第八章国际营销的产品策略

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1、第八章第八章 国际营销的产品国际营销的产品策略策略第一节第一节 产品与产品生命周期产品与产品生命周期第二节第二节 全球品牌全球品牌第三节第三节 产品标准化与差异化策略第四四节 国际产品包装策略国际产品包装策略第五节第五节 新产品开发新产品开发第六节第六节 产品组合产品组合第一节第一节 产品与产品生命周期产品与产品生命周期一、产品的基本概念一、产品的基本概念产品整体概念产品整体概念指人们向市场提供的能满足消费者某种需要的有形的物质产品和无形的服务的总和。物质产品主要包括产品实体、品质、特色、商标、式样和包装；无形的服务包括可以给顾客带来附加利益和心理满足感的售后服务、保证、产品信誉、企业形象等。

2、产品使用价值核心产品包装品质款式形式产品安装送货维修技术支持售后服务附加产品产品整体概念有三个层次构成产品整体概念有三个层次构成品牌 例如，顾客购买小轿车： 核心产品 交通工具 汽车： 有形产品 外观、款式 附加产品 售后服务二、产品分类 便利品指消费者经常使用，相当熟习，频繁购买或即可 购买的产品。如，香烟、牙膏、洗衣粉等。产品： 选购品指消费者为了物色适当的物品，在购买前往往要去许多 （购买 商店了解和比较商品的花色、款式、质量、价格等的消 习惯） 费品。如，家具、服装等。 特殊品指特定品牌或独具特色的产品，如高档乐器、 名牌香烟等。 非渴求物品指顾客不知道的物品，或者虽然知道却没有兴趣购

3、 买的物品。如，刚上市的新产品。 还有一种分类法，按产品的耐用性可分为耐用品和非耐用品。三、产品生命周期的涵义三、产品生命周期的涵义产品从投入市场到最终退出市场的全过程称为产品的生命周期 产品生命周期形态可以分为典型和非典型的产品生命周期。典型的产品生命周期要经历导入期、成长期、成熟期和衰退期，呈S型曲线（见图8-2）。并非所有产品都呈现S型产品生命周期。另几种常见的非典型形态有“循环一再循环”型（图8-3），“扇型”（图8-4），“非循环型”（图8-5）二、产品生命周期理论二、产品生命周期理论二、产品生命周期理论二、产品生命周期理论1、投投入入期期：新新产产品品刚刚刚刚上上市市，知知名名度度

4、低低，销销售售增增长长缓缓慢慢，生生产产规规模模小小，制制造造费费用用高高，宣宣传传费费用用高高，企企业业利利润润少少，甚至亏损。甚至亏损。2.成成长长期期：新新产产品品上上市市后后经经过过宣宣传传介介绍绍，如如被被市市场场接接受受，表现为销量迅速增长，制造成本下降，利润迅速上升。表现为销量迅速增长，制造成本下降，利润迅速上升。3.成成熟熟期期：产产品品大大量量投投入入和和大大量量销销售售的的相相对对稳稳定定期期，销销售售和和利利润润的的增增长长达达到到顶顶峰峰后后速速度度逐逐渐渐变变缓缓并并呈呈下下降降趋趋势势，由于竞争激烈，营销费用增加由于竞争激烈，营销费用增加,价格下降价格下降,成本上升

5、。成本上升。4.衰退期：由于竞争激烈，需求饱和或出现新产品，使衰退期：由于竞争激烈，需求饱和或出现新产品，使销售明显下降，利润日益减少，最后因无力可图而推出销售明显下降，利润日益减少，最后因无力可图而推出市场。市场。 1、投入期的营销策略、投入期的营销策略 “短短”三、产品生命周期三、产品生命周期三、产品生命周期三、产品生命周期各阶段的营销策略各阶段的营销策略促销费用价格水平高低高低迅速取脂策略缓慢取脂策略迅速渗透策略缓慢渗透策略2、成长期的营销策略、成长期的营销策略 “好好”三、产品生命周期三、产品生命周期三、产品生命周期三、产品生命周期各阶段的营销策略各阶段的营销策略成长期营销策略（好）成

6、长期营销策略（好）1努力提高产品质量，增加新的功能、特色、和款式2积极开拓新的细分市场和增加新的分销渠道3广告宣传重点，应从建立产品的知名度转向劝说顾客购买4在适当的时间降低售价，吸引对价格敏感的顾客，并抑制竞争3、成熟期的营销策略、成熟期的营销策略 “改改”市场改进策略市场改进策略寻找新的细分市场，使产品进入尚未使用本产品的市场寻找新的细分市场，使产品进入尚未使用本产品的市场刺激现有顾客，增加使用频率刺激现有顾客，增加使用频率发展产品的新用途，即不改变产品的特性、质量、功能发展产品的新用途，即不改变产品的特性、质量、功能而对产品重新定位。而对产品重新定位。产品改进策略产品改进策略品质改进品质

7、改进性能改进性能改进款式改进款式改进市场营销组合改进策略：常用降价和促销市场营销组合改进策略：常用降价和促销三、产品生命周期三、产品生命周期三、产品生命周期三、产品生命周期各阶段的营销策略各阶段的营销策略衰退期的营销策略衰退期的营销策略 “转转”集中策略：将有限资源集中到最有利的细分市场和渠集中策略：将有限资源集中到最有利的细分市场和渠道上来，减少投入获取尽量多利润。道上来，减少投入获取尽量多利润。持续策略：自然延续直到该产品寿终正寝，不再加大投入。持续策略：自然延续直到该产品寿终正寝，不再加大投入。放弃策略：放弃策略：三、产品生命周期三、产品生命周期三、产品生命周期三、产品生命周期各阶段的营

8、销策略各阶段的营销策略四、国际市场产品生命周期四、国际市场产品生命周期(1)国际市场产品生命周期的涵义 各国在科技进步及经济发展水平等方面的各国在科技进步及经济发展水平等方面的差别而形成的同一产品在各国的开发生产、差别而形成的同一产品在各国的开发生产、销售和消费上的时间差异销售和消费上的时间差异 （见图见图12-6 ）三、国际市场产品生命周期三、国际市场产品生命周期(2)国际市场产品生命周期理论对企业国际营销的重要意义利用产品在不同国家市场所处的不同生命周期阶段不断调整市场结构利用产品生命周期理论来不断调整产品结构，加速出口产品的更新换代 发展中国家可利用产品生命周期理论来促使本国产品结构不断

