企业决策支持系统原理与仿真第3章销售决策与销售决策支持系统

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1、2024/9/171企业决策支持系统原理与仿真企业决策支持系统原理与仿真第第3章章销售决策与销售决策支持系统销售决策与销售决策支持系统“以销定产以销定产”是现代企业经营原则之一是现代企业经营原则之一2024/9/172024/9/172 2市场预测中的产品市场需求通常是指在特市场预测中的产品市场需求通常是指在特定时期内，在一定的条件下，消费者愿意定时期内，在一定的条件下，消费者愿意购买某种产品的数量或支付的货币数额。购买某种产品的数量或支付的货币数额。特定时期特定时期一季度、半年或一年；一季度、半年或一年；一定的条件一定的条件影响需求的各种因素的既影响需求的各种因素的既定条件。定条件。2024

2、/9/172024/9/173 3影响企业产品销售的因素影响企业产品销售的因素产品的价格产品的价格产品的质量产品的质量广告费的投入广告费的投入销售网点数量销售网点数量替代品的价格替代品的价格消费者的爱好消费者的爱好消费者的收入消费者的收入对价格变化的期望对价格变化的期望可控因素（内部因素）不可控因素（外部因素）2024/9/172024/9/174 43.1需求曲线与供给曲线需求曲线与供给曲线供求决定价格，价格反过来影响供求。供给与需求相供求决定价格，价格反过来影响供求。供给与需求相互作用决定了产品在一定时期内的成交价格。互作用决定了产品在一定时期内的成交价格。需求需求在经济分析中总是指在某一

3、时期内的某一市在经济分析中总是指在某一时期内的某一市场上消费者所愿意并且有能力购买的某种商品的数量场上消费者所愿意并且有能力购买的某种商品的数量或支付的货币数额。或支付的货币数额。供给供给在经济分析中总是指在一定时期内该商品市在经济分析中总是指在一定时期内该商品市场上生产者所愿意并且能够提供的该商品的数量或获场上生产者所愿意并且能够提供的该商品的数量或获取的货币数额。取的货币数额。2024/9/172024/9/175 53.1.1 需求曲线及其变动需求曲线及其变动将商品的需求与其影响因素之间的关系用函数形式表示将商品的需求与其影响因素之间的关系用函数形式表示出来，就是通常所说的需求函数，其表

4、达形式如下式：出来，就是通常所说的需求函数，其表达形式如下式：某种商品的需求；某种商品的需求；N消费者的数量；消费者的数量；P某种商品的价格；某种商品的价格；A该商品的广告费用；该商品的广告费用；Y消费者收入水平；消费者收入水平；该商品的预期价格；该商品的预期价格；J 消费者的偏好；消费者的偏好；M该商品的市场饱和度；该商品的市场饱和度；替代品的价格；替代品的价格；2024/9/172024/9/176 6在所有的影响因素中，商品自身的价格无疑是最重要的在所有的影响因素中，商品自身的价格无疑是最重要的因此，人们通常把商品价格单独提炼出来进行专门的研因此，人们通常把商品价格单独提炼出来进行专门的

5、研究，而把其它的因素作为一种究，而把其它的因素作为一种“参考变量参考变量”来看待。假来看待。假定定“参考变量参考变量”都已有了给定的数值并不再变化，那么需都已有了给定的数值并不再变化，那么需求求函数就可表示为：函数就可表示为：2024/9/172024/9/177 7这里，除了这里，除了P 之外的其它变量均加了上标，即表示它们之外的其它变量均加了上标，即表示它们均已有了一个给定的数值。此时，就可只考虑需求与价均已有了一个给定的数值。此时，就可只考虑需求与价格之间的关系，并可将上式进一步简化为：格之间的关系，并可将上式进一步简化为：在上式中，如在上式中，如表示的是需求量，且其与价格之间的表示的是

6、需求量，且其与价格之间的关系用图形来表示，就是该商品的需求曲线，一般记为关系用图形来表示，就是该商品的需求曲线，一般记为D。2024/9/172024/9/178 8需求曲线通常又分为直线型和曲线型两种形式需求曲线通常又分为直线型和曲线型两种形式：价格越高，需求量越小；价格越低，需求量越大。价格越高，需求量越小；价格越低，需求量越大。PDPdQDQ2024/9/172024/9/179 9商品的价格变化仅仅造成沿着需求曲线的变动，这种商品的价格变化仅仅造成沿着需求曲线的变动，这种变动称为变动称为需求量变动需求量变动。需求函数中的任何非价格因素（其它变量）的变化将需求函数中的任何非价格因素（其它

7、变量）的变化将导致该需求曲线的位移，这种变动称为导致该需求曲线的位移，这种变动称为需求变动需求变动。需求量的变化与需求的变化 2024/9/172024/9/1710103.1.2 供给曲线及其变动供给曲线及其变动与需求函数相对应，供给函数反映了一种商品市场上的与需求函数相对应，供给函数反映了一种商品市场上的供给数量与影响这一供给数量的各项因素之间的关系。供给数量与影响这一供给数量的各项因素之间的关系。2024/9/172024/9/171111供给函数表示为：供给函数表示为：某种商品的供给；某种商品的供给； TT生产技术水平；生产技术水平； P P某种商品的价格；某种商品的价格； 替代品的价

8、格；替代品的价格；w w劳动力的价格；劳动力的价格； X X政府的税收；政府的税收；r r资本的价格；资本的价格； 该商品的预期价格；该商品的预期价格； 2024/9/172024/9/171212对供给来说，价格同样是所有影响因素中最重要的一个对供给来说，价格同样是所有影响因素中最重要的一个因素。单独考察价格变动对商品供给的影响，而把其它因素。单独考察价格变动对商品供给的影响，而把其它的因素作为一种的因素作为一种“参考变量参考变量”来看待。假定来看待。假定“参考变量参考变量”都都已有了给定的数值并不再变化，那么供给函数就可表示已有了给定的数值并不再变化，那么供给函数就可表示为：为：2024/

9、9/172024/9/171313此时，就可只考虑供给与价格之间的关系，并可将上式此时，就可只考虑供给与价格之间的关系，并可将上式进一步简化为：进一步简化为：（P90图图3-3）供给曲线所表示的是，在特定的时间区间）供给曲线所表示的是，在特定的时间区间内，在其他因素不变的情况下，生产者愿意并且能够内，在其他因素不变的情况下，生产者愿意并且能够提供的商品的数量与该商品价格之间的关系。提供的商品的数量与该商品价格之间的关系。价格越高，供给量越大；价格越低，供给量越小。价格越高，供给量越大；价格越低，供给量越小。2024/9/172024/9/171414商品的价格变化仅仅造成沿着供给曲线的变动，这

