《国际市场营销第四章》由会员分享，可在线阅读，更多相关《国际市场营销第四章（78页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、010203第一节国际消费者市场购买行为第二节国际产业市场购买行为第三节国际政府市场购买行为第四章国际市场购买行为分析022/58第一节国际消费者市场购买行为个人背景个人心理社会文化消费者市场购购买买决决策策一、消费者市场特征n消费者市场的特点n人数众多n单次购买量少n多次购买n非专家购买3/58n购买决策中的角色n提议者n影响者n决策者n购买者n使用者例：外出用餐的消费者可能包含哪些角色？营销人应了解某种产品的购买过程中，什么人扮演什么角色，以带动这些角色来促进销售。二、消费者购买行为模式个人背景个人心理社会文化消费者市场购购买买决决策策4/58n购买决策中的角色n某家人外出用餐的决策n儿子
2、：妈，我们好久没有上馆子了n妈：现在物价上涨，还是节省点n爸：偶尔去外头吃还好啦n女儿：巷口新开的印度餐厅，是印度厨师唷n经过爸妈商讨，决定全家去尝尝印度菜n爸爸付款影响者发起者使用者决策者购买者二、消费者购买行为模式个人背景个人心理社会文化消费者市场购购买买决决策策二、消费者购买行为模式1.购买者2.购买对象3.购买目的4.购买方式5.购买时间6.购买地点二、消费者购买行为模式n图41消费者购买行为模式二、消费者购买行为模式n图42消费者行为模式AISAS模式三、影响消费者购买行为的因素n一、文化因素n二、社会因素n三、个人因素n四、心理因素9/58三(一)、影响购买的文化因素1/10问题察
3、觉信息搜集方案评估购买购后行为购买决策行为个人背景因素年龄、性别、经济、职业、生活形态个人、心理因素动机、知觉、学习、信念与态度文化、社会因素文化/次文化、家庭、参考团体、社会阶层、社会角色影响因素个人背景个人心理社社会会文文化化消费者市场购买决策10/58n文化、次文化n文化(culture)n一个区域或社群所共同享有的价值观念、道德规范、文字语言、风俗习惯、生活方式等n例：节庆（农历新年、中秋、中元、端午）如何影响购买行为？n次文化(subculture)n属于特定群体的特殊文化n例：青少年、师奶追星族、脚踏车队三(一)、影响购买的文化因素2/10猜猜看，台湾什么电视文化吸引陆客？个人背景
4、个人心理社社会会文文化化消费者市场购买决策11/58桃园是泰国劳工聚集最多的县市，县府每年四月都会为泰劳举办泼水节。另，桃园火车站附近也形成泰国商圈，各式正宗泰国餐厅、唱片行、兑币处，假日街上多为泰国人。三(一)、影响购买的文化因素3/10个人背景个人心理社社会会文文化化消费者市场购买决策12/58n家庭(family)n开启我们的社会化过程(socializationprocess)，即学习与接受社会规范与价值观念的过程三(一)、影响购买的文化因素4/10鬼月不宜喉咙痛可以喝为了去霉运，吃嫁娶加盐沙士猪脚面线个人背景个人心理社社会会文文化化消费者市场购买决策13/58问题察觉信息搜集方案评估
5、购买购后行为购买决策行为个人背景因素年龄、性别、经济、职业、生活形态个人心理因素动机、知觉、学习、信念与态度文化、社会因素文化/次文化、家庭、社会阶层、参考团体、社会角色影响因素三(三)、影响购买的个人背景因素1/3个个人人背背景景个人心理社会文化消费者市场购买决策14/58三(三)、影响购买的个人背景因素2/3游乐园的目标市场以年轻人居多，所以设计符合年轻人生活型态（如喜欢参加演唱会、偶像崇拜）的营销活动个个人人背背景景个人心理社会文化消费者市场购买决策15/58三(三)、影响购买的个人背景因素3/3化妆品针对女性、男性，设计各自专属产品个个人人背背景景个人心理社会文化消费者市场购买决策三(