9、提高 产品策略导入案例：产品策略导入案例：“野马野马”驰骋市场驰骋市场1964年，著名的汽车大王李年，著名的汽车大王李艾柯卡，为福特艾柯卡，为福特汽车公司推出的新产品汽车公司推出的新产品“野马野马”轿车，取得了轿车，取得了轰动一时的成功，两年内为福特公司创造了轰动一时的成功，两年内为福特公司创造了11亿美元的纯利润。当时，购买野马车的人打破亿美元的纯利润。当时，购买野马车的人打破了美国历史的记录，在不到一年的时间里，野了美国历史的记录，在不到一年的时间里，野马汽车风行整个美国，各地还纷纷成立野马车马汽车风行整个美国，各地还纷纷成立野马车会。为什么野马汽车如此受人欢迎会。为什么野马汽车如此受人欢

10、迎?这与其独特这与其独特周密的营销策划是分不开的。李周密的营销策划是分不开的。李艾柯卡在仔艾柯卡在仔细分析了市场状况之后，制定了一整套推出细分析了市场状况之后，制定了一整套推出“野马野马”汽车的营销策略，令人瞩目的销售业绩汽车的营销策略，令人瞩目的销售业绩使他获得了使他获得了“野马之父野马之父”的称号。的称号。 一、选择适当的目标市场一、选择适当的目标市场1962年，李艾柯卡就任福特汽车公司分部总经理后，便策划生产一种受顾客欢迎的新车，这一念头是他对整个汽车市场营销环境作了充分调查研究之后产生的：第一，福特公司的市场研究人员调查得知：第二次世界大战以后，生育率激增，几千万婴儿如今已长大成人，今

11、后十年的人口平均年龄要急剧下降，2024岁年龄组要增长50，购买新车的1834岁年轻人可望占到一半。根据这一信息，艾柯卡预见到今后10年的汽车销售量将会大幅度增长，而对象就是年轻人。 第二、随着受教育程度的提高，消费模式也在改变；妇女和独身者顾客数量增加，两辆汽车的家庭也越来越多，人们愿意把更多的钱花在娱乐上。人们正在追求一种样式新颖的轻型豪华车。 第三，艾柯卡在欧洲了解福特汽车公司生产的第三，艾柯卡在欧洲了解福特汽车公司生产的“红雀红雀”牌牌汽车销售情况时，发现汽车销售情况时，发现“红雀红雀”太小了，没有行李箱，虽太小了，没有行李箱，虽很省油，但外型不漂亮，如不尽快推出一种新型车，公司很省油

12、，但外型不漂亮，如不尽快推出一种新型车，公司就可能被竞争对手击败。就可能被竞争对手击败。 于是，艾柯卡根据上述信息提出了一个目标市场，适于是，艾柯卡根据上述信息提出了一个目标市场，适合这个市场的车应当是：车型要独树一帜，容易辨认；为合这个市场的车应当是：车型要独树一帜，容易辨认；为便于妇女和新学驾驶汽车的人购买，要容易操纵；为便于便于妇女和新学驾驶汽车的人购买，要容易操纵；为便于外出旅行，要有行李箱；为吸引年轻人，外型要像跑车，外出旅行，要有行李箱；为吸引年轻人，外型要像跑车，而且要胜过跑车。而且要胜过跑车。二、追求完美的产品设计二、追求完美的产品设计有了新车的设计思路，福特的设计专家们便开始

13、行动。有了新车的设计思路，福特的设计专家们便开始行动。李李艾柯卡授意车型经理和生产经理主持车型设计，指出艾柯卡授意车型经理和生产经理主持车型设计，指出这种新车一定要兼具式样好、性能强、价钱低三大特色。这种新车一定要兼具式样好、性能强、价钱低三大特色。这种车应当是小型的，但又不能太小，必须能容下四人；这种车应当是小型的，但又不能太小，必须能容下四人；它必须是轻型的，重量不能超过它必须是轻型的，重量不能超过25002500磅；价钱方面，要带磅；价钱方面，要带有全套自选设备而不能超过有全套自选设备而不能超过25002500美元。美元。19621962年秋天，新车年秋天，新车的泥塑模型呈现在了艾柯卡面

14、前。的泥塑模型呈现在了艾柯卡面前。19631963年春天，样机年春天，样机陈列在福特设计中心，与公司的强大竞争对手通用汽陈列在福特设计中心，与公司的强大竞争对手通用汽车公司的雪佛兰新车并排展示，进行对比性分析。样车公司的雪佛兰新车并排展示，进行对比性分析。样机一再改进，最后的形状为：机一再改进，最后的形状为：方顶，流线型；前长后方顶，流线型；前长后短，低矮大方；整车显得既潇洒又矫健。短，低矮大方；整车显得既潇洒又矫健。 艾柯卡把新车的命名也看作是产品设计的一部分。艾柯卡把新车的命名也看作是产品设计的一部分。在早期设计阶段，新车被叫做猎鹰特号，后又有人想在早期设计阶段，新车被叫做猎鹰特号，后又有

15、人想叫它美洲豹、雷鸟叫它美洲豹、雷鸟IIII型等，艾柯卡认为均不理想，于型等，艾柯卡认为均不理想，于是委托广告公司代理人去底特律公共图书馆找目录。是委托广告公司代理人去底特律公共图书馆找目录。此公从此公从 A A到到 z z列出成千动物，最后筛出一个列出成千动物，最后筛出一个“野野马马”，这是一个激动人心的地道的美国名字。美国人，这是一个激动人心的地道的美国名字。美国人对第二次世界大战中野马式战斗机的名字印象极为深对第二次世界大战中野马式战斗机的名字印象极为深刻，用刻，用“野马野马”作为新型车的名字，不仅能显示出车作为新型车的名字，不仅能显示出车的性能和速度，有着广阔天地任君闯的味道，而且很的