10、种商品的价格变化仅仅造成沿着供给曲线的变动，这种变动称为变动称为供给量变动供给量变动。供给函数中的任何非价格因素（其它变量）的变化将供给函数中的任何非价格因素（其它变量）的变化将导致该供给曲线的位移，这种变动称为导致该供给曲线的位移，这种变动称为供给变动供给变动。供给量的变化与供给的变化 2024/9/172024/9/1715153.1.3 市场均衡与均衡价格市场均衡与均衡价格市场上的商品价格与买卖双方的成交数量达到一种稳定市场上的商品价格与买卖双方的成交数量达到一种稳定的状态，在这种状态下，买方与卖方都不再希望改变当的状态，在这种状态下，买方与卖方都不再希望改变当时的价格与买卖的数量，形时

11、的价格与买卖的数量，形成了成了市场均衡市场均衡。在市场处于。在市场处于均衡状态时的价格成为均衡状态时的价格成为均衡均衡价格价格。与均衡价格相应的成。与均衡价格相应的成交数量成为交数量成为均衡交易量均衡交易量。市场均衡点是由需求曲线与市场均衡点是由需求曲线与供给曲线的交点决定的供给曲线的交点决定的。市场均衡 2024/9/172024/9/171616市场价格形成的理论（市场价格形成的理论（蜘蛛网理论蜘蛛网理论）市场价格形成过程 2024/9/172024/9/1717173.1.4 市场均衡点的变动市场均衡点的变动只要有新的影响因素出现，需求曲线或供应曲线就会发只要有新的影响因素出现，需求曲线

12、或供应曲线就会发生位移，原来的均衡状态就不复存在，随着供需关系的生位移，原来的均衡状态就不复存在，随着供需关系的调整，形成了新的均衡点。（调整，形成了新的均衡点。（下图指某化纤布从下图指某化纤布从3030元元/ /米米降至降至1515元元/ /米，需求由米，需求由2.52.5亿米增加到亿米增加到4.54.5亿米亿米） 市场均衡点的变动市场均衡点的变动 2024/9/172024/9/171818需求量变动率与影响因素变动率之比，即需求量变动率与影响因素变动率之比，即：需求弹性；需求弹性；需求量；需求量；影响需求量的某因素。影响需求量的某因素。3.2需求的价格弹性需求的价格弹性2024/9/17

13、2024/9/171919需求弹性也可理解为：影响需求量的某因素每变化百分需求弹性也可理解为：影响需求量的某因素每变化百分之一，需求量将变化百分之几。之一，需求量将变化百分之几。需求弹性又可以分为：需求的价格弹性、需求的收入弹需求弹性又可以分为：需求的价格弹性、需求的收入弹性、需求的交叉弹性等等。性、需求的交叉弹性等等。2024/9/172024/9/172020Q需求量；需求量；Q 需求量变动的绝对数量；需求量变动的绝对数量；P价格；价格； P价格变动的绝对数量。价格变动的绝对数量。3.2.1 价格弹性的定义价格弹性的定义2024/9/172024/9/172121因为价格和需求量之间一般都

14、存在反比关系，所以价因为价格和需求量之间一般都存在反比关系，所以价格弹性系数的符号为负，价格弹性有时也用绝对值来格弹性系数的符号为负，价格弹性有时也用绝对值来表示。表示。2024/9/172024/9/1722223.2.2 点价格弹性点价格弹性如果已经知道需求曲线的方程如果已经知道需求曲线的方程(P)(P)，计算需求曲线，计算需求曲线上某一点的弹性，点价格弹性计算公式为：上某一点的弹性，点价格弹性计算公式为：2024/9/172024/9/172323需求的点价格弹性计算公式的意义，如图所示需求的点价格弹性计算公式的意义，如图所示:需求的点价格弹性计算公式意义 2024/9/172024/9

15、/172424如需求曲线为一条直线，按几何方法，则点上的点价如需求曲线为一条直线，按几何方法，则点上的点价格弹性格弹性BC/AB，如图，如图3-9所示；如需求曲线为一条曲所示；如需求曲线为一条曲线，为点的切线，则点上的点弹性线，为点的切线，则点上的点弹性RC/AR，如图如图3-10所示。所示。图3-9 需求曲线为直线时的点弹性 图3-10 需求曲线为曲线时的点弹性 2024/9/172024/9/172525下面予以证明下面予以证明已知价格点弹性公式为：已知价格点弹性公式为：（3-2-1）2024/9/172024/9/172626在下面的图在下面的图3-11中，中，OE。将这些式子代入价格将

16、这些式子代入价格弹性公式（弹性公式（3-2-1），得：），得：，（3-2-2）图3-11 点价格弹性的几何求解原理 2024/9/172024/9/172727代入式（代入式（3-2-2）得：）得：用同样的方法可以证明，当需求曲线为曲线时，在点用同样的方法可以证明，当需求曲线为曲线时，在点的点弹性的点弹性2024/9/172024/9/172828例例：假定某商品的需求曲线方程已知为：假定某商品的需求曲线方程已知为，求求,处的点价格弹性。处的点价格弹性。解：解：，则，则在在,处的点价格弹性为处的点价格弹性为-0.5。2024/9/172024/9/1729293.2.3弧价格弹性弧价格弹性需求

17、的弧价格弹性是计算两个价格之间平均价格弹性的需求的弧价格弹性是计算两个价格之间平均价格弹性的一种方法。它表示了价格从一种方法。它表示了价格从P1到到P2的变化对需求量的影的变化对需求量的影响。可用下面的公式计算弧价格弹性：响。可用下面的公式计算弧价格弹性：2024/9/172024/9/173030式中，式中，价格变化前的销售量；价格变化前的销售量；价格变化后的销售量；价格变化后的销售量；原来的价格；原来的价格；变化后的价格。变化后的价格。其中，其中，表示在将要进行价格弹性计算范围内的平表示在将要进行价格弹性计算范围内的平均需求量，均需求量，表示这一范围内的平均价格。表示这一范围内的平均价格。

18、2024/9/172024/9/173131弧价格弹性的公式表明该弹性指标大小取决于需求曲线弧价格弹性的公式表明该弹性指标大小取决于需求曲线上两个价格之间曲线斜率的倒数上两个价格之间曲线斜率的倒数（即需求对价即需求对价格变化的敏感度）和需求曲线上弹性计算的位置（即两格变化的敏感度）和需求曲线上弹性计算的位置（即两个价格点的定位）。需求的弧价格弹性计算公式的意义个价格点的定位）。需求的弧价格弹性计算公式的意义如图如图3-12所示。所示。2024/9/172024/9/173232图3-12 需求的弧价格弹性计算公式意义2024/9/172024/9/173333例例3-1：设在某商品的需求曲线上

