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1、总裁网总裁网-企业网络培训专家企业网络培训专家更多管理资料 请登陆 市场营销网络学院市场营销网络学院 销售管理网络学院销售管理网络学院 物流管理网络学院物流管理网络学院进入学习进入学习http:/http:/总裁网总裁网-企业网络培训专家企业网络培训专家更多管理资料 请登陆 打造卓越品牌打造卓越品牌采纳营销策划有限公司采纳营销策划有限公司LEADERSHIPBRAND总裁网总裁网-企业网络培训专家企业网络培训专家更多管理资料 请登陆 Shared Values 共同的价值观共同的价值观We work not for ourselves, not for the company, not eve
2、n for the clients. We work for brands.“我们工作我们工作,不是为自己不是为自己,不是为公司不是为公司,甚甚至不是为客户。我们是为品牌而奋斗。至不是为客户。我们是为品牌而奋斗。”总裁网总裁网-企业网络培训专家企业网络培训专家更多管理资料 请登陆 新品牌建立模式新品牌建立模式第第1部分部分LEADERSHIPBRAND总裁网总裁网-企业网络培训专家企业网络培训专家更多管理资料 请登陆 采纳品牌建立十步曲采纳品牌建立十步曲步骤一：洞察消费者洞察消费者总裁网总裁网-企业网络培训专家企业网络培训专家更多管理资料 请登陆 步骤一：洞察消费者洞察消费者总裁网总裁网-企业
3、网络培训专家企业网络培训专家更多管理资料 请登陆 一、消费者分类一、消费者分类二、如何描述目标消费者二、如何描述目标消费者三、品牌的接触审计三、品牌的接触审计四、品牌接触的关键时刻四、品牌接触的关键时刻步骤一：洞察消费者洞察消费者总裁网总裁网-企业网络培训专家企业网络培训专家更多管理资料 请登陆 一、消费者分类一、消费者分类顾客顾客$顾客转移顾客转移$流失的顾客流失的顾客$新顾客新顾客$潜在顾客潜在顾客$新的潜在顾客新的潜在顾客$营销组织营销组织总裁网总裁网-企业网络培训专家企业网络培训专家更多管理资料 请登陆 营销的目的营销的目的获取新顾客获取新顾客保持现有顾客保持现有顾客增加现有顾客的价值
4、增加现有顾客的价值通过产品或服务组合吸引新的顾客通过产品或服务组合吸引新的顾客一、消费者分类一、消费者分类总裁网总裁网-企业网络培训专家企业网络培训专家更多管理资料 请登陆 二、如何描述目标消费者二、如何描述目标消费者广泛的销售目标和具体诉求对象之间的差广泛的销售目标和具体诉求对象之间的差别可以从以下例子中表现出来。别可以从以下例子中表现出来。 “ “年龄在年龄在20-4020-40之间有孩子的母亲之间有孩子的母亲”这一广泛定义适这一广泛定义适用于这两个女人，但可以清楚看出作为诉用于这两个女人，但可以清楚看出作为诉求对象，她们之间差别巨大。求对象，她们之间差别巨大。总裁网总裁网-企业网络培训专
5、家企业网络培训专家更多管理资料 请登陆 范例：女性描述范例：女性描述收入：￥收入：￥收入：￥收入：￥2500/2500/月月月月学历：高中毕业学历：高中毕业学历：高中毕业学历：高中毕业职业：个体工作职业：个体工作职业：个体工作职业：个体工作每日工作：每日工作：每日工作：每日工作：5:00am-5:00am-7:00pm7:00pm居住：丈夫宿舍居住：丈夫宿舍居住：丈夫宿舍居住：丈夫宿舍私人时间：看电视、打牌私人时间：看电视、打牌私人时间：看电视、打牌私人时间：看电视、打牌支出：￥支出：￥支出：￥支出：￥500-700/500-700/月月月月愿望：家庭和睦、旅游愿望：家庭和睦、旅游愿望：家庭和
6、睦、旅游愿望：家庭和睦、旅游收入：￥收入：￥4500/月月学历：本科毕业学历：本科毕业职业：中、高级文员职业：中、高级文员每日工作：每日工作：9:00am-8:00pm居住：分担供楼居住：分担供楼私人时间：聚会、购物私人时间：聚会、购物支出：￥支出：￥1500-3000/月月愿望：出国、进修愿望：出国、进修二、如何描述目标消费者二、如何描述目标消费者总裁网总裁网-企业网络培训专家企业网络培训专家更多管理资料 请登陆 广告目标需要有精确得多的设定以获得最有效的影响。广告目标需要有精确得多的设定以获得最有效的影响。诉求对象必须定义在态度，生活方式和购买品牌的动诉求对象必须定义在态度，生活方式和购买
7、品牌的动机上，对广告创意人来说，详细描述目标消费者的动机上，对广告创意人来说，详细描述目标消费者的动机和思维状态很重要。机和思维状态很重要。二、如何描述目标消费者二、如何描述目标消费者总裁网总裁网-企业网络培训专家企业网络培训专家更多管理资料 请登陆 三、品牌的接触审计三、品牌的接触审计定义是指消费者接触和感知产品的过程：定义是指消费者接触和感知产品的过程：1 1、接触的定义：、接触的定义：看它、味它、摸它、听它、购买的时间、地点、方看它、味它、摸它、听它、购买的时间、地点、方式等等式等等总裁网总裁网-企业网络培训专家企业网络培训专家更多管理资料 请登陆 2 2、审计需求动机圈、审计需求动机圈
