林业企业市场营销PPT课件

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1、第六章 林业企业市场营销第一节林产品市场与价格一、市场的概念与功能1.市场的概念市场是聚集买卖双方以交换货物的实际场所市场是商品交换关系的总和 这是经济学对市场的解释。所谓交换关系，就是买方让出货币买回所需要的商品，同时卖方让出商品换回货币的关系。所谓交换关系总和是泛指交换某特定商品的所有买者和卖者的总和。市场是某项产品和劳务的现实和潜在的购买者总和 这是站在卖方的角度来看待市场。买方分为两类：一类是现实的购买者，既有支付能力又有购买兴趣。一类是潜在购买者，可分为两种，一种是有购买兴趣无支付能力，一种是有支付能力但产品的性能、规格、款式不符合自己的要求。1.市场的概念市场市场商品交换场所商品交

2、换场所交换及其交换及其运行规律运行规律揭示经揭示经济实质济实质买方买方现实与潜现实与潜在顾客在顾客习习惯惯经济学家经济学家营销学家营销学家经营者经营者管理学家管理学家1.市场的概念1.1.市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。2.2.2. 2. 市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件。市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件。3.3.3. 3. 买方需求是决定性的。买方需求是决定性的。4.4.4. 4. 市场人口购买欲望购买力。市场人口购买欲望购买力。市场由一切有特定需求或欲求并且愿意和可能从事市场由一切有特定需求或欲求并且愿

3、意和可能从事交换来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成。交换来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成。行业与市场的关系行业与市场的关系市场市场（买者总和）（买者总和）行业行业（卖者总和）（卖者总和）商品或服务商品或服务货币货币信息信息沟通沟通第一节林产品市场与价格2.市场的功能 经济运行自组织自协调的功能资源配置功能信息传导的反馈功能经济利益分配功能第一节林产品市场与价格二、林产品市场及其特点1.林产品市场的概念是林产品商品交换的环境和条件的总和2.林产品市场的特点供给约束木材产品供给的地域性木材价格对供求的影响速度和强度较低需求的多样性和广泛性不易形成单一的专业化市场三、林产品价格1.林产品价

4、格、价值概念2.林产品价格的作用促进林业生产发展调节供求关系调节国民收入再分配实现经济核算，促进增产节约3.林产品价格的种类按经营环节分：出场价、批发价、零售价按流通过程分：收购价、调拨价、木材市场销售价、集市贸易价4.影响林产品价格的因素补充：价格理论第二节市场调查与预测一、市场调查1.市场调查的概念广义的市场调查也叫市场研究或市场调查，它包含了从认识市场到指定营销决策的一切有关市场营销活动的分析和研究。狭义的市场调查则更偏重于信息的收集和分析。2.市场调查的内容（1）市场环境调查（2）市场需要量调查（3）消费者调查（4）竞争对手调查（5）价格调查（6）促销调查（7）销售渠道调查3.市场调查

5、的程序1.确定调查目标 这阶段要解决如下问题： 为什么调查（Why）？ 通过调查要收集什么（What）？ 调查结果向谁说明（Who3.市场调查的程序2.2.调查准备分析调查准备分析确定调查人选的范围、调查方式、途确定调查人选的范围、调查方式、途径、时限，以及通过收集和分析现在径、时限，以及通过收集和分析现在资料而获得园林企业外部环境的信息，资料而获得园林企业外部环境的信息，确定调查方案。确定调查方案。这一阶段着重解决：这一阶段着重解决： 在哪里调查（在哪里调查（When When ）？）？ 调查时间多长（调查时间多长（How longHow long）？）？ 怎么调查（怎么调查（HowHow）

6、？）？3.市场调查的程序3.3.非正式调查非正式调查对营销人员与企业外部人员的调查。对营销人员与企业外部人员的调查。包括与中间商、竞争者、广告代理包括与中间商、竞争者、广告代理商、潜在顾客、合作伙伴等进行非商、潜在顾客、合作伙伴等进行非正式的交流。正式的交流。非正式调查为正式调查奠定基础。非正式调查为正式调查奠定基础。 3.市场调查的程序4.4.正式调查正式调查调查的实施过程，选择正确合理的资调查的实施过程，选择正确合理的资料来源成为正式调查主要内容之一，料来源成为正式调查主要内容之一，这一过程着重解决两个问题：这一过程着重解决两个问题： 一是选择资料来源一是选择资料来源 二是选择调查方法二是

7、选择调查方法3.市场调查的程序5.5.整理分析资料整理分析资料将收集到的资料进行归档，加以编辑、将收集到的资料进行归档，加以编辑、整理，列示有关数据。整理，列示有关数据。采用相关性分析、时间序列分析和回采用相关性分析、时间序列分析和回归分析进行统计，找出各种变量之间归分析进行统计，找出各种变量之间的内在联系，预测企业未来发展趋势。的内在联系，预测企业未来发展趋势。 6.6.补充调查补充调查非正式调查结束后，对于忽略的专非正式调查结束后，对于忽略的专题或变动较快的因素，可决定是否题或变动较快的因素，可决定是否进行补充调查。进行补充调查。7.7.撰写调查报告撰写调查报告调查结束后的最终成果就是向组

8、织相调查结束后的最终成果就是向组织相关领导者提交一份书面报告。关领导者提交一份书面报告。调查报告有不同的类型和格式，但一调查报告有不同的类型和格式，但一般情况下都包括以下几个部分：般情况下都包括以下几个部分： 报告的摘要报告的摘要 报告的详细内容报告的详细内容4.市场调查的方法（1）抽样方法：随机抽样法、非随机抽样法（2）调查方法：文案调查法、观察调查法、试验调查法、访问调查法、网络调查二、市场预测市场预测是在市场调查的基础上，运用科学的方法，对影响市场需求的各种因素进行分析、判断和测算，掌握市场需求变化规律，对其发展作出比较正确的描述，为经营决策提供可靠的依据。、市场预测的主要作用： 1.

9、为企业的经营决策提供依据 2. 为企业制定营销组合策略提供依据 3. 促进企业竞争能力与应变能力的提高二、市场预测1.市场预测的基本原理 1. 延续性 2.类推性 3.相关性市场预测的内容 1. 市场容量预测 2. 市场占有率预测 3. 市场价格预测 4. 消费需求变化预测 5. 技术发展预测 6. 资源预测 7. 影响市场需求的其它重要因素预测 (1) 国民经济发展预测 (2) 政府各项方针政策调整预测市场预测的步骤 1. 确定目标 2. 收集和分析历史资料 (1) 企业内部资料 (2) 企业外部资料 3. 建立预测模型 4. 计算预测值 5. 估计预测误差 6. 修正预测值市场预测的方法市

10、场预测的方法定性预测：是预测者根据自己挖掘的定性预测：是预测者根据自己挖掘的实际情况，结合实践经验和专业水平实际情况，结合实践经验和专业水平对园林企业发展前景的性质、方向和对园林企业发展前景的性质、方向和程度做出的判断，也称为判断预测或程度做出的判断，也称为判断预测或调查预测。调查预测。 企企业业领领导导评评判判法法：企企业业领领导导与与部部门门负负责责人人共共同同讨讨论论，最后形成对市场的统一意见。最后形成对市场的统一意见。用用户户调调查查法法：进进行行用用户户调调查查时时可可采采用用典典型型调调查查、抽抽样样调调查查、普普遍遍调调查查等等方方式式，在在方方法法上上可可以以采采取取直直接接询

11、询问问或调查表的形式。或调查表的形式。专专家家意意见见法法（特特尔尔菲菲法法）：有有关关专专家家按按照照规规定定的的程程序序对相关专题进行预测。对相关专题进行预测。步步骤骤：成成立立预预测测工工作作小小组组；发发放放调调查查表表；分分类类整整理理专专家意见；向专家反馈意见；工作组综合预测结果。家意见；向专家反馈意见；工作组综合预测结果。（1）定性预测法）定性预测法(2)(2)定量预测：是根据准确、及时、系统、定量预测：是根据准确、及时、系统、全面的调查统计资料和经济信息，运用全面的调查统计资料和经济信息，运用统计方法和数学模型，对园林企业经济统计方法和数学模型，对园林企业经济现象未来发展规模、

12、水平、速度和比例现象未来发展规模、水平、速度和比例关系的测定。关系的测定。 序列分析法序列分析法序列分析法。这是将预测对象的一序列分析法。这是将预测对象的一组观测值按时间顺序加以排列，再组观测值按时间顺序加以排列，再运用数学方法使其外延来预测未来运用数学方法使其外延来预测未来的变化。的变化。常用于短期预测常用于短期预测 时间序列变化的四种情形时间序列变化的四种情形一是随机变动，指市场在许多影响较小的因素一是随机变动，指市场在许多影响较小的因素和未知因素综合作用下发生的不规则变动；和未知因素综合作用下发生的不规则变动；二是循环变动，指的是变动周期不固定，在具二是循环变动，指的是变动周期不固定，在

13、具体的分析中，若无法判明循环变动的方向，它体的分析中，若无法判明循环变动的方向，它也就成为了随机变动；也就成为了随机变动；三是周期性变动，指的是因季节、购买习惯等三是周期性变动，指的是因季节、购买习惯等因素的影响而呈现的周期性有规律变动；因素的影响而呈现的周期性有规律变动；四是长期趋势变动，它反映了市场整体不可逆四是长期趋势变动，它反映了市场整体不可逆转的发展方向。转的发展方向。 简单平均法简单平均法简单平均是一种简便的预测方法，简单平均是一种简便的预测方法，它是根据某一产品过去一段时期实它是根据某一产品过去一段时期实际数据资料，进行算术平均求得平际数据资料，进行算术平均求得平均值。然后根据这

14、种平均值延伸到均值。然后根据这种平均值延伸到未来，作为下期的预测值。未来，作为下期的预测值。例例某鲜切花销售商某鲜切花销售商16月份销售额分别月份销售额分别为为15万元、万元、10万元、万元、18万元、万元、15万万元、元、11万元、万元、15万元，预测万元，预测7月份的月份的销售额是多少？销售额是多少？7月份的销售量月份的销售量=15+10+18+15+11+15）/6=14(万元万元)简单平均法的适用条件简单平均法的适用条件对于过去实际资料时间序列数值对于过去实际资料时间序列数值上升、下降不甚明显时，采用此上升、下降不甚明显时，采用此法比较合适，如果每期实际数据法比较合适，如果每期实际数据

