08年新一代天籁上市期专营店整合营销上市活动指引

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1、 新一代天籁上市期新一代天籁上市期专营店整合营销工作指引专营店整合营销工作指引东风日产东风日产 市场部市场部20082008年年5 5月月2020日日0808年第二波年第二波NISSAN WEEKENDNISSAN WEEKEND活动活动1作为作为NISSANNISSAN品牌的旗舰，作为东风日产最重要的品牌的旗舰，作为东风日产最重要的“销量及利润贡献销量及利润贡献”战略车型，新一战略车型，新一代天籁将于代天籁将于0808年年6 6月月1616日隆重上市，总部为此进行了周全、细密的市场规划，投入空前巨大日隆重上市，总部为此进行了周全、细密的市场规划，投入空前巨大的营销资源。的营销资源。 本手册的

2、编写和下发，旨在帮助全国专营店在清晰了解总部的整体上市部署，以本手册的编写和下发，旨在帮助全国专营店在清晰了解总部的整体上市部署，以“统统一的声音，统一的行动一的声音，统一的行动”面对市场和消费者的前提下，明确专营店层面在新一代天籁上市期面对市场和消费者的前提下，明确专营店层面在新一代天籁上市期的方向性策略和具体工作内容。的方向性策略和具体工作内容。本手册的编写，是站在专营店的角度，制定本手册的编写，是站在专营店的角度，制定“276276276276”原则原则原则原则及及“7 7 7 7个个个个1 1 1 1”工程工程工程工程，清晰、，清晰、细致地说明新一代天籁上市的目的，原则及各项具体工作内

3、容，务求使全国专营店各阶层人细致地说明新一代天籁上市的目的，原则及各项具体工作内容，务求使全国专营店各阶层人员明确目标，清晰任务，通过共同努力，保障新一代天籁的成功上市。员明确目标，清晰任务，通过共同努力，保障新一代天籁的成功上市。 前言前言2第一部分：指引概述及工作部署第一部分：指引概述及工作部署第一部分：指引概述及工作部署第一部分：指引概述及工作部署第二部分：第二部分：第二部分：第二部分：2 2 2 2大核心课题及大核心课题及大核心课题及大核心课题及“7 7 7 76 6 6 6”举措举措举措举措第三部分：第三部分：第三部分：第三部分：NWNWNWNW方案上报说明方案上报说明方案上报说明方

4、案上报说明第四部分：工具箱与后续下发文件索引第四部分：工具箱与后续下发文件索引第四部分：工具箱与后续下发文件索引第四部分：工具箱与后续下发文件索引目录目录3促使新一代天籁上市成功的促使新一代天籁上市成功的4 4大要素：大要素：1.新一代天籁具有超越同级的产品实力！超越同级的产品实力！超越同级的产品实力！超越同级的产品实力！2.新一代天籁的定价将具备绝对的市场竞争力绝对的市场竞争力绝对的市场竞争力绝对的市场竞争力！3.总部将为新一代天籁投入空前巨大的营销资源空前巨大的营销资源空前巨大的营销资源空前巨大的营销资源！采取前所未有的创新营前所未有的创新营前所未有的创新营前所未有的创新营销手段销手段销手

5、段销手段！ “东风”就是。4.全国专营店的准确到位的落实执行准确到位的落实执行准确到位的落实执行准确到位的落实执行！第一部分：指引概述第一部分：指引概述万事具备，只欠万事具备，只欠“东风东风”！本指引手册的主要目的，就是高屋建瓴，脚踏实地，总部把握全局，全国专营店融会贯通，通高屋建瓴，脚踏实地，总部把握全局，全国专营店融会贯通，通过共同努力，过共同努力，使新一代天籁成功上市，成为中国市场上的领跑车型！4第一部分：总部工作部署第一部分：总部工作部署日期日期6 6月月7 7月月8 8月月时期时期预售期预售期产品上市产品上市上市期上市期期间划分期间划分6 6月月1616日日6 6月月1717日日8

6、8月月3131日日重要时程重要时程媒介媒介传播传播公关公关传播传播广告广告宣传宣传BTLBTL总部上市总部上市发布会发布会总部媒体试总部媒体试驾活动驾活动城市巡展城市巡展NSDFNSDF安全科安全科技体验营技体验营CRMCRM车展车展上市发布会，价格公布上市发布会，价格公布6 6月月1818日：日：1)1)总部广宣开始总部广宣开始 2)2)展车到店展车到店5 5月月1717日：日：巡展开始巡展开始6 6月月3030日：试驾车到店日：试驾车到店 5月17日9月26日：(预售期：产品鉴赏）；（上市期：试乘试驾活动）5月21日29日总部媒体试驾NSDF安全科技体验营注释：相关活动详情，请参阅总部陆续

7、下发专营店的指引内容。注释：相关活动详情，请参阅总部陆续下发专营店的指引内容。6月16日网络直播，价格公布预售期预售期：产品优势宣传，形成 上市期待第一阶段第一阶段：1)宣布产品上市， 公布价格及配备； 2)上市受热烈追捧第二阶段第二阶段：1)利用巡展等活动展现产品卓越 产品力2) 以第一批车主为代表进行口碑传播6 6月月1818日：日：开始大规模，高密度，多种媒体对产品上市信息进行广泛传播利用奥运媒体作精准投放 5月136月30日：开展“新一代天籁CRM活动”重点宣传车型：新一代天籁（厦门/沈阳/哈尔滨/大连/昆明/长春）预售期预售期：利用网络为主进行预售广告5“1 1”个上市活动个上市活动

8、第一部分：新一代天籁专营店上市成功密码第一部分：新一代天籁专营店上市成功密码“276276”原则原则“7 7个个1 1”工程工程促进来店促进来店276-1111111276-1111111276-1111111276-1111111提高成交率提高成交率7 7大举措大举措6 6大举措大举措2 2 2 22 2 2 2大核心课题大核心课题大核心课题大核心课题76767676 “7+67+67+67+6”举措举措举措举措牢记牢记牢记牢记做好做好做好做好决战决战决战决战60606060天天天天新一代天籁上市成功！新一代天籁上市成功！新一代天籁上市成功！新一代天籁上市成功！密码：密码：密码：密码：“1

9、1”个媒体个媒体/ /大宗客户试驾活动大宗客户试驾活动至少每两周至少每两周“1 1”次户外大规模次户外大规模的试乘试驾活动的试乘试驾活动至少每月至少每月“1 1”个主题的店头活动及个主题的店头活动及至少至少“1 1”次户外静态展示活动次户外静态展示活动至少每周发布至少每周发布“1 1”篇软文篇软文“1 1”波精准有效的广告投放波精准有效的广告投放至少执行至少执行“1 1”个一对一直复营销项目个一对一直复营销项目6第一部分：专营店工作部署第一部分：专营店工作部署日期日期6 6月月7 7月月8 8月月时期时期预售期预售期产品上市产品上市上市期上市期期间划分期间划分6 6月月1616日日6 6月月1

10、 17 7日日8 8月月3131日日重要时程重要时程媒介媒介传播传播公关公关传播传播广告广告宣传宣传市场营销市场营销活动活动BTLBTL一对一直一对一直复营销复营销6 6月月18182525日专营店上市发布会会日专营店上市发布会会6 6月月1818日：展车到店日：展车到店6 6月月3030日：试驾车到店日：试驾车到店6月16日25日：专营店上市活动暨专营店试乘试驾活动启动7月1日：当地媒体试驾活动/大客户8月主题店头活动7月主题店头活动7月5日：意向客户外展试乘试驾活动6月30日开始：户外静态展示活动展开意向客户捕获活动：1）车主置换升级；2）保有客户推荐购车；3）其它数据来源保持与意向客户沟

11、通（邀约到店/到场试乘试驾）1）电话邀约；2）短信邀约；3）DM/EDM邀约6月18日开始：以专营店活动信息为主，同时清晰传递上市信息的专营店广宣敬请参阅敬请参阅4 4月月3030日总部下发的日总部下发的“新一代天籁专营店上市活动新一代天籁专营店上市活动（上半部：预售期活动指引）（上半部：预售期活动指引）”敬请参阅本次指引资料敬请参阅本次指引资料“新一代天籁专营店整合营销工作指引新一代天籁专营店整合营销工作指引”第一阶段第一阶段：宣布产品在当地上市，同时发布试乘试驾活动启动第二阶段第二阶段：1)当地消费者对以试乘试驾活动参与热情 高涨 2)意向客户试乘试驾感言传播 3)当地媒体试驾报告传播7第

