服务成本顾客；类为高收益、高服务成本的顾客；类为高收益、高服务成本的顾客；类为低收益，低服务成本；类为低收益，低服务成本；类为低收益，高服务成本的顾客。类为低收益，高服务成本的顾客。2021/5/21112类顾客：类顾客：在与其交易过程中应严加监控。在与其交易过程中应严加监控。当遇到竞争者威胁时，当遇到竞争者威胁时，组织可向他们提供价格折扣，适当减少顾客的购买组织可向他们提供价格折扣，适当减少顾客的购买成本，实现成本，实现类顾客向类顾客向类顾客移动；类顾客移动；或
95、提供其他特殊服务，适当增加顾客收益，实现或提供其他特殊服务，适当增加顾客收益，实现类顾客向类顾客向类顾客移动，以留住这些高获利的顾客。类顾客移动，以留住这些高获利的顾客。2021/5/21113类高收益、高服务成本的顾客类高收益、高服务成本的顾客要想办法找出要想办法找出高成本的原因。高成本的原因。如果是因为特殊订货、小批量订货、临时订货等造如果是因为特殊订货、小批量订货、临时订货等造成高服务成本，组织应将这些信息提供给顾客，改成高服务成本，组织应将这些信息提供给顾客，改变顾客需求方式；变顾客需求方式；或通过改变顾客与组织的协作方式，鼓励顾客与组或通过改变顾客与组织的协作方式，鼓励顾客与组织进行
96、长期交易来达到减少服务成本的目的，实现织进行长期交易来达到减少服务成本的目的，实现类顾客向类顾客向类顾客移动类顾客移动。 2021/5/21114类低收益、低服务成本的顾客类低收益、低服务成本的顾客，则应想方设，则应想方设法在保持顾客与组织交易的低服务成本的同时法在保持顾客与组织交易的低服务成本的同时增加组织的收益，实现增加组织的收益，实现类顾客向类顾客向类顾客移类顾客移动。动。类低收益、高服务成本的顾客类低收益、高服务成本的顾客组织可通过价组织可通过价格政策的调整，或通过对特殊服务收费等办法格政策的调整，或通过对特殊服务收费等办法促使其向促使其向类或类或类顾客移动。类顾客移动。2021/5/
97、21115帕累托的帕累托的8020原理原理帕累托的帕累托的8020原理原理(也称也称关键的少数和次要的多数原理关键的少数和次要的多数原理)：即企业经营收入的即企业经营收入的80是由企业是由企业20的关键顾客的关键顾客带来的。带来的。组织不应将营销努力平均组织不应将营销努力平均分摊在每个顾客身上；应分摊在每个顾客身上；应该特别关注重要顾客，将该特别关注重要顾客，将组织有限的资源用在能为组织有限的资源用在能为组织创造组织创造80%利润的关键利润的关键顾客身上。顾客身上。顾客顾客销售额销售额1000比比例例%关键的关键的少数少数次要的次要的多数多数2021/5/21116三、目标市场中顾客需求的识别
98、三、目标市场中顾客需求的识别组织和顾客对质量的理解往往是不同的，即质组织和顾客对质量的理解往往是不同的，即质量具有两面性。量具有两面性。提高顾客满意的重要前提是首先识别、分析顾提高顾客满意的重要前提是首先识别、分析顾客的需求。客的需求。银行业的质量的两面性银行业的质量的两面性 2021/5/21117顾客对产品服务的期望水平顾客对产品服务的期望水平 朱兰朱兰(1998)认为顾客需求可以表示成一个等认为顾客需求可以表示成一个等级结构，一个级结构，一个“金字塔金字塔”型或需求链：型或需求链：初级需要是促使他们购买产品的初级需要是促使他们购买产品的“动机动机”；二级需要主要是他们对产品或服务最本质的