8、（5W5W）对价值的需求对价值的需求对情感的需求对情感的需求对习惯的需求对习惯的需求对规范的需求对规范的需求对身份的需求对身份的需求三、品牌的接触审计三、品牌的接触审计总裁网总裁网-企业网络培训专家企业网络培训专家更多管理资料 请登陆 3.3.审计消费者和我们品牌之间的关系审计消费者和我们品牌之间的关系 他是谁？年龄？收入？职业？文化？婚否？几个孩子？孩子多大？他是谁？年龄？收入？职业？文化？婚否？几个孩子？孩子多大？ 他喜欢什么？不喜欢什么？他喜欢什么？不喜欢什么？ 他怎么看这类产品？怎么看我们？他怎么看这类产品？怎么看我们？ 他怎么买这类产品？多久买一次？一次买多少？在哪买？向谁买？他怎么
9、买这类产品？多久买一次？一次买多少？在哪买？向谁买？ 他购买时怎么挑选？会考虑哪些因素？会受谁影响？他购买时怎么挑选？会考虑哪些因素？会受谁影响？三、品牌的接触审计三、品牌的接触审计总裁网总裁网-企业网络培训专家企业网络培训专家更多管理资料 请登陆 他怎么用这类产品？多久用一次？一次用多少？什么时候用？他怎么用这类产品？多久用一次？一次用多少？什么时候用？ 他怎么看我们的竞争者？他怎么看我们的竞争者？ 他会对我们的哪些地方感兴趣？他会对我们的哪些地方感兴趣？ 他如何分辨出我们和竞争者的差别？他如何分辨出我们和竞争者的差别？ 他从早到晚都干些什么？他从早到晚都干些什么？ 他喜欢什么媒介？什么时
10、候接触？他喜欢什么媒介？什么时候接触？3.3.审计消费者和我们品牌之间的关系（续）审计消费者和我们品牌之间的关系（续）三、品牌的接触审计三、品牌的接触审计总裁网总裁网-企业网络培训专家企业网络培训专家更多管理资料 请登陆 4. 品牌的接触审计表品牌的接触审计表接触点接触点各自的各自的期望期望各自的各自的体验体验所发信所发信息息正面正面负面负面接触的接触的重要性重要性改善目改善目标标三、品牌的接触审计三、品牌的接触审计总裁网总裁网-企业网络培训专家企业网络培训专家更多管理资料 请登陆 4 .品牌的接触审计表品牌的接触审计表品牌接触品牌接触要点要点接触的期望接触的期望接触的经接触的经历历品牌信息品
11、牌信息肯定或否肯定或否定？定？品牌判断品牌判断中接触的中接触的重要性重要性目标巩目标巩固或改固或改进？进？那儿有朋那儿有朋友的婚礼友的婚礼招待招待这将是有趣这将是有趣的事务的事务它是一样它是一样很好的事很好的事情情这家旅馆做了一这家旅馆做了一项出色的工作在项出色的工作在这里开销售会议这里开销售会议肯定肯定高高巩固巩固为伙伴为伙伴预定房预定房间间期望去得到期望去得到房间房间旅店已经满旅店已经满员属于他们员属于他们的正常计划的正常计划但是一直不但是一直不能进在能进在旅馆职员不认旅馆职员不认为我是重要的为我是重要的否定否定高高改进改进为伙伴为伙伴预定房预定房间间期望得到房期望得到房间间旅店已经满旅店
12、已经满员但是例子员但是例子 在另一家旅在另一家旅馆安排了房馆安排了房间间旅馆做出了多余旅馆做出了多余的努力来帮助我的努力来帮助我肯定肯定高高巩固巩固三、品牌的接触审计三、品牌的接触审计总裁网总裁网-企业网络培训专家企业网络培训专家更多管理资料 请登陆 四、品牌接触的关键时刻四、品牌接触的关键时刻oo“ “关键时刻关键时刻关键时刻关键时刻” ”是指那些能将顾客与您和您是指那些能将顾客与您和您是指那些能将顾客与您和您是指那些能将顾客与您和您 的品牌的品牌的品牌的品牌联系起来或分开的品牌接触。联系起来或分开的品牌接触。联系起来或分开的品牌接触。联系起来或分开的品牌接触。oo他们能够在任何时间、任何地
13、点发生，其中一些是他们能够在任何时间、任何地点发生，其中一些是他们能够在任何时间、任何地点发生，其中一些是他们能够在任何时间、任何地点发生，其中一些是能够控制，另外一些则是不可控的能够控制，另外一些则是不可控的能够控制，另外一些则是不可控的能够控制，另外一些则是不可控的总裁网总裁网-企业网络培训专家企业网络培训专家更多管理资料 请登陆 oo如如如如TCLTCL手机当时定位为：中国手机新形象。手机当时定位为：中国手机新形象。手机当时定位为：中国手机新形象。手机当时定位为：中国手机新形象。oo就是基于让消费者在购买手机的那一刻认识到就是基于让消费者在购买手机的那一刻认识到就是基于让消费者在购买手机
14、的那一刻认识到就是基于让消费者在购买手机的那一刻认识到TCLTCL品牌的不同，上了一个档次。品牌的不同，上了一个档次。品牌的不同，上了一个档次。品牌的不同，上了一个档次。四、品牌接触的关键时刻四、品牌接触的关键时刻总裁网总裁网-企业网络培训专家企业网络培训专家更多管理资料 请登陆 不是您想如何谈，而是顾客愿意如何听取获得信息。不是您想如何谈，而是顾客愿意如何听取获得信息。不是您想如何谈，而是顾客愿意如何听取获得信息。不是您想如何谈，而是顾客愿意如何听取获得信息。oo经常来自于对外部顾客与潜在顾客的研究。经常来自于对外部顾客与潜在顾客的研究。经常来自于对外部顾客与潜在顾客的研究。经常来自于对外部
15、顾客与潜在顾客的研究。oo可以来自于与一线接触人员的讨论。可以来自于与一线接触人员的讨论。可以来自于与一线接触人员的讨论。可以来自于与一线接触人员的讨论。我们要确定顾客和潜在顾客愿意我们要确定顾客和潜在顾客愿意 以什么样的方式去接受您的信息？以什么样的方式去接受您的信息？四、品牌接触的关键时刻四、品牌接触的关键时刻总裁网总裁网-企业网络培训专家企业网络培训专家更多管理资料 请登陆 步骤二：竞争者品牌洞察步骤二：竞争者品牌洞察总裁网总裁网-企业网络培训专家企业网络培训专家更多管理资料 请登陆 步骤二：竞争者品牌洞察步骤二：竞争者品牌洞察形形象象产产品品通通路路商誉商誉与传与传播播价格价格与政与政