6、三)、影响购买的个人背景因素16/58职业别性别17/58问题察觉信息搜集方案评估购买购后行为购买决策行为个人背景因素年龄、性别、经济、职业、生活形态个人心理因素动机、知觉、学习、信念与态度社会文化因素文化/次文化、家庭、参考团体、社会阶层、社会角色影响因素三(四)、影响购买的个人心理因素1/16个个人人背背景景个人心理社会文化消费者市场购买决策18/58n动机(motivation)n驱使人们采取行动以满足特定需求的力量生理需求（吃饱、御寒）安全需求（人身安全、生活保障）社会需求（被他人接纳）自尊需求（受肯定、尊重）自我实现需求（实现梦想）三(四)、影响购买的个人心理因素2/16马斯洛(Ma
7、slow)需求层级理论在较低层的需求得到满足后，人类会追求较高层级的需求 个人背景个个人人心心理理社会文化消费者市场购买决策19/58n动机(motivation)n驱使人们采取行动以满足特定需求的力量食物、饮料、普通衣物存款、买基金、保险、戴安全帽家庭旅游、买礼物、上餐厅豪宅、豪华汽车、名牌衣物三(四)、影响购买的个人心理因素3/16生理需求社会需求自尊需求自我实现需求探险旅游、公益安全需求个人背景个个人人心心理理社会文化消费者市场购买决策20/58n知觉(perception)n选择、组织、解释信息的过程三(四)、影响购买的个人心理因素4/16看到这些招牌，你会想到什么？他们的产品有何差异
8、？来点高难度的，注意看以下的图个人背景个个人人心心理理社会文化消费者市场购买决策21/5822/58三(四)、影响购买的个人心理因素6/16有看到几个汉堡？23/58三(四)、影响购买的个人心理因素7/16有看到几个观光景点？24/58三(四)、影响购买的个人心理因素8/16有看到几部跟吃有关的电影？25/58三(四)、影响购买的个人心理因素9/16你还注意到什么？26/58n知觉(perception)n选择、组织、解释信息的过程刚才的小实验显示各位的选择性注意(selectiveattention)，即只注意到少数信息引起选择性注意的原因： 信息与需求或兴趣配合 信息内容或呈现方式奇特 信
9、息强度够大（大声、大张）三(四)、影响购买的个人心理因素10/16个人背景个个人人心心理理社会文化消费者市场购买决策27/58n知觉(perception)n选择、组织、解释信息的过程选择性曲解(selectivedistortion)：收讯者因为自己之前的想法或立场，而扭曲了原意三(四)、影响购买的个人心理因素一杯70元的珍奶，为避免顾客产生敛财的选择性曲解，提出质量保证来证明高价值得。个人背景个个人人心心理理社会文化消费者市场购买决策28/58n知觉(perception)n选择、组织、解释信息的过程月晕效果(haloeffect)：收讯者易以产品的某项特质来推估其他特质和整体表现三(四)
10、、影响购买的个人心理因素餐厅豪华气派的装潢布置，容易让人以此推测餐点和服务想必也不错。个人背景个个人人心心理理社会文化消费者市场购买决策29/58n知觉(perception)n选择、组织、解释信息的过程选择性记忆(selectiveretention) ：只记得部分信息你记得多少昨天看到的广告？只记得小s，不记得代言之品牌!今天的上课内容，下周你还记得什么？产品信息长期累积下来可能会形成，即将某事物贴标签而形成难以改变的看法刻板印象(stereotype)三(四)、影响购买的个人心理因素13/16个人背景个个人人心心理理社会文化消费者市场购买决策30/58n学习(learning)n透过亲身
11、经验或信息吸收，而导致行为改变 经验式学习：透过实际的体验而带来的行为改变 观念式学习：透过外来信息或观察他人而改变行为 看电视旅游节目而对一些城市有更多了解看同学如何网络购物而了解网络购物的程序三(四)、影响购买的个人心理因素14使用试用品后而喜欢某品牌；在某商店内有不愉快经验，从此不再光顾个人背景个个人人心心理理社会文化消费者市场购买决策31/58n信念与态度n信念(belief)：对某事物的一套主观看法，且自认有相当的正确性或真实性消费者对企业或产品的信念，会形成企业形象或品牌形象，进而影响其态度、购买意愿与行为等。因此，企业应该特别关注消费者信念的形成与结果例：汉堡、炸鸡、薯条都是高脂
