市场营销学讲稿(206 ppt)

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1、市市场场营营销销学学天马行空官方博客：http:/ ;QQ:1318241189第一章第一章 绪论绪论 第一节市场营销的核心概念第一节市场营销的核心概念 第二节营销观念的发展第二节营销观念的发展 第三节营销过程管理第三节营销过程管理 国家国家采采购购市市场场 销销售售市市场场 资本市场资本市场 企业企业 物流物流货币流货币流原原料料仓仓库库 零零件件加加工工中中间间仓仓库库 装装配配 成成品品仓仓库库收收 款款 销销售售第一节 市场营销的核心概念市场营销的核心概念市场营销市场营销需要需要欲望欲望需求需求a价值价值交换交换市场市场营销者营销者第一节市场营销的核心概念第一节市场营销的核心概念 1.

2、市场营销：市场营销： 个人和集体通过创造，提供个人和集体通过创造，提供出售出售，并同别人交换产品和并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程物的一种社会和管理过程.第一节市场营销的核心概念第一节市场营销的核心概念2.需要需要： 没有得到某些基本满足的没有得到某些基本满足的 感受状态。感受状态。第一节市场营销的核心概念第一节市场营销的核心概念3.欲望：欲望： 想得到这些需要的基本想得到这些需要的基本 满足物的愿望。满足物的愿望。第一节市场营销的核心概念第一节市场营销的核心概念4.需求：需求： 对有能力购买并且愿意对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品

3、的购买的某个具体产品的欲望。欲望。第一节市场营销的核心概念第一节市场营销的核心概念5.价值：价值： 消费者对产品满足需要的消费者对产品满足需要的 能力的评估能力的评估 。第一节市场营销的核心概念第一节市场营销的核心概念 6.交换：交换： 通过某种东西作为回报，从某通过某种东西作为回报，从某 人那儿取得所要东西的行为人那儿取得所要东西的行为。 交换是一个价值创造的过程。交换是一个价值创造的过程。 交换发生的条件交换发生的条件： 至少要由两方至少要由两方 每一方都有被对方认为有价值的东西。每一方都有被对方认为有价值的东西。 每一方都能沟通信息和传递货物。每一方都能沟通信息和传递货物。 每一方都可以

4、自由接受或拒绝对方的产品。每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品。 每一方都认为与另一方进行交易是适当的或每一方都认为与另一方进行交易是适当的或 称心如意的。称心如意的。第一节市场营销的核心概念第一节市场营销的核心概念7.市场：市场： 由那些具有特定的需要或欲望，由那些具有特定的需要或欲望， 而且愿意并且能够通过交换来而且愿意并且能够通过交换来 满足这种需要或欲望的全部潜满足这种需要或欲望的全部潜 在顾客所构成在顾客所构成。第一节市场营销的核心概念第一节市场营销的核心概念8.营销者：营销者： 交换双方中，更积极，更主交换双方中，更积极，更主 动地寻求交换的一方，称为动地寻求交换的一方，称为 营销

5、者，另一方称为顾客营销者，另一方称为顾客.第二节第二节 营销观念的发展营销观念的发展生产观念生产观念产品观念产品观念推销观念推销观念营销观念营销观念社会营销观念社会营销观念中小企业管理者对市场营销的认识中小企业管理者对市场营销的认识301位被调查者位被调查者(5省省)市场营销是制造或提供我方能卖得出去的市场营销是制造或提供我方能卖得出去的产品产品 47.5%市场营销主要是依靠广告及推销以确保销市场营销主要是依靠广告及推销以确保销售量售量 30.6%市场营销主要依靠事先的市场需求分析市场营销主要依靠事先的市场需求分析, 进而改进产品和服务进而改进产品和服务 21.9% 北京世纪蓝图市场调查公司第

6、二节 营销观念的发展营销观念的发展1生产观念生产观念 认为：认为： 消费者喜欢可以随时买到的消费者喜欢可以随时买到的价廉商品。价廉商品。 企业应提高生产率，扩大生企业应提高生产率，扩大生产，降低成本。产，降低成本。 生产观念产生的背景：生产观念产生的背景： 卖方市场。卖方市场。第二节第二节 营销观念的发展营销观念的发展2产品观念产品观念 认为：认为： 消费者喜欢质量高，功能多，有消费者喜欢质量高，功能多，有特色的产品。特色的产品。 企业应不断改进产品的质量。企业应不断改进产品的质量。 缺点：缺点： 导致导致“营销近视症营销近视症”，不适当地把，不适当地把 注注意意力力放放在在产产品品上上，而而

7、不不是是放放在在 需求上。需求上。第二节第二节 营销观念的发展营销观念的发展3推销观念推销观念 认为：认为： 消费者通常不会足量购买某一消费者通常不会足量购买某一企业的产品。企业的产品。 企业必须积极推销其产品，大量企业必须积极推销其产品，大量促销。促销。 推销观念产生的背景：推销观念产生的背景： 产品过剩。产品过剩。第二节第二节 营销观念的发展营销观念的发展4营销观念营销观念认为：认为： 企业必须正确确定目标市场的需要企业必须正确确定目标市场的需要 和欲望，比竞争者更有效地供给目和欲望，比竞争者更有效地供给目 标市场希望的物品标市场希望的物品。第二节第二节 营销观念的发展营销观念的发展推销观

8、念和营销观念的比较推销观念和营销观念的比较推销观念推销观念 营销观念营销观念-注注意意卖卖方方需需要要 -注注意意买方需要买方需要 -以以卖卖方方需需要要为为 -通通过过产品满足产品满足 出出发发点点 顾客的需要顾客的需要 推销观念与营销观念的比较推销观念与营销观念的比较工厂工厂 产品产品 推销和促销推销和促销通过销售通过销售获得利润获得利润市场市场 顾客需求顾客需求 整体营销整体营销通过顾客满通过顾客满意获得利润意获得利润出发点出发点 重点重点 方法方法 目的目的(1) 推销观念推销观念(2) 营销观念营销观念出发点出发点 重点重点 方法方法 目的目的第二节第二节 营销观念的发展营销观念的发

9、展营销观念的四个支柱营销观念的四个支柱 1.目标市场目标市场 2.顾客需要顾客需要 3.协调营销协调营销 4.盈利性盈利性营营 销销 观观 念念 的的 四四 个个 支支 柱柱-顾客需要 # 认识顾客的需要和欲望并非易事。认识顾客的需要和欲望并非易事。 # 顾客表述的需要有时也会很快改变。顾客表述的需要有时也会很快改变。 # 要求公司从顾客观点出发来确定顾客要求公司从顾客观点出发来确定顾客 需要。需要。 # 保持顾客比吸引新顾客更重要。保持保持顾客比吸引新顾客更重要。保持 顾客的关键是顾客满意顾客的关键是顾客满意。营营 销销 观观 念念 的的 四四 个个 支支 柱柱-协调营销协调营销 # 推销人

10、员，广告，产品管理，营销调推销人员，广告，产品管理，营销调 研等必须协调。研等必须协调。 # 营销部门必须与公司其他部门协调营销部门必须与公司其他部门协调 内部营销先于外部营销内部营销先于外部营销 成功地雇用，训练和尽可能激成功地雇用，训练和尽可能激 励员工励员工 很好地为顾客服务很好地为顾客服务 顾客 前线人员 中层管理人员中层管理人员高级管理 人员顾客顾客对公司组织机构的对公司组织机构的“正确正确”理解理解 利益有关者的满意度利益有关者的满意度顾客满意度顾客满意度 高质量产品与服务高质量产品与服务 较高质量的环境较高质量的环境(员工满意度员工满意度 ) 成成长长 利利润润 不不断断改改进进

11、工工作作 革革新新突突破破 营营 销销 观观 念念 的的 四四 个个 支支 柱柱-盈利性 靠比竞争者更好地满足顾客需要来盈利靠比竞争者更好地满足顾客需要来盈利 营销部门在企业组织中的地位营销部门在企业组织中的地位营销部门在企业组织中的地位营销部门在企业组织中的地位生产生产 财务财务 营销营销 人事人事生产生产 财务财务人事人事营销营销营销营销生产生产人人事事财财务务顾客顾客生生 营营务务 人人产产 财财销销 事事生生 产产营销营销人人事事财财务务顾客顾客1.营销作为一般功能营销作为一般功能 2.营销作为一个比较重要的功能营销作为一个比较重要的功能 3.营销作为主要功能营销作为主要功能 4.顾客

12、作为核心功能顾客作为核心功能 5.顾客作为核心功能和顾客作为核心功能和 营销作为整体功能营销作为整体功能第二节第二节 营销观念的发展营销观念的发展5.社会营销社会营销 认为：认为： 企业必须兼顾企业利润，消费企业必须兼顾企业利润，消费 者需要和社会利益者需要和社会利益。第三节 营销过程管理1营销是企业创造价值的始点，并且营销是企业创造价值的始点，并且 贯穿于全过程。贯穿于全过程。2营销过程营销过程1营销是企业创造价值的始点，并且贯穿于全 过程。传统的观点是传统的观点是 制造产品制造产品 销售产品销售产品 设计产品设计产品 采购采购 制造制造 价格价格 销售销售 广告促销广告促销 分销分销 服务

13、服务营销观念下的观点是营销观念下的观点是 选择价值选择价值 提供价值提供价值 沟通价值沟通价值 市场市场 价值价值 产品产品 服务服务 定价定价 产品产品 分销分销 人员人员 营业营业 广广告告 细份细份 定位定位 开发开发 开发开发 制造制造 服务服务 推销推销 推广推广2 2营销过程营销过程* 分析市场机会分析市场机会* 调研调研* 设计营销战略设计营销战略* 计划营销方案计划营销方案* 组织，执行，控制营销组织，执行，控制营销一个营销计划的内容一个营销计划的内容1.执行概要执行概要 它为使管理当局迅速了解而提供它为使管理当局迅速了解而提供 所建议计划的简略概要。所建议计划的简略概要。2.