16、性能和速度，有着广阔天地任君闯的味道，而且很适合美国人放荡不羁的个性。适合美国人放荡不羁的个性。 接下来的工作是为接下来的工作是为“野马野马”车制定价格。新车试制小组车制定价格。新车试制小组在底特律选定了在底特律选定了52对有中等收入的青年夫妇，请他们到对有中等收入的青年夫妇，请他们到福特展厅来品评新车。白领夫妇对新车造型表示满意，福特展厅来品评新车。白领夫妇对新车造型表示满意，蓝领夫妇则把野马看作他们所追求的地位和权势的象征。蓝领夫妇则把野马看作他们所追求的地位和权势的象征。艾柯卡请他们为新车估价，几乎所有人都艾柯卡请他们为新车估价，几乎所有人都估计约估计约10000美元，并表示家中已有车，

17、将不再购买这种车。当艾柯美元，并表示家中已有车，将不再购买这种车。当艾柯卡宣布车价在卡宣布车价在2500美元以内时，他们十分惊讶，都表示美元以内时，他们十分惊讶，都表示将购买这种能显示身份和地位的新车。在研究了消费者将购买这种能显示身份和地位的新车。在研究了消费者心理之后，艾柯卡把车价定在心理之后，艾柯卡把车价定在2368美元，并开始设计下美元，并开始设计下一步的营销策略，为打开野马车的销路作精心的策划。一步的营销策略，为打开野马车的销路作精心的策划。 三、声势浩大的促销活动三、声势浩大的促销活动福特公司在正式推出福特公司在正式推出“野马野马”轿车之时，采用了多轿车之时，采用了多种多样具有轰动

18、效应的促销手段，真可谓奇招迭出，一种多样具有轰动效应的促销手段，真可谓奇招迭出，一鸣惊人：鸣惊人： 野马”汽车正式投放市场前四天，公司邀请了报界100多名新闻记者参加从纽约到迪尔本的70辆“野马”汽车大赛，这些车飞驰700英里无一发生故障，证实了野马车的可靠性。于是，几百家报纸都以显著的位置热情地刊出了关于“野马”的大量文章和照片。表面上看，这只是一次赛车活动，实际上是一次告知性广告，使“野马”成为新闻界的热门话题。 在“野马”车投放市场的当天，福特在2600种报刊上登了全页广告，并在数家电视台播出广告短片。广告使用了所谓的“蒙娜丽莎”手法：一幅朴素的白色“野马”在奔驰的画面，注上一行简单的字

19、：“真想不到”，副题是：售价2368美元。由于公关经理的努力，新车照片同时出现在时代和新闻周刊封面上，关于这两大杂志的惊人宣传效果，艾柯卡后来回忆说：时代和新闻周刊本身就使我们多卖出10万辆!”福特公司还在全国15个最繁忙的机场和从东海岸到西海岸的200家假日饭店的门厅里陈列了“野马”。公司选择最显眼的停车场，竖起巨型的广告牌，上书：“野马栏”以引起消费者的注意，激发人们的购买欲望。同时，福特公司向全国的小汽车用户直接寄发几百万封推销信，既达到了促销的目的，也表示了公司忠诚为顾客服务的态度和决心。 此外，公司大量上市“野马”墨镜、钥匙链、帽子、“野马”玩具车，甚至在面包铺的橱窗里贴上广告：“我

20、们的烤饼卖得像野马一样快。” 由于从选定目标市场、产品设计到销售野马车的各个环节，福特公司均作了一系列精心的策划。使野马汽车获得了汽车销售史上的巨大成功：其订货单源源而来。到1965年4月16日，即野马诞生一周年的时候，已售出418812辆，创下了福特公司的销售记录。第二节第二节 全球品牌管理全球品牌管理品牌的概念品牌的概念品牌的内涵品牌的内涵品牌的作用品牌的作用品牌策略品牌策略 你需要一瓶洗发香波，在柜台上有你需要一瓶洗发香波，在柜台上有下列品牌，你会买哪个？夏士莲、力下列品牌，你会买哪个？夏士莲、力士、舒蕾、清溢、蒂花之秀、潘婷、士、舒蕾、清溢、蒂花之秀、潘婷、海飞丝、飘柔、你还可以选择送

21、货上海飞丝、飘柔、你还可以选择送货上门的安利、枚琳凯、威娜，但价格较门的安利、枚琳凯、威娜，但价格较贵，你购买时考虑了那几方面因素？贵，你购买时考虑了那几方面因素？ 你到北京有时间的话要吃点什么？你到北京有时间的话要吃点什么？到杭州呢？到丽水买点什么特产呢？到杭州呢？到丽水买点什么特产呢？ 你觉得产品的你觉得产品的“牌子牌子”很重要吗很重要吗？设想一下你建立一个品牌形象，应？设想一下你建立一个品牌形象，应当做好那几方面工作？当做好那几方面工作？品牌品牌品牌品牌，俗称牌子或厂牌。美国市场营销协会（，俗称牌子或厂牌。美国市场营销协会（AMA）对品对品牌的定义是：品牌是一个名称、术语、符号或图案设计

22、，牌的定义是：品牌是一个名称、术语、符号或图案设计，或者是它们的不同组合，用以识别某个产品或劳务，使之或者是它们的不同组合，用以识别某个产品或劳务，使之与竞争对手的产品和劳务相区别。与竞争对手的产品和劳务相区别。品牌包括品牌名称、品品牌包括品牌名称、品牌标志、外观（包装、结构、外形特征）等。牌标志、外观（包装、结构、外形特征）等。一、品牌的概念一、品牌的概念品牌名称，是指品牌中可以用语言称呼表达的部分品牌名称，是指品牌中可以用语言称呼表达的部分品牌标志，指品牌中可以识别但不能直接用语言表达的品牌标志，指品牌中可以识别但不能直接用语言表达的部分，常常用一些图形、符号、色彩等特殊的设计表示。部分，

23、常常用一些图形、符号、色彩等特殊的设计表示。-品牌外观：是品牌的市场表现形式，是消费者识别、品牌外观：是品牌的市场表现形式，是消费者识别、购买该品牌的依据。购买该品牌的依据。 商标 trademark，品牌的法律法律用语，是在政府主管机关注册后享有专用权的一个品牌或一个品牌的一部分。是商品生产者或经营者在一定一定范围、质量、特色的商品上使用，注册后具有独占性，未经注册未经注册人许可人许可，他人不得使用和仿效，这种专用权在一定时期一定时期、一定地域一定地域范围内受法律保护；商标必须经专门专门的图案化设计，注册后不得擅自更改；商标权属于知识产权，有价值。 全球品牌的含义全球品牌的含义全球品牌是指在

