旅游公共关系.第五章ppt

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1、旅游公共关系旅游公共关系第五章第五章 旅游公共关系工作的模式和程序旅游公共关系工作的模式和程序1第五章第五章 旅游公共关系工作的模式和程序旅游公共关系工作的模式和程序 讲授提纲讲授提纲第一节第一节 旅游公共关系工作的旅游公共关系工作的模式模式一、旅游公共关系工作的基本模式一、旅游公共关系工作的基本模式二、旅游公共关系工作的技术模式二、旅游公共关系工作的技术模式第二节第二节 旅游公共关系工作的旅游公共关系工作的程序程序一、收集信息一、收集信息二、确定目标二、确定目标三、编制计划三、编制计划四、实施计划四、实施计划五、效果评估五、效果评估2第一节第一节 旅游公共关系工作的模式旅游公共关系工作的模式

2、 在公共关系策划中最难的莫过于活动方案的设计，对于在公共关系策划中最难的莫过于活动方案的设计，对于初学者往往无从把握，公共关系专家在长期的公共关系实初学者往往无从把握，公共关系专家在长期的公共关系实践中总结出了一系列的模式，在特定的公共关系条件中针践中总结出了一系列的模式，在特定的公共关系条件中针对一定的公共关系目的，运用相应的公共关系模式，往往对一定的公共关系目的，运用相应的公共关系模式，往往产生良好的公共关系效应。产生良好的公共关系效应。所谓的公共关系模式，就是所谓的公共关系模式，就是有一定的有一定的公共关系公共关系目标和任目标和任务务，以及由此所决定的，以及由此所决定的若干技巧和方法若干

3、技巧和方法所构成的具有某种所构成的具有某种特定公共关系功能的特定公共关系功能的工作方法系统工作方法系统。旅游公共关系模式旅游公共关系模式，就是旅游公关活动就是旅游公关活动技巧技巧与科学与科学方法方法有机结合而形成的有机结合而形成的公共关系工作方法系统公共关系工作方法系统。3一、旅游公共关系的基本模式一、旅游公共关系的基本模式 一般意义上的公共关系活动模式有多种，如：一般意义上的公共关系活动模式有多种，如：宣传型宣传型公关、公关、交际型交际型公关、公关、服务型服务型公关、公关、社会型社会型公关、公关、征征询型询型公关、公关、建设型建设型公关、公关、维系型维系型公关、公关、进攻型进攻型公关、公关、

4、防御防御型型公关、公关、矫正型矫正型公关等。公关等。 不同的组织，在不同的时期，公共关系有不同的目标和不同的组织，在不同的时期，公共关系有不同的目标和内容，通常情况下，一切具体的公共关系活动只有采取特内容，通常情况下，一切具体的公共关系活动只有采取特定的运行方式和机制，才能取得理想的效果。定的运行方式和机制，才能取得理想的效果。这十种类型，依据不同的区分标准，可以分为两大类：这十种类型，依据不同的区分标准，可以分为两大类：4战略型战略型公关模式公关模式建设型公关建设型公关维系型公关维系型公关防御（预防）型公关防御（预防）型公关矫正型公关矫正型公关进攻型（开拓型）公关进攻型（开拓型）公关战略型战

5、略型公共关系活动模式公共关系活动模式根据不同的组织环境和公关状态划分根据不同的组织环境和公关状态划分建设型建设型在社会组织初创或新产品、新服在社会组织初创或新产品、新服务首次推出时期，为务首次推出时期，为开创新局面开创新局面进行的公共进行的公共关系活动模式。目的在于关系活动模式。目的在于提高美誉度提高美誉度维系型维系型指社会组织在稳定发指社会组织在稳定发展期间，用来展期间，用来巩固良好形象巩固良好形象的公的公共关系活动模式。目的是通过不共关系活动模式。目的是通过不间断的、持续的公关活动，间断的、持续的公关活动，巩固、巩固、维持与公众的良好关系和组织形维持与公众的良好关系和组织形象象的记忆中。的

6、记忆中。防御型防御型指社会组织为指社会组织为防止防止自自身的公共身的公共关系失调关系失调而采取的一种而采取的一种公关活动方式。目的是在组织与公关活动方式。目的是在组织与公众之间出现摩擦苗头的时候，公众之间出现摩擦苗头的时候，及时调整组织的政策和行为及时调整组织的政策和行为，铲，铲除摩擦苗头，始终将与公众的关除摩擦苗头，始终将与公众的关系控制在期望的轨道上。系控制在期望的轨道上。矫正型矫正型指社会组织在遇到问指社会组织在遇到问题与危机，公共关系严重失调，题与危机，公共关系严重失调，组织形象受损时，为组织形象受损时，为扭转扭转公众对公众对组织的不良印象或已经出现的组织的不良印象或已经出现的不不利局

7、面利局面而开展的公关活动。目的而开展的公关活动。目的是对严重受损的组织形象及时矫是对严重受损的组织形象及时矫正，正，挽回不良影响，重新树立组挽回不良影响，重新树立组织的良好形象织的良好形象。进攻型进攻型指社会组织采取指社会组织采取主主动出击动出击方式树立和维护良好形方式树立和维护良好形象的公关活动模式。这种模式，象的公关活动模式。这种模式，适用于组织与外部环境的矛盾适用于组织与外部环境的矛盾冲突已成为现实，而实际条件冲突已成为现实，而实际条件有利于组织的时候。其特点是有利于组织的时候。其特点是抓住一切有利时机，利用一切抓住一切有利时机，利用一切可利用的条件、手段，可利用的条件、手段，以主动以主

8、动进行的姿态来开展公共关系活进行的姿态来开展公共关系活动。动。5战术型战术型公关模式公关模式宣传型公关宣传型公关交际型公关交际型公关服务型公关服务型公关社会型公关社会型公关征询型公关征询型公关战术型战术型公共关系活动模式公共关系活动模式根据公共关系活动的特点划分根据公共关系活动的特点划分宣传型宣传型运用大众传播运用大众传播媒介媒介和内部沟通方法开展和内部沟通方法开展宣传工作，树立良好组织宣传工作，树立良好组织形象的公共关系活动模式，形象的公共关系活动模式，目的目的是广泛发布和传播信是广泛发布和传播信息，让公众了解组织，以息，让公众了解组织，以获得更多的支持。获得更多的支持。交际型交际型在在人际

9、交往中开人际交往中开展公共关系工作展公共关系工作的一种模式。的一种模式。以人际接触为手段，与公众以人际接触为手段，与公众进行协调沟通，为组织广结进行协调沟通，为组织广结良缘的公共关系活动。良缘的公共关系活动。服务型服务型是一种以提供是一种以提供优质优质服务服务为主要手段的公共关系活为主要手段的公共关系活动模式，其目的是动模式，其目的是以实际行动以实际行动来获取社会的了解和好评，建来获取社会的了解和好评，建立自己良好的形象。立自己良好的形象。社会型社会型是组织是组织通过举办通过举办各种社会性、公益性、赞助各种社会性、公益性、赞助性的活动性的活动，来塑造良好组织，来塑造良好组织形象的模式。形象的模

10、式。征询型征询型以以采集社会信息采集社会信息为主、掌握社会发展趋势的公共关系活动模式，其目的是通过为主、掌握社会发展趋势的公共关系活动模式，其目的是通过信息采集、舆论调查、民意测验等工作，加强双向沟通，使组织了解社会舆论、民意民情、信息采集、舆论调查、民意测验等工作，加强双向沟通，使组织了解社会舆论、民意民情、消费趋势，为组织的经营管理决策提供背景信息服务，使组织行为尽可能地与国家总体利消费趋势，为组织的经营管理决策提供背景信息服务，使组织行为尽可能地与国家总体利益、市场发展趋势以及民情民意一致。益、市场发展趋势以及民情民意一致。6此外还有： 文化型公共关系文化型公共关系 文化公共关系，是指社

11、会组织或受其委托的公文化公共关系，是指社会组织或受其委托的公共关系机构和部门共关系机构和部门在公共关系活动中有意识地进行在公共关系活动中有意识地进行文化定位，展现文化主题，借助文化载体，进行文文化定位，展现文化主题，借助文化载体，进行文化包装，提高文化品位的公共关系活动化包装，提高文化品位的公共关系活动。如曲阜孔子文化节如曲阜孔子文化节 再如南瓜是美国万圣节的重要必备品，每年都要评再如南瓜是美国万圣节的重要必备品，每年都要评比谁的南瓜种得大，在比谁的南瓜种得大，在加州半月湾举行的南瓜节加州半月湾举行的南瓜节，有有2525万人惠顾，他们在街头表演歌舞，伴奏美妙音万人惠顾，他们在街头表演歌舞，伴奏

12、美妙音乐，买卖小商品，两天时间里就消耗了乐，买卖小商品，两天时间里就消耗了5 5万张硕大的万张硕大的南瓜饼。万圣节体现了美国传统文化，借助南瓜评南瓜饼。万圣节体现了美国传统文化，借助南瓜评比展示了城市新形象。比展示了城市新形象。720102010年年1010月加州半月湾南瓜艺术节月加州半月湾南瓜艺术节 南瓜节是加州最古老的传统节日之一，始南瓜节是加州最古老的传统节日之一，始于于19711971年，通常在每年南瓜收获的时候也就是年，通常在每年南瓜收获的时候也就是1010月份举行南瓜比赛，为期两天。比赛内容以月份举行南瓜比赛，为期两天。比赛内容以南瓜重量为主，按份量大小评比取前十名。其南瓜重量为主

13、，按份量大小评比取前十名。其次还设有三个特别奖项分别是次还设有三个特别奖项分别是“加州最大南瓜加州最大南瓜”，“海岸最大南瓜海岸最大南瓜”和和“最漂亮南瓜最漂亮南瓜”。 所有获奖者分别获得不同金额的现金奖所有获奖者分别获得不同金额的现金奖励。今年最重南瓜的得主被赏了励。今年最重南瓜的得主被赏了92109210美金美金（15351535磅重的南瓜）。第十名南瓜得主仅得了磅重的南瓜）。第十名南瓜得主仅得了500500美金（美金（11641164磅重的南瓜）。磅重的南瓜）。8网络型公共关系网络型公共关系 网络公共关系作为一种新型的公共关系类网络公共关系作为一种新型的公共关系类型，是指社会组织借助联机

14、网络、计算机通讯型，是指社会组织借助联机网络、计算机通讯和数字交互式媒体、和数字交互式媒体、在网络环境下实现组织与在网络环境下实现组织与内外公众双向信息沟通与网上公众协调关系的内外公众双向信息沟通与网上公众协调关系的实践活动实践活动。 这种新型的公共关系由于其独特的价值效这种新型的公共关系由于其独特的价值效应，日益受到广泛重视，掌握这种公共关系的应，日益受到广泛重视，掌握这种公共关系的运作，对欲在激烈的竞争中夺得微型机的社会运作，对欲在激烈的竞争中夺得微型机的社会组织来说将具有十分重要的意义。组织来说将具有十分重要的意义。 如：超级女声如：超级女声 济宁市绒百合形象大使选拔赛济宁市绒百合形象大

15、使选拔赛旅游公共关系属于哪种类型公共关系？为什么？旅游公共关系属于哪种类型公共关系？为什么？9旅游公共关系为什么具有极强的服务性？旅游公共关系为什么具有极强的服务性？第一，从旅游业本身看，它属于服务性行业，服第一，从旅游业本身看，它属于服务性行业，服务意识对经营活动的好坏有着根本性的影响务意识对经营活动的好坏有着根本性的影响。 案例案例：北京圆山饭店的微笑服务。：北京圆山饭店的微笑服务。 第二，从旅游公关服务的对象看，任何一个组织第二，从旅游公关服务的对象看，任何一个组织的一项公关活动，都是在为整个旅游行业服务，的一项公关活动，都是在为整个旅游行业服务，其中即包括了旅游主体和客体，也包括了旅游

16、目其中即包括了旅游主体和客体，也包括了旅游目的地和客源地。的地和客源地。 例：某旅行社推出的一条新旅游线路，受惠例：某旅行社推出的一条新旅游线路，受惠者即包含了旅行社和旅客，也包含了旅游景点和者即包含了旅行社和旅客，也包含了旅游景点和与旅游活动相关的产业。与旅游活动相关的产业。10 圆山大酒店是北京市旅游局所属涉外三星圆山大酒店是北京市旅游局所属涉外三星级饭店，但它在高手如林的北京高星级饭店中，级饭店，但它在高手如林的北京高星级饭店中，却却以微笑服务树立起自己的品牌以微笑服务树立起自己的品牌。 圆山大酒店的圆山大酒店的300300名员工都经过严格的训练，名员工都经过严格的训练，友善亲切的微笑是

17、该酒店最突出的特点，只要友善亲切的微笑是该酒店最突出的特点，只要你进入酒店，你就会从每个员工亲切的微笑中你进入酒店，你就会从每个员工亲切的微笑中感受到一种家的温暖。正是因为该酒店的这个感受到一种家的温暖。正是因为该酒店的这个特点，它多次被北京市政府指定为国际重要会特点，它多次被北京市政府指定为国际重要会议的定点餐饮住宿点，并获得入住者的好评。议的定点餐饮住宿点，并获得入住者的好评。圆山大酒店的微笑服务圆山大酒店的微笑服务11欧洲迪斯尼乐园的服务欧洲迪斯尼乐园的服务1 1、欧洲迪斯尼乐园所拥有的、欧洲迪斯尼乐园所拥有的2 2大特色：大特色： 神奇的表演内容；神奇的表演内容；尽善尽美的服务尽善尽美

18、的服务。2 2、“永远不对客人说不永远不对客人说不”体现了它体现了它极强的服极强的服务精神务精神公共关系工作中公共关系工作中极强的服务性极强的服务性3 3、迪斯尼乐园极强的、迪斯尼乐园极强的服务性服务性体现在：体现在： 以服务为出发点以服务为出发点，规划公关工作；，规划公关工作； 以服务为落脚点以服务为落脚点 ，将具体的公关工作落实，将具体的公关工作落实到实处。到实处。12（一）服务型旅游公共关系模式的（一）服务型旅游公共关系模式的特质与效应特质与效应 （1 1）含含义义： 服服务务性性公公共共关关系系是是一一种种向向社社会会公公众众提提供供优优惠惠、优优质质、特特色色服服务务为为主主的的公公

19、共共关关系系活活动动。其其目目的的是是以以实实际际行行动动来来获获得得社社会会公众的好评，公众的好评，以以自己的自己的优质服务建立良好的组织形象优质服务建立良好的组织形象。 服服务务型型旅旅游游公公共共关关系系，就就是是一一种种通通过过为为旅旅游游公公众众服服务务来来塑塑造旅游组织形象的公共关系活动模式。造旅游组织形象的公共关系活动模式。 （2 2）服务型旅游公共关系活动的）服务型旅游公共关系活动的特点特点是依靠本身实际行动做好是依靠本身实际行动做好工作工作, ,其特别其特别媒介是服务媒介是服务, ,而不仅仅是依靠宣传而不仅仅是依靠宣传。服务型公共关系服务型公共关系是一种最实在的公共关系是一种

20、最实在的公共关系，其最大特点是看得见、摸得着，实在，其最大特点是看得见、摸得着，实在而又较少商品交换痕迹，人情味足，反馈灵敏，调整迅速。而又较少商品交换痕迹，人情味足，反馈灵敏，调整迅速。 1、什么是服务型公关？、什么是服务型公关？。13“公共关系就是百分之九十要靠公共关系就是百分之九十要靠自己做好自己做好”， 对于一个旅游组织来说，要想获得良对于一个旅游组织来说，要想获得良好的社会形象，宣传固然重要，但更重要好的社会形象，宣传固然重要，但更重要的还在于自己的工作，在于自己为公众服的还在于自己的工作，在于自己为公众服务的程度和水平。所谓务的程度和水平。所谓“公共关系就是百公共关系就是百分之九十

21、要靠自己做好分之九十要靠自己做好”，其含义即在于，其含义即在于此。此。 旅游组织应依靠向公众提供实在、优旅游组织应依靠向公众提供实在、优惠、优质服务来开展公共关系，获得公众惠、优质服务来开展公共关系，获得公众的美誉度，离开了优良的服务，再好的宣的美誉度，离开了优良的服务，再好的宣传也必将是徒劳的。传也必将是徒劳的。14希尔顿饭店的服务希尔顿饭店的服务 世界著名的巴黎希尔顿饭店曾经发生过这样一件小世界著名的巴黎希尔顿饭店曾经发生过这样一件小事：一位来自美国的女士在此预订了一个豪华套间，刚事：一位来自美国的女士在此预订了一个豪华套间，刚刚抵达后就出门访客了。这位女士身上穿的、手上拎的、刚抵达后就出

22、门访客了。这位女士身上穿的、手上拎的、头上戴的都是大红色的，这一明显的偏好被饭店的经理头上戴的都是大红色的，这一明显的偏好被饭店的经理发现了。女士刚一出门，他就命令服务员重新布置房间。发现了。女士刚一出门，他就命令服务员重新布置房间。待女士回来后发现，整个套间从地毯、壁毯、灯罩、床待女士回来后发现，整个套间从地毯、壁毯、灯罩、床罩、沙发、窗帘无一不换成了大红色，与女士身上穿戴罩、沙发、窗帘无一不换成了大红色，与女士身上穿戴的颜色完全一致。这位女士心领神会，兴致勃勃地写了的颜色完全一致。这位女士心领神会，兴致勃勃地写了张支票，付了张支票，付了1 1万美元的万美元的“小费小费”。 案例分析：案例分

23、析：希尔顿饭店经理由于懂得顾客的心理，及时希尔顿饭店经理由于懂得顾客的心理，及时施以适当（优质）的服务，使顾客的心理得到了满足，施以适当（优质）的服务，使顾客的心理得到了满足，不仅给企业带来了经济效益，更重要的是给顾客留下了不仅给企业带来了经济效益，更重要的是给顾客留下了深刻的印象，为企业争取长期顾客打下了良好的基础。深刻的印象，为企业争取长期顾客打下了良好的基础。15（3 3）搞好服务型公共关系的具体）搞好服务型公共关系的具体做法做法是是: :第一第一, ,完善服务措施完善服务措施, ,加强售后服务。完善服务可以赢加强售后服务。完善服务可以赢得广大公众的信任和支持得广大公众的信任和支持, ,

24、树立良好形象。如树立良好形象。如“IBM(“IBM(美美国国际商用机器公司国国际商用机器公司) )意味着最佳服务意味着最佳服务”。 第二第二, ,把出售商品和其他文化娱乐等活动相结合把出售商品和其他文化娱乐等活动相结合，可方，可方便顾客，使顾客一举数得。便顾客，使顾客一举数得。 如如广州南方大厦电视台广州南方大厦电视台“万紫千红万紫千红”节目组请广节目组请广州歌舞团演出州歌舞团演出“南方大厦之春南方大厦之春”,”,入场券是在南方大厦入场券是在南方大厦购物时免费赠送，吸引了很多公众，约有购物时免费赠送，吸引了很多公众，约有2500025000人观看人观看了演出。了演出。这就密切了与公众的关系，活

25、跃了商品购销这就密切了与公众的关系，活跃了商品购销市场市场, ,又大大提高了南方大厦的声誉。又大大提高了南方大厦的声誉。 16（4 4）服务型旅游公共关系）服务型旅游公共关系活动原则活动原则 在开展服务性公共关系时，应遵循以下原则：在开展服务性公共关系时，应遵循以下原则： a a、自觉性、自觉性。必须自觉。必须自觉把服务放在重要位置把服务放在重要位置上，上，自觉开展服务工作。不只着眼于经济利益，更重自觉开展服务工作。不只着眼于经济利益，更重要的是社会价值，着眼于通过服务来塑造良好形要的是社会价值，着眼于通过服务来塑造良好形象。象。 b b、行动性、行动性。应注重。应注重以实际行动向公众证明以实

26、际行动向公众证明组织的诚意组织的诚意，用实际行动说话，对行为应提出具，用实际行动说话，对行为应提出具体的目标，让组织对公众的一切诚意和善意变成体的目标，让组织对公众的一切诚意和善意变成看得见摸得着的实在东西。看得见摸得着的实在东西。 17 c c、全员性、全员性。服务型公关是尊重公众、为公众服务意。服务型公关是尊重公众、为公众服务意识的体现，优质的服务不能仅靠公共关系部门的工作，识的体现，优质的服务不能仅靠公共关系部门的工作，而是需要依靠组织中所有成员的共同努力来实现。而是需要依靠组织中所有成员的共同努力来实现。 d d、特色性、特色性。服务型公共关系绝不仅仅限于专门。服务型公共关系绝不仅仅限

27、于专门的服务行业，社会上任何一种组织都能以自己独特方的服务行业，社会上任何一种组织都能以自己独特方式向公众提供必要的服务，提倡式向公众提供必要的服务，提倡人无我有，人有我优人无我有，人有我优，形成特色。形成特色。 ee、规范性规范性。为了保证提供优质、实在、便利的服。为了保证提供优质、实在、便利的服务，有必要建立合理的制度，确立活动的规范，从而务，有必要建立合理的制度，确立活动的规范，从而使公共关系工作有条不紊，坚持不懈地开展下去。使公共关系工作有条不紊，坚持不懈地开展下去。18IBM的服务性公共关系 IBM IBM公司是一家开展服务性公共关系活动的典型。其产品公司是一家开展服务性公共关系活动

28、的典型。其产品在世界计算机市场上，占有在世界计算机市场上，占有80%80%的份额，的份额，靠最佳服务占领市场，靠最佳服务占领市场，是是IBMIBM公司成功的秘诀公司成功的秘诀。 IBM IBM公司认为：不能在事后才考虑服务，公司认为：不能在事后才考虑服务，服务服务必须必须成为营成为营销计划的一个重要部分销计划的一个重要部分。从产品开发开始，就要认真考虑服务问。从产品开发开始，就要认真考虑服务问题。如果没有在事前仔细筹划服务和进行服务试点，就不应该推题。如果没有在事前仔细筹划服务和进行服务试点，就不应该推出新产品。因此，在产品的最初规划阶段，就要把设计、制造、出新产品。因此，在产品的最初规划阶段

29、，就要把设计、制造、销售和服务四个过程集中起来，形成连锁反应。在开发设计产品销售和服务四个过程集中起来，形成连锁反应。在开发设计产品时，预见到各种服务问题。时，预见到各种服务问题。 产品一旦售出，产品一旦售出，IBMIBM就开始实施就开始实施预防性维修保养计划预防性维修保养计划，他，他们生产的每一种产品都订有维修日程表，包括打字机、复印机、们生产的每一种产品都订有维修日程表，包括打字机、复印机、终端机以及大小型计算机。公司服务代表经常访问客户并检查设终端机以及大小型计算机。公司服务代表经常访问客户并检查设备。有时，访问是为了实施某项特定的维修程序，或者是因为某备。有时，访问是为了实施某项特定的

30、维修程序，或者是因为某个元件有出麻烦的个元件有出麻烦的“前科前科”，服务人员想要除去隐患；有时，访，服务人员想要除去隐患；有时，访问是为了对产品实施全面检查。一旦故障真的出现，问是为了对产品实施全面检查。一旦故障真的出现，IBMIBM的维修的维修代表就尽一切可能减少整个停机时间。代表就尽一切可能减少整个停机时间。 19 甚至在新产品生产过程中，维修人员就开始进行甚至在新产品生产过程中，维修人员就开始进行训练。训练。IBMIBM在肯塔基州的列克星顿市生产一种新式打字在肯塔基州的列克星顿市生产一种新式打字机时，数以百计的维修服务人员在生产线上协助工作，机时，数以百计的维修服务人员在生产线上协助工作

31、，了解产品生产情况及可能出现的维修故障。有人说，了解产品生产情况及可能出现的维修故障。有人说，IBMIBM每创造一件新产品，就同时发明一种服务方法每创造一件新产品，就同时发明一种服务方法。 IBM IBM还发展了一种极为有效的还发展了一种极为有效的远程服务网络远程服务网络。顾客遇到设备故障，前往顾客遇到设备故障，前往IBMIBM服务中心或者让公司立即服务中心或者让公司立即派人检修都不合适时，可以打免费电话给某一个派人检修都不合适时，可以打免费电话给某一个IBMIBM维维修中心，向那里说明故障。受过专业训练并由熟练的修中心，向那里说明故障。受过专业训练并由熟练的技师立即与一个中心数据库接通，寻找

32、其他地方同类技师立即与一个中心数据库接通，寻找其他地方同类型的设备是否出现类似或相同的故障，并找出故障是型的设备是否出现类似或相同的故障，并找出故障是如何诊断和排除的。如何诊断和排除的。IBMIBM公司认为：虽然客户越近问题公司认为：虽然客户越近问题越容易处理，但不管问题是出现在隔壁还是地球的另越容易处理，但不管问题是出现在隔壁还是地球的另一边，一边，IBMIBM的责任感都是一样的。的责任感都是一样的。 请分析：请分析：IBMIBM公司如何通过服务营造良好的公共关系？公司如何通过服务营造良好的公共关系？ 202 2、服务型旅游公共关系的、服务型旅游公共关系的内在特质内在特质（1 1）工作核心概

33、念）工作核心概念服务服务 旅游服务是一种可供销售的活动，是以等价交换的形式为满足旅游公众的需要而提供的劳务活动、技术知识或物质产品。 旅游公共关系工作中的服务，指的是旅游组织旅游公共关系工作中的服务，指的是旅游组织为了塑造良好形象，基于道德文化和旅游行业文化为了塑造良好形象，基于道德文化和旅游行业文化要求而要求而为公众提供相关帮助的活动为公众提供相关帮助的活动。（2 2）旅游公共关系服务的）旅游公共关系服务的本质目的本质目的塑造旅游塑造旅游组织形象，组织形象，这是与公共关系的本质目的相一致的。 组织形象范畴：21组织形象范畴：组织形象范畴：从指标角度：从内容角度：管理形象产品形象人员形象实力形

34、象质量形象性能形象价格形象道德形象文化形象上述诸形象中，质量、性能、上述诸形象中，质量、性能、价格诸属于价格诸属于“硬件硬件”形象形象，它们，它们融于产品形象、实力形象之中，融于产品形象、实力形象之中，通过经营、生产工作得以塑造、通过经营、生产工作得以塑造、完善；而完善；而道德形象、文化形象道德形象、文化形象，属于属于“软件软件”形象形象，虽然，虽然处于处于“中心中心”、“核心核心”地位地位，但但它们它们没有具体的依托物，没有具体的依托物，只有通过只有通过优质服务才能塑造出来优质服务才能塑造出来，并促，并促进质量等形象指标的完善，最进质量等形象指标的完善，最终发展旅游组织的总体形象，终发展旅游

35、组织的总体形象，为旅游组织健康、持续、快速为旅游组织健康、持续、快速的发展奠定基础。的发展奠定基础。223 3、服务型旅游公共关系的、服务型旅游公共关系的特点与效应特点与效应 A A、特点：、特点：（1 1）道德效应与经济效应的统一）道德效应与经济效应的统一 从策划依据、社会背景、与公众的切合点，乃至于从策划依据、社会背景、与公众的切合点，乃至于形式与内容，都表现出道德性。这种道德性形式与内容，都表现出道德性。这种道德性有时表现为有时表现为社会公德宣传活动，有时表现为开展社区服务。社会公德宣传活动，有时表现为开展社区服务。 旅游组织通过服务型公共关系活动，塑造了良好的旅游组织通过服务型公共关系

36、活动，塑造了良好的公德人格形象，创造了良好的营销环境和消费氛围，激公德人格形象，创造了良好的营销环境和消费氛围，激发和促使了旅游动机的形成和实现，并由此赢得旅游经发和促使了旅游动机的形成和实现，并由此赢得旅游经济的长期效应和眼前利润。济的长期效应和眼前利润。（2 2）旅游公共关系中所）旅游公共关系中所提供的主要是提供的主要是人对人服务的人对人服务的“无无形产品形产品”。旅游组织作为服务组织，其旅游组织作为服务组织，其最突出的特性是最突出的特性是利他性和服务性，利他性和服务性，在利他色彩的服务活动中，使旅游公在利他色彩的服务活动中，使旅游公众得到帮助和愉悦的感受。众得到帮助和愉悦的感受。23（3