19、，当：设在某商品的需求曲线上，当P2时，时，Q20；当当P5时，时，Q5。求价格从。求价格从2元到元到5元之间的弧价格弹元之间的弧价格弹性。性。解：设例中解：设例中120，12和和25，25分别为需分别为需求曲线上两点的坐标，则：求曲线上两点的坐标，则：价格从价格从2元到元到5元之间的弧价格弹性为元之间的弧价格弹性为-1.4。2024/9/172024/9/1734343.2.4 3.2.4 需求曲线分类需求曲线分类完全非弹性需求曲线完全非弹性需求曲线如果需求曲线是一条垂直的直线，这表明在这条曲线如果需求曲线是一条垂直的直线，这表明在这条曲线上，所有各点的弹性均为零（上，所有各点的弹性均为零（

20、p0），即不管），即不管价格如何变动，需求量总是保持不变（需求量变动率始价格如何变动，需求量总是保持不变（需求量变动率始终为零）。这种需求曲线称为完全非弹性的需求曲线。终为零）。这种需求曲线称为完全非弹性的需求曲线。2024/9/172024/9/173535完全弹性需求曲线完全弹性需求曲线如果需求曲线是一条水平的直线，这表明在该需求曲如果需求曲线是一条水平的直线，这表明在该需求曲线上所有各点的价格弹性均为线上所有各点的价格弹性均为（p）；）；即只要价格稍微上升，需求量就会立刻降到零。这种需即只要价格稍微上升，需求量就会立刻降到零。这种需求曲线称为完全弹性的需求曲线。求曲线称为完全弹性的需求曲

21、线。2024/9/172024/9/173636单元弹性需求曲线单元弹性需求曲线如果需求曲线是一条方程为如果需求曲线是一条方程为PQK（K为常数为常数）的）的曲线，则在这条需求曲线上，所有各点的价格弹性均为曲线，则在这条需求曲线上，所有各点的价格弹性均为1（p1（证明见证明见P99），这种需求曲线称为单元弹），这种需求曲线称为单元弹性的需求曲线性的需求曲线。2024/9/172024/9/173737弹性变化的需求曲线弹性变化的需求曲线如果需求曲线是一条方程为如果需求曲线是一条方程为的直线，的直线，或是其它形式的一条曲线，则在这条直线型或曲线型或是其它形式的一条曲线，则在这条直线型或曲线型的需

22、求曲线上，各点的价格弹性是变化的，而在中点的需求曲线上，各点的价格弹性是变化的，而在中点，按几何方法，按几何方法，。p1，称为弹，称为弹性需求；性需求；p1，称为非弹性需求。现实生活，称为非弹性需求。现实生活中，大量碰到的是弹性变化的需求曲线。中，大量碰到的是弹性变化的需求曲线。2024/9/172024/9/173838PPPPQQQQDD完全非弹性需求曲线完全弹性需求曲线单位弹性需求曲线|P | = 0|P | = |P | = 1|P | 1 弹性需求|P | = 1 单元弹性|P | 1 非弹性需求（a）（c）（d）（b）几种不同类型价格弹性的需求曲线几种不同类型价格弹性的需求曲线MA

23、B2024/9/172024/9/1739393.2.53.2.5价格弹性与销售收入之间的关系价格弹性与销售收入之间的关系对一需求曲线，设其销售收入为对一需求曲线，设其销售收入为L，则欲使，则欲使L最大化，最大化，可令：可令：即：即：从而对应点的价格弹性为从而对应点的价格弹性为：2024/9/172024/9/174040这正是需求曲线中点的价格弹性。这表明在需求曲线这正是需求曲线中点的价格弹性。这表明在需求曲线的中点处的中点处p1时，销售收入达到最大值。时，销售收入达到最大值。价价格弹性与销售收入之间关系可以更直观地用图形来表格弹性与销售收入之间关系可以更直观地用图形来表示：示：2024/9

24、/172024/9/174141（A A）单位弹性的需求曲线，价格变化，销售收入不变；）单位弹性的需求曲线，价格变化，销售收入不变；（B B）弹性变化的需求曲线，上半部属于弹性需求，价格）弹性变化的需求曲线，上半部属于弹性需求，价格提高，销售收入降低；下半部属于非弹性需求，价格提提高，销售收入降低；下半部属于非弹性需求，价格提高，销售收入提高。高，销售收入提高。价格弹性与销售收入的关系价格弹性与销售收入的关系|Ed|=12024/9/172024/9/174242归结起来，价格弹性与销售收入之间的相互关系如表所归结起来，价格弹性与销售收入之间的相互关系如表所示：示：弹性需求弹性需求|Ed|1单

25、位弹性需求单位弹性需求|Ed|=1非弹性需求非弹性需求|Ed|1价格上升价格上升销售收入下降销售收入下降销售收入不变销售收入不变销售收入增加销售收入增加价格下降价格下降销售收入上升销售收入上升销售收入不变销售收入不变销售收入下降销售收入下降2024/9/17433.3销售价格决策销售价格决策企业用于促进产品市场销售的主要手段可归结为企业用于促进产品市场销售的主要手段可归结为产品销售价格、广告费用投入、产品质量水平和产品销售价格、广告费用投入、产品质量水平和销售网点数量等。销售网点数量等。2024/9/172024/9/1744443.3.1 价格决策步骤价格决策步骤制订目标制订目标确定需求确定

26、需求估计成本估计成本分析竞争企业分析竞争企业确定定价策略确定定价策略选择定价方法：选择定价方法：成本导向定价法、需求导向定价法、成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法等竞争导向定价法等确定最终价格确定最终价格2024/9/172024/9/1745453.3.2 价格决策方法价格决策方法在企业定价的三种导向中，在企业定价的三种导向中，成本导向定价法：包括成本加成定价法、盈亏平衡定价法和成本导向定价法：包括成本加成定价法、盈亏平衡定价法和目标预期贡献定价法；目标预期贡献定价法；需求导向定价法：包括需求函数定价法、需求差异定价法和需求导向定价法：包括需求函数定价法、需求差异定价法和认知价值