24、全球范围内使用某个名称、术语、记号、符号、设计，或以上组合，旨在标识某企业的商品或服务，使其与竞争对手区别开来. 世界名牌 2007年全球品牌100强，前10个（品牌价值单位为亿美元）： 1.可口可乐653.24，2.微软587.09，3.IBM 570.91，4.GE 515.69， 5.诺基亚336.96，6.丰田320.70， 7.英特尔309.54，8.麦当劳293.98， 9.迪斯尼292.10，10.梅赛德斯-奔驰 235.68 二、品牌的内涵二、品牌的内涵品牌品牌属性属性利益利益价值价值文化文化角色感角色感个性个性从企业角度来说从企业角度来说 (1)(1)品牌和商标便于树立产品和

25、企业想象品牌和商标便于树立产品和企业想象 (2)(2)注册商标受法律的保护注册商标受法律的保护, ,具有排他性具有排他性, , 打击冒牌商品打击冒牌商品. . (3) (3)品牌有利于市场细分和定位品牌有利于市场细分和定位 (4)(4)品牌可建立忠诚的顾客群品牌可建立忠诚的顾客群 (5)(5)有助于企业促销宣传有助于企业促销宣传三、品牌的作用三、品牌的作用从消费者角度来说从消费者角度来说品牌有利于消费者识别各种商品，便于有效地选择和购买商品。品牌有利于消费者识别各种商品，便于有效地选择和购买商品。好的品牌能更好地满足消费者的多方面需要好的品牌能更好地满足消费者的多方面需要- - 品牌便于保护买

26、者的权益，便于产品质量监督和追查生产者责任。品牌便于保护买者的权益，便于产品质量监督和追查生产者责任。（一）、品牌化策略：（一）、品牌化策略：（二）、品牌建立、维护策略（二）、品牌建立、维护策略（三）、品牌数量策略（三）、品牌数量策略（四）、品牌延伸策略（四）、品牌延伸策略（五）、多品牌策略（五）、多品牌策略四、品牌策略四、品牌策略品牌设计应新颖别致，特色鲜明。品牌设计应新颖别致，特色鲜明。应力求文字简明，易于辨认、拼写和记忆。应力求文字简明，易于辨认、拼写和记忆。品牌设计与目标市场文化背景适应。永久、双喜、古井贡品牌设计与目标市场文化背景适应。永久、双喜、古井贡设计要适合消费者的心理需要和偏

27、好。设计要适合消费者的心理需要和偏好。“金金利来、活力利来、活力28”28”品牌设计应遵循国家法律，切记雷同于他人品牌。品牌设计应遵循国家法律，切记雷同于他人品牌。（一）品牌化策略：企业决定其产品否采用品牌。（一）品牌化策略：企业决定其产品否采用品牌。标准低、粗加工、技术低、差别小产品。农牧矿标准低、粗加工、技术低、差别小产品。农牧矿品牌化是大趋势：规定名称、标识、外观品牌化是大趋势：规定名称、标识、外观1 1、品牌名称、标识、外观设计原则、品牌名称、标识、外观设计原则四、品牌策略四、品牌策略（二）、品牌建立、维护策略与品牌价值1、树立品牌意识。品牌是企业的信誉、财富和竞争力途径：比竞争者更好

28、地满足顾客需求，赢得好感与信任。及时细致了解市场、质量保证、优质服务、塑造维护形象。（1）把握评奖机会，一旦得奖拼命宣传。（2）抢占市场先机（3）专家推荐（4）利用新闻树立企业美誉度，为品牌扬名。“金利来”2、维护：张瑞敏砸冰箱；索尼拒绝贴牌。3、品牌价值：可口可乐390亿，万宝路390亿，IBM170亿，柯达120亿。（三）品牌数量策略1、统一品牌策略：GE、”南京无线电公司”熊猫。设计费、广告费成本低，风险：个别影响全局。荷兰“飞利浦”，避免弱势产品表品牌。2、个别品牌策略：上海家化“美加净”、清妃、六神费用大、成本高。（四）品牌延伸：某某-1000；某某-2000；（五）多品牌策略：科龙

29、空调、容声冰箱、华宝空调、三洋冰柜。利于市场细分，推进品牌差异华、提高企业抗风险能力。第二节第二节 全球品牌的管理一、全球品牌二、全球品牌决策三、原产地效应与全球品牌 二、全球品牌决策二、全球品牌决策全球品牌决策是指企业在全球市场上采用何种品牌策略供企业选择的全球品牌策略世界各地使用一种品牌针对不同国家的市场改变品牌名称在不同国家使用不同品牌名称，即民族品牌使用企业名称作为品牌名称 名牌的概念著名品牌，在现代指有较高的知名度、美誉度、市场覆盖率、市场占有率和较高的质量、效益、价值的注册商标商标。按等级从低到高分为：知名商标、著名商标、驰名商标。我国驰名驰名商标由国家工商总局商标局认定，著名著名

30、商标由省级工商局认定。另外，中国名牌战略推进委员会每年评定中国名牌产品和中国世界名牌产品名牌产品和中国世界名牌产品，国家质检总局授称号；各省、自治区、直辖市评定本地的名牌产品 名牌战略 以名牌为导向和中心， 以创造创造名牌、保护保护名牌、发展发展名牌为内容， 以现代科技、质量、公关、资产管理等工作为基础和保证， 树立企业整体整体竞争优势，靠名牌取胜 创名牌的宣传名牌不是“吹、炒吹、炒”出来的，而是 “做做”出来的。名牌的“唱功”必须以名不虚传的“做功”为基础。光靠广告费的金钱堆不出名牌，“知名”不等于“美名”，广告“称王”不等于市场“称王”创造名牌，广告宣传不是万能万能的，然而没有广告宣传又是