37、 3）综合性与专题性的统一）综合性与专题性的统一 旅游服务是为了满足人们旅游需求而提供旅游服务是为了满足人们旅游需求而提供的各种综合性服务，旅游需求的多样性，决的各种综合性服务，旅游需求的多样性，决定了旅游服务范围的广泛性，使旅游公共关定了旅游服务范围的广泛性，使旅游公共关系中的服务具有综合性特征。系中的服务具有综合性特征。 但是旅游组织所提供的服务，由于其职能但是旅游组织所提供的服务，由于其职能的局限性，往往带有一定的专题性、主题性，的局限性，往往带有一定的专题性、主题性，在此情况下，就要根据公众需求与旅游组织在此情况下，就要根据公众需求与旅游组织的相关程度，选择相关系数大的产品，组织的相关

38、程度，选择相关系数大的产品，组织相应的活动，开展旅游公关服务。相应的活动，开展旅游公关服务。24 如：如： 孔子文化节上的四个口号孔子文化节上的四个口号“游孔子游孔子故里故里”、“品孔府盛宴品孔府盛宴”、“观儒乡风观儒乡风情情”、“学圣人智慧学圣人智慧 ”就是旅游公关中就是旅游公关中专题性与综合性统一的典型。专题性与综合性统一的典型。 梅州客家文化浓郁、风景秀丽，梅州市旅梅州客家文化浓郁、风景秀丽，梅州市旅游局推出游局推出“客都丽人行客都丽人行”系列主题活动，启动系列主题活动，启动20102010年梅州国民旅游休闲计划。通过年梅州国民旅游休闲计划。通过“一季一一季一主题主题”、“一年一节庆一年

39、一节庆”、“一县一品牌一县一品牌”等等形式，宣传推介形式，宣传推介“世界客都世界客都”旅游城市形象，旅游城市形象，全力打造全力打造“客家文化生态旅游示范区客家文化生态旅游示范区”品牌。品牌。 25 2010 2010上海世博会的举办将给浙江旅游业的大上海世博会的举办将给浙江旅游业的大发展带来新的机遇和挑战，按照浙江省政府的发展带来新的机遇和挑战，按照浙江省政府的总体部署，浙江省旅游局重点抓对接世博、浙总体部署，浙江省旅游局重点抓对接世博、浙江旅游转型升级，保持旅游经济增长、充分发江旅游转型升级，保持旅游经济增长、充分发挥旅游接轨世博的行业优势。为了共抓世博机挥旅游接轨世博的行业优势。为了共抓世

40、博机遇、共振世博效应、共享世博成果，全面推进遇、共振世博效应、共享世博成果，全面推进长三角区域合作，共建世界级旅游目的地，浙长三角区域合作，共建世界级旅游目的地，浙江继续在上海举办江继续在上海举办20102010浙江（上海）旅游交易浙江（上海）旅游交易会。此举既能向上海市民集中展示浙江省各地会。此举既能向上海市民集中展示浙江省各地的旅游资源，推出的旅游线路和产品，又能将的旅游资源，推出的旅游线路和产品，又能将世博会举办期间的旅游线路从上海延伸到浙江世博会举办期间的旅游线路从上海延伸到浙江各地，有助于吸引更多游客到浙江省旅游。各地，有助于吸引更多游客到浙江省旅游。于是，这次旅游交易会提出了于是，

41、这次旅游交易会提出了 “ “诗画江南，山诗画江南，山水浙江水浙江”的总体思路的总体思路2620102010浙江（上海）旅游交易会总体思路浙江（上海）旅游交易会总体思路“诗画江南，山水浙江诗画江南，山水浙江” 在设计上，在围绕主题的同时，各展台以极具在设计上，在围绕主题的同时，各展台以极具当地风情的设计，突显了浙江各地风光的不同个性：当地风情的设计，突显了浙江各地风光的不同个性：杭州杭州展区凸显展区凸显江南民居江南民居的风格；的风格；宁波宁波展台呈现其现代展台呈现其现代海派风格海派风格，并布置大型海宝紧，并布置大型海宝紧抓世博主题；抓世博主题；温州温州展区的布置则把海洋和名山结合起来，突出展区的

42、布置则把海洋和名山结合起来，突出山山水秀丽水秀丽之美；之美；湖州湖州把一个微缩的世博中国馆设在了展区中；把一个微缩的世博中国馆设在了展区中；嘉兴嘉兴展区以展区以红色旅游和水乡文化红色旅游和水乡文化为主线，展示出独为主线，展示出独特魅力；特魅力；绍兴绍兴展区主打展区主打鲁迅故居鲁迅故居的主题；的主题；27金华金华特别将针对世博游而设计的特别将针对世博游而设计的荷花游荷花游线路作为主线路作为主题；题；衢州衢州呈现给我们的是呈现给我们的是“江南儒城江南儒城”的风光，结合了的风光，结合了古城、南宋孔庙的文化元素；古城、南宋孔庙的文化元素；舟山舟山展区突出了展区突出了海岛文化海岛文化特色特色和佛教旅游和

43、佛教旅游的特色；的特色；丽水丽水将生态原木用于展区，充满了将生态原木用于展区，充满了山水古文明山水古文明的气的气息；息；义乌义乌将将商贸旅游和传统元素很好得结合商贸旅游和传统元素很好得结合在一起，整在一起，整个展台以拨浪鼓的造型形象地展现义乌旅游特色，个展台以拨浪鼓的造型形象地展现义乌旅游特色，非常吸引游客的眼球；非常吸引游客的眼球；浙旅集团浙旅集团的展区设计很好地凸显了其的展区设计很好地凸显了其“浙江第一旅浙江第一旅游服务商游服务商”的口号。整个展馆将成为一幅浓缩的浙的口号。整个展馆将成为一幅浓缩的浙江旅游大画卷，让大家充分领略江旅游大画卷，让大家充分领略“诗画江南，山水诗画江南，山水浙江浙

44、江”的魅力。的魅力。28（4 4）长期性与集中性的统一）长期性与集中性的统一 旅游公众的服务性需求是一个持续性过旅游公众的服务性需求是一个持续性过程，旅游组织要长期坚持开展服务型公共关系程，旅游组织要长期坚持开展服务型公共关系活动。在实际工作中制定年度计划和长期服务活动。在实际工作中制定年度计划和长期服务战略，根据公众需求，合理安排服务活动的分战略，根据公众需求，合理安排服务活动的分布时间，并布时间，并通过周期性的相同内容的服务活动，通过周期性的相同内容的服务活动，强化它的长期性特征强化它的长期性特征。如：如：一年一度的一年一度的“孔子文化节孔子文化节”曲阜旅游推介曲阜旅游推介活动活动29B

45、B、服务型旅游公共关系在旅游组织形象塑造及、服务型旅游公共关系在旅游组织形象塑造及发展中的发展中的作用作用（1 1）通过服务）通过服务增强增强旅游组织的旅游组织的吸引力吸引力（2 2）完美的服务能）完美的服务能完善完善旅游组织的旅游组织的道德人道德人格形象格形象（3 3）完美的服务能）完美的服务能提高提高旅游服务旅游服务商品商品的高的高附加值附加值（以无形助有形以无形助有形）（4 4）完善的服务能）完善的服务能刺激刺激旅游旅游消费消费（5 5）倾情的服务能）倾情的服务能实现实现与公众的与公众的情感交流情感交流，进一步进一步密切密切旅游组织与公众之间的旅游组织与公众之间的关系关系。30（二）服务

46、型旅游公共关系的内容结构（二）服务型旅游公共关系的内容结构 1 1、 根据服务型根据服务型旅游公共关系工作的范畴旅游公共关系工作的范畴，可，可以分为以分为六个层次六个层次的内容：的内容：（1 1）精神精神意义上的意义上的高尚服务高尚服务文化文化 包括旅游组织所营造的服务观念和在员工中所包括旅游组织所营造的服务观念和在员工中所弘扬的服务文化，其作用是培养员工的服务意识，弘扬的服务文化，其作用是培养员工的服务意识，增强员工的服务主动性，为提高员工的服务艺术水增强员工的服务主动性，为提高员工的服务艺术水平奠定信念基础。平奠定信念基础。（2 2）业务业务意义上的意义上的优质服务优质服务行为行为（3 3

47、）制度制度意义上的意义上的规范服务规范服务准则准则（4 4）公共场合公共场合中的中的优秀服务优秀服务素养素养（5)5)主题主题意义上的意义上的及时的服务及时的服务活动活动(6)(6)硬件硬件意义上的意义上的幽雅的服务幽雅的服务环境环境（美的环境吸引公众，（美的环境吸引公众，坏的环境让公众望而却步，如坏的环境让公众望而却步，如20102010年国庆期间的湘西凤凰县）年国庆期间的湘西凤凰县）312 2、服务型旅游公共关系的运作形式、服务型旅游公共关系的运作形式产品质量服务：产品创意服务：公共关系销售服务：运作形式贯穿于旅游企业产品活贯穿于旅游企业产品活动的全过程动的全过程对旅游产品的组合要素进行创

48、对旅游产品的组合要素进行创意性的发掘和配置；意性的发掘和配置；提升创意服务的层次和质量；提升创意服务的层次和质量；塑造创意性差别化服务。塑造创意性差别化服务。公共关系对旅游销售有直接的公共关系对旅游销售有直接的促进作用；促进作用；公共关系销售服务必须做到：公共关系销售服务必须做到：信守承诺、适时调整、加强内信守承诺、适时调整、加强内外沟通等（外沟通等（教材教材P109）32（三）服务型旅游公共关系的基本方式（三）服务型旅游公共关系的基本方式渗透式服务型旅游公共关系单纯的服务型旅游公共关系服服务务型型旅旅游游公公共共关关系系的的基基本本方方式式旅游组织渗透于业务、岗位之中开展的优质服务；例如：微

49、笑服务旅游组织超出业务范围而开展的服务活动。例如：为客人举行生日party331 1、渗透式的旅游公共关系服务方式、渗透式的旅游公共关系服务方式 这是旅游组织最基本的服务方式，也是最受公众欢这是旅游组织最基本的服务方式，也是最受公众欢迎的服务方式。可以说，旅游组织所有的业务范畴，都迎的服务方式。可以说，旅游组织所有的业务范畴，都可以融入服务。其服务方式多种多样：可以融入服务。其服务方式多种多样：（1 1）旅游招徕服务）旅游招徕服务 这是旅游组织在公众购买旅游产品之前所开展的服这是旅游组织在公众购买旅游产品之前所开展的服务活动。接受招徕的公众虽然并不一定都会成为旅游者务活动。接受招徕的公众虽然并

50、不一定都会成为旅游者但对吸引公众、培育潜在旅游消费市场具有重大的促进但对吸引公众、培育潜在旅游消费市场具有重大的促进作用。作用。（2 2）旅游过程服务）旅游过程服务 在旅游过程中，旅游组织应该以诚实、友善的服务在旅游过程中，旅游组织应该以诚实、友善的服务态度，赢得公众的好感；要本着公平公正的原则，为旅态度，赢得公众的好感；要本着公平公正的原则，为旅游者提供周到周全的服务。游者提供周到周全的服务。342 2、单纯的旅游公共关系服务方式、单纯的旅游公共关系服务方式 从旅游公共关系角度看，单纯的服务方式，公众看不到其中的从旅游公共关系角度看，单纯的服务方式，公众看不到其中的“利利己己”动机，只表现为

51、动机，只表现为“利他利他”地向公众提供服务，所以更加具有公共关系地向公众提供服务，所以更加具有公共关系效果。效果。 凡是公众需要的内容，凡是公众涉足的领域，都是旅游组织服务的范凡是公众需要的内容，凡是公众涉足的领域，都是旅游组织服务的范围。因此，单纯的旅游公共关系服务范围是十分宽广的，方式方法是多种围。因此，单纯的旅游公共关系服务范围是十分宽广的，方式方法是多种多样的，常见的主要有：多样的，常见的主要有：（1 1）提供相关服务）提供相关服务 旅游组织根据公众的实际需要，旅游组织根据公众的实际需要，主动主动向公众向公众提供提供一些自己一些自己没有义务责没有义务责任任、但又与自己的经营内容相关、但

52、又与自己的经营内容相关的服务项目的服务项目。如：。如：酒店为客人过生日；为酒店为客人过生日；为曾经住过本店的客人寄送生日、节日贺卡曾经住过本店的客人寄送生日、节日贺卡（2 2）组织社会公益服务）组织社会公益服务 旅游组织旅游组织选择选择符合政策、法律、道德要求的符合政策、法律、道德要求的社会热点社会热点问题，如社会救问题，如社会救济、环境卫生、社会治安等组织募捐、义卖、义务劳动等等。济、环境卫生、社会治安等组织募捐、义卖、义务劳动等等。353 3、服务型旅游公共关系的运作程序、服务型旅游公共关系的运作程序识别顾客获得顾客满足顾客运运作作程程序序真诚服务36案例：这就是旅游企业公共关系这就是旅游

53、企业公共关系 合肥一家企业的销售部经理秦先生到合肥一家企业的销售部经理秦先生到天津出差，下榻于天津宾馆。没想到，他天津出差，下榻于天津宾馆。没想到，他在这里度过了一次永生难忘的生日。在这里度过了一次永生难忘的生日。6 6月月6 6日这天，秦先生奔忙了一天，吃过晚饭便日这天，秦先生奔忙了一天，吃过晚饭便靠在沙发上休息、看电视。忽然，响起一靠在沙发上休息、看电视。忽然，响起一阵清脆的门铃声，秦先生大声说：阵清脆的门铃声，秦先生大声说：“请进请进!”!”进来的是宾馆的礼仪小姐，她问道：进来的是宾馆的礼仪小姐，她问道：“您是合肥来的秦先生吗您是合肥来的秦先生吗? ?我们经理有请我们经理有请”。秦先生忙

54、站起来跟着礼仪小姐走，一边走秦先生忙站起来跟着礼仪小姐走，一边走一边思忖：我在天津无亲无故，有谁会找一边思忖：我在天津无亲无故，有谁会找我我? ?莫非家里来了长途莫非家里来了长途? ?电报电报? ?噩耗噩耗? ?他不敢他不敢往下想了。往下想了。 37穿过走廊步入大厅，秦先生听到了热穿过走廊步入大厅，秦先生听到了热烈的鼓掌声。秦先生看到，大厅里灯光辉烈的鼓掌声。秦先生看到，大厅里灯光辉煌，礼仪小姐和服务员们整齐地站立两旁煌，礼仪小姐和服务员们整齐地站立两旁微笑鼓掌，一张大圆桌上有一块硕大的蛋微笑鼓掌，一张大圆桌上有一块硕大的蛋糕放在中央，蛋糕上写着糕放在中央，蛋糕上写着“生日快乐生日快乐”四四个

55、大字。个大字。 这时天津宾馆的经理走上前来说：这时天津宾馆的经理走上前来说：“秦先生，我们从您的身份证上得知今天是秦先生，我们从您的身份证上得知今天是您的生日，客人能在我们宾馆过生日，我您的生日，客人能在我们宾馆过生日，我们感到非常荣幸，请允许我代表宾馆全体们感到非常荣幸，请允许我代表宾馆全体员工祝您健康、愉快员工祝您健康、愉快!”!” 秦先生这才记起今天是自己的生日。秦先生这才记起今天是自己的生日。他没有想到，此刻在异地他乡，天津宾馆他没有想到，此刻在异地他乡，天津宾馆竟会为他开生日晚会，激动得不知如何是竟会为他开生日晚会，激动得不知如何是好。好。 这这种种服服务务属属于于旅旅游游公公共共关

56、关系系基基本本方方式式中中的的哪哪种种服服务务方方式式？38二、旅游公共关系工作的二、旅游公共关系工作的技术模式技术模式（一）（一）开拓型开拓型旅游公共关系模式旅游公共关系模式1 1、定义、定义 又称创建型又称创建型旅游公共关系模式，主要旅游公共关系模式，主要指旅游组织开创初期或开展公共关系活动初期，指旅游组织开创初期或开展公共关系活动初期，为为开拓局面而进行的公共关系活动，开拓局面而进行的公共关系活动，也称建设型旅游也称建设型旅游公共关系模式。公共关系模式。比如举行旅行社开业庆典、各种联比如举行旅行社开业庆典、各种联谊活动等等。谊活动等等。2 2、特点、特点 开拓型旅游公共关系的开拓型旅游公

57、共关系的特点特点是是主动出击主动出击旅游组织积极主动地通过各种途径开展公关活旅游组织积极主动地通过各种途径开展公关活动，准确、及时、有效地了解信息，动，准确、及时、有效地了解信息，抓住有利时机，抓住有利时机，创造新的局面创造新的局面，所以也称进攻型公共关系。如，所以也称进攻型公共关系。如上海上海普陀区街道旅行社的普陀区街道旅行社的“求爱信求爱信”3910001000美元的支票挖出了美元的支票挖出了5050万美元的潜在生意万美元的潜在生意 美国歌露搏美国歌露搏雅美拉达公司开发了一种名叫雅美拉达公司开发了一种名叫“安全、轻便安全、轻便4x”4x”型的夹层薄玻璃，强度高，经得起型的夹层薄玻璃，强度高

58、，经得起重击而不破碎。怎样才能得到建筑行业的认同呢？重击而不破碎。怎样才能得到建筑行业的认同呢？ 此时，恰逢美国劳教委员会在密尔沃基市召开此时，恰逢美国劳教委员会在密尔沃基市召开会议。于是，该公司公共关系部抓住时机举办了新会议。于是，该公司公共关系部抓住时机举办了新产品展览。公司把这种新产品玻璃镶在框架中，右产品展览。公司把这种新产品玻璃镶在框架中，右上角贴上上角贴上“安全、轻便安全、轻便4x”4x”标签，玻璃背面贴上一标签，玻璃背面贴上一张张10001000美元的支票，旁边放着的几根球棒，告示牌美元的支票，旁边放着的几根球棒，告示牌写着写着：“击破者有奖击破者有奖”。参观的人都可以拿起球棒参

59、观的人都可以拿起球棒朝玻璃猛击三棒，谁能击破玻璃就可拿走支票，赢朝玻璃猛击三棒，谁能击破玻璃就可拿走支票，赢得得10001000美元。假如没有人击破，则把美元。假如没有人击破，则把10001000美元捐赠美元捐赠给密尔沃基市的孤儿院。给密尔沃基市的孤儿院。40 展览会隆重开幕时，邀请了新闻界的记者和摄影师，展览会隆重开幕时，邀请了新闻界的记者和摄影师，并散发了玻璃强度的试验报告及介绍这一产品的资料。参并散发了玻璃强度的试验报告及介绍这一产品的资料。参观的人蜂拥而来，跃跃欲试，却始终没有一个人打破玻璃，观的人蜂拥而来，跃跃欲试，却始终没有一个人打破玻璃，于是便举行了向孤儿院损款的隆重仪式，报界和

60、电台进行于是便举行了向孤儿院损款的隆重仪式，报界和电台进行了生动的报道，电视台也进行了现场直播。展览会获得了了生动的报道，电视台也进行了现场直播。展览会获得了成功，随后成功，随后“安全、轻便安全、轻便4x4x型的玻璃打不碎型的玻璃打不碎“传为佳话，传为佳话，公司复印了大量介绍产品的剪报，连同强度试验报告一起公司复印了大量介绍产品的剪报，连同强度试验报告一起寄给各建筑企业，短时间内就收到寄给各建筑企业，短时间内就收到5050万美元的订单。歌露万美元的订单。歌露博博亚美拉达公司展览的成功表明，亚美拉达公司展览的成功表明，“安全、轻便安全、轻便4x”4x”夹夹层型薄玻璃，在众目睽睽之下经受住了考验。

61、层型薄玻璃，在众目睽睽之下经受住了考验。“真金不怕真金不怕火炼火炼”，质量确实可靠，试验报告数据的确可信。，质量确实可靠，试验报告数据的确可信。10001000美美元的支票挖出了元的支票挖出了5050万美元的潜在生意，不仅提高了公司的万美元的潜在生意，不仅提高了公司的知名度，而且塑造了公司热心社会慈善事业的形象。知名度，而且塑造了公司热心社会慈善事业的形象。 41案例分析：案例分析： 歌露博歌露博雅美拉达公司之所以成功，雅美拉达公司之所以成功，原因在于它开展了有效的开拓型公共关系。原因在于它开展了有效的开拓型公共关系。 公司利用独特的公司利用独特的“破坏性试验破坏性试验”和和新颖新颖捐赠方式捐

62、赠方式树立起来了树立起来了良好的产品形象良好的产品形象，终，终于赢得消费者的信任，并在其他公众心目于赢得消费者的信任，并在其他公众心目中留下了深刻的印象，还中留下了深刻的印象，还体现出了体现出了公司的公司的开拓和创新精神开拓和创新精神。423 3、开拓型旅游公共关系的、开拓型旅游公共关系的目标目标目标目标树立良好形象、开创良好局面树立良好形象、开创良好局面。围绕这个目标：围绕这个目标：第一，旅游组织以各种方式向公众第一，旅游组织以各种方式向公众介绍自己介绍自己，增加知名度、可信度增加知名度、可信度，使尽可能多的公众了解，使尽可能多的公众了解组织。组织。第二，为了创造良好的外部环境，加强与外部第

63、二，为了创造良好的外部环境，加强与外部公众的公众的广泛联系广泛联系，如新闻媒介、旅游者、社区，如新闻媒介、旅游者、社区组织、旅游经销商等等，广交朋友，加强信息组织、旅游经销商等等，广交朋友，加强信息交流，目的是交流，目的是加强消费引导加强消费引导。434 4、开拓型旅游公共关系的、开拓型旅游公共关系的工作内容工作内容 开拓型旅游公共关系主要包括开拓型旅游公共关系主要包括重塑形象重塑形象、制制定谋略定谋略两个方面的内容。两个方面的内容。（1 1）重塑形象的工作内容）重塑形象的工作内容：旅游企业或品牌名：旅游企业或品牌名称再命名、旅游产品或品牌形象再定位、旅游组称再命名、旅游产品或品牌形象再定位、

64、旅游组织和产品视觉形象再设计、旅游服务行为形象再织和产品视觉形象再设计、旅游服务行为形象再设计等方面，相关的活动主要有：设计等方面，相关的活动主要有：a a、举行开业庆典；、举行开业庆典；b b、开展各种联谊活动，增进友情；、开展各种联谊活动，增进友情；c c、积极参加与社区的各种重大活动，以增进感、积极参加与社区的各种重大活动，以增进感情；情；d d、安排好广播电视、报纸、各种广告媒介的宣、安排好广播电视、报纸、各种广告媒介的宣传。传。e e、推出新的旅游线路和服务；向社会征集企业、推出新的旅游线路和服务；向社会征集企业名称、徽标；向社会招聘高级人才等。名称、徽标；向社会招聘高级人才等。44

65、（2 2）开拓型旅游公共关系的）开拓型旅游公共关系的主要谋略主要谋略 根本对立性谋略、非根本对立性谋略、合同根本对立性谋略、非根本对立性谋略、合同 性质谋略等。性质谋略等。a a、根本对立性谋略、根本对立性谋略 当公众在根本利益、观念上与旅游公共关系主当公众在根本利益、观念上与旅游公共关系主体完全对立时，其行为活动构成了对旅游公共关系体完全对立时，其行为活动构成了对旅游公共关系主体根本利益的损害或威胁，旅游公共关系主体就主体根本利益的损害或威胁，旅游公共关系主体就不得不使用根本对立性谋略不得不使用根本对立性谋略一般是充分利用敌一般是充分利用敌对公众气质、性质、思维、情感上的缺陷和弱点，对公众气

66、质、性质、思维、情感上的缺陷和弱点，采用示弱、曲迎、甚至诈骗等手段，制造虚假信息，采用示弱、曲迎、甚至诈骗等手段，制造虚假信息，使敌对公众产生对旅游公共关系主体、自我、双方使敌对公众产生对旅游公共关系主体、自我、双方力量对比、环境形势和发展趋向等一系列错误判断，力量对比、环境形势和发展趋向等一系列错误判断，促使他们放纵原有的弱点和缺陷，使其走向极端，促使他们放纵原有的弱点和缺陷，使其走向极端，导致失败。导致失败。45周郎妙计安天下，赔了夫人又折兵周郎妙计安天下，赔了夫人又折兵 大家常讲大家常讲“天时、地利、人和天时、地利、人和”，其实，公关攻的就，其实，公关攻的就是是“人和人和”的的“关关”。

67、 看过三国演义的人都会清晰地记得：看过三国演义的人都会清晰地记得：“周郎妙周郎妙计安天下，赔了夫人又折兵计安天下，赔了夫人又折兵”这句诸葛亮二气周瑜的戏谑这句诸葛亮二气周瑜的戏谑语。其实，孙刘联姻，史有其事。在东吴语。其实，孙刘联姻，史有其事。在东吴“招亲招亲”的计出的计出之初，就被孔明识破那是一场骗局。既然如此，孙权和周之初，就被孔明识破那是一场骗局。既然如此，孙权和周瑜肯定不会向江东的老百姓宣传此事，更不会告诉乔国老瑜肯定不会向江东的老百姓宣传此事，更不会告诉乔国老和吴国太。所以，一旦此事败露，就会使孙权和周瑜陷于和吴国太。所以，一旦此事败露，就会使孙权和周瑜陷于尴尬的境地。诸葛亮抓住这一

68、点，在他给赵云的第一锦囊尴尬的境地。诸葛亮抓住这一点，在他给赵云的第一锦囊中，告诉赵云运用两种不同的传播方式进行有效的沟通，中，告诉赵云运用两种不同的传播方式进行有效的沟通，使刘备入赘东吴之事，尽人皆知。首先，一到东吴，就让使刘备入赘东吴之事，尽人皆知。首先，一到东吴，就让“随行五百军士，俱披红挂彩。随行五百军士，俱披红挂彩。”并广传刘备入赘之事，并广传刘备入赘之事，从而使从而使“城中人尽知其事城中人尽知其事”。然后，又要刘备拜见乔国老，。然后，又要刘备拜见乔国老，以便通过乔国老向吴国太贺喜，使孙权、周瑜弄巧成拙，以便通过乔国老向吴国太贺喜，使孙权、周瑜弄巧成拙，弄假成真。事情果然被诸葛亮一一

69、料准。弄假成真。事情果然被诸葛亮一一料准。根根本本对对立立性性谋谋略略46 b b、非根本性对立谋略、非根本性对立谋略 此项谋略的核心是此项谋略的核心是在法律、道德规范限在法律、道德规范限定的范围内定的范围内、在相对、在相对和谐的状态和谐的状态下、发挥下、发挥自己的特长和优势，以增强自己的实力，自己的特长和优势，以增强自己的实力，通过公平竞争战胜对方。通过公平竞争战胜对方。 c c、合同性质谋略、合同性质谋略 是在旅游公共关系主体与对方不存在是在旅游公共关系主体与对方不存在根本的利益对立和冲突双方以有利于对方根本的利益对立和冲突双方以有利于对方生存发展作为自己获利和生存发展的条件，生存发展作为

70、自己获利和生存发展的条件，双方关系是不同程度的互补、互助、互益双方关系是不同程度的互补、互助、互益关系的情况下，谋求建立合同关系，并采关系的情况下，谋求建立合同关系，并采取相应谋略为之服务。取相应谋略为之服务。47借国家历史，打动人心借国家历史，打动人心合同性质谋略合同性质谋略 深圳蛇口工业区原党委书记袁庚出国访问，同国外某财团谈判关于深圳蛇口工业区原党委书记袁庚出国访问，同国外某财团谈判关于合资经营新型浮法玻璃厂问题。对方恃其技术设备先进，向我方漫天要价，合资经营新型浮法玻璃厂问题。对方恃其技术设备先进，向我方漫天要价，谈判一度陷入僵局，为了打破僵局，袁庚若有所指地说：谈判一度陷入僵局，为了

71、打破僵局，袁庚若有所指地说：“中国是个文明中国是个文明古国，我们的祖先早在一千多年前，就将四大发明古国，我们的祖先早在一千多年前，就将四大发明指南针、造纸术、指南针、造纸术、印刷术、火药的生产技术，无条件地贡献给人类，而他们的后代子孙，从印刷术、火药的生产技术，无条件地贡献给人类，而他们的后代子孙，从未埋怨他们不要专利权是愚蠢的；相反，却盛赞祖先为推进世界科学的进未埋怨他们不要专利权是愚蠢的；相反，却盛赞祖先为推进世界科学的进步作出了杰出的贡献。现在，中国在与各国的经济合作中，并不要求各国步作出了杰出的贡献。现在，中国在与各国的经济合作中，并不要求各国无条件地让出专利权，只要价格合理，我们一个