27、定价法；认知价值定价法；竞争导向定价法：包括随行就市定价法和密封投标定价法。竞争导向定价法：包括随行就市定价法和密封投标定价法。2024/9/172024/9/1746463.3.2 价格决策方法价格决策方法成本加成法成本加成法成本加成法的计算公式为：成本加成法的计算公式为：或或或或2024/9/172024/9/174747式中：式中： P 产品价格产品价格 F 固定费用总额固定费用总额CV单位可变费用单位可变费用 Q 预期的销售量预期的销售量 Z 期望销售盈利期望销售盈利 Y 成本利税（润）率成本利税（润）率2024/9/172024/9/174848盈亏平衡定价法盈亏平衡定价法又称为量本

28、利分析法又称为量本利分析法保本价格的计算公式为：保本价格的计算公式为：式中：式中： p*p*保本价格保本价格 v v 单位可变费用单位可变费用 F F 固定费用总额固定费用总额 Q Q 预期的销售量预期的销售量2024/9/172024/9/174949目标预期定价法目标预期定价法所谓目标预期定价法，是根据估计的预期总销售收入和所谓目标预期定价法，是根据估计的预期总销售收入和估计的预期销售量来制定价格的一种方法。下图展示了估计的预期销售量来制定价格的一种方法。下图展示了一张假设的损益平衡图。一张假设的损益平衡图。目标预期定价中的损益平衡图目标预期定价中的损益平衡图 2024/9/172024/

29、9/175050在本假设中，不论销售量是多少，假定固定成本都是在本假设中，不论销售量是多少，假定固定成本都是600万元。万元。决策的任务是：决策的任务是：（1）估计各种不同产出水平的总成本。总成本曲线按）估计各种不同产出水平的总成本。总成本曲线按固定的速率上升，直到最大产能为止。固定的速率上升，直到最大产能为止。（2）估计未来一期的销售水平。假定企业预期销售量）估计未来一期的销售水平。假定企业预期销售量为产能的为产能的80，即产能为，即产能为100万件时预期销售量为万件时预期销售量为80万万件，生产这一产量的总成本为件，生产这一产量的总成本为1000万元。万元。（3）确定目标报酬率。假定企业希

30、望所得利润为成本）确定目标报酬率。假定企业希望所得利润为成本的的20，则利润目标为，则利润目标为200万元。因此，在产能为万元。因此，在产能为80时的总收入必须是时的总收入必须是1200万元。万元。2024/9/172024/9/175151总收入曲线上另外一点是销售量为零时，其对应总收入总收入曲线上另外一点是销售量为零时，其对应总收入也为零。将点（也为零。将点（80，1200）与点（）与点（0，0）连成一条直）连成一条直线，即是总收入曲线。总收入曲线的斜率就是所要制定线，即是总收入曲线。总收入曲线的斜率就是所要制定的价格。在本例中的总收入曲线斜率为的价格。在本例中的总收入曲线斜率为15，如果

31、产品定，如果产品定价为每件价为每件15元，且售出元，且售出80万件，则按此价格可实现万件，则按此价格可实现20的报酬率，赢得利润的报酬率，赢得利润200万元。万元。缺陷：价格是影响销量的重要因素，因此以销量定价格存在不确缺陷：价格是影响销量的重要因素，因此以销量定价格存在不确定性。定性。2024/9/172024/9/175252其它价格决策方法其它价格决策方法需求差异定价法需求差异定价法如按消费者年龄、职业、消费水平、消费地区和如按消费者年龄、职业、消费水平、消费地区和消费季节不同制定价格。消费季节不同制定价格。认知价值定价法认知价值定价法企业根据消费者对产品的认知价值来制定价格，企业根据消

32、费者对产品的认知价值来制定价格，可采用可采用被动掌握方式被动掌握方式（通过邀请各方面的有代表性（通过邀请各方面的有代表性的消费者进行评议最终确定价格）和的消费者进行评议最终确定价格）和主动创造方式主动创造方式（通过企业有目的、有针对性的广告宣传及销售环（通过企业有目的、有针对性的广告宣传及销售环境布置，使消费者产生一种定向判断）境布置，使消费者产生一种定向判断）2024/9/172024/9/175353随行就市定价法随行就市定价法企业按照行业的平均现行价格水平来定价，如难企业按照行业的平均现行价格水平来定价，如难以估算成本；企业打算与同行企业和平共处；若以估算成本；企业打算与同行企业和平共处

33、；若另行定价，很难了解消费者和竞争企业对本企业另行定价，很难了解消费者和竞争企业对本企业的价格反映等。是同质产品市场的惯用定价方法。的价格反映等。是同质产品市场的惯用定价方法。密封投标定价法密封投标定价法先有买方招标，投标者以密封信函为手段报价，先有买方招标，投标者以密封信函为手段报价，招标人选择最有利于自己的一家企业为中标人，招标人选择最有利于自己的一家企业为中标人，与其签约。与其签约。2024/9/172024/9/1754543.3.3价格优化决策价格优化决策产品价格是影响产品市场销售最敏感、最重要的因产品价格是影响产品市场销售最敏感、最重要的因素，根据前面各节的分析，产品销售价格决策原

34、理素，根据前面各节的分析，产品销售价格决策原理如下：如下：需求曲线拟合需求曲线拟合线性函数；线性函数；高次方程；高次方程；指数函数成本加成法指数函数成本加成法最大销售收入的价格决策最大销售收入的价格决策最大销售利润的价格决策最大销售利润的价格决策2024/9/172024/9/1755551 1）需求曲线拟合）需求曲线拟合 形成需求曲线的价格和需求量之间的关系成反比形成需求曲线的价格和需求量之间的关系成反比关系，通常可以分为直线型和曲线型两种不同的类型，关系，通常可以分为直线型和曲线型两种不同的类型，如图如图 3-3-1 3-3-1 所示。所示。 2024/9/172024/9/175656图

35、图 3-3-1 3-3-1 常见的两种不同需求曲线类型常见的两种不同需求曲线类型 对不同类型的需求曲线，在收集到一组不同价格与对不同类型的需求曲线，在收集到一组不同价格与销售量数据后，可选用不同的函数形式进行拟合，常销售量数据后，可选用不同的函数形式进行拟合，常用的用以拟合需求曲线的函数形式有：线性函数、高用的用以拟合需求曲线的函数形式有：线性函数、高次方程和指数函数等。次方程和指数函数等。PDPdQDQ2024/9/172024/9/175757 （）（）式中，式中，需求量；需求量；销售价格；销售价格；、待定常数。待定常数。对于线性函数，可以用最小二乘法来确定待定常对于线性函数，可以用最小二