15、增加或减少有明显倾向时，不宜增加或减少有明显倾向时，不宜采用此法。采用此法。移动平均法根据时间序列资料，逐项推移，根据时间序列资料，逐项推移，依次计算一定项数的序时平均数，依次计算一定项数的序时平均数，边移动边平均，得到一个由移动边移动边平均，得到一个由移动平均数构成的新的时间序列，借平均数构成的新的时间序列，借以反映长期趋势的方法。以反映长期趋势的方法。当时间序列的数值由于受周期当时间序列的数值由于受周期的变动和不规则变动的影响，的变动和不规则变动的影响，起伏较大，不易显示发展趋起伏较大，不易显示发展趋势时，可采用此法消除这些势时，可采用此法消除这些因素的影响。因素的影响。移动平均法移动平均

16、法原理：它是将时间序列的数值分为原理：它是将时间序列的数值分为若干段，每段平均间隙不变，并按若干段，每段平均间隙不变，并按时间序列数值点，逐点推移求其平时间序列数值点，逐点推移求其平均预测值的方法。均预测值的方法。移动平均法移动平均法方法：连续地求出各期段的平均值，方法：连续地求出各期段的平均值，再计算相邻两期段平均值变动趋势再计算相邻两期段平均值变动趋势（相邻两期平均值的差），然后计算（相邻两期平均值的差），然后计算出平均发展趋势，最后期段的移动平出平均发展趋势，最后期段的移动平均值加最后期段平均发展趋势即为所均值加最后期段平均发展趋势即为所求预测值。求预测值。例例：某某鲜鲜切切花花批批发发

17、商商1998年年2003年年鲜鲜切切花花销销量量资资料料如如后后表表所所示示，试试用用移移动动平平均均法法预预测测2004年年的销量。（以三年期分段）的销量。（以三年期分段）年份年份销量销量第一步第一步第二步第二步第三步第三步三年移动平均值三年移动平均值逐期发展趋势逐期发展趋势三段平均发展趋势三段平均发展趋势19986419996220006563.620016764.71.120026666.01.320036867.01.01.120042004年销量预测值年销量预测值=67.0+1.1=68.1 （万枝万枝）表表3-1 19982003年鲜切花销量及年鲜切花销量及20044年销量预测年销

18、量预测 单位：万枝单位：万枝预测计算步骤为：预测计算步骤为：第第一一步步：先先将将表表格格中中实实际际销销售售量量数数列列按按平平均均间间隙隙三年分段，即三年分段，即:19982000年为第一段，取其平均值年为第一段，取其平均值19992001年为第二段，再取其平均值年为第二段，再取其平均值其他依次类推其他依次类推可用下式计算可用下式计算19982000年的移动平均值年的移动平均值=（64+62+65）3=63.619992001年的移动平均值年的移动平均值=（62+65+67）3=64.7按按上上法法依依次次类类推推计计算算以以后后各各段段的的移移动动的的平平均均值值，填入表中填入表中“三年

19、移动平均值三年移动平均值”栏。栏。第第二二步步：计计算算相相邻邻两两期期平平均均值值的的差差，称称为为平平均均值值的的逐逐期期发发展展趋趋势势。如如第第一一段段（19982000年年）与与第第二二段段（1999 2001）移动平均值的差为：）移动平均值的差为：64.7-63.6=1.10 以以后后再再依依次次计计算算相相邻邻各各段段的的发发展展趋趋势势值值，填填入入“逐逐期期发展趋势发展趋势”栏内。栏内。第第三三步步：计计算算相相邻邻三三段段发发展展趋趋势势的的平平均均值值，称称为为三三段段平平均均发发展展趋趋势势。已已知知相相邻邻三三段段的的发发展展趋趋势势值值依依次次为为1.1、1.3、1

20、.0，故故平平均均值值为为（1.1+1.3+1.0）3=1.1，将将结结果果填填入表中入表中“三期平均发展趋势三期平均发展趋势”栏内。栏内。第四步：计算出第四步：计算出2004年的预测销量。年的预测销量。2004年年预预测测值值=最最后后期期段段的的移移动动平平均均值值+最后三段平均发展趋势。最后三段平均发展趋势。67.0+1.1=68.1（万枝）（万枝） 移移动动平平均均法法的的最最大大优优点点在在于于它它考考虑虑了了事事物物的的发发展展趋趋势势，修修匀匀了了资资料料数数据据中中异异常常大大或或小小的的数数值值，并并以以趋趋势势发发展展变变化化的新数值作为预测依据。的新数值作为预测依据。指数

21、平滑法指数平滑法利用过去的资料用平滑系数进行预测的利用过去的资料用平滑系数进行预测的一种方法。一种方法。相对于移动平均法，指数平滑法减少了相对于移动平均法，指数平滑法减少了对历史数据存储量的要求，同时根据数对历史数据存储量的要求，同时根据数据预测期的远近分别给以不同大小的权据预测期的远近分别给以不同大小的权数，较为合理。数，较为合理。 回归预测法回归预测法回归预测又称因果预测，通过研究自变回归预测又称因果预测，通过研究自变量与因变量之间的相关关系，建立表达量与因变量之间的相关关系，建立表达两者关系的数学模型，通过输入自变量两者关系的数学模型，通过输入自变量的数据，预测因变量的发展趋势。的数据，

22、预测因变量的发展趋势。根据自变量和因变量之间关系拟合的直根据自变量和因变量之间关系拟合的直线或曲线称为回归直线或曲线，表现这线或曲线称为回归直线或曲线，表现这条直线或曲线的数学公式叫回归方程。条直线或曲线的数学公式叫回归方程。第三节林业企业市场营销一、市场营销与市场营销观念1.市场营销的概念美国学者基恩凯洛斯曾将各种市场营销定义分为三类：一是将市场营销看作是一种为消费者服务的理论；二是强调市场营销是对社会现象的一种认识；三是认为市场营销是通过销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程。这从 一个侧面反映了市场营销的复杂性。菲利普菲利普菲利普菲利普 科特勒的定义科特勒的定义科特勒的定义科特勒的定义市

23、场营销是个人和市场营销是个人和市场营销是个人和市场营销是个人和群体通过创造并同群体通过创造并同群体通过创造并同群体通过创造并同他人交换产品和价他人交换产品和价他人交换产品和价他人交换产品和价值以满足需求和欲值以满足需求和欲值以满足需求和欲值以满足需求和欲望的一种社会和管望的一种社会和管望的一种社会和管望的一种社会和管理过程。理过程。理过程。理过程。市场营销内涵市场营销内涵市场营销的目标是满足需求和欲望；市场营销的目标是满足需求和欲望；市场营销的核心是交换；市场营销的核心是交换；交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。过程管

24、理的水平。2.市场营销观念（1）市场营销观念的含义及历史沿革市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。 市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。历史沿革：历史沿革：生产观念（生产观念（ProductionConcept）时时间：间：19世纪末世纪末20世纪初。世纪初。背景条件：卖方市场，市场需求旺盛，背景条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。供应能力不足。核心思想：生产中心论核心思想：生产中心论重视产量与重视产量与生产效率。生产效率。营销顺序：企业营销顺序：企业市场。市场。典型口号：我们生产什么，就卖什么。典型口号

25、：我们生产什么，就卖什么。产品观念（产品观念（Product ConceptProduct Concept）时时时时 间：间：间：间：19191919世纪末世纪末世纪末世纪末20202020世纪初。世纪初。世纪初。世纪初。背景条件：消费者欢迎高质量的产品。背景条件：消费者欢迎高质量的产品。背景条件：消费者欢迎高质量的产品。背景条件：消费者欢迎高质量的产品。核心思想：致力品质提高，忽视市场需求核心思想：致力品质提高，忽视市场需求核心思想：致力品质提高，忽视市场需求核心思想：致力品质提高，忽视市场需求营销近视症。营销近视症。营销近视症。营销近视症。营销顺序：企业营销顺序：企业营销顺序：企业营销顺序

26、：企业市场。市场。市场。市场。典型口号：质量比需求更重要。典型口号：质量比需求更重要。典型口号：质量比需求更重要。典型口号：质量比需求更重要。推销观念（推销观念（Selling ConceptSelling Concept）时时时时 间：间：间：间：20202020世纪世纪世纪世纪3040304030403040年代。年代。年代。年代。背景条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产背景条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产背景条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产背景条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产 品供过于求。品供过于求。品供过于求。品供过于求。核心思想：运用推销与

27、促销来刺激需求的产生。核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生。核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生。核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生。营销顺序：企业营销顺序：企业营销顺序：企业营销顺序：企业市场。市场。市场。市场。典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。市场营销观念（市场营销观念（Marketing ConceptMarketing Concept）时间：时间：时间：时间：20202020世纪世纪世纪世纪50505050年代。年代。年代。年代。背景与条件：买方市场。背景

28、与条件：买方市场。背景与条件：买方市场。背景与条件：买方市场。核心思想：消费者主权论核心思想：消费者主权论核心思想：消费者主权论核心思想：消费者主权论发现需求并满足需求。发现需求并满足需求。发现需求并满足需求。发现需求并满足需求。营销顺序：市场营销顺序：市场营销顺序：市场营销顺序：市场企业企业企业企业产品产品产品产品市场。市场。市场。市场。典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么。典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么。典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么。典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么。四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性。四大支柱：目标市场、顾客满意、整体

29、营销和盈利性。四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性。四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性。社会营销观念社会营销观念（Societal Marketing ConceptSocietal Marketing Concept）时间：时间：时间：时间：2020世纪世纪世纪世纪7070年代。年代。年代。年代。背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起。背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起。背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起。背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起。核心思想：企业营销核心思想：企业营销核心思想：企业营销核心思想：企业营

30、销= =顾客需求顾客需求顾客需求顾客需求+ +社会利益社会利益社会利益社会利益+ +盈利目标。盈利目标。盈利目标。盈利目标。营销顺序：市场及社会利益需求营销顺序：市场及社会利益需求营销顺序：市场及社会利益需求营销顺序：市场及社会利益需求企业企业企业企业产品产品产品产品市场。市场。市场。市场。SMCSMC是是是是MCMC的补充和修正。的补充和修正。的补充和修正。的补充和修正。（2）营销观念分类）营销观念分类以顾客为中心的观念市场营销观念以顾客为中心的观念市场营销观念市场营销观念的四大支柱市场营销观念的四大支柱市场营销观念的四大支柱市场营销观念的四大支柱1 1 1 1、目标市场、目标市场、目标市场

31、、目标市场2 2 2 2、顾客满意、顾客满意、顾客满意、顾客满意3 3 3 3、整体营销、整体营销、整体营销、整体营销4 4 4 4、盈利率、盈利率、盈利率、盈利率促销促销促销促销渠道渠道渠道渠道定价定价定价定价产品产品产品产品顾客顾客顾客顾客消费者消费者消费者消费者企业企业企业企业以社会长远利益为中心的观念社会营销观念以社会长远利益为中心的观念社会营销观念社会利益社会利益消费者消费者企业企业利益结合点利益结合点（3）五种营销观念的比较）五种营销观念的比较营销观念营销观念营销观念营销观念重重重重 点点点点方方方方 法法法法目目目目 标标标标旧旧旧旧观观观观念念念念生产观念生产观念生产观念生产观

