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1、企业形象与企业形象与CIS“在一个富足的社会里，人们都已不太斤斤计较价格，产品的相似之处又多于不同之处，因此，商标和公司的形象变得比产品和价格更为重要。”。美国为了能更好地理解什么是企业形象，我们从全球最有名气、最备受推崇的十大名牌谈起。1990年年底，英国能多企业形象顾问公司进行了一项大规模的有关世界名牌的市场调查。访问了1万多个消费者，他们分别来自美国、日本以及9个欧洲国家。市场调查的目的，就是向这一万多名消费者询问，能否在调查员所提供的6000种“甚有来头”的牌子中，选出10种最出名的、最受欢迎的“全球名牌之星”？结果，这1万多名消费者不负众望，终于选出了10种红极一时的名牌。依其顺序为
2、：可口可乐、索尼电器、奔驰汽车、柯达胶卷、迪尼斯乐园、雀巢饮品、丰田汽车、麦当劳汉堡包。1BM电脑、百事可乐。以上调查因为是在西方国家的消费者中搞的，它并不能完全反映出我国消费者心目中的名牌，但是以上10大名牌，我国消费者应该说都是不陌生的。特别是可口可乐、索尼电器、雀巢饮品、丰田汽车、麦当劳汉堡包等商品，可以说我们已经相当熟悉了。在这些商品中，不是美国货就是日本货或者是德国货。那么为什么这些名牌商品能够走遍世界各地，为全世界各地的消费者所推崇呢？为什么能在世界各地“称王称霸”，在各地市场上独占鳖头呢？这里自然有它的道理：首先，这些商品都有着稳定和可靠的质量，良好的信誉和优质首先，这些商品都有
3、着稳定和可靠的质量，良好的信誉和优质的服务，在全世界拥有众多的消费者；其次，这些企业能经常参与各种社会公益活动，不的服务，在全世界拥有众多的消费者；其次，这些企业能经常参与各种社会公益活动，不仅能给人们一种信赖和好感，而且还给以一种实力雄厚的感觉；此外，这些商品还有显眼仅能给人们一种信赖和好感，而且还给以一种实力雄厚的感觉；此外，这些商品还有显眼鲜明的标志和统一的、在全世界都通用的包装等等。鲜明的标志和统一的、在全世界都通用的包装等等。一句话，它们都有着良好的企业形象，而企业形象往往是通过产品形象表现出来的。例如，一提起可口可乐，人们便能想到的是那种具有特殊口感的饮料以及对各种大型体育活动的赞
4、助。当然也更忘不了它在商品包装上的Coca-cola的标准字体、白色水线和红底色的图案。一看见黄色的M字型就想到这里出售的汉堡包，它代表的是麦当劳等等。那么，究竟什么是企业形象？它包括哪些内容？企业形象都有哪些作用？这些都是本文中需要加以回答的问题。一、企业形象的概念一、企业形象的概念【一】“形象”的现代科学释义（）能引起人的思想或感情活动的具体形状或姿态。（）文艺作品中创造出来的生动具体的、激发人们思想感情的生活图景，通常指文学作品中人物的神情面貌和性格特征。（）指描绘或表达具体、生动。【二】“形象”的主观性和客观性（）主观性主观性是由于人的思想和感情活动是主观的，是人对事物的具体形态或姿态
5、的印象、认识、反映及评价。（）客观性客观性在于形象是事物本身具体形状或姿态，是事物的客观存在，是不以人的主观评价为转移的。第一讲第一讲企业形象及其特征企业形象及其特征二、企业形象的现代释义二、企业形象的现代释义【一】企业形象的含义：企业形象的含义：企业形象，实质上就是社会公众对企业的一切活动及其表现的总体印象和评价。【二】企业形象的主要内容企业形象的主要内容（1）企业形象的主体：企业形象的主体：企业（内部生产经营管理和外部营销服务及社会活动）（2）企业形象的接受者：企业形象的接受者：社会公众（一般公众和机构公众）一般公众包括：一般公众包括：企业内部员工、企业所在地居民、企业产品消费者及潜在消费
6、者、企业相关媒体接受者机构公众包括：机构公众包括：相关政府机构、融资机构、媒体机构、社团及与企业营销活动紧密联系的其他企业组织如经销商、供应商。第一讲第一讲企业形象及其特征企业形象及其特征三、企业形象要素三、企业形象要素【一一】企业形象的无形要素企业形象的无形要素（1）企业理念）企业理念企业理念：企业理念：是指企业的指导思想或经营哲学，是企业倡导并形成的特有的经营宗旨、经营方针、企业价值观和企业精神的总称，是企业形象的核心内容。作用：作用：规范制约着企业及其员工的日常行为，对企业的生产经营起着导向和指导作用。企业理念作为企业的灵魂和核心影响着企业的一切存在，支配着企业的一切行为。注：注：宗旨：
7、宗旨：主要的目的和意图。方针：方针：引导事业前进的方向和目标。价值观：价值观：关于价值的一定信念、倾向、主张和态度的系统观点。起着行为取向、评价标准、评价原则和尺度的作用。表现为经济价值观、政治价值观、道德价值观、职业价值观、生活价值观、人生价值观。精神：精神：指人的内心世界现象，包括思维、意志、情感等有意识的方面，也包括其心理活动和无意识的方面。第一讲第一讲企业形象及其特征企业形象及其特征（）企业制度（）企业制度企业制度：是建立在企业理念基础上的、企业管理者和一般员工都应遵守的各项规定、准则及行为规范。作用：是企业理念得以贯彻的必要手段，是所有员工作为规范化、制度化和系统化的保证，也是企业得
8、以顺利有效运营的基础。（）企业信誉（）企业信誉企业信誉：信誉即信用和名誉。企业信誉是企业在日常经营活动过程中，善于实现对消费者、所有与企业打交道的客户以及社会公众所作的所有承诺，由此在他们中所树立起的相应形象。企业信誉是企业的“金字招牌”，是企业无形形象的主要内容，是企业的宝贵财富，是企业无形形象的主体。形成途径：企业信誉建立在优质产品和服务的基础之上；其次，企业信誉的建立，还要依赖于企业在与各种社会公众打交道的过程中，严格履行合同，取信于人。最后，企业信誉的建立还依赖于企业要善于履行其社会责任和义务。注：注：准则：准则：言论、行动等所依据的原则。第一讲第一讲企业形象及其特征企业形象及其特征（
9、）员工素质员工素质：员工素质包括员工所具有的文化素质、敬业精神、技术水准、价值观念以及企业管理者的管理能力、战略眼光及个人魅力等。作用：员工素质直接影响着企业的行为和表现，影响着社会公众对企业的印象和评价。第一讲第一讲企业形象及其特征企业形象及其特征【二二】企业形象的有形要素企业形象的有形要素（）产品形象（）产品形象产品形象：包括产品质量、性能、造型、价格、品种、规格、款式、花色、档次、包装以及服务水平、产品创新能力。意义：产品形象是企业形象的代表，是企业形象的物质基础，是企业最主要的有形形象，企业形象主要是通过产品形象表现出来的。（）环境形象（）环境形象环境形象：主要指生产环境、销售环境、办
10、公环境和企业的各种附属设施。意义：企业环境是企业向社会公众展示自己的重要窗口，特别是销售环境的设计、造型、布局、色彩及各种装饰，更能展示企业文化和企业形象的个性，对于强化企业的知名度和依赖度，提高营销效率有更直接的影响。第一讲第一讲企业形象及其特征企业形象及其特征（）业绩形象业绩形象：是指企业的经营规模和赢利水平，主要由产品销售额、资金利润率及资产收益率等组成。意义：业绩形象反映了企业经营能力的强弱和赢利水平的高低，是企业生产经营状况的直接表现，也是企业追求良好形象的根本所在。（）社会形象社会形象是指企业通过非赢利的以及带有公共关系性质的社会行为塑造良好的企业形象，以博取社会的认同和好感。内容
11、：奉公守法，诚实经营，维护消费者合法权益；保护环境，促进生态平衡；关心所在社区的繁荣与发展，作出自己的贡献；关注社会公益事业，促进社会精神文明建设。第一讲第一讲企业形象及其特征企业形象及其特征（）员工形象（）员工形象员工形象：员工形象：是指企业员工的整体形象，包括管理者形象和员工形象。管理者形象是指企业管理者集体尤其是企业家的知识、能力、魄力、品质、风格及经营业绩给本企业职工、企业同行和社会公众留下的印象。职工形象是指企业全体职工的服务态度、职业道德、行为规范、精神风貌、文化水准、作业技能、内在素养和装束仪表等给外界的整体形象。意义：意义：员工的言行影响企业的形象。管理者形象好，可以增强企业的
12、向心力和社会公众对企业的信任度；职工形象好，可以增强企业的凝聚力和竞争力，为企业的长期稳定发展打下牢固的基础。第一讲第一讲企业形象及其特征企业形象及其特征企业形象企业制度产品形象企业理念社会形象企业信誉环境形象员工素质业绩形象员工形象企业形象的构成图示企业形象的构成图示第一讲第一讲企业形象及其特征企业形象及其特征四、企业形象的特征四、企业形象的特征【一一】客观性与主观性客观性与主观性（）客观性（）客观性企业形象是企业实态的表现，是企业一切活动在社会面前的展示，是客观真实的。良好的企业形象是由企业良好的经营管理实态、良好的企业精神、良好的员工素质、良好的企业领导作风、良好的企业制度、良好的企业产
13、品以及整洁的生产经营环境等客观要素所构成。（）主观性（）主观性企业形象是社会公众对企业的印象和评价，是与人们的主观意志、情感、价值观念等主观因素密切相关，具有强烈的主观色彩。企业形象不能简单地等同于企业实态，企业形象是社会公众以其特有的思维方式、价值取向消费观念、需要模式、以及情感等主观意识，对企业的各种信息进行接收、选择和分析，进而形成的特定的印象和评价，其结果是主观的。第一讲第一讲企业形象及其特征企业形象及其特征【二二】稳定性和动态性稳定性和动态性（）稳定性（）稳定性企业形象的稳定性首先产生于企业形象所具有的客观物质基础的相对稳定性；其次，社会公众经过反复获取企业信息和过滤分析，对企业产生
14、比较固定的看法，从而使企业形象具有相对稳定性；最后，人们往往都具有共同的思维定势。公众所具有的相同的思维定势，使他们总是倾向于原有的企业形象，而不会因为企业行为的改变而马上改变对企业的看法。企业形象稳定性两种不同的解读结果：良好的企业形象信誉名牌效应；不良的企业形象恶劣多米诺效应；（）动态性（）动态性随着时间的推移，空间的变化、企业行为的改变以及环境变迁，企业形象也处于动态的变化过程之中。企业形象动态性两种不同的解读结果：（勿以善小而不为，勿以恶小而为之）企业可通过自身不断地努力提升企业的形象；企业形象的损坏也往往是由一念之差，一步之错逐步积累的结果。注：思维定势：是指由一定心理活动所形成的准
15、备状态，它可以决定同类后继心理活动趋势。第一讲第一讲企业形象及其特征企业形象及其特征【三】整体性与层次性（）整体性企业形象是由企业内部诸多因素构成的统一体和集中表现，是一个完整的有机整体，具有整体性特征。企业形象整体性解读结果：构成企业形象的每一个要素的表现好坏，必然会影响到整体的企业形象。企业只有在所有方面都有良好的表现，才能塑造出一个完整的、全面的、良好的企业形象。（）层次性企业形象的层次性主要表现在：内容的层次性：物质的、社会的、精神的三个方面。第一讲第一讲企业形象及其特征企业形象及其特征物质方面的企业形象主要包括：办公大楼、生产车间、设备设施、产品质量、绿化园林、点缀装饰、标识商标、地
16、理位置、资金实力等。社会方面的企业形象主要包括：人才阵容、技术力量、经济效益、工作效率、福利待遇、公众关系、管理水平、方针政策。精神方面的企业形象包括：企业信念、精神、经营理念与企业文化。心理感受的多面性心理感受的多面性不同的人对同一企业有不同的看法；同一个所处的位置不同也会对同一企业产生不同看法；同一个人在同一位置上，在不同时期也会有不同看法。要素构成的复杂性要素构成的复杂性有形、无形；静态、动态；内部、外部。第一讲第一讲企业形象及其特征企业形象及其特征【四四】对象性与传播性对象性与传播性（）对象性（）对象性企业形象的对象性是指，企业作为形象的主体，其形象塑造要针对明确的对象。企业必须根据公
17、众特有的需求模式、思维方式、价值观念、习惯爱好以及情感特点等因素，适应公众的意愿，确定自己特有的企业形象。不同的企业提供不同的产品和服务，面对不同的消费者和用户，其社会公众的构成也有不同。即便是企业的公众，由于他们对企业的认识途径、认识方式、关注程度以及关注角度各有不同，形成的印象和评价也就带有不同的特点：消费者通过接触和使用某企业的产品来认识了解一个企业。金融机构则主要从企业的信誉、偿还能力、企业实力等方面来认识企业。社会团体则从环境保护、社区贡献、就业等方面对企业形成印象。政府机构关注企业是否合法经营。供应商及中间商关注企业信誉及实力。股民关注企业经营状态及发展潜力。竞争者关注企业是否遵守
18、游戏规则。第一讲第一讲企业形象及其特征企业形象及其特征（）传播性（）传播性企业形象的形成过程实质上就是企业信息的传播过程。传播作为传递、分享及沟通信息的手段，是人们感知、认识企业的唯一途径。传播形式：传播形式：直接传播：是指企业在其经营活动中，其有关信息可直接为外界所感知。间接传播：是指企业有意通过各种专门中间媒介物所进行的传播。企业借助大众传媒，运用广告和宣传报道的形式，可以及时有效地发送企业信息，介绍企业实态，扩大企业知名度，消除公众误解，幸公众对企业的了解与沟通。第一讲第一讲企业形象及其特征企业形象及其特征【五】独特性与创新性（）独特性每个企业必须做到其形象的鲜明独特性，以显示其与众不同
19、之处，给公众与众不同的新鲜刺激，便于公众认知、识别，吸引其注意，从而在公众头脑里留下难以忘怀的印象。企业形象的独特性表现：与众不同的理念及在此基础之上所建立起来的经营作风和企业文化。与众不同的产品、服务及产品服务质量。对企业产品功能与质量的与众不同的传达。与众不同的外显形象设计。（）创新性随着社会经济的发展和科技的不断进步，社会公众特别是消费者的价值观念及需求模式也在不断更新变化。企业必须及时察觉这些变化并以不断进取的态度，适时地更新企业形象，使其适应形势发展和公众观念的要求，才能立于不败之地。创新与继承。第一讲第一讲企业形象及其特征企业形象及其特征五、企业形象的形成过程五、企业形象的形成过程
20、企业形象的形成是一个渐进的复杂过程，也是企业通过各种传播媒介与社会公众相互沟通、相互影响的过程。企业实态和特征是企业形象的基础，而传播媒介则是传播企业信息、塑造企业形象的桥梁，社会公众则是企业形象的评价者，其印象、态度和舆论在企业形象形成过程中起着决定性的作用。【一一】形象传播形象传播企业形象的形成必须借助于一定的传播渠道和传播手段。对于现代企业来讲，大众传播媒介以其受众面广、信息传播速度快的特点成为企业形象传播的主要渠道。大众传播媒介以其技术划分，可分为印刷媒介、电子媒介和户外媒介三种形式。【二二】公众印象公众印象印象是客观事物在人们头脑中留下的迹象，公众印象则是对企业形象传播的各类信息形成
21、的印象，是企业实太和特征在公众头脑中的反映，是一种心理活动。公众印象形成大致经过引起注意、产生兴趣、作出判断、形成记忆四个阶段。从心理活动的角度看，尤其以注意、判断、记忆最为重要。第一讲第一讲企业形象及其特征企业形象及其特征（）注意注意是指心理活动对一定对象的指向和集中，它是印象形成的前奏。注意包括有意识注意和无意识注意。有意识注意是有预定目的，需做一定努力的注意，是一种服从于一定的活动任务的注意。这种注意是受人的意识的自觉调节和支配的。有意识注意对企业印象的形成没有什么作用。无意识注意是事先没有预定目的，也不需要作意志努力的注意。引起无意识注意的原因有两点，一是客观刺激本身的特点；二是人本身
22、的状态。第一讲第一讲企业形象及其特征企业形象及其特征能引起注意的客观刺激因素的特点：能引起注意的客观刺激因素的特点：大小：大形者通常比小形者能产生更多的注意。强度：大的声音及光亮的颜色能产生注意。颜色：彩色的比黑白的能产生更多的注意。位置：印刷品的上半页能产生更多的注意，就西方国家的文化而言，左半页比右半页能产生更多的注意，如其他条件相同，左上角的位置最能引人注意。运动：运动能产生更多的注意。对比：对比越强，越能产生注意。隔离：一个小的物体在大空间的中央能引起更多的注意。影响注意的个人因素特点：影响注意的个人因素特点：个队好恶注意跨距：即消费者在一刹那间，对市场上商店所陈列的百货，获得注意。据
23、资料统计，“在许多物体之中获得的印象，成年人平均为种物体，平均幅度为种，但每个人因其本身的特点有异而使平均数有所不同。”第一讲第一讲企业形象及其特征企业形象及其特征（）判断判断是对事物特征有所断定的思维的一种基本形式。它有直觉判断和复杂判断两种。同印象联系较密切的是直觉判断。由直觉判断产生直觉印象，和判断者的经验、个性、角色、心理倾向、兴趣、当时的状态以及周围环境等各种因素有关，受心理定势影响较大。企业形象传播一方面应追求美感；另一方面则应强调企业个性。通过高质量的产品、服务、广告和公共关系等交流，在社会公众中形成良好的接纳态度和心理定势，激发公众作出可信、可靠的判断，以利于企业良好形象的建立
24、。第一讲第一讲企业形象及其特征企业形象及其特征（）记忆（）记忆记忆是过去经历过的事情在人脑中的再现。具体说，是人们感知过的事物、思考过的问题、体验过的情绪和做过的动作在人脑中的反映。从信息加工的角度上看，记忆就是对输入信息的加工、储存和提取的过程。通常亲身经历过的事情、简单而又有意义的事物、曾经激起过人们情感波澜的事物容易被识记。对企业形象传播来说，要使企业形象在公众中留下深刻的记忆而不被遗忘，在企业形象输出的最初阶段，必须以简单而有意义的标识和口号对社会公众的头脑进行持续而有力的冲击，这种冲击需要反复、多角度、多层次地进行，只有这样，才能给社会公众留下深刻的印象。企业形象在公众头脑中定型后，
25、传播的目的就是经常唤起公众记忆，使其不致遗忘。增进记忆的方法：增进记忆的方法：背诵过度练习定时复习逻辑的记忆。第一讲第一讲企业形象及其特征企业形象及其特征【三三】公众态度公众态度（）态度是人们对事物所持有的稳定的心理倾向，是人们行为和情感活动的根本原因。社会心理学认为，态度由三种心理因素即认知因素、情感因素和行为因素构成。认知因素是基础，行为因素是外显的，而情感因素对态度起着相当大的影响和制约作用。企业树立自己的形象不能仅仅满足于给公众留下印象，只有当公众对企业有良好的印象，而且抱有积极肯定的态度，才会采取有利于企业的行为。第一讲第一讲企业形象及其特征企业形象及其特征（）态度的特质l态度是学习
26、得来的，不是天生的，天赋的需要及内驱力可能影响态度。l态度通常可延长很久，它可能会改变，但在短时期内通常变动并不太大。l态度以内驱力为基础，并非所有意向均可可称为态度，有些仅仅反应已建立的习惯。（）影响态度发展及转变的因素l生理的刺激：有些态度是个人为了要满足他最基本的内驱力而形成的。l资料的接受：有时个人接受外界相当数量的资料，并根据那些资料的来源区分其性质予以吸收，从而产生态度。l团体的加入：社会公众的许多态度是直接或间接受到相关群体的影响。l个性的影响：如智慧、面貌、活动标准、支配力等，对个人的态度有一定的影响。l经验的获得：社会公众对于一种物体、事件或生命中某些事实的实际经验往往记忆深
27、刻，可作为下次行动的依据。第一讲第一讲企业形象及其特征企业形象及其特征（）基于社会心理学的企业形象传播策略（）基于社会心理学的企业形象传播策略强化策略：强化策略：企业形象通过不断地增加企业形象信息的正面内容，不断强化公众的注意和兴趣，便能达到影响或改变公众态度的目的。定势策略：定势策略：企业只有坚持不懈地以其固有的价值理念和规范统一的行为准则面对公众，使公众对企业产生比较稳定的印象，公众才会对企业形象形成稳定的态度。迁移策略：迁移策略：在利用公众原有态度的基础上引发新的态度称这为态度迁移。根据此策略，进行企业形象策划时，应将企业名称、品牌名称有机地统一起来，使企业形象协调一致，以利于新产品领域
28、的开拓和新产品市场的开发。信度策略：信度策略：企业在试图影响、改变公众的某种态度时，往往要通过形象传播对公众输入一系列的信息。根据“信度原理”，企业传播的企业信息必须与企业实态相吻合，使公众对企业产生依赖感。第一讲第一讲企业形象及其特征企业形象及其特征【四四】公众舆论公众舆论（）公众舆论（）公众舆论公众舆论是社会公众对企业实态及特征的基本一致的评价，是企业形象形成的最后阶段，一般以对企业行为的肯定或否定两种形式出现。公众舆论的好坏，直接决定着企业形象的好坏。好的公众舆论为企业塑造良好形象提供了契机，坏的公众舆论直接引发企业危机，损害企业形象。（）企业影响公众舆论的方法（）企业影响公众舆论的方法
29、扩大知名度：知名度是评价企业形象的量的指标，它是一个企业被公众知晓和了解的范围和程度，从中可发现企业社会影响的广度和深度，它是评价企业名声大小的客观尺度。提高美誉度：美誉度是评价企业形象的质的指标，它是一个企业被公众信任、赞许和肯定的程度，是评价企业社会影响和社会公众舆论好坏程度的客观指标。第一讲第一讲企业形象及其特征企业形象及其特征六、企业形象的功能六、企业形象的功能形象良好的企业具有优越的竞争力。一方面，由于消费者本来就对企业颇有好感，自然容易接受推销人员的游说。另一方面，当企业遭受竞争对手的攻击时，“形象”也可以成为一道“挡风的墙”，能博得大家的同情【一】企业形象的三大效果企业形象的三大