36、乘法来确定待定常数和的值。数和的值。（）线性函数的表达形式为：（）线性函数的表达形式为：2024/9/172024/9/175858 （）（）0 01 11 1n nn n 式中，式中，0 0 、1 1 、n n 为待定常数。为待定常数。对于高次方程，可令：对于高次方程，可令： 1 11 1，2 22 2，n nn n ，则方程形式转化成形如则方程形式转化成形如 0 0 1 11 1n nn n 的多元线性函数形式，运用最小二乘法，确定出式中待定常数的多元线性函数形式，运用最小二乘法，确定出式中待定常数0 0、1 1、.n n的值后，原高次方程关系也就完全确定了。的值后，原高次方程关系也就完全

37、确定了。( (）高次方程的表达形式为：）高次方程的表达形式为：2024/9/172024/9/175959 （）（）（2 2 ） 式中，和为待定常数。式中，和为待定常数。对于指数函数，可先对等式两边求自然对数，则原函数形式对于指数函数，可先对等式两边求自然对数，则原函数形式变为：变为： 1 12 2 ， 再令：再令：，1 1和和2 2 则上式又能转则上式又能转化成线性函数形式：化成线性函数形式： 用最小二乘法求得和的值后，再由用最小二乘法求得和的值后，再由 和和1 1代代入原式，则指数函数关系也就完全确定了。入原式，则指数函数关系也就完全确定了。（）指数函数的表达式为：（）指数函数的表达式为：

38、2024/9/172024/9/176060 必须指出，用于需求曲线拟合所收集的价格和需求量之间必须指出，用于需求曲线拟合所收集的价格和需求量之间的关系数据应该是同一时期的。例如，拟合的需求曲线是用来的关系数据应该是同一时期的。例如，拟合的需求曲线是用来说明说明20082008年某种产品价格与销售量之间关系的话，那么，所有年某种产品价格与销售量之间关系的话，那么，所有收集的数据应该能说明这同一年的不同价格与销售量之收集的数据应该能说明这同一年的不同价格与销售量之间的关系。但在实际工作中，间的关系。但在实际工作中，人们可能采取下列做法。人们可能采取下列做法。例如，某企业已知前五年的价例如，某企业

39、已知前五年的价格与销售量之间的关系数据，格与销售量之间的关系数据，然后根据这些数据作出了与之然后根据这些数据作出了与之拟合的需求曲线拟合的需求曲线，如图如图3-3-2 3-3-2 所示。所示。 图图 3-3-2 3-3-2 不同不同时间时间数据数据拟拟合的需求曲合的需求曲线线 dP PQ QT TT T2024/9/172024/9/176161显显然然，这这样样求求出出的的需需求求曲曲线线很很可可能能是是不不符符合合实实际际的的需需求求曲曲线线。实实际际的的需需求求曲曲线线可可能能如如图图 3 3- -3 3- -3 3 所所示示：前前第第五五年年中中的的需需求求曲曲线线为为，前前第第四四年

40、年中中的的需需求求曲曲线线为为，最最后后一一年年中中的的需需求求曲曲线线为为等等等等。即即实实际际的的需需求求曲曲线线斜斜率率较较小小，由由于于随随着着时时间间的的推推移移，非非价格因素也在变化，需求曲线价格因素也在变化，需求曲线发生了位移。如果把需求曲线发生了位移。如果把需求曲线当作实际的供分析用的当作实际的供分析用的需求曲线来进行价格决策，就需求曲线来进行价格决策，就会导致决策上的严重错误。会导致决策上的严重错误。 PQ QAAEEBB 图图 3-3-3 3-3-3 实际实际的需求曲的需求曲线线2024/9/172024/9/1762622 2）最大销售收入的价格决策）最大销售收入的价格决

41、策需求曲线拟合后，就可利用所得到的需求曲线函需求曲线拟合后，就可利用所得到的需求曲线函数，进行使产品销售收入能够达到最大的价格决策，数，进行使产品销售收入能够达到最大的价格决策，以保证企业产品能够获得较大的市场占有率，在激烈以保证企业产品能够获得较大的市场占有率，在激烈的市场竞争中占据主动。的市场竞争中占据主动。 由需求曲线所描述的销售量和销售价格之间的函数由需求曲线所描述的销售量和销售价格之间的函数关系关系, ,可得销售收入函数式为可得销售收入函数式为: : , ,令其一阶导数为零令其一阶导数为零, ,即即 （） （）（） = = 0 02024/9/172024/9/176363解此方程求

42、得的解此方程求得的* * , ,即为可使销即为可使销售收入达到最大值的销售价格。售收入达到最大值的销售价格。再由（再由（* *），即可求得能），即可求得能使使 达到最大的销售量达到最大的销售量* * 如图如图 3-3-4 3-3-4 所示所示: :3 3）最大销售利润的价格决策）最大销售利润的价格决策在市场经济条件下，获取最大销售利润、提高企业在市场经济条件下，获取最大销售利润、提高企业经济效益是现代企业管理的主要目标。能否获得较大的经济效益是现代企业管理的主要目标。能否获得较大的销售利润，很大程度上取决于产品的价格决策。销售利润，很大程度上取决于产品的价格决策。 图图 3-3-43-3-42

43、024/9/172024/9/176464产品总成本计算公式为：产品总成本计算公式为： 式中，式中， 产品总成本；产品总成本； 全年固定成本；全年固定成本； 单位变动成本；单位变动成本； 产量（预测销量）产量（预测销量）则销售利润函数式为则销售利润函数式为: : （）（） （）（） 2024/9/172024/9/176565令其一阶导数为零令其一阶导数为零, ,即即 （）（） （）（） （）（） （）（） （）（） 0 0，由由 F F=0,=0,可以看出，确定能使销售利润最大化的销售可以看出，确定能使销售利润最大化的销售价格时，与固定成本无关。价格时，与固定成本无关。再令再令: : （）（

44、），（）（）2024/9/172024/9/176666由，就可解得能使销售利润达到最大的由，就可解得能使销售利润达到最大的销售价格销售价格* *，进而通过（，进而通过（* * ）, ,就能求得能就能求得能使销售利润达到最大的销售量使销售利润达到最大的销售量* * , ,如图如图 3-3-5 3-3-5 所所示。示。 L=0QPQ = f (p)L = pQ R=0Q* P*vQF图 3-3-5 最大销售利 润的价格决策 Q2024/9/172024/9/176767价格决策应用举例价格决策应用举例例：设某企业生产某种产品，全年生产能力例：设某企业生产某种产品，全年生产能力13万件，全万件，全