32、念产品产品产品产品提高生产效率提高生产效率提高生产效率提高生产效率 通通通通过过过过扩扩扩扩大大大大销销销销售售售售量量量量，增加利润增加利润增加利润增加利润 产品观念产品观念产品观念产品观念产品产品产品产品提高产品质量提高产品质量提高产品质量提高产品质量 推销观念推销观念推销观念推销观念产品产品产品产品加强推销加强推销加强推销加强推销 新新新新观观观观念念念念市场营销市场营销市场营销市场营销观观观观 念念念念市场需求市场需求市场需求市场需求整体营销整体营销整体营销整体营销 通通通通过过过过满满满满足足足足消消消消费费费费者者者者需要而获利需要而获利需要而获利需要而获利 企业利益企业利益企业利

33、益企业利益社会营销社会营销社会营销社会营销观观观观 念念念念市场需求市场需求市场需求市场需求整体营销整体营销整体营销整体营销 通通通通过过过过满满满满足足足足消消消消费费费费者者者者需需需需要要要要、增增增增进进进进社社社社会会会会福利而获利福利而获利福利而获利福利而获利 企业利益企业利益企业利益企业利益社会利益社会利益社会利益社会利益二、市场营销环境分析市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。市场营销环境的构成市场营销环境的构成宏观营销环境宏

34、观营销环境宏观营销环境宏观营销环境微观营销环境微观营销环境微观营销环境微观营销环境经济经济经济经济自然政治自然政治自然政治自然政治资源法律资源法律资源法律资源法律科学社会科学社会科学社会科学社会技术文化技术文化技术文化技术文化人口人口人口人口竞争者竞争者竞争者竞争者公众公众公众公众供应商供应商供应商供应商 企业企业企业企业 中间商中间商中间商中间商 顾客顾客顾客顾客1.市场营销的宏观环境市场营销的宏观环境宏观营销环境指对企业营销活动造成宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量市场机会和环境威胁的主要社会力量.人口环境人口环境经济环境经济环境自然资源环境自然资源环境科学技

35、术环境科学技术环境政治法律环境政治法律环境社会文化环境社会文化环境二、人口环境分析二、人口环境分析 市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。口的多少直接影响市场的潜在容量。口的多少直接影响市场的潜在容量。口的多少直接影响市场的潜在容量。 人口总量人口总量人口总量人口总量 年龄结构年龄结构年龄结构年龄结构 地理分布地理分布地理分布地理分布 家庭组成家庭组成家庭组成家庭组成 人口性别人口性别人口性别人口性别 (1)年龄结构 ：保健用品、营养

36、品、老年人生活必需品 (2)性别结构：妇女：自己的用品、杂货、衣服，男子：大件物品等。 (3)家庭结构 ：对炊具、家具、家用电器和住房等需求的迅速增长。 (4)社会结构：注意开发价廉物美的商品以满足农民的需要。 (5)民族结构：开发适合各民族特性、受其欢迎的商品 （6）人口的地理分布：南甜北咸西辣东酸 南：大米；北：面粉增长迅速增长迅速增长迅速增长迅速老龄化老龄化老龄化老龄化家庭小型化家庭小型化家庭小型化家庭小型化 （1 1）人口老龄化趋势）人口老龄化趋势 （2 2）家庭结构的趋势加强）家庭结构的趋势加强出现了大家庭向小家庭转变的趋势出现了大家庭向小家庭转变的趋势晚婚、晚育，节育能力的提高晚婚

37、、晚育，节育能力的提高离婚率高离婚率高（3 3）人口流动趋势加强）人口流动趋势加强人口从乡村流向城市；人口从乡村流向城市；人口从落后地区向发达地区；人口从落后地区向发达地区；人口从城市流向郊区；人口从城市流向郊区；人口从发达地区向不发达或欠发达地区流动；人口从发达地区向不发达或欠发达地区流动；（4 4）教育文化水平提高）教育文化水平提高科技的发展提高了收入追求教育的最基本科技的发展提高了收入追求教育的最基本条件文化教育程度提高企业产品向名牌条件文化教育程度提高企业产品向名牌发展发展 三、经济环境分析三、经济环境分析收入与支出收入与支出收入与支出收入与支出状况分析状况分析状况分析状况分析经济环经

38、济环经济环经济环境分析境分析境分析境分析经济发展经济发展经济发展经济发展状况分析状况分析状况分析状况分析经济发经济发经济发经济发展阶段展阶段展阶段展阶段经济经济经济经济形势形势形势形势储蓄与储蓄与储蓄与储蓄与信贷信贷信贷信贷支支支支出出出出收收收收入入入入经济环境经济环境 1、经济发展阶段 2、经济发展水平（1）国民生产总值 （2）人均国民收入（3）个人可支配收入 （4）个人可任意支配收入 （5）家庭收入 3 3、地区与行业发展状况、地区与行业发展状况4 4、消费者支出模式和消费结构、消费者支出模式和消费结构（1 1）消费者收入）消费者收入 消费者收入的提高是呈周期性的，有高点消费者收入的提高

39、是呈周期性的，有高点也有低点。也有低点。 人类的收入从总体上讲是在不断的提高，人类的收入从总体上讲是在不断的提高，但现代社会收入差距拉大。但现代社会收入差距拉大。 消费者现阶段收入的高低会影响他对将来消费者现阶段收入的高低会影响他对将来消费的预期。消费的预期。 法国一经济学家写过一篇文章：分析妇女裙子的长短与经济周期的关系。在经济周期高涨时，信心足，穿短裙；在低落时，对未来不充满信心，裙子越来越长。（2）家庭生命周期的阶段据调查，没有孩子的年轻人家庭，往往把更多的收入用于购买冰箱、电视机、家具、陈设品等耐用消费品上，而有孩子的家庭，则在孩子的娱乐、教育等方面支出较多，而用于购买家庭消费品的支出

40、减少。当孩子长大独立生活后，家庭收支预算又会发生变化，用于保健、旅游、储蓄部分就会增加。(3)家庭所在地点 住在农村与住在城市的消费者相比，前者用于交通方面支出较少，用于住宅方面的支出较多，而后者用于衣食、交通、娱乐方面的支出较多。 (4)消费结构即在众多的产品当中，消费者的货币更多的投向哪个地方。其对企业的营销决策有重要意义。德国的恩格尔准则：随着经济的发展、随着消费者收入水平的提高，人们对食品的消费在总支出中的比例呈下降趋势。 (5)消费者储蓄和信贷水平当社会的经济发展水平越低，人们对未来不抱信心，因此更多的要储蓄；现代社会经济越发达，人们对未来充满信心，因此储蓄的比例越来越低，而现实消费

41、的比例越来越高。以致出现分期付款的现象。四、自然资源环境分析四、自然资源环境分析主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。1 1、原料短缺、原料短缺地地球球上上的的资资源源由由无无限限资资源源、可可再再生生的的有有限资源、不可再生的有限资源限资源、不可再生的有限资源（1 1）虽虽然然无无限限资资源源（如如空空气气）存存在在长长远远的危机，但眼前还不会有问题的危机，但眼前还不会有问题（2 2）可可再再生生的的有有限限资资源源（如如森森林林、食食物物

42、）需精打细算地利用需精打细算地利用（3 3）不不可可再再生生的的有有限限资资源源（如如石石油油、煤煤炭、白金）问题看来十分严重炭、白金）问题看来十分严重2 2、能源成本的增加、能源成本的增加3 3、污染程度的增加、污染程度的增加4 4、在环境保护中政府作用的变化、在环境保护中政府作用的变化 五、科学技术环境分析五、科学技术环境分析科学技术对企业的市场营销是“创造性的破坏力量”，是一把双刃剑。 1.科技环境对企业营销的影响(1)科学技术的发展直接影响企业的经济活动 (2)科学技术的发展和应用影响企业的营销决策 (3)科学技术的发明和应用，可以造就一些新的行业、新的市场，同时又使一些旧的行业与市场

43、走向衰落 (4)科学技术的发展，使得产品更新换代速度加快，产品的市场寿命缩短 (5)科学技术的进步，将会使人们的生活方式、消费模式和消费需求结构发生深刻的变化 (6)科学技术的发展为提高营销效率提供了更新更好的物质条件六、政治法律环境分析六、政治法律环境分析 政治环境，指企业市场营销的外部政治形势。政治环境，指企业市场营销的外部政治形势。政治环境，指企业市场营销的外部政治形势。政治环境，指企业市场营销的外部政治形势。 法律环境，指国家或地方政府颁布的各项法规、法令法律环境，指国家或地方政府颁布的各项法规、法令法律环境，指国家或地方政府颁布的各项法规、法令法律环境，指国家或地方政府颁布的各项法规

44、、法令和条例等。和条例等。和条例等。和条例等。七、社会文化环境分析七、社会文化环境分析 社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。育水平、语言文字等的总和。育水平、语言文字等的总和。育水平、语言文字等的总和。社会文化环境构成要素社会文化环境构成要素

45、物质物质物质物质文化文化文化文化社会社会社会社会结构结构结构结构宗教宗教宗教宗教信仰信仰信仰信仰风俗风俗风俗风俗习惯习惯习惯习惯语言语言语言语言文字文字文字文字态度与态度与态度与态度与价值观价值观价值观价值观教育教育教育教育水平水平水平水平 社会文化环境一教育水平一教育水平 教教育育水水平平高高低低影影响响着着消消费费者者心心理理、消消费费结结构构，影影响响着着企企业业营营销销组组织织策策略略的的选选取取，以以及及销售推广方式方法的差别。销售推广方式方法的差别。 在文盲率高的地区，用文字形式做广告，难以收到好效果，而用电视、广播和当场示范表演形式，才容易为人们所接受。又如在教育水平低的地区，适

46、合采用操作使用、维修保养都较简单的产品，而教育水平高的地区，则需要先进、精密、功能多、品质好的产品。 二、语言文字二、语言文字 语语言言文文字字的的不不同同对对企企业业的的营营销销活活动动有有巨巨大大的的影响。影响。 CASE1:美国一家汽车公司生产了一种牌子叫“Cricket”(奎克脱)的小型汽车，这种汽车在美国很畅销，但在英国却不受欢迎。其原因就在于语言文字上的差异。“Cricket”一词有蟋蟀、板球的意思，美国人喜欢打板球，所以一提到“Cricket”就想到是蟋蟀，汽车牌子叫“Cricket”，意思是个头小，跑得快，所以很受欢迎。但在英国，人们不喜欢玩板球，所以一说“Cricket”就认