30、效果l第一，信任效果。一个博得公众好感的企业，一定能顺利地推销它的新商品和开展它的新工作。哪怕和别人做同样的事，销售的是同样的商品，也容易得到较高的评价与信任。l第二，缓和效果。每个人或企业都会有失败或犯错误的时候，而形象良好的个人或企业，比较能够得到他人的谅解，这自然能够减轻他人所加于个人或企业的压力。l第三，竞争效果。顾客对形象良好的企业所生产的产品，总会优先考虑采用。因此，这类企业常常能击败竞争对手，夺得优势。第一讲第一讲企业形象及其特征企业形象及其特征l【二】企业形象的十大作用企业形象的十大作用l提高企业的知名度。提高企业的知名度。具有良好形象的企业本身就容易赢得广大消费者的信赖和好感
31、。而且，公众对于有计划地实施组织化、系统化、统一化的CI战略的企业，更容易产生组织健全、制度完善的认同感和信任感。这必将更进一步有助于企业知名度的提高。l吸引人才，提高生产力。吸引人才，提高生产力。企业能否吸引优秀人才，以确保企业管理水平和生产能力的提高；能否避免人才的流动频繁，从而造成工作上的损失。这一切都有赖于良好企业形象的建立。第一讲第一讲企业形象及其特征企业形象及其特征l激励职工士气，形成良好的工作气氛。激励职工士气，形成良好的工作气氛。企业形象好，知名度高，企业的职工就有一种优越感和自豪感，容易调动职工的积极性。再加上具有良好形象的企业有着完整的统一视觉识别系统（如工作服、办公用品、
32、企业标志等），具有包装的功能，能给人耳目一新、朝气蓬勃的感觉，自然能够激励职工的士气，提高工作效率。l使营业额大幅度上升。使营业额大幅度上升。一个企业若知名度不高或形象不好时，销售人员所做的努力势必事倍功半：一旦公司有了知名度，而且是正面的知名度时，客户自然会慕名上门，营业额的提高自然是理所当然的。l容易筹集资金。容易筹集资金。如果企业形象好，一旦企业需要长、短期资金时，许多社会上的投资机构和金融机构，都会愿意参与投资经营。而当企业发展成为国际性大企业时，更容易吸引国际性的投资机构。由于企业有着优良的形象，股票在证券市场上的价格也势必上扬，因此，资金的筹集将更为容易。第一讲第一讲企业形象及其特
33、征企业形象及其特征l增强投资者的好感和信心。增强投资者的好感和信心。俗话讲：“人无千日好，花无百日红”。企业也是如此，一旦遭到突发危机，如果企业早日已获得社会公众的信任，此时政府、银行、同行企业、员工等，自然都会伸出援助之手共渡难关。可以说，良好的企业形象是一种组织完善、制度健全的表现，它不仅可以增强社会大众的好感，同时也会增强投资者的信心。l使企业的基础得以长期稳固。使企业的基础得以长期稳固。由于企业具有优良的形象，社会上有创见，有前途的企业，也会自动寻找合作，不但投资机会增多，失败的风险也会减少，其结果必然使企业的基础日趋稳固。何况有良好形象的企业可以团结各相关企业和加强各企业的归属感和向
34、心力，从而使企业更具有实力和应变能力。l提高广告效果。提高广告效果。企业传递的信息如果出现的频率和强度充分，则广告效果必然会提升。作为塑造企业形象有用的工具CI战略，可以强化传递信息的频率和强度。提高企业与产品的知名度，因而可以使广告具有借增的扩散效果。第一讲第一讲企业形象及其特征企业形象及其特征l节省成本。节省成本。为了塑造企业形象，必须统一视觉识别。为此，企业内部的各相关部门，可遵循统一的设计形式，并应用于各种设计项目上。一方面可以收到视觉识别的统一效果，同时也可以节省制作设计的时间和成本，避免无谓的浪费。l优化管理。优化管理。一家多种经营的企业，在面对与日俱增的产品和各种应用设计上，需要
35、制作一套良好的操作方便的管理系统。以塑造企业形象为目的的CI战略，可以使这一切都走上规范化、系统化的轨道，简化了管理系统的作业流程，有利于内部管理。第一讲第一讲企业形象及其特征企业形象及其特征【一一】CIS的定义的定义CIS是“CorporateIdentitySystem”英文缩写，译为企业识别系统。（1）识别一词按照牛津现代高级英汉双解词典的解释有两个：同一；绝对相同；完全相同。身份；本身；本体。因此，“识别”一词在这里包含着两层含义：其一，统一性。即一个组织对内对外、上下左右在相关方面都必须一致。其二，独特性。即一个组织应该具备区别于其他组织的与众不同的地方。一个组织只有做到在相关方面具
36、有统一性和独特性，才能易于为公众所识别。第二讲第二讲企业形象管理企业形象管理CIS一、的内涵一、的内涵（）企业识别CI是英文“CorporateIdentity”的缩写，字面可直译为“企业识别”。要让公众面对成千上万的企业，能辨别出这是企业还是企业，就必须使企业拥有个性，并且在企业的各个方面统一化。这一过程就是企业识别的设计、策划和实施过程。因此，企业识别是指为树立统一而独特的企业形象而进行的设计、策划、实施活动的过程。从这一含义上来理解，企业识别就是企业形象识别，或企业形象塑造。就企业形象的企业识别的关系来看，企业形象是结果，企业识别是途径或手段。第四讲第四讲企业形象管理企业形象管理CIS（
37、）企业识别系统CIS是英文“CorporateIdentitySystem”的缩写，译为企业识别系统。进行企业识别，塑造企业形象，是一系统工程，它需要企业全方位地开展工作。因而，企业识别系统是指：统一而独特的企业理念和以企业理念为指导的行为活动及视觉设计所构成的展现企业形象的系统。企业通过这一系统的运用，即通过对企业经营理念的界定，并将这一理念贯彻于各种行为活动、视觉设计之中，将使社会公众对企业认知、认同，以便树立良好的企业形象。第二讲第二讲企业形象管理企业形象管理CISCIS的组成要素的组成要素l个性化l统一化l整合性l识别性MIBIVIMind IdentityBehavior Ident
38、ityVisual Identity理念识别行为识别视觉识别CISCIS战略的构成 第二讲第二讲企业形象管理企业形象管理CIS二、理念识别系统（）企业使命企业使命是企业行动的原动力，它含有两层意思：功利性和社会性。（）企业宗旨经营宗旨是企业的最高目标。（）经营哲学经营哲学是企业的指导思想，是指导企业上下左右、决策及活动的工具。经营哲学是理念识别系统中的中心构成要素。（）经营战略经营战略是指企业在对周围环境分析的基础上，所制定的长远目标以及为实现这一目标的方案和措施。第二讲第二讲企业形象管理企业形象管理CIS（）经营方针经营方针是指为执行和实现企业经营战略而做的指导性规定，是企业经营哲学的细化。
39、它保证企业以一种什么的方式或特色要求实现目标。（）行为准则行为准则是指企业所有员工在其各自岗位上应遵守的有关具体规定的制度。（）企业价值观是指企业及所有员工对其活动意义、作用的认识、判断及由此而决定的行为趋向。第二讲第二讲企业形象管理企业形象管理CIS大量存在的企业理念的非规范表述：大量存在的企业理念的非规范表述：、振兴民族XX工业；、高举民族工业大旗，振兴地方经济；、全心全意服务地方经济；、智慧、机遇、毅力、环境；、务实、创新、诚信、奉献；、品质、服务、参与、创新；、优质、高效、开拓、进取；、客户至上、质量第一、全员参与、持续经营；、事在人为；10、以人为本；11、确认自己价值；12、安全、
40、质量、生产；13、创造价值；14、科技创造价值；15、价值第一；16、立足创新、发展自我；17、诚信经营、永攀高峰；18、专业、价值；19、艰苦奋斗、团结拼搏；20、求实创新、艰苦奋斗；21、团结奋斗、开拓前进；22、以改革为动力、以竞争作先导，坚持技术创新、管理创新、制度创新，争当一流企业；23、优质、高效、开拓、进取；第二讲第二讲企业形象管理企业形象管理CISl河南信心药业的理念系统l理念是一种企业整体的价值观和经营理念，它的形成往往来自企业内大多数员工对企业存在的社会使命，发展方向和发展目标的认定，然后在具体的生产经营中才能凝成了一股强大的精神力量，信心药业企业理念系统如下：1、主题理念
41、口号：“心正药精”2、企业事业领域：“以药为基点，以健康为半径，圆幸福生活一个梦”3、企业使命：“制中州药，泽天下人，承医圣志，扬民族魂”4、企业精神：“平康万民，信心情系千秋业，强国济世，上下同欲石变金。”5、企业哲学：“皮之不存，毛将安附；事业不存，幸福何来？”6、企业铭：“金石草木为我所用，炮制提炼必求其精”7、司训：“制中州药，泽天下人，承医圣志，扬民族魂，平康万民，信心情系千秋业，强国济世，上下同欲石变金。”在企业理念建设的基础上，信心集团领导决定搞好信心文化建设，培养新型信心人。第二讲第二讲企业形象管理企业形象管理CIS中国电信业：盘点四大运营商企业理念l中国移动：做大做强l中国移
42、动企业理念体系反映了其作为国内电信行业排头兵的使命感与责任感，反映了国家要求中国的电信企业做大做强的战略，体现了中国移动为国有资产保值、增值的决心。l理念体系内容l中国移动的企业宗旨追求客户满意的服务l中国移动的企业使命创无限通信世界、做信息社会栋梁l中国移动的企业目标创世界一流通信企业、争取成为世界一流的国际化无线多媒体服务商l中国移动的企业服务理念沟通从心开始l中国移动的企业价值观持续为社会、为企业创造更大价值l中国移动的企业精神改革创新、只争朝夕、艰苦创业、团队合作第二讲第二讲企业形象管理企业形象管理CIS中国电信：绩效为导向l当前中国电信提倡“以绩效为导向”的企业理念。这一企业理念的特
43、点是：绩效导向、效益为主、以人为本、创新实干、协调发展。l理念体系内容l中国电信的企业宗旨让人类的信息生活更美好l中国电信的企业使命享受与世界同步的信息文明l中国电信的企业目标全面创新、求真务实、努力奋斗，用五年时间把中国电信创建成世界级的电信企业l中国电信的企业服务理念l用户至上、用心服务l中国电信的企业价值观诚心合作、共创价值l中国电信的企业精神变革创新、求真务实第二讲第二讲企业形象管理企业形象管理CIS中国网通：稳步前进l由于刚建立不久，中国网通的企业理念体系还不是很健全。目前中国网通的企业理念体系只有两部分：企业宗旨和企业精神。l理念体系内容l中国网通的企业宗旨：竞合赢得市场、融合创造
44、力量、诚信铸就品牌、服务编织未来l中国网通的企业精神：信任沟通、业绩承诺、低调实干、进取热情第二讲第二讲企业形象管理企业形象管理CIS中国联通：全业务综合经营l中国联通是我们国家打破电信垄断，引入竞争而设立的唯一的一家具有全面业务经营权的电信运营商，因此它的企业理念体系深深打上了这些烙印。l理念体系内容l中国联通的企业宗旨通信，通心，联通公司永远为用户着想，与用户心连心l中国联通的企业使命打破垄断，促进电信业的改革、繁荣、发展l中国联通的企业目标做世界一流、领先行业的综合电信运营商，为用户提供随时随地的享受l中国联通的企业服务理念为用户提供超值的亲情服务l中国联通的企业价值观真诚奉献，为社会、
45、为股东、为企业创造持久价值l中国联通的企业精神前瞻、先机；协作、团队；百折不挠；追求卓越第二讲第二讲企业形象管理企业形象管理CIS如何理解企业理念体系如何理解企业理念体系企业的宗旨是一个纲领，是给企业的一个定位，是一种战略。因此企业宗旨是受企业最高管理层掌控的，它的改变由最高管理层决定，反映了企业最高管理层的意志。企业的使命更多的是反映企业的能力与社会责任，它能够树立企业良好的形象，起到宣传和公关的作用。企业使命可以是战略也可以是战术，主要由企业的中高层把握。企业的目标是需要落实、需要实现的。因此，这些目标的制定和实现较多的是靠“从员工中来，到员工中去”掌握比较具体详尽细节的中层干部去把握。企
46、业的服务理念是企业为了实现自己的目标、使命和宗旨而采取的政策与措施，它主要是针对企业的顾客提出来的，它是一种策略，大多是由企业的基层员工(如营业员)来贯彻、落实和执行。企业的价值观和企业的精神是一种抽象的理念，它们存在于每一个企业人身上。只要员工进入企业，就会被它们所渗透，其行为和思想就深深打上了所在企业的烙印。企业的价值观和企业的精神是企业文化的一种延续、积累和沉淀，虽然它是为企业、为企业的统治阶级企业的管理层服务，但由于它们不是一两天或者一两年就可以形成的。它是企业的历史、反映了企业的传统，上至“企业的君王”下到“企业的百姓”无一不受它影响的，因此它们的作用点是整个企业，是全体员工。第二讲
47、第二讲企业形象管理企业形象管理CISl著名企业的理念撷英著名企业的理念撷英l微软（中国）创造优秀的软件，不仅使人们的工作更有效益，而且使人们的生活更有乐趣。l我们希望：通过与中国民族信息产业的合作，创造出杰出的、最适合于中国的软件产品，使中国像世界其他地方一样，从微软的技术和解决方案中获得最大的效益，从而为中国知识经济的发展和人民生活水平的提高作出自己的贡献。lIBMebusiness（电子商务）l互联网正在改变我们生活的每一个环节；但最显著的改变当数对企业的经营模式的改变。电子商务并非人们狭义理解的电子交易，不仅仅局限于通过网络的B2B、B2C的买卖交换。在IBM的观点看来，电子商务并非仅仅
48、科技产物，而是将网络科技运用在企业本身的核心业务应用中，此时，方可逐渐建立真正的价值。l电子商务是IBM率先提出的概念，现已被全世界广泛应用。IBM也由此获得了一次巨大的飞跃。第二讲第二讲企业形象管理企业形象管理CISl麦当劳为顾客提供QSCV的食品与服务lQ代表质量。为保证食品的独特风味和新鲜感，麦当劳制定一系列近乎苛刻的指标，所有原材料在进店之前都要接受多项质量检查。lS代表服务。麦当劳提倡快捷，友善和周到的服务。麦当劳餐厅的侍应生谦恭有礼，餐厅的设备先进便捷。餐厅布置典雅，适当摆放一些名画奇花，播放轻松的乐曲，顾客在用餐之余还能得到优美的视听享受。lC代表清洁。走进麦当劳餐厅，你会感觉到
49、那里的环境清新幽雅、干净整洁。lV代表价值。所谓价值，就是说要价格合理、物有所值，同时，麦当劳还尽力让顾客进餐之余得到精神文化的享受，这是无形的精神价值。l这一理念是由麦当劳的创始人雷克洛克在创业之初就提出来的，几十年来，麦当劳始终致力于贯彻这一理念说服一个又一个消费者来品尝他的汉堡。l网易网聚人的力量l人们不仅要关注互联网，更要以各种方式积极地参与互联网的发展，共同推进互联网的进步。中国互联网的发展方兴未艾，其速度与规模大大超出了人们的想象，但从整体上还处于“婴儿时期”，不仅需要各方面的关注，还需要更多人的积极参与。无论参与的广度是宽是窄，参与的深度是深是浅，只要有更多的人参与到互联网的事业
50、中来，聚沙成塔，集腋成裘，把大家的点滴努力聚集起来，就是推动中国互联网发展的巨大力量。l柯达用柯达胶卷留住生活每一精彩瞬间l我们矢志建立世界一流、重视成果的企业文化，为消费者及顾客提供各种有效方法，使他们无论何时何地都能够拍摄、处理、及打印影像和照片，以及将影像和照片传送给其他人甚至机器，以共享回忆、资料和欢乐。第二讲第二讲企业形象管理企业形象管理CISl网易网聚人的力量l人们不仅要关注互联网，更要以各种方式积极地参与互联网的发展，共同推进互联网的进步。中国互联网的发展方兴未艾，其速度与规模大大超出了人们的想象，但从整体上还处于“婴儿时期”，不仅需要各方面的关注，还需要更多人的积极参与。无论参
51、与的广度是宽是窄，参与的深度是深是浅，只要有更多的人参与到互联网的事业中来，聚沙成塔，集腋成裘，把大家的点滴努力聚集起来，就是推动中国互联网发展的巨大力量。l柯达用柯达胶卷留住生活每一精彩瞬间l我们矢志建立世界一流、重视成果的企业文化，为消费者及顾客提供各种有效方法，使他们无论何时何地都能够拍摄、处理、及打印影像和照片，以及将影像和照片传送给其他人甚至机器，以共享回忆、资料和欢乐。第二讲第二讲企业形象管理企业形象管理CISl“没有任何借口没有任何借口”l是美国西点军校200年来奉行的最重要的行为准则。它强化的是每一位学员想尽办法去完成任何一项任务，而不是为没有完成任务去寻找借口，哪怕是看似合理
52、的借口。他体现的是一种完美的执行能力，一种服从诚实的态度，一种负责敬业的精神。其核心是敬业、责任、服从、诚实。这一理念是提升企业凝聚力、建设企业文化的最重要的准则。秉承这一理念，众多著名企业建立了自己杰出的团队。本书是对上述理念最完美的诠释，被誉为最完美的企业员工培训读本，是每一位员工的必读本。l费拉尔凯普，职业演说家，咨询专家，美国职业训练与发展中心创始人，毕业于美国西点军校。曾任美国陆军特种部队指挥官，多家著名公司独立董事和职业培训专家。第二讲第二讲企业形象管理企业形象管理CIS三、行为识别系统企业行为识别系统是企业理念识别系统的外化和表现。是一种动态的识别形式，它通过各种行为或活动将企业
53、理念贯彻、执行、实施。企业的行为包括的范围很广，大致可划分为企业内部行为和企业市场行为两个方面。内部行为：员工选聘行为、员工考评行为、员工培训行为、员工激励行为、员工岗位行为、领导行为、决策行为、沟通行为等。企业市场行为：企业创新行为、交易行为、谈判行为、履约行为、竞争行为、服务行为、广告行为、推销行为、公关行为等。上述各种行为只有在企业理念的指导下规范、统一，并有特色，才能被公众识别认知、接受认可。第二讲第二讲企业形象管理企业形象管理CIS四、企业视觉识别系统（）企业视觉识别系统是由体现企业理念和业务性质、行为特点的各种视觉设计符号及其各种应用因素所构成，是企业理念系统和行为识别系统在视觉上
54、的具体化、形象化。根据心理学理念，人们日常接受外界刺激所获得的信息中，以视觉感官所占比例最高，达到83%左右。而且视觉传播最为直观具体，感染办最强。因而，采取某种一贯的、统一的视觉符号，并通过各种传播媒体加以推广，可使社会公众能够一目了然地掌握所接触的信息，造成一种持久的、深刻的视觉效果。第二讲第二讲企业形象管理企业形象管理CIS所涉及的项目最多、层面最广、效果最直接，归纳起来，可分为基础要素（基本要素）和应用要素两部分。基础要素部分包括：基础要素部分包括：企业名称企业名称企业、品牌标志企业、品牌标志企业、品牌标准字体企业、品牌标准字体企业标准印刷字体企业标准印刷字体企业标准色企业标准色企业造
55、型、象征图案企业造型、象征图案企业标志和企业标准字组合系统及其使用规范企业标志和企业标准字组合系统及其使用规范企业精神标语及口号企业精神标语及口号企业精神标志、标准字与企业形象象征图案的组合系统及使用规范企业精神标志、标准字与企业形象象征图案的组合系统及使用规范第二讲第二讲企业形象管理企业形象管理CIS应用要素：应用要素：产品设计产品设计包装设计包装设计（包括封套、包装盒、包装箱、胶带、包装纸、手提袋等）办公事务用品办公事务用品（包括名片、各种文具用品、信封、信纸、便笺、请柬、贺卡、明信片、证书、奖牌、赠品等）业务用品业务用品（包括各种表格、发票、单据等）室内环境与设备室内环境与设备（包括室内
56、造型设计、办公室布置、橱窗布置、标示牌、部门牌、公告栏等）招牌、旗帜、标志牌招牌、旗帜、标志牌陈列展示陈列展示（包括展会设计、展板等）建筑外观建筑外观（包括建筑物外装修、装饰、环境设计等）交通工具交通工具（包括各种货车、公司巴士、轮船甚至飞机等）广告设计广告设计（包括各种媒体）衣着制服衣着制服（各级员工四季服饰及配件如公文包、领带、纽扣、帽徽、胸卡）第二讲第二讲企业形象管理企业形象管理CIS中国农业银行行徽图为圆形，由中国古钱和麦穗构成。古钱寓意货币、银行；麦穗寓意农业，它们构成农业银行的名称要素。整个图案成外圆内方，象征中国农业银行作为国有商业银行经营的规范化。麦穗芒刺指向上方，使外圆开口，
57、给人以突破感，象征中国农业银行事业不断开拓前进。行徽标准色为绿色。绿色是生命的本原色，象征生机、发展、永恒、稳健，表示农业银行诚信高效，寓意农业银行事业蓬勃发展。第二讲第二讲企业形象管理企业形象管理CISLG电子刚开始以金星社的名义创意的，那么，这种金星社发展到一定程度，作电子刚开始以金星社的名义创意的，那么，这种金星社发展到一定程度，作为韩国整个电子产业的先锋的形象，它是需要更多的未来的，所以他为了强为韩国整个电子产业的先锋的形象，它是需要更多的未来的，所以他为了强调他对未来的这种向往，所以把这种调他对未来的这种向往，所以把这种LOGO改成未来的笑脸，他体现了未来、改成未来的笑脸，他体现了未
58、来、青春、技术等五个概念，青春、技术等五个概念，L和和G两个字母共同融入源泉之中，象征着两个字母共同融入源泉之中，象征着LG的经的经营是以人为本的经营理念。我们也同时希望推动我们这样的笑脸竭尽全力满营是以人为本的经营理念。我们也同时希望推动我们这样的笑脸竭尽全力满足我们的顾客的需求。作为足我们的顾客的需求。作为LOGO主色调的红色表现着热情和亲切，以及积主色调的红色表现着热情和亲切，以及积极向上的这种精神面貌。通过我们这个极向上的这种精神面貌。通过我们这个LOGO我们也可以透视到我们我们也可以透视到我们LG电子电子的经营理念，为顾客创造价值，尊重人格的经营。的经营理念，为顾客创造价值，尊重人格