72、钱也不少给。无条件地让出专利权，只要价格合理，我们一个钱也不少给。” 这番不卑不亢的讲话，赢得了与会者的赞赏，外国财团因此愿意降低这番不卑不亢的讲话，赢得了与会者的赞赏，外国财团因此愿意降低专利费与我们携手合作，双方达成了协议。袁庚面对漫天要价的外国财团专利费与我们携手合作，双方达成了协议。袁庚面对漫天要价的外国财团讲的一番话，就是通过对中国作为文明古国，对人类文明进步所作的无私讲的一番话，就是通过对中国作为文明古国，对人类文明进步所作的无私奉献的雄辩事实，生动地宣传了人类在共同推动历史和文明过程中所需的奉献的雄辩事实，生动地宣传了人类在共同推动历史和文明过程中所需的无私精神和平等互利的交往方

73、针。由于采用了寓理于事的方法和不卑不亢无私精神和平等互利的交往方针。由于采用了寓理于事的方法和不卑不亢的态度，终于赢得了对方的理解和赞赏，成功地达成了携手合作的协议。的态度，终于赢得了对方的理解和赞赏，成功地达成了携手合作的协议。48（3 3）开拓型旅游公共关系的）开拓型旅游公共关系的主要手段主要手段 a a、主动主动与媒体进行有效与媒体进行有效沟通沟通召开记者招待会、召开记者招待会、邀请新闻媒体、致函编辑和与专栏记者联系，引发媒体邀请新闻媒体、致函编辑和与专栏记者联系，引发媒体的报道兴趣，并正确处理错误报道。的报道兴趣，并正确处理错误报道。b b、积极处理积极处理与经销商、旅游者、社区及政府

74、的与经销商、旅游者、社区及政府的关系关系。 建立与建立与旅游经销商旅游经销商的联系的联系通过提高旅游产品的质通过提高旅游产品的质量和知名度，积极量和知名度，积极主动主动地争取经销商的合作，为经销商地争取经销商的合作，为经销商提供各种便利和服务；提供各种便利和服务； 积极处理积极处理旅游者旅游者关系关系建立与维持旅游者关系，建立与维持旅游者关系，主动主动完善旅游者服务体系。完善旅游者服务体系。 与与社区及政府公众社区及政府公众的沟通的沟通个人访谈、圆桌会议、个人访谈、圆桌会议、邀请政府公众访问旅游组织；通过民意测验影响政府公邀请政府公众访问旅游组织；通过民意测验影响政府公众；旅游组织高层管理者或

75、旅游组织公共关系部门负责众；旅游组织高层管理者或旅游组织公共关系部门负责人参加政府举办的各种社会活动、会见重要的社区人士人参加政府举办的各种社会活动、会见重要的社区人士或政府官员等。或政府官员等。49里根总统里根总统平民总统形象演讲设计平民总统形象演讲设计 有人说，美国前总统里根在政治生活中的成功，很大一部分得益于有人说，美国前总统里根在政治生活中的成功，很大一部分得益于他的明星生涯，娴熟的公关技巧使他经常以潇洒自如、幽默风趣的风度他的明星生涯，娴熟的公关技巧使他经常以潇洒自如、幽默风趣的风度出现在美国公众面前。然而，这些出色的表演并非完全出自他个人的创出现在美国公众面前。然而，这些出色的表演

76、并非完全出自他个人的创造。在他身边，有一个公关班子，为他造。在他身边，有一个公关班子，为他“编剧编剧”、“导演导演”、“设计设计”每一身服装，甚至动作和表情。甚至在他来华访问之前，为了在中国公每一身服装，甚至动作和表情。甚至在他来华访问之前，为了在中国公众面前树立一个众面前树立一个“平民总统平民总统”的形象，他的公关班子还专门为他策划了的形象，他的公关班子还专门为他策划了一次特别的公关活动：一次特别的公关活动： 来华之前，公关人员根据里根的授意，给他找了一个中国来华之前，公关人员根据里根的授意，给他找了一个中国“平民平民”留学生。她是一位上海姑娘，从复旦大学毕业后去美攻读硕士学位，其留学生。她

77、是一位上海姑娘，从复旦大学毕业后去美攻读硕士学位，其父是一位商店营业员，其母则是一家工厂的临时工，所以，从家庭和个父是一位商店营业员，其母则是一家工厂的临时工，所以，从家庭和个人出身来看，可谓是真正的人出身来看，可谓是真正的“平民平民”了。里根在白宫亲自会见了这位留了。里根在白宫亲自会见了这位留学生，亲切地跟她聊了不少家常，并告诉她自己即将访华，届时会去复学生，亲切地跟她聊了不少家常，并告诉她自己即将访华，届时会去复旦大学演讲，最后问她：旦大学演讲，最后问她：“你有什么口信要我带去么？你有什么口信要我带去么？”这个留学生沉这个留学生沉思片刻，然后说：思片刻，然后说：“请您代我向谢希德校长问个好

78、吧。请您代我向谢希德校长问个好吧。”50 当里根总统到了复旦大学时，他在谢希德校长的陪同下步入当里根总统到了复旦大学时，他在谢希德校长的陪同下步入小礼堂。面对一百多位师生代表，里根在开始正式演讲之前，小礼堂。面对一百多位师生代表，里根在开始正式演讲之前，说道：说道：“来华之前，我碰到一位你们复旦大学在美的留学生，来华之前，我碰到一位你们复旦大学在美的留学生，她要我代她向谢希德校长问声好。她要我代她向谢希德校长问声好。”随即，他转向谢校长：随即，他转向谢校长：“现在，这个口信带到了，请您打个电话告诉那位女同学，她的现在，这个口信带到了，请您打个电话告诉那位女同学，她的电话号码是电话号码是”。 这

79、个开场白，立刻博得了全场热烈的掌声。这是多么出色这个开场白，立刻博得了全场热烈的掌声。这是多么出色的表演！一位美国总统，竟如此认真负责地替一位极其普通的的表演！一位美国总统，竟如此认真负责地替一位极其普通的中国学生万里迢迢地带口信问候她的校长，居然还记住了她在中国学生万里迢迢地带口信问候她的校长，居然还记住了她在美国宿舍的电话号码。美国宿舍的电话号码。 这就是公关！如此精心设计的公关活动、如此填密的细节这就是公关！如此精心设计的公关活动、如此填密的细节安排，自自然然地就树立起一个一诺千金的安排，自自然然地就树立起一个一诺千金的“平民总统平民总统”形象。形象。由此可见，早就洞悉了社交公关奥秘的成

80、功人士，是非常善于由此可见，早就洞悉了社交公关奥秘的成功人士，是非常善于利用公关手段来达到自己的目标的。也许，这就是他们成功奥利用公关手段来达到自己的目标的。也许，这就是他们成功奥妙吧！妙吧！ 里根成功运用了开拓型公关技术谋略里根成功运用了开拓型公关技术谋略 主动沟通、积极处理各方关系主动沟通、积极处理各方关系51（二）发展型旅游公共关系模式（二）发展型旅游公共关系模式 1 1、定义：、定义： 发展型旅游公共关系是旅游组织在其发展型旅游公共关系是旅游组织在其发展时发展时期期，持续不断地向公众传递组织信息，巩固完，持续不断地向公众传递组织信息，巩固完善组织形象，建立信誉，善组织形象，建立信誉，促

81、使旅游消费行为习促使旅游消费行为习惯化惯化，使公众在不知不觉中成为旅游组织的顺，使公众在不知不觉中成为旅游组织的顺意公众，从而意公众，从而保证旅游业和旅游组织持续稳定保证旅游业和旅游组织持续稳定发展发展而进行的而进行的公共关系活动方式，也称公共关系活动方式，也称维系型维系型旅游公共关系旅游公共关系。案例：长城饭店案例：长城饭店52案例：长城饭店的公共关系活动案例：长城饭店的公共关系活动 1986 1986年的圣诞节，北京长城饭店公共关系部请年的圣诞节，北京长城饭店公共关系部请了一批孩子来饭店装饰圣诞树，除供应他们一天的了一批孩子来饭店装饰圣诞树，除供应他们一天的吃喝外，临走时还特地送给每人一份

82、小礼物。这些吃喝外，临走时还特地送给每人一份小礼物。这些孩子分别来自各国的驻华使馆，他们的父母都是使孩子分别来自各国的驻华使馆，他们的父母都是使馆的官员。长城饭店是五星级豪华饭店，顾客主要馆的官员。长城饭店是五星级豪华饭店，顾客主要是各国的来华人士，邀请这些孩子来饭店，表面上是各国的来华人士，邀请这些孩子来饭店，表面上是为孩子们举行了一次符合西方习惯的传统活动，是为孩子们举行了一次符合西方习惯的传统活动，但但“醉翁之意醉翁之意”是希望通过孩子来是希望通过孩子来维系长城饭店与维系长城饭店与各使馆的关系各使馆的关系。孩子在饭店呆了一天，长城饭店的。孩子在饭店呆了一天，长城饭店的豪华设施在他们幼小的

83、心灵中留下深刻的印象，他豪华设施在他们幼小的心灵中留下深刻的印象，他们的父母也一定会问孩子圣诞节在长城饭店过得是们的父母也一定会问孩子圣诞节在长城饭店过得是否快乐，还可能看看赠送给孩子的礼品，对长城饭否快乐，还可能看看赠送给孩子的礼品，对长城饭店的好感油然而生。随之而来的必然是宾客盈门了。店的好感油然而生。随之而来的必然是宾客盈门了。532 2、目标：、目标： 发展型旅游公共关系的发展型旅游公共关系的目标目标是是加强加强与公众的与公众的沟通联系沟通联系，不断地向公众，不断地向公众传递传递信息信息，通过有效的公关活动，通过有效的公关活动，完善完善旅游旅游组织组织形象形象，建立建立组织组织信誉信誉

84、。543 3、发展型旅游公共关系的主要任务、发展型旅游公共关系的主要任务（1 1）巩固、发展与完善巩固、发展与完善与公众的联系与与公众的联系与友谊友谊。通过公关调查及时通过公关调查及时了解了解公众态度，尊重公众态度，尊重民意民意，争取民心争取民心。（2 2）持续宣传，）持续宣传，扩大影响扩大影响，不断，不断促使旅游者促使旅游者及及潜在旅游者实现其旅游意愿潜在旅游者实现其旅游意愿。（3 3）提供优质服务，树立组织信誉提供优质服务，树立组织信誉。通过服务。通过服务使公众感觉到组织以公众为中心的人情味为组使公众感觉到组织以公众为中心的人情味为组织赢得信誉。织赢得信誉。554 4、发展型旅游公共关系模

85、式的运作策略、发展型旅游公共关系模式的运作策略 形象塑造：形象塑造： 市场教育：市场教育：运运作作策策略略确定确定形象形象代言人代言人培育培育良好的良好的综合形象综合形象确立确立形象塑造的形象塑造的侧重点侧重点通过各种方式向旅游者传通过各种方式向旅游者传递有关信息和知识，递有关信息和知识，促使促使旅游者旅游者形成积极而有效的形成积极而有效的行动行动。565 5、发展型旅游公共关系的活动内容、发展型旅游公共关系的活动内容 （1 1）通过各种方式加强与公众的）通过各种方式加强与公众的沟通沟通，如寄送贺卡、宣传，如寄送贺卡、宣传信件等。信件等。不少国内外企业利用一些节日、纪念日，向长期客户赠送一些不

86、少国内外企业利用一些节日、纪念日，向长期客户赠送一些小礼品，搞一些联谊活动，来加强感情联络，发展与顾客之间的关系。小礼品，搞一些联谊活动，来加强感情联络，发展与顾客之间的关系。 （2 2）创造创造或利用或利用“事件事件”，如赞助体育、艺术或娱乐活动，如赞助体育、艺术或娱乐活动，参加相关的旅游博览会及客源国（地）独特的重大节日、事参加相关的旅游博览会及客源国（地）独特的重大节日、事件等，也可以制造相关新闻。件等，也可以制造相关新闻。 19921992年年3 3月月1010日，北京肯德基有限公司、肯德基国际公司在人民大会日，北京肯德基有限公司、肯德基国际公司在人民大会堂宣布，向堂宣布，向“希望工程

87、希望工程”捐款捐款1010万元人民币和万元人民币和5 5万美元，用于建造万美元，用于建造“希望希望小学小学”。北京肯德基有限公司还向社会各界宣布：今后本公司每位员工每。北京肯德基有限公司还向社会各界宣布：今后本公司每位员工每年都将负担起贫困地区一名少年儿童的学杂费，并将此内容写入员工手年都将负担起贫困地区一名少年儿童的学杂费，并将此内容写入员工手册，让肯德基从公司到员工都承担起一份社会责任。册，让肯德基从公司到员工都承担起一份社会责任。 此举得到响应，此举得到响应，19931993年年初，员工们纷纷解囊，每人掏出年年初，员工们纷纷解囊，每人掏出4040元人民币，元人民币，作为一个小学生一年的学

88、杂费。肯德基有限公司对教育事业提供赞助，体作为一个小学生一年的学杂费。肯德基有限公司对教育事业提供赞助，体现了该公司的社会责任感，电视台和新闻媒介都做了广泛报道，由此使我现了该公司的社会责任感，电视台和新闻媒介都做了广泛报道，由此使我国广大公众对该公司留下了良好而深刻的印象。国广大公众对该公司留下了良好而深刻的印象。 57 （3 3）对于重要经销商和长期友好的客户，旅）对于重要经销商和长期友好的客户，旅游组织应给予必要的游组织应给予必要的鼓励、优待鼓励、优待，通过他们吸引更，通过他们吸引更多的潜在公众。多的潜在公众。 如如旅游航空公司采用给乘客提供在某地免费旅行旅游航空公司采用给乘客提供在某地

89、免费旅行的方式吸引乘客，就是公共关系宣传的一项案例。的方式吸引乘客，就是公共关系宣传的一项案例。再如再如，某线路长途客运，采取给旅客发放优惠卡的某线路长途客运，采取给旅客发放优惠卡的方式吸引回头客，其做法是，凡是乘坐该趟车达十方式吸引回头客，其做法是，凡是乘坐该趟车达十次者，可以免费乘坐一次。许多西方航空公司也明次者，可以免费乘坐一次。许多西方航空公司也明确宣布，凡乘坐航班多少次以上者或累计飞行里程确宣布，凡乘坐航班多少次以上者或累计飞行里程达多少者，公司可提供免费旅行一次，目的是同顾达多少者，公司可提供免费旅行一次，目的是同顾客建立较长期联系。客建立较长期联系。 济宁某旅行社，数年来坚持组织

90、济宁某旅行社，数年来坚持组织“离退休老干部离退休老干部赴台观光团赴台观光团”，以及其优惠的价格、极为优质的服，以及其优惠的价格、极为优质的服务吸引着一批批游客。务吸引着一批批游客。58 （4 4）举行旅游组织及产品知识有奖问答，并配）举行旅游组织及产品知识有奖问答，并配合有效的营销措施和媒介合有效的营销措施和媒介宣传宣传，扩大扩大旅游组织的旅游组织的影响影响面。面。如如XXXX杯杯XXXX活动活动如定期刊发有关组织情况的新闻、播出广告、提供组织的新闻图片、实行会员制、提供累计消费折扣等。也可以向常年客户赠送小礼物，或经常派发企业小型纪念品或礼品，邀请用户联谊，定期或不定期发布提醒性广告，经常在

91、媒体露面。 （5 5）举办旅游组织周年庆典、纪念活动，通过新）举办旅游组织周年庆典、纪念活动，通过新闻媒介的闻媒介的传播传播，有益于旅游组织良好形象和信誉的建，有益于旅游组织良好形象和信誉的建立。立。59（三）巩固型旅游公共关系模式（三）巩固型旅游公共关系模式 1 1、定义、定义 巩固型旅游公共关系是旅游组织为巩固型旅游公共关系是旅游组织为防止防止内外部环境变内外部环境变化造成失调或化造成失调或损失损失，建立早期预警系统建立早期预警系统、及时解决萌芽问、及时解决萌芽问题，消除公众疑惑、争取公众谅解，创造和谐的外部环境题，消除公众疑惑、争取公众谅解，创造和谐的外部环境而采取的公共关系工作方式。而

92、采取的公共关系工作方式。也称防御型也称防御型旅游公共关系。旅游公共关系。 它的它的特点特点是：洞察一切，见微知著；居安思危，防患于未是：洞察一切，见微知著；居安思危，防患于未然；积极防御，加强疏导。然；积极防御，加强疏导。2 2、目标、目标 （1 1）有计划地制止或）有计划地制止或解决解决那些处于那些处于萌芽萌芽状态中的状态中的问题问题；（2 2）面对不利时机，）面对不利时机，调整公共关系方案调整公共关系方案，理顺与公众的关，理顺与公众的关系，争取公众的理解，系，争取公众的理解，开创有利局面开创有利局面。603 3、巩固型公共关系的特点、巩固型公共关系的特点 巩固（防御）型公共关系的特点，在于

93、确切巩固（防御）型公共关系的特点，在于确切地了解自身组织的公共关系现状，敏锐地发现其地了解自身组织的公共关系现状，敏锐地发现其失调的预兆和症状，针对失调采取对策，及时消失调的预兆和症状，针对失调采取对策，及时消除隐患，同时进一步促使其向有利于良好的公共除隐患，同时进一步促使其向有利于良好的公共关系建议方面转化，因此特别适用于组织发展过关系建议方面转化，因此特别适用于组织发展过程中的战略决策，是战略型领导者最重视的公共程中的战略决策，是战略型领导者最重视的公共关系活动之一。关系活动之一。 美国电报电话公司为不断完善形象，第一个美国电报电话公司为不断完善形象，第一个采取了令世人瞩目的举措：电报电话

94、的接线员全采取了令世人瞩目的举措：电报电话的接线员全部改为年轻的女性，旨在充分发挥年轻女性在性部改为年轻的女性，旨在充分发挥年轻女性在性别和年龄上的优势，完善服务形象，防患于未然。别和年龄上的优势，完善服务形象，防患于未然。此举至今仍为各企业所效仿。此举至今仍为各企业所效仿。614 4、巩固型旅游公共关系的主要、巩固型旅游公共关系的主要任务任务（1 1）建立建立旅游组织旅游组织早期警报系统早期警报系统。主要从公关。主要从公关调查、日常接待、公众咨询、旅游投诉中及时洞调查、日常接待、公众咨询、旅游投诉中及时洞察组织潜在的问题和已经显现的苗头，并迅速采察组织潜在的问题和已经显现的苗头，并迅速采取必

95、要的纠正措施。取必要的纠正措施。（2 2）积极主动改造环境，摆脱环境的消极影响积极主动改造环境，摆脱环境的消极影响。比如，与社区、竞争者发生摩擦，此时旅游公关比如，与社区、竞争者发生摩擦，此时旅游公关部门要采取积极主动的姿态，缓和矛盾。部门要采取积极主动的姿态，缓和矛盾。（3 3）勇于承认错误，主动地采取弥补措施，争）勇于承认错误，主动地采取弥补措施，争取旅游公众谅解，改造外部环境。取旅游公众谅解，改造外部环境。625 5、巩固型旅游公共关系的运作、巩固型旅游公共关系的运作策略策略（1 1）策略重点策略重点是内外部关系是内外部关系协调协调。主要通过目。主要通过目标和利益促进、政策促进、信息促进

96、、情感促进、标和利益促进、政策促进、信息促进、情感促进、情趣促进、形象促进、计划促进、造势促进等策情趣促进、形象促进、计划促进、造势促进等策略。略。（2 2）增强危机意识增强危机意识，建立危机预警系统，监测、，建立危机预警系统，监测、识别、诊断、和评价危机迹象，特别要善待旅游识别、诊断、和评价危机迹象，特别要善待旅游者的投诉，及时了解旅游者投诉的真实原因，针者的投诉，及时了解旅游者投诉的真实原因，针对具体情况，迅速确定解决方案，防止公众不利对具体情况，迅速确定解决方案，防止公众不利传播的蔓延和扩大。传播的蔓延和扩大。636 6、巩固型旅游公共关系的活动、巩固型旅游公共关系的活动内容内容（1 1

97、）开展开展公共关系公共关系宣传宣传，引导引导公众参与。公众参与。（2 2）举行各种形式的研讨会、专家鉴定会，用第）举行各种形式的研讨会、专家鉴定会，用第三者评论的方式三者评论的方式消除公众的疑虑消除公众的疑虑，建立信心。，建立信心。（3 3）提高服务质量，）提高服务质量，将将旅游者的抱怨与旅游者的抱怨与不满减少不满减少到最低限度到最低限度。（4 4）积极参与旅游行业协会及相关工作，加强与）积极参与旅游行业协会及相关工作，加强与同行业的协调联系，同行业的协调联系，创造和谐的外部环境。创造和谐的外部环境。64（四）矫正型旅游公共关系模式（四）矫正型旅游公共关系模式 1 1、定义、定义 矫正型公共关

98、系是指旅游组织在遇到突发性矫正型公共关系是指旅游组织在遇到突发性问题与危机、组织形象受到损害时，或者是由于旅游组问题与危机、组织形象受到损害时，或者是由于旅游组织本身经营管理不善而造成不良影响时，为了挽回影响织本身经营管理不善而造成不良影响时，为了挽回影响而开展的旅游公共关系活动方式。而开展的旅游公共关系活动方式。2 2、目标、目标 （1 1）迅速平息风波，纠正错误，避免矛盾激）迅速平息风波，纠正错误，避免矛盾激化；（化；（2 2）转危为安，重新树立组织的良好形象。）转危为安，重新树立组织的良好形象。案例：案例：3535次电话次电话案例分析：奥达克余百货公司在服务失误发生时采取了案例分析：奥达

99、克余百货公司在服务失误发生时采取了有效的公共关系策略，很好地矫正了失误以及造成的不有效的公共关系策略，很好地矫正了失误以及造成的不良影响，重新挽回形象。良影响，重新挽回形象。653 3、矫正型旅游公共关系模式的特点、矫正型旅游公共关系模式的特点 其特点是其特点是“及时及时”： 即使发现问题，及时纠正问题，及即使发现问题，及时纠正问题，及时改善不良形象。时改善不良形象。 通常的处理方法为：通常的处理方法为：查明原因、澄清事实，知错就改，恢复查明原因、澄清事实，知错就改，恢复信任，重修形象。信任，重修形象。663 3、矫正型旅游公共关系的、矫正型旅游公共关系的策略策略临危不乱、处变不惊临危不乱、处

100、变不惊反应迅捷、处理及时反应迅捷、处理及时积极主动、挽回人心积极主动、挽回人心以诚相待、败中取胜以诚相待、败中取胜富有创意、造福公众富有创意、造福公众注重后效、目光高远注重后效、目光高远联络情感、消除障碍联络情感、消除障碍674 4、矫正型旅游公共关系的主要任务、矫正型旅游公共关系的主要任务（1 1）迅速查清危机的原因，确定危机时期公）迅速查清危机的原因，确定危机时期公共关系方案；共关系方案；（2 2）确定发言人，保证信息畅通，控制不利）确定发言人，保证信息畅通，控制不利舆论，特别是谣言流传；舆论，特别是谣言流传；（3 3）与新闻媒介密切合作，争取公正、有同）与新闻媒介密切合作，争取公正、有同

101、情心的报道；情心的报道；（4 4）及时把组织采取的行动、措施与公众沟）及时把组织采取的行动、措施与公众沟通，迅速取得公众信任，重塑组织形象。通，迅速取得公众信任，重塑组织形象。685 5、矫正型旅游公共关系的活动内容、矫正型旅游公共关系的活动内容（1 1）采取一切必要措施保护公众利益）采取一切必要措施保护公众利益（2 2）组织好现场新闻。通过努力帮助新闻媒）组织好现场新闻。通过努力帮助新闻媒介迅速、准确、完整地了解事实，赢得新闻媒介迅速、准确、完整地了解事实，赢得新闻媒介公正和同情的报道。介公正和同情的报道。（3 3）及时传递组织信息。危机发生后应及时）及时传递组织信息。危机发生后应及时采取座

102、谈会、社区会议、公众听证会等形式，采取座谈会、社区会议、公众听证会等形式，向公众解释事件的真相，采取相关的解决措施向公众解释事件的真相，采取相关的解决措施等。等。（4 4）重塑组织形象。矫正型旅游公共关系的）重塑组织形象。矫正型旅游公共关系的特点之一是它能够化被动为主动的积极防守性。特点之一是它能够化被动为主动的积极防守性。其行动类型有防守型和进攻型两种。其行动类型有防守型和进攻型两种。69 防守型行动是尽可能避免不利空间对组织防守型行动是尽可能避免不利空间对组织所构成的威胁，采取避开的方式，将自己的公所构成的威胁，采取避开的方式，将自己的公共关系活动局限于一定的有利通道内进行，等共关系活动局

103、限于一定的有利通道内进行，等待不利空间的待不利空间的“漂移漂移”。 进攻型行动是采取针锋相对的方式，将自进攻型行动是采取针锋相对的方式，将自己的公共关系活动公开在危险空间内进行，让己的公共关系活动公开在危险空间内进行，让社会公众靠自己的理智分辨是非。这种敢于直社会公众靠自己的理智分辨是非。这种敢于直接接“插入插入”不利空间的公共关系行动，对组织不利空间的公共关系行动，对组织素质的要求较高。素质的要求较高。70第一节第一节 课堂练习课堂练习1 1、旅游公共关系工作的基本模式是、旅游公共关系工作的基本模式是? ?2 2、服务型公共关系工作的核心概念是、服务型公共关系工作的核心概念是? ? 3 3、

104、服务型旅游公共关系活动的原则有？服务型旅游公共关系活动的原则有？4 4、旅游公共关系服务的本质目的是？旅游公共关系服务的本质目的是？服务型公关模式“服务”自觉性自觉性行动性行动性全员性全员性特色性特色性规范性规范性塑造旅游组织形象塑造旅游组织形象715 5、服务型旅游公共关系的、服务型旅游公共关系的特点包括：特点包括：6 6、旅游公共关系工作可以分为哪些层次？旅游公共关系工作可以分为哪些层次？7 7、服务型旅游公共关系的运作形式主要包括哪、服务型旅游公共关系的运作形式主要包括哪些些“服务服务”？（1）道德效应与经济效应统一；）道德效应与经济效应统一；（2）最突出的特性最突出的特性是利他性和服务

105、性是利他性和服务性；（；（3）综合性与专题性统一；）综合性与专题性统一；（4）长期性与集中性的统一）长期性与集中性的统一（1）精神意义上的）精神意义上的高尚服务高尚服务文化文化（2）业务意义上的）业务意义上的优质服务优质服务行为行为（3）制度意义上的）制度意义上的规范服务规范服务准则准则（4）公共场合中的）公共场合中的服务服务素养素养（5)主题意义上的主题意义上的及时的服务及时的服务活动活动(6)硬件意义上的硬件意义上的幽雅的服务幽雅的服务环境环境产品质量服务；产品创意服务；公共关系销售服务产品质量服务；产品创意服务；公共关系销售服务728、服务型旅游公共关系的基本方式主要有二种：服务型旅游公

106、共关系的基本方式主要有二种：一是一是 二是二是9 9、旅游公共关系工作的旅游公共关系工作的技术模式主要有四种：技术模式主要有四种：1010、开拓型旅游公共关系的三种开拓型旅游公共关系的三种主要谋略是？主要谋略是？渗透式渗透式服务型旅游公共关系服务型旅游公共关系单纯单纯的服务型旅游公共关系的服务型旅游公共关系开拓型开拓型发展型发展型巩固型巩固型矫正型矫正型1、根本对立性谋略、根本对立性谋略2、非根本对立性谋略、非根本对立性谋略合同性谋略合同性谋略73 11 1119861986年，某热水器厂生产的玉环年，某热水器厂生产的玉环牌热水器发生了三起一氧化碳中毒的人身牌热水器发生了三起一氧化碳中毒的人身

107、事故，面对这种状况应开展（事故，面对这种状况应开展（ ）。）。A A防御型公关活动防御型公关活动 B B建设型公关活动建设型公关活动 C C服务型公关活动服务型公关活动 D D矫正型公关活动矫正型公关活动 12 12、 适用于组织开创阶段的公关活动适用于组织开创阶段的公关活动方式是（方式是（ ）。）。 A A、建设型公关、建设型公关B B、维系型公关、维系型公关C C、防御型公关、防御型公关D D、进攻型公关、进攻型公关74作业作业一、简答：一、简答：1 1、为什么说旅游公共关系是一种服务型模式、为什么说旅游公共关系是一种服务型模式？2 2、如何根据形势确定旅游公关的目标、如何根据形势确定旅游