12、高热量的食物，常吃有碍健康的信念越来越普遍，相关业者就该思考因应之道三(四)、影响购买的个人心理因素15个人背景个个人人心心理理社会文化消费者市场购买决策32/58n信念与态度n态度(attitude)n对特定事物的评价（正、反）n行为的倾向对某产品有良好态度时，消费者会在有意无意中过滤对这产品不利的信息，或是正面解读信息若对某产品的态度不佳，消费者会过滤正面的信息，甚至落井下石，夸大这产品不利的一面 三(四)、影响购买的个人心理因素个人背景个个人人心心理理社会文化消费者市场购买决策33/58n(一)消费者购买行为类型四、消费者购买决策过程问题察觉信息搜集方案评估购买购后行为个人背景个人心理社
13、会文化消费者市场购购买买决决策策 参予程度参予程度品牌差异品牌差异高度参予高度参予低度参予低度参予品牌差异大复杂购买行为寻求多样化购买行为品牌差异小寻求平衡购买行为习惯性购买行为34/58我們每一次購買都會經歷上述過程？為什麼？不因為每一次購買時的涉入程度不同涉入程度：對購買行動或產品的注重與感興趣的程度購買重要、昂貴、複雜的產品時，涉入程度相當高；會經歷以上所有過程（例：買汽車、第一次約女朋友吃飯）購買較不重要、便宜、簡單的產品，涉入程度較低；會省略部分過程（例：買自己的午餐、飲料）二、購買決策18/21問題察覺資訊蒐集方案評估購買購後行為個人背景個人心理社會文化消費者市場購購買買決決策策3
14、5/58n消費者購買決策型態n廣泛決策(extensivedecisionmaking)n高涉入的購買n多方蒐集資訊與評估，決策複雜、冗長二、購買決策19/21問題察覺資訊蒐集方案評估購買購後行為安排蜜月旅行決定結婚飯店個人背景個人心理社會文化消費者市場購購買買決決策策36/58n消費者購買決策型態n例行決策(routinedecisionmaking)n低涉入的購買n大幅簡化，甚至省略資訊蒐集與方案評估二、購買決策20/21問題察覺資訊蒐集方案評估購買購後行為購買早餐個人背景個人心理社會文化消費者市場購購買買決決策策37/58n消費者購買決策型態n有限決策(limiteddecisionma
15、king)n中等涉入程度的購買n簡化資訊蒐集與方案評估選擇國內旅遊時，因為對台灣知名景點有個大概瞭解，但有涉及住宿、餐飲等，屬有限決策二、購買決策21/21問題察覺資訊蒐集方案評估購買購後行為個人背景個人心理社會文化消費者市場購購買買決決策策38/58n(二)消费者购买决策过程n问题察觉(problemrecognition)/引起需求n实际情况比不上理想或预期情况n以上落差来自内在与外在刺激内在刺激：与生理、心理状态有关（如饿、渴、难过）例：口渴想喝水、难过想大吃一顿外在刺激：产品信息、媒体广告、他人谈话等例：同学的新手机、电视广告四、消费者购买决策过程问题察觉信息搜集方案评估购买购后行为个
16、人背景个人心理社会文化消费者市场购购买买决决策策39/58四、消费者购买决策过程问题察觉信息搜集方案评估购买购后行为明星的消费行为或代言产品，形成大众的外在刺激个人背景个人心理社会文化消费者市场购购买买决决策策40/58n消费者购买过程n问题察觉/引起需求n实务意义：引发对现状不满，或提出理想情况引发对现状不满例：常熬夜，身体都搞坏了，应该要吃。你的手机不能拍照？应该要换一个提出理想状况例：这家餐厅东西好吃又便宜，建议你也该尝尝广告中豪华汽车的气派四、消费者购买决策过程问题察觉信息搜集方案评估购买购后行为个人背景个人心理社会文化消费者市场购购买买决决策策41/58四、消费者购买决策过程问题察觉