31、万万不能不能的，一个品牌如不“广而告之广而告之”，就不可能“广为广为人知人知”成为名牌 案例：保卫名牌 上海协昌缝纫机厂“蝴蝶”商标在印尼被恶意抢注，经向我国商标局申请，于1991年被认定为中国驰名商标，我国商标局出具证明，请求印尼商标主管当局撤销抢注的“蝴蝶”商标，结果得到了印尼方面认可，“蝴蝶”在中国注册的日期等于在印尼注册的日期，使“蝴蝶”牌得到了特殊保护。 案例：“联想”的发展举措 联想集团原来在全球PC市场上排名第八，2004年末收购排名第三但连年亏损数亿美元的IBM的PC事业部，获得IBM在PC领域的全部知识产权，获得5年内使用IBM Think品牌权利，并获得其全球销售网络，很快

32、使原IBM的PC业务转亏为盈，使新联想一跃而入全球PC业前三甲。 三、原产地效应与全球品牌三、原产地效应与全球品牌原产地效应指为产品的设计、制造、装配国对消费者对产品看法所产生的影响原产地对消费者对产品品牌的影响消费者自身的经历，对某些国家和某些类别存在笼统又模糊的成见 民族优越感也有原产地效应 人们对工业化程度不同的国家也存在着成见 技术含量越高的产品，如果是在不发达国家生产，从们对其看法越消极 原产地效应与时尚有关 一、国际市场产品商标一、国际市场产品商标商标的涵义及作用商标是指经过合法注册的名称、标志、符号，即合法注册的品牌 商标的作用:由于商标是企业的工业产权，也是企业信誉的标记，它可

33、以作为企业有效的广告宣传工具商标设计原则符合各国消费者的传统文化和风俗习惯符合国际商标法和目标国商标法的规定 商标设计的原则 合法性显著性，要避免“商标雷同商标雷同”在同一种同一种或类似类似商品上使用（名称、标志的形、音、意）相同相同或近似近似的商标艺术性实用性 商标注册我国商标主管机关是国家工商总局商标局。国内商标注册一般实行自愿自愿注册。对于“雷同商标”的申请，实行“申请申请在先在先”为主、“使用在先使用在先”为辅的原则 。注册商标有效期为10年。有效期满，需继续使用的，可申请续展续展注册。每次续展注册的有效期为10年，次数不限。申请人自商标局受理日起可使用TM标记，表示“已申请注册、待核

34、准”。 企业商标管理内容包括：商标战略、规划，商标策划、设计，商标注册，商标档案、信息，商标标识制作、保管、销毁，商标使用，商标查询，商标广告宣传，商标监督、保护、诉讼，商标交易等。使用注册商标，必须标明“注册商标”或者注册标记（如在商标的右上角或右下角标注）。使用商标，以核准注册的商标和核定使用的商品为限 。打击侵犯注册商标专用权的行为。 商标权还包括使用许可权、转让权等。 侵犯注册商标专用权的行为未经未经商标注册人的许可，在同一种商品或者类似商品上使用与其注册商标相同或者近似的商标销售侵犯注册商标专用权的商品伪造、擅自制造他人注册商标标识或者销售伪造、擅自制造的注册商标标识未经未经商标注册

35、人同意，更换其注册商标并将该更换商标的商品又投入市场给他人的注册商标专用权造成其他损害 第二节第二节 产品标准化与差异化策产品标准化与差异化策略略 一、产品标准化策略二、产品差异化策略三、产品标准化与差异化策略的选择 一、产品标准化策略一、产品标准化策略(1)(1)产品标准化的提出及其涵义 指企业向全世界不同国家或地区的所有市指企业向全世界不同国家或地区的所有市场都提供相同的产品。实施产品标准化策场都提供相同的产品。实施产品标准化策略的前提是市场全球化略的前提是市场全球化一、产品标准化策略一、产品标准化策略(2)产品标准化策略的意义 产品标准化策略可使企业实行规模经济，大幅度降低产品研究、开发

36、、生产、销售等各个环节的成本而提高利润 有利于树立产品在世界上的统一形象，强化企业的声誉，有助于消费者对企业产品的识别，从而使企业产品在全球享有较高的知名度 可使企业对全球营销进行有效的控制 一、产品标准化策略一、产品标准化策略(3)选择产品标准化策略的条件 产品的需求特点 产品的生产特点 竞争条件 实施标准化产品策略必须做成本一收入分析 二、产品差异化策略二、产品差异化策略(1)产品差异化策略的涵义 指企业向世界范围内不同国家和地指企业向世界范围内不同国家和地区的市场提供不同的产品，以适应不区的市场提供不同的产品，以适应不同国家或地区市场的特殊需求同国家或地区市场的特殊需求 二、产品差异化策

37、略二、产品差异化策略(2)产品差异化策略的优劣分析要鉴别各个目标市场国家消费者的需求特征 要针对不同的国际市场开发设计不同的产品 企业生产和销售的产品种类增加，其生产成本及营销费用将高于标准化产品，企业的管理难度也将加大 三、产品标准化与差异化策略的选三、产品标准化与差异化策略的选择择选择产品差异化策略应是从事国际营销企业的主要产品策略。然而在营销实践中，企业往往将产品差异化和产品标准化策略综合运用 第四节第四节 国际产品包装策略国际产品包装策略包装的概念和作用包装的概念和作用包装的设计包装的设计包装策略包装策略包装包装包装包装是指设计并生产容器或包装物，并将产品是指设计并生产容器或包装物，并

38、将产品盛装或包扎起来的一系列活动。盛装或包扎起来的一系列活动。包装的概念和作用包装的概念和作用包装的概念和作用包装的概念和作用包装的作用：包装的作用：保护商品保护商品便于运输、携带和储存，也便于消费者使用商品便于运输、携带和储存，也便于消费者使用商品促进销售促进销售提高产品的价值提高产品的价值 包装设计的原则 总总原则：符合符合目标市场顾客的要求，符符合合物流业和中间商的要求，符合符合政府和社会公众的要求 具体具体原则：遵照有关法规、标准的要求，标签、说明齐全 科学、适用、安全 美观、新颖、独特 经济、实用、“绿化” 包装要能准确地传递商品的信息包装要能准确地传递商品的信息包装的设计包装的设计