59、的经营。第二讲第二讲企业形象管理企业形象管理CIS中国联通的标志是由中国古代吉祥图形“盘长”纹样演变而来。迂向往复中线条象征着现代通信网络，寓意着信息社会中联通公司的通信事业井然有序而又迅达通畅，同时代表着联通公司事业的蒸蒸日上。标志造型中所蕴含的“四通八达”，“六六大顺”和“十全十美”之意，体现了中国传统文化的精髓。标志还有两个明显的上下相连的“心”，展示联通公司的宗旨：通信，通心，永为用户着想，与用户心连心。标志洋溢着浓重的民族情结，散发着祥瑞之气。第二讲第二讲企业形象管理企业形象管理CIS该标志是以中国的“中”字及中国传统图案“回纹”为基础，经发展变化而形成的三维立体窨图案，寓意四通八达
60、的通信网络，形象的表达了中国电信的特点：科技、现代、传递、发展。整体标志对比强烈，具有中国特色和现代感。第二讲第二讲企业形象管理企业形象管理CIS五、五、CIS的功能的功能CIS在改善企业的内在体制，创造良好的经营环境等方面具有其他任何一种经营战略都不可比拟的作用。CIS的成功推行，不仅可以形成企业的内聚力，吸引优秀人才，使企业摆脱困境，摆脱旧的企业形象，也可以促进产品的销售，拓展事业领域，有效地改善公共关系，全面提高企业形象。（一）CIS的内部功能的内部功能就企业内部来看，CIS及其实施，将会提高企业内部凝聚力，规范企业全体员工行为，整合企业各组成部分。第二讲第二讲企业形象管理企业形象管理C
61、IS凝聚功能企业内部的凝聚力是企业从事一切生产经营活动的保证。许多企业经营走下坡路往往是因为企业缺乏凝聚力，员工人心涣散，缺乏共同的思想、理念与价值观，缺乏责任感和对企业的归属感，个人打着自己的小算盘，随时准备跳槽。部门之间缺乏配合，互相扯皮，相互拆台。这样的企业即使投入再多的人、财、物也无法发展。而通过导入CIS，树立起一个好的企业品牌或企业形象，会使公司内部产生一种凝聚力。1吸引人才，提高生产力。人才是企业发展与进步扬基本因素。企业发展最重要的是寻求人才，培育人才。企业能否吸引优秀人才，确保企业管理水平和生产能力的提高，能否避免人才频繁流动所造成的工作上的损失，这一切都有赖于CIS所建立的
62、良好的企业形象。一方面，对新的员工，企业形象有着特别的魅力。刚毕业的学生，绝大多数都是根据企业知名度去应聘的。此时，企业形象的优劣起到了决定性的作用。每一家企业都必须保持良好的企业形象，才能吸引更多的优秀人才。第二讲第二讲企业形象管理企业形象管理CIS第二讲第二讲企业形象管理企业形象管理CIS另一方面，企业提供的良好学习、培训的条件，及所拥有的良好的文化氛围，为员工提供了发展机会，这是企业给员工的隐形收入。将来企业的竞争，将会是企业文化的竞争。日本企业界提出，企业文化是战略、人员结构、技巧、作风、制度的核心。企业文化的建设应重在关心人、爱护人、培养人、提高人，要从产品导向内服务导向过渡，要从个
63、人享受向共同快乐转变。有形的待遇，比如工资、福利、奖金、股份只是待遇的一方面，而无形的企业文化待遇是对员工自身的增值，是面向未来的资本。也就是说，一个人决定是否继续留在某一企业供职的价值判断将至少包括来自对企业的贡献得到的相对合理的工资福利、自我实现的成就感、企业及社会给予的尊重和荣誉、企业所烘托的个人身份和地位等等。并不是所有的人都追求最多的工资、福利的回报。有的企业虽然给某些高层管理人员以极其丰厚的工资待遇，但是他们并不满意，反而愿意到别的工资、福利相对低的单位去，这多是因为后者有良好的文化氛围，协和的人际关系，良好的企业形象。第二讲第二讲企业形象管理企业形象管理CISl2激励士气，提高工
64、作效率。通过CIS功实施，在企业内部统一思想，促进企业员工树立作企业一分子的主人翁精神。企业形象好，知名度高，员工会觉得这样的企业工作有一种优越感和自豪感，从而产生自信心。社会对知名企业的员工也将另眼相看。当员工为自己的企业感到自豪时；他们不仅会创造性地做好自身的工作，而且会在各种场合中自觉地把这种精神和感受传播给社会公众，为企业形象增光添彩。完整统一的视觉识别系统(如工作服、办公用品、企业标志等)，能给人耳目一新、朝气蓬勃的感觉，能够振奋员工的精神，激励员工的土气，提高工作效率。第二讲第二讲企业形象管理企业形象管理CISl3目标一致，树立团队精神。企业缺乏凝聚力的原因，深究下去是理念上存在问
65、题，不是缺乏基本理念，就是理念不当，要么就是没有其实施理念的目标。整个企业的员工如果都围绕CIS所规定的理念进行工作，将是企业成功的重要保证。通过导入CIS，明确企业理念，可以使得企业中的每个部门和个人都了解企业的理念、目标和计划，了解企业的活动、成就和问题，在公司上下达成共识。CIS对所有职工都提出了相应的责任与义务，在共同的价值观面前，人人平等，从最低层的生产人员、辅助人员到最高层的管理人员，无一例外地在统一的价值观指导下履行各自的责任与义务，这有利于企业形成平等、协调的人际关系、行为规范，积极向上的敬业精神和实事求是的办事作风。公司上下有共同的目标，内部形成一种相互信任、开诚布公的工作氛
66、围及运作环境。员工生活在这种相对宽松的环境之中，对其身心健康产生积极的作用，自然他会对工作尽心尽力。而且员工会产生与企业同舟共济、同存共荣的归属感，和相互协作的团队精神。通过CIS，企业内部思想认识的同一，也有利于各部门同一步调，同一行动。积极配合，使整个企业同心同德，和谐融洽。第二讲第二讲企业形象管理企业形象管理CIS规范功能“美菱”CIS特刊上美菱CIS宣言中的一段话，肯定了CIS对企业的作用。“未来的美菱，发展方向必然是多元化、集团化、国际化，因此，急需有其相衬的企业形象，一个良好的、可信赖的企业形象将是美菱的无形资产，它是美菱在市场竞争中致胜的利器。为此，美菱开始导入CIS，这是美菱走
67、向规范化管理的一个契机”一家从事多角化、集团化、国际化经营的企业，需要一套良好的、操作方便的管理系统。CIS开发设计完毕后，形成的所有规范内容，最终制定为CIS规范手册，这个手册起内部“宪法”作用。可将这个手册发放到企业各个执行部f1的相关工作人员，以及社会各协作部门，全体员工共同遵守和执行，以保证企业识别系统的统一性和权威性。CIS规范手册的主要功能就是完善企业内部管理系统。在企业的各项活动中，由于贯彻执行了CIS规范手册的内容，可使企业从产品的生产、销售到服务，从员工的生活、工作到教育培训都井然有序。第二讲第二讲企业形象管理企业形象管理CIS以麦当劳公司为例，截止到2005年8月，麦当劳已
68、经在全球开办了25，000家连锁店，如此庞大的规模，管理的复杂性难以想象。但由于麦当劳导入CIS，管理的各个方面都有规则可寻，因此1其全球行动的统一性达到了惊人的程度。无论顾客走进哪一家麦当劳分店，他都能得到份额相同、风味相同的食品，看到一样风格的餐厅装饰、享受到一样的服务。麦当劳公司的管理何以能达到这种程度呢?原来，麦当劳公司有一本厚达385页的程序手册。手册包括营业训练手册、岗位检查表、质量指导手册、管理发展培训几个部分。手册中，小到洗手、刮胡子、修指甲，大到经营管理、岗位培训、奖励、晋升，都规定得十分具体详细。正是靠着各项严密、系统的规范性要求，麦当劳公司的经营理念才在全球的连锁企业中得
69、到贯彻落实，麦当劳公司才能成为世界快餐业的霸主。企业工作标准统一化，简化了管理系统的作业流程，提高了工作效率。可以说，CIS的策划和推行是加强企业内部规范化管理的一个有力工具。第二讲第二讲企业形象管理企业形象管理CIS整合功能对于一个集切划、多角化、国际化经营的大企业，各子公司之间的向心和归属尤为重要。走集团化道路是如今全球企业的发展方向。因为这种经营战略的核心，是如何共同利用经营资源，如何追求协同整合效应，在新、日经营项目之间，寻找多处资源共享的环节，使得一种资源产生多种效用，从而把各项经营项目联合起来，相互扶持、共同增长。如果一个集团中的多种企业，在多角经营中具有不同的价值观、不同的经营理
70、念、不同的行为规范、不同的视觉系统，那么单靠某个企业家的个人能力去发号施令，难以把整个企业统一起来，发挥应有的规模效应。而借助CIS，可以建立一个客观的约束机制，使各个子公司相互沟通和认同，相互协作与支持。这就是CIS的整合功能。整合的英文是Integrate，按照牛津现代高级英汉汉英双解词典的解释是“连接(各部分)使之成一整体；使完全；使成完整之物；结合成一体。”系统的整合性是指系统整体具有而其各组成部分在独立状态下所没有的特性。CIS的整合性十分突出。导入CIS可以明确企业的主体性，使员工形成统一的理念和价值观，使企业的经营理念与企业行为以及企业的视觉传达相一致，使各部门之间协调配合。企业
71、的一切活动都围绕着系统的核心展开，企业各方面的资源都能得以充分利用，并能取得1十12的效果。第二讲第二讲企业形象管理企业形象管理CIS（二）CIS的外部功能的外部功能CIS及其实施，在企业外部，能够伎企业形象得以传播，得以识别，并对社会公众有一种感召、吸引的作用。传播功能企业形象作为社会公众对企业活动的印象和整体评价，离不开企业信息的传播。如何使信息准确、有效、经济、便捷地传送给信息接受者，一直是企业家们竭力追求的。而CIS可以使社会公众透过鲜明的视觉识别系统和系统化的企业行为从整体上认知企业信息。其传播功能体现在：1有效的传播现代信息社会，人们在不断依赖信息的同时，由于信息的繁多，也增加了精
72、神疲劳。各类人为视听传播的不断刺激，造成了视觉与听觉的污染，产生了大量的信息垃圾。这些都让人向往信息量少的环境。CIS传播增加了信息的传播量，但CIS通过统一的视觉设计，又经过系统化、一体化、集中化的处理方法来传达企业信息，又相对减少了信息传播的种类和复杂性。视觉识别设计的整齐划一，可以强化传递信息的频率和强度，造成差别化和强烈的冲击力，容易在公众心目中形成深刻的印象。第二讲第二讲企业形象管理企业形象管理CISCIS包含了深刻的理念，富有内涵，它将企业的产品、历史、规模、质量、技术、价值、服务等信息，凝聚成一句话，甚至一个标志，化繁为简、集中统一地传播出去，而且不断重复，高密度、全方位地传播，
73、引发人们注意，便于人们记忆。企业传递信息，如果出现的频率和强度充分，则传播效果必然会提升。企业标志和口号在企业公关、营销和广告等各种活动中反复出现，以少而精的符号、语句，传播多而广的内容，可以使信息具有倍增的扩散效果，对公众产生规模性影响。CIS传播的信息富有情感。公众能否对企业形象认可，进而将企业形象最深刻的核心理念纳入到公众的价值体系内，最终取决于企业在信息传递中注重的情感诉求。在构成态度的三要素中情感起决定性作用，认知和意向只起辅助作用。CIS的信息传播过程，不仅仅是凭独特的、具有强烈感染力的视觉符号去刺激公众的感官，而且强调将具体可见的外观形象与内涵的抽象理念汇成一体，将附加的文化价值
74、、浓郁的情感传递给公众，视觉识别系统越是接近人类的感性，传达的企业价值、文化、风格就月能博得社会公众的信赖和赞赏。第二讲第二讲企业形象管理企业形象管理CIS2经济、便捷地传播CIS的的导入和实施，还能够使传播最经济，这是源于CIS的统一性。CIS的视觉识别系统可以应用到企业个相关部门所有的设计项目上。一方面可以节省制作设计的时间和成本，避免重复操作和不必要的浪费，另一方面可以是设计规范化、程序化、简单化，并可以保证设计的高水平。另外由于CIS的视觉识别系统的同一性加强了信息传播的频率和强度，也可以节省广告经费在一定时期投资相同而实现了最佳传播效果，提高了企业的传播效率。识别功能识别功能CIS有
75、效的识别功能是其基本特征独创性合乎逻辑的发展。因为CIS的导入和实施，能够促使企业产品与其他同类产品区别开来。在信息社会里，人们的消费倾向会受到各种传播信息的直接、间接的影响。过多的信息、泛滥的广告，杂乱的活动，很容易产生传播上的干扰作用。因此，只有创造有秩序的、独特的、统一的企业识别系统，才能产生一目了然的识别效果，塑造良好的企业形象，最终在消费者心中取得认知，建立起对企业的信心，对品牌的偏好。第二讲第二讲企业形象管理企业形象管理CISCIS的优势，在于它把企业作为行销对象来处理。将整个的理念、文化、行为、产品等形成统一的形象概念，借助视觉符号表现出来，全面地传播予社会。人们可以多视角、全方
76、位地对企业加以鉴别，决定取舍。因为CIS具有统一性，所以人们不管从那个角度，所得到的企业形象总是一致的。从语言方面，企业使用象征自己特点的语言，包括企业精神口号、企业产品广告语、企业制度宣传语等，来达到让公众识别企业的目的。其中，最富有魁力、最具有鼓动性的是企业精神口号，国外称之为关键语（Keyword）。例如，从1995年菲利浦公司开始在中国市场使用“让我们做得更好”的口号，这一口号在公司举办的各公关活动、营销活动和广告活动中广泛使用，它简短明了，概括了公司个性，体现出公司自强不息、奋发向上的企业精神，起到了很好的识别效果。第二讲第二讲企业形象管理企业形象管理CIS第二讲第二讲企业形象管理企
77、业形象管理CIS从图像方面来说，企业使用象征自己特征的图形，如企业标志图形、产品商标图形、标准字等，可以达到很好的识别目的。图像识别比语言识别更具形象性，因而也更吸引入，更容易记忆，这就是在CIS设计中，企业标志设计受到重视的原因所在。随着世界经济发展，国际问交流日渐频繁，在各国之间语言文字存在障碍的情况下，企业标志可以被视为世界通用语言，它能消除障碍，利于沟通。优秀的企业标志大都造型简单、寓意清晰、色彩鲜明、易看易记。如麦当劳公司的“m”标志，可观性很强，极易识别。从色彩方面，企业使用象征自己特色的色彩(又叫“标准色”)达到识别。心理学家的研究表明，同样大小的画面，彩色比黑白的具有更强烈的吸
78、引力。而且人们对图形的识别和记忆，首先是颜色，其次才是形状和线条。这是因为色彩能造成和引发联想、渲染环境。所以企业使用色彩鲜明的标准色可以增强识别度，有人甚至称色彩是企业的第二商标。例如可口可乐公司的红色，洋溢着青春、健康、欢乐的气氛。人们看到红色的色块加上白色飘带和字母就让人联想到可口可乐。而柯达公司的黄色，充分表现色彩饱满、璀璨辉煌的产品特质。第二讲第二讲企业形象管理企业形象管理CIS第二讲第二讲企业形象管理企业形象管理CIS第二讲第二讲企业形象管理企业形象管理CIS感召功能感召功能CIS的实施及企业形象的树立会对社会公众形成一种强烈的感召力，也就是说，企业会拥有一种和谐的社会关系环境，使
79、企业能获得社会各方面的支持，使企业各方面的活动容易展开。容易筹集资金一个企业要扩大再生产，获取更大的规模效益，一个不可缺少的条件，是有良好的资金渠道和资金来源。当今，企业走向市场，股份制企业日增，企业与金融机构、股东的关系日益密切。金融机构对企业资金的流动与使用有着监控作用。企业的经营状况、社会信誉，对金融机构的监控又有反作用。企业形象好、信用高，就会获得投资者的信任。一旦企业需要长、短期的资金时，许多社会上的投资机构和金融机构，都会愿意参与投资经营。而当企业发展成为国际性的大企业时，更容易吸引国际性的投资机构。由于企业有着良好的形象，股票在证券市场上的价格也会上扬，资金的筹集更为容易。反之，
80、若企业形象一般，信誉较差，就很难获得投资者的青睐，企业所需资金将难以解决，企业业务及规模将难以扩大。2能增强投资者的好感和信心，缓解危机商场如战场，没有常胜将军。一个企业的成长，不会总是一帆的风顺。企业一旦遭受到突发性危机，如果企业早巳获得社会公众的信任，此时政府、银行、同行企业、员工等都会谅解和同情，伸出援助之手。这大大减轻或缓和了企业的压力，使企业能渡过难关。1999年比利时可口可乐中毒事件和2000年阿斯巴甜事件，可口可乐公司都安然渡过，就是最好的证明。可以说，良好的企业形象是一种组织完善、制度健全的表现，它不仅可以增强社会大众的好感，同时也会增强投资者的信心。3能扩展企业的供销渠道CI
81、S所塑造的优良的企业形象，可以赢得供应商和推销商、代销商的信任，使企业建立起长期稳定的供销网络和供销关系。借助CIS，企业可以建立一个良好的形象，容易得到供货商的信任。供货商愿意与形象好、讲信誉的大企业建立长期密切的关系，并愿意以低价格批量供应高质量的产品。这样企业既降低了生产成本，又保证了货源。4能吸引更多的优秀人才5会得到社会各阶层人士的支持第二讲第二讲企业形象管理企业形象管理CIS“伊势丹”百货在导人CI时，快要迎来自己的百岁诞辰了。一个世纪以来伊势丹”一直兢兢业业，信守着顾客第一的经营宗旨，按理说，不应该会有什么问题。然而，一项调查显示，部分人士有一种认识，认为“伊势丹”老了，“缺乏年
82、轻人拥有的朝气。”甚至“初创期那种勇于革新的精神也见不到了。”尽管接下来的调查虽然显示了比起其他同行来，伊势丹的这些问题并不严重，但为了公司的发展前途，发掘活力、提升价值、更新形象仍然提到了公司的重要日程上来。公司决定以设计确定新标志为契机，使企业确定新的观念。公司提出了“伊势丹”的新形象应该是时尚潮流的先导者、明天生活的建议者，因此新形象应该剔除虚饰，率真可信。同时配之以公司内部组织机构、人事体制的革新与完善。希望所有这些，都能达到一个目标：创造一种令顾客喜爱的、年轻的、充满朝气的风格。第二讲第二讲企业形象管理企业形象管理CIS第二讲第二讲企业形象管理企业形象管理CIS第二讲第二讲企业形象管
83、理企业形象管理CIS富士的CI富士胶片公司主要生产摄影胶片，后来逐步发展到生产磁带、感光材料以及印刷制版系统等，市场也遍及美、德、法、东南亚。旧有的形象既不醒目，用法也不统一。统一形象，成了企业导人CI的主要动机。同时，公司也抓住这个机会进行内部机构调整，调整后的各部门制定出新的工作目标，公司选择在1980年，新的十年开始之际，由董事长宣布导人CI。推出新的标志及识别系统，要求员工在企业形象更新的同时，自己的工作面貌也必须革新，并发表了一份展望50的企业发展计划。意思是在1981年，公司50周年庆典的时候，全体员工都应该接受挑战，完成既定的工作目标，完成“技术领先的富士公司”的形象塑造第二讲第
84、二讲企业形象管理企业形象管理CISCIS最早产生与美国，随后传播到欧美日各国。经过日本的发展和完善，变的更为系统和完整。我国也80年代导入CIS，随着市场经济体制的不断发展，CIS再全国形成了热潮。当今，随着全球经济一体化的发展，企业的竞争压力越来越大，为了再众多的小竞争者中脱颖而出，世界各国企业都将CIS作为树立形展开展竞争的手段。一、CIS的兴起(一)历史的追溯与CIS的兴起1.历史的追溯在市场经济发展过程中,企业间竞争大体经历了产品竞争、销售竞争、企业形象竞争等三个时期。在20世纪以前，由于生产力不够发达，市场上物品匮乏，产品短缺，人们处于“卖方市场”的条件下，消费者不可能有充分选择产品
85、的自由，人们购买产品一般都注重其是否价格低廉或经久耐用。在这一阶段，企业所贯彻的是一种生产观念或产品观念，既企业从自身出发，重视产品量的扩大或产品质量的提高量。认为只要产品价格低廉、经久耐用，就不愁卖不出去。市场竞争主要以产品竞争或价格竞争的形式出现。进入20世纪，由于产业革命的波及效应，大机器工业的普及，社会生产力迅速提高，社会商品日益丰富，以至于出现个别产品供过于求的现象，尤其是20世纪30年代大危机以后，企业普遍重视产品的销售问题，因而各发达国的企业相继进入销售竞争阶段。这时，企业生产规模不断扩大，产量不断增加，企业的产品不再是“皇帝的女儿不愁嫁”。企业之间在市场上的竞争激烈起来。企业要
86、把商品卖出去，就必须进行市场推销，吸引消费者。当时有代表性的推销理论是美国罗瑟瑞夫斯所提出的USP法则，它强调商品之间的差异，把推销的注意力集中于产品的特点及消费者利益上。进入20世纪50年代以后，由于各国非常注重发展国民经济，社会生产力得到飞速发展，产品过剩，“买方市场”的形成，而且任何一种商品的畅销都很快导致大量企业蜂拥同一市场生产相同产品，从而越来越多的商品之间的差异越来越小，而某些产品之间的差异对消费者来说并没有很大意义。随着生活水平和受教育程度不断提高，消费者有了充分选择自己喜欢产品的自由，企业面对的是越来越有主见、个性、理性和精明的消费者。市场经济的高度发展有力地促成了消费者消费观
87、念的改变。消费者对产品及其生产企业的认识与选择，日益超脱于物的层面而注重价值层面。为此，企业开始采用两个基本对策：一是加速产品差别化，在质量、功能、少观等“物的方面”营造特色；二是开展以“透导消费者”为特征的促销、广告活动。然而产品差别化竞争的最终结果很可能导致趋同化，而各种强行的促销手段则越来越招致消费者的反感。在同类产品之间技术差异越来越小的情况下，一个企业要生存和发展，只靠自己商品的特点已经远远不够了。企业在社会公众面前的形象，往往成了竞争成败的关键因素。企业形象竞争是企业综合实力的竞争，是一种全方位、立体式的竞争，是现代市场经济条件下高层次的竞争。企业形象的建立是一项战略手段，而不是目