14、当前营销状况当前营销状况 它提供与市场它提供与市场 产品、竞产品、竞 争、争、 分配和宏观环境有关的背景分配和宏观环境有关的背景 数据。数据。3.机会和问题分析机会和问题分析 它概述主要的机会和它概述主要的机会和 威胁威胁 、优势和劣势，以及在计、优势和劣势，以及在计 划中必须要处理的产品所划中必须要处理的产品所 面临的问题。面临的问题。 4.目标目标 它确定计划中想要达到的关于销售量、它确定计划中想要达到的关于销售量、 市场份额和利润等领域的目标。市场份额和利润等领域的目标。5 .营销战略营销战略 它描述为实现计划目标而采用的它描述为实现计划目标而采用的 主要营销方法主要营销方法.6. 行动

15、方案行动方案 它回答应该做什么它回答应该做什么?谁来做它谁来做它?什什 么时候做么时候做?它需要多少成本它需要多少成本?7.预计的损益表预计的损益表 它概述计划所预期的财务收它概述计划所预期的财务收 益情况益情况.8.控制控制 它说明将如何监控该计划它说明将如何监控该计划.2营销过程营销过程 分析市场机会 寻找成长市场的机会寻找成长市场的机会 寻找现有市场的机会寻找现有市场的机会 工具工具：企业的营销信息系统：企业的营销信息系统2营销过程营销过程 调研：选择目标市场，产品定位调研：选择目标市场，产品定位 衡量和预测一个市场的吸引力衡量和预测一个市场的吸引力 决定企业力量集中于哪些市场决定企业力

16、量集中于哪些市场 决定企业在这些市场上的地位决定企业在这些市场上的地位2营销过程营销过程 设计营销战略设计营销战略 产品定位产品定位 工具：工具：产品定位图产品定位图2营销过程营销过程 计划营销方案计划营销方案 4Ps 2营销过程 组织，执行，控制营销组织，执行，控制营销第二章第二章 营销环境分析营销环境分析 第一节第一节 宏观环境分析宏观环境分析第第二二节节 微微观观环环境境分分析析-竞竞争争分分析析第一节第一节 宏观环境分析宏观环境分析 一一. 宏观环境的类型宏观环境的类型 二二. 宏观环境分析的方法宏观环境分析的方法一. 宏观环境的类型1.人口环境人口环境2.经济环境经济环境3.自然环境

17、自然环境4.科技环境科技环境5.社会文化环境社会文化环境6.政治环境政治环境1.人口环境人口环境世界人口迅速增长世界人口迅速增长美美，日日等等资资本本主主义义发发达达国国家家出出生生率率下下降降，儿童减少儿童减少许多国家人口趋于老龄化许多国家人口趋于老龄化许多国家的家庭在变化许多国家的家庭在变化西方国家非家庭住户在迅速增加西方国家非家庭住户在迅速增加许多国家的人口流动性大许多国家的人口流动性大有些国家的人口是由多民族构成的有些国家的人口是由多民族构成的了解人口环境了解人口环境 人口规模人口规模人口分布人口分布人口构成人口构成自然构成自然构成年龄构成年龄构成性别构成性别构成社会构成社会构成文化教

18、育构成文化教育构成职业构成职业构成人口变动人口变动自然变动自然变动迁移变动迁移变动社会变动社会变动 2.经济环境经济环境党党和和国国家家对对外外开开放放，对对内内搞搞活活的的社社会会主主义义的建设方针的建设方针沿海地区外向型经济发展战略沿海地区外向型经济发展战略开发西部战略开发西部战略国内生产总值和国民收入的增长国内生产总值和国民收入的增长国民收入中分配中积累和消费的比例国民收入中分配中积累和消费的比例产业结构政策产业结构政策2.经济环境（续）经济环境（续）基础设施和基础工业的发展基础设施和基础工业的发展经济体制的改革经济体制的改革其他经济法规其他经济法规资资本本主主义义世世界界经经济济循循环

19、环中中处处于于危危机机、萧萧条条、复苏、高涨这四个阶段中哪个阶段复苏、高涨这四个阶段中哪个阶段国际市场的价格指数上升还是下降国际市场的价格指数上升还是下降2.经济环境（续）经济环境（续）美元、日元、欧元、英镑等货币的汇率变化美、日、欧洲的经济动向OPEC的经济政策各国外贸政策的变化跨国公司的活动趋势经济环境经济环境了解经济增长情况了解经济增长情况掌握经济增长数据掌握经济增长数据了解经济波动现象了解经济波动现象分析经济增长的效率分析经济增长的效率判断经济发展水平判断经济发展水平判断经济发展的生产力判断经济发展的生产力水平水平判断经济发展的生产关判断经济发展的生产关系水平系水平透视经济机制的作用透

20、视经济机制的作用了解经济制度和体制了解经济制度和体制分析经济政策和经济结分析经济政策和经济结构构分析社会发展战略分析社会发展战略入世入世,市场竞争将发生四大变化市场竞争将发生四大变化陈文玲陈文玲市场竞争将由国内的、局部的、不完整的竞争市场竞争将由国内的、局部的、不完整的竞争转向国际化的、全方位的竞争，将由国内市场转向国际化的、全方位的竞争，将由国内市场的国际化变为国际市场的国内化的国际化变为国际市场的国内化市场竞争将由单体企业之间的竞争转向群体企市场竞争将由单体企业之间的竞争转向群体企业之间的竞争业之间的竞争市场竞争将由生产能力的竞争转向生产能力乘市场竞争将由生产能力的竞争转向生产能力乘流通能

21、力的竞争流通能力的竞争市场竞争将由产品的竞争转向品牌的竞争市场竞争将由产品的竞争转向品牌的竞争市场竞争将由行业存在形式的竞争转向商业存市场竞争将由行业存在形式的竞争转向商业存在形式的竞争在形式的竞争入世入世,市场竞争将发生四大变化市场竞争将发生四大变化陈文玲陈文玲市场竞争将由单纯追求市场份额的竞争转向快速响应能力市场竞争将由单纯追求市场份额的竞争转向快速响应能力的竞争的竞争市场竞争将由直接争夺客户的竞争转向争夺销售终端、创市场竞争将由直接争夺客户的竞争转向争夺销售终端、创造客户价值的竞争造客户价值的竞争市场竞争将由价格战、广告战等单一形式的竞争转向提升市场竞争将由价格战、广告战等单一形式的竞争

22、转向提升产品的技术含量和附加值的高层次竞争产品的技术含量和附加值的高层次竞争市场竞争将由对货币资本投资的竞争转向对人力资本获取市场竞争将由对货币资本投资的竞争转向对人力资本获取的竞争的竞争市场竞争将由完全决定于企业效率的竞争转向政府行政效市场竞争将由完全决定于企业效率的竞争转向政府行政效率的竞争和政府管理经济能力的竞争率的竞争和政府管理经济能力的竞争3.自然环境自然环境全球性的气候变化影响农作物的收成全球性的气候变化影响农作物的收成人类已认识并加以利用的能源日趋枯竭人类已认识并加以利用的能源日趋枯竭重要矿产资源的有限性重要矿产资源的有限性大大自自然然的的灾灾害害，如如太太阳阳的的黑黑子子活活动

23、动、水水旱旱灾灾、台风、风雪、海啸的破坏性台风、风雪、海啸的破坏性人人类类工工业业生生产产产产生生大大量量废废气气、废废物物、废废水水，破破坏坏了了生生态态环环境境，生生态态破破坏坏又又制制约约着着人人类类物物质质文文明的生产明的生产 可持续发展观念的提出可持续发展观念的提出 绿色革命绿色革命4.科技环境科技环境新能源的研究发展和应用新能源的研究发展和应用新材料的研究发展新材料的研究发展技术密集型工业的发展趋势技术密集型工业的发展趋势国家科学技术政策的变化国家科学技术政策的变化电视购物和电子商务的产生电视购物和电子商务的产生科技环境科技环境以主导产品为核心，监测和新技术结构的以主导产品为核心，

24、监测和新技术结构的变化变化以产业为导向，关心相关技术体系的变化以产业为导向，关心相关技术体系的变化以主体技术为中心，注意技术周期的变化以主体技术为中心，注意技术周期的变化5.社会文化环境社会文化环境教育水平的提高教育水平的提高社会风尚的变迁社会风尚的变迁宗教信仰宗教信仰价值观念价值观念6.政治环境政治环境世界政治架构的变化世界政治架构的变化中中美美、中中日日、中中欧欧的的政政治治关关系系的的变化变化各国的政权变动各国的政权变动各国对进口产品的控制措施各国对进口产品的控制措施政治环境政治环境了解相关政治政策了解相关政治政策弄清政治治理特性弄清政治治理特性分析政治统治的权威性分析政治统治的权威性分