47、为是板球。人们不喜欢牌子叫板球的汽车。后来，美国公司把其在英国的产品改为“Avengex”，意思是复仇者。因为这个名称不是说明它小，而是说明它很有力量，结果很受欢迎，销量大增。 CASE2:美国汽车公司的“Matador”(马塔多)牌汽车，通常是刚强、有力的象征，但在波多黎各，这个名称意为“杀手”，在交通事故死亡率较高的地区，这种含义的汽车肯定不受欢迎。CASE3:我国有一种汉语拼音叫“MaxiPuke”的扑克牌，在国内销路很好，但在英语国家不受欢迎。因为“MaxiPuke”译成英语就是“最大限度地呕吐”。CASE4:国产“白象”牌电视在国内也较畅销，出口到西方国家却无人问津，因为“白象”一词

48、在英语中的含义是：花了心力，耗费了金钱，但又没有多少价值。 CASE5:埃及一家私人航空公司叫“Misair”(密斯爱尔)，就非常不受法国人青睐，原因在于这一名称在法语中听起来好像“悲惨的”意思，故这一名称给公司带来了困境。 CASE6:美国一家销售“PetMilk”(皮特牛奶)的公司，在国内说法语的地区推销就遇到了麻烦，因为“Pet”在法语里有“放屁”的意思，那么“PetMilk”当然也就难以有好的销路。 三价值观念三价值观念 美国老太太与中国老太太购房的故事美国老太太与中国老太太购房的故事东方人将群体、团结放在首位，所以广告宣传往往突出人们对产品的共性认识；而西方人则注重个体和个人的创造精

49、神，所以其产品包装装潢也显示出醒目或标新立异的特点。 我国人民重人情，求同步，消费偏于大众化，这些东方人的传统习俗，也对企业营销产生广泛的影响。 四、宗教信仰四、宗教信仰 全世界信奉基督教的教徒有10多亿人，信奉伊斯兰教的教徒有8亿人，印度教徒6亿人，佛教徒28亿人，泛灵论者3亿人。教徒信教不一样，信仰和禁忌也不一样。 五、审美观五、审美观 审审美美观观通通常常指指人人们们对对事事物物的的好好坏坏、美美丑丑、善善恶的评价。恶的评价。 CASE1:缅甸的巴洞人以妇女长脖为美；而非洲的一些民族则以纹身为美，等等。CASE2:在欧美，妇女结婚时喜欢穿白色的婚礼服，因为她们认为白色象征着纯洁，美丽；在

50、我国，妇女结婚时喜欢穿红色的婚礼服，因为红色象征吉祥如意，幸福美满.CASE3:又如，中国妇女喜欢把装饰物品配带在耳朵、脖子、手指上，而印度妇女却喜欢在鼻子上、脚裸上配以各种饰物。 六、风俗习惯六、风俗习惯 CASE:不同的国家、民族对图案、颜色、数字、动植物等都有不同的喜好和不同的使用习惯像中东地区严禁带六角形的包装；英国忌用大象、山羊做商品装潢图案即是如此。再如中国、日本、美国等国家对熊猫特别喜爱，但一些阿拉伯人却对熊猫很反感；墨西哥人视黄花为死亡，红花为晦气而喜爱白花，认为可驱邪；德国人忌用核桃，认为核桃是不祥之物；匈牙利人忌“13”单数；日本人忌荷花、梅花图案，也忌用绿色，认为不祥；南

51、亚有一些国家忌用狗作商标；在法国，仙鹤是蠢汉和淫妇的代称，法国人还特别厌恶墨绿色，这是基于对二次世界大战的痛苦回忆；新加坡华人很多，所以对红、绿、蓝色都比较喜好，但视黑色为不吉利，在商品上不能用如来佛的形态，禁止使用宗教语言；伊拉克人视绿色代表伊斯兰教，但视蓝色为不吉利.日本人在数字上忌用“4”和“9”，因在日语发音中“4”同死相近，“9”同苦相近；港台商人忌送茉莉花和梅花，因为“茉莉”与“末利”同音，“梅花”与“霉花”同音。我国是一个多民族国家，各民族都有自己的风俗习惯。如蒙古人喜穿蒙袍、住帐篷、饮奶茶、吃牛羊肉、喝烈性酒；朝鲜人喜食狗肉、辣椒，穿色彩鲜艳的衣服，食物上偏重素食，群体感强，男

52、子地位较突出；2.营销营销微观环境营销营销微观环境 微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。包括：能力的各种参与者。包括：能力的各种参与者。包括：能力的各种参与者。包括： 企业内部资源环境企业内部资源环境企业内部资源环境企业内部资源环境 企业的供应者环境企业的供应者环境企业的供应者环境企业的供应者环境 顾客顾客顾客顾客 竞争者竞争者竞争者竞争者 社会公众社会公众社会公众社会公众市场营销微观环境市场营销微观环境竞争者竞争者竞争者竞争者公

53、众公众公众公众供应商供应商供应商供应商 企业企业企业企业 中间商中间商中间商中间商 顾客顾客顾客顾客企业内部环境分析企业内部环境分析企业内部环境分析主要从以下方面着手：企业内部环境分析主要从以下方面着手：企业内部环境分析主要从以下方面着手：企业内部环境分析主要从以下方面着手：1 1 1 1财务状况分析：财务状况分析：财务状况分析：财务状况分析： 包括公司资产负债率、销售利润率、流动比率、速包括公司资产负债率、销售利润率、流动比率、速包括公司资产负债率、销售利润率、流动比率、速包括公司资产负债率、销售利润率、流动比率、速动比率、应收帐款周转率、存货周转率等财务指标的分动比率、应收帐款周转率、存货

54、周转率等财务指标的分动比率、应收帐款周转率、存货周转率等财务指标的分动比率、应收帐款周转率、存货周转率等财务指标的分析，利润来源分布的分析，筹集资金能力的分析，和成析，利润来源分布的分析，筹集资金能力的分析，和成析，利润来源分布的分析，筹集资金能力的分析，和成析，利润来源分布的分析，筹集资金能力的分析，和成本控制系统有效性分析等。本控制系统有效性分析等。本控制系统有效性分析等。本控制系统有效性分析等。2 2 2 2产品分析：产品分析：产品分析：产品分析： 包括产品性能及质量分析、产品组合的宽度及深度包括产品性能及质量分析、产品组合的宽度及深度包括产品性能及质量分析、产品组合的宽度及深度包括产品

55、性能及质量分析、产品组合的宽度及深度分析、产品成本及价格分析、产品技术水平分析等内容。分析、产品成本及价格分析、产品技术水平分析等内容。分析、产品成本及价格分析、产品技术水平分析等内容。分析、产品成本及价格分析、产品技术水平分析等内容。3 3 3 3生产设备状况分析：生产设备状况分析：生产设备状况分析：生产设备状况分析： 包括生产装备技术水平如何？生产能力有无过剩或包括生产装备技术水平如何？生产能力有无过剩或包括生产装备技术水平如何？生产能力有无过剩或包括生产装备技术水平如何？生产能力有无过剩或扩充的可能？扩充的可能？扩充的可能？扩充的可能？4 4 4 4市场营销分析：市场营销分析：市场营销分

56、析：市场营销分析： 包括企业市场营销人员是否充足？营销人员素质如包括企业市场营销人员是否充足？营销人员素质如包括企业市场营销人员是否充足？营销人员素质如包括企业市场营销人员是否充足？营销人员素质如何？企业销售网络是否健全和畅通？企业广告是否有效何？企业销售网络是否健全和畅通？企业广告是否有效何？企业销售网络是否健全和畅通？企业广告是否有效何？企业销售网络是否健全和畅通？企业广告是否有效？企业能否为顾客提供及时、全面的售后服务？等等。？企业能否为顾客提供及时、全面的售后服务？等等。？企业能否为顾客提供及时、全面的售后服务？等等。？企业能否为顾客提供及时、全面的售后服务？等等。5 5 5 5研究与

57、开发能力分析：研究与开发能力分析：研究与开发能力分析：研究与开发能力分析： 包括研发人员的数量及构成、研发经费投入情况、包括研发人员的数量及构成、研发经费投入情况、包括研发人员的数量及构成、研发经费投入情况、包括研发人员的数量及构成、研发经费投入情况、研发管理模式等。研发管理模式等。研发管理模式等。研发管理模式等。 6 6 6 6管理人员的数量及素质分析：管理人员的数量及素质分析：管理人员的数量及素质分析：管理人员的数量及素质分析： 包括最高管理层是由什么样的群体构成？企业经包括最高管理层是由什么样的群体构成？企业经包括最高管理层是由什么样的群体构成？企业经包括最高管理层是由什么样的群体构成？

58、企业经营哲学是什么？中层管理人员的数量及素质如何？营哲学是什么？中层管理人员的数量及素质如何？营哲学是什么？中层管理人员的数量及素质如何？营哲学是什么？中层管理人员的数量及素质如何？ 7 7 7 7组织结构分析组织结构分析组织结构分析组织结构分析: : : : 包括现有的组织结构是什么类型？各部门间的协包括现有的组织结构是什么类型？各部门间的协包括现有的组织结构是什么类型？各部门间的协包括现有的组织结构是什么类型？各部门间的协作程度如何？组织结构中的权责关系是否明确？等等。作程度如何？组织结构中的权责关系是否明确？等等。作程度如何？组织结构中的权责关系是否明确？等等。作程度如何？组织结构中的权

59、责关系是否明确？等等。企业内部环境的核心是企企业内部环境的核心是企业核心能力的分析业核心能力的分析公众公众公众公众供供供供应应应应商商商商营销营销营销营销中间中间中间中间商商商商顾顾顾顾客客客客竞争者竞争者竞争者竞争者企企企企 业业业业愿望竞争者、属类竞争者、愿望竞争者、属类竞争者、愿望竞争者、属类竞争者、愿望竞争者、属类竞争者、产品形式竞争者、品牌形式竞争者产品形式竞争者、品牌形式竞争者产品形式竞争者、品牌形式竞争者产品形式竞争者、品牌形式竞争者顾客顾客公众公众 公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在

60、利公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。害关系和影响力的团体或个人。害关系和影响力的团体或个人。害关系和影响力的团体或个人。3.市场营销环境与市场营销管理过程的关系第三节林业企业市场营销三、市场营销策略（4p策略）1.产品策略（Product ）2.定价策略（Price ）3.分销策略（Place） 4.促销策略（Promotion）1.产品策略产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。产品实体服务。产品的10种主要形态：实体产品(goods)，服务(services)，体验(experiences)，事件(events)，人