16、策策总裁网总裁网-企业网络培训专家企业网络培训专家更多管理资料 请登陆 总裁网总裁网总裁网总裁网- -个人网络商学院个人网络商学院个人网络商学院个人网络商学院学院学院学院学院管理视频管理视频管理视频管理视频管理资料管理资料管理资料管理资料价格价格价格价格总裁网络学院总裁网络学院总裁网络学院总裁网络学院11281128小时小时30263026个个390390元元/ /年年总裁教练网络学院总裁教练网络学院886886小时小时29512951个个380380元元/ /年年人力资源网络学院人力资源网络学院人力资源网络学院人力资源网络学院11931193小时小时39733973个个270270元元/ /
17、年年培训师网络学院培训师网络学院569569小时小时22372237个个270270元元/ /年年品质管理网络学院品质管理网络学院356356小时小时20832083个个130130元元/ /年年财务管理网络学院财务管理网络学院481481小时小时28922892个个130130元元/ /年年销售管理学院销售管理学院11151115小时小时32693269个个290290元元/ /年年采购管理学院采购管理学院299299小时小时20212021个个160160元元/ /年年大学生就业大学生就业大学生就业大学生就业网络网络学院学院学院学院554554小时小时11731173个个280280元元/
18、 /年年客户服务网络学院客户服务网络学院549549小时小时24722472个个160160元元/ /年年物流管理网络学院物流管理网络学院466466小时小时21942194个个160160元元/ /年年市场营销网络学院市场营销网络学院市场营销网络学院市场营销网络学院10951095小时小时37823782个个310310元元/ /年年生产管理学院生产管理学院668668小时小时21572157个个260260元元/ /年年点击进入学习总裁网总裁网-企业网络培训专家企业网络培训专家更多管理资料 请登陆 步骤二：竞争者品牌洞察步骤二：竞争者品牌洞察(举例举例)海尔的优势和劣势海尔的优势和劣势强势
19、：实力雄厚；引导潮流，高档精品强势：实力雄厚；引导潮流，高档精品弱势：在南方是新进品牌；中小城镇及农村的认知度较弱势：在南方是新进品牌；中小城镇及农村的认知度较低低强势：产品系列全，选择多；功能多样，迎合需求；强势：产品系列全，选择多；功能多样，迎合需求；产品研发快，引导潮流产品研发快，引导潮流弱势：产品返修现象有增多趋势弱势：产品返修现象有增多趋势同类产品中价格偏贵同类产品中价格偏贵强势：售后服务口碑极佳；媒介尊其为中国精英企业典强势：售后服务口碑极佳；媒介尊其为中国精英企业典型型弱势：市场向海尔经验欠缺的农村市场滑动弱势：市场向海尔经验欠缺的农村市场滑动强势：大城市卖场位置优越；良好的终端
20、促进强势：大城市卖场位置优越；良好的终端促进弱势：中小城镇网络基础差弱势：中小城镇网络基础差形形象象产产品品通通路路商商誉誉总裁网总裁网-企业网络培训专家企业网络培训专家更多管理资料 请登陆 海尔总体来说 品牌号召力强大，地位坚实品牌号召力强大，地位坚实品牌号召力强大，地位坚实品牌号召力强大，地位坚实产品线延伸较长，一个品牌同时兼顾高低端产品较吃力；产品线延伸较长，一个品牌同时兼顾高低端产品较吃力；产品线延伸较长，一个品牌同时兼顾高低端产品较吃力；产品线延伸较长，一个品牌同时兼顾高低端产品较吃力；产品返修率高；产品返修率高；产品返修率高；产品返修率高；技术含量与同类产品拉不开距离；技术含量与同
21、类产品拉不开距离；技术含量与同类产品拉不开距离；技术含量与同类产品拉不开距离；价格缺乏竞争力价格缺乏竞争力价格缺乏竞争力价格缺乏竞争力总裁网总裁网-企业网络培训专家企业网络培训专家更多管理资料 请登陆 对海尔的认知对海尔的认知品牌联想国产中价格贵产品多元化价格款式好质量好/家电口碑好/可靠已经走进我们的生活商店里它的产品很多售后服务有口皆碑售后服务最好企业高档/企业最大/集团大自己的技术/技术上不断进步高起点/高要求可以和最强的竞争/民族品牌进入国际市场/国际知名品牌发展前景无限刚买不久就坏品牌个性品牌个性/ /形象形象oo年轻化年轻化/ /有朝气有朝气/ /自信自信oo人缘好人缘好/ /有
22、人情味有人情味oo斯文斯文/ /高贵高贵oo实在实在/ /不花巧不花巧/ /不跟风不跟风/ /讲求个讲求个人风格人风格oo认真认真/ /决策谨慎决策谨慎/ /敬业敬业oo知识广博知识广博/ /成功企业家成功企业家oo外省人执着品格外省人执着品格oo有点洋有点洋/ /有钱有钱/ /时髦时髦oo流行的流行的/ /新潮新潮oo骄傲骄傲 oo注重承诺注重承诺oo人情味人情味oo高要求高要求/ /高品位高品位oo认真谨慎认真谨慎oo全盘考虑全盘考虑品牌核心价值品牌核心价值个性鲜明，形象正面、个性鲜明，形象正面、个性鲜明，形象正面、个性鲜明，形象正面、 比较完美比较完美比较完美比较完美总裁网总裁网-企业网
23、络培训专家企业网络培训专家更多管理资料 请登陆 步骤三：洞察自己洞察自己总裁网总裁网-企业网络培训专家企业网络培训专家更多管理资料 请登陆 步骤三：洞察自己洞察自己一、一、SWOT分析分析二、二、进行品牌盘点进行品牌盘点总裁网总裁网-企业网络培训专家企业网络培训专家更多管理资料 请登陆 1、优势、优势2、劣势、劣势3、机会、机会4、威胁、威胁一、一、SWOT分析分析总裁网总裁网-企业网络培训专家企业网络培训专家更多管理资料 请登陆 二、进行品牌盘点二、进行品牌盘点产品与产品与产品与产品与产品管理产品管理产品管理产品管理价格价格价格价格与政策与政策与政策与政策形象形象形象形象顾客顾客顾客顾客通路