88、的。建立企业形象的最终目的是要使企业的产品或服务得到社会公众的一致认同而乐于享用。在企业的形象竞争中，企业提供良好的社会效益能极大地提高企效形象的竞争力，并带来巨大的经济效益。有数据表明，企业形象设计投资小，效益大。据国际设计协会统计，企业形象设计若投入1美元，可获得卿美元的收益。因此，企业的声誉和形象已经作为今种企业资本而存在。企业的重要任务之一，就是利用各种渠道管理好企业的形象资本。于是，企业形象设计即CIS的理论和实践便应运而生，且日臻成熟。企业识别必理论50年代在欧美萌芽，印刷进一步发展，70年代传入日本及韩国，并发展成为一个系统化的工程即CIS。90年代然成为发达国家及新兴工业化国家
89、和地区的企业谋求发展的重要战略。企业导入CIS是为了塑造并向社会公众传播企业形象，不断增强形象力。它以“美好感：首先赢得消费者的心，进而赢得他们对企业产品的选择，在这里“攻心为上”替代了每性推销的下策；它又以“夺目感”抓住消费者的视线，让消费者熟知和牢记产品及企业，具体面言，就是以品牌价值的差别化械版产品本身“物的趋同化”所造成的识别特征的模糊或丧失。2CIS的雏形一般认为，CIS的雏形以两桩事件作为标志。一个是1914年著名建筑家培德培德.奥伦奥伦斯斯为德国AEG电器公司没让商标，并应用于公司的所有便条纸和信封上。另一个CIS的雏形是20世纪初的意大利的奥利培帝奥利培帝牌打字机。奥利培帝本人
90、是数学家，但一直注重企业标识的设计。他为自己的工厂设计产品商标并且十分注重商标的美感和标识的独特性。这两例虽不能称之为CIS产生的标志，甚至也不能称之为正式CIS的产生，但它们至少意味是VI(视觉识别)的开端。3CIS的正式兴起CIS的正式兴起，当以1956年美国计算机巨人一国际商用机器公司(IBM)引理CIS的创举为标志。当时IBM公司的总裁是小汤姆斯，他认为，IBM公司有必要在世界电子计算机行业中树立起一个响当当的形象，且这一形象要涵盖公司的经营理念，即开拓精神和创造精神，以有利于市场竞争，使公司挤身于世界大企业之列。于是他聘请了建筑师、设计权威艾略特诺依斯担任IBM的设计顾问。诺依斯借鉴
91、历史上统一识别的经验，认为公司应该有意识地在消费者心目中留下一个具有视觉冲击力的形象标记，这一标记能体现公司的开拓精神、创造精神和独特个性的公司文化，他把公司的全称“INTERNATIONALBUSINESSMACHINES”浓缩为“IBM”三字，并创造出富有美感的造型，用蓝色作为公司的标准色，以此象征高科技的精密和实力。IBM公司通过佃设计塑造企业形象，成为美国公众信任的“蓝巨人”，并在美国计算机行业占据了非常显赫的霸主地位；随着IBM公司导入CIS的成功，美国的许多公司纷纷仿效，如东方航空公司、西屋电气公司、3M公司。而且导入CIS：的企业纷纷刷新经营绩效，如克莱斯勒公司60年代初一下子把
92、市场占有率提高了18，东方航空公司原濒临破产，结果又起死回生。20世纪50年代是CIS的创立阶段。在这一阶段，几乎没有形成系统的理论。60年代，一位设计人员沃森.马格里斯正式提出CIS这个术语，企业的标识设计不再被看作单纯的工艺美术创作，而成为以统一企业形象、表达企业精神的经营战赂的一部分。自此，CIS理论开始不断丰富和发展。70年代是世界CIS运用的全盛时期。1970年，可口可乐公司导入CIS，革新了世界各地的可口可乐标志，从此在世界各地城起了CIS的热潮。（二）美国CIS模式的特点1美国的CIS主要是对公司形象加以包装的宣传战略由于CIS产生在“车辆文化”的背景下，所以美国对CIS的理解比
93、较偏向于视觉识别，也就是说，它把标准字、标准色以及商标作为CIS战略的核心，过分注重视觉的统一，强调视觉系统在世界各地的一致，其CIS主要用于外部宣传。2美国的CIS偏重于企业理性管理制度的建设上美国在民主和自由的价值观的影响下，“民主管理”之风盛行，这给美国式的CIS打上了深深的“民主”烙印。在行为管理中注重契约化、法律化和理性化。3美国的CIS具有便于操作的优势美国的CIS强调：功效、创造力和个人的责任心。美国的思想、文化处处体现出实用主义，企业尤其重视生产、利润指标的完成，在管理中偏重于理性制度的建立和实施，这些都使得美国的CIS的可操作性极强。美国把CIS说理解为：CIS是以标准字和商
94、标作为沟通企业理念与企业文化的工具。美国的CIS战略并不把企业理念和企业文化的革新和创造作为自己的目标之一，而仅仅强调以视觉设计来沟通企业既有的理念和文化，这极大地限制了CIS的作用。二、CIS的传播的传播1.CIS在日本的导入在日本的导入60年代未期，CIS策划开始传人日本。但CIS的真正导入是从1971年东洋企业改名为“MAZDA”(马自达)开始的。日本的PAOS公司是日本第一家CIS策划公司，角酗映美国的企业美容和欧洲企业风格设计思想的基础上，开发出“设计综合经营战略”简称DCMS(“designcoordinationasAManagementStrategy”)，马自达公司便是其第一
95、个客户，PA0S公司给马自达公司设定蓝色的企业色彩，使之在汽车标识和红“海洋”中脱颖而出。自此企业界纷纷开展形象策划，变旧貌为新颜。日本是一个善于模仿和汲取别人优点的民族，但日本人在吸收外国先进经验时，不会全盘接受，只是吸取其合理的部分，并力图在原有的基础上有所突破、有所发展，使之符合国情,日本企业在导入CIS的过程中斯渐注意到小单单在商标的视觉效果上动脑筋，似乎无法达到预期的目标。因为他们在实践中感到，要树立良好的形象，不仅要扩大对企业的认识程度，更主要的是要让广大消费者能对企业产生好感和信赖，作为企业不仅要在视觉上下功夫，还必须树立正确的经营观念并提供优质的服务。于是日本的CIS策划者和部
96、分企业联手，共同对CIS策划的指导思想进行了创造性的补充和完善，将美国创造的CIS与富有日本特色的“企业一家”的文化理念相结合，创造出富有日本民族性的CIS。日本对CIS的理解是：CIS是一种科学地建立和明确地认知企业理念与企业文化的活动。、日本CIS的特色(1)日本企业形象策划更具有整体性、系统性。日本导入的CIS不仅重视视觉符号设计，而且更重视理念和行为识别系统的设计，尤其注重企业文化和经营理念的传达和培养；这在世界各国已享有盛名。(2)由于特别注重企业文化和经营理念的培养，因而，日本式的企业形象设计贯穿人性管理的思想，整个企业形象设计规划偏重于以人为本。这与偏重于理性制度条规的美国型CI
97、S形成了鲜明的对比。(3)日本式的CIS注重前置性的企业实际调查研究，以及企业开发经营与发展等同始势的策略制定n因而企业形象策划耗费的时间较长。日本的CIS是一种明确地认知企业理念与企业文化绷朗认它把企业理念和企出发点，以视觉识别和行为诅别来反映企业理念和企业文化，是一种视觉表情、行为规范和企业理念相统一的CIS战略，反映了企业塑造整体形象的要求。这极大地提高了CIS的使用范围和价值；使更多的企业将CIS战略视为基本的经营战赂。日本对美国的CIS进行了发展，使其更为系统、更为完善、更为有效。、CIS在中国的兴起CIS进入中国大约是在年代中后期，最早接受CIS理论的是美术院校，1984年，浙江美
98、术学院从日本引进一套CIS资料，作为教材在校内进行教学使用。进而，各美术大专院校纷纷在原来的平面设计、立体设计等教学中增加了CIS的视觉设计的教学内容，着重介绍CIS这门新学科新的设计概念和技法。伴随着经济全球化的发展特别是国外企业和产品的逐步进人中国，其强烈的CIS视觉识别对消费者的冲击力和感染力，促成CIS走出艺术院校的殿堂与企业经营管理相结合，为塑造中国企业新形象服务。导入CIS的企业是广东太阳神集队4688年，在广州市首家以CIS战赂为经营理念的设计机构广东新境界设计公司接受广东太阳神集团公司的委托，负责总体策划、设计并导入CIS。太阳神集团公司一开始就实施企业名称、商标、产品名称三位
99、一体的策略。其商标的图案以简练、强烈的圆形与三角形构成基本定格。用因与三角形构成对比中力求和谐的形态圆形是太阳的象征，代表健康、向上的商品功能与企业经营宗旨。三角形的放置呈向上趋势，是APOLLO的首写字母，象征人字的造型，体现企业不甘现状，奋发向上的整体形态。公司在推进CIS的过程中，还进行了大量卓有成效的公关活动，如赞助教育、文化、体育事业，宣传独特企业文化。因此迅速提高了企业的知名度，在全国公众心目中树立了良好的企业形象，赢得了消费者的信任，以惊人的速度占领并覆盖了市场。公司在短短的五年内由一个普通专业厂发展成为产品多元化、经营多角化的跨国企业集团。太阳神集团公司导入CIS成功的探索，被
100、理论界称赞为“中国特色的CIS经典”，创我国企业导入CIS之先河。日日本本花花王王CIS是一门交叉性很强的学科、它综合了管理学、组织行为学、企业文化、市场营销、广告学、公共关系学、心理学、传播学、美学中的许多理论和做法，并以此为基础，形成了一门实用性很强的边缘学科。CIS与管理理论与管理理论在某种程度上说，C1S也是一种管理学科，因而，必须以管理理论为基础。管理理论非常丰富，在此我们不能一一列尽，只能将与CIS有密切联系、对构建CIS基本内容和基本原理有直接作用的管理理论加以介绍，这些理论主要包括：管理学的原理、战略管理、组织行为理论、企业文化的一般原理等。一、CIS与管理学原理与管理学原理一
101、般说来，当人们联合起来去实现某一目标时，组织便随之而生。组织最大的优势在于它有潜力去完成任何个人在独立情况下都无法完成的工作。组织成功与否在于它能否有效地配置各种资源，为达到特定目标而联合并指导使用资源的工作叫做管理。管理学是专门研究管理活动及其规律和一般方法的科学。而企业的CIS活动，就其实质来说也是将企业的各种行为、各种表现统一在其企业理念和企业文化的管理活动，如何对CIS整个体系进行管理，导入CIS，如何综合塑造企业形象，所有这些问题的解决，都需要从管理的职能和现代管理思想中去寻求帮助。(一)CIS与管理职能管理职能理论处在不断发展之中，就管理职能的组成来看存在很多观点，主要有法约尔的五
102、种职能论（计划、组织、指挥、协调、控制）、吉利克的七种职能论(计划、组织、人事、指挥、协调、沟通、控制)以及70年代近代管理学家将管理职能分为计划、组织、控制、激励或计划、组织、控制、领导等职能、从管理职能划分的演变过程来看，计划、组织、好刺是各管理学派共认的职能。1、计划在管理过程的各个职能中，计划工作腮首要地位，问为在逻辑上它是首先发生的职能。同时，它又渗透在其他各个职能之中(如组织、指挥、控制等)，决定它们的形式，计划包含两层意思：一是策划，即针对未来要发生的事情预先考虑做什么、何时做、在何地做、如何做、由谁做。从性质上说，计划是?种事先设计好的做事的程序。二是计划是决策的产物。管理者对
103、未来的事情，经过考虑，最后作出决策，形成了具体的意见、措施、条文、制度等。2组织从管理学和系统论的角度来看，企业组织是一种建立企业生产功能实体的职能活动，是企业管理的基本职能之一。在组织设计中应遵循以下原则：l(1)目标、任务原则。组织设计以企业战略、目标和任务为主要依据。(2)分工、协作原则。在组织形式上，应将分工和协作结合起来，分工与协作是使组织协调和具有激励性的保证。(3)统一领导、分级管理原则。只有实行统一领导，才能保证组织协调；只有分级管理，才有利于发挥各种组织成员的积极性和创造性，才能保证组织高效、灵活。(4)权责对等原则。必须严格保证组织中每一职位拥有的权利和其承担的责任对等，权
104、责对等是发挥组织成员能力的必要条件。(5)精干原则。组织尽可能简单，层次尽可能少，人员尽可能精。这样才能伎组织成员有充分施展才能的余地，才能使组织具有高效率和灵活性。3.控制控制职能是指接受企业内外的有关信息，按既定的目标和标准对企业的生产经营活动进行监督、检查，发现偏差，采取纠正措施使工作能按原定的计划进行，或适当地调整计划，以达到预期目的的管理活动。控制的概念是和事物发展的可能性有密切的联系，所有可能性构成的集合，就是被控制系统在某一时刻的可能性空间。控制的目的就是使可能性空间尽可能缩小。控制应按以下原则进行：(1)预见性原则。控制系统不仅要在偏差出现后及时采取措施加以纠正，而且应尽量在问
105、题出现之前，能预知事情的苗头，分析可能发生的问题，从而使控制成为“先行因素”，而不是“后达因素”，即要能及时采取预防措施。(2)实事求是原则。管理者不能凭个人的主观、经验或直觉去判断，应采取科学的方法，进行实事求是的判断。(3)全局性原则。要从全局利益出发进行控制，要将各个局部的控制目标协调一致。同时，还要有重点，抓住主要问题。(4)经济性原则。建立一个控制系统所花费的开支应小于它所带来的利益。以最小的代价取得最大的利益。(5)例外原则。例外原则是指在职责分明的组织机构中，每个问题应由相应的职能部门或主管人员去处理，高层管理者只处理各部门权限以外的问题，以使高层管理者把主要精力利时间集中在关连
106、的和一些例外的情况上。管理的计划职能为企业在进行CIS设计时提供了理论上的指导，其中对于计划的要求，基本上也是对CIS整体设计的要求。组织和控制职能方面的基本原理为企业实施CIS提供了帮助，相关的要求在实施CIS前应得到相当的重视，这些对于CIS的成功有很重要的借鉴意义。（二）CIS与现代管理思想现代管理思想主要体现以下的方面：1人本管理原理管理是人类有目的的活动，在管理活动中，最重要的、对管理效果起决定性作用的因素就是人。从事管理活动的主体是人，被管理者也是人，而且，在管理对象中其他各要素的管理也与人的参与分不开，对财、物的管理必须通过人去完成，对时间的支配和信息处理也必须由人的活动来承担。
107、总之，在管理对象的全部要素和管理的整个过程中都需要人去掌握和推动。所谓人本管理就是以人为本的管理。人本管理原则认为：管理的核心对象是人。这一原理要求管理者要将组织内人际关系的处理放在首位，要将管理工作的重点放在激发被管理者的积极性和创造性上，努力为被管理者自我实现需要的满足创造各种机会。人本管理原理的思想基础是认为人是具有多种需要的复杂的“社会人”，他体现了在管理活动中对行为规律、社会学、心理学等多种社会科学的综合运用。可以说人本管理是现代管理原理中最重要、最具基础性的原理。通过对人本管理原理的分析和理解，可以从中引申出以下一些符合该原理的管理原则：利益协调原则、行为激励原则、控制适度原则、权
108、责对等原理、参与管理原则。2系统管理原理管理是一种综合性的系统活动，管理对象各要素既相互独立又相互联系。管理是由一系列相关活动组成的有机整体，它具有系统的特征。系统具有目的性、整体性和层次性的特征。系统的目的性特征要求任何管理活动必须是有目的的：系统的整体性特征要求管理的目的是实现组织整体目标：系统的整体目标应与各个子系统的分目标相互协调；系统的层次性特征在管理上的要求体现为设计组织结构时，应建立适应系统有效运行的组织结构，它要求在纵向上划清管理层次，在横向上划分管理部门，以体现管理系统中各个子系统之间的相互关系。根据对系统管理原理的认识和理解，可以引申出符合该原理的管理原则，即：统一指挥原则
109、、分权与授权原则、等级原则、分工协作原则、整体效应原则和信息反馈原则。具体到CIS，其本身就是一个包括有MIS、BIS和VIS三个子系统的大系统，这就要求在企业实施CIS过程中，必须对MIS、BIS和VIS三个层次的各要素进行系统分析，综合管理，达到优化目的。3动态原理管理是由计划、组织、控制等一系列活动构成的动态过程，管理的动态性不仅体现在管理的主体、管理的对象以及管理手段和管理方法上，组织的目标以至管理的目标也是处于动态变化之中的。管理的实践反复证明：有效的管理是一种随机制宜、因情况而异的管理。因此，动态管理原理要求管理者应不断更新管理观念，在处理管理问题时避免僵化的管理思想和方法，不能凭
110、主观臆断行事，而应根据管理环境的变化，随机应变。根据动态管理原理，可以引申出的管理原则有：随机制宜原则和弹性原则。企业在推行CIS时，也应重视搜集信息，经常注意反馈，随着系统内外条件的变化而随时进行调整计划和某些做法，保持充分的弹性，及时适应各种可能的变化，有效地实现动态管理。二、二、CIS与战略管理与战略管理(一)CIS与战略内涵战略一词，古已有之，原来是军事方面的术语，指的是将帅的智谋、策划以及军事力量的运用，由此而产生了以研究战争全局的规律性为主要内容的战略学。在20世纪60年代，以美国的HI安索夫为首的企业管理学家将战略移植到企业管理中，用以解决企业特别是大中型企业捕捉机会、抵御竞争风
111、险、实现组织内部结构和内部环境的动态平衡等重大问题，并由此掀起战略管理、战略经营的热潮。神所谓企业战略，是指企业以超越对手、发展自己为目的，以争夺顾客、争夺市场为主要内容，所展开的一系列带有全局性、根本性和长远性的谋划。企业战略不仅应该考虑企业自身的生存和发展，更要主动积极迎接环境变化的挑战、竞争对手的对抗，要以企业家的胆识、气魄、理想和毅力，趋利避害，不断调整、充实、完善既定的企业战略，实现超越对手超越自我、报效社会、造福职工，创造辉煌的业绩。在市场竞争日趋激烈的今天，企业均将树立自身形象当作一大战略来认识和操作。企业形象战略具有一般战略所具有的特性。因而，引入CIS，本身就是一种战略举动，
112、它的实施对企业具有深远的、全局的、重要的影响。(二二)CIS与战略管理内容与战略管理内容企业战略作为过程展开，就是企业战略管理。即企业依据外部环境和自身条件的变化制订战略，实施战略，并根据对实施过程与结果的评价和反馈来调整、制订新战略的过程。通过以下六个方面可以更好地理解企业战略管理的性质：1企业战略管理的目的，可分为两个层次来表述：第一个层次，也就是直接目的是为实现企业的持续生存和不断发展，即不在于近期赢利的稍高或稍低，也不在于某个环节的得失，而是要着眼于企业经营结构的不断完善和优化，着眼于企业综合素质的不断提高，着眼于为实现企业的持续生存和不断发展提供可靠的基础；第二个层次，也就是终极目标
113、应体现为企业宗旨的实现，即企业在生存和发展过程中不断地为顾客、为社会、为职工的福利和成长作出越来越大的贡献，成就事业，报效社会，实现企业宗旨所体现的社会价值。2企业战略管理的对象是对企业发展全过程的管理，是对企业整体的全方位管理。企业战略管理开始于企业家的战略思考，顺次为战略制订、战略执行、战略评价和控制，战略修订，最后是战略目标的达成。3企业战略管理的方法，不仅包含严密细致的理性方法，而且还包括经验、想象、直觉等非理性的方法。企业战略的策划和实施，首先要大量地、持之以恒地进行调查研究，要以充分的事实和数据为依据，并借助于理性的思维和逻辑的推理，同时也要借助想象和直觉等非理性的思维。没有理性方
114、法，战略管理就会不可避免地陷入盲目境地，但有时面对瞬息万变的市场，又需要结合企业家敏锐的眼光，独到的思维，从中捕捉机会，发现风险，进而进行正确决策和实施。4。企业战略管理工作的中心环节是寻求企业资源能力和外部环境的动态平衡。5企业战略管理首先是企业家的战略管理，同时也是广大员工积极投入、参与的战略管理。6企业战略管理取得成功的关键是创新。美国管理学权威彼得F德鲁克认为经营战略管理回答两个问题：我们的企业是什么?它应该是什么?同样在CIS中也有三个最基本的概念：(1)强调我是谁；(2)说明我做了什么；(3)我如何做。80年代对CIS理论扩展深入到企业精神与企业文化后，CIS也成为企业整体经营战略
115、的一部分。同时，战略管理也从理论上给了CIS从设计到实施全过程、从宏观到微观的战略和战术方面的指导。(三)CIS与战略规划程序战略规划的基本程序包括以下主要步骤：(!)环境分析。主要对企业的生存、经营环境进行分析，包括政治、经济、法律、文化；市场等方面的分析；(2)相对优势分析。主要对企业的自身条件进行分析，并与竞争者进行比较，从中发现自己的优势和不足；（3）制定战略。即制定具备主、客观条件的战略目标，以及能保证战略目标实现的多种战略方案；(4)评估、选择战略方案。即将最能适应环境、发挥优势、具有强烈竞争力、保证战略目标有效实现的方案选择出来；(5)方案实施及其实施效果评估。以上战略规划程序同
116、样适用于CIS决策。以战略规划程序为指导，CIS策划与导入可经过以下阶段：(1)企业形象现状调研。主要是为了发现企业在这一方面存在的问题；(2)企业形象开发、设计、企划，建立CIS；(3)CIS实施与效果评估。(四)CIS与企业形象战略企业形象战略是企业战略的有机组成部分。企业形象是由一定价值观念所决定的组织精神及行为特征在公众心目中的全面反映。这种全面反映或综合印记是在公众通过对组织的历史、领导人、员工、风气、组织结构、行为准则、产品和服务质量、组织环境等要素的接触和了解中形成的。良好的企业形象是企业最重要的无形资产。在当前的激烈竞争中，有效地实施CIS对于企业形象的树立起着至关重要的作用。