39、包装的档次要与商品本身的价值相符合包装的档次要与商品本身的价值相符合包装的设计应为运输、销售、携带、使用包装的设计应为运输、销售、携带、使用等提供方便等提供方便包装设计应经济实用包装设计应经济实用包装设计应新颖、独特，适合消费者的心理包装设计应新颖、独特，适合消费者的心理包装设计还应考虑不同民族、不同地区、不同宗教包装设计还应考虑不同民族、不同地区、不同宗教信仰的需要信仰的需要二、国际市场产品包装二、国际市场产品包装国际市场出口包装设计的基本要求准确传递商品信息 包装应与商品价格相适应 考虑国际目标市场的需求 运输包装的标志 装运装运标志（shipping mark） 收发货标志、识别标志 指

40、示指示标志（indicative mark）储运图示标志、注意标志 警告警告标志（warning mark） 警示标志、危险品标志 “4R”包装 合理简化，减量（Reduce）化 耐用，可回收、重复使用（Reuse）易处理，可复原（Recovery）能再循环（Recycle），再造（再生）使用，再资源化类似包装策略类似包装策略国际市场包装策略国际市场包装策略国际市场包装策略国际市场包装策略等级包装策略等级包装策略综合包装策略综合包装策略再使用包装策略再使用包装策略附赠品包装策略附赠品包装策略创新包装策略创新包装策略综合包装策略综合包装策略第五节产品线管理产品组合的两个基本概念产品组合的两个基本

41、概念产品线产品线产品线产品线由消费上互相影响、具有相同的顾客群和价格由消费上互相影响、具有相同的顾客群和价格范围，功能、特点、规格、款式差异的一组产品构成。范围，功能、特点、规格、款式差异的一组产品构成。浴液浴液洗面奶洗面奶香皂香皂洗衣粉洗衣粉流春牌流春牌维康维康白塔白塔清泉清泉蜂蜜牌蜂蜜牌舒尔丽舒尔丽月季月季爱意爱意宝宝乐宝宝乐洁美洁美玫瑰玫瑰馥玉馥玉玉泉玉泉洁友洁友某企业产品组合（结构）某企业产品组合（结构）产品组合宽度为产品组合宽度为4产产品品组组合合深深度度3.5产产品品线线1产产品品线线4产产品品线线3产产品品线线2一个项目一个项目二、产品组合的概念二、产品组合的概念产品项目产品项目

42、产品项目产品项目指企业产品目录上列出的以品种、规格、指企业产品目录上列出的以品种、规格、质量、价格、外形、性能等属性加以区分的一个产品。质量、价格、外形、性能等属性加以区分的一个产品。描述产品组合状况描述产品组合状况描述产品组合状况描述产品组合状况的三个参数：的三个参数：产品组合宽度产品组合宽度也称产品组合广度，是也称产品组合广度，是指企业经营多少条产品线指企业经营多少条产品线产品组合深度产品组合深度是指企业经营的各种产是指企业经营的各种产品线上平均具有的产品项目数，多者为深，品线上平均具有的产品项目数，多者为深，少者为浅。少者为浅。产品组合的相关性产品组合的相关性是指各种产品线在是指各种产品

43、线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的最终用途、生产条件、分销渠道等方面的相关程度。相关程度。产品组合的概念产品组合的概念是指一个企业生产经营的全部是指一个企业生产经营的全部产品项目和产品线。产品项目和产品线。1、增加新产品系列（扩大产品组合宽度）、增加新产品系列（扩大产品组合宽度）适合适合企业实力强企业实力强市场前景好的环境。例如吉利男性剃须美容市场，喷射市场前景好的环境。例如吉利男性剃须美容市场，喷射剃须膏基础，须后冷霜、香水、电吹风、剃须膏基础，须后冷霜、香水、电吹风、 烫发机，提高利润、知名度烫发机，提高利润、知名度 注意：设计成本、投入的制造注意：设计成本、投入的制造 成本、促销成

44、本大增，评估新成本、促销成本大增，评估新 产品系列未来的盈利能力与投产品系列未来的盈利能力与投 入成本比例。入成本比例。2、缩减产品组合策略：滞销、亏损项目。日本尼西奇、缩减产品组合策略：滞销、亏损项目。日本尼西奇雨衣、泳装、婴儿尿垫小企业。雨衣、泳装、婴儿尿垫小企业。“尿布大王尿布大王”；航；航嘉键盘、鼠标。嘉键盘、鼠标。三、产品组合策略三、产品组合策略3、产品线延伸策略、产品线延伸策略向上延伸向上延伸低产高档低产高档：雅马哈：雅马哈率先打入美国率先打入美国125CC125CC延伸延伸500500、600600、三缸、四冲程大型越野三缸、四冲程大型越野摩托车有力竞争者。力帆、吉利摩托延伸汽车

45、。摩托车有力竞争者。力帆、吉利摩托延伸汽车。风险：实力强的高档厂商有力反击；消费者怀疑风险：实力强的高档厂商有力反击；消费者怀疑产品质量。产品质量。向下延伸向下延伸高产低档：通用高产低档：通用7000美金美金“雪佛莱雪佛莱”；派克金笔大众化。；派克金笔大众化。风险：公司、产品形象怀疑和品牌定位的矛盾。风险：公司、产品形象怀疑和品牌定位的矛盾。双向延伸双向延伸：日本精工日本精工“脉冲星脉冲星”系列低价表，系列低价表，5000美金高档豪华超薄表。美金高档豪华超薄表。第六节第六节 新产品开发新产品开发新产品的概念和分类（理解）新产品的概念和分类（理解）开发新产品的意义及特点（了解）开发新产品的意义及

46、特点（了解）新产品的开发方式（理解）新产品的开发方式（理解）新产品开发策略（掌握）新产品开发策略（掌握）新产品开发的程序（掌握）新产品开发的程序（掌握）一、新产品的概念和分类一、新产品的概念和分类一、新产品的概念和分类一、新产品的概念和分类企业的产品只要在功能、形态等方面与原有产品有所企业的产品只要在功能、形态等方面与原有产品有所差异，即可视为差异，即可视为新产品新产品新产品新产品。新产品的分类新产品的分类全新新产品：新技术、原理、成果，前所未有全新新产品：新技术、原理、成果，前所未有。磁悬浮、磁悬浮、CTCT机机换代新产品：数码相机、彩电、数字通讯设备（模拟）换代新产品：数码相机、彩电、数字