24、通路通路通路商誉商誉商誉商誉与传播与传播与传播与传播品牌核心价值品牌核心价值总裁网总裁网-企业网络培训专家企业网络培训专家更多管理资料 请登陆 任何品牌的建立是基于产品策划任何品牌的建立是基于产品策划步骤四：产品策划产品策划总裁网总裁网-企业网络培训专家企业网络培训专家更多管理资料 请登陆 任何品牌的建立是基于产品策划任何品牌的建立是基于产品策划从品牌定义看：从品牌定义看：品牌是消费者对产品的全方位体验品牌是消费者对产品的全方位体验个性、信任、可靠、信誉、朋友、地个性、信任、可靠、信誉、朋友、地位、共享的经验位、共享的经验总裁网总裁网-企业网络培训专家企业网络培训专家更多管理资料 请登陆 总裁
25、网总裁网-企业网络培训专家企业网络培训专家更多管理资料 请登陆 产品范围产品范围产品属性产品属性使用情况使用情况品质和价值品质和价值功能性利益点功能性利益点产品产品品牌品牌组织联想组织联想原产地原产地使用者形象使用者形象情感性利益点情感性利益点自我表现型自我表现型 利益利益品牌个性品牌个性象征符号象征符号品牌和消费品牌和消费者的关系者的关系总裁网总裁网-企业网络培训专家企业网络培训专家更多管理资料 请登陆 采纳产品卖点策划采纳产品卖点策划赤裸原创赤裸原创新的概念新的概念新使用情况新使用情况高品质和价值高品质和价值独特功能性利益独特功能性利益点产品的产品的USPUSP总裁网总裁网-企业网络培训专
26、家企业网络培训专家更多管理资料 请登陆 概念的支撑点概念的支撑点总裁网总裁网-企业网络培训专家企业网络培训专家更多管理资料 请登陆 概念与卖点的测试乐乐百百氏氏2 27 7层层净净化化总裁网总裁网-企业网络培训专家企业网络培训专家更多管理资料 请登陆 性性别别年龄年龄段段职业职业主主题题联联想想记记录录人人卡片卡片1 1主主 题题 联联 想想 测测 验验 卡卡 片片总裁网总裁网-企业网络培训专家企业网络培训专家更多管理资料 请登陆 概念与卖点的测试举例举例性别女年龄段16职业高中一年级主题联想记录人朱义琼你新你新肝肝扫扫战战让吃让吃这糊这糊上上你什你什要年要年胆胆毒毒痘痘老一老一一了一了火火准
27、么准么脸脸痘痘相相灭灭的的朋惊朋惊回回啦啦备备留留照照痘痘青青友友别别送送到到春春大大烤烤我我合合朋朋灵灵怎怎怎怎鼓鼓吃吃不不靓靓伙伙样样样样励励下下明明灭灭战战做做学学火火白白掉掉友友药药痘痘习习的的东东西西总裁网总裁网-企业网络培训专家企业网络培训专家更多管理资料 请登陆 印象测试没没印印象象非非常常稍稍微微相相当当相相当当稍稍微微非非常常不喜欢无吸引力老套无聊离题不醒目反感难懂呆板差的不看无力没印象例：喜欢散步有吸引力新奇幽默切题醒目有好感明白有情感好的想细看有力印象深刻总裁网总裁网-企业网络培训专家企业网络培训专家更多管理资料 请登陆 关与性测试没没印印象象非非常常稍稍微微相相当当相相
28、当当稍稍微微非非常常不喜欢散步无聊的无益的厌腻的罗嗦的反感的无趣的讨厌的无参加性的散漫的枯燥的落伍的粗鲁的例：喜欢散步有趣的有益的吸引人的巧妙的愉快的快乐的喜好的有参加性维持注意有幽默感的现代感的人性的总裁网总裁网-企业网络培训专家企业网络培训专家更多管理资料 请登陆 产品产品品牌品牌 完成人性化的过程完成人性化的过程步骤五：品牌的初步策划步骤五：品牌的初步策划总裁网总裁网-企业网络培训专家企业网络培训专家更多管理资料 请登陆 1.1.品牌的核心价值品牌的核心价值2.2.品牌定位品牌定位3.3.品牌口号品牌口号4.4.品牌识别品牌识别5.5.品牌个性品牌个性6.6.品牌主张品牌主张品牌策略圈品
29、牌策略圈总裁网总裁网-企业网络培训专家企业网络培训专家更多管理资料 请登陆 一：品牌核心价值 产品特征产品特征/ /利益点利益点品牌品牌消费者体验与感受消费者体验与感受（为什么我喜欢这个品牌）为什么我喜欢这个品牌） 如无绳电话不受限制如无绳电话不受限制为什么我珍惜和信任品牌）为什么我珍惜和信任品牌） 如如NIKENIKE（为什么我忠诚这个品牌）（为什么我忠诚这个品牌） 如万宝路如万宝路品牌形象品牌形象/ /个个性性其中之一必是品牌的核心驱动总裁网总裁网-企业网络培训专家企业网络培训专家更多管理资料 请登陆 二：品牌定位品牌的定位：即在消费者认知及消费品牌的定位：即在消费者认知及消费体验中确定品
30、牌位置。定位是一个概体验中确定品牌位置。定位是一个概念，也是一个过程。念，也是一个过程。目的：与市场竞争对手很好的区隔。目的：与市场竞争对手很好的区隔。总裁网总裁网-企业网络培训专家企业网络培训专家更多管理资料 请登陆 总裁网总裁网总裁网总裁网- -个人网络商学院个人网络商学院个人网络商学院个人网络商学院学院学院学院学院管理视频管理视频管理视频管理视频管理资料管理资料管理资料管理资料价格价格价格价格总裁网络学院总裁网络学院总裁网络学院总裁网络学院11281128小时小时30263026个个390390元元/ /年年总裁教练网络学院总裁教练网络学院886886小时小时29512951个个3803