99、二级需要主要是他们对产品或服务最本质的“需求需求”；三级需要是对于需求或动机可测量的表现形式。三级需要是对于需求或动机可测量的表现形式。初级需求初级需求（购买动机）（购买动机）二级需求二级需求（本质需求）（本质需求）三级需求三级需求（外在表现）（外在表现）2021/5/21118在分析顾客需求以前应该明确的两组概念：在分析顾客需求以前应该明确的两组概念： 1.表述需求和真正需求表述需求和真正需求顾客通常是从他们的视角、用他们的语言来顾客通常是从他们的视角、用他们的语言来表述他们的需求的。表述他们的需求的。在商品的购买中，顾客可能会就他们希望购在商品的购买中，顾客可能会就他们希望购买的商品来表述
100、他们的需求。买的商品来表述他们的需求。然而，他们真正的需求是商品能够提供的服然而，他们真正的需求是商品能够提供的服务。务。若不能掌握表述需求与真正需求之间的差异，若不能掌握表述需求与真正需求之间的差异，可能会给企业带来严重的后果。可能会给企业带来严重的后果。2021/5/211192.基本需求与差异化需求基本需求与差异化需求基本需求基本需求是顾客购买行为的原动力，主要是是顾客购买行为的原动力，主要是由顾客个人的生理需要产生的由顾客个人的生理需要产生的;表现为顾客对实用性、性价比等的追求。表现为顾客对实用性、性价比等的追求。差异化需求差异化需求是顾客购买行为的续动力，主要是顾客购买行为的续动力，
101、主要是由顾客个人的心理需要产生的是由顾客个人的心理需要产生的;表现为顾客对个性、偏好、地位等的追求。表现为顾客对个性、偏好、地位等的追求。2021/5/21120经对顾客的大量调查分析，顾客的需求大致有经对顾客的大量调查分析，顾客的需求大致有以下几个方面：以下几个方面：(1)品质需求：品质需求：包括性能、适用性、使用寿命、可靠包括性能、适用性、使用寿命、可靠性、安全性、经济性和美学性、安全性、经济性和美学(外观外观)等。等。(2)功能需求：功能需求：包括主导功能、辅助功能和兼容功能包括主导功能、辅助功能和兼容功能等。等。(3)外延需求：外延需求：包括服务需求和心理及文化需求等。包括服务需求和心
102、理及文化需求等。(4)价格需求：价格需求：包括价位、价质比、价格弹性等。包括价位、价质比、价格弹性等。2021/5/21121视频案例视频案例商道商道-腕上的时装腕上的时装2021/5/21122四、管理顾客关系的实践四、管理顾客关系的实践 管理顾客关系实践原则管理顾客关系实践原则1.着眼于同顾客长期关系的建立、维持和发展；着眼于同顾客长期关系的建立、维持和发展；2.以增加关系的价值、提高关系的长期利润率以增加关系的价值、提高关系的长期利润率为目标；为目标；3.着眼于对企业资源的有效分配。着眼于对企业资源的有效分配。2021/5/21123对顾客关系进行管理的作用及意义对顾客关系进行管理的作用
103、及意义 1.改善服务质量，更好地体现以顾客为中心；改善服务质量，更好地体现以顾客为中心；2.降低运作成本；降低运作成本；3.增加营业收入。增加营业收入。 2021/5/21124管理顾客关系实践的主要环节管理顾客关系实践的主要环节 1.分析顾客利润贡献率，分析顾客利润贡献率，划分顾客群体。划分顾客群体。 2.针对不同顾客群体的行为针对不同顾客群体的行为特征制定相应的关系特征制定相应的关系建立、维护和发展策略建立、维护和发展策略 3.分阶段、分阶段、分层次策略实施分层次策略实施 4.管理顾客关系实践管理顾客关系实践效果评估效果评估 审视、评估、优化审视、评估、优化企业可利用的资源企业可利用的资源