12、一部分：上市期重要时间节点一览表第一部分：上市期重要时间节点一览表时间节点时间节点总部工作总部工作专营店工作专营店工作上市前上市前上市前上市前5 5 5 5月月月月20202020日日日日-“ “新一代天籁上市期专营店整合营销工作新一代天籁上市期专营店整合营销工作新一代天籁上市期专营店整合营销工作新一代天籁上市期专营店整合营销工作指引指引指引指引” ”下发专营店下发专营店下发专营店下发专营店5 5 5 5月月月月30303030日日日日-上报上报上报上报NWNWNWNW方案方案方案方案6 6 6 6月月月月6 6 6 6日日日日-方案评选结果公布，专营店进入方案修改方案评选结果公布，专营店进入

13、方案修改方案评选结果公布，专营店进入方案修改方案评选结果公布，专营店进入方案修改6 6 6 6月月月月11111111日日日日上传最终方案，方案最终确定上传最终方案，方案最终确定上传最终方案，方案最终确定上传最终方案，方案最终确定6 6 6 6月月月月13131313日起日起日起日起首台展车开始发送专营店首台展车开始发送专营店首台展车开始发送专营店首台展车开始发送专营店-上市后上市后上市后上市后6 6 6 6月月月月16161616日日日日总部上市发布会（公布价格）总部上市发布会（公布价格）总部上市发布会（公布价格）总部上市发布会（公布价格）专营店完成第三版展厅规范布置专营店完成第三版展厅规范

14、布置专营店完成第三版展厅规范布置专营店完成第三版展厅规范布置6 6 6 6月月月月18181818日日日日首台首台首台首台2.5XL2.5XL2.5XL2.5XL展车到达大部分城市专营店展车到达大部分城市专营店展车到达大部分城市专营店展车到达大部分城市专营店-6 6 6 6月月月月18181818日日日日总部广告宣传开始总部广告宣传开始总部广告宣传开始总部广告宣传开始-6 6 6 6月月月月18181818日日日日25252525日日日日-专营店上市发布会暨试乘试驾活动启动专营店上市发布会暨试乘试驾活动启动专营店上市发布会暨试乘试驾活动启动专营店上市发布会暨试乘试驾活动启动区域营销专员监控各地

15、活动执行情况区域营销专员监控各地活动执行情况区域营销专员监控各地活动执行情况区域营销专员监控各地活动执行情况6 6 6 6月月月月30303030日日日日首台首台首台首台3.5XV3.5XV3.5XV3.5XV展车到店，试乘试驾车到店展车到店，试乘试驾车到店展车到店，试乘试驾车到店展车到店，试乘试驾车到店启动店头试驾活动启动店头试驾活动启动店头试驾活动启动店头试驾活动7 7 7 7月月月月1 1 1 1日日日日-外展体试驾活动（新闻媒体及大客户）外展体试驾活动（新闻媒体及大客户）外展体试驾活动（新闻媒体及大客户）外展体试驾活动（新闻媒体及大客户）7 7 7 7月月月月5 5 5 5日日日日-外

16、展体试驾活动（意向客户）外展体试驾活动（意向客户）外展体试驾活动（意向客户）外展体试驾活动（意向客户）9 9 9 9月月月月5 5 5 5日日日日-专营店向总部提交专营店向总部提交专营店向总部提交专营店向总部提交“活动总结报告活动总结报告活动总结报告活动总结报告”9 9 9 9月月月月6 6 6 6日日日日19191919日日日日“活动总结报告活动总结报告活动总结报告活动总结报告”审核完毕，总部进行奖励审核完毕，总部进行奖励审核完毕，总部进行奖励审核完毕，总部进行奖励-8第二部分：第二部分：2 2大核心课题大核心课题专营店上市的工作重点是如何大幅度提高来店量以实现新一代天籁的销售目标，为了实现

17、这专营店上市的工作重点是如何大幅度提高来店量以实现新一代天籁的销售目标，为了实现这一终极目的，必须解决以下两方面的课题：一终极目的，必须解决以下两方面的课题：课题课题课题课题1 1 1 1：如何促进来店？：如何促进来店？：如何促进来店？：如何促进来店？课题课题课题课题2 2 2 2：如何提高成交率？：如何提高成交率？：如何提高成交率？：如何提高成交率？促进来店的促进来店的促进来店的促进来店的7 7 7 7大举措大举措大举措大举措提高成交率的提高成交率的提高成交率的提高成交率的6 6 6 6大举措大举措大举措大举措 背景：背景：背景：背景：6 6 6 6月月月月18181818日开始总部针对新一

18、代天日开始总部针对新一代天日开始总部针对新一代天日开始总部针对新一代天籁开始大规模投放，创造一个前所未有籁开始大规模投放，创造一个前所未有籁开始大规模投放，创造一个前所未有籁开始大规模投放，创造一个前所未有的新车上市气氛。的新车上市气氛。的新车上市气氛。的新车上市气氛。 对策：对策：对策：对策：希望各专营店在总部所创造的新希望各专营店在总部所创造的新希望各专营店在总部所创造的新希望各专营店在总部所创造的新车上市气氛的基础上，充分利用广告投车上市气氛的基础上，充分利用广告投车上市气氛的基础上，充分利用广告投车上市气氛的基础上，充分利用广告投放（尤其是精准营销）、公关露出为主放（尤其是精准营销）、

19、公关露出为主放（尤其是精准营销）、公关露出为主放（尤其是精准营销）、公关露出为主的的的的7 7 7 7大工具大工具大工具大工具，更有效地提升来店量。，更有效地提升来店量。，更有效地提升来店量。，更有效地提升来店量。 背景：背景：背景：背景：新一代天籁最大的品牌核心是新一代天籁最大的品牌核心是新一代天籁最大的品牌核心是新一代天籁最大的品牌核心是“移动舒适移动舒适移动舒适移动舒适”，这一核心是因为新一，这一核心是因为新一，这一核心是因为新一，这一核心是因为新一代天籁是由日产顶级技术打造的。代天籁是由日产顶级技术打造的。代天籁是由日产顶级技术打造的。代天籁是由日产顶级技术打造的。 对策：对策：对策：

20、对策：只能让消费者通过试乘试驾亲只能让消费者通过试乘试驾亲只能让消费者通过试乘试驾亲只能让消费者通过试乘试驾亲身感受到新一代天籁的身感受到新一代天籁的身感受到新一代天籁的身感受到新一代天籁的“移动舒适移动舒适移动舒适移动舒适”，并且深刻理解带来，并且深刻理解带来，并且深刻理解带来，并且深刻理解带来“移动舒适移动舒适移动舒适移动舒适”的的的的1+101+101+101+10技术亮点，才能实现达到成交率技术亮点，才能实现达到成交率技术亮点，才能实现达到成交率技术亮点，才能实现达到成交率的目的。的目的。的目的。的目的。9第二部分：第二部分：“7 76 6”举措举措课题课题课题课题1 1 1 1：如何

21、促进来店？：如何促进来店？：如何促进来店？：如何促进来店？促进来店的促进来店的促进来店的促进来店的7 7 7 7大举措大举措大举措大举措、广告、广告总体原则总体原则专营店自主投放广告须结合专营店活动进行。主视觉须与总部上市稿相一致。可在总部上市稿的基础上加入活动相关信息及“促进来店”的相关内容，如咨询电话、官网地址、价格等。并清晰传递新一代天籁上市的信息。在媒体选择和时间上都应和总部错开，以提高目标群体广告接触效率，优化整体资源。调性须符合“简洁、大气、优雅”的调性，并突出高档感及科技感。配合总部的广告投放，专营店的广告投放主要着眼于一般大众媒体、网络、及精准媒体。告知型广告告知型广告阐释型广