31、80元元/ /年年人力资源网络学院人力资源网络学院人力资源网络学院人力资源网络学院11931193小时小时39733973个个270270元元/ /年年培训师网络学院培训师网络学院569569小时小时22372237个个270270元元/ /年年品质管理网络学院品质管理网络学院356356小时小时20832083个个130130元元/ /年年财务管理网络学院财务管理网络学院481481小时小时28922892个个130130元元/ /年年销售管理学院销售管理学院11151115小时小时32693269个个290290元元/ /年年采购管理学院采购管理学院299299小时小时20212021个个
32、160160元元/ /年年大学生就业大学生就业大学生就业大学生就业网络网络学院学院学院学院554554小时小时11731173个个280280元元/ /年年客户服务网络学院客户服务网络学院549549小时小时24722472个个160160元元/ /年年物流管理网络学院物流管理网络学院466466小时小时21942194个个160160元元/ /年年市场营销网络学院市场营销网络学院市场营销网络学院市场营销网络学院10951095小时小时37823782个个310310元元/ /年年生产管理学院生产管理学院668668小时小时21572157个个260260元元/ /年年点击进入学习总裁网总裁网
33、-企业网络培训专家企业网络培训专家更多管理资料 请登陆 品牌定位图声誉声誉价格价格价格价格档次档次总裁网总裁网-企业网络培训专家企业网络培训专家更多管理资料 请登陆 三：品牌定位口号品牌定位是概念化性的，它的落实有赖于品牌具体营品牌定位是概念化性的，它的落实有赖于品牌具体营销实践中。在概念与具体营销实践中，需要一个统一销实践中。在概念与具体营销实践中，需要一个统一的中心思想来串联和维持，的中心思想来串联和维持，这就是这就是品牌口号。品牌口号。例如：百事可乐例如：百事可乐新一代的选择新一代的选择 冬映红水果中的冬映红水果中的XO总裁网总裁网-企业网络培训专家企业网络培训专家更多管理资料 请登陆
34、四：品牌识别品牌声音品牌行为品牌图案品牌标准品牌和消费品牌和消费者的关系者的关系总裁网总裁网-企业网络培训专家企业网络培训专家更多管理资料 请登陆 五：品牌个性考虑将品牌视为一个人考虑将品牌视为一个人他的性格特点。他的性格特点。如果品牌的个性和消费者越接近，他们就如果品牌的个性和消费者越接近，他们就越感亲切，就会越乐意购买，该品牌的忠越感亲切，就会越乐意购买，该品牌的忠诚度就越高。诚度就越高。总裁网总裁网-企业网络培训专家企业网络培训专家更多管理资料 请登陆 怎样表达品牌个性？ 品牌个性尽可能鲜明，甚至可以像人类可分性别和年龄。例如：玉米片夫人（太太） 无私奉献所有精力给家庭的妇女，但仍保留着
35、她自己的感觉，就像你的母亲。SALEM香烟 沙龙夫妇：年轻，时髦，乐观，纯真，热爱生活现代新潮一族。力士小姐： 公众密切注视下感觉与众不同的女性明星。施德龄先生（大夫） 一个交游广阔，生活充实，受欢迎的人。五：品牌个性总裁网总裁网-企业网络培训专家企业网络培训专家更多管理资料 请登陆 六：品牌主张一个品牌的生活观、世界观如环一个品牌的生活观、世界观如环保、女权、健康、和平等保、女权、健康、和平等比如诺基亚，科技以人为本比如诺基亚，科技以人为本总裁网总裁网-企业网络培训专家企业网络培训专家更多管理资料 请登陆 步骤六：品牌的进一步孵化步骤六：品牌的进一步孵化总裁网总裁网-企业网络培训专家企业网络
36、培训专家更多管理资料 请登陆 作为产品作为产品的品牌的品牌作为组织的品牌作为组织的品牌作为人的品牌作为人的品牌情感性利益情感性利益自我表现自我表现型利益型利益作为符号作为符号的品牌的品牌功能性利益功能性利益品牌和消费品牌和消费者的关系者的关系情感性利益情感性利益总裁网总裁网-企业网络培训专家企业网络培训专家更多管理资料 请登陆 作为产品的品牌作为产品的品牌1.1.产品的范围产品的范围2.2.产品特性产品特性3.3.质量质量/ /价值价值4.4.使用体验使用体验5.5.用户和原产用户和原产地地作为组织的品牌作为组织的品牌1.1.组织特性组织特性2.2.区域性或全区域性或全球性球性作为人的品牌作为
37、人的品牌1.1.作为人的品作为人的品牌牌2.2.品牌品牌/ /消费消费者的关系者的关系作为符号的品牌作为符号的品牌1.1.视觉形象标视觉形象标识识2.2.品牌历史品牌历史附：详细描述项目(品牌的外在表现)总裁网总裁网-企业网络培训专家企业网络培训专家更多管理资料 请登陆 步骤七：更深的体验步骤七：更深的体验总裁网总裁网-企业网络培训专家企业网络培训专家更多管理资料 请登陆 感观刺激：感观刺激：多用于具有优美设计的产品，有视觉多用于具有优美设计的产品，有视觉刺激，还有听觉刺激，如著名的贩卖牛扒的刺激，还有听觉刺激，如著名的贩卖牛扒的“兹兹兹兹”声。声。触动情感：触动情感：引发思考：引发思考：生活
38、形态及行为：生活形态及行为：社会文化及潮流：社会文化及潮流：品牌体验：品牌体验：总裁网总裁网-企业网络培训专家企业网络培训专家更多管理资料 请登陆 步骤八：还有一些更多步骤八：还有一些更多总裁网总裁网-企业网络培训专家企业网络培训专家更多管理资料 请登陆 组织概念：组织概念：如美国西南航空代表纯粹快乐的组如美国西南航空代表纯粹快乐的组织。织。原产地：原产地：如葡萄酒以法国波尔多为正宗。如葡萄酒以法国波尔多为正宗。地方文化：地方文化：哈雷哈雷-太子代表美国的自由和渴望。太子代表美国的自由和渴望。总裁网总裁网-企业网络培训专家企业网络培训专家更多管理资料 请登陆 品牌故事：品牌故事：如左岸咖啡，讲