61、员(persons)，地点(places)，所有权(properties)，组织(organization)，信息(information)，概念或创意(ideas)快餐店快餐店商品（汉堡包和软饮料），服务（销商品（汉堡包和软饮料），服务（销售过程、烹调、安排座位）和创意（体验时尚售过程、烹调、安排座位）和创意（体验时尚生活以及节省时间）生活以及节省时间）计算机制造商计算机制造商商品（计算机、监视器、打印商品（计算机、监视器、打印机），服务（送货上门、安装、培训、维护和机），服务（送货上门、安装、培训、维护和修理）以及创意（修理）以及创意（“计算能力强）计算能力强）品牌也是一种提供物。因为品牌

62、名称带给人们品牌也是一种提供物。因为品牌名称带给人们一种联想。如麦当劳品牌带给人们的联想有：一种联想。如麦当劳品牌带给人们的联想有：汉堡包，有趣（汉堡包，有趣（fun，儿童，快餐，金色拱，儿童，快餐，金色拱门，美国的生活方式（其他国家等。门，美国的生活方式（其他国家等。整体产品整体产品三层次整体概念三层次整体概念三层次整体概念三层次整体概念核心核心核心核心产品产品产品产品形式产品形式产品形式产品形式产品延伸产品延伸产品延伸产品延伸产品五层次整体概念五层次整体概念五层次整体概念五层次整体概念核心核心核心核心产品产品产品产品形式产品形式产品形式产品形式产品期望产品期望产品期望产品期望产品延伸产品延

63、伸产品延伸产品延伸产品潜在产品潜在产品潜在产品潜在产品产品整体的层次产品整体的层次整体产品概念对营销管理的意义整体产品概念对营销管理的意义1. 1. 1. 1. 整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念。整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念。整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念。整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念。2. 2. 2. 2. 整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有形与整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有形与整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有形与整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。无形产品、挖

64、掘新的市场机会提供了新的思路。无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。3. 3. 3. 3. 整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的方向。整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的方向。整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的方向。整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的方向。4. 4. 4. 4. 整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的线索。整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的线索。整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的线索。整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的线索。5. 5. 5. 5. 整体产品概念要求企业重视各种售后服务。整体产品

65、概念要求企业重视各种售后服务。整体产品概念要求企业重视各种售后服务。整体产品概念要求企业重视各种售后服务。1.产品策略产品组合产品组合产品生命周期产品生命周期新产品开发新产品开发品牌与包装策略品牌与包装策略P&GP&G公司的产品组合公司的产品组合产品组合的宽度：产品组合的宽度：产品组合的宽度：产品组合的宽度：5 5 5 5 条产品线条产品线条产品线条产品线 产品组合的长度：总长度为产品组合的长度：总长度为产品组合的长度：总长度为产品组合的长度：总长度为25252525个品种，平均每条产品线个品种，平均每条产品线个品种，平均每条产品线个品种，平均每条产品线5 5 5 5个品种个品种个品种个品种产

66、品组合的深度：佳洁士品牌有产品组合的深度：佳洁士品牌有产品组合的深度：佳洁士品牌有产品组合的深度：佳洁士品牌有3 3 3 3个规格，每个规格有两种口味个规格，每个规格有两种口味个规格，每个规格有两种口味个规格，每个规格有两种口味 则佳洁士品牌的深度是则佳洁士品牌的深度是则佳洁士品牌的深度是则佳洁士品牌的深度是6 6 6 6产品组合的宽度产品组合的宽度产品组合的宽度产品组合的宽度产产产产品品品品线线线线长长长长度度度度清洁剂清洁剂清洁剂清洁剂牙膏牙膏牙膏牙膏条状肥皂条状肥皂条状肥皂条状肥皂纸尿布纸尿布纸尿布纸尿布纸巾纸巾纸巾纸巾象牙雪象牙雪象牙雪象牙雪1930193019301930格利格利格利

67、格利1952195219521952象牙象牙象牙象牙1879187918791879帮宝适帮宝适帮宝适帮宝适1961196119611961媚人媚人媚人媚人1928192819281928德来夫特德来夫特德来夫特德来夫特1933193319331933佳洁士佳洁士佳洁士佳洁士1955195519551955柯克斯柯克斯柯克斯柯克斯1885188518851885露肤露肤露肤露肤1976197619761976粉扑粉扑粉扑粉扑1960196019601960汰渍汰渍汰渍汰渍1946194619461946 洗污洗污洗污洗污1893189318931893 旗职旗职旗职旗职198219821982

68、1982快乐快乐快乐快乐1950195019501950 佳美佳美佳美佳美1926192619261926 绝绝绝绝顶顶顶顶1100s19921100s19921100s19921100s1992奥克雪多奥克雪多奥克雪多奥克雪多1914191419141914 香味香味香味香味 德希德希德希德希1954195419541954 保洁净保洁净保洁净保洁净1963196319631963 波尔德波尔德波尔德波尔德1965196519651965 海岸海岸海岸海岸1974197419741974 圭尼圭尼圭尼圭尼1966196619661966 玉兰油玉兰油玉兰油玉兰油199319931993199

69、3 伊拉伊拉伊拉伊拉1972197219721972 产品生命周期产品生命周期产品生命周期（产品生命周期（产品生命周期（产品生命周期（ProductlifecycleProductlifecycle，缩写为，缩写为，缩写为，缩写为PLCPLC）是指某产品从进入市场）是指某产品从进入市场）是指某产品从进入市场）是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的影响。各到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的影响。各到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的影响。各到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的影响。各阶段的营销策略

70、阶段的营销策略阶段的营销策略阶段的营销策略: : 导入期营销策略导入期营销策略导入期营销策略导入期营销策略 成长期营销策略成长期营销策略成长期营销策略成长期营销策略 成熟期营销策略成熟期营销策略成熟期营销策略成熟期营销策略 衰退期营销策略衰退期营销策略衰退期营销策略衰退期营销策略杜邦公司延长尼龙生命周期的战略杜邦公司延长尼龙生命周期的战略（1 1 1 1）频加使用：尼龙袜之销售曲线日趋平坦后，杜邦公司便潜力研究，发）频加使用：尼龙袜之销售曲线日趋平坦后，杜邦公司便潜力研究，发）频加使用：尼龙袜之销售曲线日趋平坦后，杜邦公司便潜力研究，发）频加使用：尼龙袜之销售曲线日趋平坦后，杜邦公司便潜力研究

71、，发现那时女人已趋现那时女人已趋现那时女人已趋现那时女人已趋 向于向于向于向于“露腿露腿露腿露腿”，人们的生活不定，青年妇女对于穿袜子的，人们的生活不定，青年妇女对于穿袜子的，人们的生活不定，青年妇女对于穿袜子的，人们的生活不定，青年妇女对于穿袜子的“社交需要社交需要社交需要社交需要”之感觉也日渐淡溥。由于这些发现，杜邦当局乃认为要使销之感觉也日渐淡溥。由于这些发现，杜邦当局乃认为要使销之感觉也日渐淡溥。由于这些发现，杜邦当局乃认为要使销之感觉也日渐淡溥。由于这些发现，杜邦当局乃认为要使销售曲线回升，有一个直接的方法就是重复强调社交必须穿袜子；这种方法售曲线回升，有一个直接的方法就是重复强调社

72、交必须穿袜子；这种方法售曲线回升，有一个直接的方法就是重复强调社交必须穿袜子；这种方法售曲线回升，有一个直接的方法就是重复强调社交必须穿袜子；这种方法显然颇为困难，宣传的成本也很高，不过它却能在现有的使用者之间，促显然颇为困难，宣传的成本也很高，不过它却能在现有的使用者之间，促显然颇为困难，宣传的成本也很高，不过它却能在现有的使用者之间，促显然颇为困难，宣传的成本也很高，不过它却能在现有的使用者之间，促使他们时常穿着袜子，达到延长产品生命的目的。使他们时常穿着袜子，达到延长产品生命的目的。使他们时常穿着袜子，达到延长产品生命的目的。使他们时常穿着袜子，达到延长产品生命的目的。（2 2 2 2）

73、变化使用：对杜邦来说，这种策略主要是要使妇女更普遍地购用尼龙）变化使用：对杜邦来说，这种策略主要是要使妇女更普遍地购用尼龙）变化使用：对杜邦来说，这种策略主要是要使妇女更普遍地购用尼龙）变化使用：对杜邦来说，这种策略主要是要使妇女更普遍地购用尼龙丝袜。首先，杜邦公司推出一种淡色的丝袜，当做时髦标致的装饰；让大丝袜。首先，杜邦公司推出一种淡色的丝袜，当做时髦标致的装饰；让大丝袜。首先，杜邦公司推出一种淡色的丝袜，当做时髦标致的装饰；让大丝袜。首先，杜邦公司推出一种淡色的丝袜，当做时髦标致的装饰；让大家普通购用后，又推出一些带有花样的高级丝袜，取代以前那种花色单调家普通购用后，又推出一些带有花样的

74、高级丝袜，取代以前那种花色单调家普通购用后，又推出一些带有花样的高级丝袜，取代以前那种花色单调家普通购用后，又推出一些带有花样的高级丝袜，取代以前那种花色单调的丝袜，妇女因受新花样的吸引，则趋之若鹜，纷纷换旧购新，货色的变的丝袜，妇女因受新花样的吸引，则趋之若鹜，纷纷换旧购新，货色的变的丝袜，妇女因受新花样的吸引，则趋之若鹜，纷纷换旧购新，货色的变的丝袜，妇女因受新花样的吸引，则趋之若鹜，纷纷换旧购新，货色的变化换新，使人觉得年年有新花样可买、可穿。此外，妇女购用五颜六色、化换新，使人觉得年年有新花样可买、可穿。此外，妇女购用五颜六色、化换新，使人觉得年年有新花样可买、可穿。此外，妇女购用五颜

75、六色、化换新，使人觉得年年有新花样可买、可穿。此外，妇女购用五颜六色、花样百出的丝袜后，男人的注意力便集中到的她们的美腿上。花样百出的丝袜后，男人的注意力便集中到的她们的美腿上。花样百出的丝袜后，男人的注意力便集中到的她们的美腿上。花样百出的丝袜后，男人的注意力便集中到的她们的美腿上。(3) (3) (3) (3) 创造新顾客：即促人们公认少女穿尼龙丝袜是种正当的需要，而增加创造新顾客：即促人们公认少女穿尼龙丝袜是种正当的需要，而增加创造新顾客：即促人们公认少女穿尼龙丝袜是种正当的需要，而增加创造新顾客：即促人们公认少女穿尼龙丝袜是种正当的需要，而增加少女这一阶层的顾客。此时，必须用广告，公共