108、公关的目标（P118P118）3 3、如何编制旅游公共关系计划？、如何编制旅游公共关系计划？名词：名词：服务型旅游公共关系服务型旅游公共关系 旅游公关模式旅游公关模式 75第二节第二节 旅游公共关系工作的程序旅游公共关系工作的程序 为使旅游组织充分发挥公关职能，使公关为使旅游组织充分发挥公关职能，使公关工作富有成效，公关工作必须遵循一定的程序，工作富有成效，公关工作必须遵循一定的程序，有步骤、分阶段地进行。有步骤、分阶段地进行。一般来讲，旅游公关有以下程序：一般来讲，旅游公关有以下程序：收集信息收集信息确定目标确定目标制定策划方案和策略制定策划方案和策略项目实施项目实施项目评估项目评估公共关系

109、调查公共关系调查76 美国公共关系学的权威著作有效公美国公共关系学的权威著作有效公共关系一书，提出了公共关系的四步共关系一书，提出了公共关系的四步作法，将公共关系工作程序概括成四个作法，将公共关系工作程序概括成四个基本步骤：基本步骤： 公共关系调查公共关系调查 公共关系计划公共关系计划 公共关系实施公共关系实施 公共关系评估公共关系评估77公共关系工作的基本程序公共关系工作的基本程序我们做我们做得如何得如何说得如说得如何何我们应我们应该怎样该怎样做怎样做怎样说说我们目我们目前的状前的状况如何况如何我们应我们应该做什该做什么说什么说什么么1、调查研究（收集信息、确定目标）2、制定计划（策划）3、

110、计划实施4、总结反馈（评估）78一、一、 开展公共关系调查开展公共关系调查 （一）定义（一）定义 公共关系调查，是指公共关系工作人员对公共关系调查，是指公共关系工作人员对自己或服务的组织自己或服务的组织( (指公共关系专业公司受特定组织指公共关系专业公司受特定组织的委托为其进行公共关系调查的委托为其进行公共关系调查) )公共关系状态进行的公共关系状态进行的情报搜集与研究情报搜集与研究工作。工作。 即运用一定的理论、方法和技巧，以组即运用一定的理论、方法和技巧，以组织内外部公众为对象，通过收集资料和分析织内外部公众为对象，通过收集资料和分析资料，了解组织的公共关系状态，揭示其发资料，了解组织的公

111、共关系状态，揭示其发展趋势并提出改进措施或意见的一种调查研展趋势并提出改进措施或意见的一种调查研究活动。究活动。 79（二）公关调查的程序 公共关系调查的程序，是指具有一定规模的某项公关公共关系调查的程序，是指具有一定规模的某项公关调查，从调查准备到调查结束全过程的先后次序和具体步调查，从调查准备到调查结束全过程的先后次序和具体步骤。骤。 在公关调查中建立一套系统的科学程序，有助于提高在公关调查中建立一套系统的科学程序，有助于提高调查工作的效率和调查质量。调查工作的效率和调查质量。 在实践中，虽然各项公关调查的具体步骤和先后次序在实践中，虽然各项公关调查的具体步骤和先后次序会因目的、要求、范围

112、等不同而呈现出差异性，但是，一会因目的、要求、范围等不同而呈现出差异性，但是，一般地讲，一项规模较大的公关调查可按以下几步进行：般地讲，一项规模较大的公关调查可按以下几步进行： （1 1）确定调查课题）确定调查课题 （2 2）制定调查计划）制定调查计划 （3 3）收集调查资料）收集调查资料 （4 4）整理分析资料）整理分析资料 （5 5）撰写调查报告）撰写调查报告801、确定调查课题 确定调查课题是整个调查的第一步。 这一步的主要任务是明确调查目的，解决“调查什么调查什么”的问题。 为了有针对性、有目的地进行公关调查，避免盲目行动导致的工作失误，必须切实做好调查的第一步工作。81调查课题的分类

113、 按照课题的性质来划分，旅游公关调查课题可分为状按照课题的性质来划分，旅游公关调查课题可分为状态性选题、开发性选题和研究性选题态性选题、开发性选题和研究性选题3 3种。种。 状态性选题状态性选题是以了解社会组织所面临的公共关系状态是以了解社会组织所面临的公共关系状态( (如如知名度、美誉度知名度、美誉度等等) )为宗旨的选题，为宗旨的选题，需要回答的是需要回答的是“怎么样怎么样”之类的描述性的问题；之类的描述性的问题； 开发性选题开发性选题是指以寻找开发方向为主题的选题，是指以寻找开发方向为主题的选题，需要回需要回答的是答的是“怎么办怎么办”之类的措施性问题，调查成果往往是形成之类的措施性问题

114、，调查成果往往是形成一套相关的措施；一套相关的措施； 研究性选题研究性选题是以研究、分析公关现象之间的本质联系为主是以研究、分析公关现象之间的本质联系为主旨的选题，旨的选题，目的是通过资料的收集与分析，建立关于某种公目的是通过资料的收集与分析，建立关于某种公关现象的理论模型关现象的理论模型，其最终成果主要是理论学说。，其最终成果主要是理论学说。 由于这由于这3 3种选题性质上的差异，公关调查计划在人员安排、种选题性质上的差异，公关调查计划在人员安排、调查途径、时间布置以及资料整理诸方面均有所不同。调查途径、时间布置以及资料整理诸方面均有所不同。具体参具体参见下表。见下表。82选题选题计计划划侧

115、侧重点重点项项目目状状态态性性选题选题开开发发性性选题选题研究性研究性选题选题人人员员要求要求普通普通调查调查者者科研工作决策者科研工作决策者具有具有专业专业知知识识的的调调查查者、学者者、学者调查调查方法方法问问卷卷调查调查法、抽法、抽样样调查调查法民意法民意测验测验法法观观察法察法抽抽样调查样调查法、文献法、文献法法资资料料处处理理统计统计法、描述法法、描述法灵感灵感顿顿悟法悟法设设想法想法推理法、推理法、寻寻找本找本质质联联系系时间时间安排安排公众休公众休闲时间闲时间公众工作、生活之中公众工作、生活之中公众公众处处于特定于特定时时空空之中之中调查调查范范围围由随机抽由随机抽样样决定决定选

116、择选择典型典型场场所所由非随机决定由非随机决定调查调查工具工具问问卷卷观观察表格察表格调查问调查问卷、卷、调查调查提提纲纲经费经费一般一般较较多多较较少少居中居中周密程度周密程度相当周密相当周密灵活性、随机性灵活性、随机性较较大大具有一定的随机性具有一定的随机性不同选题的调查计划侧重点差异比较不同选题的调查计划侧重点差异比较832、制定调查计划 为了使整个调查工作有计划有步骤地进行，保证整为了使整个调查工作有计划有步骤地进行，保证整个活动的科学性，在确定了调查课题以后，调查者必须根个活动的科学性，在确定了调查课题以后，调查者必须根据调查的课题制定计划。调查计划的内容一般包括两部分：据调查的课题

117、制定计划。调查计划的内容一般包括两部分：第一部分第一部分是对调查本身的设计，包括调查的目的和内容、是对调查本身的设计，包括调查的目的和内容、调查的具体对象和范围、取得资料的方法及调查表格等；调查的具体对象和范围、取得资料的方法及调查表格等；第二部分第二部分是对调查工作的具体安排，包括调查的组织、领是对调查工作的具体安排，包括调查的组织、领导和人员配备、经费估算、调查日程安排等。调查计划是导和人员配备、经费估算、调查日程安排等。调查计划是调查安排的依据，调查安排是调查计划的具体化。调查安排的依据，调查安排是调查计划的具体化。 从程序上看，制定调查计划要从程序上看，制定调查计划要注意以下两个问题注

118、意以下两个问题： 1 1调查计划要做调查计划要做可行性论证可行性论证。调查的规模、范围。调查的规模、范围多大才合适，人力、物力、财力能否承受得了，时间上是多大才合适，人力、物力、财力能否承受得了，时间上是否来得及，经费估算和工作进度、日程安排是否合理等，否来得及，经费估算和工作进度、日程安排是否合理等，都应进行比较充分的可行性论证，以保证调查计划的科学都应进行比较充分的可行性论证，以保证调查计划的科学性和可行性。性和可行性。 2 2调查调查计划既要全面又要简单明了计划既要全面又要简单明了。调查计划中，。调查计划中，凡应包括的主要内容都应简明扼要写清，既不能丢三落四，凡应包括的主要内容都应简明扼

119、要写清，既不能丢三落四，也不能繁琐冗长。也不能繁琐冗长。84旅游公众状况旅游公众状况旅游公众状况旅游公众状况组织内部状况组织内部状况组织内部状况组织内部状况组织在公众中的形象组织在公众中的形象组织在公众中的形象组织在公众中的形象社会状况社会状况社会状况社会状况指公众的基本情指公众的基本情指公众的基本情指公众的基本情况，况，况，况，如如如如政治、经政治、经政治、经政治、经济、文化、道德、济、文化、道德、济、文化、道德、济、文化、道德、需求、爱好需求、爱好需求、爱好需求、爱好等等等等等等等等。指组织在公众指组织在公众指组织在公众指组织在公众心目中的地位心目中的地位心目中的地位心目中的地位，即即知名

120、度知名度知名度知名度和和美美美美誉度誉度誉度誉度。它。它属于属于公关部公关部重要信重要信重要信重要信息息息息，是，是开展各开展各开展各开展各种公关工作的种公关工作的种公关工作的种公关工作的起点起点起点起点。指组织自身指组织自身指组织自身指组织自身的各种情况的各种情况的各种情况的各种情况，如如职工状况、职工状况、职能部门状职能部门状况况、领导能、领导能力力等。等。指组织之外指组织之外指组织之外指组织之外的社会信息，的社会信息，的社会信息，的社会信息，如如如如社会环境、社会环境、社会问题、社会问题、同行情况同行情况等。等。收集哪些信息？一般分收集哪些信息？一般分四部分四部分四部分四部分，即：，即：

121、（1）收集信息）收集信息3、收集调查资料、收集调查资料85（2）收集信息的程序第一，组织旅游公关调查对象群体第一，组织旅游公关调查对象群体第二，协调各种公众关系，取得公众的配第二，协调各种公众关系，取得公众的配合与支持。合与支持。第三，发放问卷，引导调查对象认真、如第三，发放问卷，引导调查对象认真、如实地填写问卷、回答问题。实地填写问卷、回答问题。第四，回收、整理问卷。第四，回收、整理问卷。第五，观察、记录公众的言行，以此丰富、第五，观察、记录公众的言行，以此丰富、修正问卷内容。修正问卷内容。86（3 3）“ “收集信息收集信息收集信息收集信息” ”的方法的方法的方法的方法 调查分析工作中使用

122、的调查分析工作中使用的方法很多方法很多方法很多方法很多，最常见的有，最常见的有4 4种种种种文献法文献法访谈法访谈法问卷法问卷法抽样法抽样法A A、文献法、文献法、文献法、文献法 （含义、优点、缺点）（含义、优点、缺点） 文献法的不足文献法的不足文献法的不足文献法的不足：文献法的优点：文献法的优点：文献法的优点：文献法的优点：什么是文献法？什么是文献法？什么是文献法？什么是文献法？ 通过通过通过通过对各种对各种对各种对各种文献资料文献资料文献资料文献资料的的的的查阅、收集查阅、收集查阅、收集查阅、收集和和和和整理整理整理整理来来来来获得信息的方获得信息的方获得信息的方获得信息的方法法法法。文献

123、资料可分为。文献资料可分为。文献资料可分为。文献资料可分为3 3类类类类：即：即：即：即文字资料、声像资料、网络资料文字资料、声像资料、网络资料文字资料、声像资料、网络资料文字资料、声像资料、网络资料。 资料丰富、成本低、收集速度快资料丰富、成本低、收集速度快资料丰富、成本低、收集速度快资料丰富、成本低、收集速度快，特别是在国际互联网上，特别是在国际互联网上，特别是在国际互联网上，特别是在国际互联网上收集资料，其优点特别突出。收集资料，其优点特别突出。收集资料，其优点特别突出。收集资料，其优点特别突出。不够直接、无法反馈、不够准确不够直接、无法反馈、不够准确不够直接、无法反馈、不够准确不够直接

124、、无法反馈、不够准确。87B B、访谈法、访谈法、访谈法、访谈法 访谈方式访谈方式优点优点不足不足面对面访谈面对面访谈（如个别家（如个别家庭访问等）庭访问等）能及时观察对方的反映。谈话能及时观察对方的反映。谈话环境舒适，气氛轻松，得到的环境舒适，气氛轻松，得到的信息较准确信息较准确。费用高、花费时间多、对访谈者费用高、花费时间多、对访谈者的素质和技巧要求高、受访者可的素质和技巧要求高、受访者可能拒绝访问。能拒绝访问。实用技巧实用技巧：赠送礼品。：赠送礼品。非面对面访非面对面访谈（如电话谈（如电话采访等）采访等）费用低；花费时间短；容易操费用低；花费时间短；容易操作；访问范围较广。总之，与作；访

125、问范围较广。总之，与面对面访谈的不足刚好相反。面对面访谈的不足刚好相反。与面对面访谈的优点刚好相反。与面对面访谈的优点刚好相反。访谈法中访谈法中访谈法中访谈法中面对面访谈面对面访谈面对面访谈面对面访谈和和和和非面对面访谈非面对面访谈非面对面访谈非面对面访谈优缺点图示优缺点图示优缺点图示优缺点图示访谈法不足：访谈法不足：访谈法不足：访谈法不足：访谈法优点：访谈法优点：访谈法优点：访谈法优点：什么是访谈法？什么是访谈法？什么是访谈法？什么是访谈法？即通过即通过与公众（与公众（面对面或非面对面）面对面或非面对面）交谈交谈来来获取资料的方法获取资料的方法。信息直接、真实，信息反馈及时和准确。信息直接、

126、真实，信息反馈及时和准确。 成本高、访谈面总体较小（一般为个人或数人）。成本高、访谈面总体较小（一般为个人或数人）。 88C C、问卷法、问卷法、问卷法、问卷法以小礼物报答答卷者。以小礼物报答答卷者。 设计复杂、操作技巧高；答卷者可能嫌麻烦而不愿答卷；设计复杂、操作技巧高；答卷者可能嫌麻烦而不愿答卷；后期分析量较大。后期分析量较大。技巧：技巧：技巧：技巧：问卷法不足：问卷法不足：问卷法不足：问卷法不足： 信息量大、层次丰富，信息内容准确、实用价值最大。信息量大、层次丰富，信息内容准确、实用价值最大。问卷法优点：问卷法优点：问卷法优点：问卷法优点：什么是问卷法？什么是问卷法？什么是问卷法？什么是

127、问卷法？用设计好的问卷，以书面回答的方式向公众收集信息的用设计好的问卷，以书面回答的方式向公众收集信息的方法。方法。 这种方法一般又称之为民意调查法。 民意测验是公关调查中应用最广泛的方法，用来测定公众对旅游民意测验是公关调查中应用最广泛的方法，用来测定公众对旅游组织有争议问题的态度，用来了解人们对某一计划、方案、措施的组织有争议问题的态度，用来了解人们对某一计划、方案、措施的看法，以及人们当前普遍关心的问题等。看法，以及人们当前普遍关心的问题等。89什么是抽样法？什么是抽样法？什么是抽样法？什么是抽样法？ D、抽样法：、抽样法： 专业性很强专业性很强，必须由，必须由专专业公司业公司或或专业人

128、士专业人士设计设计设计设计调查问卷和调查问卷和主持主持主持主持分析，否则容易造成信息失真或信息不准。分析，否则容易造成信息失真或信息不准。 科学地科学地减少了调查对象减少了调查对象，省时省事，省时省事，节约节约了调查了调查成本成本，但并不影响调查信息的但并不影响调查信息的真实性和准确性真实性和准确性。抽样法不足抽样法不足抽样法不足抽样法不足 抽样法优点抽样法优点抽样法优点抽样法优点 从从从从总体总体总体总体调查对象中调查对象中抽取若干个体抽取若干个体抽取若干个体抽取若干个体为调查为调查样本样本样本样本，并，并根据根据根据根据调查调查样本样本样本样本情况情况推断总体推断总体推断总体推断总体信息的

129、一种信息的一种调查方法调查方法调查方法调查方法。90 在中国火暴一时的超级女声，其在中国火暴一时的超级女声，其成功的根源在于一个小小的创意：用成功的根源在于一个小小的创意：用短信投票方式来择优选胜。观众不再短信投票方式来择优选胜。观众不再是看客，被赋予了从看台走向裁判席是看客，被赋予了从看台走向裁判席的权利，因而其主动性空前高涨。这的权利，因而其主动性空前高涨。这一成功的媒介运用案例充分反应了网一成功的媒介运用案例充分反应了网络时代络时代“民意民意”的重要性。的重要性。 这就是公共关系调这就是公共关系调查方法之一的查方法之一的民意民意测验法测验法91超女火爆的报名场面92脱颖而出的超级女声脱颖

130、而出的超级女声934、整理分析资料 为什么要对收集到的信息资料进行整为什么要对收集到的信息资料进行整理分析？理分析？ 一般来说，通过调查所得到的资料还比较一般来说，通过调查所得到的资料还比较零乱、分散，并不能系统而集中地说明问题；零乱、分散，并不能系统而集中地说明问题；某些资料还可能有片面性与谬误等等。因而，某些资料还可能有片面性与谬误等等。因而，在取得资料后，必须对资料进行系统科学的整在取得资料后，必须对资料进行系统科学的整理和分析，去粗取精，去伪存真，分析综合，理和分析，去粗取精，去伪存真，分析综合，严加筛选，并合乎理性地推理。只有这样、才严加筛选，并合乎理性地推理。只有这样、才可能客观地

131、揭示事物的内在联系，得出正确的可能客观地揭示事物的内在联系，得出正确的调查结果。调查结果。如：如：一张照片背后的巨额利润一张照片背后的巨额利润94 整理，主要是整理，主要是对对对对收集的收集的信息信息信息信息进行进行归类归类归类归类和和分析分析分析分析。然后然后按按按按轻、重、缓、急轻、重、缓、急轻、重、缓、急轻、重、缓、急的秩序把信息的秩序把信息区分开区分开区分开区分开，找出最重要、最急需解决的问题找出最重要、最急需解决的问题找出最重要、最急需解决的问题找出最重要、最急需解决的问题。 在在在在“ “轩尼诗创意之源轩尼诗创意之源轩尼诗创意之源轩尼诗创意之源” ”案例中，案例中，案例中，案例中，

132、爱德曼国际公关有爱德曼国际公关有爱德曼国际公关有爱德曼国际公关有限公司限公司限公司限公司通过信息整理通过信息整理通过信息整理通过信息整理，发现发现发现发现轩尼诗公司轩尼诗公司轩尼诗公司轩尼诗公司在中国在中国在中国在中国最急需最急需最急需最急需解决的问题是什么解决的问题是什么解决的问题是什么解决的问题是什么？知名度和美誉度知名度和美誉度95 基本步骤基本步骤 a a 检查核实检查核实 整理中，要检查整理中，要检查资料是否齐全而无遗漏，是否有重资料是否齐全而无遗漏，是否有重复与矛盾，甚至有与事实不相符合的情况复与矛盾，甚至有与事实不相符合的情况。一旦发现上述。一旦发现上述情况，要及时复查核实，并予

133、以剔除、删改、订正和补充，情况，要及时复查核实，并予以剔除、删改、订正和补充，即剔除错误的资料，删除重复的资料，修改订正差错的资即剔除错误的资料，删除重复的资料，修改订正差错的资料，补充遗漏的资料。调查中检查核实的部分工作是在收料，补充遗漏的资料。调查中检查核实的部分工作是在收集资料时就要完成的。一边收集，一边检查核实，这样便集资料时就要完成的。一边收集，一边检查核实，这样便于及时进行订正和补充。于及时进行订正和补充。b b 分类汇编分类汇编 资料经过检查核实后。为了便于归档查找和统计方资料经过检查核实后。为了便于归档查找和统计方便，还应按照调查的要求进行分类汇编。即：进行分类登便，还应按照调

134、查的要求进行分类汇编。即：进行分类登录，然后按类摘抄、剪贴、装订、归档，以备查阅。还可录，然后按类摘抄、剪贴、装订、归档，以备查阅。还可将整理后的信息输入电脑。整理资料数据要做到准确、清将整理后的信息输入电脑。整理资料数据要做到准确、清楚、及时，这是衡量信息资料价值的重要标准。楚、及时，这是衡量信息资料价值的重要标准。96C C 分析论证分析论证 对分类汇编的资料进行分析，作出结论，并依对分类汇编的资料进行分析，作出结论，并依据资料所得出的结论进行论证。分析一般据资料所得出的结论进行论证。分析一般包括定性分包括定性分析和定量分析析和定量分析。所谓定性分析，是以资料或经验为依。所谓定性分析，是以

135、资料或经验为依据，主要运用演绎、归纳、比较、分类和矛盾分析的据，主要运用演绎、归纳、比较、分类和矛盾分析的方法找出事物本质特征或属性的过程。所谓定量分析，方法找出事物本质特征或属性的过程。所谓定量分析，是运用概率论和数理统计的测量、计算及分析技术，是运用概率论和数理统计的测量、计算及分析技术，对社会现象的数量、特征、数学关系和事物发展过程对社会现象的数量、特征、数学关系和事物发展过程中的数量变化等方面进行的描述。为了取得比较符合中的数量变化等方面进行的描述。为了取得比较符合实际的结论，不仅要进行定性分析，而且要进行定量实际的结论，不仅要进行定性分析，而且要进行定量分析，要在定性的基础上尽量根据

136、不同要求把资料量分析，要在定性的基础上尽量根据不同要求把资料量化，制成统计表或统计图，或计算百分比、平均值等，化，制成统计表或统计图，或计算百分比、平均值等，然后运用这些量化资料进行分析，力求对调查的事物然后运用这些量化资料进行分析，力求对调查的事物有较深刻的认识，并把有关材料迅速提供给领导部门，有较深刻的认识，并把有关材料迅速提供给领导部门，作为策划的依据。作为策划的依据。97 成功的企业在日常公共关系工作中经常运用成功的企业在日常公共关系工作中经常运用以上方法。以上方法。 如：如： 马耳他女总理芭芭拉访问上海时，曾下榻锦马耳他女总理芭芭拉访问上海时，曾下榻锦江饭店。锦江饭店公关部的同志接到

137、任务后查阅江饭店。锦江饭店公关部的同志接到任务后查阅了大量资料，了解到她的生活习惯和爱好，并进了大量资料，了解到她的生活习惯和爱好，并进行了周密的准备。芭芭拉走进总统客房后，意外行了周密的准备。芭芭拉走进总统客房后，意外地发现了化妆台上放置了全套地发现了化妆台上放置了全套“露美露美”化妆品、化妆品、烘发吹风器，珠花拖，一架高级的钢琴，以及一烘发吹风器，珠花拖，一架高级的钢琴，以及一些她所喜爱的物品，她高兴地笑了，并愉快地弹些她所喜爱的物品，她高兴地笑了，并愉快地弹起了钢琴。临行时她亲笔留言：起了钢琴。临行时她亲笔留言：“在上海逗留期在上海逗留期间，感谢你们给予我第一流的服务，并祝你们幸间，感谢

138、你们给予我第一流的服务，并祝你们幸福，前途美好。福，前途美好。”可见，分析整理材料对公共关系计划来说是非常重要的。可见，分析整理材料对公共关系计划来说是非常重要的。98案例：信息的价值 1975 1975年春天，美国亚默尔肉食品加工公司老板菲利浦年春天，美国亚默尔肉食品加工公司老板菲利浦亚默尔被一则几十个字的短讯所吸引：亚默尔被一则几十个字的短讯所吸引：“墨西哥发现了墨西哥发现了疑似瘟疫的病例。疑似瘟疫的病例。” 他马上进行了认真分析：墨西哥发现了瘟疫，一定会他马上进行了认真分析：墨西哥发现了瘟疫，一定会从加里福利亚州或者德克萨斯州边境传到美国来。而这两从加里福利亚州或者德克萨斯州边境传到美国

139、来。而这两个州是美国的肉食品供应的主要基地，瘟疫地区的肉食品个州是美国的肉食品供应的主要基地，瘟疫地区的肉食品不能供应市场的，这样一来，美国肉食品供应肯定会紧张，不能供应市场的，这样一来，美国肉食品供应肯定会紧张，肉价一定会猛涨。他立即做出决定，当天，就派家庭医生肉价一定会猛涨。他立即做出决定，当天，就派家庭医生亨利赶往墨西哥，几天后，很立发回电报，证实了那里确亨利赶往墨西哥，几天后，很立发回电报，证实了那里确实发生瘟疫。于是，他立即集中全部资金购买还未被传染实发生瘟疫。于是，他立即集中全部资金购买还未被传染瘟疫的加里福利亚州的牛肉和猪肉，并及时运抵美国东部。瘟疫的加里福利亚州的牛肉和猪肉，并

140、及时运抵美国东部。果然，瘟疫很快蔓延到美国西部的几个州，美国政府果然果然，瘟疫很快蔓延到美国西部的几个州，美国政府果然下令：严禁一切食品从这几个州外运，亚默尔在短短的几下令：严禁一切食品从这几个州外运，亚默尔在短短的几个月内，便赚了个月内，便赚了900900万美元。万美元。99书面报告书面报告口头报告口头报告辅以图辅以图片、图表片、图表报告的形式报告的形式5、撰写调查报告100书面调查报告格式 撰写调查报告的目的，是为制订科学的公共关系计划方案提供依据，为领导者撰写调查报告的目的，是为制订科学的公共关系计划方案提供依据，为领导者决策提供参考，寻求领导的支持和帮助。撰写出一份具有说服力的好调查报

141、告，这是决策提供参考，寻求领导的支持和帮助。撰写出一份具有说服力的好调查报告，这是卓有成效地进行公关调查的一个不可忽视的方面。如果调查报告的撰写不得要领，即卓有成效地进行公关调查的一个不可忽视的方面。如果调查报告的撰写不得要领，即使前面的工作做得再好，整个调查也不会令人满意。使前面的工作做得再好，整个调查也不会令人满意。一篇调查报告是对调查过程的回顾和调查成果的总结，它包括以下内容：一篇调查报告是对调查过程的回顾和调查成果的总结，它包括以下内容： 调查题目，调查委托人，调查主持人，调查日期；调查题目，调查委托人，调查主持人，调查日期； 调查的原因和目的；调查的原因和目的； 调查的总体对象；调查

142、的总体对象； 调查所采用的基本方法；调查所采用的基本方法； 调查的结果及有关数据、各种答案的比例；调查的结果及有关数据、各种答案的比例； 问卷回收率及抽样误差；问卷回收率及抽样误差； 分析结果；分析结果； 调查者提出的建议；调查者提出的建议； 附件，包括问卷样本、统计数据、背景资料等。附件，包括问卷样本、统计数据、背景资料等。 调查报告不同于纯理论文章，也不同于一般的工作总结。它注意用调查资料来调查报告不同于纯理论文章，也不同于一般的工作总结。它注意用调查资料来说明问题，用资料来支撑结论。因此，在撰写调查报告时，要坚持实事求是，资料的说明问题，用资料来支撑结论。因此，在撰写调查报告时，要坚持实

143、事求是，资料的取舍要合理，推理要合乎逻辑，还要在结构、主题、语言上下功夫。同时，调查报告取舍要合理，推理要合乎逻辑，还要在结构、主题、语言上下功夫。同时，调查报告写好后要及时送交最高管理部门备案，供决策者决策时参考。写好后要及时送交最高管理部门备案，供决策者决策时参考。101轩尼诗的企业形象策划轩尼诗的企业形象策划 法国轩尼诗酿酒公司是法国轩尼诗酿酒公司是 X.O X.O 的创立者的创立者, ,也是世也是世界上最大的干邑）（界上最大的干邑）（是法国干邑或周边地区生产的一是法国干邑或周边地区生产的一种用葡萄酿造的白兰地。干邑必须以铜制蒸馏器双重种用葡萄酿造的白兰地。干邑必须以铜制蒸馏器双重蒸馏，

144、并在法国橡木桶中密封酿制蒸馏，并在法国橡木桶中密封酿制2 2年，才可称作干年，才可称作干邑邑 ）生产商）生产商, , 它进入中国市场后它进入中国市场后, , 一直受到中外商界一直受到中外商界人士的欢迎人士的欢迎. . 然而然而, , 由于面对来自其他干邑生产商的愈来愈烈由于面对来自其他干邑生产商的愈来愈烈的竞争挑战的竞争挑战, , 轩尼诗公司决定在中国展开一系列公关轩尼诗公司决定在中国展开一系列公关活动活动, ,以树立其品牌形象以树立其品牌形象, ,在商战中立于不败之地在商战中立于不败之地. .爱爱德曼国际公共关系有限公司于德曼国际公共关系有限公司于 1992 1992 年接受轩尼诗公年接受轩