45、年固定成本为年固定成本为30万元，每件产品变动成本为万元，每件产品变动成本为5元。根据元。根据市场形势变化和预测，不同价格与销售量之间的关系变市场形势变化和预测，不同价格与销售量之间的关系变化如表化如表3-3-1所示：所示：试对能使销售收入和销售利润达到最大值的价格作出决试对能使销售收入和销售利润达到最大值的价格作出决策。策。价格（元）40353025201510预测销量（万件）135791113表3-3-12024/9/172024/9/176868解：由上表解：由上表所作的价格与销售量的关系曲线如下图所作的价格与销售量的关系曲线如下图所示：所示：价格与销售量之间的关系 根据该企业全年固定成

46、本及每件产品的变动成本数据，结合以销根据该企业全年固定成本及每件产品的变动成本数据，结合以销定产的计划产量，则不同产量的产品总成本计算公式为：定产的计划产量，则不同产量的产品总成本计算公式为：2024/9/172024/9/176969（3-3-2）由计算公式（由计算公式（3-3-23-3-2）可以求得不同计划产量的总成本，）可以求得不同计划产量的总成本，进而计算出不同产量的平均单位成本、不同订价所获得进而计算出不同产量的平均单位成本、不同订价所获得的不同产品销售利润，列入表内，即可从中选择最大收的不同产品销售利润，列入表内，即可从中选择最大收入点和最大利润点，将与其对应的价格作为最佳决策价入

47、点和最大利润点，将与其对应的价格作为最佳决策价格。有关数据计算结果如表格。有关数据计算结果如表3-3-2 3-3-2 所示所示 2024/9/172024/9/177070销售价格（元）40353025*20*1510销售量（万件）135791113总销售额（万元）40105150175180*165130总成本（万元）35455565758595平均单位成本d（元）3515119.298.337.737.3产品总利润（万元）56095110*1058035表3-3-22024/9/172024/9/177171C1C2C3C4C5C6C7R*销售收入、成本L 销售收入C 总成本F 固定成本Q

48、（万件）图图3-24 3-24 价格、销售量、销售额、成本和利润之间的关系价格、销售量、销售额、成本和利润之间的关系 2024/9/172024/9/177272结合本例，运用需求曲线进行能使销售收入和销售利润结合本例，运用需求曲线进行能使销售收入和销售利润达到最大值的价格作出决策过程如下达到最大值的价格作出决策过程如下：拟合需求曲线拟合需求曲线根据表根据表3-3-1中所列的价格与销售量之间的关系数对，中所列的价格与销售量之间的关系数对，用最小二乘法可以拟合得相应的需求曲线为：用最小二乘法可以拟合得相应的需求曲线为：0.417建立销售收入和销售利润函数建立销售收入和销售利润函数相应的销售收入函

49、数为：相应的销售收入函数为：0.42172024/9/172024/9/177373相应的销售利润函数为：相应的销售利润函数为： （）（）（） （0.40.42 2 1717）- - （0.40.41717） 进行最佳产品销售价格决策进行最佳产品销售价格决策 由由 （）（0.40.42 2 1717） 0 0， 得：得：0.80.8 17170 0，即，即 * *17/0.817/0.821.2521.25（元）（元）将将 * *21.25 21.25 代入代入 0.40.41717，得：得：* *0.40.421.25+1721.25+178.58.5（万件）（万件）则：则：21.2521.

50、258.58.5180.625(180.625(万元万元) ) 2024/9/172024/9/177474又由：又由：（）（） （0.40.42 2 1717）- - （0.40.41717） （0.80.8 1717） （0.40.4） 令：令：（0.817），），（0.4），且：，并将且：，并将=5代入，代入，则有：则有：0.8172，解得解得*23.75（元），（元），进而由进而由0.417，得，得*7.5（万件）。（万件）。2024/9/172024/9/177575相应的销售利润为：相应的销售利润为：（0.40.42 2 1717）- - （0.40.41717） （0.423.7

51、523.751723.75）-305（0.423.7517）178.12567.5110.625(万元万元)2024/9/172024/9/177676 在竞争市场上，企业为促进产品销售、扩大市场在竞争市场上，企业为促进产品销售、扩大市场占有，在分析市场经济形势、消费者爱好及收入等情占有，在分析市场经济形势、消费者爱好及收入等情况变化后，企业总要制定、实施一定的经营战略和销况变化后，企业总要制定、实施一定的经营战略和销售策略，这些经营战略和销售策略可具体地表现为对售策略，这些经营战略和销售策略可具体地表现为对市场促销手段的运用。企业用于促进产品市场销售的市场促销手段的运用。企业用于促进产品市场

52、销售的主要手段可归结为产品销售价格、广告费用投入、产主要手段可归结为产品销售价格、广告费用投入、产品质量水平和销售网点数量。企业应就这些促销手段品质量水平和销售网点数量。企业应就这些促销手段的运用做出决策的运用做出决策。3.4 3.4 促销手段运用决策促销手段运用决策2024/9/172024/9/1777773.4.1 3.4.1 非价格促销手段运用决策非价格促销手段运用决策广告投入、销售网点、产品质量属于非价格促销手段。在广告投入、销售网点、产品质量属于非价格促销手段。在产品市场促销活动中，很少再有企业忽视非价格促销手段运用产品市场促销活动中，很少再有企业忽视非价格促销手段运用的。以广告为

53、例，因为广告正越来越成为消费者生活中不可缺的。以广告为例，因为广告正越来越成为消费者生活中不可缺少的影响因素，在现代社会中很少再有人是完全不受广告的影少的影响因素，在现代社会中很少再有人是完全不受广告的影响而完全依照自己个人的意志采取购买行动的。响而完全依照自己个人的意志采取购买行动的。非价格促销手段的运用目的是为了增加市场对产品的需求。非价格促销手段的运用目的是为了增加市场对产品的需求。企业在预测本企业的产品市场需求及建立需求曲线时，都是以企业在预测本企业的产品市场需求及建立需求曲线时，都是以一定的非价格促销手段运用和其它影响因素处于相对稳定时所一定的非价格促销手段运用和其它影响因素处于相对

54、稳定时所产生的作用为前提的。当它们变动时，如当广告费用的投入变产生的作用为前提的。当它们变动时，如当广告费用的投入变动时会使需求曲线产生位移，如图动时会使需求曲线产生位移，如图 3-4-1 3-4-1 所示。所示。2024/9/172024/9/177878 在价格在价格 P* P* 不变的情况下，不变的情况下，增加广告投入将会引起需求增加广告投入将会引起需求曲线的外移，可提高产品销曲线的外移，可提高产品销售量与销售额；反之，则会售量与销售额；反之，则会引起需求曲线的内移，降低引起需求曲线的内移，降低产品销售量与销售额。产品销售量与销售额。 PQP*Q*QQ”P图图3-4-1 3-4-1 广告