22、告阐释型广告电视广告电视广告电台广告电台广告户外广告户外广告平面广告平面广告网络广告网络广告精准型广告精准型广告一般大众媒体一般大众媒体10课题课题课题课题1 1 1 1：如何促进来店？：如何促进来店？：如何促进来店？：如何促进来店？促进来店的促进来店的促进来店的促进来店的7 7 7 7大举措大举措大举措大举措、广告、广告1 1）告知型广告）告知型广告电视广告电视广告媒体特点：媒体特点：多媒体（画面声音），但时间较短，价格相对昂贵适用时期：适用时期：新一代天籁上市期及后续商品改款活动主要作用：主要作用：传递商品上市信息及介绍产品最重要卖点，并提升品牌和车型形象Do & DonDo & Dont

23、 tDoDoDonDont t 合适的时段：尽可能选择晚间八点到十一点之间的电视栏目 合适的栏目：新闻、财经、体育（高尔夫、足球等） 合适的投放量：有一定的规模效应，上市期60%，一般时期40% 过于通俗化的娱乐节目、过于女性化的节目、过于前卫新潮的、适合低年龄层次的节目 投放时间短于三周、低于300GRP，达不到规模效应第二部分：第二部分：“7 76 6”举措举措11课题课题课题课题1 1 1 1：如何促进来店？：如何促进来店？：如何促进来店？：如何促进来店？促进来店的促进来店的促进来店的促进来店的7 7 7 7大举措大举措大举措大举措、广告、广告1 1）告知型广告）告知型广告电台广告电台广

24、告媒体特点：媒体特点：价格便宜，是有车一族重要的媒介触点（新一代天籁换购、增购比例高于60%），但时间较短，信息量过少，且只有单一的声音介质适用时期：适用时期：新车上市及配合市场活动使用主要作用：主要作用：传递新车上市和活动信息，促进来店Do & DonDo & Dont tDoDoDonDont t 合适的时段：选择上、下班高峰期时段 合适的栏目：选择收听率较高的交通、音乐电台 合适的投放量：保持每天高频次露出（每天不少于6次，不低于1周） 过于通俗化的娱乐节目、过于女性化的节目、过于前卫新潮的、适合低年龄层次的节目 公布的电话无专人值守，且无相关话术第二部分：第二部分：“7 76 6”举措

25、举措12课题课题课题课题1 1 1 1：如何促进来店？：如何促进来店？：如何促进来店？：如何促进来店？促进来店的促进来店的促进来店的促进来店的7 7 7 7大举措大举措大举措大举措、广告、广告1 1）告知型广告）告知型广告户外广告户外广告媒体特点：媒体特点：持续时间长且受众广泛，价格相对昂贵且传递信息量小适用时间：适用时间：适于品牌和车型的长期告知和形象维护主要作用：主要作用：持续露出商品与经销商的信息，维持认知度Do & DonDo & Dont tDoDoDonDont t 选择视野开阔、车流、人流量较大的场所 画面简洁，信息单一，标题醒目 使用尺寸过小、有视线阻碍或广告环境低档的场所 画

26、面复杂且标题与图片背景对比不强烈第二部分：第二部分：“7 76 6”举措举措13课题课题课题课题1 1 1 1：如何促进来店？：如何促进来店？：如何促进来店？：如何促进来店？促进来店的促进来店的促进来店的促进来店的7 7 7 7大举措大举措大举措大举措、广告广告2 2）阐释型广告）阐释型广告平面广告（报纸平面广告（报纸/ /杂志）杂志）媒体特点：媒体特点：信息量较大且受众主动阅读，并有一定传阅价值，但相对昂贵且广告环境相对繁杂适用时期：适用时期：适用于新车上市及市场活动信息的传递主要作用：主要作用：丰富的传递新车上市及市场活动信息并提高经销商知名度和品牌形象Do & DonDo & Dont

27、tDoDoDonDont t 合适的媒体：报纸须当地发行量前3名 合适的版面：尽可能投放于周四、周五与汽车版，以及新闻、时政、评论等关注度高的版面，杂志投放于封面、封一、封二、封底等重要版面 合适的尺寸：报纸1/4以上，杂志整版以上 内容过多、主题不突出、赤裸裸的降价信息 广告环境较差的版面，如医药、整容、分类广告第二部分：第二部分：“7 76 6”举措举措14课题课题课题课题1 1 1 1：如何促进来店？：如何促进来店？：如何促进来店？：如何促进来店？促进来店的促进来店的促进来店的促进来店的7 7 7 7大举措大举措大举措大举措、广告、广告2 2）阐释型广告）阐释型广告网络广告网络广告媒体特

28、点：媒体特点：相对便宜且互动性强（如和经销商网站链接），但网站繁多须认真甑别适用时期：适用时期：新车上市及市场活动告知，以及长期维持产品知名度主要作用：主要作用：传递商品和经销商信息，提高经销商知名度，吸引来店Do & DonDo & Dont tDoDoDonDont t 合适的网站：全国各大门户和主要汽车网站的地方版、当地主流网站 合适的页面：尽量投放于网站首页、汽车频道及热门论坛等高访问率的页面 投放频次：1周以上 投放低俗的、低品质的、低人气的网站及其栏目第二部分：第二部分：“7 76 6”举措举措15课题课题课题课题1 1 1 1：如何促进来店？：如何促进来店？：如何促进来店？：如何

29、促进来店？促进来店的促进来店的促进来店的促进来店的7 7 7 7大举措大举措大举措大举措、广告、广告2 2）阐释型广告）阐释型广告精准广告精准广告媒体特点：媒体特点：价格相对便宜且达到率高，可按专营店半径精准选择投放地点，但种类繁多须认真甑别适用时期：适用时期：新车上市及市场活动告知，以及长期维持产品知名度主要作用：主要作用：传递商品和经销商信息，提高经销商知名度，吸引来店Do & DonDo & Dont tDoDoDonDont t 根据目标群体的生活圈投放于专营店覆盖范围内的相关媒体：加油站、停车场、高档写字楼、高档社区、高档会所、健身房等 画面简洁、信息单一、标题醒目 档次低、质感差的

30、场所 画面复杂且标题与图片背景对比不强烈 与其他低档品牌广告同时出现第二部分：第二部分：“7 76 6”举措举措16课题课题课题课题1 1 1 1：如何促进来店？：如何促进来店？：如何促进来店？：如何促进来店？促进来店的促进来店的促进来店的促进来店的7 7 7 7大举措大举措大举措大举措2 2、公关、公关总体原则总体原则公关是促进来店的另一个主要工具，专营店应尽最大努力争取更多的公关露出，结合线上线下活动，充分利用网络公关，制造影响力。传播内容上须以下表内容为参考，各时期侧重炒作不同的信息。就媒体特点，公关传播可分为平媒公关、电台公关、网络公关及电视公关。上市前上市前上市中上市中上市后上市后以

31、“移动舒适”为核心，炒作产品技术亮点，营造期待感。首先清晰传递新一代天籁上市的信息。其次结合总部上市会及专营店上市活动，制造上市影响力，烘托品牌气势，并适当炒作经销商预售情况。首先炒作价格竞争力及消费者反应。其次以试乘试驾为核心来炒作商品卖点。第二部分：第二部分：“7 76 6”举措举措17课题课题课题课题1 1 1 1：如何促进来店？：如何促进来店？：如何促进来店？：如何促进来店？促进来店的促进来店的促进来店的促进来店的7 7 7 7大举措大举措大举措大举措2 2、公关、公关）平媒公关（报纸）平媒公关（报纸/ /杂志）杂志）传播形式：传播形式：新闻报导、访谈（专营店人员、典型车主、专业人士等

32、）、软文发布、专栏合作、试驾报告作用：作用：从媒体第三方的角度，深入的、多角度的传递产品信息（3大USP、6大优势、1+10技术亮点）；告知活动信息及后续报导，提升专营店知名度Do & DonDo & Dont tDoDoDonDont t 尽可能挖掘新闻点，制造话题性，令媒体主动、大篇幅发稿 尽可能与报纸、杂志深度合作，并形成系列报导 所有报导的出发点和落脚点均为3大USP、6大优势、110技术亮点和售后服务 简单的就产品谈产品，就活动谈活动，没有任何新闻话题性 枯燥乏味的、缺少可读性的软文 篇幅过小的“豆腐块式”的软文发布 发生负面报导时不予理睬或态度急躁，导致事态愈演愈烈第二部分：第二部