117、企业形象战略主要包括形象的推销、形象的维护、形象的矫正、形象的检验、形象的调整等内容。1形象推广形象推广是指企业管理人员采取一定的手段，促使企业的内部公众和外部公众分享企业形象的有关信息并对企业形象产生认同的过程。主要进行：(!)传播宣传。企业要恰当地选择媒介，力求多方位，多层面地在社会上引起轰动效应；要科学地遵循传播宣传的原则；要有意识地制造新闻事件。(2)开展有特色的专题活动，例如专题征集、举办竞赛、赞助活动、举办新闻发布会、举办展览等活动，这些活动应具有公益性、激励性、文明性、服务性、情感性等特征。2形象维护当企业处于平稳发展时期间闲着同行或其他因素威胁时，需要采取一种积极巩固、强化已确
118、立形象的防卫战术。可以采取：(!)防御型模式。为了防患于未然，采取以防为主的策略，及时调整自身的政策和行为，以适应新环境变动，克服不利因素对组织的影响；(2)维系型模式。企业为了维护已有的声誉，稳定已建立的良好的企业形象，以较低的姿态，持续不断地向公众传播企业形象信息；(3)进攻型模式。企业采取以攻为守的策略，抓住有利时机和条件，变换决策，迅速调整，改变对原有环境的过分依赖，开辟新的环境和创造新的机会。3形象矫正当企业形象受到严重损害的时候，采取一系列的补救措施，以平抑舆论、挽回影响、恢复信誉、重塑企业形象。这一过程需要认真寻找危机产生的原因，企业领导入要勇于承认失误、承担责任，要迅速作出可行
119、的补救措施和方案。4形象检测这是对已经确立或初步确立的企业形象运用一定的手段和方法进行检查、测验、评估。它可以使企业看到取得的成绩，找到存在的问题，确定新的努力方向，有利于企业形象的完善。企业形象检测的内容包括所有与企业形象相关的因素，如产品形象、公众认识、员工形象、管理形象等。可以通过自我评估法、专家评估法、民意测验法等方法进行。主要参考的指标有：社会效益与经济效益的统一，知名度与美誉度的统一。5形象调整这是企业对于检测的结果，依据一定的原则和方法，对企业形象进一步加工、修正、完善和制作。这要求从实际出发，总的原则是要突出企业自身的特色，强化特殊形象，改善不利形象，完善整体形象，建立有效形象
120、，实现理想形象。三、CIS与组织行为学与组织行为学组织行为学，是将组织管理学与行为科学综合而成的新兴学科。它是研究一定组织中人的心理和行为规律性的学科。它采用系统分析的方法，综合运用心理学、社会学、入类学、生理学、生物学、经济学和政治学等知识。研究一定组织中的人的心理和行为的规律性，从而提高各级领导者和管理者对人的行为的预测和引导能力，以便更有效地实现组织预定的目标。组织行为学中的许多理论均构成了CIS，尤其是B!S的理论依据，这些理论主要包括以下几种。(一)CIS与人性理论组织行为学中关于人性的理论主要有：1社会人假说社会人假说的主要内容是：(1)企业员工是“社会人”，除追求经济收入外，还有
121、社会、心理方面的需求；(2)企业中除了正式组织，还存在非正式组织，这种非正式团体通过自然形成的规范或惯例来支配其成员，对企业产生很大的影响；(3)生产率的高低主要取决于员工的士气，而员工的士气则取决于家庭和社会生活，以及企业中人与人之间的关系。2X理论Y理论X理论认为：(1)多数人天生懒惰，尽一切可能逃避工作；(2)多数人没有抱负，宁愿被领导，怕负责任，视个人安全高于一切；(3)对多数人必须采取强迫命令、软(金钱刺激)硬(惩罚和解雇)兼施的管理措施。Y理论的看法则相反：(1)一般人并不天生厌恶工作；(2)多数人愿意对工作负责，并有相当程度的想象力和创造才能；(3)控制和惩罚不是使人实现企业目标
122、的唯一办法，还可以通过满足员工爱的需要、尊重的需要和自我实现需要，使个人和组织目标融合一致，达到提高生产率的目的。(二)CIS与激励理论组织行为学中激励理论的基本思路是针对人的需要来采取相应的管理措施，以便激发动机、鼓励行为、形成动力，因为人的工作绩效，不仅取决于能力，还取决于受激励的程度。这方面的理论主要有：1人的需要层次论该理论由美国人本主义心理学家马斯洛在人类动机理论一书中提出。该理论认为，人类有五种基本需要，而且是以从低级到高级的层次形式表现出来的；第一层次是生理需要；第二层次是安全需要；第三层次是爱的需要；第四层次是尊重的需要；第五层次是自我实现的需要。当较低层次的需要得以满足时，人
123、们就会追求较高一层的需要。2双因素理论该理论由美国学者赫茨伯格提出。他认为：工资、职务保障、良好的工作条件和人事关系等属于保健因素，没有这些因素将引起许多不满，但是具有这种因素只能消除不满，而不能引起满意感和调动积极性；工作本身及其发展前途、成就1得到赏识、赋予责任感等属于激励因素，有了这种因素就会有满意感和积极性，没有这种因素就没有满意感和积极性，但却不会弓胆很大的不满。因此，调动员工的积极性的管理措施，应该从工作本身着手，进行工作再设计，使工作内容丰富新奇而有责任。在导入CIS过程中，企业须考虑员工的多种需求。员工的需求只有得到尊重和满足，CIS才能得以有效贯彻。(三)CIS与领导行为理论
124、领导行为理论主要包括：1两维理论所谓两维，是指企业领导者必然要处理的两项工作。一项是要关心生产，抓好组织，以达到物质生产和物质服务的目标；另一项是要关心人，处理好人际关系，维持企业这个群体的良好状态。企业领导可分为四种：“高度关心人而低度抓组织者”，“低度关心人而高度抓组织者”，“高度关心人而高度抓组织者”，“低度关心人而低度抓组织者”。1955年美国的一项调查表明：在生产部门，效率和抓组织之间存在着正比关系，而和“关心人”成反比；在非生产部门，情况却正好相反。2“领导的四种管理模式”理论企业管理的领导方式可以归结为四种：(1)专权独裁式。(2)开明独裁式。(3)协商式。(4)参与式。3“领导
125、方式连续统一体”理论企业的领导方式，从以上司为中心的专权式，到以员工为中心的民主式，中间存在着多种多样的领导方式，是一个连续统一体。至于应该选择哪一种领导方式，不能一概而论，要根据实际情况而定。因此高明的领导入，是那些善于估计自己能力、下属能力和客观实际条件的人，从而也是适应性和灵活性极强的人。l4“有效领导的权变模式”理论l认为任何领导方式均可能有效，关键是要与环境情景相适应。情景因素有三个：一是领导与员工的关系，即领导对员工吸引力的大小，员工对领导的信任、喜爱、忠实和愿意追随的程度；二是任务是否明确，即每个下属是否都知道自己必须于什么，而且也勿道别人必须干什么，从而明确整个任务结构；三是领
126、导权力的强弱。根据以上三个因素的情况，领导者所处的环境从最有利到最不利，共可分成多种情景类型。在实际中，由于环境条件处于中间状态的占大多数，所以总的来说，还是应该选用以人为中心的宽容型领导方式。为使企业生产率提高，可以有两种途径：或者改变领导方式，或者改善情景因素。l5领导的生命周期理论l其主要观点是：领导方式应适应下属的“成熟”程度，随着下属由不成熟走向成熟，领导行为应按以下顺序逐步演变：高工作与高关系?高工作与高关系?高关系与低工作?低工作与低关系、以父母和子女的关系为例，对于学龄前儿童，父母最适当的行为方式是高工作与低关系；对于处在小学和初中阶段的子女，父母必须特别辛苦，采取高工作与高关
127、系的行为方式；对于读高中和大学的子女，在料理生活方面父母可以放松控制，但必须在思想感情方面继续抓紧，即父母应采取高关系与低工作的行为方式；子女参加工作并建立自己的家庭后，父母最适当的行为方式就是低工作与低关系了。l领导行为论是BIS中的内容，同时它又对员工行为和整个企业形象产生重大影响，因而在设计BIS过程中，规范领导行为是非常重要的一个环节。四、CIS与企业文化（一）、企业文化的内涵企业文化是80年代初美国学者在比较日美成功企业的经验后，担出的经营管理新理论。其代表作是1982年由狄尔和肯尼迪合著的企业文化一书，该书作者研究了肋家公司后，得出了“杰出而成功的公司大都有强有力的企业文化”的结论
128、，成为最受重视、最流行的管理新观念，引起了世界管理学界、企业界有识之士的极大关注。作为企业管理的一种新观念，是指企业等经济实体在生产经营中，伴随着自身的经济繁荣而逐步形成和确立并深深植根于企业每一个成员头脑中的独特的精神成果和思想观念，是企业的精神文化。企业文化包括企业的经营观念、企业精神、价值观念、行为准则、道德规范、企业形象以及全体员工对企业的责任感、荣誉感等。就其实质来看：（1）企业文化是普遍存在的，有企业的地地方就有企业文化，社会文化与企业文化是一种互相交融,互相制约，共同发展的对立统一关系。(2)它是一种综合性的个体文化，是一种“硬管理”与“软约束”的有机统一。“硬”表现为对规章制度
129、的创建，对文化环境的创建，“软”表现在重视创造风气，树立企业精神，培育组织成员的价值观念，加强成员间的感情投资。(3)企业文化是观念与行为的统一，企业经营管理哲学是最深层次的企业文化，企业价值观念是较浅层的企业文化，人创造的事物，如企业的结构，是表层的企业文化。三个层次的和谐才能形成优秀的企业文化。尤其是企业员工共同的思维方式和价值观念，要经过长时间的探索和积累才能形成。(4)企业文化是组织成员相互沟通的机制。企业文化以人为管理主体，以企业精神的共识为核心，以群体的行为为基础，以形成最佳的管理机制为目的，是一种特殊的管理哲学。以人为本的管理需要有效的沟通机制，同时反过来又促进沟通机制的完善。(
130、二二)CIS与企业文化的区别和联系与企业文化的区别和联系CIS与企业文化相比，前者的范围更为广泛，内容更为丰富，后者是前者的核心内容之一，对前者整体效能的发挥有着重要的辅助作用。企业文化的作用，对企业内部而言，是提高企业凝聚力的重要手段，它以企业精神为核心，把企业成员的思想和行为引导到企业所确定的发展目标上来，又通过企业所形成的价值观念、行为准则、道德规范等，以文字的形式(如厂规，CIS手册)或约定俗成的社会心理的形式(如厂风)，对企业成员的思想、行为施以影响、控制。价值观念是企业文化的基石。公司哲学的本质就是追求成功，而价值观念为员工提供一致的方向及日常行为的准则。著名企业的成功之处就在于员
131、工能够接受并执行企业的价值观。企业文化对企业外界环境的作用，则是有利于塑造企业形象，企业通过其各种渠道输出产品、服务、公关、广告等时，同时也传播着企业文化，在公众心目中形成印象。企业文化热的兴起，使企业管理学进入一个新的水平，也使CIS理论趋于完善，各种视觉识别不再是元源之水、无本之木，而是根植于企业文化深厚的土壤中，成为企业文化强大驱动力集中的表现。企业文化的各个要素、企业文化结构、企业文化功能、企业价值观、企业精神、企业形象、企业文化建设等理论也都为CIS所吸收，使CIS内容更加丰满，从而功能更为强大。CIS与营销理论与营销理论市场营销理论是在20世纪初产生，并在50年代得到了实质性的发展
132、。市场营销是以市场需求为中心而开展的整体经营活动，其中的一般原理、内容、方式方法等很多都构成了CIS的理论依据，尤其是其中的营销观念、营销组合、市场定位、广告、公共关系等原理和内容对指导和丰富CIS有重要作用。一、CIS与市场营销（一）CIS与营销观念市场营销观念产生于20世纪50年代。以市场营销观念作为自己策略导向的公司遵循以下几个基本宗旨：1顾客是中心。没有顾客，公司的存在毫无意义。公司的一切努力在于满足、维系和吸引顾客。2竞争是基础。公司必须不断地分析竞争对手，把握竞争信息，充分建立和发挥本公司的竞争优势，以最好的产品和服务来满足消费者。3协调是手段。市场营销的功能在于确认消费者的需求和
133、欲望，秧消费者有关的市场信息有效地与公司各部门相沟通，并通过与其他部门的有机协作，努力达到满足及服务于消费者的目的。4利润是结果。利润不是公司操作的目的。公司操作的目的是极大地满足顾客，而利润是在极大地满足顾客后产生的结果。企业在导入CIS时，不管是构建实施理念识别系统(MIS)，还是构建和实施行为识别系统(BIS)，或是视觉识别系统(VIS)，都须以市场营销观念为基础，以顾客为导向，以市场需求为中心，只有如此，才能真正树立起良好的企业形象。(二)CIS与营销组合所谓营销组合，就是指企业针对目标市场的需要对自己可控制的各种营销因素(产品、价格、渠道、促销等)的优化组合和综合运用。由于市场营销手
134、段纷繁复杂，多种多样，人们为了便于分析使用，提出过各种分类方法。其中美国营销学家EJ麦卡锡提出的分类方法最为流行，受到世界各国的普遍接受。他把各种营销手段分为四大类：产品(Ptduct)、价格(price)、促销(promotion)和分销途径(Piace)。因这四个名词的英文开头字母都是“P”，故简称“4P”。营销因素的组合，就是这四个“P”的适当组合与搭配，它体现着现代市场营销观念中的“整体营销”思想。市场营销组合是一个多层次的复合结构。四个“P”之中又各自包括若干个小的因素，产品包括质量、特色、式样、品牌、规格、服务等；分销包括渠道、配送、储存等；价格包括基本价格、折扣、付款时间等；促销
135、包括广告、推销、公关等。从而形成各个“P”的亚组合。因此，营销组合至少包括两个层次的复合结构，企业在确定营销组合时，不但应求得四个“P”之间的最佳搭配，而且要注意安排好每个“P”内部的搭配，使所有这些因素达到灵活运用和有效组合。CIS的直接目的是为了树立良好的企业形象，但其最终目的是为了实现产品的交换，满足顾客需求，而有效组合4P同样也是为了这一目的的实现。（三）CIS与市场定位所谓市场定位，就是勾画企业产品在目标市场上即在顾客心目中的形象，使企业所提供的产品或劳务具有一定特色，适应顾客的一定的需要和偏好，并与竞争者的产品或劳务相区别。定位是一种获得市场的方法。企业的市场定位工作一般包括三个步
136、骤：1调查研究影响定位的因素。适当的市场定位必须建立在营销调研的基础上，必须先了解有关影响市场定位的各种因素。主要包括：(1)竞争者的定位情况；(2)目标顾客对产品的评价标准；（3）目标市场潜在的竞争优势。2选择竞争优势和定位战略。企业通过与竞争者在产品、促销、成本、服务等方面的对比分析，了解自己的长处和短处，从而认定自己的竞争优势，进行恰当的定位。3准确地传播企业的定位概念。企业在作出市场定位决策之后；还必须大力开展广告宣传活动，把企业的定位观念准确地传播给潜在消费者。要避免因宣传不当在公众心目中造成三种误解：(1)定位过低，不能显示出自己的特色；(2)定位过高，不符合企业实际情况；(3)定
137、位混淆不清，在顾客中没有形成统一明确的认识。实现企业的市场定位，树立良好的企业形象有很多途径，然而通过导入CIS则是实现这一目的的最有效的手段。因而CIS设计及导入本身就是以实现企业的市场定位为己任。二、CIS与广告(一)CIS与广告创作广告创作应遵循艺术性、真实性、民族性、思想性的原则，这同样也是CIS，尤其是VIS设计应遵循的原则。另外，广告创作中的具体原则同样也适用于CIS设计。1焦点广告作品的焦点就是明确的广告主题。主题凝聚着广告诉求重点，它能突出地表现商品的特殊个性，使人们在接触广告的瞬间便能对商品认知，产生极强的兴趣，激发欲望，促进购买。广告如何才能形成焦点，这就要有崭新的创新，既
138、能引人注目，又能使广告的意愿确切地表现，成为激发视听者的动力。广告的主题与创意，并不单纯以文字来表现，而是尽可能做到视觉化和形象化，在瞬息间就能使人们的注意力集中到广告的重点上来，并能理解它的意义，留下深刻印象。2简洁广告只能在有限的空间和时间内与大众接触，广告表现必须简单、单纯。简洁是指选材要精练，内容要干净利索，以较少的题材突出广告字焦点，切忌杂乱无章。广告能否有魅力，最为关键的是第一印象。广告作品要做到简洁，首先是广告焦点明确，只能集中表现其中某一特殊个性。其次，广告作品要有较多空白，如印刷广告，不要整版填上内容，应留下空白，使人的注意力集中到主要内容上。第三，广告文字要简短通俗，画面要
139、生动显眼。3魅力广告要有魅力，这种魅力不仅是对视听者的吸引力，而且是触动他们情感和引发购买行为的刺激力。广告作品的魅力是通过广告的鲜明主题、新颖创意和艺术感染，引导视听者排除其他干扰，把注意力集中到广告上来，引发他们的情感，高兴看，高兴听，对所宣传的商品发生好感。4统一一则广告是由主题、创意、文字、形象和衬托等要素组合而成的，各要素之间，以主题为中心，作有机的联系，切不可杂乱无章地组合在一起。比如，广告的画面须配合文字，音响要素配合画面，衬托要配合环境，有主有次，精心设计安排，使他们之间连贯、协调、统一。广告的统一是内容与形式的统一，信息与艺术的统一，广告五要素的统一，其目的是为了使广告作品完
140、美，主题突出鲜明，富有魅力。5平衡广告的各要素在布局上要注重正确配置，使人感到广告表现的完美、协调和诱人。平衡并不等于绝对的平均，而是份量各有轻重，面积各有大小，时间各有长短，是在统一下的平衡，是一种相对的平衡，以尽可能的让各要素功能发挥适当的效果。广告分布应依据不同的媒体特点、不同的主题要求、不同的视听者感受来平衡分布。总之广告的平衡不仅是有形的平衡，而且包括内在的无形的平衡。由于广告创作是把广告主题艺术化的过程，尤其是视觉化广告，它与CIS有密切的关系，主要表现在：(1)CIS是广告创作的一个重要限制条件，广告创作中有关标识、符号、文字、色彩构成的运用必须符合CIS的要求。(2)CIS实际
141、上简化和规范化了广告艺术创作的某些要素，从而降低了设计成本。(3)形象推广是艺术创作中不可忽视的组成部分，它一般通过间接信息传达。(4)两者在视觉要素上虽然有重合成分，但广告艺术创作并非简单的“服从”。广告艺术创作从形式到内容更丰富，并有自身独特的规律。(二)广告与CIS的一致性广告作为CIS中的一部分，必须与CIS保持高度的一致性，这主要体现在以下几个方面：1广告所展现的企业形象要同CIS所展现的企业形象相吻合。2广告所展现的产品形象要同CIS中所设计的产品形象相吻合，并有利于企业形象树立。3广告中的有关标识、文字、色彩等要同CIS手册中的相应设计相吻合。4广告的媒介选择有利于CIS的推行和
142、企业形象的实现。5广告的总体策划要同CIS的总体策划相交叉。当然，广告并非处于简单的服从地位，广告从形式到内容较为丰富，并有自身的独特规律，因而在保证与CIS相一致的基础上，广告须有自己的独特性，如广告的艺术性、广告形式的多样性、广告逻辑的特定性等。三、CIS与公共关系(一)公共关系的内涵美国的哈罗德?莱维持博士在美国公共关系研究和教育基金会的赞助下对公共关系进行了广泛的研究，认为“公共关系是一种独特的管理功能，它帮助?个组织建立并保持与其公众之间的交流、理解、接受和合作；它参与处理各种问题和事件；它帮助管理部门及时了解舆论，并对之作出反应；它明确并强调管理部门为公众利益服务的责任；它作为社会
143、趋势的监视者，帮助管理部门与社会变动保持同步；它使用有效的研究方法和传播技能作为其主要工具。”公共关系可以说是一门制造组织自身良好形象的艺术。现代公共关系建立在“双向对称”基础之上，它不是某种具体关系本身，而是在实现这种具体关系过程中相伴随的组织与顾客之间的双向信息沟通关系。即通过双向的信息沟通，去达成组织与顾客之间相互了解、理解、信任与合作，以促成组织与其公众关系的顺利发展，关系实现的机制是交往，而交往的实质是信息的沟通与分享。由此可见，公共关系的本质就是组织与公众间的信息的双向交流和分享。作为一种关系，公共关系由三大要素构成：1。公共关系的主体?社会组织；2公共关系的媒介?传播沟通；3。公
144、共关系的客体?公众。作为一种管理活动，从过程上看，还包括另一要素：目标?塑造组织形象。如果说广告是在主观上推销产品的过程中，客观上树立了企业形象的话，那么，公共关系正好相反，是在主观上“推销”企业形象的过程中，客观上实现了产品销售的扩大。因而，从此意义上说，同广告一样，公共关系也是市场营销的一种重要方式。（二）CIS与公共关系的一致性公共关系理论中的对组织对象的描述、公共关系的程序、公共关系的沟通技术等内容均构成了CIS的理论基础。公共关系以追求良好的公共关系状态为目标，这种良好的公共关系状态具体表现为一个组织机构在社会公众中享有的良好信誉和形象。为了达到这一目标，公共关系强调以成功的人际关系
145、、和谐的人事气氛、最佳的社会舆论，赢得社会各界的了解、信任、好感和合作。这同样也可以说是CIS的职能之一。公共关系所说的组织形象，是社会公众心目中对一个组织机构的全部看法和评价、整套要求和标准。一个组织机构美好的社会形象，是它的无形资产和无价之宝。以企业来说，如果它在社会公众中信誉卓著，形象美好，那它将受益无穷，它能因此而吸引更多的顾客，能招徕优秀的人才：能增强自己职工的向心力和归属感，能成较容易地吸引股东投资和争取到各种资金，能得到可靠、优质的原料供应，能获得销售系统的优势，还可以成为所在社区的中坚分子，受到居民的爱戴和拥护。总之，企业如果有良好的社会形象、便能得道多助，兴旺发达。这也是整个