55、投入对需求广告投入对需求 曲线的位移影响曲线的位移影响Q = f (p)2024/9/172024/9/177979 w f(w)f(w) 与需求曲线拟合原理相同，运用最小二乘法，确定出函数与需求曲线拟合原理相同，运用最小二乘法，确定出函数式中的待定常数后，效应曲线也就完全确定了。式中的待定常数后，效应曲线也就完全确定了。w f(w)f(w)w f(w)f(w)f(w)f(w) = a+bwf(w)f(w) = b0+b1w +b2w2f(w)f(w) = b0+b1w +b2w2 + +b n w n1) 1) 非价格促销手段效应曲线拟合非价格促销手段效应曲线拟合 常用的用以拟合常用的用以拟

56、合非价格促销手段效应曲线非价格促销手段效应曲线的函数形式有：线的函数形式有：线性函数、二次函数和高次方程等，效应与投入费用成正比，以广性函数、二次函数和高次方程等，效应与投入费用成正比，以广告效应曲线为例，告效应曲线为例，效应曲线图形如下所示：效应曲线图形如下所示：图图 3-4-2 3-4-2 非价格促销手段效应曲线非价格促销手段效应曲线形式形式2024/9/172024/9/1780802)2)非价格促销投入范围决策非价格促销投入范围决策 非非价价格格促促销销手手段段运运用用有有其其有有效效的的投投入入范范围围，以以广广告告费费用用投投入入为为例例：设设 w w为为投投入入的的广广告告费费用

57、用，Y=f(w)Y=f(w)为为所所产产生生的的广广告告效效应应曲曲线线，采采用用指指数数函函数数或或高高次次方方程程，依依据据与与需需求求曲曲线线拟拟合合相相同同原原理理，可可拟拟合合出出广广告告效效应应曲曲线线模模型型。实实践践表表明明：当当广广告告费费用用投投入入较较少少时时，因因尚尚未未能能形形成成规规模模效效应应，故故而而会会出出现现单单位位广广告告费费用用投投入入所所产产生生的的效效应应小小于于支支出出，即即ywywyw；当当广广告告费费用用继继续续增增加加所所产产生生的的效效应应趋趋于于饱饱和和时时，其其效效应应就就会会越越过过平平衡衡点点y y =w =w 后后再再度度出出现现

58、ywyw， 这于实际情况基本一致，如这于实际情况基本一致，如图图3-4-33-4-3所示。所示。 2024/9/172024/9/178181图3-4-3 广告投入及其效应曲线2024/9/172024/9/178282由由 ywyw，得：，得：y/w1y/wwyw，得：，得：y/w1y/w1； y=wy=w，得：，得：y/w=1y/w=1； ywyw，得：，得：y/w1y/w1。当当w w 趋于充分小时，有趋于充分小时，有y/w = dy/dw = Yy/w = dy/dw = Y。据此，可对。据此，可对广告费用投入作出优化决策。首先确定单位广告费用增加能产生广告费用投入作出优化决策。首先确

59、定单位广告费用增加能产生最大边际效应的最大边际效应的 w* w* 值，只要令值，只要令 Y Y”= f= f”(w) = 0(w) = 0，即可解得，即可解得w* w* 值。值。 其次，再确定广告费用增加能使其次，再确定广告费用增加能使ywyw的广告费用投入的广告费用投入有效范围（有效范围（w*w*1 1，w*w*2 2），即对应于），即对应于Y Y= f= f(w) = 1(w) = 1的点，如的点，如如如图图3-4-43-4-4所示。所示。2024/9/172024/9/178383图3-4-4 广告投入有效范围决策2024/9/172024/9/178484 欲求对应于欲求对应于 Y Y

60、= f= f(w)=1 (w)=1 的点的点 w*w*1 1与与w*w*2 2 ，可运用弦位法求解。，可运用弦位法求解。令：令：F(W)= YF(W)= Y1= f1= f(w)-1(w)-1，得新函数后，求解公式及求解过，得新函数后，求解公式及求解过程如图程如图 3-4-53-4-5 所示：所示：-ctg-ctgi i0|W| w* w1 wn ww2* w=-ctg-ctg F(wF(w* *) )w0 w1 w* ww1*(i=1)，-ctg-ctg图 3-4-5 运用弦位法确定广告费用投入有效范围2024/9/172024/9/178585 依依据据与与广广告告费费用用投投入入优优化化

61、决决策策相相同同原原理理，可可确确定定出出提提高高产产品品质质量量水水平平和和增增加加销销售售网网点点数数量量等等单单位位费费用用投投入入所所能能产产生生最最大大边边际际效效应应的的u* u* 、v*v*值值及及其其有有效效投投入入控控制制范范围围（u*u*1 1，u*u*2 2）与与（v*v*1 1，v*v*2 2），如图），如图 3-4-63-4-6 所示：所示： 图图 3-4-6 3-4-6 质量水平、销售网点费用投入质量水平、销售网点费用投入有效范围确定有效范围确定2024/9/172024/9/178686 3.4.2 3.4.2 促销手段运用组合效应促销手段运用组合效应在在实实际际

62、的的生生产产经经营营活活动动中中，企企业业总总是是综综合合地地运运用用各各种种市市场场促促销销手手段段的的。所所以以，在在具具体体的的促促销销手手段段运运用用决决策策时时，不不能能只只孤孤立立地地分分析析某某一一市市场场促促销销手手段段的的作作用用与与影影响响，而而应应考考虑虑各各种种促促销销手手段段综综合合作作用用下下的的组组合合效效应应。例例如如，降降低低产产品品销销售售价价格格，同同时时提提高高广广告告费费用用投投入入，可可强强化化产产品品销销售售量量上上升升的的趋趋势势；反反之之，降降低低广广告告费费用用投投入入则则会会淡淡化化产产品品销销售售量量的的上上升升。价价格格和和非非价价格格

63、促促销销手段组合效应如图手段组合效应如图3-4-73-4-7。 2024/9/172024/9/178787图 3-4-7 价格与非价格促销手段组合效应2024/9/172024/9/178888 综上所述，决策时，可设定各促销手段初值为综上所述，决策时，可设定各促销手段初值为P P* *、w w* *、u u* * 和和v v* * ，测算出产品市场销售量，测算出产品市场销售量 Q Q 的值后与能使产品销售利的值后与能使产品销售利润达到最大的销售量润达到最大的销售量 Q Q* * 相比较。相比较。 若若Q QQ QQ Q* * ，表明需求曲线已向外产生了位移，这时，可，表明需求曲线已向外产生