25、析政治管理的特性分析政治管理的特性知晓政治体系的特点知晓政治体系的特点政治组织分析政治组织分析政体分析政体分析政治制度分析政治制度分析二二. 宏观环境分析的方法宏观环境分析的方法1列举环境威胁和市场机会列举环境威胁和市场机会2分析、评价分析、评价1列举环境威胁和市场机会列举环境威胁和市场机会 例：对烟草公司环境威胁环境威胁 a政府颁布法令，在香烟 包装上 注明 香烟危害健康 b. 发达国家吸烟人口下降 c. 禁止在公众场合吸烟市场机会市场机会a. 发明了无害烟叶b. 发展中国家吸烟人数急剧上升2分析、评价分析、评价工具： 威胁矩阵图和市场机会矩阵图威胁矩阵图和市场机会矩阵图1234高高高高低低

26、低低发生概率发生概率严严重重性性1234高高低低发生概率发生概率吸吸引引力力分析内容： 程度和可能性 上例中，环境威胁中，上例中，环境威胁中，b、c的威胁程度的威胁程度 高高, 可能性大可能性大 市场机会中，市场机会中，a的吸引力大，成的吸引力大，成 功的可能性也大功的可能性也大 b的吸引力和成功的吸引力和成功 的可能性都大的可能性都大2.分析、评价分析、评价经营业务的分类 理想业务理想业务 高机会高机会 低威胁低威胁 冒险业务冒险业务 高机会高机会 高威胁高威胁 成熟业务成熟业务 低机会低机会 低威胁低威胁 困难业务困难业务 低机会低机会 高威胁高威胁第二节第二节 微观环境分析微观环境分析-

27、竞争分析竞争分析1. 识别竞争者波特的波特的5种竞争力量种竞争力量行业分析要点行业分析要点销售商的数量销售商的数量 产产品品差差异异 (4种种市市场场结结 构构) 进入与流动障碍进入与流动障碍 资源要求高资源要求高 专利和许可证专利和许可证 规模经济规模经济 缺少场地缺少场地 信誉信誉 等等 退出和收缩障碍退出和收缩障碍 对顾客、债权人、对顾客、债权人、雇员的道义雇员的道义 政府限制政府限制 设备陈旧无价设备陈旧无价 值值 感情感情 等等 成本结构成本结构 纵向一体化纵向一体化全球范围经营全球范围经营市场竞争分析：市场竞争分析： 从行业和市场两方面把产品细从行业和市场两方面把产品细 分和市场细

28、分结合起来考虑分和市场细分结合起来考虑 例：例： 市场细分市场细分 儿童儿童少年少年 1936岁岁 36岁岁 普普通通 A B A B A B 牙膏牙膏 产产 氟氟化化 A B A B A 品品 牙膏牙膏 细细 药药物物 A B C A B C A B C分分 牙膏牙膏 吸吸烟烟者者 D D 牙膏牙膏 如如果果D品品牌牌试试图图进进入入其其他他细细分市场，要分市场，要估计各个细分市场的规模，估计各个细分市场的规模，现现有有竞竞争争者者的的市市场场占占有有率率、目目标标、战略和实力战略和实力 2.确定竞争者的目标确定竞争者的目标.竞争者的目标组合竞争者的目标组合 如：如： 获利能力获利能力 市场

29、占有率市场占有率 现金流量现金流量 技术领先技术领先 目标重点目标重点3.确定竞争者的战略确定竞争者的战略将将竞竞争争者者以以其其战战略略分分成成不不同同的战略群。的战略群。企企业业必必须须考考虑虑本本企企业业的的战战略略，与与具具有有相相似似战战略略的的企企业业群群体体竞争。竞争。4.评估竞争者的优势和劣势评估竞争者的优势和劣势公公司司通通常常通通过过第第2 手手资资料料、个个人人经经历历或或传传闻闻来来了了解解竞竞争者的优势和劣势争者的优势和劣势例：例： 通过顾客了解竞争者通过顾客了解竞争者 顾客在主要成功因素方面对竞争者的评定顾客在主要成功因素方面对竞争者的评定 竞争者顾客 产品 产品

30、技术 推销 知晓度 质量 利用率 服务 人员 A 优优 优优 差差 差差良良 B 良良 良良 优优 良良中中 C 中中 差差 良良 中中中中 例：通过调查和顾客了解竞争者心理份额：心理份额： “举出这个行业中你首先想到的一家公司举出这个行业中你首先想到的一家公司”情感份额：情感份额： “举出你喜欢购买其产品的公司举出你喜欢购买其产品的公司”市场份额、心理份额、情感份额市场份额、心理份额、情感份额 市场份额（市场份额（%） 心理份额（心理份额（%） 情感份额（情感份额（%） 竞争者竞争者 96年年 97年年 98年年96年年 97年年 98年年 96年年 97年年 98年年 A 50 47 47

31、60 58 54 45 42 39 B 30 34 37 30 31 35 44 47 53 C 20 19 19 10 11 11 11 11 8公公司司可可以以根根据据竞竞争争对对手手的的优优、劣劣势势选选择择自自己己的的主主要要竞竞争争对对手手，并并根据主要竞争者的劣势制定战略根据主要竞争者的劣势制定战略。公公司司也也可可以以采采取取“Benchmarking”，把把各各竞竞争争者者的的优优势势作作为为自自己己的的学学习习、模模仿仿对对象象，集集各各竞竞争争者者的的所所有有优优势势而而形形成成自自己己的的优优势势日日本本企企业业的的成成长之路。长之路。5.判断竞争者的反应模式判断竞争者的

32、反应模式 从容不迫型竞争者从容不迫型竞争者 选择性竞争者选择性竞争者 凶猛型竞争者凶猛型竞争者 随机性竞争者随机性竞争者6.企业的对策企业的对策建立信息系统，随时了解竞争者。建立信息系统，随时了解竞争者。区区分分竞竞争争者者，保保留留“好好”的的竞竞争争者，攻击者，攻击“坏坏”的竞争者。的竞争者。利利用用顾顾客客的的价价值值分分析析，取取得得竞竞争争优势。优势。不不要要沉沉湎湎于于“竞竞争争导导向向”行行为为，“顾客导向顾客导向”是最基本的是最基本的。第三节第三节 资源因素分析资源因素分析资源供应者在该资源行业中所占地位的重要性资源供应者在该资源行业中所占地位的重要性需需要要资资源源的的企企业

33、业,是是否否为为资资源源供供应应者者的的主主要要用用户户是否存在具有合理价格的替代资源是否存在具有合理价格的替代资源需需要要者者是是否否属属于于供供应应者者所所具具有有的的“向向前前扩扩大大经经营范围营范围”能力的范围能力的范围供供应应者者是是否否属属于于需需要要者者所所具具有有的的“向向后后扩扩大大经经营范围营范围”能力的范围能力的范围各各种种资资源源及及其其价价格格，从从长长远远看看其其发发展展趋趋势势如如何何？对接近于枯竭的不可再生资源的前景如何对接近于枯竭的不可再生资源的前景如何 某某 军军 工工 造造 纸纸 厂厂 的的 内内 外外 环环 境境 分分 析析 有 利 条 件（ 机 会 ）

34、 外 * 特殊用纸有可能出口 部 * 国内高级包装纸和特殊用纸 环 原纸是短线产品 境 * 有特殊用纸的地区原料优势 企 业 优 势 * 老企业管理基础好 内 * 领导班子强、团结，中层干 部 部力量强 条 * 有一批发挥作用的老工人和 件 老工程技术人员 * 有传统的质量管理优势 * 有长期制造军品的经验 不 利 条 件（ 威 胁 ） * 全国纸张滞销* 军工订货停止* 竞争对手力量强，全国几十家 大造纸厂设备先进，实力雄厚* 在民品市场上无地位 企 业 劣 势 * 企业规模小，厂区窄，无大量生 产及发展条件 * 设备陈旧 * 原料局 限大，只能加工木浆、 水浆 * 无民品生产经验和销售渠道

35、 * 资金不足 * 职工多且有安置任务第三章第三章 需求需求第一节第一节 顾客让渡价值顾客让渡价值第二节第二节 消费品需求分析消费品需求分析第三节第三节 工业品需求分析工业品需求分析第一节 顾客让渡价值消费者真正看重的是消费者真正看重的是“顾客让渡价值顾客让渡价值”顾客让渡价值的含义顾客让渡价值的含义顾客让渡价值是指顾客让渡价值是指顾客总价值顾客总价值与与顾客总成本顾客总成本之间的差额。之间的差额。顾客总价值顾客总价值：指顾客购买某一产品或服务所期望获得的：指顾客购买某一产品或服务所期望获得的 一组利益。一组利益。 包括：产品价值、服务价值、人员价值、形象价包括：产品价值、服务价值、人员价值、

36、形象价值值顾客总成本顾客总成本：指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精：指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精 力、体力和金钱。力、体力和金钱。 包括：货币成本、时间成本、精神成本、体力成包括：货币成本、时间成本、精神成本、体力成本本 注意顾客把让渡价值最大的产品作为优顾客把让渡价值最大的产品作为优先选购的对象。先选购的对象。企业应向顾客提供比竞争者具有更企业应向顾客提供比竞争者具有更多顾客让渡价值的产品多顾客让渡价值的产品。 一一. 顾客总价值顾客总价值1产品价值产品价值2. 服务价值服务价值3人员价值人员价值4形象价值形象价值1产品价值产品价值产品价值由产品的功能、特性、品质、品种、式样等所产