146、CIS所谋求的。公共关系认为组织形象有以下六个特点：多层次性、社会性、相对稳定性、可改变性、可传播性、相对脱离性。其形成主要取决于组织所提供的服务、组织的文化、组织的结构、组织成员及组织的市场区域；组织形象形成后，会逐渐影响公众对该组织的态度，公众的态度将会支配公众对该组织的感情倾向、舆论和行为。而这一感情倾向、舆论和行为又反过来作用企业形象，循环影响。这些理论对组织形象的解剖构成了CIS理论中的重要内容。公共关系的程序主要包括形象调研、形象与公关企划、公关实施效果评价等四个步骤。公共关系的沟通技术与方法主要包括人际沟通、媒介沟通、组织沟通和群体沟通，这同样适用于CIS的实施。当然，公共关系毕
147、竟是一门独特的学科，因而它有其独特的研究对象和内容，例如：对公众的具体划分及研究，对各类型公众的具体沟通及对各种公关活动的具体策划等。因而，公共关系与CIS既有联系又有区别。CIS与传播学、心理学和美学与传播学、心理学和美学一、一、CIS与传播学与传播学(一)传播是CIS的核心简要地讲，传播即是信息的双向沟通、传递或转达，是信息共同分享的过程。1传播模式传播模式主要包括两种：(1)传统的直线传播模式。即将传播的过程确定为以传播者为起点，经过媒介，以受传者为终点的单向、直线运动。典型的线形传播模式是5W模式：WHO(谁)、SAYWHAT(说了什么)、TH0UGHWHICHCHANNEL(通过什么
148、渠道)、TOWHOM(对谁说的)、WHITWHATEFFECT(产生了什么效果)。在此基础上，美国大众传播学者对大众传播的过程进行了五项专门研究：传播者(谁)研究，信息(说了什么)研究，媒介(通过什么)研究，受传者(对谁说的)研究，效果(产生了什么效果)研究。这五项专门研究也称为：控制分析、内容分析、渠道分析、受传者分析、效益分析。(2)新控制论传播模式。这种模式的核心是在传播过程中建立反馈系统，将反馈过程中传、受双方的互动过程联系了起来，使传播成为一种互动的循环往复过程。2传播的类型传播的类型主要有：（1）人际传播。或称为人际沟通。是指个体与个体之间直接的信息沟通与交流。(2)大众传播。是指
149、通过报纸、电视、广播等大众媒体将大量复制的信息大规画向社会大众传递。（3）组织传播。是指组织系统内部按照一定的方式所进行的信息沟通活动。主要包括：下行传播、上行传播、平行传播、正式传播和非正式传播五种。(4)群体传播。是指传播者面对相对集中的有关公众进行的一种临时性的传播。如信息发布会、展览会、揭幕典礼、专题演讲等。3传播的方式传播的方式主要有：(1)直接传播。即传播者不通过任何中间媒体直接向受传者传递信息的一种传播方式。直接传播的特点是：传递迅速，信息保真度高，传递内容不受限制，完全可以由传播音自行控制，反馈及时。(2)间接传播。即传播者通过间接媒体转发信息的传播方式。间接传播容易使信息中断
150、或变形，反馈速度馒。但有些如大众传播，可以大量复制，强化信息，是组织塑造形象、控制舆论、促销的重要手段。(3)循环传播。是指传播者把信息传递给受传者，受传者又把这一信息反馈给传播者，传播者对信息修正后再行往复的传播方式。循环传播有利于强化、完整信息的传播，是进行有效传播的重要形式。（4）螺旋形传播。是指信息的传播经过一个传播循环后，一般不再回到它原来的起点，而是向更高层次发展的一种传播方式。螺旋形传播强调传播从“共知”的信息开始新的交流，“共知”部分越多，“信息场”越大，“信息源”越广泛，这样就越有可能形成新的见解，使信息向更高层次发展。在CIS中，无论是MIS、BIS还是VIS，都需要通过传
151、播，公众才能识别企业。因而，传播是实现CIS的重要手段，也是CIS的核心。以上传播的基本内容也构成了CIS的基础。（二）CIS与传播技术传播技术的合理运用，对于企业的CIS实施会起到事半功倍的效果。1传播媒介的种类传播媒介主要有以下两大类：（1）大众传播媒介。主要包括：电子媒介，如电视、广播、因特网等；印刷媒介，如报纸，杂志，书籍等。（2）人际沟通媒介。主要包括：语言媒介，如交谈、演讲、谈判等；非语言媒介，如服饰、动作、表情等；实物媒介，如信件、电话、传真机、BBS（电子布告板）等。2媒介的选择选择传播媒介应考虑以下几方面因素：（1）传播对象。如公众的受教育程度、年龄结构、生活和工作习惯、经济
152、状况等。对象不同，媒介也应不同。（2）传播内容。如传播信息复杂程度、传播信息保存价值大小、传播信息内容详细程度和趣味性、传播信息内容的性质等。内容及其要求、特点不同，媒介也应不同。（3）经济因素。不同媒介有不同的收费标准，企业应考虑自身的承受力来选择媒介。3传播效果要提高传播效果，应重视以下几方面内容：（1）了解对象，明确目的。这是进行传播的前提和基础。（2）树立有效传播者形象。有效传播者形象是一种为受传者容易接受和乐于接受的传播者形象，一般具有良好的知名度和美誉度，有较高的权威性等特点。例如可以利用名流、利用权威作传播者，会产生较好的传播效果。（3）恰当选择传播内容。有效传播对内容选择的要求
153、是针对性、新鲜性和显著性。（4）科学掌握和运用传播原则。一是真实可信。即传播活动应该尊重事实，实事求是，一切从实际出发，以信任为原则，创造传播者与受传者之间的互相信任的氛围。二是简明清晰。其目的是为了让受传者更好地了解、理解、分享所传信息的有关内容。三是连续一致。要使受传者接受一个完整的形象，建立一种信念，必须将同一种信息连续不断地，并且前后一致地予以传递。这一点对于企业的CIS实施尤其重要。四是艺术多样。有效的传播必须考虑受传者的层次多样性，而且还必须迎合受传者的审美需要。（5）排除干扰。干扰不仅来自硬件设备、语言表达、技术、自然因素。而且更重要的是来自文化习俗、价值观念方面的障碍。企业应从
154、实际出发，力求与公众群形成价值观上的和谐，多一些感情投资，多一些理解，以求得到更好的传播效果。（6）评估调整。企业应及时收集反馈信息，并对此进行补充、纠正、调整、完善，使组织信息传播活动向更高的层次发展。二、CIS与社会心理学（一）CIS与公众心理社会心理学是以科学的方法研究个人与他人、个人与群体、个人与文化之间的关系，借以了解个人的经验与行为的一门科学。社会心理学重视个人对他人的反应，从个人的反应中探究其动机、学习方式、社会的知觉、社会的暗示、社会的奖赏和惩罚等问题，进而可认识人和人、人和组织之间如何相互影响。这些研究为CIS策划者认识公众的文化环境、团体影响、家庭影响、学习、认识、态度、情
155、绪、意见等提供了条件，从而可根据社会公众的心理和行为方面的固有特征塑造出深受公众欢迎的企业形象来。（二）CIS与消费者心理社会心理学也研究消费者的心理和行为，并逐渐形成了一个分支消费心理学。消费心理学是研究消费者行为的科学，用于观察、记述、说明和预测消费者行为，致力于探索消费者特有的心理现象及其发展变化规律。而CIS设计的核心是通过视觉信号向消费合，同时也向企业内部职工、社会公众和团体机构，传达企业的目标、特征和经营理念，塑造企业形象。从表面上看，CIS设计的是一系列视觉符号，但其真正强调的是要在潜在顾客心里树立起一个令他们满意并极具吸引力、感召力的企业形象。为此，实施CIS战略不能不了解消费
156、者心理：他们需要什么？他们怎样做出购买决定？有哪些因素影响他们的需求和购买决策过程？他们的心理活动有哪些规律？等等。可以说，消费心理学研究的内容正是CIS设计的基础，对试图实施CIS战略的企业来说，只有透彻了解消费者心理活动的一般规律，整个CIS规划才能找准方向，达到目的，而不是玩弄视觉符号游戏。（三）CIS与心理研究方法在方法论上，心理学的多种研究方法也被运用到CIS的设计和导入中来。实践中运用较多的心理研究方法有：1、观察法观察法是指在日常生活中，有目的、有计划地观察公众或消费者的行为、动作、表情、言论等方面的表现，分析内在原因，以了解其心理活动的某些基本规律的方法。这种方法的优点是比较直
157、观，所观察到的材料一般比较真实，切合实际。而且简便易行，费用低廉。它的不足之处在于带有较多的波动性和局限性，在观察时只能被动地等待所要观察的行为出现，而当行为出现时，也只能观察到研究对象是如何从事活动的外在表现形式，并不了解其为什么这样做。同时对于所观察的事物有时很难区分是偶然表现还是规律性表现。在实际应用中，观察法主要用于研究消费者的现期行为，例如，广告、商标、包装装演、橱窗和柜台陈列等设计效果，消费者对商品价格的实际反应及对新产品的接受程度等。而对预期消费心理的研究则基本不适用。2问卷法问卷法是指根据研究内容的要求，由调查者设计调查表，由被调查者填写，然后汇总调查表，进行整理、分类、分析研
158、究的方法。这种方法的优点是调查者的调查目的和内容可以清楚地通过调查表反映出来，是一种主动调查方法，而不像观察法那样被动等待观察。它可以在较短的时间内大面积了解特定对象对同一内容的看法，既可获得大量信息又可相对节省费用。问卷法的最大问题在于被调查者的配合程度，问卷的回收率一般较低。同时对于被调查者也有一定的要求，如文化程度、参与意识等。问卷法用于了解公众或消费者的需求倾向、兴趣、态度、购买动机和价值观念等因素对个体行为的影响。它既可以了解公众或消费者现期行为和心理，也可以了解其预期心理和行为。3访问法访问法是指调查者与被调查者进行面对面的有目的的谈话、询问，以了解被调查者对所调查内容的态度倾向、
159、心理反映等的方法。访问法可以分为结构式访问和非结构式访问。结构式访问，又称控制式访问，是由访问者按事先拟好的提纲提出问题，被访问者按问题要求逐一回答，通过有计划、有目的的提问搜集所需要的资料。其优点是针对性较强，调查的问题明确、方法简单，归纳整理方便。其不足之处在于由于所提出的问题规范化程度高，加之提问式谈话容易使被访问者反感或造成心理紧张，从而会降低合作的积极性或使被访问者采取敷衍的态度。非结构式访问，又称无控制式访问，即访问者在事先制定的总体目标范围内与被访问者采取不拘一格、自然交谈的方式，从中搜寻所需资料。在访问中甚至可以不告诉被访问者谈话的目的，用引导的方法了解被访问者对目标内容的心理
160、反应。它的优点是调查的气氛比较活跃，被调查者可以坦诚地谈出自己的真实想法和意见，使访问者能够比较深刻地了解被访问者的心理愿望。其不足在于对访问者有较高的要求，如把握中心目标，掌握谈话技巧等。同时，对资料的整理较为困难。4投射法投射法是指用以测定个体心理特征的一种方法。投射法是根据无意识的动机作用探询个性深蕴的方法，一般实验者根据这一原理，设计具有多种意义的情境，让受试者在其中作出反应，然后对其反应作出分析，确定受试者的个性心理特征结构。常用的投射法测试有多种，如主题理解测试、造句测试、语词联想法、角色扮演法等。其中对于消费心理学研究较有实际意义的是角色扮演法。它是指由实验者向被测试者描述某种情
161、景，然后让被测试者充当情景中的某一角色，观察被测试者在该情景中的反应，从而取得实验结果。这是一种间接调查的方法，是以自然流露的方式间接地反映出被测试者的动机和态度。三、CIS与技术美学CIS活动其实也是企业追求美、创造美的过程，其兴起同第二次世界大战后发展起来的应用美学的一个分支技术美学有着密切的关系。随着社会实践的发展和科学技术进步，美学越来越注重研究现实环境问题和技术的人性方面因素，而技术美学正是技术和美学两大学科交叉并融合了社会科学和自然科学的结晶，它研究一切技术领域中有关美的问题，更确切地说，它研究人周围的环境，首先是劳动物质环境，以及劳动成果的审美改造和艺术改造的规律，它为CIS中的
162、视觉识别（VI）的设计提供了思想方法和理论基础，使CIS能按照美的规律来建造，为塑造一个真、善、美有机统一的企业形象提供了可能。技术美学的范围很广，几乎包括人创造的“第二自然”中除去纯粹艺术美学的全部对象的审美因素，可以分为：设计美学、劳动美学和商品美学。（一）CIS与设计美学设计美学是技术美学的核心，设计是一种创造性的活动，其目的是鉴定工业产品形式方面的质量，这些质量也包括产品的外部特征，但主要的是结构和功能的相互联系，它们将产品无论从制造者的观点，还是从消费者的观点看，都变成一个统一的整体。设计就是在艺术?科学技术的基础上，综合社会的、人类的、经济的、技术的、心理的、艺术的各种因素，以大批
163、量地生产能够满足人的全面需要的产品为目的所进行的创造性生产实践活动。利用艺术设计方法制造的产品，不仅在技术上是完善的和经济的，而且在使用上应是舒适的，在外观上应是美的。设计要符合“效用十舒适十美”的公式，这个公式中的每一项都是一定因素的总和。第一项是技术和经济因素的总和，第二项是人体工程学因素的总和，第三项是审美因素的总和。CIS设计应符合技术美学的要求，包括社会要求、技术经济要求、人体工程学要求和审美要求等。（二）CIS与劳动美学劳动美学又称人体工程学，它研究的中心是解决“人一机器一环境”三者的关系。具体来说，它研究在大规模的机器和机器体系生产条件中，创造出优美、舒适的劳动环境，使生产者身心
164、愉快，从而把劳动条件对人的神经系统和工作能力的消极影响降低到最低，如生产车间的着色设计、生产工具的色彩管理等等，以提高劳动积极性和生产效率。劳动美学对VIS的设计有着指导意义。（三）CIS与商品美学商品美学是研究商品的生产、制造、营销以及消费全过程中的美学问题。比如，商品的造型、光滑度、对称感、节奏性、方圆变化等“有意味的形式”如何表现；商品的包装，怎样塑造品位，怎样让图案、雕饰、色彩、绘画、模压花纹等合理组合；商品的广告，如何表现商品的勉力，如何为顾客创造审美情趣；等等。商品美学的研究内容对Wb的设计也有着重要的指导作用。企业导入CIS需要进行全面地策划。策划是指对某一活动进行事先计划与具体
165、组织实施的过程。一般而言，CIS策划程序分为四大步骤：CIS导入确立；CIS形势调研；CIS企划与设计；CIS实施。企业在导入CIS之前，首先要检讨自己的导入动机，即为什么要导入CIS，其目的是什么。而导入动机的认定，往往是由CIS倡议人或建议人在其倡议书或建议书中首先提出，在此基础上，由企业负责CIS导入的机构人员共同商定企业导入CIS所要达到的目的。一、CI导入动机（一）自觉完善企业内部1加强内部管理多角化、集团化、国际化经营企业为对各下属成员企业进行统一管理，以协调它们之间的行动，树立统一形象，需要引进CIS。而就所有企业而言，它们面对与日俱增的产品及各种应用设计，需要制作一套方便作业的
166、管理系统，而CIS能够简化管理系统的作业流程，缩短新员工培训和适应作业的时间，使管理更加便捷、规范、富有成效。2塑造企业文化增强企业内部凝聚力CIS的导入，有助于企业文化的塑造和更新，从而使企业持续保持生存和发展的活力。企业文化是企业成员所追求的固有价值观、思维方式、行为方式和信念的综合，是企业成员在企业长期生存竟争中逐渐汲取经验教训而发展起来的。它作为企业生命力的一个要素，对企业生存能力有着重大的影响。企业如果没有属于自己的良好的企业文化，在发展中就会缺少后劲。企业文化的作用是强调企业目标和企业成员工作目标的一致性，强调群体成员的信念。价值观的趋同，强调企业成员之间的吸引力和成员对企业的向心
167、力，因此它对企业成员有着巨大的内聚作用，使企业成员团结在企业组织周围，形成一致对外的强大的生存发展力量。所以适时导入CIS，是企业重塑企业文化的重要途径。3提升企业形象与知名度导入CLS，通过组织化、系统化和统一化的企业形象策划，可以提升企业形象与知名度，消费者对于有计划的识别系统易产生组织健全、制度完善的信赖感和认同感，同时对于有优秀的行为识别和独特的理念识别的企业也较容易产生良好的印象。企业为了提高在公众中的形象和知名度，需要积极引进CIS，进行企业形象策划。4强化产品竞争力企业导入CIS，通过给人印象强烈的视觉识别设计，有利于创造名牌，建立消费者的品牌偏好。现代企业的竞争，是新技术、新产
168、品的竞争，企业只有不断地进行技术革新，不断开发出新产品，才能使企业抢先占领市场，赢得更多的消费者。而消费者对新产品的认识、理解、接受以至形成一种新的销售习惯，都需要经过很长的一段时间。良好的企业形象可为新产品的开发铺平通向消费者的道路，因为消费者对企业的信赖使其对企业的产品也有种信得过的感觉，由此增强了企业产品的竞争力。5。吸引优秀人才优秀的职工队伍是企业生存发展的坚实基础，在招聘员工时，能否吸收优秀人才，储备高质量的人力资源，以及能否保证公司经营的持续性，避免人事频繁变动，均有赖于企业形象的好坏。导入CIS，通过塑造有个性的企业形象，使企业形象有一定的倾向性和针对性，从而与受其吸引而来的应聘
169、者具有了比较一致的目标和要求。同时由于避免了不确定性，吸收新职员的程序会变得简单，更易吸收到优秀人才。6提高广告效果就广告传播效果公式而言，广告效果=量（广告费）*质（广告表现品质），企业传达信息如果出现的频率与强度充分，广告效果必然提升。企业形象策划的统一性与系统性的视觉要素设计，可加强传达信息的频率与强度，产生倍增的扩散效果。（二）应付外来各种挑战1适应市场经济发展，转换企业经营机制转换企业经营机制，把企业推向市场，是社会主义市场经济建设的中心环节。企业作为自由竞争的主体，其一切行为都必须围绕市场进行，这就要求其在优胜劣汰的市场经济中拥有良好的生存发展能力。在企业转换机制的过程中，以CIS
170、的导入和运用来提高企业形象、创建名牌产品对企业来说不失为一良策。2迎接加人“世贸”的挑战我国进人WTO后，企业面临着国际企业的强大竞争，国外产品将大量涌人国内，同时我国企业也需要向海外大力开拓市场，实行国际化经营。面对国内外市场上国外企业的激烈竞争，导入CIS是非常重要的，惟有如此，我们才能培养出世界知名的大型企业，努力创建名牌产品和企业形象，以迎接挑战。3增强投资者的好感与信心企业如若没有良好的资金来源，很难扩大经营规模，获得发展。CIS导入，进行企业形象策划，可以塑造良好的企业形象，增强投资者的安全感和信任感，获得银行等金融机构的支持和股民的信赖，扩大企业的融资能力。4消费者的挑战通过CI
171、S的导入，有利于企业获得消费者的认同。在当今商品经济高度发达的时代，消费者对商品的购买，不仅是对产品功能和价格的选择，同时也是对企业形象、服务水平的选择。消费者选择名牌产品是对企业信任和认同的表现，同时名牌产品也给消费者带来了心理满足感。5社会责任的挑战企业在追求经济效益的同时，还应兼顾社会效益。因为企业作为社会大系统中的一个子系统，处于社会多维空间网络中的一个纽结，同社会的各个方面发生联系。企业要顺利地生存和发展，就必须对社会作出应有的贡献，履行必要的社会责任，对社区负责，合理利用资源，关心社会福利事业，并通过优秀的企业文化促进良好社会风气的形成。企业面对社会责任的挑战，必须站在大众的立场上
172、，积极致力于社会公益事业，塑造良好的企业形象。（三）CIS导入的具体时机导入的具体时机1新公司成立，合并成企业集团新公司成立，合并成企业集团新公司成立之际，由于没有传统的束缚，可以设立理想的经营念与视觉识别系统，同时可从头开始并较快建立起行为识别系统，所以新公司成立时是导入CIS的最佳时机。通过实施企业形象策划战略，以独特、系统的识别系统将企业形象传达给公众，可收到先声夺人的效果。而企业合并、联营、集团化以后，从经营的范围、规模以及项目均较以前的老企业有所不同，特别是几家公司合并成企业集团后，企业理念、标志不统一，给公众造成识别的障碍。在此时导入CIS，可廓清公众对企业的模糊印象，进而达到树立
173、全新形象的目的。2企业扩大经营范围，朝多角化方向发展随着时代的变迁，企业本身也不断成长、变化，朝多角化的经营目标迈进。由于企业经营内容多角化，企业生产的主要商品的比重发生变化，往往使得原有的企业标志、名称、经营理念等发生与生产性质、内容不符的情况。因此，导入CIS，改变公众对公司的原有理解和印象，建立符合企业实际情况和未来发展趋势的形象识别系统，才能统一新开发产品与企业的关系。3创业周年纪念国外许多企业都在创业周年纪念时导入CIS，创业周年纪念是对企业成长的一种肯定，也是企业具有自信心的表现。选择创业周年纪念导入CIS，可能有不同的动机。如富士公司1979年在创业45周年时，实施了CIS战略，
174、旨在适应技术革新的潮流，将企业形象统一为“综合音像信息的产业”，并面向21世纪，实现“世界性的富士软片”、“技术的富士软片”的企业目标。不论企业出于何种动机，在企业周年发布CIS计划，可消除公众对企业的刻板印象，给人以新颖别致之感，同时可唤起人们对企业所作贡献的美好回忆，显示公司目前的实力与发展前景，提高企业员工的自豪感和荣誉感。企业在创业周年纪念时一般会推出各种庆典活动，此时引人CIS战略更易引起媒介和公众的关注，从而扩大企业的社会影响和知名度。l4新产品的开发与上市l在企业成功开发出新产品时，是导入CIS的良好时机。由于新产品通常是创新的表现，而创新又是最易被公众关注的，所以在新产品上市时