39、述塞纳河左岸的品味。如左岸咖啡，讲述塞纳河左岸的品味。娱乐元素：娱乐元素：如百事每年举行的音乐激赏，耐克和如百事每年举行的音乐激赏，耐克和运动。运动。品牌背书：品牌背书：如宝洁、雀巢为众子品牌背书体现品如宝洁、雀巢为众子品牌背书体现品质和信赖。质和信赖。总裁网总裁网-企业网络培训专家企业网络培训专家更多管理资料 请登陆 步骤九：对内传播步骤九：对内传播总裁网总裁网-企业网络培训专家企业网络培训专家更多管理资料 请登陆 为什么要对内传播内部营销者怎样向外界传播直直销销面对面面对面销售代表和分销商销售代表和分销商电话销售电话销售顾客服务顾客服务技术支持技术支持渠道伙伴渠道伙伴成员及同事成员及同事总
40、裁网总裁网-企业网络培训专家企业网络培训专家更多管理资料 请登陆 参与传播的工作是营销人员、代理商、参与传播的工作是营销人员、代理商、传播人员和高级经理所应该做的事情。传播人员和高级经理所应该做的事情。解释和描述解释和描述“传播价值传播价值”是最大的任务。是最大的任务。总裁网总裁网-企业网络培训专家企业网络培训专家更多管理资料 请登陆 内部沟通的方法企业内部互联网企业内部互联网企业内部刊物企业内部刊物电子邮件电子邮件语音邮件语音邮件公告牌公告牌培训培训报酬体系报酬体系总裁网总裁网-企业网络培训专家企业网络培训专家更多管理资料 请登陆 整合营销传播品牌声音品牌行为品牌图案品牌标准品牌定位品牌个性
41、品牌价值品牌平台品牌平台品牌平台品牌平台业务评估品牌体系评估品牌联想评估战略战术总裁网总裁网-企业网络培训专家企业网络培训专家更多管理资料 请登陆 内部营销传播内部营销传播内部营销传播内部营销传播oo两个组成部分两个组成部分 品牌描述：对各部门和产品相关人员品牌描述：对各部门和产品相关人员 提供有效的品牌传播指导。提供有效的品牌传播指导。 品牌文化：向所有的员工传播品牌价值品牌文化：向所有的员工传播品牌价值 和承诺，以提高士气（保持人员稳定）并为和承诺，以提高士气（保持人员稳定）并为招聘和绩效提供支持。招聘和绩效提供支持。总裁网总裁网-企业网络培训专家企业网络培训专家更多管理资料 请登陆 品牌
42、描述品牌描述品牌描述品牌描述oo使人们易于遵循。使人们易于遵循。oo为他们提供易于采用这些格式的工具，这些为他们提供易于采用这些格式的工具，这些工具要易于理解。工具要易于理解。oo使规则简单化。使规则简单化。oo帮助他们理解帮助他们理解“为什么为什么”（原因）。（原因）。oo为遵循者提供激励措施。为遵循者提供激励措施。 为为“不遵守者不遵守者”制暄制暄“惩罚措施惩罚措施”。总裁网总裁网-企业网络培训专家企业网络培训专家更多管理资料 请登陆 品牌文化品牌文化品牌文化品牌文化oo将品牌信息深植于整个组织中将品牌信息深植于整个组织中 招募新员工招募新员工 员工维持员工维持 激励激励 与绩效相挂钩与绩
43、效相挂钩总裁网总裁网-企业网络培训专家企业网络培训专家更多管理资料 请登陆 最佳实践案例：惠普最佳实践案例：惠普最佳实践案例：惠普最佳实践案例：惠普围绕创新的传统在围绕创新的传统在围绕创新的传统在围绕创新的传统在20002000年年年年1 1月引入了新的品牌属性。月引入了新的品牌属性。月引入了新的品牌属性。月引入了新的品牌属性。使之能既到达外部受众，也能到达内部受众。使之能既到达外部受众，也能到达内部受众。使之能既到达外部受众，也能到达内部受众。使之能既到达外部受众，也能到达内部受众。通过电视来导入，造成全球范围内的通过电视来导入，造成全球范围内的通过电视来导入，造成全球范围内的通过电视来导入
44、，造成全球范围内的“ “品牌突现品牌突现品牌突现品牌突现” ”现象。现象。现象。现象。通过广泛的内部传播来支持通过广泛的内部传播来支持通过广泛的内部传播来支持通过广泛的内部传播来支持“ “公司成为高贵的胜利公司成为高贵的胜利公司成为高贵的胜利公司成为高贵的胜利者者者者” ”这样的目标。这样的目标。这样的目标。这样的目标。总裁网总裁网-企业网络培训专家企业网络培训专家更多管理资料 请登陆 惠普车库准则惠普车库准则相信你能改变世界。相信你能改变世界。高效率地工作，随时随地准备工作。高效率地工作，随时随地准备工作。分享分享工具和思想。相信您工具和思想。相信您 的同事。的同事。不玩弄权术，不要官僚作风
45、（这些在车库内是可笑的）。不玩弄权术，不要官僚作风（这些在车库内是可笑的）。由顾客来对工作进行评价。由顾客来对工作进行评价。激进的想法并不是坏主意。激进的想法并不是坏主意。创造不同的工和方法。创造不同的工和方法。每天都有贡献，如果没有就不要离开。每天都有贡献，如果没有就不要离开。相信我们在一起能做任何事情。相信我们在一起能做任何事情。发明发明总裁网总裁网-企业网络培训专家企业网络培训专家更多管理资料 请登陆 企业内部的品牌建设问题企业内部的品牌建设问题企业内部的品牌建设问题企业内部的品牌建设问题oo内部的沟通与外部传播同样重要内部的沟通与外部传播同样重要内部的沟通与外部传播同样重要内部的沟通与