47、通讯设备（模拟）改进新产品：摄像手机、温度显示压力锅、加酶洗衣粉改进新产品：摄像手机、温度显示压力锅、加酶洗衣粉仿制新产品：大部分新技术应用产品。仿制新产品：大部分新技术应用产品。按新产品的区域特征分类按新产品的区域特征分类国际新产品国际新产品: :世界范围首次开发、生产、销售成功的产品。世界范围首次开发、生产、销售成功的产品。国内新产品：国外新产品，国内首次产销成功新产品。国内新产品：国外新产品，国内首次产销成功新产品。地区新产品：某个区域内首次产销成功的新产品。地区新产品：某个区域内首次产销成功的新产品。企业新产品：在该企业历史上首次产销成功的新产品。企业新产品：在该企业历史上首次产销成功

48、的新产品。第六节第六节 新产品开发新产品开发开开发发难难度度市市场场接接受受难难度度二、开发新产品的意义二、开发新产品的意义二、开发新产品的意义二、开发新产品的意义第六节第六节 新产品开发新产品开发1、产品生命周期、产品生命周期2、市场竞争状况、市场竞争状况3、顾客需求变化、顾客需求变化4、新发明、技术、新发明、技术要求企业不断开发新产品要求企业不断开发新产品来占领市场，获取利润来占领市场，获取利润 新产品开发的原则 有需求需求有潜力有特色有竞争力有效益效益（经济、社会、生态环境效益） 先进性层次性实用性适宜适宜性（符合国情和地方实情） 合法合法性 （符合法律法规、政策及社会道德准则） 新产品

49、开发的主要方向多能化高效化多样化、个性化系列化、配套化通用化（标准化、兼容化）组合化（积木化）趋极化（大型化或小型化）精密化或简易化、方便化“绿色化” （低耗节能化、防污无害化、安全保健化） 美观化新奇化或复古化 娱乐化或教育化 三、新产品的开发方式三、新产品的开发方式三、新产品的开发方式三、新产品的开发方式独立研制方式独立研制方式技术引进方式技术引进方式科技协作开发方式科技协作开发方式独立研制与技术引独立研制与技术引进相结合的方式进相结合的方式第六节第六节 新产品开发新产品开发1 1、新产品开发的领先策略：抢占先机，领导市场。索、新产品开发的领先策略：抢占先机，领导市场。索尼技术尼技术“先驱

50、者先驱者”，随身听等引导电器潮流，随身听等引导电器潮流; ;中兴通讯中兴通讯柯达放弃柯达放弃“傻瓜傻瓜”相机专利，像卷席卷全球。相机专利，像卷席卷全球。特点：研发特点：研发投投入多，风险高，难度大入多，风险高，难度大, ,研发周期长研发周期长；竞争居领先地位。竞争居领先地位。2 2、新产品开发的跟随策略、新产品开发的跟随策略: :紧跟技术紧跟技术“先驱者先驱者”改良或仿改良或仿制制新产品。松下电器专门模仿新产品。二十多个技术先进、新产品。松下电器专门模仿新产品。二十多个技术先进、设备精良、精英云集的实验室，老板很少让他们做新产设备精良、精英云集的实验室，老板很少让他们做新产品开发的领头羊，专门

51、分析竞争对手新产品的缺点加以品开发的领头羊，专门分析竞争对手新产品的缺点加以改进，自己产品更具竞争力。改进，自己产品更具竞争力。特点：研发投入不多，低特点：研发投入不多，低风险，难度小，时间周期短。不如先驱者主动市场地位风险，难度小，时间周期短。不如先驱者主动市场地位3 3、新产品开发补缺策略：郑明明新产品开发补缺策略：郑明明95-0195-01年全身白、亮、年全身白、亮、滑脱屑产品、光吸收（反射）剂魔术粉底、消毒护手霜。滑脱屑产品、光吸收（反射）剂魔术粉底、消毒护手霜。第六节第六节 新产品开发新产品开发四、新产品开发策略四、新产品开发策略成立于成立于1975年的微软公司，其产品符合摩尔定律，

52、软件的年的微软公司，其产品符合摩尔定律，软件的生命周期中投入期、成长期较长，成熟期短，衰退期极短。生命周期中投入期、成长期较长，成熟期短，衰退期极短。微软采取了快速推出新产品的新产品开发领先策略以应对微软采取了快速推出新产品的新产品开发领先策略以应对竞争。每年微软投入超过竞争。每年微软投入超过50亿美金用于基础研究和新产品亿美金用于基础研究和新产品研发，从研发，从Windows 3.2到到Windows 95，花了五年时间；花了五年时间；从从Windows 98到到Windows 2000花了花了2年时间；而从年时间；而从Windows 2000到到Windows XP只有一年。只有一年。微软

53、的新产品进化过程采用了突变型和渐进型两种方式。微软的新产品进化过程采用了突变型和渐进型两种方式。如如Dos与与Windows 1.0就是突变型模式，从就是突变型模式，从Windows 95到到Windows XP采取了渐进型的产品进化模式。采取了渐进型的产品进化模式。 从技术实力上来看，中兴通讯立足于掌握自主知识产权和核心技术，在国内通信行业中已处于领先地位，在国际上已摆脱了技术追随者的角色，正向国际型自主创新企业迈进。 面对即将到来的3G热潮，中兴通讯WCDMA、CDMA2000、TD-SCDMA三种3G制式产品，商用性均已成熟。NGN、GoTa、IP数据、光传输等高端产品已相继在海外市场实

54、现规模商用。掌握了大量核心技术的中兴手机在2004年国产手机的“冬天”逆市而上，全年总销量突破了1000万部，成为国产手机市场新的领航者。 在知识产权方面，截止目前，中兴通讯已累计申请专利超过2200项，并加入了ITU、3GPP、3GPP2、CDG等40余个国际标准化组织。 新产品开发领先策略的典范新产品开发领先策略的典范中兴通讯中兴通讯注意：新产品开发的成功基于两方面：注意：新产品开发的成功基于两方面：1 1、细致的市场调查确定新产品的需求优势。、细致的市场调查确定新产品的需求优势。2 2、有效的组织保证：、有效的组织保证：（1 1）公司内部设属于产品经理领导的新产品经）公司内部设属于产品经