104、(技术、人、资金等技术、人、资金等)2021/5/21125管理顾客关系的流程管理顾客关系的流程 管理顾客关系是一个通过积极作用和不断地从信息中管理顾客关系是一个通过积极作用和不断地从信息中学习，从而将顾客信息转化为顾客关系的循环流程。学习，从而将顾客信息转化为顾客关系的循环流程。1.知识发现知识发现通过分析顾客信息以识别市场机遇和制定管理策略。通过分析顾客信息以识别市场机遇和制定管理策略。2.市场计划市场计划决定具体的顾客方案、配送渠道等以及其所依赖的条件。决定具体的顾客方案、配送渠道等以及其所依赖的条件。3.顾客互动顾客互动借助相关的、及时的信息来执行和管理顾客借助相关的、及时的信息来执行
105、和管理顾客(包括潜在顾客包括潜在顾客)沟沟通的关键活动。通的关键活动。4.分析提炼分析提炼不断地通过与顾客对话进行学习的过程。不断地通过与顾客对话进行学习的过程。可以捕捉和分析来自于顾客互动中的数据，并对信息、沟通可以捕捉和分析来自于顾客互动中的数据，并对信息、沟通方式、价格等信息进行提炼，从而理解顾客对刺激手段所产方式、价格等信息进行提炼，从而理解顾客对刺激手段所产生的具体反应。生的具体反应。2021/5/21126管理顾客关系时需要关注的重点管理顾客关系时需要关注的重点 1.过程；过程；2.顾客状态；顾客状态；3.顾客满意度；顾客满意度；4.顾客成本。顾客成本。2021/5/21127五、
106、有效的顾客抱怨管理五、有效的顾客抱怨管理 顾客抱怨的直接原因：顾客抱怨的直接原因：企业没有按照预定的方式提供服务企业没有按照预定的方式提供服务(服务过程失败服务过程失败)或服务结果没有达到预期水平或服务结果没有达到预期水平(服务结果失败服务结果失败)，因，因而给顾客造成了经济上、身体上、心理上、时间上而给顾客造成了经济上、身体上、心理上、时间上的损失或伤害。的损失或伤害。顾客的抱怨的两种反馈形式：顾客的抱怨的两种反馈形式：即投诉型抱怨和非投诉型抱怨。即投诉型抱怨和非投诉型抱怨。投诉型抱怨的信息直接反馈至企业，且往往连带着投诉型抱怨的信息直接反馈至企业，且往往连带着索赔问题，容易引起企业的重视；
107、索赔问题，容易引起企业的重视；非投诉型抱怨的信息不直接反馈至企业，由于信息非投诉型抱怨的信息不直接反馈至企业，由于信息不对称，企业容易忽视这方面的问题。不对称，企业容易忽视这方面的问题。2021/5/21128美国企业咨询调查机构美国企业咨询调查机构TAPR公司提出了处理公司提出了处理抱怨的抱怨的IANA过程：过程：确认确认(Identify)、评估评估(Assess)、协商协商(Negotiation)、处置与行动处置与行动(Action)等环节。等环节。2021/5/21129处理抱怨的环节处理抱怨的环节 1.处理抱怨开始于向顾客的真诚道歉；处理抱怨开始于向顾客的真诚道歉；2.确认问题所在
108、，及时解决问题；确认问题所在，及时解决问题；3.评估问题的严重性，分清责任，做出适当评估问题的严重性，分清责任，做出适当补偿；补偿；4.跟踪调查，了解抱怨处理的效果。跟踪调查，了解抱怨处理的效果。总之，通过有效的顾客抱怨管理，可以总之，通过有效的顾客抱怨管理，可以减少顾客流失的危险，增加这些顾客的减少顾客流失的危险，增加这些顾客的满意度，甚至增加他们的忠诚度。满意度，甚至增加他们的忠诚度。 2021/5/21130华航华航“顾客抱怨处理服务满意调查顾客抱怨处理服务满意调查”抽奖揭晓抽奖揭晓 为了解顾客对抱怨处理之满意度，并广纳意见为了解顾客对抱怨处理之满意度，并广纳意见控管服务质量，以作为提升