33、分：“7 76 6”举措举措18课题课题课题课题1 1 1 1：如何促进来店？：如何促进来店？：如何促进来店？：如何促进来店？促进来店的促进来店的促进来店的促进来店的7 7 7 7大举措大举措大举措大举措2 2、公关、公关2 2）电台公关）电台公关传播形式：传播形式：新闻报导、访谈（专营店人员、典型车主、专业人士等）、软文发布、专栏合作作用：作用：针对有车一族，提升对新一代天籁和专营店的熟悉度和好感度Do & DonDo & Dont tDoDoDonDont t 尽量以第三方（媒体、车主、专业人士）角度来谈论产品与活动 与电台汽车栏目深度合作，尽可能采用与消费者互动的形式 与档次较低、制作粗

34、劣的电台栏目合作 访谈时简单的、空洞的自吹自擂式的宣传，引发公众反感第二部分：第二部分：“7 76 6”举措举措19课题课题课题课题1 1 1 1：如何促进来店？：如何促进来店？：如何促进来店？：如何促进来店？促进来店的促进来店的促进来店的促进来店的7 7 7 7大举措大举措大举措大举措2 2、公关、公关3 3）网络公关）网络公关传播形式：传播形式：新闻报导、访谈（专营店人员、典型车主、专业人士等）、软文发布、专栏合作、试驾报告、社区、BBS评论、博客作用：作用：深入沟通产品级别、配置、参数、价格等信息、市场活动信息的告知Do & DonDo & Dont tDoDoDonDont t 经销商

35、在当地知名网站发布购车信息和市场活动信息 经销商在社区、汽车论坛发布新一代天籁技术评论贴，并解答网友购车、用车咨询 及时处理网络上出现的负面信息 简单、空洞的自吹自擂式的宣传，未有效利用媒体、车主等第三方资源 对社区、汽车论坛出现的新一代天籁产品、用车经历的负面评价不予处理第二部分：第二部分：“7 76 6”举措举措20课题课题课题课题1 1 1 1：如何促进来店？：如何促进来店？：如何促进来店？：如何促进来店？促进来店的促进来店的促进来店的促进来店的7 7 7 7大举措大举措大举措大举措2 2、公关、公关4 4）电视公关）电视公关传播形式：传播形式：电视新闻、汽车栏目合作、试驾报告、专题片播

36、放作用：作用：生动形象的深入介绍产品卖点、技术优势及市场活动Do & DonDo & Dont tDoDoDonDont t 以新一代天籁的产品卖点紧密结合，特别侧重于其技术优势 立足于与栏目深度结合，进行系列报导 过于通俗化的娱乐节目、过于女性化的节目、过于前卫新潮的、适合低年龄层次的节目 拍摄前缺乏准备，未在车辆外观内饰的美容及性能表现上未作充分的准备第二部分：第二部分：“7 76 6”举措举措21课题课题课题课题1 1 1 1：如何促进来店？：如何促进来店？：如何促进来店？：如何促进来店？促进来店的促进来店的促进来店的促进来店的7 7 7 7大举措大举措大举措大举措3 3、一对一直复营销

37、、一对一直复营销活动方式：活动方式：东风日产现有车主推荐、东风日产现有车主升级置换（蓝鸟、阳光等），购买或共享第三方数据（如车管所、信用卡、电信等高端客户），通过广告和市场活动搜集到的客户线索作用：作用：通过对以上3种来源的客户进行一对一的持续沟通，促进来店、引导成交数据源的选择：数据源的选择：车主置换升级：车主置换升级：东风日产阳光、蓝鸟、老天籁客户将作为活动的活动的重点，专营店可以通过DMS系统导出相关数据，利用DM、电话以及短信方式和客户进行沟通。保有客户推荐购车：保有客户推荐购车：针对已开展“会员俱乐部”专营店：针对天籁会员开展推荐购车，奖积分的活动针对未开展“会员俱乐部”专营店：针对

38、返厂次数高于平均水平的天籁车主，开展推荐购车送精品或保养或续保积分的活动。其他数据来源其他数据来源专营店可以针对PDA系统登记的天籁意向客户，通过活动手段促进其二次来店；利用第三方数据，此类活动专营店量力而行，转化率较低。第二部分：第二部分：“7 76 6”举措举措22课题课题课题课题1 1 1 1：如何促进来店？：如何促进来店？：如何促进来店？：如何促进来店？促进来店的促进来店的促进来店的促进来店的7 7 7 7大举措大举措大举措大举措3 3、一对一直复营销、一对一直复营销Do & DonDo & Dont tDoDoDonDont t 充分利用Excel的功能对DMS的客户数据进行整理；

39、开展促进保有客户来店的活动，例如：二手车评估活动、免费检测活动； 充分利用总部的活动和相关物料设计； 做好来店客户登记，更新前期整理的数据库 不对客户进行分析和选择，所有客户群发短信和DM 没有设立明确的KPI，结果难以量化考核第二部分：第二部分：“7 76 6”举措举措23课题课题课题课题1 1 1 1：如何促进来店？：如何促进来店？：如何促进来店？：如何促进来店？促进来店的促进来店的促进来店的促进来店的7 7 7 7大举措大举措大举措大举措4 4、网络集客、网络集客活动方式：活动方式：在当地主流网站的购车频道或页面发布信息（如团购或试乘试驾邀约等）并搜集线索作用：作用：精准找到接近购车的高

40、意向客户（在网上搜索当地专营店或价格信息），获得大量销售线索并引导来店Do & DonDo & Dont tDoDoDonDont t 根据接近购车的高意向客户的接触习惯，在准确的网站及页面发布活动信息 专人跟踪从网络产生的销售线索，并且有完善的培训和管理 关于新一代天籁的购车咨询不予回应与跟踪第二部分：第二部分：“7 76 6”举措举措24课题课题课题课题1 1 1 1：如何促进来店？：如何促进来店？：如何促进来店？：如何促进来店？促进来店的促进来店的促进来店的促进来店的7 7 7 7大举措大举措大举措大举措5 5、大客户开拓、大客户开拓活动方式：活动方式：主动上门拜访、专场赏车试驾活动、政

41、府采购论坛或招标会、邀请大客户参加新车上市等市场活动作用：作用：通过对政府或集团采购，及大企业的员工团购的主动开拓，扩大销售Do & DonDo & Dont tDoDoDonDont t 在作大客户推介时，须充分了解产品，并运用最完整和最高质量的助销工具 注重关系维护，持续跟进 大客户活动与新一代天籁品牌形象和档次不符注：详见销售部关于大宗客户业务的相关规定和指引第二部分：第二部分：“7 76 6”举措举措25课题课题课题课题1 1 1 1：如何促进来店？：如何促进来店？：如何促进来店？：如何促进来店？促进来店的促进来店的促进来店的促进来店的7 7 7 7大举措大举措大举措大举措6 6、大型

42、市场活动、大型市场活动活动形式：活动形式：户外静态展示、大型试乘试驾、地方车展、PR活动（如赞助活动、上市发布会、品牌联合活动及公关事件等）作用：作用：通过以上大型市场活动搜集更多的销售线索，提高品牌及专营店的知名度和好感度Do & DonDo & Dont tDoDoDonDont t 主题明确，具有新闻传播价值 活动前通过广告、DM/EDM等方式进行活动告知及意向客户的邀约 活动现场进行详细产品介绍并,及时搜集客户信息，尽量邀约媒体到场，提高活动的曝光率 活动结束后，对所搜集客户及时销售跟进，并跟进媒体发稿 没有清晰的主题或对媒体、潜在客户毫无吸引力 活动前未进行广泛的活动告知，未邀请媒体

43、和潜在客户参加，纯属自娱自乐，对销售顾问缺少培训 活动中缺乏管控，未及时搜集客户信息，导致意向客户流失 未对客户进行及时的销售跟进，浪费销售线索第二部分：第二部分：“7 76 6”举措举措26课题课题课题课题1 1 1 1：如何促进来店？：如何促进来店？：如何促进来店？：如何促进来店？促进来店的促进来店的促进来店的促进来店的7 7 7 7大举措大举措大举措大举措6 6、大型市场活动、大型市场活动户外静态展示户外静态展示注：具体执行规范详见新一代天籁营销指南下册目的目的 提高产品在当地的知名度，并尽可能多地收集潜在客户资料。 场地选择场地选择人流量大高档繁华商业区、高档小区。 现场现场布置布置