46、外部传播同样重要oo各业务单位之间相互协调各业务单位之间相互协调各业务单位之间相互协调各业务单位之间相互协调oo需要能够支持品牌承诺的业务政策需要能够支持品牌承诺的业务政策需要能够支持品牌承诺的业务政策需要能够支持品牌承诺的业务政策oo需要新的薪资和报酬体系需要新的薪资和报酬体系需要新的薪资和报酬体系需要新的薪资和报酬体系总裁网总裁网-企业网络培训专家企业网络培训专家更多管理资料 请登陆 最佳实践案例：最佳实践案例：Cignaoo开发了开发了开发了开发了“ “护理业务护理业务护理业务护理业务” ”这样的的品牌主题这样的的品牌主题这样的的品牌主题这样的的品牌主题oo实施前先向员工传达实施前先向员
47、工传达实施前先向员工传达实施前先向员工传达oo广泛的人力资源（广泛的人力资源（广泛的人力资源（广泛的人力资源（HRHR）支持及活动）支持及活动）支持及活动）支持及活动oo回顾所有顾客接触政策和行动回顾所有顾客接触政策和行动回顾所有顾客接触政策和行动回顾所有顾客接触政策和行动总裁网总裁网-企业网络培训专家企业网络培训专家更多管理资料 请登陆 igna广告公共关系传播标准薪酬激励政府员工招聘服务标准销售活动员工沟通绩效事件技术互联网媒体关系将承诺和绩效相结合承诺总裁网总裁网-企业网络培训专家企业网络培训专家更多管理资料 请登陆 步骤十：对外传播步骤十：对外传播总裁网总裁网-企业网络培训专家企业网络
48、培训专家更多管理资料 请登陆 整合传播的应用整合传播的应用实现实现“一种声音，一个形象一种声音，一个形象”的规划过的规划过程。程。关于品质、外表与个性的细节性政策的关于品质、外表与个性的细节性政策的内部指导方针和指南。内部指导方针和指南。通过高度协作的团队活动来协调所有职通过高度协作的团队活动来协调所有职能和部门之间的信息。能和部门之间的信息。通过多媒、多维传播活动来进行创造性通过多媒、多维传播活动来进行创造性的合作。的合作。总裁网总裁网-企业网络培训专家企业网络培训专家更多管理资料 请登陆 总裁网总裁网总裁网总裁网- -个人网络商学院个人网络商学院个人网络商学院个人网络商学院学院学院学院学院
49、管理视频管理视频管理视频管理视频管理资料管理资料管理资料管理资料价格价格价格价格总裁网络学院总裁网络学院总裁网络学院总裁网络学院11281128小时小时30263026个个390390元元/ /年年总裁教练网络学院总裁教练网络学院886886小时小时29512951个个380380元元/ /年年人力资源网络学院人力资源网络学院人力资源网络学院人力资源网络学院11931193小时小时39733973个个270270元元/ /年年培训师网络学院培训师网络学院569569小时小时22372237个个270270元元/ /年年品质管理网络学院品质管理网络学院356356小时小时20832083个个13
50、0130元元/ /年年财务管理网络学院财务管理网络学院481481小时小时28922892个个130130元元/ /年年销售管理学院销售管理学院11151115小时小时32693269个个290290元元/ /年年采购管理学院采购管理学院299299小时小时20212021个个160160元元/ /年年大学生就业大学生就业大学生就业大学生就业网络网络学院学院学院学院554554小时小时11731173个个280280元元/ /年年客户服务网络学院客户服务网络学院549549小时小时24722472个个160160元元/ /年年物流管理网络学院物流管理网络学院466466小时小时21942194
51、个个160160元元/ /年年市场营销网络学院市场营销网络学院市场营销网络学院市场营销网络学院10951095小时小时37823782个个310310元元/ /年年生产管理学院生产管理学院668668小时小时21572157个个260260元元/ /年年点击进入学习总裁网总裁网-企业网络培训专家企业网络培训专家更多管理资料 请登陆 整合一个声音，一个形象整合一个声音，一个形象广告直接回应包装公共关系销售促进赞助商业展览会网站一个一个声音声音一个一个形象形象总裁网总裁网-企业网络培训专家企业网络培训专家更多管理资料 请登陆 传播活动的协调性和一致性传播活动的协调性和一致性从从“顾客观点顾客观点”
52、出发的传播出发的传播顾客服务直邮广告销售队伍公共关系产品/服务定价互连网广告销售促进总裁网总裁网-企业网络培训专家企业网络培训专家更多管理资料 请登陆 一个声音一个形象一个声音一个形象传播核心传播核心？阶段焦点阶段焦点？1阶段3阶段传播阶段传播阶段2阶段传播传播组合组合公关促销广告其他总裁网总裁网-企业网络培训专家企业网络培训专家更多管理资料 请登陆 历史品牌策划模式历史品牌策划模式第第2部分部分LEADERSHIPBRAND总裁网总裁网-企业网络培训专家企业网络培训专家更多管理资料 请登陆 历史品牌策划模式历史品牌策划模式六步曲六步曲六步曲六步曲总裁网总裁网-企业网络培训专家企业网络培训专家
53、更多管理资料 请登陆 步骤一：市场环境分析消费者分析消费者分析消费者分析消费者分析oo消费潮流消费潮流消费潮流消费潮流oo动机动机动机动机oo未被满足的需求未被满足的需求未被满足的需求未被满足的需求oo市场区分市场区分市场区分市场区分竞争者分析竞争者分析竞争者分析竞争者分析oo品牌形象与识别品牌形象与识别品牌形象与识别品牌形象与识别oo实力与商誉实力与商誉实力与商誉实力与商誉oo承诺与价值承诺与价值承诺与价值承诺与价值oo策略及传播策略及传播策略及传播策略及传播oo渠道和服务渠道和服务渠道和服务渠道和服务oo等等等等总裁网总裁网-企业网络培训专家企业网络培训专家更多管理资料 请登陆 步骤二：品