37、生的价值产品价值是顾客需要的中心内容，是顾客选购产品的首要因素分析时应注意： a在经济发展的不同时期，顾客对产品的需要有不同的要求。 如：在计划经济时，产品短缺，获得产 品比产品特色更重要 市场日益丰富时，更重视产品特色b在经济发展的同一时期，顾客在购买行 为上显示极强的个性2. 服务价值服务价值服务价值是伴随产品实体的出售，向顾服务价值是伴随产品实体的出售，向顾客提供的服务。客提供的服务。服务价值包括产品介绍、送货、安装、服务价值包括产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训、产品保证等产调试、维修、技术培训、产品保证等产生的价值。生的价值。服务价值是构成总价值的重要组成部分。服务价值是构成

38、总价值的重要组成部分。在同类产品质量和性质大体相同的情况在同类产品质量和性质大体相同的情况下，附加服务下，附加服务产品附加价值产品附加价值 顾顾客获得的实际利益客获得的实际利益 购买总价值购买总价值例：例： 美国哈佛商业杂志：美国哈佛商业杂志：“公司只要降低公司只要降低5%的顾客流失的顾客流失率，就能增加率，就能增加25 85%的利润，的利润，而在吸引顾客再度光顾的众多而在吸引顾客再度光顾的众多因素中，首先是服务质量的好因素中，首先是服务质量的好坏，其次是产品本身，最后才坏，其次是产品本身，最后才是价格。是价格。”3人员价值人员价值人员价值是指企业员工的经营思想、人员价值是指企业员工的经营思想

39、、知识水平、业务能力、工作效益与知识水平、业务能力、工作效益与质量、经营作风、应变能力等所产质量、经营作风、应变能力等所产生的价值。生的价值。企业员工企业员工直接决定直接决定产品和服务的质产品和服务的质量，决定顾客购买总价值的大小。量，决定顾客购买总价值的大小。人员价值对企业、对顾客的影响作人员价值对企业、对顾客的影响作用是巨大的，这个作用是潜移默化用是巨大的，这个作用是潜移默化的，不易度量的。的，不易度量的。4 形象价值形象价值形象价值是指企业及其产品在社会形象价值是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价公众中形成的总体形象所产生的价值。值。形象价值包括：形象价值包括：有形形象：

40、产品、及时、质量、包装、商标有形形象：产品、及时、质量、包装、商标、工作工作 场所构成的形象场所构成的形象无形形象：公司及员工的职业道德，经营行为，无形形象：公司及员工的职业道德，经营行为， 服务态度，工作作风产生的无形形象服务态度，工作作风产生的无形形象 （还包括企业的价值观念、管理哲学等）（还包括企业的价值观念、管理哲学等）形象价值在很大程度上是产形象价值在很大程度上是产品价值、服务价值、人员价品价值、服务价值、人员价值综合作用的反映和结果值综合作用的反映和结果形象是企业的无形资产，形形象是企业的无形资产，形象象 顾客精神上和心理上顾客精神上和心理上的满足的满足 总价值总价值二顾客购买总成

41、本二顾客购买总成本 1时间成本时间成本 在顾客总价值与其他成本一定的情况下，时间成本越低，顾客购买的总成本越低。 2精力（精神和体力）成本精力（精神和体力）成本精力成本是指顾客购买产品时，在精神、体力方面精力成本是指顾客购买产品时，在精神、体力方面的耗费和支出。的耗费和支出。消费者购买产品的过程是一个从产生需要、寻求信消费者购买产品的过程是一个从产生需要、寻求信息、判断选择、决定购买到实施购买、以及购买后息、判断选择、决定购买到实施购买、以及购买后感受的全过程，在购买过程的各个阶段，均需付出感受的全过程，在购买过程的各个阶段，均需付出一定的精神和体力。一定的精神和体力。因此，对复杂购买行为而言

42、，消费者一般需要广泛因此，对复杂购买行为而言，消费者一般需要广泛全面地搜集产品信息，付出较多的精力，企业应提全面地搜集产品信息，付出较多的精力，企业应提供详尽的信息。供详尽的信息。对于结构性能比较复杂、装卸搬运不方便的产品，对于结构性能比较复杂、装卸搬运不方便的产品，企业应提供良好的售后服务，如送货上门、安装调企业应提供良好的售后服务，如送货上门、安装调试、定期维修、提供零配件。试、定期维修、提供零配件。第二节第二节 消费品需求分析消费品需求分析一影响消费品需求的因素一影响消费品需求的因素二消费者行为分析二消费者行为分析一影响消费品需求的因素一影响消费品需求的因素1人口因素人口因素2收入因素收

43、入因素3价格因素价格因素4国家的法律、政策与社会道德国家的法律、政策与社会道德 风尚因素风尚因素二消费者行为分析二消费者行为分析1购买动机学说购买动机学说2参考团体学说参考团体学说3和谐法则和谐法则4学习法则学习法则5购买过程购买过程1购买动机学说购买动机学说(1) Maslow的动机理论的动机理论(2) 购买动机的分类购买动机的分类1购买动机学说 (1) Maslow的动机理论的动机理论 需求（欲望）需求（欲望） 购买动机购买动机 购买行为购买行为1购买动机学说购买动机学说 (2) 购买动机的分类 产品动机产品动机 感情的动机感情的动机 理智的动机理智的动机 地点动机地点动机(2) 购买动机

44、的分类购买动机的分类产品动机产品动机 感情动机： 指由生理和精神的感觉、感情所指由生理和精神的感觉、感情所引起的购买欲望引起的购买欲望 好胜的欲望好胜的欲望尝新的欲望尝新的欲望 舒适的欲望舒适的欲望娱乐的欲望娱乐的欲望 等等(2) 购买动机的分类购买动机的分类产品动机产品动机 理智的动机： 由实际利益引起的动机。由实际利益引起的动机。 与感情动机的主要区别：与感情动机的主要区别： 应用的是判断力或推理应用的是判断力或推理容易使用提高效率使用可靠耐用性经济 等(2) 购买动机的分类购买动机的分类地点动机：地点动机： 指消费者为什麽在某处购买而不在别处 购买的动机地点便利品种齐全质量优良，新鲜可口

45、售货员礼貌，服务周到商誉良好提供优惠的信用条件炫耀身价 等二消费者行为分析二消费者行为分析 2参考团体学说参考团体学说 每一个人在心灵上和思想上都和一个团体保持一致，这往往通过思想上的一致、兴趣爱好的一致、社会关系等联系起来，因此一个人的行为往往受到这一团体的影响，希望和这个团体保持一致。2参考团体学说参考团体学说这一法则并不要求一定成为一个团体这一法则并不要求一定成为一个团体的成员，才受到这个团体成员的影响。的成员，才受到这个团体成员的影响。一般说来，影响一个人的行为的团体，一般说来，影响一个人的行为的团体，往往是此人想成为其成员的团体，或往往是此人想成为其成员的团体，或这一团体成为她仰慕的

46、对象。这一团体成为她仰慕的对象。与参考团体的行为保持一致使该人在与参考团体的行为保持一致使该人在购买时产生一种安全感购买时产生一种安全感。 3和谐法则和谐法则每个人在购买一件商品后，均会每个人在购买一件商品后，均会对价格、产品性质、服务、付款对价格、产品性质、服务、付款条件等与期望比较，得出和谐、条件等与期望比较，得出和谐、不和谐、中性的结论，这个比较不和谐、中性的结论，这个比较将会影响重复购买。将会影响重复购买。根据观察，不和谐的感觉会随时根据观察，不和谐的感觉会随时间而消逝间而消逝 4学习法则学习法则学习就是有目的地获取信息、系学习就是有目的地获取信息、系统地记忆，在相似的问题出现时统地记

47、忆，在相似的问题出现时加以应用。加以应用。学习法则与和谐法则一样（和谐学习法则与和谐法则一样（和谐法则可以看作是学习法则的一种）法则可以看作是学习法则的一种），主要对重新购买同一产品或相，主要对重新购买同一产品或相似产品时的购买行为起作用似产品时的购买行为起作用。在现实环境和对一件相似商品有好感的在现实环境和对一件相似商品有好感的回忆的共同作用下，作出购买的决定回忆的共同作用下，作出购买的决定一个购买者在一次购买后如果对所购商一个购买者在一次购买后如果对所购商品（包括购买条件）满意，那么在同样品（包括购买条件）满意，那么在同样情况下重新购买的概率就增加情况下重新购买的概率就增加然而在多次满意的

48、购买后，遇到一次不然而在多次满意的购买后，遇到一次不满意的购买，那么购买概率将减少，在满意的购买，那么购买概率将减少，在多次失望以后购买概率降至多次失望以后购买概率降至0 如果不用销售策略措施重新引起回忆，如果不用销售策略措施重新引起回忆，所得到的购买态度可能重新失去所得到的购买态度可能重新失去5购买过程购买过程 需求的发现 寻找 评估 试验 购买5购买过程购买过程(1.) 需求的发现一一个个人人所所期期望望的的满满足足水水平平和和他他实实际际现现有有的的满满足足水水平平的的差差距距，激发了需求激发了需求。(2.) 寻找一一旦旦感感到到需需要要，就就要要设设法法寻寻找找这这种种东东西西，要要获

49、取大量的情报。获取大量的情报。信息有内外两个来源信息有内外两个来源:内内部部来来源源是是指指消消费费者者过过去去的的经经验验留留下下的的记记忆。忆。外部来源外部来源:宣传工具宣传工具-在意识阶段起作用在意识阶段起作用口头信息口头信息-在评价阶段起作用在评价阶段起作用信息又可分为正式来源和非正式来源信息又可分为正式来源和非正式来源正式来源：正式来源：销售方面：广告、人员推销、分销渠道销售方面：广告、人员推销、分销渠道管理方面：取样试验、产品性能报告管理方面：取样试验、产品性能报告文件刊物：消费者报告、调查报告、文件刊物：消费者报告、调查报告、 管理杂志管理杂志国家措施：现行经济法规、产品标准国家