44、内容内容车辆展示、产品介绍、VIDEO展示及现场消费者互动游戏。调性调性须高档、大气、并具有科技感，以建立新一代天籁的崭新形象。 活动活动宣传宣传 活动前活动前通过广告、DM/EDM等方式进行活动告知。活动中活动中希望能邀请当地主要媒体参加，以增加当地媒体报道，制造影响力。除展车外，增加互动体验环节，增加消费者对技术的深度体验。现场设置试乘试驾招募环节，并通过调查等形式收集潜在客户的数据。活动后活动后推进公关报道，并针对收集的客户数据深度挖掘潜在客户。第二部分：第二部分：“7 76 6”举措举措27课题课题课题课题1 1 1 1：如何促进来店？：如何促进来店？：如何促进来店？：如何促进来店？促

45、进来店的促进来店的促进来店的促进来店的7 7 7 7大举措大举措大举措大举措6 6、大型市场活动、大型市场活动大型试乘试驾会大型试乘试驾会目的目的 通过产品性能的深入体验，提升潜在客户对产品的好感度，促进销售。场地选择场地选择理想的宽阔的户外试车场地，适合执行各项能够展示车辆的核心卖点的表现内容。建议在高速公路、多弯路面开展。目的地可选择城市郊外、环境优美、舒适休闲的度假俱乐部等，同时体现目标群体追求高品质生活方式。试驾项目试驾项目 体现产品特征的试驾内容，如过减震带或搓板路、060Km/h直线加速、长直道加速后紧急刹车等。执行特征执行特征可以借助专业的相对复杂的辅助性的道具，以震撼的表现形式

46、体现新一代天籁以“动态舒适”为核心的产品卖点。注：具体执行规范详见新一代天籁营销指南下册第二部分：第二部分：“7 76 6”举措举措28课题课题课题课题1 1 1 1：如何促进来店？：如何促进来店？：如何促进来店？：如何促进来店？促进来店的促进来店的促进来店的促进来店的7 7 7 7大举措大举措大举措大举措6 6、大型市场活动、大型市场活动地方车展地方车展注：具体执行规范详见新一代天籁营销指南下册车展前车展前加大广宣投入，吸引消费者参与车展。专营店可以结合地方车展举行促进来店的店头活动，如门票赠送等。车展中车展中现场物料及展品适当露出店头活动信息。邀请地方主流媒体参观展位，提高媒体曝光率及记者

47、主动发稿，扩大影响力。增加现场互动活动，促进消费者对产品卖点的认知度和好感度，如新一代天籁的产品知识竞猜，以提高产品购买意向。现场设立问卷调查，收集潜在客户资料。展馆附近设置班车免费接送意向客户到专营店。展馆附近设置班车免费接送意向客户到专营店。车展后车展后整理车展收集的客户资料并进行电话回访，适当邀约来店。第二部分：第二部分：“7 76 6”举措举措29课题课题课题课题1 1 1 1：如何促进来店？：如何促进来店？：如何促进来店？：如何促进来店？促进来店的促进来店的促进来店的促进来店的7 7 7 7大举措大举措大举措大举措7 7、店头活动、店头活动活动形式：活动形式：店头赏车活动、店头促销活

48、动、店头联谊活动（如讲座、品酒会等）作用：作用：通过以上活动，促进意向客户再次来店，并利用促销措施和现场氛围促进客户现场下订Do & DonDo & Dont tDoDoDonDont t 店头活动以新一代天籁产品深入讲解和刺激现场购买为主 所有刺激意向客户来店的诱因须精心设计，引发其来店欲望 营造良好的现场氛围，活动环节设计有促进现场下订的诱因 对于来店和现场成交诱因考虑不足，致使销量不佳 不符合新一代天籁高档和富有品位的形象第二部分：第二部分：“7 76 6”举措举措30课题课题课题课题2 2 2 2：如何提高成交率？：如何提高成交率？：如何提高成交率？：如何提高成交率？提高成交率的提高成

49、交率的提高成交率的提高成交率的6 6 6 6大举措大举措大举措大举措1 1、销售顾问培训、销售顾问培训内容：内容：新一代天籁的产品知识培训、销售话术培训、销售技巧培训等作用：作用：提升销售顾问销售能力，直接提高成交率目的目的 内容内容 产品知识产品知识培训培训让销售顾问充分而深入地理解产品以“移动舒适”为核心的技术卖点。如定位、目标消费者、3大USP、6大竞争优势、1+10技术亮点。销售话术培训销售话术培训 让消费者在短时内了解产品的核心卖点，并对产品产生好感度。 规范销售顾问对消费者进行产品讲解及答疑时的用语。 销售技巧培训销售技巧培训让目标客户体验到符合新一代天籁品牌形象的尊贵服务。销售高

50、档商品所必需的服务技巧及礼仪。第二部分：第二部分：“7 76 6”举措举措31课题课题课题课题2 2 2 2：如何提高成交率？：如何提高成交率？：如何提高成交率？：如何提高成交率？提高成交率的提高成交率的提高成交率的提高成交率的6 6 6 6大举措大举措大举措大举措1 1、销售顾问培训、销售顾问培训Do & DonDo & Dont tDoDoDonDont t 持之以恒的针对销售顾问进行培训，确保落实到位 注重内部对销售顾问的定期交流、不断提炼销售话术，提升销售技巧 培训内容晦涩难懂，没有实战价值，培训方式呆板单调，缺乏互动和演练注：详见经销商支持部相关要求和指引第二部分：第二部分：“7 7

51、6 6”举措举措32课题课题课题课题2 2 2 2：如何提高成交率？：如何提高成交率？：如何提高成交率？：如何提高成交率？提高成交率的提高成交率的提高成交率的提高成交率的6 6 6 6大举措大举措大举措大举措2 2、销售顾问激励、销售顾问激励内容：内容：新一代天籁合理的销售目标设定、良好的奖金机制、销售竞赛等作用：作用：提升新一代天籁销售人员积极性，直接提高成交率Do & DonDo & Dont tDoDoDonDont t 销售目标设定要合理，并具一定挑战性 激励机制要透明、公正，奖罚分明 目标过高导致销售顾问积极性下降 激励机制不够合理，难以调动销售顾问积极性注：详见销售部相关要求和指引

52、第二部分：第二部分：“7 76 6”举措举措33课题课题课题课题2 2 2 2：如何提高成交率？：如何提高成交率？：如何提高成交率？：如何提高成交率？提高成交率的提高成交率的提高成交率的提高成交率的6 6 6 6大举措大举措大举措大举措2 2、销售顾问激励、销售顾问激励营销知识营销知识PKPK赛赛区域营销专员专营店总经理，销售经理，专营店业代前期准备（5月）考核准备：拟定考核问题集活用营销培训5大工具，学习新一代天籁预售期相关营销知识产品知识实施阶段（6月）以周为单位对各家专营店总经理，销售经理及全体业代进行考核，以考核成绩作为考核专营店新天籁准备工作进展情况的参考基准专营店总经理，销售经理和

53、全体业代的考核成绩成为该店整体成绩，以地区为单位进行当地专营店间成绩PK。总部对整体考核成绩优异专营店给与一定程度的奖励持续开展营销知识考核，跟随产品知识的逐步丰富化，进一步充实考核内容，持续促进销售前线整体对新一代天籁产品知识和营销知识的牢固把握和灵活运用。持续阶段（上市后）操作方式操作方式第二部分：第二部分：“7 76 6”举措举措34课题课题课题课题2 2 2 2：如何提高较率？：如何提高较率？：如何提高较率？：如何提高较率？提高成交率的提高成交率的提高成交率的提高成交率的6 6 6 6大举措大举措大举措大举措3 3、助销工具、助销工具内容：内容：型录、解码天籁（电子销售工具）、技术优势