175、导入CIS战略，既可收到产品促销的效果，又可塑造企业的形象。l5进军海外殖场。实施国际化经营l企业创业初期多为面向国内市场，随着企业规模的扩大和结构的调整，尤其是通讯、交通条件的日益便利和互联网技术的发展，企业进军国际市场的机会明显增多。企业从事国际化经营，原有的企业名称、标志与包装及产品品牌可能不再适应国际化的需要，某些会与一些国家的习俗冲突或容易引起歧义。因此在开拓国外市场时，适时导入CIS战略，不仅可使产品打人国外市场，同时还可使企业扬名于海外。6经营出现危机，要消除负面影响企业面临经营不善的危机及停滞不前时，除了进行彻底的改组外，还可导入CIS战略，以提高企业活力和竞争力，消除在公众中
176、的消极影响。日本的松屋百货公司、意大利的蒙特爱迪生公司等都是在企业发生经营危机时导入CIS的。7.公司上市股份制企业发行股票，成为上市公司时，配合募股，导入CLS，可提高股票交易价格。此外，在企业高层领导入更换及组织结构发生重大改变时，在旧有的制度系统不再符合新的经营方向而需改变时，都是企业导入CIS的良好时机。二、CIS导入发起人导入发起人最初的倡导者确定CIS导入的动机与目的，一般有三种人或机构可以成为CIS导入的发起人：企业高级管理人员；公司的广告公关部门、销售部门、宣传设计部门；专业公司。发起人由于其在CIS导入中所处位置和作用的不同，可分为倡议人和建议人，其分别发布倡议书和提交建议书
177、。（一）倡议人与倡议书lCIS的导入应该由上而下进行推动，董事长或总经理一类的企业高级管理人员是最佳的倡议人。作为企业高级管理人员，应自觉意识到公司何时应导入CIS，并适时提出导入CIS的倡议。l如果董事长或总经理提出CIS动议，并已获董事会或企业其他领导人的赞同，那么此时应考虑发布CIS倡议书。CIS倡议书的一般写法为：l1标题。其可以简单写为“倡议书”。l2预期接受并响应倡议的对象，如xx公司全体员工。l3正文。主要包括CIS的简要介绍，导入CIS的目的与意义，以及对大家响应CIS运动的期望。l4结尾。表达倡议人的决心与希望。l5署名与日期。lCIS倡议书发布的时机比较灵活，可以在高层管理
178、者达成一致时发布，亦可在正式提案完成后，调研工作结束后，企划设计进行或实施管理作业前发布。倡议书发布的目的在于发动全体员工参与CIS运动，可根据情况把握时机。（二）建议人与建议书l建议人是指向企业提出导入CIS建议的部门或机构。公司的广告公关部门、销售部门、宣传设计部门，有责任向企业高层领导提出导入CIS的建议；专业公司，诸如CIS设计策划公司、广告公关公司、投资企管顾问公司，也都可以向相关企业介绍、推荐CIS系统。l建议书是指下属部门或专业公司提出CIS动议的书面报告，应呈送给董事长、总经理等企业高层负责人。这种最初的建议书要求简单明了，分析要切实有据，建议要有分寸。CIS建议书由以下五部分
179、构成：ll标题。可写作XXCIS建议书。l2接受建议书的企业或企业领导入，格式类同书信的抬头。l3正文。一般包括以下三部分内容的陈述，并在最后表述导人CIS的愿望。l（l）一般性概述CIS的内容和导入CIS的意义。l（2）简要列举本公司目前导入的CIS的理由与必要性。l（3）CIS在公司的整体经营计划中的位置与导入CIS的目的与可能的目标。l4结语。即表示敬意或视颂的礼节用语。l5署名和日期。lCIS动议确认后，接下来的任务就是落实负责人员、组建CIS导入机构。三、CIS导入机构（一）CIS导入机构及其人员构成lCIS的导入是项复杂长期的工作，需要企业高级管理人员的支持，各部门负责人与职员的积
180、极配合以及专业公司的协作，同时要有充足的经费来保证前期调研、企划和实施的顺利进行，CIS的导人工作需落实到具体的机构和个人。l企业应根据情况组建一个委员会性质的CIS导入机构，CIS委员会由特定的个人或单位来担任，最好有三种人组成：（1）企业内部人员，最好有企业主管与部门负责人；（2）企业外的CLS问题专家；（3）专业公司的人员。（二）建立CLS导入机构应遵循的原则l组织成立CIS委员会，一般要遵循自身原则、各组织联系的原则和外界协调原则。l1自身原则。参加CIS委员会的成员，要从企业自身情况出发，以长远的眼光来观察企业问题，着手于企业自身根本的改善工作，同时还应对自己的发言负责，富有经验，具
181、有实权，这样才能对问题讨论出实质性的结果。l2各组织联系的原则。导入CIS是关系到企业全局的大问题，和企业内部各组织部门均有广泛和密切的联系，所以在设立CIS委员会时，应注重该组织的广泛性，让各部门的代表参与讨论，这样才能充分反映企业各部门的意见和实际情况，使讨论具有实际意义。l3外界协调原则。由于企业形象策划要涉及企业外界人士对本企业的形象的评价问题，所以要注意和外界人士多联系，尤其是和外界的CIS专门机构要保持密切联系，这样才能共同作业。委员会起着公司和外界的桥梁作用，发挥外部协调机能。（三）CIS导入机构的组成方式lCIS委员会的组成方式一般可分为计划团体型和部门负责型两种。l1计划团体
182、型。由各部门派出代表来组成，人数因企业大小而定，一般为1015人。大部分委员属于兼任性质，只有少数人属于专职，大公司往往需要专职的计划团体。l2部门负责型。由总务、宣传、公关、企业文化等部门负责CIS的作业推进，以前多由宣传广告部门负责，现在有些企业设置专门的部门来推行CIS作业。（四）CIS导入机构人员构成方式lCIS委员会的人员构成方式不尽相同，一般可分为上位管理型、活力型和混合型。l1上位管理型。由各部门的负责人组成，由于成员均属高级主管，在讨论时很快便会得出结论。但在推进CB战略时，容易出现上级向下级发号施令的现象，所以需要能从事实质活动的部门来配合其进行。l2活力型。由一些在企业工作
183、数年的职员组成，这些职员的工作年限一般均在10年以内，能提出富有年轻活力的意见，得到大胆和创新的结论。但此种机构对所讨论的问题难以拍板，不具有权威性，如果企业负责人也参加委员会，则问题将迎刃而解。l3混合型。由各种职位、年龄、资历不同的人组成，一般企业最高负责人也会参加，若能巧妙地作业，可从委员会各式各样的意见中得到理想的结论。（五）合议制的CIS委员会l综合以上人员构成方式的各类型，并将CIS专业公司及CIS问题专家加人，便形成了较理想也是有很强应用价值的合议制CIS委员会。l合议制的CIS委员会在建制上隶属于企业最高负责人，委员会主任最好由企业最高负责人担任。委员由各部门负责人或代表和专业
184、人员组成，人数以10人左右为宜。其人员构成为：ll业高层主管和部门负责人，其有较大权力，能在行政上给予支持。l2企业营销、广告公关、企划设计人员，他们的工作直接关系到CIS的导入，更了解CIS并更易提供合理化建议。l3企业财务主管，可保证有关CIS导入过程中的开支手续的顺利进行。l4在企业工作一定年限的年轻职员，他们思维活跃，易提出大胆活泼的建议。l5在企业工作多年的老职工，对公司有较深的了解，见解沉隐，能保持客观的立场。l6CIS专业公司的人员，他们相关专业知识丰富，作为局外人，其见解也更中肯。l7CIS问题专家。（六）CIS委员会人员应具备的素质l组成CIS委员会的人员应具有以下工作素质：
185、l1全心全意为企业着想和效力。l2自觉宣传并以身作则实行CIS。l3良好的团队意识。l4保持一贯而积极的思考态度，创造性的工作。l5充满希望，不怕挫折，勇于解决问题。l6过硬的专业技术和公关能力。（七）CIS导入机构的职责lCIS委员会负责从导入到实施的全过程的工作，其职责大体上有以下10个方面：l1确认CIS系统。关于导入CIS的方针和各项计划，”都应加以立案存档。l2根据CIS的导入方针和系统内容，策划前期调查事项，并对调查作业情况进行管理，同时举办企业内部员工的有关CIS教育活动。l3参考调查结果设立CIS概念，将立案后的活动计划呈送企业最高负责人审批。l4按照上级主管单位批准的概念和计
186、划，制作配合理念表现和识别系统的具体企划策略。l5按照被批准的识别系统计划，制作新识别设计开发要领为开发新识别系统而采取适当行动。有些具体操作内容可由专门公司进行设计开发，委员会负责管理设计开发过程。l6审议设计所表现的具体内容，将意见结果呈示企业最高负责人，得到批准后，此设计才算正式通过。l7对公司内外发布开发CIS的结果。l8在企业内部贯彻实施CIS。l9整理结论，确认以后的活动计划和管理结构。l10及时对实施中出现的问题进行总结，为以后改进和实施新的CIS战略做准备。企业在决定导入CIS，并成立了专门的负责机构后，需要对企业的有关内外情况进行深人细致了解、分析，即进行CIS形势调研，这是
187、进行CIS企划的前提。调研不全面、不准确，既会影响CIS的设计，又会影响CIS的实施效果。 CIS形势调研的内容主要包括：企业环境调研、企业营运状况调研、企业CIS现状调研和企业形象调研等四个方面。一、企业环境调研（一）市场需求调研对企业的外部环境进行调查研究，首先要明确市场上的需求，企业提供的产品和服务必须有市场需求，企业才能生存和发展。对市场需求的调查研究主要有两个方面的内容，一是当前市场上对企业所提供产品和劳务的需求状况的调研，二是市场上此种需求的变化趋势。只有充分了解市场需求状况和把握其变化趋势，企业才能在导入CIS时，依据市场的需求制定相应的CIS战略，从而达到更好的效果。（二）市场
188、竞争调研企业形象策划工作在本质上是一种竞争或者说它是为企业竞争服务的一种管理职能。因此，它也需要知己知彼，了解竞争对手的实力与态势。如，调查和研究竞争对手的规模及产品的市场占有率；竞争对手在形象策划活动中采取了那些行动，这些行动的效果如何；竞争对手未来发展的趋势及动向；与本企业相比较，竞争对手在目标公众中的信誉和形象如何；争对手的市场战略和竞争战略是什么；它的新产品开发能力及市场营销能力如何；等等。只有在了解了这些情况后，企业才能确定扬长避短、出奇制胜的策划活动方向。（三）社会文化调研由于不同的国家和地区、不同的民族，在漫长的历史进程中形成了价值标准各异的文化观念，充分把握目标市场的文化特征，
189、对于企业导入CIS是至关重要的，涉及企业形象在不同的文化群体中的接受程度问题。社会文化调研一般包括大文化背景的调研和具体目标市场的文化和亚文化的调研，其具体内容有：地域文化的基本特征，主要民族的基本特点，目标市场消费者的价值观念特点，目标市场消费者的审美观念特点，目标市场消费者的社会时尚、教育水平和文化修养等。（四）政策法规调研。了解相应的国家政策和法律规定，是导入并进行CIS策划的过程中不可缺少的，如企业仅在国内进行发展，便只需对国内的政策法规进行调研，一般包括了解党和国家方针、政策、法律、条例等，特别是与企业关系直接的经济合同法、企业法、反不正当竞争法、商标法、广告法、税法、环境保护法等，
190、同时对于国家近期的有关方针、政策的变化都应进行追踪研究和调查。谋求进人或已打入国际市场的企业在导入CIS时，由于不同的国家和地区有不同的法律规定，因此对国外政策法规环境的调研非常重要。主要包括以下内容：国际上相关的法律和惯例，目标市场与国际通用法律的不同之处，不同国家、地区的相关法规的不同，会在近期出台的政策和法规，等等。二、企业营运状况调研企业营运状况调研（一）生产状况分析对企业生产状况的分析集中在生产效率和生产能力上，要了解生产的各个环节存在哪些问题，从而为企业行为识别系统的设计提供科学的依据。企业生产的空间布置对生产的效率有重要的影响，所以要首先进行厂区布置的分析，主要包括：厂内运输系统
191、与厂外运输系统的衔接，管理系统的位置是否能最佳辐射厂内各部门以进行有效的管理，动力和供水系统能否保证生产的运行，厂区各车间的布置是否符合物流方向，后勤部门的位置是否能便捷的保证各部门的正常运行，运输系统能否与生产系统有机连接，劳动供应系统是否能最有效的向各车间供应原材料，安全系统的位置是否能保证以最快的速度处理厂区内任意地点的突发事故，厂区内各部分的设置是否保证了不损害周边居民的利益，厂区布置是否有利于未来企业进一步扩大规模。企业生产的高效率在于是否对时间进行了充分利用，这就要分析各工序之间是否有效连接，零配件移动所需的时间是否最短，零件的移动方向是否与工序一致等。同时也要对人员的工作效率和机
192、器设备的生产能力进行分析，如生产人员的工作强度是否太大而无法保证工作效率，生产人员的操作是否最简洁有效，机器设备在运行中是否有闲置状况，机器设备的安排是否适合生产人员操作，机器的保养是否经济合理等。最后，还要对企业生产的质量进行分析，质量是产品的生命，产品必须符合质量标准。对质量的分析包括：企业质量管理制度是否完善，原材料和外购件是否符合要求，设备和能源能否保证产品的质量要求，质量检验是否有明确的标准并配备了合适的工具，包装能否保护产品并注明了所要求的标记。（二）营销状况分析CIS是市场营销中的重要战略，是实现企业定位、与消费者进行良好沟通的有效手段。通过对企业营销状况进行分析，可以了解到企业
193、在行业中的位置，从而对企业形象进行切合实际的定位，使CIS策划取得更好的效果。对企业市场营销状况的分析，首先应从目标市场来进行。包括企业产品的目标市场定位，目标市场的规模与变动状况，企业产品在目标市场上的占有率等。对以上方面应分析目前的状况以及近年来的变动趋势。其次，应对市场营销组合四要素，即产品、价格、分销、促销进行分析。企业目前所采用的市场营销组合策略是什么，各部分的具体状况如何，都要进行具体细致的分析。第一，产品状况。一般包括对以下问题的分析：企业产品做了何种定位，企业目前采取了什么样的新产品开发战略，产品组合的广度、深度和关联性怎样，企业目前的产品处在的产品生命周期的哪个阶段，以及在该
194、阶段采取了何种策略，如介绍期是采用了快速撤脂策略还是缓慢渗透策略，同时还要对企业目前产品的商标以及包装进行分析。第二，价格状况。如企业产品采取了高价格还是低价格的策略，该策略对企业是否有利，市场上该类产品的价格状况等。第三，分销状况。如企业采取了什么样的销售渠道，各分销渠道的规模及其重要性等。第四，促销状况。即企业采取了何种促销方式，如采用了人员推销，应对推销队伍的规模有多大、绩效如何进行分析。一般企业都会采取不同促销方式的组合，所以要分析各方式如人员推销、广告。公共关系、营业推广、宣传等的效果以及企业所采取的主要促销方式。市场营销状况与CIS策划的关系最密切，但对营销状况的分析所需资料并不像
195、财务报告一样每个企业都具备，如企业无相关方面的信息，在必要时可进行原始资料的调研，有时也需要进行市场预测方面的调查，因为CIS的导入往往伴随着新产品的开发，对新产品的销售量。规格、款式、包装的预测，直接关系到CLS企划中的设计问题。（三）财务状况分析企业财务状况是反映企业经营实力的重要方面，也是企业营运状况分析的重要内容。企业财务状况分析在于了解企业偿债能力。盈利能力和抵抗风险的能力。财务分析时要进行比较分析和因素分析，其中最基本的方法是比较分析法，即对两个或几个相关的可比数据进行对比，揭示差异和矛盾。因素分析指依据分析指标和影响因素的关系，从数量上确定各因素对指标的影响程度。在进行比较分析时
196、要分析比较会计要素的总量，总量比较主要用于时间序列分析，如从利润的逐年变化趋势中分析企业增长潜力，同时也可与同行业对比，了解企业所处的地位。（四）人力状况分析企业员工是企业的核心，只有良好的硬件环境而没有优秀的人来运作，企业不可能得到良好的发展，取得满意的经营绩效。在导人CIS之前进行全面的人力资源状况分析，对未来CIS的导入和实施管理非常重要。对人力状况的分析可包括以下几个方面：企业人员录用状况分析，一般包括：企业在职人员的数量和质量是否满足需要，从业人员的录用计划是否合理，人员的录用是否任人唯贤，等等。企业在职人员的状况分析，一般包括：在职员工的平均年龄是多少、是否和企业经营的性质相适应，
197、在职人员是否都发挥了各自的特长、有没有学非所用的现象，人员流动性是否过大，是否充分调动了员工的工作积极性，出勤率如何，工作时间安排是否合适，工作效率如何，等等。另外，还要对企业对员工的激励制度进行分析，如采用固定工资还是效率工资，工资标准是否适当，是否根据人事考核来决定提薪和发放奖金，是否对表现好的员工及时进行表扬和奖励，等等。（五）管理状况分析企业目前的内部管理水平是制约CIS导入的重要因素，企业是否有活力，很大部分取决于管理的状况，对此可从以下分析人手：企业是否有一套有效和完善的管理机制，企业员工是否满足于现状、缺乏朝气，官僚化、保守型的观念、作风是否严谨，等等。三、企业CIS现状分析企业
198、在导入CIS之前，或许没有严格的MIS、BIS、VIS三个子系统，但每个企业实质上都在按照这三个系统进行操作，只不过企业管理人员没有意识到，一般而言，此时的CIS系统是片面的、不统一的，在进行分析时要找出问题所在，把握住问题的关键。企业CIS的现状分析主要集中在各识别系统的分析和是否保持了总体上的同一性上，即企业的理念、行为和视觉系统是否符合企业的现状，各种识别性的形象项目是否保持了同一性。（一）理念识别系统分析企业理念识别系统分析一般按以下顺序进行：首先，企业是否有明确的经营理念，没有自己的经营理念就无法建立属于自己的企业形象。接下来，如果有经营理念，要分析其是否能反映出本行业的特色、本企业
199、的个性和经营特色，是否能反映社会政治经济文化的要求，能否反映消费者的需求，经营理念是否明晰、有高度的概括性和可操作性，等等。如果企业具有了正确的企业理念，就要分析这些理念是否有一套完整的措施保证其在企业内的体现，即是否实现了企业理念的具体化。理念具体化后要分析是否有效果，效果是否是最佳的，问题出在哪里。在理念具体化的同时还要向外传达，企业经营理念不传达给公众，就无法树立企业的形象。此时要分析传达过程是否系统化并收到了良好的效果。最后，要对企业经营理念传达后的效果进行反馈，分析公众是否接受该理念，如效果不理想就要分析是理念本身的问题还是传达过程中的问题。（二）行为识别系统分析行为识别系统的分析包
200、括：企业是否有完整的行为识别系统，在企业内部执行过程中是否始终保持前后一致，如不一致就会导致企业行为的多样化，使管理无法有效进行。行为识别系统是否充分反映并贯穿了企业的经营理念，保证了整个企业识别系统的同一性。（三）视觉识别系统分析视觉识别系统的分析包括，企业是否有一套统一的视觉识别系统，它是否反映了企业的理念识别系统和行为识别系统。具体可从以下方面分析：视觉识别的基本要素如企业名称、企业品牌、品牌标准字、标准色、口号、标准语等是否具备，应用要素如办公用品、招牌、旗帜、衣着、产品设计、广告媒体传播策划等是否贯彻实施了基本要素，视觉识别系统的对内和对外传达是否一致，等等。四、企业形象调研企业形象
201、调研企业形象调研是CIS形势调研的主要内容，CIS导入的目的是塑造企业形象，所以对目前企业形象进行充分的调查研究时十分必要的，一般通过对企业的自我评价、公众对企业形象的评价和与期望形象差距分析，对企业的形象得到一个全面的了解。（一）自我评价企业形象的自我评价一般从企业形象要素的分析来进行，企业形象要素是一个含有诸多内容的综合体，其包括企业的经营效益。管理水平、人员素质、产品质量、服务态度、营销策略、合同履行、办事效率、企业规模等各个方面，任一方面的不足都会影响到企业的总体形象。企业可通过对各形象要素的分析对企业的形象进行评价，从而发现问题。企业形象关键语可以帮助企业调研人员和被调查者整理思路，
202、日本CIS专家八卷俊雄在企业形象战略一书中，提出24个表现企业形象的关键语并进一步进行了分类整理，他将其称为“因素分析整理法”：1技术形象：技术优良，研究开发力旺盛，对新产品的开发很热心。2市场形象：认真考虑消费者问题，对顾客的服务很周到，善于宣传广告，销售网相当完善，国际竞争力强。3未来性形象：未来性，积极形象，合乎时代潮流。4公司风气形象：具有清洁的形象，具有现代感，公司风气良好，和蔼可亲。5外观形象：信赖感，稳定性高，传统性，企业规模大。6经营者形象：经营者很优秀。7综合形象：一流企业，想购买此公司的股票，希望自己的子女在此公司任职。以上七类形象综合成三方面的形象轴：1技术、未来性（未来
203、发展力）2市场、公司风气（目前的活力）3.外观（过去所蓄积的实力）关键语的开列是调研工作的关键，印象只是感性层次上的，只有进行理性整理，才能成为统计分析的对象。企业在自我评价时应从企业形象的各个方面进行，避免评价时出现片面的情况。企业形象的自我评价需从领导层和一般员工层两个层面进行。在领导层面上，主要了解他们对企业形象的期望水平和具体要求；在一般员工层面上，主要通过内部调查（如员工座谈、问卷调查等），了解广大员工对企业的凝聚力、满足感、权利要求及各种批评建议，了解他们对领导层提出的总目标的信心和支持程度，了解他们对企业在各形象要素方面的状况的评价。（二）公众评价其实，企业形象调研主要是调查公众