50、措施：现行经济法规、产品标准 和等级和等级非正式来源：非正式来源：个人经验：以前使用过的产品、与有关个人经验：以前使用过的产品、与有关 企业建立的购销关系企业建立的购销关系口头传说：亲戚朋友、相识者的经验口头传说：亲戚朋友、相识者的经验 和意见和意见指导性意见：来自有关集体或企业的指导性意见：来自有关集体或企业的 指导意见、街谈巷议、指导意见、街谈巷议、 道听途说道听途说 (3.) 评估评估评评估估的的方方式式是是对对不不同同产产品品进进行行比比较较根根据据估估计计值值和和期期望望值值的的接接近近程程度度决定购买与否，购买哪一个品牌决定购买与否，购买哪一个品牌购买决定的难易决定于购买决定的难易

51、决定于 购买方案的差距 商品的不同 评评价价、购购买买决决定定过过程程的的速速度度和和产产品品性性质质的的关关系系不同类型商品评价侧重点不同类型商品评价侧重点品牌对顾客评价的影响品牌对顾客评价的影响5购买过程购买过程(4.) 试验试验免费尝试和少量购买免费尝试和少量购买(5.) 购买购买5购买过程购买过程购买过程经过各阶段的速度取决于：购买过程经过各阶段的速度取决于：购买者特性 (1) 喜冒风险者喜冒风险者(2) 讲究的顾客讲究的顾客(3) 谨慎的顾客谨慎的顾客(4) 怀疑的顾客怀疑的顾客(5) 传统观念强传统观念强 的顾客的顾客这种分析对不同的生命周期阶段的这种分析对不同的生命周期阶段的销售

52、策略提供了基础销售策略提供了基础产品特性 推销方式第三节第三节 工业品需求分析工业品需求分析一工业品需求的特点一工业品需求的特点二工业品购买的决策参与者二工业品购买的决策参与者三影响工业品购买决策的主三影响工业品购买决策的主 要因素要因素四工业品购买的过程四工业品购买的过程 一工业品需求的特点一工业品需求的特点购买者的数量 少，购买者的规模大，购买者往往集中在少数地区工业品的需求 是派生需求缺乏弹性专业人员购买直接购买互惠往往采用租赁 方式二工业品购买的决策参与者二工业品购买的决策参与者使用者使用者影响者影响者 指企业内、外部直接或间接影响指企业内、外部直接或间接影响 购买决策的人员购买决策的

53、人员. 企业的技术人员是最主要的影响者企业的技术人员是最主要的影响者采购者采购者 在较复杂的采购工作中，采购者在较复杂的采购工作中，采购者 包括参加谈判的公司高级人员。包括参加谈判的公司高级人员。决定者决定者 在标准品的例行采购中，采购者在标准品的例行采购中，采购者 往往是决定者；往往是决定者； 在较复杂的采购工作中，公司领在较复杂的采购工作中，公司领 导人常常是决定者。导人常常是决定者。信息控制者信息控制者 如企业的购买代理人。如企业的购买代理人。 三影响工业品购买决策的主三影响工业品购买决策的主 要因素要因素 环境因素环境因素 组织因素组织因素 人际因素人际因素 个人因素个人因素四工业品购

54、买的过程四工业品购买的过程认识需要认识需要 内部刺激内部刺激 外部刺激外部刺激确定需要确定需要说明需要说明需要物色供应商物色供应商征求意见征求意见选择供应商选择供应商选择订货程序选择订货程序检查合同履行情况检查合同履行情况第四章第四章 市场研究市场研究第一节第一节 市场研究的概念市场研究的概念第二节第二节 问卷设计与态度测量方法问卷设计与态度测量方法第三节第三节 抽样方法抽样方法第四节第四节 描述性分析描述性分析第一节第一节 市场研究的概念市场研究的概念市场研究是系统的市场营销调研活动市场研究是系统的市场营销调研活动, 包包括判断、收集、分析、解释各种所需资料，括判断、收集、分析、解释各种所需

55、资料，目的是为企业决策者提供信息，以便于制目的是为企业决策者提供信息，以便于制订营销策略订营销策略。进行市场研究的人员或机构进行市场研究的人员或机构 企业本身的市场调研人员 企业外部独立的调研机构市场营销信息系统市场营销信息系统 市场研究的过程市场研究的过程(1) 确定研究方向(2) 确定研究课题的价值(3) 课题的研究设计(4) 课题执行 市场研究的过程(1) 确定研究方向确定研究方向提炼主题提炼主题 例：如何确定我们产品的目标市场？例：如何确定我们产品的目标市场？辨明问题辨明问题 例：什么类型的人买这类产品，而哪例：什么类型的人买这类产品，而哪些人买我们的品牌？些人买我们的品牌？选择研究目

56、标选择研究目标 例：弄清买我们产品的人群的特征。例：弄清买我们产品的人群的特征。形成假设形成假设 例：老年人使用我们品牌的产品，而例：老年人使用我们品牌的产品，而 青年人使用竞争者的产品。青年人使用竞争者的产品。判断所需信息判断所需信息 市场研究的过程 (2) 确定研究课题的价值(3) 课题的研究设计选择资料收集方法选择资料收集方法样本计划样本计划预计要进行的资料分析类型预计要进行的资料分析类型预计成本及进行时间安排预计成本及进行时间安排选择资料收集方法选择资料收集方法第二手资料第二手资料第一手资料第一手资料第二手资料来源第二手资料来源公司已有的信息系统公司已有的信息系统其他单位的资料其他单位

57、的资料专门收集资料以供出售的公司专门收集资料以供出售的公司第一手资料第一手资料a定性研究定性研究b调查研究调查研究c观察与实验观察与实验 第一手资料a定性研究：小范围的非正式访定性研究：小范围的非正式访问，问， 旨在产生一些初始想法旨在产生一些初始想法 并形成假设并形成假设* 专家意见：与在研究主题方面有专门知识专家意见：与在研究主题方面有专门知识 的人讨论的人讨论* 深度面谈：在与少数几个人的交谈中着重深度面谈：在与少数几个人的交谈中着重 从深度和广度去获得信息从深度和广度去获得信息* 关键小组交谈：关键小组交谈：610人的小组对研究问题人的小组对研究问题 有关的主题作深度的讨论有关的主题作

58、深度的讨论 第一手资料b调查研究：从有代表性的样本那里调查研究：从有代表性的样本那里 有结构性地搜集资料有结构性地搜集资料 * 邮寄问卷邮寄问卷 * 电话访问电话访问 * 个人访问个人访问c观察与实验观察与实验(3) 课题的研究设计样本计划样本计划预计要进行的资料分析类型预计要进行的资料分析类型a描述性分析描述性分析b预测性分析预测性分析预计成本及进行时间安排预计成本及进行时间安排(4) 课题执行资料（第二手资料与原始资料）资料（第二手资料与原始资料）搜集搜集资料整理资料整理资料分析与解释资料分析与解释报告的准备与提出报告的准备与提出第二节第二节 问卷设计与态度测量方法问卷设计与态度测量方法一

59、一. 问卷设计问卷设计1问题类型问题类型(1) 自由回答题自由回答题 (2) 两项选择题两项选择题(3) 多项选择题多项选择题例：基于您从广告上看到和听到的，您认为什么例：基于您从广告上看到和听到的，您认为什么 类型的人最可能使用这类型的人最可能使用这 种产品？种产品？ 未婚女青年未婚女青年 已婚未育女青年已婚未育女青年 有一个孩子的年轻妈妈有一个孩子的年轻妈妈 中年职业妇女中年职业妇女 退休妇女退休妇女 （特点：（特点： 被调查者只能作一项选择）被调查者只能作一项选择）例：你购买自行车例：你购买自行车时，主要考虑哪时，主要考虑哪两种因素？两种因素？ 价格价格 式样式样 材料材料 品牌品牌 其

60、他其他 （特点：可同时（特点：可同时 选择几项）选择几项）例：请指出您对这 个广告的总的 感觉 很有吸引力 有一点吸引力 一般 较差劲 很差劲 （特点：只有单 个选择）2决定问题的次序决定问题的次序易答问题放在前面，难答问题和有易答问题放在前面，难答问题和有关个人的问题放在后面关个人的问题放在后面问题排列的逻辑性问题排列的逻辑性相关问题的组合相关问题的组合二. 态度测量方法1评比量度 例：您喜欢例：您喜欢XX牌花生吗？牌花生吗？ 非常喜欢 喜欢 一般 不喜欢 非常不喜欢 1 2 3 4 52语义差别量度语义差别量度 例：人们对花店的态度的语义差别量度例：人们对花店的态度的语义差别量度 1 2

61、3 4 5 6 7 便宜 昂贵 选择多 选择少 可靠 不可靠 友好 不友好 时髦 保守 方便 不方便 3耐克第量度耐克第量度 耐克第量度是给应答者一系列陈述，耐克第量度是给应答者一系列陈述， 请应答者在他自己感觉的基础上评价请应答者在他自己感觉的基础上评价每一个陈述：每一个陈述：很同意 （+2）同意 （+1）无所谓 （ 0）不同意 （-1）很不同意 （-2）3耐克第量度耐克第量度例：对花的态度给出7个陈述（如：我在任何情况下都不把花作为一种礼物） 应答者 陈述 A B C 1 +1 -1 0 2 +2 -1 +1 3 +2 -1 +1 4 0 -2 0 5 +2 0 -1 6 +2 -1 +2

62、 7 +1 -2 +2 +10 -8 +5 应答者A的评分是 +10，B是 -8，C的评分是 +5。从而， A对花的态度最有利，B的态度最不利。 4沙士通差异量度沙士通差异量度应答者被要求从应答者被要求从20 25 个有关同一主题的语个有关同一主题的语句中选择那些他同意的语句。句中选择那些他同意的语句。 例：请在您同意的语句前打“”( ) 男人只有在特别场合才戴花。( ) 新娘在婚礼上戴鲜花会使人忽视她本身的美。( ) 鲜花使我想起春天。( ) 如果一个陌生人给我鲜花，我会不好意思。( ) 葬礼上没有鲜花会使人感到冰冷。( ) 鲜花是自然界最美的东西。( ) 我会把鲜花送给住院的朋友。三三.