109、服务之参考，控管服务质量，以作为提升服务之参考，中华中华航空股份有限公司（航空股份有限公司（ChinaAirlinesLtd.，以，以下简称下简称“华航华航”）于于2008年年9月月22日至日至10月月13日日实施实施“顾客抱怨处理服务满意度调查顾客抱怨处理服务满意度调查”，并公开，并公开抽出一位幸运顾客，感谢对华航服务提供宝贵抽出一位幸运顾客，感谢对华航服务提供宝贵意见。意见。2008年年“顾客抱怨处理服务满意度调查顾客抱怨处理服务满意度调查”中奖名中奖名单已于单已于2008年年10月月15日抽出，彰化市林芬如获日抽出，彰化市林芬如获得华航台北至东京头等舱来回机票一张。得华航台北至东京头等舱
110、来回机票一张。2021/5/21131华硕事件华硕事件 2008-10-31来源：中国质量万来源：中国质量万里行里行一台价值一台价值2万元的笔记本电脑质量万元的笔记本电脑质量纠纷，一个纠纷，一个500万美元的惩罚性天万美元的惩罚性天价索赔争议，一起平平常常司空价索赔争议，一起平平常常司空见惯的普通消费维权事件，为见惯的普通消费维权事件，为首首都经济贸易大学女学生黄静都经济贸易大学女学生黄静换来换来了了295天的天的“牢狱之灾牢狱之灾”。如今，如今，“无罪释放无罪释放”与与“国家赔偿国家赔偿”的司法认定，为黄静讨还了公道的司法认定，为黄静讨还了公道与清白。但一个弱女子与一家跨与清白。但一个弱女子
111、与一家跨国公司原被告角色互换后的新官国公司原被告角色互换后的新官司，才刚刚拉开帷幕，好戏还在司，才刚刚拉开帷幕，好戏还在后头。后头。黄静的代理人周成宇黄静的代理人周成宇( (右右) )、律师张平律师张平( (中中) )在中消协在中消协递交关于华硕案的调查申请书。递交关于华硕案的调查申请书。2021/5/21132东航返航门事件东航返航门事件 2008年年3月月31日，东航云南分公司日，东航云南分公司18个航班飞到目的地个航班飞到目的地上空后集体返航，上千旅客滞留机场。上空后集体返航，上千旅客滞留机场。4月月1日东航宣布航班因日东航宣布航班因“天气原因天气原因”返航，并否认外界返航，并否认外界所
112、说由于薪酬分配的原因。所说由于薪酬分配的原因。4月月2日民航西南地区管理局派出调查组赶赴昆明，展日民航西南地区管理局派出调查组赶赴昆明，展开首轮调查。开首轮调查。4月月3日罢工飞行员全部返港飞行。民航西南地区管理日罢工飞行员全部返港飞行。民航西南地区管理局的调查组做出调查报告。局的调查组做出调查报告。4月月4日民航总局封存返航航班资料、目的地机场天气日民航总局封存返航航班资料、目的地机场天气实况，及相关飞行数据。民航局派工作组调查。实况，及相关飞行数据。民航局派工作组调查。2021/5/211334月月5日东航发布声明，正对该事件调查，如证实确人日东航发布声明，正对该事件调查，如证实确人为原因
113、故意返航将视情依法依纪严肃处理。为原因故意返航将视情依法依纪严肃处理。4月月6日东航正式派出工作组调查航班不正常原因。日东航正式派出工作组调查航班不正常原因。4月月7日东航首次承认部分航班存在人为因素，两位负日东航首次承认部分航班存在人为因素，两位负责人已被停职。同日，民航局调查结束。责人已被停职。同日，民航局调查结束。4月月8日民航局新闻发言人表示，初步认定东航云南分日民航局新闻发言人表示，初步认定东航云南分公司确有机组涉嫌人为原因返航。公司确有机组涉嫌人为原因返航。4月月17日民航总局公布调查结果及处罚决定，认定为非日民航总局公布调查结果及处罚决定，认定为非技术原因，同时对东航罚款技术原因