145、尼诗公司委托司委托, ,担任起它在担任起它在 中国的公关代理中国的公关代理. . 102第一步.公关调查 在对中国高档酒市场和其他干邑生产厂家的调在对中国高档酒市场和其他干邑生产厂家的调查中查中, , 我们发现我们发现: : 长期以来长期以来, ,众多的干邑生产商的宣众多的干邑生产商的宣传促销主要集中在产品本身传促销主要集中在产品本身, ,而忽视了对生产商自身而忽视了对生产商自身的宣传和推广的宣传和推广; ;大家往往热衷于斥巨资雇佣促销小姐大家往往热衷于斥巨资雇佣促销小姐穿梭各大宾馆穿梭各大宾馆, ,商场和夜总会商场和夜总会, ,同时大规模地购买各同时大规模地购买各种户外广告位置和在媒体上频繁

146、播放和刊登广告种户外广告位置和在媒体上频繁播放和刊登广告, ,而而忽视忽视对产品和企业进行高层定位对产品和企业进行高层定位. .根据调查结论并结根据调查结论并结合轩尼诗公司历来推崇文化艺术活动的特点合轩尼诗公司历来推崇文化艺术活动的特点, , 爱德爱德曼国际公关有限公司为其策划了旨在树立企业和产曼国际公关有限公司为其策划了旨在树立企业和产品高品位形象的品高品位形象的 轩尼诗创意之源轩尼诗创意之源 文化艺术系列活文化艺术系列活动计划动计划. .103第二步.策划内容 (1)(1)目标目标. .树立轩尼诗公司的树立轩尼诗公司的高品位形象高品位形象, ,宣传其积宣传其积极支持中西方文化交流的愿望极支

147、持中西方文化交流的愿望. .通过系列活动通过系列活动, ,支持中支持中国文化艺术事业的发展国文化艺术事业的发展. . (2)(2)策略策略. .通过推出通过推出 轩尼诗创意之源轩尼诗创意之源 文化艺术系列活文化艺术系列活动动: : 设立设立 轩尼诗创意和成就奖轩尼诗创意和成就奖,表彰对中国文化艺术表彰对中国文化艺术事业作出卓越贡献事业作出卓越贡献, ,取得丰硕艺术成就并富于创新的中取得丰硕艺术成就并富于创新的中国艺术家国艺术家. .设立设立 轩尼诗创意和成就青年奖轩尼诗创意和成就青年奖,以鼓励和支持年以鼓励和支持年轻艺术家在不同艺术领域里的探索和创新轻艺术家在不同艺术领域里的探索和创新. .在

148、北京在北京, ,上海上海, ,广州推出电影经典节目广州推出电影经典节目, ,将多部奥斯卡将多部奥斯卡获奖经典影片推荐给中国观众获奖经典影片推荐给中国观众. .组织经典电影修复研讨会组织经典电影修复研讨会, ,与中国电影界共同探讨如与中国电影界共同探讨如何保护中国的经典影片何保护中国的经典影片. . 104第三步.策划的实施 1993 1993年年6 6月月8 8日日, ,轩尼诗公司在北京王府饭店举行新轩尼诗公司在北京王府饭店举行新闻发布会闻发布会, ,宣布推出宣布推出 轩尼诗创意之源轩尼诗创意之源 文化艺术系列文化艺术系列活动活动: : (1)1993(1)1993年至年至19951995年分

149、别向谢晋年分别向谢晋, ,杜鸣心和吴冠中等中杜鸣心和吴冠中等中国艺术家颁发国艺术家颁发 轩尼诗创意和成就奖轩尼诗创意和成就奖 以表彰他们在电以表彰他们在电影影, ,音乐和绘画领域所取得的突出成就音乐和绘画领域所取得的突出成就, ,特别是他们对特别是他们对艺术创新的不断追求艺术创新的不断追求.1995.1995年年, ,轩尼诗公司还向我国青轩尼诗公司还向我国青年雕塑家魏小明颁发年雕塑家魏小明颁发 轩尼诗创意和成就青年奖轩尼诗创意和成就青年奖. . (2)(2)自自19941994年起年起, ,轩尼诗连续在北京、上海和广州电视轩尼诗连续在北京、上海和广州电视台黄金时间播出多部奥斯卡获奖经典影片台黄

150、金时间播出多部奥斯卡获奖经典影片, ,其中包括其中包括 雨中曲雨中曲,一个美国人在巴黎一个美国人在巴黎,金粉世家金粉世家,百老汇百老汇的旋律的旋律 等等, ,受到广大观众的欢迎和喜爱受到广大观众的欢迎和喜爱. . 105(3)(3)主办主办 轩尼诗电影修复研讨会轩尼诗电影修复研讨会, ,邀请美国好莱邀请美国好莱坞著名电影修复专家来华与中国同行共同探讨如坞著名电影修复专家来华与中国同行共同探讨如何保护中国经典影片何保护中国经典影片. . (4)(4)赞助法国绘画大师巴尔蒂斯在中国举办绘画赞助法国绘画大师巴尔蒂斯在中国举办绘画个人展个人展. . 此活动得到中法两国政府的大力支持此活动得到中法两国政

151、府的大力支持. “. “轩轩尼诗创意之源尼诗创意之源”文化艺术系列活动得到了中国政文化艺术系列活动得到了中国政府的首肯和支持府的首肯和支持, ,文化部领导曾多次参加有关的文化部领导曾多次参加有关的活动活动. .对于这些活动对于这些活动, ,爱德曼国际公关有限公司积爱德曼国际公关有限公司积极邀请记者予以报道、专访极邀请记者予以报道、专访, ,另外还组织另外还组织 轩尼诗轩尼诗第一干邑第一干邑 巡展巡展, ,让消费者品尝干邑让消费者品尝干邑, , 这些都产生这些都产生了很好的宣传效应了很好的宣传效应. .106第四步.策划实施的效果 (1) (1)迄今为止迄今为止, ,全国已有近九亿人次从报刊全国

152、已有近九亿人次从报刊, ,广播广播, ,电视等电视等媒介了解到了媒介了解到了 轩尼诗创意之源轩尼诗创意之源 文化艺术系列活动文化艺术系列活动. . (2)(2)给谢晋给谢晋, ,吴冠中等中国艺术家颁奖后吴冠中等中国艺术家颁奖后, ,在中国文化艺术在中国文化艺术界产生了良好影响界产生了良好影响. . 轩尼诗公司的形象已与中国文化艺轩尼诗公司的形象已与中国文化艺术事业联系在一起术事业联系在一起. . (3)(3)通过品尝干邑活动和有关的专访通过品尝干邑活动和有关的专访, ,与目标媒介建立了与目标媒介建立了稳定和良好的关系稳定和良好的关系. . (4)(4)一批经典影片的播出一批经典影片的播出, ,

153、使广大中国消费者进一步了解使广大中国消费者进一步了解了轩尼诗公司希望将世了轩尼诗公司希望将世 界优秀文化遗产与中国人民共同界优秀文化遗产与中国人民共同分享的良好愿望分享的良好愿望. . (5)(5)在浓郁的文化艺术氛围中在浓郁的文化艺术氛围中, ,将轩尼诗公司的企业形象将轩尼诗公司的企业形象, ,产品品质更完美地呈产品品质更完美地呈 现给了中国消费者现给了中国消费者. . 107案例评析 洋酒大战是近年来中国消费品市场的一洋酒大战是近年来中国消费品市场的一大现象大现象. . 洋酒品牌持有者为争夺市场竞相洋酒品牌持有者为争夺市场竞相 推出创意独特推出创意独特, ,制作精良的广告制作精良的广告,

154、,开展一系列开展一系列塑造企业形象和品牌形象的公关活动塑造企业形象和品牌形象的公关活动, ,以赢以赢得顾客的忠诚得顾客的忠诚. . 本案例策划者从中西文化交流本案例策划者从中西文化交流, ,支持中支持中国文化艺术事业的角度国文化艺术事业的角度, ,为轩尼诗公司策划为轩尼诗公司策划并协助实施以树立企业形象为目标的公关活并协助实施以树立企业形象为目标的公关活动动. . 显示了策划者深刻把握不同文化交流传显示了策划者深刻把握不同文化交流传播的特点播的特点, ,并具备跨国公关运作的丰富经验并具备跨国公关运作的丰富经验. .策划者在为轩尼诗公司策划文化艺术系列策划者在为轩尼诗公司策划文化艺术系列活动时活

155、动时, ,根据不同公众设计活动的形式和内根据不同公众设计活动的形式和内容容. . 如如: :108如： 为艺术家颁奖为艺术家颁奖, ,为社会大众播出经典影片为社会大众播出经典影片, ,为为电影管理人员组织研讨会电影管理人员组织研讨会, ,为消费者推出品尝活为消费者推出品尝活动动, ,产生了很好的宣传效果产生了很好的宣传效果. .同时同时, ,策划者策划和策划者策划和参与实施这一系列公关活动参与实施这一系列公关活动, ,策划的思路明确策划的思路明确, ,线线索清楚索清楚, ,表现了策划者高超娴熟的公关实施操作表现了策划者高超娴熟的公关实施操作能力能力. . 分析思考分析思考: : 1.1.轩尼诗

156、的企业形象公关策划的特点是什么轩尼诗的企业形象公关策划的特点是什么? ? 2.2.树立企业的品牌形象对提高品牌的市场竞争力树立企业的品牌形象对提高品牌的市场竞争力有什么作用有什么作用? ? 3.3.策划跨国跨文化的企业形象公关项目需要具备策划跨国跨文化的企业形象公关项目需要具备哪些条件哪些条件? ?109二、制定计划二、制定计划1、拟定公共关系计划的意义和原则意义增强增强公关公关工作的工作的目的性目的性保证保证公关公关工作工作顺利顺利进行进行原则计划性计划性与灵活与灵活性相统性相统一原则一原则公关公关目标与目标与整体目整体目标相标相一致一致原则原则目标目标明确明确具体具体独创性独创性与连续与连

157、续性相统性相统一原则一原则公正公正理智理智原则原则尊重尊重客观客观事实事实原则原则公众公众利益利益优先优先原则原则1102、拟定公共关系计划的基本步骤选择公关选择公关对象对象确定公关确定公关目标目标制定制定行动方案行动方案形成书面报告编制预算编制预算公关目标种类：公关目标种类：公关总目标、长期公关总目标、长期目标、短期目标即目标、短期目标即时目标时目标确立目标的原则：确立目标的原则：整体性、急需性、整体性、急需性、效能性、长远性效能性、长远性确定公关活动主题确定公关活动主题选择活动方式选择活动方式选择传播渠道选择传播渠道背景概述背景概述目标目标具体措施具体措施预算预算预算方法：预算方法：全年预

158、算、单项计划预算全年预算、单项计划预算预算内容：预算内容：人员预算、经费预算、时间预算人员预算、经费预算、时间预算111 即把自己的服务对象确定在哪一类公众中即把自己的服务对象确定在哪一类公众中即把自己的服务对象确定在哪一类公众中即把自己的服务对象确定在哪一类公众中。公众定位。公众定位也叫也叫也叫也叫市场细分市场细分市场细分市场细分，它，它按照按照按照按照公众公众消费行为消费行为消费行为消费行为的差异，把公众的差异，把公众分为不同的群分为不同的群分为不同的群分为不同的群体体体体。然后。然后确定自己的消费群体确定自己的消费群体确定自己的消费群体确定自己的消费群体。 例如：浙江的例如：浙江的纳爱斯

159、集团纳爱斯集团创业之初，创业之初，创业之初，创业之初，根据自己的实力和资根据自己的实力和资源，把服务公众定位在源，把服务公众定位在工薪阶层工薪阶层的位置上；饭店业中的的位置上；饭店业中的希尔顿、希尔顿、凯顿、喜来登凯顿、喜来登，根据调查分析，把服务公众定位在根据调查分析，把服务公众定位在高薪阶层高薪阶层高薪阶层高薪阶层；而而宜必思宜必思和和青年旅舍青年旅舍，则把服务对象定位在，则把服务对象定位在工薪族为主工薪族为主工薪族为主工薪族为主的的青年青年青年青年旅游者旅游者旅游者旅游者。 制定公关方案工作的制定公关方案工作的步骤步骤 调查分析结束后调查分析结束后，下一步就是，下一步就是针对问题针对问题

160、，制定制定公关公关方案方案。一般来说，制定方案可分。一般来说，制定方案可分5个步骤个步骤：（1 1）公众定位）公众定位）公众定位）公众定位 公众定位作用公众定位作用公众定位作用公众定位作用：是公关部：是公关部制定公关方案制定公关方案制定公关方案制定公关方案的的基础基础基础基础，它，它使使公关公关工工作作有了有了明确的方向。明确的方向。明确的方向。明确的方向。112 例例1 1：浙江杭州的：浙江杭州的纳爱斯集团纳爱斯集团纳爱斯集团纳爱斯集团，把自己的，把自己的市场目标市场目标市场目标市场目标定位在定位在工薪族洗涤产品工薪族洗涤产品工薪族洗涤产品工薪族洗涤产品上，所以，该企业公关部上，所以，该企业

161、公关部在塑造组织形象时在塑造组织形象时在塑造组织形象时在塑造组织形象时，“只买对的，不买贵的只买对的，不买贵的”，“只要一点点，就能洗好多好多衣只要一点点，就能洗好多好多衣服服”就是就是就是就是该企业该企业产品形象产品形象产品形象产品形象的的特色反映特色反映特色反映特色反映。 （2 2）形象定位）形象定位）形象定位）形象定位 “ “形象定位形象定位形象定位形象定位” ”就是就是就是就是确定确定确定确定所要塑造的所要塑造的所要塑造的所要塑造的组织形象的内组织形象的内组织形象的内组织形象的内涵、特色涵、特色涵、特色涵、特色和和和和风格风格风格风格，是，是，是，是公关工作的核心公关工作的核心公关工作

162、的核心公关工作的核心。例：。例：。例：。例： 例例2 2：国际上的：国际上的希尔顿希尔顿希尔顿希尔顿、凯顿、喜来登、凯顿、喜来登、凯顿、喜来登、凯顿、喜来登等饭店将其形象定位等饭店将其形象定位于服务高薪阶层，所以他在塑造形象时，于服务高薪阶层，所以他在塑造形象时，豪华、气派、与众不豪华、气派、与众不豪华、气派、与众不豪华、气派、与众不同同同同就成为他的就成为他的形象特色和风格形象特色和风格形象特色和风格形象特色和风格。假日饭店假日饭店假日饭店假日饭店和和青年旅舍青年旅舍青年旅舍青年旅舍则将目标则将目标定位定位商务商务商务商务和和青年旅游者青年旅游者青年旅游者青年旅游者 ，简洁、活跃、自由简洁、

163、活跃、自由简洁、活跃、自由简洁、活跃、自由就成为这类饭店的就成为这类饭店的特色和风格。特色和风格。113形象定位要体现企业的理念及其一贯性形象定位要体现企业的理念及其一贯性“李宁李宁”品牌的教训和经验品牌的教训和经验-动中求静动中求静 李宁品牌现在李宁品牌现在1212岁了。跟那些百年老店比起来，它岁了。跟那些百年老店比起来，它应该还是一个小孩，但是在这应该还是一个小孩，但是在这1212年里，它也从学走步到年里，它也从学走步到逐渐学会了爬山。能够成为国内体育用品行业第一品牌，逐渐学会了爬山。能够成为国内体育用品行业第一品牌，李宁公司得出的结论是李宁公司得出的结论是品牌推广要在动中求静品牌推广要在

164、动中求静。 让人印象深刻的是让人印象深刻的是20022002年西班牙女篮和中国女篮争年西班牙女篮和中国女篮争夺第夺第5 5名时，西班牙女篮穿的是名时，西班牙女篮穿的是“李宁李宁”，而中国女篮穿，而中国女篮穿的是耐克，后来西班牙女篮赢了。之后有一个新闻标题的是耐克，后来西班牙女篮赢了。之后有一个新闻标题就是就是“李宁李宁”打败了打败了“耐克耐克”。其实大家很清楚，。其实大家很清楚，李宁和耐克差距是非常大的，耐克在全球销售是李宁和耐克差距是非常大的，耐克在全球销售是100100亿美亿美金，金，“李宁李宁”今天刚刚做到今天刚刚做到1010个亿，不是一个级别的。个亿，不是一个级别的。不过在中国迅速增长

165、的体育用品市场里面，不过在中国迅速增长的体育用品市场里面，“李宁李宁”决决心做老大。心做老大。 114 “ “李宁李宁”这十余年来花费了这十余年来花费了1.51.5亿元做各亿元做各种各样赛事的赞助，他们以为自己挺有性格的。种各样赛事的赞助，他们以为自己挺有性格的。但调查的结果，消费者认为但调查的结果，消费者认为“李宁李宁”像他们身像他们身边一个边一个性格不鲜明性格不鲜明的朋友，觉得他很亲切，很的朋友，觉得他很亲切，很熟悉，但是就是缺乏鲜明的个性。熟悉，但是就是缺乏鲜明的个性。 这让他们觉得非常诧异。李宁公司这让他们觉得非常诧异。李宁公司1212年来年来换过换过8 8个广告，从最早的个广告，从最

166、早的“中国新一代的希望中国新一代的希望”到到“把精彩留给自己把精彩留给自己”到到“我运动我存在我运动我存在”、“运动之美世界共享运动之美世界共享”、“出色，源自本色出色，源自本色”等等。等等。“李宁李宁”的广告词那么有性格，经常的广告词那么有性格，经常被同行效仿，企划人员对此还津津乐道，非常被同行效仿，企划人员对此还津津乐道，非常有成就感。殊不知，有成就感。殊不知，每年你都在改变，到最后每年你都在改变，到最后就变得面目全非，没有人认识了就变得面目全非，没有人认识了。115 其实，企业的创新和改变本身并没有错，问题在其实，企业的创新和改变本身并没有错，问题在于这种于这种变必须以品牌定位的不变及核

167、心价值的清晰一变必须以品牌定位的不变及核心价值的清晰一致为基础致为基础。换句话说，在那个时候，李宁的广告并不。换句话说，在那个时候，李宁的广告并不是对品牌的真正的理解，他们还没有真正对品牌和市是对品牌的真正的理解，他们还没有真正对品牌和市场做策略性的思考，并找到它与消费者连接的纽带。场做策略性的思考，并找到它与消费者连接的纽带。 因为对运动化价值观缺乏一个因为对运动化价值观缺乏一个系统的考虑系统的考虑，他们，他们以前认为只有进入规模相对较大的市场，运动产品才以前认为只有进入规模相对较大的市场，运动产品才会产生足够的利润。而现在发现是否有成熟的产业链，会产生足够的利润。而现在发现是否有成熟的产业

168、链，即产业化程度的高低才是进入与否的关键所在。比如即产业化程度的高低才是进入与否的关键所在。比如有的运动项目参与的人群非常庞大，但它没有形成一有的运动项目参与的人群非常庞大，但它没有形成一个成熟的产业链。也许中国的自行车市场就缺乏这样个成熟的产业链。也许中国的自行车市场就缺乏这样一个链条，所以从运动用品的角度看它不能形成产品一个链条，所以从运动用品的角度看它不能形成产品化非常高的市场，这样的市场，李宁的产品就不会去化非常高的市场，这样的市场，李宁的产品就不会去进入它。进入它。 116 另外，他们还分四个层面考察运动产品的价值另外，他们还分四个层面考察运动产品的价值链：链：第一是企业实力。第一是

169、企业实力。体育赞助也好，产品发展也好，体育赞助也好，产品发展也好，不是任何赢利的事情都可以做的，要考虑企业的不是任何赢利的事情都可以做的，要考虑企业的实际；实际；其次要对消费者有洞察其次要对消费者有洞察，不了解消费者真正的需，不了解消费者真正的需求，很难判断出营销的有效反应；求，很难判断出营销的有效反应；第三是基于消费者洞察品牌的定位第三是基于消费者洞察品牌的定位。李宁公司去。李宁公司去年下半年就开始做品牌定位的工作，一直到去年年下半年就开始做品牌定位的工作，一直到去年的年终才完成；的年终才完成；第四点是第四点是1:1:11:1:1。举例说，如果你们是一个赞助者。举例说，如果你们是一个赞助者的

170、角色，你花一块钱去做赞助冠名，那么你要花的角色，你花一块钱去做赞助冠名，那么你要花一块钱去推广，另外至少你还要再花一块钱，去一块钱去推广，另外至少你还要再花一块钱，去维护你与赞助对象以及因为赞助和你建立关系的维护你与赞助对象以及因为赞助和你建立关系的客户。客户。117 他们了解到耐克公司是他们了解到耐克公司是1:31:3，比如说花了，比如说花了100100万赞助冠名了万赞助冠名了一个新赛事，同时还会花一个新赛事，同时还会花300300万去推广这个赛事。国内很多企万去推广这个赛事。国内很多企业赞助运动项目，但是收效甚微，事实上他们只是给钱了，没业赞助运动项目，但是收效甚微，事实上他们只是给钱了，

171、没有做推广，但是运动营销是一个产业，它由那么多渠道构成，有做推广，但是运动营销是一个产业，它由那么多渠道构成，你赞助的是一个名义，你还要想方设法用这个名义去推广你的你赞助的是一个名义，你还要想方设法用这个名义去推广你的产品。产品。 在这方面，过去李宁做得不够。他们赞助在这方面，过去李宁做得不够。他们赞助4 4支国家队，有支国家队，有体操、跳水、乒乓球、射击队等，算赞助费的时候，却没有考体操、跳水、乒乓球、射击队等，算赞助费的时候，却没有考虑配套奖金的投入。但是在今年世界杯上，他们的对手虑配套奖金的投入。但是在今年世界杯上，他们的对手adidasadidas是世界杯的赞助商，他们不可能做太大的活

172、动，就针对核心消是世界杯的赞助商，他们不可能做太大的活动，就针对核心消费人群，在五个城市做一个名为费人群，在五个城市做一个名为“音乐足球魅力赏音乐足球魅力赏”的活动，的活动，他们把喜欢音乐、喜欢足球的核心顾客请来一起看球赛，也许他们把喜欢音乐、喜欢足球的核心顾客请来一起看球赛，也许他们在一个人身上花他们在一个人身上花1010块钱，有的地方可以花块钱，有的地方可以花2020至至3030块钱，要块钱，要比专做广告贵很多，但他们直接影响了核心的人群，并通过他比专做广告贵很多，但他们直接影响了核心的人群，并通过他们的口碑将们的口碑将“李宁李宁”传播到很多国家。这就是营销手段的恰当传播到很多国家。这就是

173、营销手段的恰当使用。使用。 118 现在李宁公司的市场人员每天所要做的工现在李宁公司的市场人员每天所要做的工作，就是确定希望让消费者见到作，就是确定希望让消费者见到“李宁李宁”时想时想到什么，找到它，然后通过各种手段到什么，找到它，然后通过各种手段在消费者在消费者心目中不断建立这种联想和品牌之间的关系。心目中不断建立这种联想和品牌之间的关系。 体育用品行业的平均增长率是体育用品行业的平均增长率是20%20%，而，而“李宁李宁”的目标是保持的目标是保持35%35%以上的递长速度。因以上的递长速度。因为他们最大的竞争对手耐克公司是为他们最大的竞争对手耐克公司是33%35%33%35%。如果他们不能

174、超过行业平均水平，不能超过耐如果他们不能超过行业平均水平，不能超过耐克公司的话，两三年之后，他们就不能保证一克公司的话，两三年之后，他们就不能保证一定是这个行业的第一。定是这个行业的第一。119（3 3）制定目标）制定目标 a a、目标的类型、目标的类型 按达到目标的时间长短可分为：按达到目标的时间长短可分为： 长期目标、近期目标、迫切目标。长期目标、近期目标、迫切目标。 活动目的可分为：活动目的可分为：传播信息（基本目标）；传播信息（基本目标）；沟通情感（长期目标）；沟通情感（长期目标）；改变态度（主要目标）；改变态度（主要目标）；促成行为（最高目标）。促成行为（最高目标）。从共性与个性的角

175、度可分为一般目标和特殊目标从共性与个性的角度可分为一般目标和特殊目标 按照活动作用形式可分为进攻性目标和防守性目标按照活动作用形式可分为进攻性目标和防守性目标 b b、目标的要求：、目标的要求： 一致性一致性、可测量性、可测量性 、序列化、序列化 、适中性、适中性 、时效性、时效性120 在上述三种目标中，应形成这样的连接，即在上述三种目标中，应形成这样的连接，即短期短期目标目标实现就达到实现就达到中期目标中期目标，而中期的实现就达到了，而中期的实现就达到了长长期目标期目标。C C、长期、中期和短期目标、长期、中期和短期目标、长期、中期和短期目标、长期、中期和短期目标既在前二步的基础上，把公关

176、目标具体化。既在前二步的基础上，把公关目标具体化。既在前二步的基础上，把公关目标具体化。既在前二步的基础上，把公关目标具体化。 组织在组织在3-5年年追求的目标，它体现为一种追求的目标，它体现为一种纲纲领性领性特征，即特征，即3年后组织要达到何目标，但年后组织要达到何目标，但并不具体并不具体。 组织组织1年年所追求的目标，它体现为一种所追求的目标，它体现为一种要要点性特征点性特征，即在这个时间中，要完成哪些目标。只有，即在这个时间中，要完成哪些目标。只有要点，并要点，并无具体的实施细则无具体的实施细则。 组织组织1月或一季度月或一季度所要达到的目标。它体所要达到的目标。它体现为一种现为一种具体

177、具体和和可操作的特征可操作的特征，即每个目标都有，即每个目标都有具体具体实施步骤实施步骤和实施和实施细则细则，并通过努力都应，并通过努力都应能实现能实现。长期目标：长期目标：长期目标：长期目标：中期目标：中期目标：中期目标：中期目标：短期目标：短期目标：短期目标：短期目标：121分析公共关系现状，分析公共关系现状，确定确定公共关系公共关系目目标时标时，应做好以下三项工作：，应做好以下三项工作：（1 1）审核已收集的公关资料，分析公关现状；）审核已收集的公关资料，分析公关现状；（2 2） 明确公共关系存在的主要问题及原因；明确公共关系存在的主要问题及原因； （3 3）了解旅游企业形象的选择和规划

178、。）了解旅游企业形象的选择和规划。 公关目标分成以下几类：公关目标分成以下几类： 全新塑造目标；全新塑造目标； 形象矫正目标；形象矫正目标； 形象优化目标；形象优化目标； 选择和分析目标公众选择和分析目标公众122如何根据形势确定旅游公共关系的目标？如何根据形势确定旅游公共关系的目标？ 1 1、考虑因素：、考虑因素：第一、旅游服务文化的社会要求第一、旅游服务文化的社会要求第二、公众服务需求契机第二、公众服务需求契机第三、旅游组织业务契机第三、旅游组织业务契机权衡三个因素，寻找三者的结合点，使目标既符合社会权衡三个因素，寻找三者的结合点，使目标既符合社会服务文化精神，又满足公众的需求，同时满足旅

179、游组织服务文化精神，又满足公众的需求，同时满足旅游组织自身的发展需求，最大限度地发挥服务型旅游公共关系自身的发展需求，最大限度地发挥服务型旅游公共关系工作的价值效应。工作的价值效应。2 2、要考虑长远和短期目标的协调性、一致性。、要考虑长远和短期目标的协调性、一致性。3 3、目标决策既要符合旅游组织发展的战略规划，又要符、目标决策既要符合旅游组织发展的战略规划，又要符合旅游组织的形象定位要求、符合旅游产品的定位、符合旅游组织的形象定位要求、符合旅游产品的定位、符合公众的状况、符合社会发展的要求。合公众的状况、符合社会发展的要求。4 4、确定目标时需要坚持的原则：、确定目标时需要坚持的原则：目的

180、性原则、整体性原则、预测性原则、弹性原则。目的性原则、整体性原则、预测性原则、弹性原则。123（4）设计主题公共关系活动的主题是对公共关系活动的内容的高度概公共关系活动的主题是对公共关系活动的内容的高度概括，对整个公共关系活动起着指导作用。主题设计的是否精括，对整个公共关系活动起着指导作用。主题设计的是否精彩、恰当，对公共关系活动的成效影响很大。彩、恰当，对公共关系活动的成效影响很大。公共关系活动的主题的表现形式是多种多样的，可公共关系活动的主题的表现形式是多种多样的，可以是一个口号，也可以是一句陈述或一个表白。但无论哪种以是一个口号，也可以是一句陈述或一个表白。但无论哪种形式，一个好的主题应