63、不恰当的问题举例不恰当的问题举例“您对我企业的XX产品满意吗?”“您除了自己的工资收入以外, 还有其他经济收入吗 ? ”“您通常喜欢穿什么衣服？”“您喜欢穿牛仔裤,还是喜欢穿普通长裤？”“您喜欢学习还是喜欢阅读杂志？”“据说XX牌洗衣机性能良好,您的印象如何?”“许多青年喜欢穿喇叭裤,您是否也由这种要求？”第三节第三节 抽样方法抽样方法一随机抽样一随机抽样 （概率抽样）（概率抽样） 简单随机抽样简单随机抽样 分层随机抽样分层随机抽样 分群随机抽样分群随机抽样特点：可以判断误差，特点：可以判断误差， 费用较高，费用较高， 周期较长，周期较长， 比较麻烦，只能定期做比较麻烦，只能定期做二系统抽样二

64、系统抽样三非随机抽样三非随机抽样 （非概率抽样）（非概率抽样） 任意抽样任意抽样 判断抽样判断抽样 配额抽样配额抽样特点：不能判断误差， 费用较低，周期较短， 方便，可以经常做 第四节 描述性分析 因子分析因子分析 判别分析判别分析 聚类分析聚类分析 第五章第五章 市场细分和目标市场确定市场细分和目标市场确定战略营销的核心是战略营销的核心是STP （segmenting，targeting，positioning） 第一节第一节 市场细分市场细分 第二节第二节 目标市场的选定目标市场的选定 第三节第三节 市场定位市场定位第一节第一节 市场细分市场细分一一. 市场细分市场细分市场细分的概念：市场

65、细分的概念： 企业通过市场调研，根据顾客对产品的企业通过市场调研，根据顾客对产品的 不同需要和欲望、不同的购买行为与购买习不同需要和欲望、不同的购买行为与购买习惯，把某一产品的整体市场分割成具有不同惯，把某一产品的整体市场分割成具有不同需要的若干个子市场的分类过需要的若干个子市场的分类过 程程。 一. 市场细分市场细分的结果：市场细分的结果： 任何一个子市场都有一个相似欲望和需任何一个子市场都有一个相似欲望和需求的顾客群体。求的顾客群体。不同子市场的顾客对同一产品的需要和欲不同子市场的顾客对同一产品的需要和欲 望存在明显的差异性。望存在明显的差异性。注意：注意：市场细分不是通过产品本身的分类来

66、细分市场，而是根据顾客对产品的欲望和需要不同来划分不同的市场。 一. 市场细分市场细分的根据：市场细分的根据：顾客需求的差异性是市场细分的内在依据。企业资源的限制和进行有效竞争是市场的外在强制条件。 一. 市场细分市场细分的意义：市场细分的意义：（1）理论意义美国市场学家 Wendell R. Smith 与1956年发表“市场营销战略中的产品差异化和市场细分”三个阶段： Mass Marketing 大量市场营销 Product-Differentiated Marketing 产品差异 市场营销 Targeting Marketing 目标市场营销（2）实践意义有利于企业分析、发掘和利用新

67、的市场机会，有利于企业分析、发掘和利用新的市场机会，选择最有效的目标市场，制订相适应的市场选择最有效的目标市场，制订相适应的市场营销组合营销组合有利于企业集中人、财、物和信息等资源条有利于企业集中人、财、物和信息等资源条件，投入目标市场，取得市场营销成功件，投入目标市场，取得市场营销成功有利于调整市场营销策略有利于调整市场营销策略有利于合理配置市场营销资源有利于合理配置市场营销资源 二消费者市场细分消费者市场细分的立足点是为了识别消费消费者市场细分的立足点是为了识别消费者需求的差异性。者需求的差异性。一般情况下对消费者市场的细分只能静态一般情况下对消费者市场的细分只能静态分析，难以做到动态上的

68、全部把握和彻底分析，难以做到动态上的全部把握和彻底细分，也难以做到用一个绝对的方法或固细分，也难以做到用一个绝对的方法或固定不变的模式进行消费者市场细分定不变的模式进行消费者市场细分。1消费者市场细分标准消费者市场细分标准(1)地理因素地理因素地区 ：按行政区划分按行政区划分按自然条件分按自然条件分人口密度 人口密度不同，消费者需求的质和量就有很大的区别。商业网点的布局不一样。气候条件城乡：城镇和农村城镇和农村特大城市、大城市、中小特大城市、大城市、中小 型城市、县城与乡镇型城市、县城与乡镇 如 *城市居民喜欢 小巧玲珑、轻 便的自行车， *农村顾客喜欢 加重自行车 *城镇规模不同， 市场营销

69、网络 设计与人员布 局不一样 1消费者市场细分标准（2）人文因素）人文因素年龄的不同阶段（注意心理年龄）性别（往往用于服装、化妆品、杂志，近来深 入到香烟、汽车等）家庭人口及生命周期收入（要注意心理收入，如低收入者不一定购 买便宜货）职业教育宗教与种族民族与国籍 注意多种属性的人口统计细分注意多种属性的人口统计细分! 1消费者市场细分标准(3) 心理因素心理因素社会阶层社会阶层生活方式生活方式 (现代、激进、传统、保守现代、激进、传统、保守)个性：指个人特性的组合，通过个性：指个人特性的组合，通过自信、支配、自自信、支配、自主、顺从、焦急、保守、适应主、顺从、焦急、保守、适应等性格特征来表现等

70、性格特征来表现一个人对其所处的环境相对持续稳定的反映一个人对其所处的环境相对持续稳定的反映 。“外向外向”顾客购买商品时着眼于它的外观顾客购买商品时着眼于它的外观和别人对他的看法；和别人对他的看法； “内向内向”顾客购买商品为了内在的需要和顾客购买商品为了内在的需要和个人的自我表现。个人的自我表现。 这两种个性模式导致消费者在生活中力这两种个性模式导致消费者在生活中力求捍卫他们自己的自我形象、举止、衣着，求捍卫他们自己的自我形象、举止、衣着，以及购买商品必须符合他喜欢的虚幻的形象。以及购买商品必须符合他喜欢的虚幻的形象。例：-妇女服装制造商把妇女分为“简朴的妇女”、 “时髦的妇女”、“有男子气

71、质的妇女”。 - 香烟公司把吸烟者分为“挑衅型吸烟者”、“随便型吸烟者”、“谨慎型吸烟者”。营销者给产品赋予“品牌个性”以对应“消费者个性” 1消费者市场细分标准(4) 行为细分行为细分消费者的反应和行为具有差异性，这种差消费者的反应和行为具有差异性，这种差异性是细分市场至关重要的出发点异性是细分市场至关重要的出发点。时机时机 : 在某种场合才购买的产品在某种场合才购买的产品 季节性购买季节性购买 礼品购买礼品购买使用者情况 : 未使用者未使用者 曾经使用者曾经使用者 潜在使用者潜在使用者 首次使用者首次使用者 经常使用者经常使用者追求利益追求利益 （与产品概念（与产品概念 中的效用中的效用相

72、相 当）当）使用量使用量 少量使用者少量使用者中量使用者中量使用者大量使用者大量使用者品牌忠诚度品牌忠诚度 坚定忠诚者坚定忠诚者中度忠诚者中度忠诚者转移型的忠诚者转移型的忠诚者多变者多变者 购买准备阶段购买准备阶段 不知该产品不知该产品已知道已知道已被通知已被通知已产生兴趣已产生兴趣已有购买欲望已有购买欲望打算购买打算购买态度：对企业市场营销态度：对企业市场营销 组合的反应性和组合的反应性和 热情度热情度热情热情肯定肯定无所谓无所谓否定否定敌视敌视2消费者市场细分的方式消费者市场细分的方式(1) 方法方法单一因素法单一因素法综合因素法综合因素法系列因素法系列因素法(2) 程序程序选定产品的市场

73、范围选定产品的市场范围列举潜在顾客的基本要点列举潜在顾客的基本要点分析潜在顾客的不同要点分析潜在顾客的不同要点剔除潜在顾客的共同要点剔除潜在顾客的共同要点为不同的子市场暂定一个称谓为不同的子市场暂定一个称谓进一步认识各子市场的特点，作进一步细分或合进一步认识各子市场的特点，作进一步细分或合并并三三. 工业品市场细分的变量工业品市场细分的变量1人口变量人口变量2经营变量经营变量3采购方法采购方法4情景因素情景因素5个性特征个性特征人口变量人口变量行业行业:我们应当把重点放在购买这种产品我们应当把重点放在购买这种产品 的哪些行业的哪些行业?公司规模公司规模:我们应该把重点放在多大规模我们应该把重点