114、，同时对东航罚款150万元，停止云南部分航万元，停止云南部分航线经营权。线经营权。2021/5/21134受该事件影响，东航受该事件影响，东航4月份以来的客座率已经由月份以来的客座率已经由3月份的月份的72下降至下降至60，而去年同期的客座率为，而去年同期的客座率为75，被砍掉，被砍掉的东航在昆明至西双版纳、昆明至丽江等航线则是客座的东航在昆明至西双版纳、昆明至丽江等航线则是客座率与收益率双高的黄金旅游航线，据初步估算，东航的率与收益率双高的黄金旅游航线，据初步估算，东航的间接损失在四亿元以上间接损失在四亿元以上.毫无疑问，东航也成为该事件的受害者之一。毫无疑问，东航也成为该事件的受害者之一。
115、200年年3月月31日，在接到大量旅客投诉后，东航日，在接到大量旅客投诉后，东航的傲慢和反映迟钝从这一刻开始流露，在铁定的傲慢和反映迟钝从这一刻开始流露，在铁定的事实面前，东航还在百般狡辩，试图用一个的事实面前，东航还在百般狡辩，试图用一个错误来掩盖另外一个错误，违背了航空运输企错误来掩盖另外一个错误，违背了航空运输企业的核心价值观，处理方法相当拙劣！业的核心价值观，处理方法相当拙劣！视频视频“东航东航“返航门返航门”事件揭秘事件揭秘”2021/5/21135奔驰越野车频发故障致马拉名车闹剧再度上演奔驰越野车频发故障致马拉名车闹剧再度上演 2008-11-05来源：来源：金羊网金羊网-新快报新
116、快报2021/5/21136昨日上午昨日上午10时许，在东莞仁孚溢华汽车服务有限公司时许，在东莞仁孚溢华汽车服务有限公司(下简称下简称“仁孚车行仁孚车行”)的门口上演了一出马拉奔驰车的闹的门口上演了一出马拉奔驰车的闹剧。剧。据悉，在东莞做生意的张女士去年据悉，在东莞做生意的张女士去年7月份花了近百万元月份花了近百万元在仁孚车行购买了一辆奔驰在仁孚车行购买了一辆奔驰ML350型越野车，但该车型越野车，但该车故障频发，直到今年故障频发，直到今年8月月20日一次故障险些酿成车毁人日一次故障险些酿成车毁人亡的事故后，她随即要求该车行换车或退车，但一直亡的事故后，她随即要求该车行换车或退车，但一直没有得
117、到答复。无奈之下的张女士只好用没有得到答复。无奈之下的张女士只好用“马拉奔驰马拉奔驰”的方法，对该车行表示抗议。的方法，对该车行表示抗议。目前，该车行表示，他们将按照厂方给出的售后服务目前，该车行表示，他们将按照厂方给出的售后服务标准，结合张女士的实际情况提供相关服务。标准，结合张女士的实际情况提供相关服务。2021/5/21137车主称该车一年内五次送修车主称该车一年内五次送修今年今年4月月26日、日、4月月29日、日、7月月31日，同一故障连日，同一故障连续出现，张女士多次将车送到车行修理。续出现，张女士多次将车送到车行修理。8月月4日，该车又出现同一故障，日，该车又出现同一故障，8月月2
118、0日，张女士与日，张女士与朋友开着已修好的车上高速公路，不想却差点朋友开着已修好的车上高速公路，不想却差点成了不归路。成了不归路。“在行驶途中，车速突然从在行驶途中，车速突然从100多多码骤降至码骤降至30码，车上的车速表瞬时归零，我吓码，车上的车速表瞬时归零，我吓了一跳！了一跳！”张女士说，事发路段是一条窄道，后张女士说，事发路段是一条窄道，后面紧跟着的一辆大货车差点撞了上来，面紧跟着的一辆大货车差点撞了上来，“幸好大幸好大货车没撞到，不然肯定车毁人亡！货车没撞到，不然肯定车毁人亡！”张女士心有张女士心有余悸地说。余悸地说。2021/5/21138北京残奥会贵在重细节北京残奥会贵在重细节新闻