17、信息搜集方案评估购买购后行为洗发精在广告中呈现模特儿滑顺有光泽的头发，在消费者心中塑造出理想状况，刺激购买数据源：People杂志个人背景个人心理社会文化消费者市场购购买买决决策策42/58n消费者购买过程n资讯搜集(informationsearch)n内部搜集：凭记忆察觉到问题而想到的产品或品牌，称为唤起集合(evokedset)四、消费者购买决策过程问题察觉信息搜集方案评估购买购后行为例：说起手机品牌，你能想到几个iPhone、Samsung、HTC 、。个人背景个人心理社会文化消费者市场购购买买决决策策43/58n消费者购买过程n资讯搜集(informationsearch)n外部搜集
18、：广告文宣、销售人员、产品包装商业广告牌、店面橱窗、店内展示 商业来源、个人人脉家人、同学、同事、邻居公共来源、消费组织评鉴、新闻报导、政府报告四、消费者购买决策过程问题察觉信息搜集方案评估购买购后行为个人背景个人心理社会文化消费者市场购购买买决决策策44/58公共来源扮演一个公正与评鉴的功能，因此备受信赖，尤其当消费者质疑各类信息的正确性时，公共来源信息可提供有力的支持。 四、消费者购买决策过程数据源：米其林台湾网站米其林的redguide是享誉全球的餐饮指南。由神秘的美食专家暗中评鉴个人背景个人心理社会文化消费者市场购购买买决决策策45/58n消费者购买过程n方案评估(evaluation
19、ofalternatives)地点天数价格特色消费水平新加坡五天四夜16,000热带公园高香港五天四夜19,000购物天堂高普吉岛六天五夜21,000热带沙滩中你会如何选择？毕业旅行四、消费者购买决策过程问题察觉信息搜集方案评估购买购后行为个人背景个人心理社会文化消费者市场购购买买决决策策46/58n消费者购买过程n方案评估受到以下因素影响：n产品属性：产品的性质（天数、价格、特色等）n属性重要性：对以上属性的重视程度n品牌信念：相信个别属性所能带来的利益四、消费者购买决策过程问题察觉信息搜集方案评估购买购后行为个人背景个人心理社会文化消费者市场购购买买决决策策47/58n消费者购买过程n方案
20、评估的实务意义n行销人员应了解：不同的消费群是否有不同的评估重点针对不同消费群，应该强调哪些产品属性如何教引导消费者让他们产生对公司有利的品牌信念四、消费者购买决策过程问题察觉信息搜集方案评估购买购后行为个人背景个人心理社会文化消费者市场购购买买决决策策48/58n消费者购买过程n购买(purchase)的决定因素n方案评估之后产生的购买意愿n不可预期与控制的情境因素（如：现场缺货）n他人的态度（如：姊妹淘的肯定或嘲笑）攸关_，即不利于社会关系与个人形象的潜在危险四、消费者购买决策过程问题察觉信息搜集方案评估购买购后行为社会风险(socialrisk)个人背景个人心理社会文化消费者市场购购买买
21、决决策策49/58n消费者购买过程n购后行为(postpurchasebehavior)n产生满意度(satisfaction)实际表现预期表现实际表现预期表现四、消费者购买决策过程满意不满意问题察觉信息搜集方案评估购买购后行为个人背景个人心理社会文化消费者市场购购买买决决策策50/58n消费者购买过程n购后行为n产生满意度四、消费者购买决策过程问题察觉信息搜集方案评估购买购后行为人潮过挤、厕所不够、塞车的花季活动，主办单位或许满意人潮汇集但消费者有可能抱怨连连。个人背景个人心理社会文化消费者市场购购买买决决策策51/58n消费者购买过程n购后行为(postpurchasebehavior)n
22、产生认知失调(cognitivedissonance)怀疑自己的选择是否正确、其它的抉择是否更好等而产生心理上的失衡和压力 会寻找信息或机会来肯定所购买的产品，或要求更换、退货等，以减少认知失调四、消费者购买决策过程问题察觉信息搜集方案评估购买购后行为个人背景个人心理社会文化消费者市场购购买买决决策策52/58n消费者购买过程n购后行为(postpurchasebehavior)n产生认知失调(cognitivedissonance)为了减低消费者的认知失调，业者应： 尽速搜集信息了解消费者反应（如设免费电话） 尽速解答消费者疑惑 加强售后服务四、消费者购买决策过程问题察觉信息搜集方案评估购买