74、放在多大规模 的公司的公司? 地址地址:我们应该把重点放在哪些地区我们应该把重点放在哪些地区?经营变量经营变量技术技术:我们应该把重点放在哪些顾客重视的我们应该把重点放在哪些顾客重视的技术技术?使用者使用者/非使用者情况非使用者情况:我们应该把重点放我们应该把重点放在大量、中度、少量使用者，还是非使用在大量、中度、少量使用者，还是非使用者？者？顾客能力：我们应该把重点放在需要很多顾客能力：我们应该把重点放在需要很多服务的顾客，还是只需要很少服务的顾客服务的顾客，还是只需要很少服务的顾客？ 采购方法采购方法采购职能组织：我们应该把重点放在采购采购职能组织：我们应该把重点放在采购组织高度集中的公司

75、，还是采购组织高度组织高度集中的公司，还是采购组织高度分散的公司？分散的公司？权力机构：我们应该把重点放在工程技术权力机构：我们应该把重点放在工程技术人员占主导地位的公司，还是财务人员占人员占主导地位的公司，还是财务人员占主导地位的公司？主导地位的公司？采购方法采购方法 现有关系的性质：我们应该把重点放在现现有关系的性质：我们应该把重点放在现在与我们有牢固关系的公司，还是追求最在与我们有牢固关系的公司，还是追求最理想的公司？理想的公司？总采购政策：我们应该把重点放在乐于采总采购政策：我们应该把重点放在乐于采用租赁、服务合同、系统采购的公司，还用租赁、服务合同、系统采购的公司，还是秘密投标等贸易

76、方式的公司？是秘密投标等贸易方式的公司？购买标准：我们应该把重点放在追求质量购买标准：我们应该把重点放在追求质量的公司、重视服务的公司，还是注重价格的公司、重视服务的公司，还是注重价格的公司？的公司？情境因素情境因素 紧急：我们应该把重点放在哪些要求迅速紧急：我们应该把重点放在哪些要求迅速和突然交货的公司，还是提供服务的公司和突然交货的公司，还是提供服务的公司？特别用途：我们应该把重点放在本公司产特别用途：我们应该把重点放在本公司产品的某些用途上，还是全部用途上？品的某些用途上，还是全部用途上？订货量：我们应该把重点放在大宗订货，订货量：我们应该把重点放在大宗订货，还是少量订货还是少量订货？个

77、性特征个性特征购销双方的相似点：我们是否应该把重点购销双方的相似点：我们是否应该把重点放在那些其人员与价值观念与本公司相似放在那些其人员与价值观念与本公司相似的公司？的公司？对待风险的态度：我们应该把重点放在敢对待风险的态度：我们应该把重点放在敢于冒风险的顾客，还是避免冒风险的顾客于冒风险的顾客，还是避免冒风险的顾客？忠诚度：我们是否应该把重点放在那些对忠诚度：我们是否应该把重点放在那些对供应商非常忠诚的公司？供应商非常忠诚的公司？四四.有效细分的条件有效细分的条件1可衡量性可衡量性2足量性足量性3可接近性可接近性4差异性差异性5行动可能性行动可能性可衡量性可衡量性即用来划分细分市场大小和购买

78、力的特征即用来划分细分市场大小和购买力的特征程度。程度。某些细分变量很难衡量。某些细分变量很难衡量。足量性足量性即细分市场的规模要大到足够获利的程度。即细分市场的规模要大到足够获利的程度。一个细分市场应该是值得为之设计一套营一个细分市场应该是值得为之设计一套营销规划方案的尽可能大的同质群体。销规划方案的尽可能大的同质群体。可接近性可接近性即能有效地到达细分市场并为之服务的程即能有效地到达细分市场并为之服务的程度。度。差异性差异性细分市场在观念上能被区别，并且对不同细分市场在观念上能被区别，并且对不同的营销组合因素和方案有不同的反应。的营销组合因素和方案有不同的反应。行动可能性行动可能性 即为吸

79、引和服务细分市场而系统地提出有即为吸引和服务细分市场而系统地提出有效计划的可行程度。效计划的可行程度。第二节第二节 目标市场的选定目标市场的选定一一. 评估细分市场评估细分市场1.细分市场的规模和发展细分市场的规模和发展2.细分市场结构的吸引力细分市场结构的吸引力: 波特的波特的5个竞个竞争力争力3.公司的目标和资源公司的目标和资源第二节第二节 目标市场的选定目标市场的选定二二. 选择目标市场选择目标市场1.密集单一市场密集单一市场2.有选择的专门化有选择的专门化3.产品专门化产品专门化4.市场专门化市场专门化5.完全市场覆盖完全市场覆盖无差异营销无差异营销有差异营销有差异营销第三节第三节 市

80、场定位市场定位 差异化是指设计一系列有意义的差异, 以便使本公司的产品同竞争者产品相区 别的行动。一. 差异化工具二. 有效差异化应满足的原则三. 选定差异四. 传播“差异”形象 定位是对公司的产品进行设计，从而使定位是对公司的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动有价值的位置的行动。 一一. 差异化工具差异化工具1. 产品差异化产品差异化2服务差异化服务差异化3人员差异化人员差异化4形象差异化形象差异化1.产品差异化产品差异化(1) 特色特色(2) 性能质量性能质量(3) 一致性一致性(4) 耐用性耐用性(5) 可靠性可

81、靠性(6) 可维修性可维修性(7) 风格风格(8) 设计设计(1) 特色：产品的基本功能的某些增补特色：产品的基本功能的某些增补 询问顾客：询问顾客：你觉得这产品怎么样？你觉得这产品怎么样？喜欢哪些地方？喜欢哪些地方？是否可以增加些什么特色从而使你更满意？是否可以增加些什么特色从而使你更满意？是些什么特色？是些什么特色？每一种特色你愿意附多少钱？每一种特色你愿意附多少钱？其他顾客提到的那些特色你觉得怎样其他顾客提到的那些特色你觉得怎样？ 列举可能的潜在特色列举可能的潜在特色 决定哪些特色值得增加（估算顾客价值决定哪些特色值得增加（估算顾客价值 和顾客成本）和顾客成本） 考虑特色组合的条件（降低

82、成本和价格）考虑特色组合的条件（降低成本和价格）(2) 性能质量：产品主要特点在运用中的性能质量：产品主要特点在运用中的 水平水平 四种质量水平：低，平均，高，超级四种质量水平：低，平均，高，超级 权衡质量水平和利润之间的关系权衡质量水平和利润之间的关系 随时间的变化管理产品质量随时间的变化管理产品质量(3) 一致性：一致性： 产品的设计和使用与预定标产品的设计和使用与预定标 准的吻合程度准的吻合程度(4) 耐用性：耐用性： 产品预期的使用寿命产品预期的使用寿命(5) 可靠性：可靠性： 在一定时间内将产品保持不在一定时间内将产品保持不 坏的可能性坏的可能性(6) 可维修性：可维修性：一个产品出

83、了故障或用坏一个产品出了故障或用坏后后 可以修理的容易程度可以修理的容易程度(7) 风格：风格：产品给予顾客的视觉和感觉效产品给予顾客的视觉和感觉效果果(8) 设计：设计：综合性要素综合性要素一一. 差异化工具差异化工具2服务差异化服务差异化(1) 送货送货 （送货速度和可靠性）（送货速度和可靠性）(2) 安装安装(3) 用户培训用户培训(4) 咨询服务咨询服务(5) 修理修理 等等一一. 差异化工具差异化工具3人员差异化人员差异化4形象差异化形象差异化 建立个性化形象建立个性化形象 名字名字 标志标志 符号符号 气氛气氛 事件事件二二. 有效差异化应满足的原则有效差异化应满足的原则重要性重要

84、性: 该差异化能向相当数量的买主让渡较该差异化能向相当数量的买主让渡较 高价值的利益高价值的利益明晰性明晰性: 该差异化是本企业独有的该差异化是本企业独有的优越性优越性: 该差异化明显优于通过其他途径而获该差异化明显优于通过其他途径而获 得相同的利益得相同的利益可沟通性可沟通性: 该差异化是买主看的见的该差异化是买主看的见的不易模仿性不易模仿性: 该差异是竞争者难以模仿的该差异是竞争者难以模仿的可接近性可接近性: 买主有能力购买这差异化买主有能力购买这差异化可盈利性可盈利性: 公司将通过该差异化获得利润公司将通过该差异化获得利润 三三. 选定差异选定差异1考虑多少差异？考虑多少差异？单一属性定

85、位（某一方面占第一名）单一属性定位（某一方面占第一名）双重属性定位双重属性定位多重属性定位多重属性定位 2推出那种差异？推出那种差异？属性：特色，利益，使用和使用人，竞争，属性：特色，利益，使用和使用人，竞争，产品品目，质量价格产品品目，质量价格属性：技术，成本，质量，服务属性：技术，成本，质量，服务 四四. 传播传播“差异差异”形象形象例例: 推土机推土机第六章 营销战略营销战略 第一节第一节 产品生命周期战略产品生命周期战略 第二节第二节 新产品开发战略新产品开发战略第一节第一节 产品生命周期战略产品生命周期战略1产品生命周期的各个阶段产品生命周期的各个阶段 销销售售增增长长率率投投入入期