119、中心配备盲文电脑新闻中心配备盲文电脑 环球时报环球时报2008-09-04无障碍是核心无障碍是核心“这是我见过的最棒这是我见过的最棒的残奥村。的残奥村。”国际残奥委会主席国际残奥委会主席克雷文在评价北京克雷文在评价北京残奥村时用了好几残奥村时用了好几个个“超级棒超级棒”。2021/5/21139奥运会与残奥会无障碍服务指南奥运会与残奥会无障碍服务指南 残奥会观众指南残奥会观众指南 2021/5/21140北京残奥村共有北京残奥村共有42栋分栋分别为别为6层和层和9层的公寓，层的公寓，为方便运动员出入，每为方便运动员出入，每栋公寓只使用栋公寓只使用1到到3层，层，并配备了达到国际标准并配备了达到
120、国际标准的无障碍设施。的无障碍设施。残奥村餐厅的食谱跟奥残奥村餐厅的食谱跟奥运村相同，但原有的运村相同，但原有的5000把椅子减掉了把椅子减掉了1000把，增大了桌子间的通把，增大了桌子间的通道，取餐台也调低了七道，取餐台也调低了七八厘米。八厘米。带有盲文的导向牌带有盲文的导向牌 无障碍卫生间无障碍卫生间 2021/5/21141在参加北京残奥会的在参加北京残奥会的4099名运动员中，有近名运动员中，有近2000人人乘坐轮椅，为了解决他们乘坐轮椅，为了解决他们的出行问题，残奥村提供的出行问题，残奥村提供了了30辆配备轮椅升降踏板辆配备轮椅升降踏板的大客车，还为有需求的的大客车，还为有需求的轮椅
121、运动员提供了电瓶车轮椅运动员提供了电瓶车牵引服务。牵引服务。轮椅假肢维修中心是北京轮椅假肢维修中心是北京残奥村中最具特色的窗口残奥村中最具特色的窗口之一，来自之一，来自19个国家的个国家的150名专业技师将随时为名专业技师将随时为运动员提供免费的假肢修运动员提供免费的假肢修复、矫正等服务。复、矫正等服务。无障碍通信设施无障碍通信设施 观众席的无障碍设施观众席的无障碍设施 2021/5/21142除了精益求精的残奥村之外，除了精益求精的残奥村之外，北京正借残奥会之机，着力打北京正借残奥会之机，着力打造一个造一个“无障碍无障碍”城市。为方便城市。为方便残疾人出行，北京多条地铁线残疾人出行，北京多条
122、地铁线设置了盲人引导出口。设置了盲人引导出口。同时，北京同时，北京300多个公交站台多个公交站台完成了无障碍改造，完成了无障碍改造，2800多辆多辆无障碍大巴已经在市内繁忙奔无障碍大巴已经在市内繁忙奔走。此外，残奥会还催生了中走。此外，残奥会还催生了中国的第一支国的第一支无障碍出租车队无障碍出租车队，这些颇有老爷车感觉的大号出这些颇有老爷车感觉的大号出租车已经成为北京街头的一道租车已经成为北京街头的一道风景。风景。无障碍入口无障碍入口 2021/5/211432021/5/21144志愿者更专业志愿者更专业北京残奥会志愿者报北京残奥会志愿者报名人数近名人数近90万，最终万，最终来自来自27个国
123、家和地区个国家和地区的的4.4万人被录用为赛万人被录用为赛会志愿者。会志愿者。他们中有近他们中有近9成参加成参加过奥运会的志愿服务过奥运会的志愿服务工作。工作。北京奥运会志愿者培训教材北京奥运会志愿者培训教材 2021/5/21145别看刚刚参加过奥运会的别看刚刚参加过奥运会的志愿工作，作为残奥会志志愿工作，作为残奥会志愿者将面临新的挑战。愿者将面临新的挑战。其中重要一点是志愿者们其中重要一点是志愿者们要尽快完成从要尽快完成从“随时帮助随时帮助”到到“征求意见后再帮助征求意见后再帮助”的的观念转变。残奥会志愿者观念转变。残奥会志愿者们在接受培训时了解到，们在接受培训时了解到，帮助残疾运动员，必