54、灯箱等作用：作用：通过更形象生动的助销工具，配合销售顾问推介，增进客户对新一代天籁优势的了解，促进下订Do & DonDo & Dont tDoDoDonDont t 及时向意向客户派发型录 按市场部要求正确使用解码天籁和技术优势灯箱等助销工具 简单、枯燥的口头推介，不能有效的将助销工具与销售产品介绍结合第二部分：第二部分：“7 76 6”举措举措35课题课题课题课题2 2 2 2：如何提高成交率？：如何提高成交率？：如何提高成交率？：如何提高成交率？提高成交率的提高成交率的提高成交率的提高成交率的6 6 6 6大举措大举措大举措大举措3 3、助销工具、助销工具详细列表详细列表名称名称用途用途

55、使用要求使用要求形式形式型录A型录客户派发针对媒体、大客户、高意向客户派发。印刷品B型录针对潜在客户派发。印刷品电子销售手册客户一对一产品说明严格禁止在展厅播放。仅用于业代一对一向客户介绍产品使用，也可用于针对大客户的商品说明。光盘灯箱店头布置统一安装规范、定期清洁维护。安排销售顾问对消费者进行引导、讲解和答疑。灯箱实物销售话术业代培训严格执行销售话术，并不断更新使之完善。下发文件礼品促进试驾及下订客户登记并试驾后即送试驾礼。客户下订后即送下订礼。实物第二部分：第二部分：“7 76 6”举措举措36课题课题课题课题2 2 2 2：如何提高成交率？：如何提高成交率？：如何提高成交率？：如何提高成

56、交率？提高成交率的提高成交率的提高成交率的提高成交率的6 6 6 6大举措大举措大举措大举措4 4、店头试驾、店头试驾内容：内容：包含消费者在试驾各环节中针对每个具体的技术优势及利益点的深度体验作用：作用：通过深度驾乘体验，使其切身领会会新一代天籁优势(3大USP、6大优势），促进购买Do & DonDo & Dont tDoDoDonDont t 必须对来店的意向客户最大限度的提供试乘试驾，提高试乘试驾率 按照要求严格实施试乘试驾流程，并在其间进行适当的产品讲解 试乘试驾后，跟进客户填写产品评价表，及时跟进，促进购买 在店头试乘试驾过程中，不主动向客户介绍试乘试驾的要点 试乘试驾过程中只是简

57、单的陪衬，不作产品的介绍和购买引导注：具体执行规范详见新一代天籁营销指南下册第二部分：第二部分：“7 76 6”举措举措37课题课题课题课题2 2 2 2：如何提高成交率？：如何提高成交率？：如何提高成交率？：如何提高成交率？提高成交率的提高成交率的提高成交率的提高成交率的6 6 6 6大举措大举措大举措大举措5 5、店头布置、店头布置内容：内容：展车、灯箱、大挂画、吊旗、精美展架等作用：作用：通过良好的店头布置，塑造新一代天籁品牌形象，营造大气、高档、简洁的氛围Do & DonDo & Dont tDoDoDonDont t 严格按照总部下发的店头布置规范进行布置，并在符合新一代天籁简洁、大

58、气、高档形象的基础上进行适当创新 未按规定摆放合适的展车 低劣、繁杂的店头布置注：详细请参考总部下发2008年第三版专营店店面展示规范手册第二部分：第二部分：“7 76 6”举措举措38课题课题课题课题2 2 2 2：如何提高成交率？：如何提高成交率？：如何提高成交率？：如何提高成交率？提高成交率的提高成交率的提高成交率的提高成交率的6 6 6 6大举措大举措大举措大举措6 6、 促销活动促销活动内容：内容：优惠促销、服务促销、二手车置换等作用：作用：通过提供直接的优惠项目，刺激客户下订Do & DonDo & Dont tDoDoDonDont t 必须具有符合新一代天籁品牌高档、尊贵形象的

59、主题包装 严格执行总部关于新一代天籁的销售政策 简单、直接的降价活动，损害品牌形象 未制定统一有效的促销活动话术第二部分：第二部分：“7 76 6”举措举措39本次本次NWNW方案创新之处：方案创新之处：规划内容创新规划内容创新规划内容创新规划内容创新：专营店需要参考总部提供的各种指引文件，进行新一代天籁 上时期专营店层面的整合营销整合营销整合营销整合营销方案的规划和执行。规划思路创新规划思路创新规划思路创新规划思路创新： 牢记“276276276276”原则，做好“7 7 7 7个个个个1 1 1 1”工程。执行方式创新执行方式创新执行方式创新执行方式创新： 以试乘试驾试乘试驾试乘试驾试乘试

60、驾活动形式为本次NW的核心执行方式。活动手段创新活动手段创新活动手段创新活动手段创新： 总部提供各种创新的营销工具创新的营销工具创新的营销工具创新的营销工具，供专营店灵活运用。活动资源投入规模创新活动资源投入规模创新活动资源投入规模创新活动资源投入规模创新： 专营店可充分利用总部提供的空前规模的营销资空前规模的营销资空前规模的营销资空前规模的营销资源投入源投入源投入源投入，最大限度获取客户资源。第三部分：第三部分：NWNW方案上报说明方案上报说明40万万籁籁俱静俱静自如的操控性自如的操控性UHSSUHSS超超高刚性高刚性车身车身越人越人悦己悦己天天 籁籁周密的安全性周密的安全性卓越的减震性卓越

61、的减震性超群的静谧性超群的静谧性远超同级的豪华装备远超同级的豪华装备( (适用于天籁适用于天籁. .公爵系列）公爵系列）High-High-超高摩超高摩擦力刹擦力刹车装置车装置全球十全球十佳佳V6V6引引擎擎新一代新一代智能智能CVTCVT无级变无级变速系统速系统TOPSTOPS随随速感应速感应智能转智能转向系统向系统三维超静音三维超静音工程工程Multi-Multi-LayerLayer仿仿生学座生学座椅椅脉冲式脉冲式高性能高性能悬挂系悬挂系统统Bose5.1Bose5.1chch顶级顶级环绕音环绕音响系统响系统超大型超大型全景天全景天窗窗D D平台平台“驰骋天地驰骋天地 万籁俱静万籁俱静”

62、为上市期专营店为上市期专营店一切活动和传播统一主题，一切活动和传播统一主题，一切活动和传播统一主题，一切活动和传播统一主题，以以“天天”和和“籁籁”两字为核心，同时简洁体现产品的最大卖点两字为核心，同时简洁体现产品的最大卖点从容驾控从容驾控第三部分：第三部分：NWNW方案上报说明方案上报说明绝对领先的绝对领先的V6+CVTV6+CVT 铂金动力组合铂金动力组合三维超静音工程三维超静音工程营造营造的超群静谧性的超群静谧性怡然舒适怡然舒适 驰骋驰骋天天地地41第三部分：第三部分：NWNW方案上报说明方案上报说明牢记牢记“276276”原则原则2大核心课题：促进来店及提高成交率本次本次本次本次NWN

63、WNWNW规划整体思路规划整体思路规划整体思路规划整体思路：针对新一代天籁，以促进来店促进来店促进来店促进来店和提高成交率提高成交率提高成交率提高成交率为核心目的，开展一 系列的整合营销活动。促进来店促进来店促进来店促进来店策略：1)充分利用总部上市期庞大的广宣及活动支持而制造的意向客户来店；2)充分发挥专营店地域优势，进行精准传播，促进更多的意向客户来店。提高成交率提高成交率提高成交率提高成交率策略：促进意向客户对新一代天籁的集技术大成的理解； 促进意向客户对新一代天籁移动舒适的体验充分合理运用“7+6”举措：促进来店促进来店促进来店促进来店7 7大举措：大举措：广告、PR、外展、CRM、网

64、络集客、上市活动、地方车展提升成交率提升成交率提升成交率提升成交率6 6大举措：大举措：CA培训、CA激励、店头布置、销售工具、店头试驾活动、促 进下订42第三部分：第三部分：NWNW方案上报说明方案上报说明做好做好“7 7个个1 1”工程工程“1 1 1 1”个上市活动个上市活动个上市活动个上市活动“1 1 1 1”个媒体个媒体个媒体个媒体/ / / /大宗客户试驾活动大宗客户试驾活动大宗客户试驾活动大宗客户试驾活动至少每两周至少每两周至少每两周至少每两周“1 1 1 1”次户外大规模试乘试驾活动次户外大规模试乘试驾活动次户外大规模试乘试驾活动次户外大规模试乘试驾活动至少每月至少每月至少每月