54、牌核检步骤二：品牌核检品牌形象品牌形象品牌形象品牌形象产品产品产品产品商誉商誉商誉商誉顾顾顾顾客客客客视觉视觉视觉视觉通路通路通路通路品牌核检品牌核检总裁网总裁网-企业网络培训专家企业网络培训专家更多管理资料 请登陆 步骤三：品牌规划/再造/激活总裁网总裁网-企业网络培训专家企业网络培训专家更多管理资料 请登陆 （一）品牌本质分析品牌品牌产品利益点产品利益点消费者体验与感受消费者体验与感受企业的核心价值企业的核心价值消费者为什么喜欢它消费者为什么喜欢它消费者何信赖它消费者何信赖它消费者为何高茺评价它消费者为何高茺评价它总裁网总裁网-企业网络培训专家企业网络培训专家更多管理资料 请登陆 （二）品
55、牌的重新定位声誉声誉价格价格价格价格档次档次总裁网总裁网-企业网络培训专家企业网络培训专家更多管理资料 请登陆 （三）品牌策略圈1.1.品牌的核心价值品牌的核心价值2.2.品牌定位品牌定位3.3.品牌个性品牌个性4.4.品牌主张品牌主张5.5.具体产品分类具体产品分类总裁网总裁网-企业网络培训专家企业网络培训专家更多管理资料 请登陆 （四）品牌的详细描述作为产品作为产品的品牌的品牌作为组织的品牌作为组织的品牌作为人的品牌作为人的品牌情感性利益情感性利益自我表现自我表现型利益型利益作为符号作为符号的品牌的品牌功能性利益功能性利益品牌和消费品牌和消费者的关系者的关系情感性利益情感性利益总裁网总裁网
56、-企业网络培训专家企业网络培训专家更多管理资料 请登陆 作为产品的品牌作为产品的品牌1.1.产品的范围产品的范围2.2.产品特性产品特性3.3.质量质量/ /价值价值4.4.使用体验使用体验5.5.用户和原产用户和原产地地作为组织的品牌作为组织的品牌1.1.组织特性组织特性2.2.区域性或全区域性或全球性球性作为人的品牌作为人的品牌1.1.作为人的品作为人的品牌牌2.2.品牌品牌/ /消费消费者的关系者的关系作为符号的品牌作为符号的品牌1.1.视觉形象标视觉形象标识识2.2.品牌历史品牌历史附：详细描述项目(品牌的外在表现)总裁网总裁网-企业网络培训专家企业网络培训专家更多管理资料 请登陆 （
57、五）品牌视觉识别系统品牌声音品牌行为品牌图案品牌标准品牌和消费品牌和消费者的关系者的关系总裁网总裁网-企业网络培训专家企业网络培训专家更多管理资料 请登陆 （五）续、品牌视觉实施系统报版单页包装POP立牌车体吊旗网站实施实施系统系统总裁网总裁网-企业网络培训专家企业网络培训专家更多管理资料 请登陆 步骤四：整合品牌传播步骤四：整合品牌传播品牌的整体印象品牌的整体印象通路通路价位价位产品产品名称名称包装包装历史历史广告广告制造者制造者使用者使用者环境联想环境联想竞争者竞争者促销促销总裁网总裁网-企业网络培训专家企业网络培训专家更多管理资料 请登陆 步骤五：品牌管理步骤五：品牌管理1、品牌架构及品
58、牌关系、品牌架构及品牌关系2、品牌延伸及创新、品牌延伸及创新3、品牌资产审核、品牌资产审核4、品牌危机处理、品牌危机处理总裁网总裁网-企业网络培训专家企业网络培训专家更多管理资料 请登陆 步骤六：品牌评估步骤六：品牌评估品牌资产品牌资产知名度知名度品质认知度品质认知度美誉度美誉度忠诚度忠诚度总裁网总裁网-企业网络培训专家企业网络培训专家更多管理资料 请登陆 品名或品名或符号知名度符号知名度品牌忠实度品牌忠实度品牌联想品牌联想品牌美誉度品牌美誉度品质品质认知度认知度强势品牌强势品牌总裁网总裁网-企业网络培训专家企业网络培训专家更多管理资料 请登陆 THANKYOU！谢谢谢！谢！总裁网总裁网-企业
59、网络培训专家企业网络培训专家更多管理资料 请登陆 总裁网总裁网总裁网总裁网- -个人网络商学院个人网络商学院个人网络商学院个人网络商学院学院学院学院学院管理视频管理视频管理视频管理视频管理资料管理资料管理资料管理资料价格价格价格价格总裁网络学院总裁网络学院总裁网络学院总裁网络学院11281128小时小时30263026个个390390元元/ /年年总裁教练网络学院总裁教练网络学院886886小时小时29512951个个380380元元/ /年年人力资源网络学院人力资源网络学院人力资源网络学院人力资源网络学院11931193小时小时39733973个个270270元元/ /年年培训师网络学院培训
60、师网络学院569569小时小时22372237个个270270元元/ /年年品质管理网络学院品质管理网络学院356356小时小时20832083个个130130元元/ /年年财务管理网络学院财务管理网络学院481481小时小时28922892个个130130元元/ /年年销售管理学院销售管理学院11151115小时小时32693269个个290290元元/ /年年采购管理学院采购管理学院299299小时小时20212021个个160160元元/ /年年大学生就业大学生就业大学生就业大学生就业网络网络学院学院学院学院554554小时小时11731173个个280280元元/ /年年客户服务网络学院客户服务网络学院549549小时小时24722472个个160160元元/ /年年物流管理网络学院物流管理网络学院466466小时小时21942194个个160160元元/ /年年市场营销网络学院市场营销网络学院市场营销网络学院市场营销网络学院10951095小时小时37823782个个310310元元/ /年年生产管理学院生产管理学院668668小时小时21572157个个260260元元/ /年年点击进入学习