124、须事帮助残疾运动员，必须事先征得他们的同意，他们先征得他们的同意，他们不希望被别人不希望被别人“另眼相看另眼相看”，他们自己能够完成的事，他们自己能够完成的事情，如果贸然帮助，反而情，如果贸然帮助，反而会伤害他们。会伤害他们。2021/5/21146志愿者也不要长时间地注志愿者也不要长时间地注视残疾运动员，更不能长视残疾运动员，更不能长时间注视对方身体残疾的时间注视对方身体残疾的部分。部分。“我们注视一名运动我们注视一名运动员的时间不能超过员的时间不能超过3秒，在秒，在询问对方是否需要帮助时询问对方是否需要帮助时也应平视对方。也应平视对方。”首师大志首师大志愿者培训团队的负责人介愿者培训团队的
125、负责人介绍。绍。另外，一名合格的残奥会另外，一名合格的残奥会志愿者在上岗前还必须接志愿者在上岗前还必须接受助残技能培训。在相关受助残技能培训。在相关的课程中，志愿者亲身体的课程中，志愿者亲身体验轮椅、拐杖等辅助工具，验轮椅、拐杖等辅助工具，并对各种类型的假肢有所并对各种类型的假肢有所了解。了解。聆听讲座聆听讲座 盲文国际版微笑圈发布盲文国际版微笑圈发布 2021/5/21147改变的是观念改变的是观念 一名视力残疾的记者已经在主新闻中心开始自一名视力残疾的记者已经在主新闻中心开始自己的工作。据了解，像他这样的残疾人记者共己的工作。据了解，像他这样的残疾人记者共有有47位，来自位，来自13个国家
126、和地区。个国家和地区。为了方便这些记者的工作，主新闻中心特意安为了方便这些记者的工作，主新闻中心特意安置了残疾人设施，如卫生间内的扶手、无障碍置了残疾人设施，如卫生间内的扶手、无障碍专用坡道、残疾人记者服务台等，工作间还配专用坡道、残疾人记者服务台等，工作间还配备了盲文电脑和打印机。备了盲文电脑和打印机。新闻发布厅的无障碍设施也改装完毕，前两排新闻发布厅的无障碍设施也改装完毕，前两排座椅被撤走设为了轮椅区。在主新闻中心的大座椅被撤走设为了轮椅区。在主新闻中心的大堂酒吧，酒吧凳子的高度也特意降低了不少。堂酒吧，酒吧凳子的高度也特意降低了不少。2021/5/21148国际残奥委会主席国际残奥委会主
127、席克雷文对北京的准克雷文对北京的准备工作十分满意，备工作十分满意，他说：他说：“对于北京和对于北京和中国而言，残奥会中国而言，残奥会留下的将是人们观留下的将是人们观念上的根本改变。念上的根本改变。如果我们能够从根如果我们能够从根本上转变对残疾人本上转变对残疾人的偏见，从一些细的偏见，从一些细节上养成为他人考节上养成为他人考虑的习惯，那么全虑的习惯，那么全社会的每一名成员社会的每一名成员都将受益。都将受益。”志愿者广场主题雕塑揭幕志愿者广场主题雕塑揭幕 奥运会、残奥会志愿者永久纪念设施奥运会、残奥会志愿者永久纪念设施志愿者广场主题雕塑揭幕志愿者广场主题雕塑揭幕2021/5/21149六、实施顾客
128、满意管理必须坚持的原则六、实施顾客满意管理必须坚持的原则 全程性原则；全程性原则；面向顾客原则；面向顾客原则；持续改进原则。持续改进原则。2021/5/21150七、实施顾客满意管理的基础性工作七、实施顾客满意管理的基础性工作1、围绕、围绕CS建设企业文化；建设企业文化；企业要在企业要在CS调查和顾客消费心理分析的基础上，建调查和顾客消费心理分析的基础上，建立起企业的理念满意系统（立起企业的理念满意系统（MS），行为满意系统），行为满意系统（BS），视听满意系统（），视听满意系统（VS），产品满意系统），产品满意系统（PS），和服务满意系统（），和服务满意系统（SS）。核心在于确立）。核心在于确立以顾客为中心的企业文化。以顾客为中心的企业文化。2、建立以、建立以CS为导向的企业组织结构，建立对为导向的企业组织结构，建立对顾客需求的快速反应机制；顾客需求的快速反应机制；3、培养员工优良的综合素质。、培养员工优良的综合素质。2021/5/21151