181、该符合下列要求：形式，一个好的主题应该符合下列要求：（1 1）公共关系活动的）公共关系活动的主题主题应该应该与与公共关系公共关系目标相一目标相一致致，并能充分地表现公关目标，一句话就能点出活动的目的。，并能充分地表现公关目标，一句话就能点出活动的目的。如如（2 2）表述公共关系活动）表述公共关系活动主题主题的信息的信息要独特新颖要独特新颖，有，有鲜明的个性，能突出本次活动的特色，表述上富有新意。鲜明的个性，能突出本次活动的特色，表述上富有新意。（3 3）公共关系活动的）公共关系活动的主题主题的设计的设计要适应公众的心理要适应公众的心理需求需求，主题既要形象和富有激情，同时又贴切朴素。，主题既要

182、形象和富有激情，同时又贴切朴素。（4 4）公共关系活动的）公共关系活动的主题主题设计设计要注意审美情趣要注意审美情趣，词，词句要形象生动、简明扼要，读起来朗朗上口，便于记忆和传句要形象生动、简明扼要，读起来朗朗上口，便于记忆和传播。播。124 贵州道真自治县旅游局旅游主题口号评选结果公示贵州道真自治县旅游局旅游主题口号评选结果公示 二二OOOO九年十一月二十四日九年十一月二十四日为准确定位道真旅游形象，宣传和推广道真旅游品牌为准确定位道真旅游形象，宣传和推广道真旅游品牌20092009年年3 3月发布了关于公开征集旅游主题口号的启事，月发布了关于公开征集旅游主题口号的启事，通过报刊、网络等媒体

183、向全国广泛征集道真旅游主题口号，通过报刊、网络等媒体向全国广泛征集道真旅游主题口号，8 8个月共收到来自全国个月共收到来自全国2828个省（区、市）的旅游主题口号个省（区、市）的旅游主题口号应征作品应征作品1 1万余条，经过收集、整理、征求意见、专家评万余条，经过收集、整理、征求意见、专家评选等环节，选等环节，1111月月2020日，我县邀请有关专家和领导组成评审日，我县邀请有关专家和领导组成评审委员会，对入围作品进行最终评选，评选结果：委员会，对入围作品进行最终评选，评选结果： 一等奖一等奖1 1名：（空缺）名：（空缺） 二等奖二等奖2 2名名( (奖金各奖金各10001000元元) )：

184、竹的民族竹的民族, ,傩的世界傩的世界 王炬王炬( (道真自治县城管局道真自治县城管局) ) 神秘道真神秘道真, ,原始之真原始之真 吴明泉吴明泉( (道真自治县文联道真自治县文联) ) 125三等奖5名(奖金各奖金各200200元元)： 神秘仡佬神秘仡佬, ,浪漫道真浪漫道真 潘青清(山东省济南济南市小纬二路市小纬二路5454号南楼号南楼101101室室) ) 寻梦多彩贵州寻梦多彩贵州, ,情归仡佬道真情归仡佬道真 马延庆(辽宁省沈阳市沈北新区马刚乡马刚村) 古朴道真古朴道真, ,驴行天堂驴行天堂 王毅(共青团道真自治县委) 多民族风情多民族风情, ,原生态道真原生态道真 李延安(山西省长治

185、市老顶山镇南垂村六队) 情系仡佬故土情系仡佬故土, ,相约银杉之乡相约银杉之乡 李东星(浙江省建德市乾潭镇建北南路金汇商厦A幢301室) 126优秀奖优秀奖1010名名( (奖金各奖金各100100元元)： 来仡佬故土，抛一个蔑绣球宣誓爱情，跳一堂大牙来仡佬故土，抛一个蔑绣球宣誓爱情，跳一堂大牙巴驱散邪恶，舞一段高台狮子攀上云端，摆一桌三幺台巴驱散邪恶，舞一段高台狮子攀上云端，摆一桌三幺台留念客人留念客人! ! 王炬(道真自治县城管局) 大沙河、芙蓉江、傩戏王国仡佬乡大沙河、芙蓉江、傩戏王国仡佬乡 李泰峰(河北省邯郸市劳动路49号邯郸铁路医院) 银杉仡佬与傩戏银杉仡佬与傩戏, ,秘境寻奇在道真

186、秘境寻奇在道真 苏海华(北京市延庆县旧县镇旧县村西关北街26号) 探寻仡佬神秘探寻仡佬神秘, ,品味傩戏神韵品味傩戏神韵 刘竹昌(福建省泉州市鲤城区东街10号区7栋506室) 山真水真山真水真, ,情真道真情真道真 吴明泉(道真自治县文联) 奇山秀水银杉美,傩戏王国游人醉 郑周应(道真自治县上坝乡双桥学校) 傩戏王国访仡佬傩戏王国访仡佬, ,银杉之乡拜山水银杉之乡拜山水 王显鹤(吉林省吉林市江南长江街玉山小市场8#2-1左) 仡佬古邑仡佬古邑, ,天堂近邻天堂近邻 葛晓丽(北京市房山区永安路小区22501) 情醉神秘仡佬情醉神秘仡佬, ,放歌天籁道真放歌天籁道真 薛峰(吉林省吉林市厦门街6-6

187、号编辑部) 原生态画卷原生态画卷, ,古仡佬风情古仡佬风情 李勇(河北省南皮县) 127 即根据问题确定目标、制定计划和设计方案。即根据问题确定目标、制定计划和设计方案。主要涉及到以下四个基本问题：主要涉及到以下四个基本问题：做些什么？做些什么？提出了提出了明确公关活动项目明确公关活动项目的要求；的要求；怎么做？怎么做？提出了提出了明确活动策略明确活动策略的要求；的要求；谁来做？谁来做？提出了提出了明确活动主体明确活动主体的要求；的要求；什么时候做？什么时候做？提出了提出了明确活动时机明确活动时机的要求。的要求。尤其要注意：公关时机选择；重视细节；策动传播；尤其要注意：公关时机选择；重视细节；

188、策动传播；选好公关模式等。选好公关模式等。（5）确定公关行动方案：）确定公关行动方案：128 根据根据根据根据组织组织组织组织目标目标目标目标，确定实现确定实现确定实现确定实现目标的目标的目标的目标的方法方法方法方法。确定方法确定方法确定方法确定方法是一种是一种是一种是一种技术性很强的工作技术性很强的工作技术性很强的工作技术性很强的工作，要求有，要求有，要求有，要求有可行性可行性可行性可行性和和和和创新性创新性创新性创新性。确定方案确定方案 轩尼诗公司轩尼诗公司为实现为实现提高提高知名度知名度的的目标目标，采取了哪采取了哪些些具体的具体的方法？方法？ 欣赏案例欣赏案例欣赏案例欣赏案例看看看看“

189、轩尼诗创意之源轩尼诗创意之源轩尼诗创意之源轩尼诗创意之源”案例，回答问题案例，回答问题案例，回答问题案例，回答问题：（1 1）设立）设立轩尼诗创意和成就轩尼诗创意和成就成人奖成人奖（2 2）设立）设立轩尼诗创意和成轩尼诗创意和成就就青年奖青年奖（3 3）向中国公众推介向中国公众推介世界经典电影世界经典电影（4 4）出资举办出资举办中中国经典电影研讨会国经典电影研讨会。通过以上四个活动，提高。通过以上四个活动，提高轩尼诗公司在轩尼诗公司在中中国的知名度。国的知名度。安德鲁别出心裁的公关方法设计安德鲁别出心裁的公关方法设计安德鲁别出心裁的公关方法设计安德鲁别出心裁的公关方法设计129该案例说明了哪

190、些问题？该案例说明了哪些问题？该案例说明了哪些问题？该案例说明了哪些问题？（1）当目标确定后，）当目标确定后，设计设计实现目标的实现目标的方法方法就显得特别重要。就显得特别重要。（2）确定方法要）确定方法要注重可行性注重可行性和和创新性创新性安德鲁别出心裁的公关方法设计安德鲁别出心裁的公关方法设计美国一科学家发明了一种真皮防水技术，用该技术可在洗衣机美国一科学家发明了一种真皮防水技术，用该技术可在洗衣机里洗涤皮革制品。美国制革协会会长汉姆购买了该专利，并为此做里洗涤皮革制品。美国制革协会会长汉姆购买了该专利，并为此做了广告。汉姆认为皮革商都会来购买他的新产品，然而他错了，他了广告。汉姆认为皮革

191、商都会来购买他的新产品，然而他错了，他的宣传并没有引起皮革商的特殊兴趣。的宣传并没有引起皮革商的特殊兴趣。汉姆调整了思维，他请来公关专家安德鲁帮助。安德鲁为他设汉姆调整了思维，他请来公关专家安德鲁帮助。安德鲁为他设计了一个绝妙的推销方案。他们举行了一场记者招待会，但会场则计了一个绝妙的推销方案。他们举行了一场记者招待会，但会场则设计成一个设计成一个T型展示台，职业模特带着用新皮革制作的手套在台上型展示台，职业模特带着用新皮革制作的手套在台上走动。在走动。在T型台的两边，放置着一排玻璃器皿，里面装着巧克力、型台的两边，放置着一排玻璃器皿，里面装着巧克力、熏肠、酱肉、奶油蛋糕等各种食品，模特们戴着

192、手套取用食品，然熏肠、酱肉、奶油蛋糕等各种食品，模特们戴着手套取用食品，然后就把手套丢进旁边的洗衣机后就把手套丢进旁边的洗衣机手套展览轰动了全美国，许多报社都把它当成重要新闻。一周手套展览轰动了全美国，许多报社都把它当成重要新闻。一周后，汉姆已经在抱怨一刻不停的求购电话了。后，汉姆已经在抱怨一刻不停的求购电话了。130 安排步骤就是安排步骤就是安排步骤就是安排步骤就是定出定出定出定出具体的具体的具体的具体的时间表时间表时间表时间表，把把把把确定的确定的确定的确定的方法方法方法方法落实到落实到落实到落实到时间表中时间表中时间表中时间表中。这这是是对工作对工作的的进一步细化进一步细化，其中，其中包

193、包包包括括括括任务的任务的先后秩序先后秩序、人员的安排人员的安排、经费的落实等经费的落实等。 （6）安排步骤）安排步骤注意：注意：注意：注意：安排步骤是公关工作中安排步骤是公关工作中安排步骤是公关工作中安排步骤是公关工作中要求要求要求要求最细致最细致最细致最细致、工作工作工作工作最具最具最具最具体体体体的一个部分，是关系到公关工作能否顺利进行的一的一个部分，是关系到公关工作能否顺利进行的一的一个部分，是关系到公关工作能否顺利进行的一的一个部分，是关系到公关工作能否顺利进行的一项工作。项工作。项工作。项工作。 案例选读及思考：案例选读及思考： 一次尴尬的公关安排一次尴尬的公关安排131一次尴尬的

194、公关安排一次尴尬的公关安排 杭州某饮料厂借杭州某饮料厂借“六一六一”节策划了一个大型节策划了一个大型活动，活动中有这样一个项目活动，活动中有这样一个项目如果参加者如果参加者中有四代同堂的家庭，其成员生日都是中有四代同堂的家庭，其成员生日都是6 6月月1 1日日的，就可获得该厂的，就可获得该厂5 5万元的奖励。万元的奖励。 活动前，该厂公关部曾做过预测，估计这活动前，该厂公关部曾做过预测，估计这样的家庭最多不会超过一家，因此只准备了样的家庭最多不会超过一家，因此只准备了5 5万万元奖金。元奖金。 没想到的是，活动中一下出现没想到的是，活动中一下出现6 6个这样的家个这样的家庭，手忙脚乱中，公关人

195、员提出庭，手忙脚乱中，公关人员提出6 6家共分这家共分这5 5万万元，但元，但6 6个家庭都不答应。双方争执不下，结果个家庭都不答应。双方争执不下，结果整个活动因此搞得一塌糊涂，饮料厂也因此在整个活动因此搞得一塌糊涂，饮料厂也因此在很长一段时间中陷于处理很长一段时间中陷于处理“后事后事”的尴尬之中。的尴尬之中。问问题题：1、为为什什么么会会出出现现这这样样的的情情况况，问问题题出出在在哪哪些些环环节节？2、如如果果你你是是当当时时的的负负责责人人，你你准准备备怎怎样样处处理理？3、你你认认为为应应怎怎样样才才能能防防止止这这类类事事情情？132（3 3）安排步骤时缺乏必要的应急措施。）安排步骤

196、时缺乏必要的应急措施。）安排步骤时缺乏必要的应急措施。）安排步骤时缺乏必要的应急措施。（1 1）设计方案前的调查不充分。）设计方案前的调查不充分。）设计方案前的调查不充分。）设计方案前的调查不充分。（2 2）确定方案时缺乏正确的论证。）确定方案时缺乏正确的论证。）确定方案时缺乏正确的论证。）确定方案时缺乏正确的论证。（3 3）安排步骤时设置应急方案）安排步骤时设置应急方案）安排步骤时设置应急方案）安排步骤时设置应急方案（1 1）调查仔细）调查仔细）调查仔细）调查仔细（2 2）论证充分）论证充分）论证充分）论证充分133（7）编制计划书 编制计划就是把公关调查分析的结论、目标决策、公众编制计划就

197、是把公关调查分析的结论、目标决策、公众定位、创意成果、宣传文案、实施计划等方面的内容，以定位、创意成果、宣传文案、实施计划等方面的内容，以文书的形式表现出来，作为开展旅游公共关系宣传活动的文书的形式表现出来，作为开展旅游公共关系宣传活动的指南。其表现形式就是旅游公共关系项目策划书，策划书指南。其表现形式就是旅游公共关系项目策划书，策划书的内容一般包括以下七个部分：的内容一般包括以下七个部分：第一，第一，前言前言指导思想、理论依据、事实依据以及相关指导思想、理论依据、事实依据以及相关典型事例。典型事例。第二，第二，形象分析形象分析旅游公关调查、分析结论，主要涉及旅游公关调查、分析结论，主要涉及旅

198、游组织的产品形象人员形象、管理形象、实力形象和知旅游组织的产品形象人员形象、管理形象、实力形象和知名度、美誉度、认可度。名度、美誉度、认可度。第三，第三，目标战略目标战略公关目标设想、战略方法、阶段工作公关目标设想、战略方法、阶段工作任务、目标公众定位、整体形象设计、市场营销建议以及任务、目标公众定位、整体形象设计、市场营销建议以及旅游市场战略等内容。旅游市场战略等内容。134第四，第四，创意说明创意说明旅游公关宣传的意境设想、创意的旅游公关宣传的意境设想、创意的思路和独特性等。思路和独特性等。第五，第五，媒介策略媒介策略宣传媒介的分配规则、组合方式以宣传媒介的分配规则、组合方式以及媒介单位、

199、选用理由、选用方式、选用次数、日期、及媒介单位、选用理由、选用方式、选用次数、日期、持续时间、媒介启用中的注意事项、旅游组织内部媒介持续时间、媒介启用中的注意事项、旅游组织内部媒介制作与启用、公关宣传物品制作等。制作与启用、公关宣传物品制作等。第六，第六，总体设计总体设计旅游公关宣传作品推出的时机、文旅游公关宣传作品推出的时机、文化及心理上的象征意义，系列公关活动的总主题与分项化及心理上的象征意义，系列公关活动的总主题与分项目主题、时间安排、活动环节、战术布置、活动高潮设目主题、时间安排、活动环节、战术布置、活动高潮设计、各子项目联系负责人和主持人、活动地点、活动的计、各子项目联系负责人和主持

200、人、活动地点、活动的象征意义等。象征意义等。第七，第七，经费预算与分配经费预算与分配确定旅游公关各项目，如市确定旅游公关各项目，如市场调研费、创意策划费、宣传作品设计费和制作费、宣场调研费、创意策划费、宣传作品设计费和制作费、宣传媒介使用租金、劳务费、办公日杂开支等经费预算与传媒介使用租金、劳务费、办公日杂开支等经费预算与使用计划，编制公关项目预算书。使用计划，编制公关项目预算书。第八，第八，效果展望效果展望135三、项目（传播工作）实施三、项目（传播工作）实施1、公共关系实施的特点 公共关系方案的实施是把方案变为现实的公共关系方案的实施是把方案变为现实的过程。这个过程是过程。这个过程是“四步

201、工作法四步工作法”中最复杂、最中最复杂、最为多变的一个关键环节。为多变的一个关键环节。动态变化性创造性影响的广泛性公共关系实施的特点公共关系实施的特点公关计划公关计划实施的特实施的特点：点：动态性动态性创造性创造性广泛性广泛性公共关系计划实公共关系计划实施的一个显著特施的一个显著特点是点是“付出努力让付出努力让社会知道，面临社会知道，面临的困境求公众理的困境求公众理解解”。1361 1、公关实施的特点：、公关实施的特点： 1 1、实施阶段是一个复杂的动态协调过、实施阶段是一个复杂的动态协调过程。程。动态性动态性。2 2、实施阶段是在策划方案基础上进行、实施阶段是在策划方案基础上进行再创造的过程

202、。再创造的过程。创造性创造性 3 3、实施阶段是一个产生广泛影响的过、实施阶段是一个产生广泛影响的过程。程。广泛性广泛性 1372 2、实施阶段的任务、实施阶段的任务1 1、体现公关人员的实际操作能力与专业水平。、体现公关人员的实际操作能力与专业水平。2 2、按按计计划划向向公公众众集集中中传传播播某某些些信信息息，引引起起目目标标公众的关注，转变其态度与行为。公众的关注，转变其态度与行为。3 3、具具体体解解决决实实际际问问题题，实实现现公公关关工工作作的的既既定定目目标。标。4 4、获取公众反馈的信息，检测、评估公关活动、获取公众反馈的信息，检测、评估公关活动效果以及组织状态、环境和无形资

203、产的质量，为效果以及组织状态、环境和无形资产的质量，为公关后续工作创造新的条件。公关后续工作创造新的条件。 1383 3、公共关系计划实施的原则、公共关系计划实施的原则（1 1）目标导向原则）目标导向原则指在公共关系计划实施过程中，保证公共关系计划实施不指在公共关系计划实施过程中，保证公共关系计划实施不偏离既定目标的原则偏离既定目标的原则 第一步第二步第三步第四步目标线性排列法线性排列法第一步第四步第三步目标第二步多线性排列法多线性排列法139（2 2）控制进度原则）控制进度原则控制进度的原则就是根据整个公共关系计划的目标和需控制进度的原则就是根据整个公共关系计划的目标和需要，按照一定的程序，

204、掌握工作的进展速度，以避免出现畸轻畸要，按照一定的程序，掌握工作的进展速度，以避免出现畸轻畸重的倾向。在公共关系计划实施过程中，由于分工不同的实施人重的倾向。在公共关系计划实施过程中，由于分工不同的实施人员各负其责地开展工作，往往会出现多方面工作不同步的现象。员各负其责地开展工作，往往会出现多方面工作不同步的现象。例如，例如，某项大型的赞助活动已经在电视和报刊上广泛传播开了，某项大型的赞助活动已经在电视和报刊上广泛传播开了，但赞助的纪念品还尚未制作好，这样势必影响到赞助活动的正常但赞助的纪念品还尚未制作好，这样势必影响到赞助活动的正常进行，还会影响的组织的声誉。进行，还会影响的组织的声誉。因此

205、，在公共关系活动的开展过因此，在公共关系活动的开展过程中，应经常检查各方面的情况，及时发现超前或滞后的现象，程中，应经常检查各方面的情况，及时发现超前或滞后的现象，搞好协调，搞好协调，使各方面工作平衡开展使各方面工作平衡开展。贯彻控制进度的原则必须具备两个条件：贯彻控制进度的原则必须具备两个条件：第一，要有明确的控制目的。第一，要有明确的控制目的。第二，要重视信息的反馈。第二，要重视信息的反馈。按照一定的程序和谐地同步推进按照一定的程序和谐地同步推进，美国的斯旺森和麦克，美国的斯旺森和麦克墨里发明了一种计划实施的程序制度墨里发明了一种计划实施的程序制度“雷达跟踪制度雷达跟踪制度”（RADARR

206、ADAR）。）。140（3 3）整体协调的原则）整体协调的原则所谓整体协调的原则就是在计划实施的所谓整体协调的原则就是在计划实施的过程中使所涉及的方方面面达到过程中使所涉及的方方面面达到和谐、合理、配和谐、合理、配合、互补和统一的状态合、互补和统一的状态的原则。的原则。在公共关系计划实施中的协调主要有两在公共关系计划实施中的协调主要有两类：一是纵向协调，二是横向协调。类：一是纵向协调，二是横向协调。整体协调的方法：计划评估法。整体协调的方法：计划评估法。（4 4）反馈调整的原则）反馈调整的原则反馈调整的程序。反馈调整的程序。反馈调整的方法：测试工作法。反馈调整的方法：测试工作法。利益因素利益因

207、素技术因素技术因素心理因素心理因素环境因素环境因素141（5）时效性原则在公共关系计划实施过程中，在公共关系计划实施过程中，时时机选择机选择正确与否对公共关系计划实施效果正确与否对公共关系计划实施效果影响很大。一般来说，在公共关系计划实影响很大。一般来说，在公共关系计划实施中，施中，正确选择时机需要考虑以下几个因正确选择时机需要考虑以下几个因素素：第一，要注意避开或利用重大节第一，要注意避开或利用重大节日。凡是和重大节日没有联系的活动都应日。凡是和重大节日没有联系的活动都应避开节日，以免被节日活动冲淡公共关系避开节日，以免被节日活动冲淡公共关系活动的色彩。凡是和重大节日有直接或间活动的色彩。凡

208、是和重大节日有直接或间接联系的公共关系活动则可考虑利用节日接联系的公共关系活动则可考虑利用节日来烘托氛围以扩大活动影响的辐射范围。来烘托氛围以扩大活动影响的辐射范围。142怎样选择时间？怎样选择时间？ 选择适合公众的时间选择适合公众的时间，而不是适合组织自己的时间。，而不是适合组织自己的时间。怎怎样选择样选择？两个原则两个原则两个原则两个原则： 第一第一第一第一、应尽量利用或避开应尽量利用或避开应尽量利用或避开应尽量利用或避开假节日假节日假节日假节日和和和和重大社会活动重大社会活动重大社会活动重大社会活动的时间的时间的时间的时间。因为对公众而言，节日或重大活动更重要。如因为对公众而言，节日或重

209、大活动更重要。如因为对公众而言，节日或重大活动更重要。如因为对公众而言，节日或重大活动更重要。如香港香港香港香港的每周六的的每周六的的每周六的的每周六的赛马日赛马日赛马日赛马日、澳门的澳门的澳门的澳门的周六周六周六周六赛狗日赛狗日赛狗日赛狗日。 12 12月月2525日是圣诞节。秦刚下午主持例行记者会，在一名巴基斯坦记者提日是圣诞节。秦刚下午主持例行记者会，在一名巴基斯坦记者提出唯一一个问题后，稀稀落落的记者席里没有任何记者发问。面对空前境况，出唯一一个问题后，稀稀落落的记者席里没有任何记者发问。面对空前境况，秦刚笑着说：那我数三下，秦刚笑着说：那我数三下，3 3、2 2、1 1，没问题了，谢

210、谢大家，没问题了，谢谢大家 在场记者笑声在场记者笑声顿起，鼓掌结束这场记者会。顿起，鼓掌结束这场记者会。 外交部记者会是中国政府对外信息交流的重要场合之一，平日记者提问外交部记者会是中国政府对外信息交流的重要场合之一，平日记者提问可谓包罗万象，争前恐后，不料圣诞节意外出现冷场插曲，令人莞尔。可谓包罗万象，争前恐后，不料圣诞节意外出现冷场插曲，令人莞尔。 中国外交部记者会的“冷场”143 第二第二第二第二、会议时间一般安排在会议时间一般安排在会议时间一般安排在会议时间一般安排在上午上午上午上午10101010时时时时或或或或下午下午下午下午3 3 3 3时时时时，总时间总时间总时间总时间6060

211、6060分钟左右为佳分钟左右为佳分钟左右为佳分钟左右为佳。这个时间对公众这个时间对公众这个时间对公众这个时间对公众最方便。最方便。最方便。最方便。小窍门：小窍门：1、怎样避免与别的组织活动产生时间上的冲突？、怎样避免与别的组织活动产生时间上的冲突？确定时间前，征询对象公众的意见。确定时间前，征询对象公众的意见。2、发请柬时间选择、发请柬时间选择 提前提前5757天天发出最好。不能太早，也不能太迟。对于重要发出最好。不能太早，也不能太迟。对于重要的公众，最好头天再电话联系一次的公众，最好头天再电话联系一次。 如果是特别重大的活动则需提前几个月发预通知，比如孔如果是特别重大的活动则需提前几个月发预

212、通知，比如孔子文化节中的子文化节中的“尼山论坛尼山论坛”类带有学术性质的活动，需要提前类带有学术性质的活动，需要提前更多的时间通知目标公众，以便及早准备。更多的时间通知目标公众，以便及早准备。144 第二，要注意避开或利用国内外重大第二，要注意避开或利用国内外重大事件。凡是需要广为告知的公共关系活动事件。凡是需要广为告知的公共关系活动都应避开国内外重大事件，以免与重大事都应避开国内外重大事件，以免与重大事件冲突。凡是需要广为告知而又希望减少件冲突。凡是需要广为告知而又希望减少震动的活动可选择利用重大事件。震动的活动可选择利用重大事件。第三，注意不应在同一时间内同第三，注意不应在同一时间内同时进

213、行两项以上不同的公共关系活动，以时进行两项以上不同的公共关系活动，以免其效果被相互抵消。免其效果被相互抵消。1454 4、实施技巧、实施技巧 （1 1 1 1）选择传播方式）选择传播方式）选择传播方式）选择传播方式 （2 2）选择时机）选择时机a.a.避免与国际性或全球性的重大事件相冲突避免与国际性或全球性的重大事件相冲突b.b.某些特殊类型的公共关系更要重视时机的选择某些特殊类型的公共关系更要重视时机的选择（3 3）重视细节）重视细节a.a.座谈会的召开；座谈会的召开； b . b .午宴招待会；午宴招待会； c. c.车辆的车辆的安排。安排。（4 4）排除障碍）排除障碍（5 5）信息技巧）

214、信息技巧（6 6）监督检查）监督检查a.a.实施过程中的不可预测的因素实施过程中的不可预测的因素b.b.执行人员主观因素的影响执行人员主观因素的影响146时效性时效性时效性时效性：指信息传播的速度和效率。：指信息传播的速度和效率。有效性有效性有效性有效性：指公众对信息的信任程度。：指公众对信息的信任程度。 经济性经济性经济性经济性：指传播成本的高低。：指传播成本的高低。（1 1）选择传播方式）选择传播方式）选择传播方式）选择传播方式 指指确定确定确定确定采取何种采取何种传播方式传播方式传播方式传播方式将信息传播给公众。将信息传播给公众。 传播传播方式很多方式很多方式很多方式很多（会议、报纸、电

215、台、电视等），（会议、报纸、电台、电视等），关键关键关键关键是是把握把握把握把握好好好好选择原则选择原则选择原则选择原则。选择原则有选择原则有三项三项三项三项，即，即时效性、有效性时效性、有效性时效性、有效性时效性、有效性和和经济性经济性经济性经济性。有机结合有机结合有机结合有机结合147怎样将三者统一起来？是问题的关键。怎样将三者统一起来？是问题的关键。怎样将三者统一起来？是问题的关键。怎样将三者统一起来？是问题的关键。案案例例 香港有一卖粘胶剂的商店，商品质量上乘，但地处偏僻，香港有一卖粘胶剂的商店，商品质量上乘，但地处偏僻，买者寡。一天，老板突发奇想，在店门贴一告示：买者寡。一天，老板突

216、发奇想，在店门贴一告示：“兹定于兹定于下周末在本店开展一次粘接实验，届时，本店将用新研究制下周末在本店开展一次粘接实验，届时，本店将用新研究制作的粘接剂，把数枚金币粘贴在一快钢板上，如果当时有市作的粘接剂，把数枚金币粘贴在一快钢板上，如果当时有市民能将金币揭起，本店将把金币赠送给揭起者。民能将金币揭起，本店将把金币赠送给揭起者。” 告示很快传遍香港。周末，大量市民来了，各种传媒告示很快传遍香港。周末，大量市民来了，各种传媒记者不邀而至，连警察也来维持秩序。结果，许多人费尽九记者不邀而至，连警察也来维持秩序。结果，许多人费尽九牛二虎之力，仍无法将金币揭起。牛二虎之力，仍无法将金币揭起。 第二天，