86、期成成长长期期成成熟熟期期衰衰退退期期时间时间2产品生命周期的各个阶段的产品生命周期的各个阶段的营销战略营销战略(1) 引入阶段引入阶段(2) 成长阶段成长阶段改进产品质量和增加新产品的特色和改进产品质量和增加新产品的特色和式样式样进入新的细分市场进入新的细分市场进入新的分销渠道进入新的分销渠道广告目标从产品知名度的建立转移到广告目标从产品知名度的建立转移到 说服消费者接受和购买产品上说服消费者接受和购买产品上适当降价适当降价(3) 成熟阶段成熟阶段市场改进市场改进 增加使用人数量（转变非使用人，进入新的细分市增加使用人数量（转变非使用人，进入新的细分市 场场, 争取竞争对手的顾客）争取竞争对

87、手的顾客） 提高使用人的使用率（增加使用次数，增加每个场提高使用人的使用率（增加使用次数，增加每个场 合的使用量，增加新的用途）合的使用量，增加新的用途）产品改进产品改进 质量改进质量改进 特点改进特点改进 式样改进式样改进营销组合改进营销组合改进 增加使用人数量（转变非使用人，进入新的细分市增加使用人数量（转变非使用人，进入新的细分市 场场, 争取竞争对手的顾客）争取竞争对手的顾客） 提高使用人的使用率（增加使用次数，增加每个场提高使用人的使用率（增加使用次数，增加每个场 合的使用量，增加新的用途）合的使用量，增加新的用途）(4) 衰退阶段增加投资保持投资水平收割放弃第二节第二节 新产品开发

88、战略新产品开发战略一新产品的概念一新产品的概念二新产品开发过程二新产品开发过程一新产品的概念一新产品的概念新发明产品新发明产品改进新产品改进新产品改型新产品改型新产品仿制新产品仿制新产品二新产品开发过程二新产品开发过程1 构思产生构思产生2 构思筛选构思筛选3 概念的发展和概念的发展和测试测试4.营销发展战略营销发展战略5.商业分析商业分析6.产品开发产品开发7.市场试销市场试销8.商品化商品化1 构思产生构思产生新产品构思的来源：顾客，科学家，新产品构思的来源：顾客，科学家， 竞争者，公司职员，经销商等竞争者，公司职员，经销商等构思产生的技术构思产生的技术 头脑风暴法头脑风暴法 情景分析法情

89、景分析法 属性分析法属性分析法 引申关系法引申关系法 需要需要/问题分析法问题分析法2 构思筛选构思筛选 困难地避免两个错误困难地避免两个错误： 舍真和纳伪舍真和纳伪3 概念的发展和测试概念的发展和测试产品构思产品构思是公司本身希望提供给市场是公司本身希望提供给市场的一个可能的设想的一个可能的设想产品概念产品概念是用有意义的消费者术语表是用有意义的消费者术语表达的精心阐述的构思达的精心阐述的构思产品印象产品印象是消费者得到的实际产品或是消费者得到的实际产品或潜在产品的特定形象潜在产品的特定形象3 概念的发展和测试概念的发展和测试发展产品概念的方法：发展产品概念的方法：(1)产品定位法产品定位法

90、(2)产品效用分析法产品效用分析法概念测试概念测试发展产品概念的方法：发展产品概念的方法：(1)产品定位法产品定位法 确认产品的重要特性确认产品的重要特性 产品具有许多特性，它们提供了产品区别的基产品具有许多特性，它们提供了产品区别的基础。这些项目础。这些项目 应缩减到只剩下哪些顾客可能会应缩减到只剩下哪些顾客可能会引起反应的项目引起反应的项目 辨认产品特性的辨认产品特性的3种技术种技术 辅助询问法辅助询问法 无辅助询问法无辅助询问法 无辅助询问法无辅助询问法 辅助询问法辅助询问法 例：对例：对Walkman给出各种可能的因素，如给出各种可能的因素，如 价格，灵敏度，耗电量，接受力，收音清晰度

91、，键钮灵活，音质输出，外观，携带方便，耐用，牌子，音色立体感，杜比功能，耳机音色，音量，均衡/重低，自动反带，机身厚薄，放音噪声 请被调查者列出（依次）请被调查者列出（依次）5种最重要的因种最重要的因素素 无辅助询问法无辅助询问法 不给出参考因素，请被调查者不给出参考因素，请被调查者给出（依次）给出（依次）5种最重种最重 要的因素要的因素 多维尺度法多维尺度法 表示竞争产品在表示竞争产品在“产品空间产品空间”中的位置中的位置 例：例： 啤酒的重要因素：甜度、浓度啤酒的重要因素：甜度、浓度 产品的理想位置产品的理想位置 设定产品概念设定产品概念 关于竞争产品的关于竞争产品的“实际实际”及及“理想

92、理想”位位置的分析，帮助企业确定它们的产品应置的分析，帮助企业确定它们的产品应处的位置处的位置甜苦淡淡浓浓Budweiser .Schulitz.Hamms.Miller.Falstaff.Pabst.Blatz.Meister.Brau甜苦淡淡浓浓Budweiser .Schulitz.Hamms.Miller.Falstaff.Pabst.Blatz.Meister.Brau咖啡壶的改进咖啡壶的改进1.经济性 (A)咖啡壶价格不能太贵 (B)更换过滤网等零件时不要太花费2.机械性和操作性 (C)使用(操作)要简单 (D)咖啡要能很快很容易地放入 (E)能边做其他事,自动煮咖啡 (F)能够自

93、动调整咖啡的浓淡 (G)煮好咖啡后能够继续保温 (H)煮的量能够很容易地增减 (I)在煮的过程中不会烫伤人3.味道的香浓 (J)能保存原有的香味和风味 (K)能够永久保持同样的味道 (L)谁煮都能煮的同样好 (M)不会有恶臭附在过滤网上4.外观、情绪、清洗和保管 (N)外观要时髦漂亮 (O)可享受喝咖啡的独有情调 (P)可享受自煮咖啡的乐趣 (Q)清洗时不费功夫 (R)各个角落都能洗得很干净 (S)属于不容易附着脏垢的材料 (T)过滤网不容易堵塞 (U)维护、收藏均容易5.其他 (V)体积不要太大,不占空间 (W)品质坚实耐用 重视度重视度 不足度不足度 重视度重视度 不足度不足度 A 2.7

94、60 -0.081 L 3.300 0.449A 2.760 -0.081 L 3.300 0.449 B 2.880 -0.246 M 3.230 0.038 B 2.880 -0.246 M 3.230 0.038 C 3.350 0.376 N 2.560 -0.204 C 3.350 0.376 N 2.560 -0.204 D 3.150 0.484 O 3.211 0.542 D 3.150 0.484 O 3.211 0.542 E 2.810 0.283 P 3.200 0.345 E 2.810 0.283 P 3.200 0.345 F 3.240 0.164 Q 3.24

95、0 0.588 F 3.240 0.164 Q 3.240 0.588 G 2.580 0.301 R 3.310 0.708 G 2.580 0.301 R 3.310 0.708 H 3.170 -0.016 S 3.330 0.756 H 3.170 -0.016 S 3.330 0.756 I 3.180 0.539 T 3.400 0.569 I 3.180 0.539 T 3.400 0.569 J 3.730 0.766 U 3.410 0.653 J 3.730 0.766 U 3.410 0.653 K 3.380 0.538 V 3.140 0.188 K 3.380 0.

96、538 V 3.140 0.188 W 3.400 0.526 W 3.400 0.526-0.500.000.501.001.50不足度重视度3.003.504.00ABCDEFVGHIJKLMNOQTPRSUW(2)产品效用分析法产品效用分析法 从三方面分析：从三方面分析： 产品实质上的效用产品实质上的效用 产品感觉上的效用，尤其是外观上产品感觉上的效用，尤其是外观上 的效用的效用 心理上的效用，侧重于产品的附加心理上的效用，侧重于产品的附加 价值，即获得产品时可能获得的价值，即获得产品时可能获得的 社会地位价值和心理上的满足社会地位价值和心理上的满足概念测试概念测试 和合适的目标消费者小

97、组一起测试这些产和合适的目标消费者小组一起测试这些产品的概念。品的概念。 一般用文字和图画，问一般用文字和图画，问6个问题：个问题：a你是否清楚该产品概念并相信其利益？b你是否认为该产品解决了你的某个问题或满足了某个需要？c. 目前是否有其他产品满足这需要并使你满意？d. 相对于价值而.言价格是否合理？e. 你是否（肯定、可能、可能不、肯定不）会买该产品？f. 谁可能会使用这一产品？使用频率怎样？4.营销发展战略营销发展战略描述目标市场的规模、结构和行为，计划描述目标市场的规模、结构和行为，计划产品的定位和销售量，市场份额，头几年产品的定位和销售量，市场份额，头几年的目标利润的目标利润描述产品的计划价格、分配策略、第一年描述产品的计划价格、分配策略、第一年的营销预算的营销预算描述预期的长期销售量和利润目标，以及描述预期的长期销售量和利润目标，以及不同时间的销售战略组合不同时间的销售战略组合5.商业分析商业分析 （P487） 对建议的商业吸引力作出评价，必对建议的商业吸引力作出评价，必须复审销售量、成本和利润预计，须复审销售量、成本和利润预计， 确定是否满足公司的目标。如是，确定是否满足公司的目标。如是，进入下一阶段。进入下一阶段。6.产品开发产品开发7.市场试销（市场试销（P 493）8.商品化商品化 何时、何地、用什么方法、给谁何时、何地、用什么方法、给谁