65、至少每月“1 1 1 1”个主题的店头活动及至少个主题的店头活动及至少个主题的店头活动及至少个主题的店头活动及至少“1 1 1 1”次户外静态展示活动（如商业中心）次户外静态展示活动（如商业中心）次户外静态展示活动（如商业中心）次户外静态展示活动（如商业中心）至少每周发布至少每周发布至少每周发布至少每周发布“1 1 1 1”篇软文篇软文篇软文篇软文“1 1 1 1”波精准有效的广告投放波精准有效的广告投放波精准有效的广告投放波精准有效的广告投放至少执行至少执行至少执行至少执行“1 1 1 1”次一对一直复营销项目次一对一直复营销项目次一对一直复营销项目次一对一直复营销项目以上是新一代天籁上市期

66、，专营店必须做的7件事，必须在本次专营店上报的NW方案中明确体现。43第三部分：第三部分：NWNW方案上报说明方案上报说明“1 1 1 1”个上市活动个上市活动个上市活动个上市活动目的目的目的目的：公布新一代天籁上市信息及价格，营造上市声势，提升关注度1.1.1.1.时间要求时间要求时间要求时间要求：6月1625日2.2.活动执行要点活动执行要点：3.专营店上市活动重点工作主要包括邀约意向客户到场，促进现场下订邀约意向客户到场，促进现场下订邀约意向客户到场，促进现场下订邀约意向客户到场，促进现场下订及渲染现渲染现渲染现渲染现场气氛场气氛场气氛场气氛4.总部将统一下发部分专营店上市活动素材包括活

67、动流程、领导讲稿、产品活动流程、领导讲稿、产品活动流程、领导讲稿、产品活动流程、领导讲稿、产品VIDEOVIDEOVIDEOVIDEO、产品讲解素材、产品讲解素材、产品讲解素材、产品讲解素材(PPT(PPT(PPT(PPT格式格式格式格式) ) ) ) ，专营店只需参照总部下发素材执行。5.考虑到最近汶川地震灾害，上市活动的现场气氛现场气氛现场气氛现场气氛建议隆重而朴素隆重而朴素隆重而朴素隆重而朴素；场地场地场地场地的选择、节目环节的设置与产品定位和通调相定位和通调相定位和通调相定位和通调相符合；可考虑结合当地公益结合当地公益结合当地公益结合当地公益/ / / /慈善活动慈善活动慈善活动慈善活

68、动执行。6.新一代天籁上市活动同时作为外展试乘试驾活动的启动仪式外展试乘试驾活动的启动仪式外展试乘试驾活动的启动仪式外展试乘试驾活动的启动仪式注：具体执行规范详见新一代天籁营销指南下册44第三部分：第三部分：NWNW方案上报说明方案上报说明“1 1 1 1”个媒体个媒体个媒体个媒体/ / / /大宗客户试驾活动大宗客户试驾活动大宗客户试驾活动大宗客户试驾活动目的目的目的目的：1)定制当地媒体专场试驾：提升产品信息传播的深度和广度2)定制大客户专场试驾：精准传播，促进下订时间要求时间要求时间要求时间要求：7月1日启动（媒体组织场次：1场；大客户组织场次：至少1场，可考虑安排同一天分两 场进行）活

69、动执行要点活动执行要点活动执行要点活动执行要点：1.媒体/大客户试乘试驾内容及环节设置要点场地要求：不少于不少于不少于不少于1000100010001000平米平米平米平米室外空旷场项目设置：基于新一代天籁的静谧性，减震性，操控性，安全性静谧性，减震性，操控性，安全性静谧性，减震性，操控性，安全性静谧性，减震性，操控性，安全性等卖点设置试驾环节，详细请阅读本指引第第第第28282828页页页页“户外大型试驾会”指引2.媒体/大客户邀约要点：媒体邀约：尽量广泛邀约广泛邀约广泛邀约广泛邀约各类媒体参与，单一城市每场活动邀约媒体数量不少于数量不少于数量不少于数量不少于10101010家家家家，邀请最

70、佳对象为各媒体汽车栏目的主编或专业试车车手主编或专业试车车手主编或专业试车车手主编或专业试车车手大客户邀约：a)专营店现有适合新一代天籁的大客户现有适合新一代天籁的大客户现有适合新一代天籁的大客户现有适合新一代天籁的大客户；b)外部拓展客户外部拓展客户外部拓展客户外部拓展客户如金融业中高层管理人员，当地企业贵宾接待用车，政府机关领导用车等注：具体执行规范详见新一代天籁营销指南下册45第三部分：第三部分：NWNW方案上报说明方案上报说明至少每两周至少每两周至少每两周至少每两周“1 1 1 1”次户外大规模试乘试驾活动次户外大规模试乘试驾活动次户外大规模试乘试驾活动次户外大规模试乘试驾活动目的目的

71、目的目的：1)体验产品功能，强化购买信心2)挖掘更多的意向客户时间要求时间要求时间要求时间要求：7月5日8月31日（试乘试驾场次：每两周至少1场；静态展示：至少1场）活动执行要点活动执行要点活动执行要点活动执行要点：1.试乘试驾内容及环节设置要点场地要求：不少于不少于不少于不少于1000100010001000平米平米平米平米室外空旷场项目设置：基于新一代天籁的静谧性，减震性，操控性，安全性静谧性，减震性，操控性，安全性静谧性，减震性，操控性，安全性静谧性，减震性，操控性，安全性等卖点设置试驾环节，详细请阅读本指引第第第第28282828页页页页“户外大型试驾会”指引2.设立活动噱头，吸引客户

72、参与，活动的核心形式仍是试乘试驾，体验新一代天籁的移动舒适3.请清晰记录所有意向客户详细资料并及时录入到意向客户详细资料并及时录入到意向客户详细资料并及时录入到意向客户详细资料并及时录入到E-3SE-3SE-3SE-3S系统系统系统系统注：具体执行规范详见新一代天籁营销指南下册46第三部分：第三部分：NWNW方案上报说明方案上报说明目的目的目的目的：1)吸引客户来店对产品的直观体验，包括产品静态体验和试乘试驾体验2)为产品深度体验积聚客户来源时间要求时间要求时间要求时间要求：7月1日8月31日（每月执行1个主题活动）活动执行要点活动执行要点活动执行要点活动执行要点：1.店头活动：设立吸引来店噱

73、头，来店噱头，来店噱头，来店噱头，吸引意向客户参与明确到店体验环节（包含静态体验和试乘试驾体验）鉴于新一代天籁意向客户重要性，请清晰记录所有意向客户详细资料并及时录入到意向客户详细资料并及时录入到意向客户详细资料并及时录入到意向客户详细资料并及时录入到E-3SE-3SE-3SE-3S系统，系统，系统，系统，总部将对新一代天籁来店量进行考核2.户外静态展示要点：1.场地要求：a)能满足两台或以上展车展示所需面积的地方；b)选择户外商业中心（产品广度传播产品广度传播产品广度传播产品广度传播）或当地高级会所、高尚住宅小区等（产品精准传播产品精准传播产品精准传播产品精准传播）2.项目设置：新一代天籁的

74、产品外观、内饰直观体验及产品技术亮点讲解3.请清晰记录所有意向客户详细资料并及时录入到意向客户详细资料并及时录入到意向客户详细资料并及时录入到意向客户详细资料并及时录入到E-3SE-3SE-3SE-3S系统系统系统系统至少每月至少每月至少每月至少每月“1 1 1 1”个主题的店头活动及至少个主题的店头活动及至少个主题的店头活动及至少个主题的店头活动及至少“1 1 1 1”次户外静态展示活动（如商业中心）次户外静态展示活动（如商业中心）次户外静态展示活动（如商业中心）次户外静态展示活动（如商业中心）注：具体执行规范详见新一代天籁营销指南下册47第三部分：第三部分：NWNW方案上报说明方案上报说明

75、目的目的目的目的：1) 迅速提升产品在当地的知名度2)引起当地消费者对产品的关注1.1.1.1.时间要求时间要求时间要求时间要求：6月16日8月31日（每周发布1篇软文）2.2.2.2.活动执行要点活动执行要点活动执行要点活动执行要点：3.灵活运用总部下发软文素材总部下发软文素材总部下发软文素材总部下发软文素材4.结合当地销售情况销售情况销售情况销售情况及市场反应市场反应市场反应市场反应进行传播（包括预售期反应，上市期热销等信息）5.上市活动系列报道活动系列报道活动系列报道活动系列报道（如上市活动，外展试驾活动，媒体试驾花絮等）注：具体执行规范详见新一代天籁营销指南下册至少每周发布至少每周发布