217、厂家购买这种粘接剂的定单来了，一周后，第二天，厂家购买这种粘接剂的定单来了，一周后，该商店的这种粘接剂已经处于供不应求的状况。该商店的这种粘接剂已经处于供不应求的状况。评评价价 这种构思，这种构思， 使使时效性、有效性时效性、有效性时效性、有效性时效性、有效性和和经济性经济性经济性经济性高度结合起来。高度结合起来。既传播了信息，又激起了公众的兴趣，花费又少，效果理既传播了信息，又激起了公众的兴趣，花费又少，效果理想。可谓一举多得。想。可谓一举多得。148案例：“益达洁白益达洁白”色彩公关色彩公关传播方式的选择传播方式的选择 创意：创意： 2005 2005年年8 8月，月，“益达洁白益达洁白

218、笑出彩色人生笑出彩色人生”大型笑大型笑容征集活动在全国宣布启动。活动广告在容征集活动在全国宣布启动。活动广告在2222个重点城个重点城市投放，一夜之间，人们在市投放，一夜之间，人们在路牌、车体、地铁站、楼路牌、车体、地铁站、楼宇液晶电视、电子屏幕、电视、明信片、网络等宇液晶电视、电子屏幕、电视、明信片、网络等都能都能看到这样的广告：看到这样的广告：“我的笑容是洁白的，我的浪漫是我的笑容是洁白的，我的浪漫是红色的；我的笑容是洁白的，我的希望是绿色的；我红色的；我的笑容是洁白的，我的希望是绿色的；我的笑容是洁白的，我的热情是橙色的；我的笑容是洁的笑容是洁白的，我的热情是橙色的；我的笑容是洁白的，我

219、的梦想是蓝色的。白的，我的梦想是蓝色的。” 洁白的牙齿、灿烂的笑洁白的牙齿、灿烂的笑容，在这个闷热的夏天如清凉的风拂过，在动人的笑容，在这个闷热的夏天如清凉的风拂过，在动人的笑容里，容里，益达重夺失去的市场份额益达重夺失去的市场份额。 149制定目标：夺回失去的市场制定目标：夺回失去的市场 益达原本是箭牌公司针对无糖口香糖推出的一款产益达原本是箭牌公司针对无糖口香糖推出的一款产品，是世界上第一款无糖口香糖，自品，是世界上第一款无糖口香糖，自19841984年由箭牌公司年由箭牌公司推出后，一直是无糖口香糖的世界第一品牌。推出后，一直是无糖口香糖的世界第一品牌。19961996年，年，箭牌公司率先

220、在中国广东推出益达，迅速占领了中国市箭牌公司率先在中国广东推出益达，迅速占领了中国市场。但是益达的领导地位，最近几年却受到日本乐天和场。但是益达的领导地位，最近几年却受到日本乐天和韩国好利友的冲击。韩国好利友的冲击。20022002年，在日本占据年，在日本占据7070口香糖市场份额的乐天，口香糖市场份额的乐天，在中国推出含有在中国推出含有50%50%以上木糖醇成分的以上木糖醇成分的“乐天木糖醇口香乐天木糖醇口香糖糖”，并宣称，经过中国牙防组的木糖醇健齿专家组的，并宣称，经过中国牙防组的木糖醇健齿专家组的实验得出的科学结论：实验得出的科学结论：“只有含只有含50%50%以上的木糖醇的口香以上的木

221、糖醇的口香糖才能有效防止蛀牙糖才能有效防止蛀牙”。这实际上是进行重新的品类划。这实际上是进行重新的品类划分以区别过去的口香糖，同时改变以往口香糖的条形包分以区别过去的口香糖，同时改变以往口香糖的条形包装，改用大小瓶包装，并采取传统商超渠道和装，改用大小瓶包装，并采取传统商超渠道和OTCOTC渠道并渠道并走的策略，加之铺天盖地的促销广告，使得乐天极速成走的策略，加之铺天盖地的促销广告，使得乐天极速成为木糖醇口香糖的第一品牌，从几乎为箭牌垄断的市场为木糖醇口香糖的第一品牌，从几乎为箭牌垄断的市场中切割到中切割到24%24%的份额。的份额。150“其实我们的益达无糖口香糖都注明了含有木其实我们的益达

222、无糖口香糖都注明了含有木糖醇成分糖醇成分”，箭牌中国高级品牌经理杜思伟先，箭牌中国高级品牌经理杜思伟先生说，这也是箭牌最郁闷之处。生说，这也是箭牌最郁闷之处。箭牌没有喊出箭牌没有喊出来，反让乐天占据主动。来，反让乐天占据主动。20032003年年9 9月，箭牌学习对手，推出月，箭牌学习对手，推出“益达益达木糖醇口香糖木糖醇口香糖”，并标明含有，并标明含有50%50%以上的木糖以上的木糖醇成分。醇成分。从领导者成为跟随者从领导者成为跟随者，益达显然已经，益达显然已经错失先机，要想在这种功能性口香糖上再度领错失先机，要想在这种功能性口香糖上再度领跑，必须有创新，跑，必须有创新，“益达洁白益达洁白”

223、应运而生。应运而生。151 时机时机时机时机即即时间与机会时间与机会时间与机会时间与机会，一般来说，一般来说时机时机时机时机与与效果效果效果效果是是成正比成正比成正比成正比，时机，时机把握得好，往往能起到把握得好，往往能起到事半功倍事半功倍事半功倍事半功倍的效果，而时机把握得不好，的效果，而时机把握得不好，又会又会事倍功半事倍功半事倍功半事倍功半。 在实施传播时，如何把握时机，是为公关者很重要的一门在实施传播时，如何把握时机，是为公关者很重要的一门学问。（学问。（“请留意你家的后窗请留意你家的后窗”）案案案案例例例例：巧巧巧巧借借借借东东东东风风风风（2）发现和把握时机）发现和把握时机巧借东风

224、的巧借东风的“娃哈哈娃哈哈”近年来儿童营养食品异军突起，在这场十分激烈的市场竞争中，知名度极近年来儿童营养食品异军突起，在这场十分激烈的市场竞争中，知名度极高，产品格外畅销的，还得算杭州娃哈哈营养食品厂的高，产品格外畅销的，还得算杭州娃哈哈营养食品厂的“娃哈哈娃哈哈”了了.“娃哈哈娃哈哈”为什么会特别受到家长们的青睐，孩子们的喜爱呢？除了产为什么会特别受到家长们的青睐，孩子们的喜爱呢？除了产品本身的质量好，效果佳之外，还有一个很重要的原因，那就是他的名称品本身的质量好，效果佳之外，还有一个很重要的原因，那就是他的名称起的特别好。起的特别好。“娃哈哈娃哈哈”这一名称恐怕是从儿童歌曲娃哈哈中借来的

225、。这一名称恐怕是从儿童歌曲娃哈哈中借来的。并且是在娃哈哈这一首歌曲深受孩子们喜爱，流传很广，影响极大的并且是在娃哈哈这一首歌曲深受孩子们喜爱，流传很广，影响极大的时机下推出的这个品牌。因此，正像以时机下推出的这个品牌。因此，正像以“阿诗玛阿诗玛”命名的香烟特别受欢迎，命名的香烟特别受欢迎，绣着绣着“蓝精灵蓝精灵”字样的童装格外畅销的道理一样，歌曲的广为流传，首先就字样的童装格外畅销的道理一样，歌曲的广为流传，首先就已经为产品的知名度奠定基础。已经为产品的知名度奠定基础。这种这种“巧借东风巧借东风”的办法，正是厂家的一种巧妙的经营策略。的办法，正是厂家的一种巧妙的经营策略。152 不仅如此，不仅

226、如此，“娃哈哈娃哈哈”这一名称本身也是大有妙处可言的。这一名称本身也是大有妙处可言的。 如果说话是巨大而神奇的魔方的话，那么，如果说话是巨大而神奇的魔方的话，那么，“娃哈哈娃哈哈”就就是其中一个小小的拼快。在设计师精心的组合下，它显示出了一是其中一个小小的拼快。在设计师精心的组合下，它显示出了一种十分独特的艺术魅力：种十分独特的艺术魅力： 首先，从发音上看首先，从发音上看娃哈哈娃哈哈”的三个音节的三个音节wahahawahaha都是由一个声母和一个单韵母都是由一个声母和一个单韵母A A组组成的，而成的，而A A则是汉语所有韵母中开口度最大，发音最响亮，也最则是汉语所有韵母中开口度最大，发音最响

227、亮，也最容易发的音。容易发的音。 为什么刚出世的婴儿发出的第一音节总是为什么刚出世的婴儿发出的第一音节总是“爸，妈爸，妈”baba，mama ？原因就在这里。原因就在这里。 为什么每当孩子们集体演唱娃哈哈时，一唱到为什么每当孩子们集体演唱娃哈哈时，一唱到“娃哈哈娃哈哈”“”“娃哈哈娃哈哈”这句，歌声就会显得特别响亮，整齐，带劲？这句，歌声就会显得特别响亮，整齐，带劲？ 正是因为许多孩子唱不出其他歌词，却轻松地学会并牢牢地记正是因为许多孩子唱不出其他歌词，却轻松地学会并牢牢地记住了住了wahahawahaha这个三音节！因为这个三音节！因为“娃哈哈娃哈哈”这个名特别好叫，非常这个名特别好叫，非常

228、适应儿童的语言表达能力，所以，它也就容易被孩子们挂在嘴边适应儿童的语言表达能力，所以，它也就容易被孩子们挂在嘴边上，成为孩子们向父母纠缠求索的对象了。上，成为孩子们向父母纠缠求索的对象了。153 其次，从听觉效果上看其次，从听觉效果上看 “ “娃哈哈娃哈哈”由三个叠韵由三个叠韵词组合而成，其中的词组合而成，其中的“哈哈哈哈”又是一个叠音词。叠韵，又是一个叠音词。叠韵，叠音本身都具有一种独特的音响效果，组合在一起就更叠音本身都具有一种独特的音响效果，组合在一起就更能给一种音乐美的享受了。能给一种音乐美的享受了。 另外另外“哈哈哈哈”又是一个模仿人的笑声而产生的拟声又是一个模仿人的笑声而产生的拟声

229、词，凡笑声，总是令人愉悦，使人舒心的。因此，叫到词，凡笑声，总是令人愉悦，使人舒心的。因此，叫到“娃哈哈娃哈哈”这个名称，往往可以引起人们的一种快感，这个名称，往往可以引起人们的一种快感，美，从而也就引起了人们对这一产品的好感。美，从而也就引起了人们对这一产品的好感。 再次，从视觉效果上看再次，从视觉效果上看 这汉字是一种具有极强这汉字是一种具有极强的表意性的文字，就说的表意性的文字，就说“哈哈哈哈”两个字吧，人们一看到两个字吧，人们一看到它，常常会情不自禁地联想到那一张张大口的笑口，那它，常常会情不自禁地联想到那一张张大口的笑口，那一幅幅欢快的笑脸。一幅幅欢快的笑脸。 因此，看到因此，看到“

230、娃哈哈娃哈哈”这个名称，往往可以使人产这个名称，往往可以使人产生一种哈哈笑的视觉形象，形成一种愉悦的情绪，从而生一种哈哈笑的视觉形象，形成一种愉悦的情绪，从而激发起人们购买的欲望。激发起人们购买的欲望。 除了除了“哈哈哈哈”一词已表达出一种愉快的情感之外，一词已表达出一种愉快的情感之外，“娃娃”字也是一个带有感情色彩的词。字也是一个带有感情色彩的词。154 总之，总之，“娃哈哈娃哈哈”这一名称即适合儿童心理、这一名称即适合儿童心理、生理特点，富有强烈的儿童情趣，容易激发儿生理特点，富有强烈的儿童情趣，容易激发儿童对它的浓厚兴趣和强烈喜爱，同时又能巧妙童对它的浓厚兴趣和强烈喜爱，同时又能巧妙地引

231、发起父母对孩子健康，快乐地成长的热切地引发起父母对孩子健康，快乐地成长的热切愿望。愿望。 相比之下，相比之下，“健儿宝健儿宝”，“宝儿康宝儿康”一类的名一类的名称，就好像是一个穿着白大褂，脸上毫无表情称，就好像是一个穿着白大褂，脸上毫无表情的医生，让人觉得可敬而不可亲的医生，让人觉得可敬而不可亲; ;而而“贝贝血宝贝贝血宝”“”“鸡胚宝宝素鸡胚宝宝素”之类的名称中，那之类的名称中，那“血血”字，字，那那“鸡胚鸡胚”，则难免使人听而生疑，望而生畏；，则难免使人听而生疑，望而生畏；至于至于“小星星小星星”，固然可爱，但毕竟远在天边，固然可爱，但毕竟远在天边，令人感到可望而不可及。令人感到可望而不可

232、及。 因此，作为儿童营养食品的名称，我觉得，因此，作为儿童营养食品的名称，我觉得，“娃哈哈娃哈哈”可以说得起恰到好处不过了。可以说得起恰到好处不过了。155（3 3）排除）排除计划实施中的沟通障碍障碍 公关计划实施过程实际上也是一个传播沟通过程。在实施公关计划实施过程实际上也是一个传播沟通过程。在实施过程中，如果所选择的沟通工具运用不当、方式方法不妥或传播渠道不过程中，如果所选择的沟通工具运用不当、方式方法不妥或传播渠道不畅都会是沟通效果不甚理想。常见的沟通障碍大致有以下四种：畅都会是沟通效果不甚理想。常见的沟通障碍大致有以下四种：11文化障碍文化障碍 文化障碍主要是指由于语言、习俗的差别形成

233、的文化障碍主要是指由于语言、习俗的差别形成的沟通障碍。沟通障碍。22观念障碍观念障碍 观念是指由一定的经验和知识沉淀而成，是一观念是指由一定的经验和知识沉淀而成，是一定条件下人们接受、信奉并用以指导自己行动的理论和观点。观念本身定条件下人们接受、信奉并用以指导自己行动的理论和观点。观念本身就是沟通的主要内容之一，同时观念又对沟通形成巨大的影响作用。形就是沟通的主要内容之一，同时观念又对沟通形成巨大的影响作用。形成沟通障碍的观念障碍主要是封闭观念、极端观念等。成沟通障碍的观念障碍主要是封闭观念、极端观念等。33心理障碍心理障碍 心理障碍指人的认知、情感、态度等心理因素对心理障碍指人的认知、情感、

234、态度等心理因素对沟通所造成的障碍。沟通所造成的障碍。44组织障碍组织障碍 组织障碍主要指传递的层次过多、传递渠道单一组织障碍主要指传递的层次过多、传递渠道单一造成传递速度过慢形成沟通障碍。造成传递速度过慢形成沟通障碍。以上是常见的沟通障碍，由于障碍的类别不同，特点各异，排以上是常见的沟通障碍，由于障碍的类别不同，特点各异，排除障碍的方法自然不同。除障碍的方法自然不同。156卡拉曼利斯夫人（右）与埃尔多安夫人亲吻镜头，边上的卡拉曼利斯夫人（右）与埃尔多安夫人亲吻镜头，边上的 土耳其总理埃尔多安含笑而立。但当亲吻的主角换成卡拉土耳其总理埃尔多安含笑而立。但当亲吻的主角换成卡拉曼利斯时，这一有悖土耳

235、其习俗的行为引起了轩然大波曼利斯时，这一有悖土耳其习俗的行为引起了轩然大波忽略对方习俗，希腊总理吻别土耳其总理夫人忽略对方习俗，希腊总理吻别土耳其总理夫人157 计划计划计划计划是是死的死的死的死的，而，而环境环境环境环境则是则是变化的变化的变化的变化的。在在实施实施计划时出现计划时出现各种各种各种各种意想不到的困难意想不到的困难意想不到的困难意想不到的困难时时，怎样及时，怎样及时排除困难排除困难，争取主动争取主动，这也是公关工作的难点，这也是公关工作的难点所在。所在。案例案例案例案例： 转给你看转给你看转给你看转给你看 （3）排除障碍）排除障碍90年代初，南京长江机器制造厂开发出一种蝙蝠牌电

236、扇。年代初，南京长江机器制造厂开发出一种蝙蝠牌电扇。当时，在我国的电风扇市场上，已有当时，在我国的电风扇市场上，已有3000个生厂家在激烈个生厂家在激烈竞争。蝙蝠牌电扇较之于其他名牌产品来说，还是一个竞争。蝙蝠牌电扇较之于其他名牌产品来说，还是一个“小字辈小字辈”。它还没有参加全国性的质量评比活动，消费者。它还没有参加全国性的质量评比活动，消费者对它也很陌生。在这种情况下，如何使蝙蝠牌电扇迅速打对它也很陌生。在这种情况下，如何使蝙蝠牌电扇迅速打开市场，在消费者中建立起自己形象呢？开市场，在消费者中建立起自己形象呢？158 该厂有关人员经过认真分析与研究，认为如果采取常规的实施该厂有关人员经过认

237、真分析与研究，认为如果采取常规的实施手段，比如在媒介上大做广告或派推销人员直接去全国各地进行推手段，比如在媒介上大做广告或派推销人员直接去全国各地进行推销，恐怕即使花上很多的宣传费用也很难奏效。于是。他们决定采销，恐怕即使花上很多的宣传费用也很难奏效。于是。他们决定采用出奇制胜的战术，打破常规，别出心裁地租用了南京一家比较大用出奇制胜的战术，打破常规，别出心裁地租用了南京一家比较大的商场橱窗，让蝙蝠牌电扇橱窗里昼夜停地运转，并在橱窗内醒目的商场橱窗，让蝙蝠牌电扇橱窗里昼夜停地运转，并在橱窗内醒目地写着地写着：“自自19811981年年 4 4月月1010日起连续不停地运转，请您计算一下，日起连

238、续不停地运转，请您计算一下，现在已经运转了多少小时。现在已经运转了多少小时。” 这种旨在这种旨在“转给你看转给你看”的传播方式，立刻吸引了许多消费者的的传播方式，立刻吸引了许多消费者的注意。当他们发现这台电扇确实昼夜不停地运转而没有中断时，对注意。当他们发现这台电扇确实昼夜不停地运转而没有中断时，对蝙蝠牌的质量也就确信无疑了。很快，蝙蝠牌电扇首先占领了南京蝙蝠牌的质量也就确信无疑了。很快，蝙蝠牌电扇首先占领了南京市场。市场。 随后，厂家对这次活动进行了总结。认为，要想使蝙蝠牌电扇随后，厂家对这次活动进行了总结。认为，要想使蝙蝠牌电扇在其他地区树立形象，建立信誉，也采取同样的宣传手段。于是，在其

239、他地区树立形象，建立信誉，也采取同样的宣传手段。于是，他们又在全国其他城市如法炮制，如在广州、在北京，让蝙蝠牌电他们又在全国其他城市如法炮制，如在广州、在北京，让蝙蝠牌电扇夜以继日地转动，以引起消费者的注意。后来，蝙蝠牌电扇果然扇夜以继日地转动，以引起消费者的注意。后来，蝙蝠牌电扇果然成为家喻户晓、备受消费者青睐的名牌产品。成为家喻户晓、备受消费者青睐的名牌产品。159四、效果评估四、效果评估 评估就是根据特定的标准，对公共关系计划、评估就是根据特定的标准，对公共关系计划、实施及效果进行检查、评价，以判断其优劣的过实施及效果进行检查、评价，以判断其优劣的过程。程。 早在早在2020世纪世纪20

240、20年代，美国公共关系先驱者罗年代，美国公共关系先驱者罗特扎恩就说过：特扎恩就说过： “ “当最后一次会议已经召开，最后一批宣传当最后一次会议已经召开，最后一批宣传品已经散发，最后一项活动已经成为历史的记录品已经散发，最后一项活动已经成为历史的记录的时候，就应该在自己的头脑中把所使用的方法的时候，就应该在自己的头脑中把所使用的方法重新过滤一遍，以清理出经验和教训，供下一次重新过滤一遍，以清理出经验和教训，供下一次活动借鉴。活动借鉴。” 在这里，罗特扎恩已经意识到公共关系评估在这里，罗特扎恩已经意识到公共关系评估的重要性。的重要性。1602 2、帮助组织、帮助组织审时度势审时度势1 1、衡量计划

241、的实现衡量计划的实现程度，保证公共关系程度，保证公共关系长远目标的实现长远目标的实现;3 3、使内部公众、使内部公众和领导看到和领导看到工作效果工作效果4 4、总结出新、总结出新的经验、提出的经验、提出新的问题新的问题公共关系公共关系的总结评估的总结评估（一）（一）.公共关系效果评估的作用公共关系效果评估的作用衡量计划的实现程度，保证公共关系长远目标的实现衡量计划的实现程度，保证公共关系长远目标的实现;帮助组织审时度势；帮助组织审时度势；控制预算开支，提高公共关系活动的科控制预算开支，提高公共关系活动的科学管理水平学管理水平;总结经验教训，提高公关工作人员的素质总结经验教训，提高公关工作人员的

242、素质;显示公共关系成果，提高公共关系的地位。显示公共关系成果，提高公共关系的地位。（四）效果评估（四）效果评估161（二）公共关系效果评估的内容（二）公共关系效果评估的内容 （1） 对公关活动对公关活动投资收益投资收益进行评估进行评估 检查实施公共关系所用人员、时间和费用，是否基本上检查实施公共关系所用人员、时间和费用，是否基本上与原计划的预算相符，并且分析所花费的人、时间和费用是与原计划的预算相符，并且分析所花费的人、时间和费用是否值得；否值得；（2 2）对完成使命、解决问题及对组织形象的作用进行评估，）对完成使命、解决问题及对组织形象的作用进行评估，检检查原定的目标是否达到；查原定的目标是

243、否达到； （3）对公关活动给组织带来的近期和远期对公关活动给组织带来的近期和远期影响影响、效果效果进行进行评估评估 （4）对给组织的生存与发展带来的影响进行评估对给组织的生存与发展带来的影响进行评估162（三）公共关系效果评价的程序（三）公共关系效果评价的程序 (1) (1)调查过程评估调查过程评估包括：调查的设计是否合理；调查的方法的选择是否得当；调包括：调查的设计是否合理；调查的方法的选择是否得当；调查工作的组织实施是否合理；调查结论分析是否科学等等。查工作的组织实施是否合理；调查结论分析是否科学等等。 (2)(2)计划过程评估计划过程评估包括：公共关系计划的目标是否科学；总体计划是否可行

244、、合包括：公共关系计划的目标是否科学；总体计划是否可行、合理；战略构想是否周密、科学；目标公众选择有无遗漏，是理；战略构想是否周密、科学；目标公众选择有无遗漏，是否科学；媒介选择及媒介策略是否得当；经费预算是否合理否科学；媒介选择及媒介策略是否得当；经费预算是否合理等等。等等。(3)(3)计划实施过程评估计划实施过程评估包括：各项准备工作、沟通协调工作是否落实到位；实施过程包括：各项准备工作、沟通协调工作是否落实到位；实施过程安排是否合理、周到、有创新；信息制作的内容是否准确；安排是否合理、周到、有创新；信息制作的内容是否准确；传播效果是否明显；实施过程的安排是否得当；实施效果是传播效果是否明

245、显；实施过程的安排是否得当；实施效果是否达到目标要求等。否达到目标要求等。163总结评估总结评估的方法的方法（四）评估的原则与方法步骤（四）评估的原则与方法步骤总结评估的原则总结评估的原则客观客观准确性分清分清功绩功绩和责任和责任定性定性定量定量相结合相结合效果调查法效果调查法研究分析研究分析专家意见调查专家意见调查公众舆论调查公众舆论调查新闻媒介新闻媒介报道情况报道情况评估的核心评估的核心评估的核心评估的核心：我们做得怎么样，为什么？：我们做得怎么样，为什么？164 公关程序的公关程序的公关程序的公关程序的最后一项工作最后一项工作最后一项工作最后一项工作，是是是是对前面三项对前面三项对前面三

246、项对前面三项工作工作工作工作（调（调查分析、制定方案、实施传播）查分析、制定方案、实施传播）的的的的总结总结总结总结。效果评估的方法步骤效果评估的方法步骤 具体方法有四：具体方法有四：自我评估法、专家评估法、公众自我评估法、专家评估法、公众自我评估法、专家评估法、公众自我评估法、专家评估法、公众评估法评估法评估法评估法和和综合评估法综合评估法综合评估法综合评估法。不论那种，都应按以下。不论那种，都应按以下6个步个步骤进行：骤进行：1、确定评估目标、确定评估目标 即即以以以以组织目标组织目标组织目标组织目标为基础为基础为基础为基础，制定出评估目标。以此作，制定出评估目标。以此作为评估公关活动效果

247、的为评估公关活动效果的基本准则基本准则基本准则基本准则。165 即即以以以以公关公关活动的目标活动的目标活动的目标活动的目标为为依据依据依据依据，列出列出列出列出几个几个具体指标具体指标具体指标具体指标作为标准，作为标准，以考查以考查以考查以考查公关活动的公关活动的具体效果具体效果具体效果具体效果。2 2、确定具体评估标准、确定具体评估标准、确定具体评估标准、确定具体评估标准（1）中国公众的收视率中国公众的收视率；（2）轩尼诗公司对文化艺术界的影响轩尼诗公司对文化艺术界的影响；（3）轩尼诗公司对葡萄酒消费群的影响轩尼诗公司对葡萄酒消费群的影响；（4）轩尼诗公司在中国民众中的知名度和美誉度轩尼诗

248、公司在中国民众中的知名度和美誉度四个方四个方面面。爱德曼国际公关公司在爱德曼国际公关公司在“轩尼诗创意之源轩尼诗创意之源”案例案例中确定了哪几项评估标准？中确定了哪几项评估标准？166案例：标准要有操作性 朋友们经常会开展头脑风暴活动，探讨一些有意思的问朋友们经常会开展头脑风暴活动，探讨一些有意思的问题。在一次聚会上，有人提出这样一个问题：题。在一次聚会上，有人提出这样一个问题：“晚上请客户晚上请客户吃饭，用什么标准可以比较准确的判断出客户吃饱了吗？吃饭，用什么标准可以比较准确的判断出客户吃饱了吗？”问题一提出，大家你一言我一语的讨论起来。问题一提出，大家你一言我一语的讨论起来。 有人提出：有

249、人提出：“你直接问他是否吃饱了，不就可以了吗？你直接问他是否吃饱了，不就可以了吗？”直接问当然可以，而且很简单，容易操作，但是，如果客直接问当然可以，而且很简单，容易操作，但是，如果客户是中国人，这个问题等于白问，因为户是中国人，这个问题等于白问，因为99%99%的客户可能会回答：的客户可能会回答：“吃饱了。吃饱了。”因为中国人讲客气。这个标准显然不好。因为中国人讲客气。这个标准显然不好。 又有人提出：又有人提出：“看他吃了多少饭菜，再看看他的体型就看他吃了多少饭菜，再看看他的体型就知道了。知道了。”于是，又有人在此君的基础上提出：于是，又有人在此君的基础上提出：“对，看他对，看他摄入了多少卡

250、路里的能量，在测量他的血糖。摄入了多少卡路里的能量，在测量他的血糖。”大家哈哈大大家哈哈大笑，这样评价当然科学，但是，更本没有可操作性，难题为笑，这样评价当然科学，但是，更本没有可操作性，难题为了吃饭还要去验血吗？了吃饭还要去验血吗？167 最后，一个坐办公室主任的老兄提出：最后，一个坐办公室主任的老兄提出：“看看他十分钟内伸筷子的频率如何。他十分钟内伸筷子的频率如何。”大家一致认为，大家一致认为，他的标准的可操作性比较强，而且容易通过简单他的标准的可操作性比较强，而且容易通过简单的观察得到。的观察得到。 玩笑归玩笑，道理却是普遍使用的。玩笑归玩笑，道理却是普遍使用的。 首先，标准必须事先制订

251、，而不是事后制首先，标准必须事先制订，而不是事后制订，事后制订的标准如同没有标准一样。其次，订，事后制订的标准如同没有标准一样。其次，标准应该明确，不明确的标准操作起来有很大的标准应该明确，不明确的标准操作起来有很大的变数。最后，还要注意标准的操作性，如果标准变数。最后，还要注意标准的操作性，如果标准操作不了，一切都是白搭。操作不了，一切都是白搭。168 “搜证搜证”指指搜集证据搜集证据搜集证据搜集证据。搜证。搜证方法方法方法方法有有很多种很多种很多种很多种，不同方不同方不同方不同方法法法法搜集的证据，其搜集的证据，其可靠性也有所不同可靠性也有所不同可靠性也有所不同可靠性也有所不同。 例如调查