23、购后行为个人背景个人心理社会文化消费者市场购购买买决决策策第二节国际产业市场购买行为一、不同国家一、不同国家产业产业市市场场的差异的差异n各国产业结构的规模与性质不同n工业化国家与非工业化国家不同(制成品比例也就不同)n产业性质不同(美国有完整且复杂的产业结构，所以产品种类多)n各国公业设备与流程复杂的程度不同(劳力密集程度也就不同)第二节国际产业市场购买行为二、产业市场需求特征n购买者人数少n购买数量较大且市场集中n供需双方关系密切n需求受消費品市場影响n购买次数较少n波動需求较大n专业化购买55/33二、組織市場的特色6/12n購買者特色n購買者數目少，身份容易確認n購買者地理集中電動代步
24、車市場消費者市場：行動不便者組織市場：醫院、養護中心2012年：台灣受評鑑的醫院有477間，1493間長期安養相關機構購買者數目比最終消費者少，且身份容易確認組織市場類別組織市場特色組織購買決策組織購買影響因素56/33二、組織市場的特色3/12n市場的需求特色n購買量與金額龐大n消費者買到的產品，是在組織市場內經過連串產銷過程的結果。組織市場內涉及的購買量與金額顯然比消費者市場大許多。組織市場類別組織市場特色組織購買決策組織購買影響因素57/33二、組織市場的特色7/12n購買者特色n買賣雙方關係密切n買賣雙方協調合作對雙方商業利益相當重要n無論是正式往來或私誼都相當重視這項特性惠及了什麼產
25、業？企業禮品產業組織市場類別組織市場特色組織購買決策組織購買影響因素58/33二、組織市場的特色2/12n市場的需求特色n衍生需求n組織市場內的需求來自消費者市場的需求引發消費者對攝影機的需求攝影機製造商對相關零件的需求組織市場類別組織市場特色組織購買決策組織購買影響因素59/33二、組織市場的特色5/12n市場的需求特色n需求缺乏价格彈性n零組件的價格變動，不會大幅影響購買量（前提：該零組件佔成品的小部分，且消費者的需求不會隨著該零組件的價格而變動）機車輪胎的價格漲跌，會影響你購買機車的意願？組織市場類別組織市場特色組織購買決策組織購買影響因素60/33二、組織市場的特色4/12n市場的需求
26、特色n需求波動很大n訂單增減往往對接單廠商造成很大的需求變動n消費者需求的小幅度變動，造成組織市場內的大幅度變動（加速原理或乘數效果）消費者需求下降零組件滯銷、設備延遲採購，甚至工廠倒閉組織市場類別組織市場特色組織購買決策組織購買影響因素61/33二、組織市場的特色10/12n購買行為特色n專業購買n組織購買具有高風險，因此購買過程需要不錯的產品專業知識，決策也較理性組織市場類別組織市場特色組織購買決策組織購買影響因素第二节国际产业市场购买行为三、购买决策类型n直接再購(straightrebuy)n修正再購(modifiedrebuy)n全新購買(newtask)63/33三、組織的購買決策
27、3/7n購買決策的型態n直接再購(straightrebuy)n以相同的條件採購之前曾購買的產品n通常是簡單、低單價、佔總成本不多的產品n免除轉換成本、促進標準化n可能會受制於人，並忽略了較佳的產品組織市場類別組織市場特色組織購買決策組織購買影響因素64/33三、組織的購買決策4/7n購買決策的型態n修正再購(modifiedrebuy)n局部修改之前採購的規格、方式等n可淘汰原有不理想的產品、避免受制於人n但會增加採購成本與時間、風險組織市場類別組織市場特色組織購買決策組織購買影響因素65/33三、組織的購買決策5/7n購買決策的型態n全新購買(newtask)n前所未有的採購n對於重要採購