76、关系来支持这种宣传。少女这一阶层的顾客。此时，必须用广告，公共关系来支持这种宣传。少女这一阶层的顾客。此时，必须用广告，公共关系来支持这种宣传。少女这一阶层的顾客。此时，必须用广告，公共关系来支持这种宣传。(4) (4) (4) (4) 寻求新用途：从变化袜子的形态（如松紧长丝袜、松紧短袜）到寻求寻求新用途：从变化袜子的形态（如松紧长丝袜、松紧短袜）到寻求寻求新用途：从变化袜子的形态（如松紧长丝袜、松紧短袜）到寻求寻求新用途：从变化袜子的形态（如松紧长丝袜、松紧短袜）到寻求新的用途（如地毯、轮胎、轴随等等）。新的用途（如地毯、轮胎、轴随等等）。新的用途（如地毯、轮胎、轴随等等）。新的用途（如地

77、毯、轮胎、轴随等等）。新产品开发新产品开发新产品是指对营销组织者来说，在功能、新产品是指对营销组织者来说，在功能、形态上得到改进或与原有产品有一定的差形态上得到改进或与原有产品有一定的差异的产品。包括以下六种基本类型：异的产品。包括以下六种基本类型：新产品新产品新产品线新产品线现有产品线的增补产品现有产品线的增补产品现有产品的改进或更新现有产品的改进或更新再定位再定位降低成本推广到新的目标市场降低成本推广到新的目标市场品牌策略品牌策略品牌（品牌（Brand）是用以识别销售者的产品或）是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称

78、及其标志，通常由文字、别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。素的组合构成。一、品牌的含义一、品牌的含义2 2BenzBenz品牌品牌属性属性属性属性昂贵昂贵昂贵昂贵精良精良精良精良利益利益利益利益令人令人令人令人羡慕羡慕羡慕羡慕价值价值价值价值安全安全安全安全威信威信威信威信文化文化文化文化效率效率效率效率品质品质品质品质个性个性个性个性有趣有趣有趣有趣权势权势权势权势群体群体群体群体成功成功成功成功高管高管高管高管全球品牌全球品牌全球品牌全球品牌100100100100强中共有强中共有强中共有强中共有525

79、25252个美国品牌，比个美国品牌，比个美国品牌，比个美国品牌，比2004200420042004年减少了年减少了年减少了年减少了6 6 6 6个，个，个，个，上榜的德国品牌有上榜的德国品牌有上榜的德国品牌有上榜的德国品牌有9 9 9 9个，法国为个，法国为个，法国为个，法国为7 7 7 7个，日本为个，日本为个，日本为个，日本为6 6 6 6个，而韩国的个，而韩国的个，而韩国的个，而韩国的“三星三星三星三星”和和和和“LG”“LG”“LG”“LG”两大品牌也榜上有名。两大品牌也榜上有名。两大品牌也榜上有名。两大品牌也榜上有名。入选世界入选世界500500强的强的1818家中国公司家中国公司排

80、名排名排名排名公司标志公司标志公司标志公司标志公司名称公司名称公司名称公司名称主要业务主要业务主要业务主要业务营业收入亿营业收入亿营业收入亿营业收入亿美元美元美元美元31313131中国石化中国石化中国石化中国石化 炼油炼油炼油炼油750.77750.77750.77750.7740404040国家电网国家电网国家电网国家电网 电力电力电力电力712.9712.9712.9712.946464646中国石油天然气中国石油天然气中国石油天然气中国石油天然气 炼油炼油炼油炼油677.24677.24677.24677.24212212212212中国人寿中国人寿中国人寿中国人寿 保险保险保险保险2

81、49.81249.81249.81249.81224224224224中国移动通信中国移动通信中国移动通信中国移动通信电信电信电信电信239.58239.58239.58239.58229229229229中国工商银行中国工商银行中国工商银行中国工商银行银行银行银行银行234.45234.45234.45234.45262262262262中国电信中国电信中国电信中国电信 电信电信电信电信215.62215.62215.62215.62入选世界入选世界500500强的强的1818家中国公司家中国公司287287287287中化集团中化集团中化集团中化集团贸易贸易贸易贸易203.81203.81

82、203.81203.81309309309309宝钢集团宝钢集团宝钢集团宝钢集团 金属金属金属金属195.43195.43195.43195.43315315315315中国建设银行中国建设银行中国建设银行中国建设银行银行银行银行银行190.48190.48190.48190.48316316316316中国南方电网中国南方电网中国南方电网中国南方电网电力电力电力电力189.29189.29189.29189.29339339339339中国银行中国银行中国银行中国银行 银行银行银行银行179.60179.60179.60179.60347347347347和记黄埔和记黄埔和记黄埔和记黄埔多元

83、化多元化多元化多元化-入选世界入选世界500500强的强的1818家中国公司家中国公司373737371 1 1 1鸿海精密鸿海精密鸿海精密鸿海精密电子电子电子电子-393939397 7 7 7中国农业银行中国农业银行中国农业银行中国农业银行 银行银行银行银行152.85152.85152.85152.85404040402 2 2 2中油公司中油公司中油公司中油公司炼油炼油炼油炼油-434343434 4 4 4中粮集团中粮集团中粮集团中粮集团 贸易贸易贸易贸易141.89141.89141.89141.89444444448 8 8 8一汽集团一汽集团一汽集团一汽集团 汽车汽车汽车汽车1

84、38.25138.25138.25138.25品牌对营销者的作用品牌对营销者的作用1. 1. 1. 1. 有利于促进产品销售，树立企业形象。有利于促进产品销售，树立企业形象。有利于促进产品销售，树立企业形象。有利于促进产品销售，树立企业形象。2. 2. 2. 2. 有利于保护品牌所有者的合法权益。有利于保护品牌所有者的合法权益。有利于保护品牌所有者的合法权益。有利于保护品牌所有者的合法权益。3. 3. 3. 3. 有利于约束企业的不良行为。有利于约束企业的不良行为。有利于约束企业的不良行为。有利于约束企业的不良行为。4. 4. 4. 4. 有利于扩大产品组合。有利于扩大产品组合。有利于扩大产品

85、组合。有利于扩大产品组合。5. 5. 5. 5. 有利于企业实施市场细分战略。有利于企业实施市场细分战略。有利于企业实施市场细分战略。有利于企业实施市场细分战略。品牌对消费者的作用品牌对消费者的作用1. 1. 1. 1. 有利于消费者辨认、识别及选购商品。有利于消费者辨认、识别及选购商品。有利于消费者辨认、识别及选购商品。有利于消费者辨认、识别及选购商品。2. 2. 2. 2. 有利于维护消费者利益。有利于维护消费者利益。有利于维护消费者利益。有利于维护消费者利益。3. 3. 3. 3. 有利于促进产品改良，满足消费需求。有利于促进产品改良，满足消费需求。有利于促进产品改良，满足消费需求。有利

86、于促进产品改良，满足消费需求。品牌的作用品牌的作用品牌与商标品牌与商标1 1品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。不同品质产品的商业名称及其标志。不同品质产品的商业名称及其标志。不同品质产品的商业名称及其标志。品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方

87、面的承诺。特征、服务和利益等方面的承诺。特征、服务和利益等方面的承诺。特征、服务和利益等方面的承诺。商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分。品牌或品牌的一部分。品牌或品牌的一部分。品牌或品牌的一部分。品牌与商标品牌与商标2 2商标专用权，是指商标注册人拥有在核定商品上垄断商标专用权，是指商标注册人拥有在核定商品上垄断商标专用权，是指商标注册人拥有在核定商品上垄断商标专用权，是指商标注册人拥有在核定商品上垄断使用该注册商标的权利。使用

88、该注册商标的权利。使用该注册商标的权利。使用该注册商标的权利。国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即“注注注注册在先册在先册在先册在先”和和和和“使用在先使用在先使用在先使用在先”。商标侵权即是指在同一种商品或类似商品上使用与某商标侵权即是指在同一种商品或类似商品上使用与某商标侵权即是指在同一种商品或类似商品上使用与某商标侵权即是指在同一种商品或类似商品上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹误，商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹误，商标雷同

89、或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹误，商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉的行为。损害原商标声誉的行为。损害原商标声誉的行为。损害原商标声誉的行为。品牌与注册商标的区别品牌与注册商标的区别 在品牌中未注册在品牌中未注册在品牌中未注册在品牌中未注册的部分没有专用权，的部分没有专用权，的部分没有专用权，的部分没有专用权，不受法律保护：而商不受法律保护：而商不受法律保护：而商不受法律保护：而商标具有专用权。标具有专用权。标具有专用权。标具有专用权。 商标可以为企业商标可以为企业商标可以为企业商标可以为企业独占而不使用；品牌独占而不使用；品牌独占而不使用；品牌独占而不使用；

90、品牌一定是使用的，不管一定是使用的，不管一定是使用的，不管一定是使用的，不管是否为使用者独占。是否为使用者独占。是否为使用者独占。是否为使用者独占。 品牌可以按企业品牌可以按企业品牌可以按企业品牌可以按企业的要求去设计、创意；的要求去设计、创意；的要求去设计、创意；的要求去设计、创意；商标则要受国家商标商标则要受国家商标商标则要受国家商标商标则要受国家商标登记注册机关的有登记注册机关的有登记注册机关的有登记注册机关的有关规定约束。关规定约束。关规定约束。关规定约束。品牌资产品牌资产品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，超过商品品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，超过商品品牌资产是与某一特定的

91、品牌紧密联系着，超过商品品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，超过商品或服务本身利益以外，通过为消费者和企业提供附加利或服务本身利益以外，通过为消费者和企业提供附加利或服务本身利益以外，通过为消费者和企业提供附加利或服务本身利益以外，通过为消费者和企业提供附加利益来体现的价值。益来体现的价值。益来体现的价值。益来体现的价值。品牌资产的基本特征：品牌资产的基本特征：品牌资产的基本特征：品牌资产的基本特征：1. 1. 1. 1. 无形性。无形性。无形性。无形性。2. 2. 2. 2. 使用中增值。使用中增值。使用中增值。使用中增值。3. 3. 3. 3. 难以准确计量。难以准确计量。难以准确计量。

92、难以准确计量。4. 4. 4. 4. 波动性。波动性。波动性。波动性。5. 5. 5. 5. 是衡量营销绩效的主要指标。是衡量营销绩效的主要指标。是衡量营销绩效的主要指标。是衡量营销绩效的主要指标。品牌资产的全面认识品牌资产的全面认识 一种超越商品或服务本身利益以外的价一种超越商品或服务本身利益以外的价值，经过提升形成的整合性总体价值。值，经过提升形成的整合性总体价值。美国品牌专家大卫美国品牌专家大卫美国品牌专家大卫美国品牌专家大卫 A A A A 艾克的品牌资产星角构架艾克的品牌资产星角构架艾克的品牌资产星角构架艾克的品牌资产星角构架品牌知名度品牌知名度品牌知名度品牌知名度品牌认知度品牌认知