252、法例如调查法例如调查法例如调查法，有亲自调查和委托他人调查，有调查的范围和，有亲自调查和委托他人调查，有调查的范围和密度的区别；密度的区别； 又如问卷法又如问卷法又如问卷法又如问卷法，有问卷发放的数量问题，有问卷覆盖密度问题，有问卷发放的数量问题，有问卷覆盖密度问题，有问卷发放到什么层次的问题。有问卷发放到什么层次的问题。 总之总之总之总之，确定搜证途径的正确与否，是关系到评估质确定搜证途径的正确与否，是关系到评估质确定搜证途径的正确与否，是关系到评估质确定搜证途径的正确与否，是关系到评估质量的大问题。量的大问题。量的大问题。量的大问题。就像公安破案一样，路子走对了才能顺就像公安破案一样，路子

253、走对了才能顺利破案，否则就会误入歧途。利破案，否则就会误入歧途。3 3、确定搜证的途径、确定搜证的途径、确定搜证的途径、确定搜证的途径169 把前面三项步骤把前面三项步骤把前面三项步骤把前面三项步骤的内容的内容具体落实到具体落实到具体落实到具体落实到组织中的组织中的人头人头人头人头上上上上。去。去获取相关获取相关获取相关获取相关的的信息信息信息信息。这是一个。这是一个关键环节关键环节，人员使，人员使用不当、资金不足、方法不对、不能随机应变等，都用不当、资金不足、方法不对、不能随机应变等，都将导致数据的失真或错误。将导致数据的失真或错误。4 4、采取行动获取评估数据、采取行动获取评估数据、采取行

254、动获取评估数据、采取行动获取评估数据5 5、实施评估、实施评估、实施评估、实施评估 指数据搜集回来后，对数据的分析和评价指数据搜集回来后，对数据的分析和评价指数据搜集回来后，对数据的分析和评价指数据搜集回来后，对数据的分析和评价。这个这个环节要环节要注意用人问题注意用人问题注意用人问题注意用人问题，要，要使用有经验使用有经验、有能力的评估有能力的评估员员，评估中切忌主观想象，一切结论以事实为依据。，评估中切忌主观想象，一切结论以事实为依据。170 即把评估得到的即把评估得到的结果反馈结果反馈结果反馈结果反馈给组织给组织领导领导领导领导或组织中的或组织中的相关部门相关部门相关部门相关部门，以，以

255、引起引起引起引起组织的组织的反应反应反应反应。这是评估工作的。这是评估工作的最终最终最终最终目的目的目的目的。 许多公关人员往往许多公关人员往往不注意科学的评估程序不注意科学的评估程序，而是，而是把事后观把事后观察作为评估的方法察作为评估的方法。例如：以前投诉比较多，活动后就观察投例如：以前投诉比较多，活动后就观察投诉是否减少了，并以此作为评估效果。又如：以前销售利润低，诉是否减少了，并以此作为评估效果。又如：以前销售利润低，活动后，利润增长，就认为公关活动效果好。活动后，利润增长，就认为公关活动效果好。 严格地说，观察不是评估。因此，一次公关活动后，一定严格地说，观察不是评估。因此，一次公关

256、活动后，一定要按照科学的步骤进行效果评估，才能取得真实的数据。要按照科学的步骤进行效果评估，才能取得真实的数据。6 6、反馈评估结果、反馈评估结果、反馈评估结果、反馈评估结果 171实 例美国宝洁公司美国宝洁公司(Procter(Procter和和Gamb e)Gamb e)是全球最大是全球最大的日用消费品公司之一，始创于的日用消费品公司之一，始创于18371837年，迄今年，迄今已经有了已经有了163163年的历史。宝洁在全球年的历史。宝洁在全球7070多个国多个国家和地区设有工厂和分公司，所经营的家和地区设有工厂和分公司，所经营的300300多多个品牌的产品畅销个品牌的产品畅销140140

257、多个国家和地区，其中多个国家和地区，其中包括纸品、护肤及护发用品、药品、化妆品、包括纸品、护肤及护发用品、药品、化妆品、洗涤用品、食品等。洗涤用品、食品等。172 佳洁士近期提出的佳洁士近期提出的“根部防蛀，全面保护根部防蛀，全面保护”理念，就是针对目前存在的防蛀观念的误区，理念，就是针对目前存在的防蛀观念的误区，提高消费者对于牙根防蛀的重视，实现提高消费者对于牙根防蛀的重视，实现“从根从根到冠到冠”的全面护齿。受宝洁委托，正商在的全面护齿。受宝洁委托，正商在20032003年初针对这个最新理念，配合佳洁士的宣传，年初针对这个最新理念，配合佳洁士的宣传，深化消费者对于佳洁士品牌的认知度和美誉度

258、，深化消费者对于佳洁士品牌的认知度和美誉度，强化消费者对根部蛀牙的认识和对佳洁士最新强化消费者对根部蛀牙的认识和对佳洁士最新防蛀产品的感知。防蛀产品的感知。173 作为国际领导品牌宝洁的第一牙膏品牌，佳作为国际领导品牌宝洁的第一牙膏品牌，佳洁士一直不断地向公众倡导一个又一个全新的护洁士一直不断地向公众倡导一个又一个全新的护齿概念。用这些倾注了专家和员工的心血的概念，齿概念。用这些倾注了专家和员工的心血的概念，让消费者体会到这个著名品牌厚重的人文气息。让消费者体会到这个著名品牌厚重的人文气息。根据企业广告、公关、展示、促销、守候、企业根据企业广告、公关、展示、促销、守候、企业内部运用、行为规范的

259、整合计划，正商公关充分内部运用、行为规范的整合计划，正商公关充分领会整合营销传播（领会整合营销传播（IMCIMC）的精髓，与佳洁士共）的精髓，与佳洁士共同制定了长期的品牌传播作战方案。同制定了长期的品牌传播作战方案。174公关目标公关目标1 1、传播宝洁公司奉行的、传播宝洁公司奉行的“牙根防蛀，全面保牙根防蛀，全面保护护”的宗旨，宣传宝洁一贯关注牙齿健康，尽的宗旨，宣传宝洁一贯关注牙齿健康，尽心尽力，不断创新，为人们提供高质量产品的心尽力，不断创新，为人们提供高质量产品的承诺。承诺。2 2、准确传播新产品、准确传播新产品佳洁士防蛀牙膏给消佳洁士防蛀牙膏给消费者带来的福音费者带来的福音佳洁士防蛀

260、牙膏能够有效佳洁士防蛀牙膏能够有效预防牙龈萎缩引起的牙根蛀牙，有效率高达预防牙龈萎缩引起的牙根蛀牙，有效率高达67%67%。3 3、取得广泛的媒介覆盖率，包括电视、广播、取得广泛的媒介覆盖率，包括电视、广播、报纸和杂志。报纸和杂志。175公关策略公关策略传播名称：传播名称：“预防成人根部蛀牙预防成人根部蛀牙”活动活动主题口号：根部防蛀，全面保护主题口号：根部防蛀，全面保护主要内容：佳洁士独特的氟泰配方具有卓主要内容：佳洁士独特的氟泰配方具有卓越的高效防蛀功能，对于防止根部蛀牙就越的高效防蛀功能，对于防止根部蛀牙就非常有效，它采用的氟泰系统不仅能帮助非常有效，它采用的氟泰系统不仅能帮助防止牙齿表

261、面蛀牙，更能降低根部蛀牙发防止牙齿表面蛀牙，更能降低根部蛀牙发生率，降幅高达生率，降幅高达67%67%。176实施方案实施方案通过深入理解佳洁士通过深入理解佳洁士“根部蛀牙，全面保根部蛀牙，全面保护护”的理念，我们意识到这一崭新概念的的理念，我们意识到这一崭新概念的提出端正了相当部分消费者的护齿观念，提出端正了相当部分消费者的护齿观念，提出了新的保健生活方式。提出了新的保健生活方式。 鉴于成人蛀牙的严重性和紧迫性，这一鉴于成人蛀牙的严重性和紧迫性，这一论点地提出成功的捕获了众多新闻媒体的论点地提出成功的捕获了众多新闻媒体的主要相关版面。主要相关版面。177 项目评估项目评估1 1、到活动截止日

262、期为止，共有上百家媒体发布了、到活动截止日期为止，共有上百家媒体发布了相关消息相关消息2 2、 新闻报道涵盖了综合、商业、消费、健康在新闻报道涵盖了综合、商业、消费、健康在内的多家平面媒体内的多家平面媒体3 3、 报道时机把握得恰到好处，系列报道的方式报道时机把握得恰到好处，系列报道的方式符合消费者的接受习惯符合消费者的接受习惯4 4、 正确的形象代理：专家小组在媒体面前很好正确的形象代理：专家小组在媒体面前很好的体现了品牌的内涵，表达了所有重要信息，为的体现了品牌的内涵，表达了所有重要信息，为佳洁士建立了一个良好的形象：健康护齿的专业佳洁士建立了一个良好的形象：健康护齿的专业形象。形象。17

263、8“成人防蛀成人防蛀”篇在各家强势媒体陆续推出后，篇在各家强势媒体陆续推出后，极大的提升了佳洁士的市场地位和品牌美誉极大的提升了佳洁士的市场地位和品牌美誉度。随着后续的深入报道的推出，世界领导度。随着后续的深入报道的推出，世界领导品牌品牌佳洁士的这一凝聚了大量现代科技佳洁士的这一凝聚了大量现代科技水准和人文关怀的最新防蛀牙膏，一定会在水准和人文关怀的最新防蛀牙膏，一定会在其后的市场上势如破竹，再创销售奇迹，同其后的市场上势如破竹，再创销售奇迹，同时进一步稳固其王者地位。时进一步稳固其王者地位。179“城市让生活更美好城市让生活更美好”上海申博案例项目背景项目背景当今社会国际商品交换的扩大和科学

264、技术当今社会国际商品交换的扩大和科学技术与经济发展之间的紧密联系使世界博览会这一与经济发展之间的紧密联系使世界博览会这一国际经济、科技、文化的奥林匹克盛会显得举国际经济、科技、文化的奥林匹克盛会显得举足轻重。中国正以她前所未有的发展速度和在足轻重。中国正以她前所未有的发展速度和在世界政治、经济、国际事务中的影响和作用，世界政治、经济、国际事务中的影响和作用，令世人所瞩目，举办一届成功的世界博览会显令世人所瞩目，举办一届成功的世界博览会显得极其重要。能否成功举办世界博览会，不仅得极其重要。能否成功举办世界博览会，不仅反映出一个国家的建设成就和综合国力，更显反映出一个国家的建设成就和综合国力，更显

265、示出主办国迈向下一世纪的决心和信心。示出主办国迈向下一世纪的决心和信心。180项目调查 作为中国最大的经济中心城市，拥有作为中国最大的经济中心城市，拥有13001300多万户籍人口的上多万户籍人口的上海，海，20022002年人均国内生产总值超过年人均国内生产总值超过49004900美元，综合经济实力达到美元，综合经济实力达到中等收入国家水平。经过中等收入国家水平。经过2020多年不懈努力，上海的市政基础设施多年不懈努力，上海的市政基础设施建设、旧区改造、产业结构调整都取得了重大进展，城市综合素建设、旧区改造、产业结构调整都取得了重大进展，城市综合素质大大提高。特别是经过质大大提高。特别是经过

266、9999财富全球论坛、财富全球论坛、20012001年亚太经合组年亚太经合组织会议的洗礼，上海举办大型国际活动的能力得到进一步增强。织会议的洗礼，上海举办大型国际活动的能力得到进一步增强。上海正在迈向国际经济、金融、贸易和航运中心。上海正在迈向国际经济、金融、贸易和航运中心。 如果中国申博成功，对长江三角洲影响巨大。上海周边城市如果中国申博成功，对长江三角洲影响巨大。上海周边城市将迎来一个扩大对外开放，活跃人流、物流、信息流，带动相关将迎来一个扩大对外开放，活跃人流、物流、信息流，带动相关产业发展的历史性机遇。世博会从申办到举办，整个过程长达产业发展的历史性机遇。世博会从申办到举办，整个过程长

267、达1010年，上海市初步估计要投资年，上海市初步估计要投资3030亿美元，用于世博会园区建设。亿美元，用于世博会园区建设。1 1美元的会展投资，将拉动美元的会展投资，将拉动5 5到到1010美元的城市相关产业投资，这对美元的城市相关产业投资，这对江浙两省无疑是一个极好的机遇。江浙两省作为经济大省、建筑江浙两省无疑是一个极好的机遇。江浙两省作为经济大省、建筑大省，为上海发展出力，接受上海辐射，是江苏、浙江的区位优大省，为上海发展出力，接受上海辐射，是江苏、浙江的区位优势。目前，上海进行的上万个建筑工程中，有无数的江苏、浙江势。目前，上海进行的上万个建筑工程中，有无数的江苏、浙江人在竭诚奉献。人在

268、竭诚奉献。181 2010 2010年上海世博会，预计有年上海世博会，预计有70007000万参观者，其中万参观者，其中3030至至3535将继续在华东地区游览。这意味着上海周将继续在华东地区游览。这意味着上海周边边100100公里以苏州、周庄为代表的江南水乡，公里以苏州、周庄为代表的江南水乡，150150公里公里至至200200公里的无锡、杭州，公里的无锡、杭州，300300公里内的南京、扬州、公里内的南京、扬州、镇江，以至中国最为富庶的整个华东镇江，以至中国最为富庶的整个华东6 6省省1 1市，都将被市，都将被上海世博会直接带动。上海世博会直接带动。对于民众支持度的调查，申博办委托上海城市

269、经对于民众支持度的调查，申博办委托上海城市经济调查队对全国济调查队对全国5050个城市的民意调查显示：个城市的民意调查显示：89.4%89.4%的人的人认为中国有必要申办认为中国有必要申办20102010年世博会，年世博会，94.4%94.4%的人拥护中的人拥护中国申办国申办20102010年世博会，年世博会，92.6%92.6%的人认为中国有能力申办的人认为中国有能力申办20102010年世博会，年世博会，78.6%78.6%的人相信中国申办的人相信中国申办20102010年世博会年世博会会成功。一次广泛的网上调查也证明，会成功。一次广泛的网上调查也证明，92.3%92.3%的人支持的人支持

270、上海举办上海举办20102010年世博会。年世博会。182项目策划项目策划 公关目标：公关目标：塑造上海国际大都市形象，展现上海魅力。塑造上海国际大都市形象，展现上海魅力。最终夺取最终夺取20102010世博会主办权。世博会主办权。充分发挥上海的五大优势是申博取得成功的保障，所以贯穿整个公关策划充分发挥上海的五大优势是申博取得成功的保障，所以贯穿整个公关策划的就是突出优势、体现个性、展示魅力。的就是突出优势、体现个性、展示魅力。五大优势：五大优势：第一，参观人数多。如果第一，参观人数多。如果20102010年世博会在上海举行，超过年世博会在上海举行，超过70007000万人次的万人次的参观者将

271、创世博会历史纪录。参观者将创世博会历史纪录。20102010年上海世博会将成为各国人民的盛大集会；年上海世博会将成为各国人民的盛大集会； 第二，上海为世博会选定了合适的主题，第二，上海为世博会选定了合适的主题，“城市，让生活更美好城市，让生活更美好”的主的主题能得到各国广泛关注；题能得到各国广泛关注；第三，选址符合世博会的宗旨，做好了合理的选址场馆规划。世博会场第三，选址符合世博会的宗旨，做好了合理的选址场馆规划。世博会场址选在黄浦江滨水区，规划控制面积址选在黄浦江滨水区，规划控制面积540540公顷，世博园区面积规划四百公顷，公顷，世博园区面积规划四百公顷，通过场馆建设，促使旧城改造；并在举

272、办后，使该地区今后成为经济、科技通过场馆建设，促使旧城改造；并在举办后，使该地区今后成为经济、科技和文化的交流中心；和文化的交流中心； 第四，上海改革开放以来积累的经济实力完全有条件举办世博会；第四，上海改革开放以来积累的经济实力完全有条件举办世博会；第五，社会稳定，秩序良好。上海举办世博会得到了民众的极大支持。第五，社会稳定，秩序良好。上海举办世博会得到了民众的极大支持。据调查结果显示，上海世博会的民众支持率在百分之九十以上。据调查结果显示，上海世博会的民众支持率在百分之九十以上。 围绕这五大优势系列公关一一展开，让世界认同围绕这五大优势系列公关一一展开，让世界认同“上海是最好的选择上海是最

273、好的选择”。183项目执行项目执行20012001年年9 9月前以发放宣传册为铺垫，展开了大规模全方位的宣传。月前以发放宣传册为铺垫，展开了大规模全方位的宣传。世博会知识网络电视竞赛世博会知识网络电视竞赛举行申办举行申办20102010年上海世博会新闻通气会年上海世博会新闻通气会世博主题文艺演出世博主题文艺演出“万人支持申博网上签名万人支持申博网上签名”活动活动“上海市民骑车申博万里行上海市民骑车申博万里行”20102010名上海市民代表宣誓名上海市民代表宣誓“长江三角洲申博之旅长江三角洲申博之旅”征求申办徽标、口号、招贴画征求申办徽标、口号、招贴画通过宣传征集徽标通过宣传征集徽标165165

274、个，海报个，海报470470幅；口号幅；口号61406140条。最终决定入围海报十条。最终决定入围海报十幅，入围口号十条，入选口号幅，入围口号十条，入选口号“中国如有一份幸运、世界将添一片异彩中国如有一份幸运、世界将添一片异彩”进入社区的进入社区的“世博会向我们走来世博会向我们走来世博知识巡回展世博知识巡回展”派遣派遣3737个组团出国访问了个组团出国访问了8787个个BIEBIE成员国，其中包括成员国，其中包括9 9个非建交国家。个非建交国家。国外媒体宣传。世界各大主流媒体都对上海申博表示热切关注，分别以国外媒体宣传。世界各大主流媒体都对上海申博表示热切关注，分别以专题、专刊专版的形式给予追

275、踪报道。英国泰晤士报、天空电视新闻专题、专刊专版的形式给予追踪报道。英国泰晤士报、天空电视新闻频道以及星空传媒新闻频道，对上海市市长的陈良宇进行了联合采访，表频道以及星空传媒新闻频道，对上海市市长的陈良宇进行了联合采访，表示了对上海申办世博会的支持。示了对上海申办世博会的支持。成立支持中国申博成立支持中国申博“企业后援团企业后援团”。184活动主体： 1 120012001年年6 6月月6 6日国际展览局第日国际展览局第129 129 次成员国代表会议次成员国代表会议在巴黎举行。时任上海市常务副市长陈良宇在会上进行了在巴黎举行。时任上海市常务副市长陈良宇在会上进行了中国申博首次陈述，确定申博主

276、题以及选址。中国申博首次陈述，确定申博主题以及选址。启用申博市民代表袁鸣做诚恳的介绍，现身说法谈上启用申博市民代表袁鸣做诚恳的介绍，现身说法谈上海发展为人类提供实现价值的环境，以情动人，形式创新海发展为人类提供实现价值的环境，以情动人，形式创新生动。生动。2 220012001年年1111月月3030日国际展览局举行第日国际展览局举行第130130次成员国代次成员国代表大会，时任上海市市长徐匡迪作了申办陈述。表大会，时任上海市市长徐匡迪作了申办陈述。瑞士罗氏制药有限公司总经理以一名外资商人角度谈瑞士罗氏制药有限公司总经理以一名外资商人角度谈自身在上海的投资回报，证实了中国政府的承诺是绝对可自身

277、在上海的投资回报，证实了中国政府的承诺是绝对可以信任的。以信任的。3 320022002年年3 3月月1010日至日至1616日，中国作为申办国之一，第日，中国作为申办国之一，第一个接受了国际展览局代表团的考察，通过一系列的陈述一个接受了国际展览局代表团的考察，通过一系列的陈述报告、实地考察，与各界人士交流沟通，国际展览局充分报告、实地考察，与各界人士交流沟通，国际展览局充分了解到上海的优势、能力、举办条件和各项准备工作。了解到上海的优势、能力、举办条件和各项准备工作。185 4. 2002 4. 2002年年7 7月月2 2日国际展览局举行第日国际展览局举行第131131次成员国次成员国代表

278、大会，时任国务委员吴仪、外交部长唐家璇、上代表大会，时任国务委员吴仪、外交部长唐家璇、上海市市长陈良宇、中国贸促会会长俞晓松等作了申博海市市长陈良宇、中国贸促会会长俞晓松等作了申博陈述。唐家璇部长代表中国政府承诺我国将投入陈述。唐家璇部长代表中国政府承诺我国将投入1 1亿美亿美金支援发展中国家和地区前来参展。对参展国建立永金支援发展中国家和地区前来参展。对参展国建立永久性展馆，中国政府还将给予建馆资金久性展馆，中国政府还将给予建馆资金25%25%的补贴。此的补贴。此外设立用于大会各项评奖的奖励基金。外设立用于大会各项评奖的奖励基金。5 520022002年年1212月月3 3日国际展览局举行第

279、日国际展览局举行第132132次大会，次大会，时任国务院副总理李岚清、国务委员吴仪、上海市市时任国务院副总理李岚清、国务委员吴仪、上海市市长陈良宇进行最后一次陈述，再次肯定了中国政府对长陈良宇进行最后一次陈述，再次肯定了中国政府对于承办于承办20102010年世博会的信心与态度。会上以一部充满年世博会的信心与态度。会上以一部充满上海市民热切期盼的实地拍摄申博记录片充分展示了上海市民热切期盼的实地拍摄申博记录片充分展示了上海的无限魅力。上海的无限魅力。当日国际展览局成员国对当日国际展览局成员国对20102010年世博会主办国进行年世博会主办国进行投票表决，中国获得投票表决，中国获得2010201

280、0年世博会的主办权。年世博会的主办权。186项目评估项目评估 活动影响：活动影响：韩国韩国YTNYTN电视台在新闻报道中高度评价中国申办成功，认为这显示了中电视台在新闻报道中高度评价中国申办成功，认为这显示了中国经济发展的实力，提高了中国在国际社会上的威望和地位。国经济发展的实力，提高了中国在国际社会上的威望和地位。香港贸发局认为上海世博会将为港带来商机。香港贸发局认为上海世博会将为港带来商机。西班牙世界报把上海定为西班牙世界报把上海定为20022002年世界最知名城市，其中成功申办年世界最知名城市，其中成功申办20102010世博会作为其中关键一条。世博会作为其中关键一条。法国世界报派发评论

281、认为中国拿到法国世界报派发评论认为中国拿到20102010年世博会主办权是众望所归。年世博会主办权是众望所归。国际展览局官员评论：今天世界诞生了一个伟大的希望。国际展览局官员评论：今天世界诞生了一个伟大的希望。有了北京申奥的成功经验，上海申博活动开展得相当不错，整个申博有了北京申奥的成功经验，上海申博活动开展得相当不错，整个申博过程中，政府牵头的国际公关为上海赢得了不少加分。过程中，政府牵头的国际公关为上海赢得了不少加分。首先在国际展览局成员国会议上的四次陈述形式有重大突破，给成员首先在国际展览局成员国会议上的四次陈述形式有重大突破，给成员国代表以耳目一新的感受。其次国代表以耳目一新的感受。其

282、次1 1亿美金援助基金的提出也是史无前例的，亿美金援助基金的提出也是史无前例的，充分表示了中国政府的诚意以及表达了上海努力办好国际性世博会的意愿。充分表示了中国政府的诚意以及表达了上海努力办好国际性世博会的意愿。最重要的是，公关活动抓住了上海的五大优势展开，扬长避短，展示了上最重要的是，公关活动抓住了上海的五大优势展开，扬长避短，展示了上海开放、包容的鲜明个性，最终吸引了世界的目光。海开放、包容的鲜明个性，最终吸引了世界的目光。结合本案例，熟悉公共关系工作的四步工作法。结合本案例，熟悉公共关系工作的四步工作法。187课堂练习课堂练习1 1、旅游公共关系的工作程序：、旅游公共关系的工作程序：2

283、2、公关调查可按以下几步进行：公关调查可按以下几步进行： 3、按照活动目的划分，旅游公共关系目活动目的划分，旅游公共关系目标可分为：标可分为：收集信息收集信息确定目标确定目标编制计划编制计划实施计划实施计划效果评估效果评估（1）确定调查课题）确定调查课题（2）制定调查计划（）制定调查计划（3）收集调查资料）收集调查资料（4）整理分析资料（）整理分析资料（5）撰写调查报告）撰写调查报告传播信息（基本目标）；沟通情感（长期目标）；传播信息（基本目标）；沟通情感（长期目标）；改变态度（主要目标）；促成行为（最高目标）。改变态度（主要目标）；促成行为（最高目标）。【思考题】1884 4、服务型旅游公共

284、关系、服务型旅游公共关系活动原则活动原则5 5、服务型旅游公共关系工作的核心概念是？服务型旅游公共关系工作的核心概念是？本质目的是？本质目的是？6 6、服务型旅游公共关系的运作形式有三种：、服务型旅游公共关系的运作形式有三种：7 7、服务型旅游公共关系的基本方式有二种：服务型旅游公共关系的基本方式有二种：a、自觉性、自觉性b、行动性、行动性c、全员性、全员性d、特色性、特色性e、规范性规范性服务服务塑造旅游组织形象塑造旅游组织形象产品质量服务；产品创意服务；公共关系销售服务产品质量服务；产品创意服务；公共关系销售服务渗透式服务型旅游公共关系；单纯的服务型旅游公共关系1898 8、在公关四步工作

285、程序中，第二步工作程序、在公关四步工作程序中，第二步工作程序是？是？（A）制定方案（B）调查分析（C）效果评估（D）实施传播9、公关调查中使用最广泛的方法是( )。A.资料分析B.随机抽样C.公众代表座谈会D.民意测验AD1901010、确定公关行动方案的四个、确定公关行动方案的四个四个基本问题：四个基本问题：1111、公共关系计划实施的五项原则？（1）目标导向原则）目标导向原则（2）控制进度原则）控制进度原则（3）整体协调的原则）整体协调的原则（4）反馈调整的原则）反馈调整的原则（5）时效性原则）时效性原则做些什么？做些什么？提出了提出了明确公关活动项目明确公关活动项目的要求；的要求；怎么做

286、？怎么做？提出了提出了明确活动策略明确活动策略的要求；的要求；谁来做？谁来做？提出了提出了明确活动主体明确活动主体的要求；的要求；什么时候做？什么时候做？提出了提出了明确活动时机明确活动时机的要求。的要求。1911212、选择传播方式的、选择传播方式的三项三项原则是？原则是？1313、公关沟通中常见的四种障碍是？、公关沟通中常见的四种障碍是？1414、公共关系效果评价的程序是公共关系效果评价的程序是? ?时效性、有效性、经济性时效性、有效性、经济性时效性、有效性、经济性时效性、有效性、经济性1文化障碍文化障碍2观念障碍观念障碍3心理障碍心理障碍4组织障碍组织障碍(1)调查过程评估调查过程评估(

287、2)计划过程评估计划过程评估(3)计划实施过程评估计划实施过程评估1921515、旅游公共关系为什么具有极、旅游公共关系为什么具有极强的服务性？强的服务性？第一，从旅游业本身看，它属于服务性第一，从旅游业本身看，它属于服务性行业，服务意识对经营活动的好坏有着行业，服务意识对经营活动的好坏有着根本性的影响。根本性的影响。 第二，从旅游公关服务的对象看，第二，从旅游公关服务的对象看，任何一个组织的一项公关活动，都是在任何一个组织的一项公关活动，都是在为整个旅游行业服务，其中即包括了旅为整个旅游行业服务，其中即包括了旅游主体和客体，也包括了旅游目的地和游主体和客体，也包括了旅游目的地和客源地，客源地，193作业1 1、简述旅游公共关系的基本程序、简述旅游公共关系的基本程序2 2、如何根据形势确定旅游公关的目标？、如何根据形势确定旅游公关的目标？3 3、如何编制旅游公共关系计划？、如何编制旅游公共关系计划？4 4、旅游公关项目策划书包括哪些内容？、旅游公关项目策划书包括哪些内容？5 5、简述评估旅游公共关系效果的主要方法、简述评估旅游公共关系效果的主要方法194个人观点供参考，欢迎讨论