28、（廠商、設備、關鍵零組件），決策的人力、時間、程序、考慮因素等較複雜組織市場類別組織市場特色組織購買決策組織購買影響因素66/33三、组织的购买决策6/7n购买决策过程购买决策过程购买决策型态全新购买修正再购直接再购1.察觉问题或需求2.描述一般需求？x3.设定产品规格4.查询供货商？x5.征求提案与报价？x6.选择供货商？x7.签订合约？x8.评估绩效：适用 ？：可能适用 x：不适用组织市场类别组织市场特色组织购买决策组织购买影响因素67/33第二节国际产业市场购买行为四、影响购买行为的主要因素（从需求察觉到供货商绩效评估）：n环境因素n组织因素n人际因素n个人因素以下举例说明组织市场类别组
29、织市场特色组织购买决策组织购买影响因素68/33四、影响组织购买的因素2/8n环境因素n政治与法律、社会文化、经济、科技、市场需求、竞争情势等，都会带来影响组织市场类别组织市场特色组织购买决策组织购买影响因素欧洲经济岌岌可危！欧洲经济恐陷入二次衰退！这个消息对谁影响最大？69/33四、影响组织购买的因素3/8n环境因素n政治与法律、社会文化、经济、科技、市场需求、竞争情势等，都会有所影响组织市场类别组织市场特色组织购买决策组织购买影响因素【民视新闻】201239第三波中资开放投资项目中，制造业、服务业与公共工程都扩大开放项目，另新增LED和太阳能电池制造业两项，只需项目审查，引起在野立委批评，
30、政府开大门引进中资，冲击台湾经济，也有技术流失的隐忧。70/33四、影响组织购买的因素4/8n环境因素n政治与法律、社会文化、经济、科技、市场需求、竞争情势等，都会有所影响台塑集团20多个关系企业，只要任何一个部门有采购需求，便将讯息输入关贸网络公司架构的网络环境；获得核可的厂商则透过关贸网络的网站查询台塑的采购需求，同时进行报价，双方直接在网络上进行交易，杜绝人为介入操纵，充分发挥自由竞价的市场机制，同时促使价格透明化、合理化。（摘自关贸网络公司网站）透过网络采购系统，台塑和供货商省下了1.5天处理询价报价的时间，而光是纸张邮寄费用，台塑每个月就省下了38万元。组织市场类别组织市场特色组织购
31、买决策组织购买影响因素71/33四、影响组织购买的因素5/8n组织因素n组织的领导风格、文化、目标、策略、组织结构、奖励制度、生产方式等会带来影响追根究底、严控成本的企业马马虎虎、大而化之的企业VS.采购时百般询问、严格审核成本效益采购时轻松过关、容易贪污舞弊组织市场类别组织市场特色组织购买决策组织购买影响因素72/33四、影响组织购买的因素6/8n组织因素n组织的领导风格、文化、目标、策略、组织结构、奖励制度、生产方式等会带来影响提供低价商品给客户的工厂提供质量保证与快速服务的工厂VS.重视零组件的价钱甚于供货速度与服务重视零组件的稳定性及供应商的研发与服务能力组织市场类别组织市场特色组织购
32、买决策组织购买影响因素73/33四、影响组织购买的因素7/8n人际因素n组织购买决策涉及不同职权、地位、专业的成员，成员之间以及成员与供货商之间的关系难免会影响购买行为n例：为了讨好主管、保护派系利益而影响决策组织市场类别组织市场特色组织购买决策组织购买影响因素74/33四、影响组织购买的因素8/8n个人因素n购买中心成员的个人背景，造就不同的风险态度、处事风格、偏好与选择n例：积极创新者比保守封闭者更能接受新品组织市场类别组织市场特色组织购买决策组织购买影响因素第三节国际政府市场购买行为一、政府市场的购买模式nWhattoPurchase?nHowtoPurchase?nWhytoPurchase?76/33第三节国际政府市场购买行为主要購買者 購買目的 主要購買項目政府市場：政府單位 服務民眾 公共建設購買或建設服務民眾組織市場類別組織市場特色組織購買決策組織購買影響因素一、政府市场的购买模式第三节国际政府市场购买行为二、二、政府市政府市场场的特征的特征1.政府购买决策和行为受社会大众监督2.政府购买需求受到财政预算的制约3.政府购买目标具多重性4.政府采购经常要求供应商竞价投标5.政府购买更倾向于照顾本国的公司第三节国际政府市场购买行为三、影响三、影响政府政府购买购买行行为为的因素的因素1.国际政府局势与经济状况2.国内经济发展的要求3.政府任期目标4.大众团体及公民的监督