93、度品牌认知度品牌认知度专属性品牌专属性品牌专属性品牌专属性品牌资产资产资产资产（专利、商标）（专利、商标）（专利、商标）（专利、商标）品牌联想度品牌联想度品牌联想度品牌联想度品牌忠诚度品牌忠诚度品牌忠诚度品牌忠诚度品牌资产品牌资产品牌资产品牌资产品牌忠诚度是品牌资产的主要核心，品牌忠诚度是品牌资产的主要核心，其主要价值：其主要价值： 降低行销成本易于铺货降低行销成本易于铺货降低行销成本易于铺货降低行销成本易于铺货 易于吸引新的消费者易于吸引新的消费者易于吸引新的消费者易于吸引新的消费者 面对竞争有较大的弹性面对竞争有较大的弹性面对竞争有较大的弹性面对竞争有较大的弹性品牌知名度是消费者想到某一类

94、别的产品时，品牌知名度是消费者想到某一类别的产品时，脑海中能想起或辨识某一品牌的程度。脑海中能想起或辨识某一品牌的程度。判断品牌知名度的判断品牌知名度的判断品牌知名度的判断品牌知名度的4 4 4 4个层级：个层级：个层级：个层级：第一提及知名度第一提及知名度第一提及知名度第一提及知名度未提示知名度未提示知名度未提示知名度未提示知名度提示知名度提示知名度提示知名度提示知名度无知名度无知名度无知名度无知名度品牌知名度的价值品牌知名度的价值品牌联想的代名词品牌联想的代名词品牌联想的代名词品牌联想的代名词-运用传播，不断教育累积，经运用传播，不断教育累积，经运用传播，不断教育累积，经运用传播，不断教育

95、累积，经消费者消化了解而认知品牌。消费者消化了解而认知品牌。消费者消化了解而认知品牌。消费者消化了解而认知品牌。熟悉度引发好感。熟悉度引发好感。熟悉度引发好感。熟悉度引发好感。知名度是种承诺知名度是种承诺知名度是种承诺知名度是种承诺-大品牌印象大品牌印象大品牌印象大品牌印象/ / / /品质保证感品质保证感品质保证感品质保证感/ / / /用的人用的人用的人用的人大概多。大概多。大概多。大概多。进入品牌目录群进入品牌目录群进入品牌目录群进入品牌目录群-购买行为的主要考虑品牌。购买行为的主要考虑品牌。购买行为的主要考虑品牌。购买行为的主要考虑品牌。品质认知度是消费者对某一品牌在品质上的品质认知度

96、是消费者对某一品牌在品质上的整体印象，品质并非单指生产的问题，而是整体印象，品质并非单指生产的问题，而是以消费者角度审视：以消费者角度审视：功能功能功能功能 Performance Performance Performance Performance 特点特点特点特点 Features Features Features Features可信赖度可信赖度可信赖度可信赖度 Reliability Reliability Reliability Reliability耐用度耐用度耐用度耐用度 Durability Durability Durability Durability服务度服务度服务度

97、服务度 Serviceability Serviceability Serviceability Serviceability高品质外观高品质外观高品质外观高品质外观 Premium Image Premium Image Premium Image Premium Image品质认知度的价值品质认知度的价值 提供购买的理由提供购买的理由提供购买的理由提供购买的理由 差异化定位的基础差异化定位的基础差异化定位的基础差异化定位的基础 高价位的基础高价位的基础高价位的基础高价位的基础 渠道的最爱渠道的最爱渠道的最爱渠道的最爱 品牌延伸品牌延伸品牌延伸品牌延伸品牌联想所产生的价值品牌联想所产生的价值

98、 差异化差异化差异化差异化与竞争者明确区隔与竞争者明确区隔与竞争者明确区隔与竞争者明确区隔 提供购买的理由提供购买的理由提供购买的理由提供购买的理由 创造正面的态度及情感创造正面的态度及情感创造正面的态度及情感创造正面的态度及情感 品牌延伸的依据品牌延伸的依据品牌延伸的依据品牌延伸的依据品牌策略决策品牌策略决策品牌与无品牌生产者品牌与中间商品牌统一品牌与个别品牌品牌延伸多品牌包装策略包装策略包装是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。商品包装包括商标或品牌、形状、颜色、图案和材料、标签等要素。按包装在流通过程中作用的不同，可以分为： 运输包装 销售包装包装策略包装策略包装的作用包

99、装的作用1.保护商品；保护商品；2.便于储运；便于储运；3.促进销售；促进销售；4.增加盈利。增加盈利。包装策略包装策略1.类似包装策略；类似包装策略；2.等级包装策略；等级包装策略；3.分类包装策略；分类包装策略；4.再使用包装策略；再使用包装策略；5.附赠品包装策略；附赠品包装策略；6.更新包装策略。更新包装策略。产品定价与影响因素的关系产品定价与影响因素的关系最高价格最高价格最高价格最高价格最低价格最低价格最低价格最低价格需求控制需求控制需求控制需求控制成本限制成本限制成本限制成本限制产品定价受产品定价受产品定价受产品定价受竞争者制约竞争者制约竞争者制约竞争者制约2.定价策略定价策略2.

100、定价策略(1)新产品定价策略有专利保护的新产品的定价策略高价策略低价策略满意策略高价策略、撇脂定价高价策略、撇脂定价条件条件（1）市场有足够的购买者，他们的需求弹性）市场有足够的购买者，他们的需求弹性缺乏缺乏（2）高价使需求减少一些，因而产量减少一）高价使需求减少一些，因而产量减少一些，单位成本增加一些，但这不致抵消高些，单位成本增加一些，但这不致抵消高价所带来的利益。价所带来的利益。（3）在高价下，仍然独家经营，别无竞争者）在高价下，仍然独家经营，别无竞争者（4）某种价格定得很高，使人们产生这种产）某种价格定得很高，使人们产生这种产品是高档产品的印象品是高档产品的印象低价策略、渗透定价低价策

101、略、渗透定价条件条件（1）市场需求显得对价格极为敏感，因此，）市场需求显得对价格极为敏感，因此，低价会刺激市场需求迅速增长低价会刺激市场需求迅速增长（2）企业的生产成本和经营费用会随着生产）企业的生产成本和经营费用会随着生产经营的增加而下降经营的增加而下降（3）低价不会引起实际和潜在的竞争）低价不会引起实际和潜在的竞争（2）产品组合定价策略产品线定价单一价格定价非必须和必须附带产品的定价（3）心里定价策略 整数定价 、尾数定价 、声望定价、招徕定价 、合意定价策略 （4）折扣与让价策略 数量折扣 、现金折扣、功能折扣 、季节折扣 、折让：回扣和津贴（5）单一价格策略和可变价格策略整数定价特点特

102、点满足购买者炫耀富有、显示地位、崇尚名牌的虚荣满足购买者炫耀富有、显示地位、崇尚名牌的虚荣心；心；方便结算方便结算；在消费者心目中树立高档、高价、优质的产品形象。在消费者心目中树立高档、高价、优质的产品形象。应用应用适用于需求价格弹性小的商品，如流行品、时尚品、适用于需求价格弹性小的商品，如流行品、时尚品、奢侈品、礼品、星级宾馆、高级文化娱乐城等。奢侈品、礼品、星级宾馆、高级文化娱乐城等。尾数定价特点便宜感 精确感中意感声望定价定义定义根据产品在消费者心中的声望、信任度和社会地根据产品在消费者心中的声望、信任度和社会地位来确定价格的一种定价策略位来确定价格的一种定价策略特点特点可以满足某些消费

103、者的特殊欲望，如地位、身份、可以满足某些消费者的特殊欲望，如地位、身份、财富、名望和自我形象等，财富、名望和自我形象等，通过高价格显示名贵优质通过高价格显示名贵优质适用适用适用于一些传统的名优产品、具有历史地位的民适用于一些传统的名优产品、具有历史地位的民族特色产品。族特色产品。知名度高、有较大的市场影响、深受市场欢迎的知名度高、有较大的市场影响、深受市场欢迎的驰名商标。驰名商标。招徕定价定义：定义：指将某几种商品的价格定得非常之高，或者非常指将某几种商品的价格定得非常之高，或者非常之低，在引起消费者的好奇心理和观望行为之后，之低，在引起消费者的好奇心理和观望行为之后，带动其它商品的销售带动其

104、它商品的销售应用应用这一定价策略常为综合性百货商店、超级市场、这一定价策略常为综合性百货商店、超级市场、甚至高档商品的专卖店所采用。甚至高档商品的专卖店所采用。举例举例较多的是将少数产品价格定得较低，吸引顾客在较多的是将少数产品价格定得较低，吸引顾客在购买购买“便宜货便宜货”的同时，购的同时，购买其他价格比较正常的买其他价格比较正常的商品商品数量折扣定义定义指按购买数量的多少，分别给予不同的折扣，指按购买数量的多少，分别给予不同的折扣，购买数量愈多，折扣愈大购买数量愈多，折扣愈大形式形式累计数量折扣累计数量折扣一次性数量折扣一次性数量折扣数量折扣考虑因素折扣比例；给予折扣的时间限制；付清全部货

105、款的期限 举例“3/20，Net 60”表示：在成交后20天内付款，买者可以得到3%的折扣，超过20天，在60天内付款不予折扣，超过60天付款要加付利息。 现金折扣定义定义现金折扣是对在规定的时间内提前付款或用现现金折扣是对在规定的时间内提前付款或用现金付款者所给予的一种价格折扣金付款者所给予的一种价格折扣目的目的其目的是鼓励顾客尽早付款，加速资金周转，其目的是鼓励顾客尽早付款，加速资金周转，降低销售费用，减少财务风险降低销售费用，减少财务风险功能折扣定义企业根据中间商在产品分销过程中所处的环节不同，及其所承担的功能、责任和风险也不同给予的不同的折扣目的：鼓励中间商大批量订货，扩大销售，争取顾

106、客，并与生产企业建立长期、稳定、良好的合作关系是对中间商经营的有关产品的 成本和费用进行补偿，并让中间商有一定的盈利。 季节折扣定义定义为了调节供需矛盾，这些商品的生产企业便采用为了调节供需矛盾，这些商品的生产企业便采用季节折扣的方式，对在淡季购买商品的顾客给予一季节折扣的方式，对在淡季购买商品的顾客给予一定的优惠，使企业的生产定的优惠，使企业的生产和销售在一年四季能保和销售在一年四季能保持相对稳定。持相对稳定。应用举例应用举例啤酒生产厂家对在冬季进货的商业单位给予大幅度啤酒生产厂家对在冬季进货的商业单位给予大幅度让利，让利，羽绒服生产企业则为夏季购买其产品的客户提供折羽绒服生产企业则为夏季购