64、了位移，这时，可逐步提高销售价格至逐步提高销售价格至P P ，以提高单位产品的销售利润。也可，以提高单位产品的销售利润。也可通过扩大产品销售量至通过扩大产品销售量至Q Q”，以提高产品总的销售量和销售利，以提高产品总的销售量和销售利润。在生产能力受限制的情况下，润。在生产能力受限制的情况下，可依次减少非价格促销手段费用的可依次减少非价格促销手段费用的投入，使需求曲线内移，直至投入，使需求曲线内移，直至Q=QQ=Q* * 或或 w=ww=w* *1 1 、u=uu=u* *1 1 、v=vv=v* *1 1 时为止，时为止，以降低企业经营成本，如图以降低企业经营成本，如图3-4-93-4-9所示

65、。所示。PQP*PQ = f (p)Q”图图 3-4-9 3-4-9 减少减少非价格促销手非价格促销手 段费用投入使需求曲线内移段费用投入使需求曲线内移Q*2024/9/172024/9/1790903.4.3 3.4.3 竞争条件下的销售决策竞争条件下的销售决策 产产品品市市场场促促销销手手段段综综合合运运用用所所产产生生的的组组合合效效应应还还取取决决于于竞竞争争企企业业的的市市场场促促销销努努力力程程度度。与与竞竞争争企企业业相相比比，只只有有当当本本企企业业的的产产品品销销售售价价格格越越低低，广广告告费费用用越越高高，产产品品质质量量越越好好，销销售售网网点点越越多多，才才有有可可能

66、能获获得得较较大大的的产产品品市市场场销销售售量量和和市市场场占占有有率率，在在测测算算出出竞竞争争企企业业可可能能采采取取的的各各种种促促销销手手段段强强度度后后，企企业业应应以以不不同同的的促促销销手手段段强强度度与与之之相相比比较较，考考虑虑竞竞争争条条件件下下的的产产品品销销售售决决策。策。 设设 V(aV(ai i，b bj j) )为为本本企企业业综综合合运运用用促促销销手手段段强强度度a ai i、竞竞争争企企业业运运用用强强度度b bj j时时的的销销售售额额或或收收益益对对策策值值，V(aV(ai i，b bj j) )可可为为连连续续型型函函数数或或离离散散型型函函数数，给

67、给出出不不同同的的a ai i和和b bj j的的值值后后，可可得得对对策策矩矩阵阵如如下下所示：所示： 2024/9/172024/9/179191 Y Y1 1 Y Y2 2 Y Yn nX X1 1 V(a V(a1 1，b b1 1) V(a) V(a1 1，b b2 2) ) V(aV(a1 1，b bn n) )X X2 2 V(a V(a2 2，b b1 1) V(a) V(a2 2，b b2 2) ) V(aV(a2 2，b bn n) )V(aV(ai i，b bj j)= )= . . . .X Xm m V(a V(am m，b b1 1) V(a) V(am m，b b

68、2 2) ) V(aV(am m，b bn n) )本企业本企业竞争企业竞争企业根根据据对对策策原原理理，运运用用最最大大最最小小化化决决策策准准则则，将将上上述述对对策模型转化成线性规划模型，形式如下所示。策模型转化成线性规划模型，形式如下所示。2024/9/172024/9/179292 X X1 1 ， X X2 2 ， X X n n00Min f(X) = XMin f(X) = X1 1 + X+ X2 2 + + X+ Xn n 约束于约束于 V(aV(a1 1，b b1 1)X)X1 1 + V(a+ V(a1 1，b b2 2)X)X2 2 + +V(a+V(a1 1，b b

69、n n)X)Xn n 11V(aV(a2 2，b b1 1)X)X1 1 + V(a+ V(a2 2，b b2 2)X)X2 2 + +V(a+V(a2 2，b bn n)X )X n n 11 V(aV(am m，b b1 1)X)X1 1 + V(a+ V(am m，b b2 2)X)X2 2 + +V(a+V(am m，b bn n)X )X n n 11用单纯型法求解后，即可解得一组竞争条件下能使本企用单纯型法求解后，即可解得一组竞争条件下能使本企业期望销售额或收益最大化的各种促销手段综合运用概业期望销售额或收益最大化的各种促销手段综合运用概率值率值X Xi i 。 2024/9/17

70、2024/9/1793933.5 3.5 销售决策支持流程销售决策支持流程 汇总上述内容，销售决策流程如图汇总上述内容，销售决策流程如图 3-5-1 3-5-1 所示：所示： 拟拟订订营营销销策策略略、决决策阶段策阶段 市场调查和预测市场调查和预测分析市场机会分析市场机会制订营销战略制订营销战略确定目标市场确定目标市场调调查查、预预测测与与确确定定目标阶段目标阶段 拟订营销策略拟订营销策略 价格决策价格决策 广告决策广告决策 质量决策质量决策 网点决策网点决策促销手段组合决策促销手段组合决策编制销售决策计划编制销售决策计划图 3-5-1 销售决策流程图2024/9/172024/9/17949

71、4是是确定决策产品确定决策产品调入历史数据调入历史数据拟合效应曲线拟合效应曲线销售价格销售价格P*决策决策非价格手段决策非价格手段决策调入调入P*P*及及Q*Q*的值的值调入调入w*w*、u*u*、v*v*值值开开 始始确定组合效应确定组合效应Q Q值值Q Q*Q Q*? ?w(u,v)w*w(u,v)w*2 2 (u*(u*2,2, v* v*2 2) )?依次提高依次提高 w、u u、v vQ Q*Q Q*? ?提高提高p*p*或减少费用或减少费用测算竞争企业手段测算竞争企业手段竞争下的销售决策竞争下的销售决策结结 束束是是是是否否否否否否图 3-5-2 销售决策支持系统的逻辑结构销售决策

72、支持系统研发逻辑结构如图销售决策支持系统研发逻辑结构如图 3-5-2 3-5-2 所示：所示：2024/9/172024/9/179595销售决策支持系统研发功能结构如图销售决策支持系统研发功能结构如图 3-5-3 3-5-3 所示：所示：报 表 输 出会话管理子系统促 销 手 段效 应 曲 线拟合效应关系数对数据管理促销手段综合运用初值决策产 品 市 场销 售 价 格决策促销手段最佳综合运用决策销 售D S S决 策 数 据输出效应曲线模型被选确定最大销售利润价格决策最大销售收入价格决策促销手段有效决策范围确定竞争企业促销手段决策分析竞争促销手段最佳运用决策报表生成销售DSS外部 数 据 库销 售D S S数据库模型库图 3-5-3 销售决策支持系统功能结构图