55、理领导的新产品经理职务，使其职能专业化于市场范围的产品改理职务，使其职能专业化于市场范围的产品改进和产品线的扩展。进和产品线的扩展。（2 2）组建一个高层新产品审核委员会。）组建一个高层新产品审核委员会。（3 3）常设一个新产品部，主管筛选新构思，指）常设一个新产品部，主管筛选新构思，指挥协调研发工作，进行实地试销等。挥协调研发工作，进行实地试销等。第六节第六节 新产品开发新产品开发四、新产品开发策略四、新产品开发策略五、新产品开发的程序：五、新产品开发的程序：新产品新产品构思构思筛选筛选构思构思 可行性可行性研究研究试制试制试销试销 上市及上市及推广推广市场市场调查调查第六节第六节 新产品开

56、发新产品开发 市场市场调查调查是是否否是是否否放弃放弃改进改进 教材教材P155供钱观察、统计购买行为供钱观察、统计购买行为选店试销，统计购买行为选店试销，统计购买行为 预测销量、成本、利润；预测销量、成本、利润； 乐观、正常、悲观乐观、正常、悲观目标、时机、地点、推广方法目标、时机、地点、推广方法市场成长率市场成长率竞争及前景竞争及前景获利能力分析获利能力分析企业内部条件企业内部条件销售条件销售条件 新产品构思新产品构思构思来源构思来源顾客顾客科研科研机构机构中间商中间商管理管理人员人员销售销售人员人员竞争竞争对手对手8080年代美国年代美国80%80%新产品构思新产品构思1、上市投放目标、

57、上市投放目标（准）（准）创新采用者和早期采用者创新采用者和早期采用者2、上市时机：、上市时机：（1）先于、同于迟于竞争）先于、同于迟于竞争 对手新产品上市对手新产品上市（2）销售旺季前投放）销售旺季前投放（3）视老产品存货处理状况投放）视老产品存货处理状况投放3、新产品上市投放地区：一般先立足后辐射扩展，实力。、新产品上市投放地区：一般先立足后辐射扩展，实力。4、新产品上市推广方法：发布会（多种媒介复合强力集中、新产品上市推广方法：发布会（多种媒介复合强力集中展示新产品和企业，展示新产品和企业，Windows 2000 震撼效果）；大型震撼效果）；大型体育盛会、事件、重要新闻等影响广泛的特殊手

58、段推广；体育盛会、事件、重要新闻等影响广泛的特殊手段推广；影响人物介绍法；直接推销法。影响人物介绍法；直接推销法。五、新产品开发的程序五、新产品开发的程序新产品上市与推广新产品上市与推广创新采用创新采用者者2.5%早期采用者早期采用者13.5%早期早期大众大众34%晚期晚期大众大众34% 落后采用者落后采用者16%潜在潜在顾客顾客 应用理论提高新产品推广的成功率 1 1、爆发式铺货。、爆发式铺货。爆发式铺货既能够打对手一个措手不及，在对手还未出台对应措施前快速占领市场，又能够通过高密度的市场覆盖增强各级经销商和消费者的信心。同时，把产品铺得到处是还是最好的终端广告。2 2、通过三波以上的政策推

59、动保证成功、通过三波以上的政策推动保证成功。不管政策力度多大，新产品被接收总有一个过程，因此，不要寄希望于“一鼓作气”，把政策资源一次用完，应该通过三波以上的持续政策推动，一次一个小高潮，最终把新产品推向成功。 二、产品系列的适应性二、产品系列的适应性(1)强制性适应改进产品各国对进口产品的标准所作的特殊规定各国对计量标准及某些特殊的技术标准的规定有所不同 各国气候等自然条件的特殊性 二、产品系列的适应性(2)非强制性适应改进产品文化的适应性改变 各国消费者的收入水平 消费者的不同偏好 国外市场的教育水平也是促使企业改变其产品的非强制性因素小小 结结(1)产品是营销组合中.最重要的因素。国际市

60、场产品策略要求对产品标准化与差异化策略，产品系列选择方案，新产品开发策略，国际产品生命周期策略，品牌、商标、包装及服务策略进行制定和协调面对国际市场，企业是采取产品标准化还是产品差异化策略，应根据产品的需求特点，生产特点，国际市场的竞争状况，企业的目标与能力，以及分析各策略的产品成本与利润的关系等来决定。值得注意的是这两种策略往往是交替采用的小小 结结(2)产品系列选择方案与产品系列的适应性概述了产品策略与促销方式相结合而产生的各种产品营销组合策略全球品牌决策是指在全球市场上采用何种品牌策略。国际产品包装策略的选择应与目标市场相协调习习 题题(1)解释下列概念： 产品 产品整体概念 新产品 产

61、品标准化策略 产品差异化策略 产品生命周期 全球品牌产品标准化策略和差异化策略的适用条件是什么？试举例说明企业如何实施产品系列的适应性？国际新产品开发的程序是什么？习习 题题(2)试述国际产品生命周期的特点。企业可采用哪些全球品牌的决策？国际市场产品保证包括哪些内容？全球工业品市场需求有哪些特点？工业服务有哪些分类？为什么说工业品的特点自然会导致关系营销？讨讨 论论结合产品整体概念，谈谈维珍航空公司提供的是怎样的产品？为什么维珍能成为最受欢迎的品牌？ 参考案例参考案例 维珍：没有边界的品牌维珍：没有边界的品牌图图8-1 8-1 产品整体观念产品整体观念 返返 回回表表8-1 8-1 国际市场新产品市场营销系国际市场新产品市场营销系数评价表数评价表 返返 回回图图12-2 12-2 产品生命周期的四产品生命周期的四个阶段个阶段 返返 回回图图8-3 再循环型产品生命周再循环型产品生命周期期 返返 回回图图8-4 8-4 扇型产品生命周扇型产品生命周 返返 回回图图8-5 8-5 非循环型产品生命周非循环型产品生命周 返返 回回图图8-6 8-6 国际产品生命周期循环国际产品生命周期循环图图 返返 回回