107、买其产品的客户提供折扣。扣。折让：回扣和津贴回扣是指购买者在按价格目录将货款全部付给销售者以后，销售者再按一定比例将货款的一部分返还给购买者。 津贴是企业为特殊目的，对特殊顾客以特定 形式所给予的价格补贴或其他补贴。例：广告补贴、以旧换新（6）定价方法1. 1. 1. 1. 成本加成定价法。公式为：成本加成定价法。公式为：成本加成定价法。公式为：成本加成定价法。公式为： （）（）（）（）案例 某电视机厂生产2 000台彩色电视机，总固定成本600万元，每台彩电的变动成本为1000元，确定目标利润率为25%。则采用总成本加成定价法确定价格的过程如下： 单位产品固定成本6 000 000/2 00

108、0=3 000 单位产品变动成本1 000元 单位产品总成本4 000元 单位产品价格4 000(1+25%)=5 000元 单位产品价格=（企业固定成本+ 目标利润）预期销量+单位变动成本目标利润定价法 3.分销策略分销渠道指商品由生产企业流向消费者或用户时所经过的途径。 注意点：（1）渠道起点是生产者，终点是消费者 （2）分销渠道是指商品从生产企业转移到使用者的全部过程，而非其中某一阶段。（3）商品在由生产企业向顾客转移的过程中，伴随着所有权的转移分销渠道的层次分销渠道的层次 在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产在产品从生产者转移

109、到消费者的过程中，任何一个对产在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，就叫做一个渠道品拥有所有权或负有推销责任的机构，就叫做一个渠道品拥有所有权或负有推销责任的机构，就叫做一个渠道品拥有所有权或负有推销责任的机构，就叫做一个渠道层次。层次。层次。层次。 直接渠道与间接渠道；直接渠道与间接渠道；直接渠道与间接渠道；直接渠道与间接渠道； 长渠道与短渠道。长渠道与短渠道。长渠道与短渠道。长渠道与短渠道。短渠道与长渠道短渠道与长渠道短渠道模式短渠道模式短渠道模式短渠道模式长渠道模式长渠道模式长渠道模式长渠道模式直接渠道模式直接渠道模式直接渠道模式直接渠道模式分

110、销渠道的宽度分销渠道的宽度分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。间商数目的多少。间商数目的多少。间商数目的多少。 渠道宽渠道宽窄比较窄比较中间商中间商中间商中间商制造商制造商制造商制造商目标目标目标目标市场市场市场市场中间商中间商中间商中间商1 1 1 1中间商中间商中间商中间商2 2 2 2中间商中间商中间商中间商n n n n(n(n(n(n有限有限有限有限) ) ) )制造商制造商制造商制造商目标目标目标目标市场市场市场市场制造

111、商制造商制造商制造商中间商中间商中间商中间商1 1 1 1中间商中间商中间商中间商2 2 2 2中间商中间商中间商中间商3 3 3 3目标市场目标市场3.分销策略 密集分销（密集分销（密集分销（密集分销（IntensivedistributionIntensivedistribution） 选择分销（选择分销（选择分销（选择分销（SelectivedistributionSelectivedistribution） 独家分销（独家分销（独家分销（独家分销（ExclusivedistributionExclusivedistribution）纸厂纸厂纸厂纸厂塑料树脂厂塑料树脂厂塑料树脂厂塑料树脂

112、厂供应商供应商供应商供应商制造商制造商制造商制造商公司销售队伍公司销售队伍公司销售队伍公司销售队伍经纪人经纪人经纪人经纪人/ / / /代理代理代理代理制造商仓库制造商仓库制造商仓库制造商仓库付现自运销售网点付现自运销售网点付现自运销售网点付现自运销售网点全国性客户全国性客户全国性客户全国性客户销售代表销售代表销售代表销售代表销售代表销售代表销售代表销售代表批发商批发商批发商批发商/ / / /零售商零售商零售商零售商多种品牌和专营商多种品牌和专营商多种品牌和专营商多种品牌和专营商零售商零售商零售商零售商小分销商小分销商小分销商小分销商小顾客小顾客小顾客小顾客全国性客户全国性客户全国性客户全国

113、性客户产业和组织购买者产业和组织购买者产业和组织购买者产业和组织购买者零售分销中心零售分销中心零售分销中心零售分销中心最终用户最终用户最终用户最终用户某一次性餐具某一次性餐具某一次性餐具某一次性餐具企业分销渠道图企业分销渠道图企业分销渠道图企业分销渠道图4.促销策略促销策略促销的含义促销的含义促销（促销（Promotion）是企业通过人员和）是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。和兴趣，使其产生购买行为的活动。促销有以下几层含义：促销有以下几层含义：

114、促销的核心是沟通信息。促销的核心是沟通信息。2.促销的目的是引发、刺激消费者产生购促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。买行为。3.促销的方式有人员促销和非人员促销两促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。大类。促销方式：（1）人员推销（2）广告（3）营业推广（4）公公关系（5）电子商务促销方式：（1）人员推销 人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。人员推销的缺点：支出较大，成本较高对推销人员的要求较高（2 2）广告）广告广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，

115、通广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。播活动。播活动。播活动。刺激需求刺激需求刺激需求刺激需求占用媒介占用媒介占用媒介占用媒介广告主广告主广告主广告主付费付费付费付费发布信息发布信息发布信息发布信息广告媒体的种类：广告媒体的种类：广告媒体的种类：广告媒体的种类：报纸；报纸；报纸；报纸； 杂志；杂志；杂志；杂志； 广播；广播；广播；广播； 电视；电视；电视；电视； 户外载体；户外载体；户

116、外载体；户外载体； 互互互互联网。联网。联网。联网。广告效果的测定广告效果的测定广告效果广告效果广告效果广告效果促销效果促销效果促销效果促销效果促销效果测定促销效果测定促销效果测定促销效果测定本身效果本身效果本身效果本身效果本身效果测定本身效果测定本身效果测定本身效果测定广告促销效果的测定广告促销效果的测定 广告促销效果，也称广告的直接经济效果，它反映广告广告促销效果，也称广告的直接经济效果，它反映广告广告促销效果，也称广告的直接经济效果，它反映广告广告促销效果，也称广告的直接经济效果，它反映广告费用与商品销售量（额）之间的比例关系。费用与商品销售量（额）之间的比例关系。费用与商品销售量（额）

117、之间的比例关系。费用与商品销售量（额）之间的比例关系。 广告促销效果的测定，是以商品销售量（额）增减幅度广告促销效果的测定，是以商品销售量（额）增减幅度广告促销效果的测定，是以商品销售量（额）增减幅度广告促销效果的测定，是以商品销售量（额）增减幅度作为衡量标准的。作为衡量标准的。作为衡量标准的。作为衡量标准的。 以商品销售量的变动来评定广告效果并不全面。以商品销售量的变动来评定广告效果并不全面。以商品销售量的变动来评定广告效果并不全面。以商品销售量的变动来评定广告效果并不全面。广告本身效果的测定广告本身效果的测定广告本身效果，主要是指广告对目标市场消费者所引广告本身效果，主要是指广告对目标市场

118、消费者所引广告本身效果，主要是指广告对目标市场消费者所引广告本身效果，主要是指广告对目标市场消费者所引起心理效应的大小，包括对商品信息的注意、兴趣、情起心理效应的大小，包括对商品信息的注意、兴趣、情起心理效应的大小，包括对商品信息的注意、兴趣、情起心理效应的大小，包括对商品信息的注意、兴趣、情绪、记忆、理解、动机等。绪、记忆、理解、动机等。绪、记忆、理解、动机等。绪、记忆、理解、动机等。广告本身效果测定的指标：广告本身效果测定的指标：广告本身效果测定的指标：广告本身效果测定的指标： 知名度知名度知名度知名度 注意度注意度注意度注意度 理解度理解度理解度理解度 记忆度记忆度记忆度记忆度 视听率视

119、听率视听率视听率 购买动机购买动机购买动机购买动机（3 3）营业推广（销售促进）营业推广（销售促进）销售促进（销售促进（销售促进（销售促进（Sales PromotionSales PromotionSales PromotionSales Promotion）是指企业运用各种短）是指企业运用各种短）是指企业运用各种短）是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动。或服务的促销活动。或服务的促销活动。或服务的促销活

120、动。销售促进的特点：销售促进的特点：销售促进的特点：销售促进的特点： 促销效果显著促销效果显著促销效果显著促销效果显著 是特定时期的短期性促销工具是特定时期的短期性促销工具是特定时期的短期性促销工具是特定时期的短期性促销工具 是一种辅助性促销方式是一种辅助性促销方式是一种辅助性促销方式是一种辅助性促销方式 可能会贬低产品的价值可能会贬低产品的价值可能会贬低产品的价值可能会贬低产品的价值（4）公共关系）公共关系 公共关系，是指企业在从事市场营销活动中正确处理企公共关系，是指企业在从事市场营销活动中正确处理企公共关系，是指企业在从事市场营销活动中正确处理企公共关系，是指企业在从事市场营销活动中正确

121、处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。促进产品销售的一种活动。促进产品销售的一种活动。促进产品销售的一种活动。公共关系的活动方式：公共关系的活动方式：公共关系的活动方式：公共关系的活动方式：新闻报道新闻报道新闻报道新闻报道赞助赞助赞助赞助安排特殊活动安排特殊活动安排特殊活动安排特殊活动（5）电子商务促销组合及促销策略促销组合及促销策略促销组合，就是企业根据产品的特点和营销目标，在促销组合，就是企业根据产品的特点和

122、营销目标，在促销组合，就是企业根据产品的特点和营销目标，在促销组合，就是企业根据产品的特点和营销目标，在综合分析各种影响因素的基础上，对各种促销方式的选综合分析各种影响因素的基础上，对各种促销方式的选综合分析各种影响因素的基础上，对各种促销方式的选综合分析各种影响因素的基础上，对各种促销方式的选择、编配和运用。择、编配和运用。择、编配和运用。择、编配和运用。促销策略包含推动策略（促销策略包含推动策略（促销策略包含推动策略（促销策略包含推动策略（Push strategyPush strategyPush strategyPush strategy）与拉引策）与拉引策）与拉引策）与拉引策略（略（

123、略（略（Pull strategyPull strategyPull strategyPull strategy）。）。）。）。促销组合（促销组合（Promotion mix)Promotion mix)推动与拉引策略推动与拉引策略营销活动营销活动营销活动营销活动需求需求需求需求需求需求需求需求推动推动推动推动策略策略策略策略营销活动营销活动营销活动营销活动需求需求需求需求拉引拉引拉引拉引策略策略策略策略需求需求需求需求人员推销；人员推销；人员推销；人员推销；对中间商的对中间商的对中间商的对中间商的销售促进销售促进销售促进销售促进广告；广告；广告；广告；对消费者的对消费者的对消费者的对消费者的销售促进销售促进销售促进销售促进