76、至少每周发布至少每周发布“1 1 1 1”篇软文篇软文篇软文篇软文48第三部分：第三部分：NWNW方案上报说明方案上报说明“1 1 1 1”波精准有效的广告投放波精准有效的广告投放波精准有效的广告投放波精准有效的广告投放目的目的目的目的：1)活动告知，引起意向客户参与兴趣2)产品信息宣传，提升产品知名度1.1.1.1.时间要求时间要求时间要求时间要求：6月16日8月31日（1份清晰、精准有效的广告投放计划）2.2.2.2.活动执行要点活动执行要点活动执行要点活动执行要点：3.以当地系列活动为核心活动为核心活动为核心活动为核心宣传内容，利用大众传播和精准传播相结合的渠道及方式执行，以吸引更多意向

77、客户参与活动。4.根据总部在当地城市的实际广宣投放，专营店进一步判断增加产品信息宣传判断增加产品信息宣传判断增加产品信息宣传判断增加产品信息宣传的必要性。注：具体执行规范详见新一代天籁营销指南下册49第三部分：第三部分：NWNW方案上报说明方案上报说明至少执行至少执行至少执行至少执行“1 1 1 1”次一对一直复营销项目次一对一直复营销项目次一对一直复营销项目次一对一直复营销项目目的目的目的目的：1)通过活动，更精准地挖掘新一代天籁意向客户 时间要求时间要求时间要求时间要求：6月16日8月31日（至少组织1次一对一直复营销活动）活动执行要点活动执行要点活动执行要点活动执行要点：1.捕获意向客户

78、：充分利用3 3 3 3大数据来源大数据来源大数据来源大数据来源，最大化挖掘新一代天籁的意向客户。车主置换升级保有客户推荐购车其它数据来源2.请参考本指引第第第第22222222页页页页内容注：具体执行规范详见新一代天籁营销指南下册50 新一代天籁专营店新一代天籁专营店新一代天籁专营店新一代天籁专营店NWNWNWNW方案的方案的方案的方案的8 8 8 8项注意项注意项注意项注意注意注意注意注意1 1 1 1：新一代天籁上市活动不仅是上市当天的一个活动，是以产品上市为开端，试乘试驾为持续执行核心的系列性和综合性的市场活动！注意注意注意注意2 2 2 2：新一代天籁上市活动必须扎扎实实围绕新一代天

79、籁产品，以产品本身为唯一核心内容进行传播和活动执行注意注意注意注意3 3 3 3：新一代天籁上市活动不仅是为了上市造势，所有营销活动的规划发想都必须以促进来店和提高成交率为核心目的！注意注意注意注意4 4 4 4：新一代天籁上市活动不能停留在做表面文章，而是必须注重实效！注意注意注意注意5 5 5 5：不要只是着眼于单个活动项目，而是必须在整合营销的规划思路前提下，对整个上时期的各个活动项目进行全局性和长期性地规划和执行！注意注意注意注意6 6 6 6：专营店必须在自己充分了解产品的前提下，才能综合利用各种工具进行产品信息的准确传播！注意注意注意注意7 7 7 7：必须在充分理解总部提供的所有

80、营销工具的目的和用途的前提下，根据当地实际情况，通过合理地组合运用，发挥最大效能！注意注意注意注意8 8 8 8：在总部大方向的指引下，各专营店必须充分发挥自身的智慧和能力，大胆创新，结合当地实际情况，制订并实施真正有效的市场活动规划！第三部分：第三部分：NWNW方案说明方案说明51专营店上市活动方案要点：专营店上市活动方案要点：活用新一代天籁各项营销指南，制定专营店上市传播及活动整合营销计划专营店上市传播及活动整合营销计划专营店上市传播及活动整合营销计划专营店上市传播及活动整合营销计划理解“276276276276”原则，做好“7 7 7 7个个个个1 1 1 1”工程上报内容必须明确各项指

81、标明确各项指标明确各项指标明确各项指标、活动效果评估活动效果评估活动效果评估活动效果评估及费用预算费用预算费用预算费用预算必须遵循同城多店的同城多店的同城多店的同城多店的上报原则注：上报方案必须严格按照“7个1”内容上报，总部将以此作为本次方案评选的重要标准。上报模版具体内容请参考附件“08年第二波NW方案上报模版.ppt”)第三部分：第三部分：NWNW方案上报说明方案上报说明52上报时间表及流程上报时间表及流程第三部分：第三部分：NWNW方案说明方案说明53工具箱一览表工具箱一览表第四部分：第四部分：工具箱与后续下发文件索引工具箱与后续下发文件索引工具一览：包括所有上市期专营店的工具及后续下

82、发文件的安排工具一览：包括所有上市期专营店的工具及后续下发文件的安排类型类型工具工具对象对象内容内容作用作用物料格式物料格式下发方式下发方式下发时间下发时间营销工具培训工具新一代天籁营销指南（下册）总经理/市场部经理/销售部经理新一代天籁的营销与销售战术指导专营店所有的市场营销及销售活动印刷品邮寄6/6新一代天籁销量攻略地图总经理/市场部经理/销售部经理新一代天籁的营销与销售战术指导专营店所有的市场营销及销售活动印刷品邮寄6/6广宣工具平面广告素材集专营店市场部所有平面素材用于广告宣传电子版上传网上市场部6/16视频广告素材专营店市场部15秒30秒电视广告片（2个系列）+3分钟专题片（2个系列

83、）用于广告宣传Beta带由专营店申请后邮寄6/16开始电台广播素材专营店市场部15秒30秒广播广告用于广告宣传文案+音频Demo上传网上市场部6/16店头及活动用工具店头及活动用视频资料专营店市场部30秒TVC+3分钟专题片+5分钟D平台介绍用于店头播放用于专营店各种活动现场用视频资料DVD邮寄6/6NW活动物料专营店市场部NW活动用物料用于专营店上市活动及大型试驾会布置物料制作文件上传网上市场部6/10产品介绍说明资料专营店市场部新一代天籁产品说明用于专营店各类活动现场商品说明FLASH上传网上市场部6/10Bose音响体验碟专营店市场部Bose音响说明碟及试音资料碟用于专营店店头展车演示及

84、活动现场展示车辆演示DVD邮寄6/6店头布置工具展厅物料（挂画，吊旗，X展架等）专营店市场部店头布置物素材用于店头布置物制作制作文件上传网上市场部6/1054工具箱一览表工具箱一览表第四部分：第四部分：工具箱与后续下发文件索引工具箱与后续下发文件索引工具一览：包括所有上市期专营店的工具及后续下发文件的安排工具一览：包括所有上市期专营店的工具及后续下发文件的安排工具工具对象对象内容内容作用作用物料格式物料格式下发方式下发方式下发时间下发时间助销工具型录A型录媒体/大客户/高意向客户天籁及天籁公爵各1本让消费者认知并深入了解产品优势印刷品邮寄6/12B型录潜在客户天籁及天籁公爵各1本6/6电子销售

85、手册销售顾问产品图文详细介绍生动活泼地介绍产品，全面深入了解产品光盘邮寄6/6技术优势灯箱专营店展厅静音、减震、安全产品优势介绍形象直观展示产品特点灯箱实物实物运输6/12销售话术销售顾问产品介绍及销售应对用语用于培训，提高成交率文件上传网上市场部6/10礼品试驾及下订顾客试驾礼及下订礼提高试驾率及成交率实物邮寄6/1255后续下发文件索引后续下发文件索引第四部分：第四部分：工具箱与后续下发文件索引工具箱与后续下发文件索引内容内容下发时间下发时间新一代天籁销量攻略地图6/10TEANA BIBLE新一代天籁营销指南下册6/102008年第三版专营店店面展示规范手册6/1056决战决战60天，天，牢记牢记“276”原则，原则，做好做好“7个1”工程！工程！预祝新一代天籁在全国专营店上市成功！预祝新一代天籁在全国专营店上市成功！57