204、对本企业的认知、态度和印象。了解公众对企业形象的评价可采取两种方式：一是企业形象地位分析，二是企业形象要素分析。企业形象地位分析要调查了解两个指标，即知名度和美誉度。所谓知名度，是指企业的名称、外观、标识、产品特点、商品包装、商标被公众知道、了解的程度，以及社会影响的广度和深度。所谓美誉度，是指企业获得公众信任的程度，以及社会影响的好坏程度。在进行CIS设计前，必须进行企业知名度现状的调查，从而在此基础上进行新的知名度传播设计。对企业知名度的调查，一般通过抽样方式来进行，其调查内容主要有：1非常了解企业的人的百分比。主要指了解企业的全面情况，如企业规模、经营内容和经营现状等。2大致了解企业的人
205、的百分比。指知道企业名称，企业所在地和企业商品和服务的大致情况的人。3对企业略有所知的人的百分比。指知道企业名称和经营方向的人。4听说过企业的人的百分比。指仅知道公司名称的人。5对企业一无所知的人的百分比。指从来就不知道该企业的存在、对企业没有任何印象的人。对企业美誉度的调查，可从以下四个方面来进行：1公众对企业的印象。可分为最好的、好的、较好的、差的。较差的、很差的几个层次。2如果公司发行股票，是否会选择该公司的股票。可划分为一定选择、可以选择、不选择和不知道几种情况。3如果打算就职，是否会选择去该企业。可分为一定去、可以去、不去和不知道几种情况。4公众对企业的综合评价。可分为一流的、二流的
206、、三流的和不知道几个层次。知名度和信誉度反映了社会公众对企业的总体态度和评价，企业在进行了企业形象调查后，可对知名度与信誉度进行综合分析，利用“企业形象地位四象限图”来确定企业在公众心目中的形象位置。企业形象地位四象限图企业形象地位四象限图低美誉度低美誉度低低知知名名度度高高知知名名度度甲丁戊丙乙高美誉度高美誉度四个象限分别表示四种不同的企业形象地位。象限1表示高知名度、高美誉度，说明企业具有最佳的公众形象，如图中的甲、乙；象限2表示高美誉度、低知名度，说明企业在知名度上有差距，对外宣传是未来的工作重点；象限3表示低知名度、低美誉度。说明企业形象地位较差，未来工作的重点须在完善自身的基础上争取
207、较高的信誉，而在对外宣传方面保持低姿态；象限4表示低美誉度、高知名度，说明企业臭名远扬，未来工作的重点是，脚踏实地、默默无闻地努力完善自己，逐步挽回信誉。企业形象处于某一特定地位，是由多种要素所造成，因而企业需要对每一形象要素进行分析。一般把认为较重要的形象要素分别以语义的两极（例如好与坏、高与低、大与小等）为两端，在两端中间设置若干层次，制作成调查表，让被调查者根据自己的看法进行选择，作出评价，调查人员对结果进行统计分析，计算出各种评价的人数所占比例，填人表内，这样可以直观了解到公众的态度的具体原因。表5l是针对某公司对公众调查结果处理后的形象要素描述，可以看出公司经营方针比较正直，办事效率
208、平平，产品质量一般，服务态度较差，缺乏创新能力，业务水平甚低，公司规模较小。评价项目非常相当稍微中等稍微相当非常评价项目经营方针正直652510经营方针不正直办事效率高256510办事效率低服务态度诚恳155520服务态度恶劣业务能力强207010业务能力弱专家名气大1585专家名气小公司规模大5255515公司规模小企业形象要素分析企业形象要素分析l以下22个问题，答“是”即得1分l0分：企业形象良好l15分：克服缺点后即能提升企业形象l610分：企业形象在平均线以下，亮红灯l11分以上：企业形象极差企业形象检视企业形象检视22题题1.企业没有抢手的商品或没有令人刮目相看的部门。2.员工薪酬
209、比其他同业公司低。3.经常被询问：“贵公司是做什么的？”4.负债率高。5.招募人才采用内定方式。6.企业负责人从不曾在大众媒体露面。7.商标陈旧。8.扩展海外市场行动迟缓。9.商品经常打折扣销售。10.员工平均年龄较大。11.主要部门的成长率未达到5%。12.企业从不参加地方的社区活动。13.企业名称与其产品不吻合。14.向企业咨询事情要超过一天才能答复。15.宣传广告预算少。16.经常有顾客抱怨产品的缺点。17.10年来该企业未伸出新的触角。18.高层管理人员都是家族亲属。19.没有女性主管。20.研究开发制度和能力低于同业水平。21.企业理念缺乏说服力。22.曾有经营赤字记录。一、一、CI
210、S企划企划（一）企划的原则l企业形象策划是企业的战略性任务，在进行CIS企划时应遵循以下原则：ll系统原则。在进行CIS企划时，应对有关方面进行全面系统的规划，建立企业形象的设计和实施组织和督导、评估系统，按程序办事。l2创新原则。从本企业和所处环境的实际情况出发，创造出具有创新意识的CIS，以塑造全新企业形象。l3书面原则。对CIS进行事先计划，需有一书面的企划书，以备日后照“章”办事。（二）企划书写作在有关CIS导入的动机、目的、基本方针、计划安排、措施保证、费用等有关项目都初步明确的基础上，CIS专案人员应向企业主管与董事会提交一份书面的CIS导入企划书。CIS企划书是一份规划性的文件，
211、其内容如下：l1标题。如xxx企业CIS导入企划书。l2提案的目的与企业导入CIS的背景说明。关于导入的理由应进行客观的分析和陈述，准确地判断该企业在现代社会、企业界与同业间的地位与现状。对于CIS的导入与实施能解决什么问题，取得何种预期效果，如不及时导入CIS企业将面临什么样的问题，这些问题将在多大程度上影响企业的发展等，都要明确说明。l3导入CIS的计划方针。这是企划书的一个重要内容，根据前面所述的问题与背景，提出推进CIS的基本方针。如，CIS的导人与实施是一项企业人人参与的运动，是企业经营与发展的有机组成部分，CIS的导入由谁负责，导入CIS的计划重点等都要明确说明。l4具体作业方案。
212、包括导入日期，导人的程序，导入的完成时间，CIS的长期维持措施，CIS专案负责机构，协作机构，CIS作业的总目标与效果预测。l5CIS项目的费用预算。要尽可能地预测导入CIS所需的费用，减少误差，当然，也要留出一定的灵活空间，预算可列出一览表或预算表。l6结尾。包括日期、呈送单位和企划人。（三）CIS预算企业CIS导入预算的方法主要有以下三种：l1销售提成法。企业按年度计划销售总额提取一定百分比作为年度企业形象预算经费。该方法只能匡算出企业年度策划活动经费总额，只适用于年度预算。l2项目作业综合法。首先列出企业形象项目计划即每项策划计划所需费用的细目和总额，核定单项策划活动预算；然后，将年度内
213、各形象策划项目预算汇总，得出年度预算总额。l3平均发展速度预算法。运用历史资料计算企业形象经费实际开支的发展速度，然后据其确定计划期策划活动经费预算数额。企业CIS导入预算的内容有：l1.劳动工时报酬。l2咨询和培训费用。l3行政办公费。l4二专项资料费。l5专项器材费。l6企业形象广告宣传费用。l7实际活动费。l8提供赞助费。（四）行动方案（四）行动方案CIS导入的行动方案一般包括以下步骤：ll.CIS导入提案的确认。l2CIS导入机构的设立。l3CIS导入的形势调研。l4.制作CIS企划书。l5设立企业理念系统。l6企业识别系统的构建。l7视觉识别系统的设计。l8编制CIS设计手册。l9C
214、IS各系统的实际推行。l10对CIS的实施进行督导。l11对CIS的实施效果进行评估。l12调整改进CIS战略。二、二、CIS设计设计（一）（一）CIS创意技法创意技法CIS创意技法是指CIS开发设计过程中运用的技巧与方法，它与一般创意技法相同，旨在通过拟定的逻辑程序、指导原则和操作机制，帮助CIS专案人员克服心理定势与习惯性思维的障碍，调动联想、想象等创造性思维能力，创作新颖独特的设计手册。CIS是问题解决学，CIS创意技法是解决CIS问题学。作为一种方法和手段，只要从原则上把握各种技法的原理和过程，CIS专案人员都可以使用，作为一种开发创造力的方式，从揭示企业形象实态的问题，形成CIS新概
215、念到完成设计方案，CIS创意技法无不适用。下面我们将从一般角度介绍创意技法的基本原则与操作程序。1头脑风暴法头脑风暴法亦称智力激励法，创始人是美国BBDO广告公司经理奥斯本。这是一种调动集体智慧，集体协调创作的技法。它采取小型会议的形式，相互激发灵感，产生创造性思维。(1)头脑风暴法的操作程序操作程序分六个步骤：准备一“热身”一明确问题一重新表述问题一畅谈一筛选。准备阶段。CIS专案负责人作为会议召集人，应首先对有待解决的问题进行研究、分析，弄清实质与关键，并设定解决的希望点。同时安排参加会议的人员，人员不宜过多，510人为好。与会人员确定后，应提前通知会议日期、地点，并开列有待解决的问题和可
216、供参考的户发性设想。“热身”。召集人在会议开始时应尽量给大家创造宽松自由的空气。宣布会议开始后，大致说明会议规则，随即可以提出一两个让人意想不到的小问题，如果这个小问题与会议正题有一种潜在的触发联系，自然更好。明确问题。CIS专案负责人介绍有待解决的问题，必须言简意赅。过多的既定信息会限制人的思维。重新表述问题。经过一段讨论，对问题有了较深的理解。大家应该试图从新的角度，多重的角度表述这些问题，语言的整理可以触发思维。召集人或书记员应清楚地记下大家的表述并编号。同时，召集人应时刻注意调动大家的积极性，将富于启发性的创意着重记录，供下一步畅谈。畅谈，畅谈是头脑风暴法最出创意的阶段。大家了解了问题
217、，自由想象自由发挥、相互启发相互补充，真正的创意就产生了。畅谈阶段需要注意的事项有：不要分散精力，私下交谈；不妨碍他人发言；表述简单，一次只谈一种构想；记录下所有意见。筛选。会议结束后的第M天，召集人或CIS专案负责人向与会者了解会后大家又有什么新念头、新思路，补充会上记录，然后确定评选标准，诸如识别性、鲜明独创性、实施可行性等，进行初步的筛选，并从筛选出的创意中优中择优，仔细分析比较，确定一至三个最佳方案，它可能是某个创意或几种创意的优势组合。头脑风暴法比较适于总概念的企划，企业命名或商标品牌设计等。它能调动大家的思维，比单个人的设想会更有创意。2德尔菲法又称专家意见法，其基本过程如下：(1
218、)首先由CIS专案人员设计“函询调查表”，选定有关专家作为咨询对象。（2）然后将调查表寄送至各位专家，由各个专家进行各自的创意和设计。（3）收回调查表，经CIS专案人员汇总、整理，将结果和调查表再发回到各位专家手中，这时专家们根据综合统计结果，参考他人意见，再提出新的创意，即开始下一轮设计，如此往复35轮，各专家可参考统计结果不断修缮自己的创意。（4）拟出若干条评价标准寄给各专家，请他们对综合整理的各种创意构思作出评论。（5）综合分析，从多数专家趋于一致的构思或某独创新颖的创意中得出切实可行的方案。（6）支付咨询费，并明确知识产权权益问题。3：稽核取向法这是一种综合各种方法的创意技法，基本程序
219、为：(1）稽核问题。将调研过程中发现的企业形象建设方面的问题?一开列出来，进行分类分析，做出一份详尽的问题稽核表，表中既要开列问题，又要切实说明产生问题的原因。然后将稽核表发给CIS专案人员及有关专家。听取意见，补充修正。（2）期望点列举。对导入CIS的有关希望进行检讨，并一一列举出来。如希望企业标志有现代感，标准字体活泼生动一些，标准色亮丽一些，企业标语不要那么空洞等。希望是创造的动力，创造的方向。CIS专案负责人可以将各期望点列出，供设计者参考。（3）开发设问。根据问题与期望，CIS专案负责人应提出尽量多的启发设问，如：旧有的识别因素哪些还可以沿用，哪些需改变，重新设计？其他导入CIS的企
220、业遇到同类情况时是如何处理的？成功或失败的原因是什么？最好有实物、照片等资料进行实证说明。设计中有什么可以参考借鉴的，借鉴时准备如何变形，变形的依据是什么？你的设计是否有一看便恍然大悟，但不看又想不到的效果？旧有的形象因素是否可以略加变化，即有点石成金的效果，如扩大、缩小、变形、变色、重组等？创意是否是真的创意，有没有雷同？此类问题都可以进行提问，用来激励思考，完善创意。（4）择优录取。设计人员不应只提出一种或一套设计创意，而应在同一创意下按照相同与相反的排列原则，提供在色彩与形状上的一系列变体设计，一并比较参考，择优录取，或在选择时确定新的组合。4形态分析法。将CIS开发设计的任何一个项目，
221、都当作一个系统，由各种结构与功能上的形态特征构成，设计创意就产生于各种形态因素的排列组合形式上。其创意设计过程为：首先，确定创意目标，让设计人员了解设计开发的功能属性；其次，分析清形态因素，确定设计项目可分解的主要组成部分或基本因素，去除与设计宗旨不相符的因素，每个方面的因素以37个为宜；再次，进行形态组合，按照设计宗旨，对诸因素进行各种穷尽性的排列组合，并提供平面表格化的形态组合图；最后，对组合方案进行优选，按照设计宗旨，通过比较分析，选出最优的方案。5类比法。类比法是创意技法中的一大类，比较法、等价变换法等都属于创造工程中的类比法。就CIS创意而言，（日本）中山正和先生首创的类比法更有效，
222、其操作程序为：（1）在CIS专案负责人的主持下进行集体讨论。（2）宣布议题，并将一题写在卡片上，放在会议桌上。（3）与会者把自己的构思、随想、见闻随时写在卡片上，按逻辑方法排列在会议桌上。（4）主持人拿出其中的某一卡片，将构思、启示读给大家，然后提示大家开动脑筋，广泛联想，天南地北，离奇古怪都不怕。一一记载下来。（5）将相似或相同的构思的卡片放在一起进行类比，相互提示，若有新问念，再记载下来。（6）整理卡片，逐步合并相近或相同的思路或构想，整理出统一的创意方向。（7）最后形成创意。类比法主要用的是联想，联想往往会产生奇特的创意。（二）专业设计公司CIS策划是一项全方位、标准化、高智能化的工程，
223、它要求专业人员具有经济学、社会学、管理学、大众传播学、社会心理学、消费心理学、公共关系学、市场营销学、设计学、计算机科学等多方面的知识，而企业不可能具有足够数量的CIS策划人员，所以选择专业设计公司来协助企业进行CIS的设计、导入和实施是必要的。在选择CIS专业设计公司时，应以专业公司的技术水平为主要考虑因素，而不应以收费的高低为原则。有些专业设计公司主要侧重于进行视觉识别的设计，这对于全面导入CIS是不够的，所以在选择CIS专业设计公司时，应事前对其进行较全面的了解，要求其提出计划书，从内容上选择合乎企业需要的专业设计公司。在CIS专业设计公司协助企业进行CIS的导入和实施中，企业必须认识到
224、CIS需要企业本身进行推动，不应过分依赖专业设计公司，由其一手包办，企业最后验收。企业应是CIS导入实施的主要角色，CIS专业设计公司只是协助企业进行CIS作业。（三）设计原则1、战略性原则2、民族化原则3、个性化原则4、社会化原则5、系统性原则6、同一性原则7、规范性原则8、操作性原则一、一、CIS的推行的推行（一）CIS的传播在企业CIS计划制定后，企业需精心策划CIS对内和对外的传播，拟定详尽的发布传播计划，开展象征企业新生的各项活动，使CIS尽快导入企业并得到公众的认可。1CIS的对内传播CIS的对内传播一般应早于对外传播，主要是因为在CIS的导人中，要充分调动企业员工的积极性，得到员
225、工对CIS导入的理解和支持，同时也是由于员工是传播企业形象的载体和影响企业形象的人，其言行和对企业的态度直接关系到企业的形象。在内部传播的方针的拟定中，CIS专案人员应从整体上把握内部传播工作的性质、意义、对象、方法及预期效果与目标。就性质与意义而言，CIS专案人员自己应明确内部传播是CIS导入和推行成败的关键。只有使员工认识到CIS的重要性和必要性，才能调动员工的积极性，从而投人到CIS的实施管理中来。就对象和方法而言，CIS专案人员需考虑周全。企业员工的工作职别不同，对CIS的看法也不尽相同，CIS的教育与宣传应对不同的对象采取不同的方法。就预期效果与目标来说，CIS专案人员应注意明确性与
226、切实可行性。CIS的推行作为一项长期的工作，需有系统、明确的计划和目标，同时对目标的管理实施效果进行不断的测试与评估。内部传播的内容一般包括以下几项：（l）CIS导入的意义和原因。通过介绍CIS的基本理论、历史发展和企业导入的成功案例，说明CIS导入的重要意义，并对企业自身状况进行分析，说明导入CIS的原因。（2）本企业的CIS计划。向全体员工说明导入CIS的目的、基本程序、设计开发状况和实施管理计划，动员全体员工成为CIS运动的积极参与者，使其意识到其一言一行都在塑造着企业形象。（3）宣传新理念。详细介绍企业的新理念体系和建立新企业理念的重要性。（4）企业标志说明。对企业标志、标准色和标准字
227、的象征意义进行说明，使员工对其产生认同感。（5）设计的应用说明。对企业产品的商标设计意义及相应的品牌战略作充分解释，详细介绍各个应用设计项目的意义与使用方式和推广方式。（6）行为识别准则。宣传企业职工对内对外活动和市场行为的准则，将企业理念在言行中予以贯彻。对于BI系统的行为准则都应介绍，使员工在行动中遵守。(7）统一对外的CIS说法。为员工制定一套介绍企业导入CIS情况的说明方式，如有人询问有关情况，企业员工的说法应一致。内部传播的媒介形式有广告说明书、企业内部公关或CIS刊物。视听教育用具、宣传海报和例行会议、讲座及仪式等。2CIS的对外传播企业应首先确认对外传播的方针，以明确的方针为基础
228、，才能确定对外传播的对象和预期目标，从而进行成功的对外传播。制定CIS对外传播的基本方针需考虑的主要事项有：对外传播的基本意义；对外传播的基本内容；对外传播的时间安排；对外传播的对象；所用媒体形式；预期目标等。对外传播的内容可分为总体方面的内容和具体方面的内容两大部分，总体方面的内容包括企业导入CIS的动机与目标，企业导入，CIS的基本计划，企业导入CIS的阶段性成绩等。具体方面的内容包括：企业新理念的阐释，企业员工的新风貌，企业开发设计的基本精神，企业新名称、标志的内容及象征意义，品牌系统设计要素的意义，企业新的市场营销战略，企业配合CIS导入开展的质量管理运动的状况与成绩，企业社会公益活动
229、等。对外传播的主要对象有：消费者、社会公众、政府、金融机构、大众传播界、同行业人士、希望就职者、有业务往来的企业。股东等。对外传播可通过广告、新闻及公关活动等各种形式来进行，具体的媒体形式有：电视广告、广播广告、互联网广告、报刊广告。户外广告、直邮广告、广告宣传册；电视新闻、广播新闻、互联网新闻、报刊新闻；发布会或记者招待会、企业公关赞助活动、社会义务活动等。（二）MIS推行在CIS的理念导入中，只进行传播而不推行是毫无意义的，MIS的推行与企业的内部传播是同时进行的，在MIS的推行中通常可采用以下几种方法：1重复加强。采用各种视听形式如企l广播、集体阅读、方传张贴等重复强调企业理念，在例计的
230、全体会议卜。播放或合唱厂歌。2阐释体会和认识。每位员工都应切身体会企业的理念，将其化为内在意识，在企业理念方针的指导下，确认自己在企业中的位置与职责。员工可将自己的体会，认识与大家交流，企业可表彰CIS推行的先进事迹。3环境物化。在环境布置中体现企业理念的精神实质，通过标语、壁画乃至厂房、办公室的布置，处处表现企业理念，使其深人人心。4仪式、游戏等活动。企业定期举办全体员工参加的集会，由企业负责人作鼓励性的演讲，同时筹划一些文艺演出或体育运动等活动，组织形式要有创意，其主要目的是加强员工之间的感情交流与企业的内聚力。5树立模范。在企业内部树立一些能体现企业理念与价值的榜样，起到模范带头作用，模
231、范典型的推举必须合理，才能确实起到模范作用。（三）BIS推行行为识别系统是企业理念诉诸战略的行为方式，在企业内部的组织、管理、教育培训及公共关系、营销活动和公益事业中表现出来。BIS的推行包括两个方面的内容，一是企业对内BIS的推行，二是企业外部BIS的推行。对内BIS推行的内容主要有建立完善的组织、管理、培训、福利制度与行为规范。员工是将企业形象传递给外界的重要媒体，在实施CIS战略时需要企业员工的协助。企业应对员工进行教育，使其认同企业理念和行为识别系统的各项规定，增强企业内聚力。企业外部BIS推行的内容包括通过社会公益活动、公共关系及营销活动传达企业理念，获得公众的识别认同，提高企业的知
232、名度、美誉度，从整体上提高企业形象。（四）VIS推行视觉识别系统的推行主要集中于其基本要素和应用要素的设计与应用上，在CIS设计手册编写完成后，要依照CIS设计手册的内容，在实践中进行贯彻。基本要素诸如企业名称、企业品牌、品牌标准宇、标准色、口号、标准语等，要贯彻在应用要素中，如办公用品、招牌、旗帜、衣着产品设计、广告媒体传播策划等。视觉识别系统的对内和对外传达应统一，突出企业视觉识别系统的规范性和个性。二、实施控制实施控制（一）实施督导当CIS策划设计完成后，对CIS委员会应进行改组，建立相应机构监督CIS计划的执行。CIS推行的管理主要是企业内部的事情，多涉及总经理办公室、人力资源管理部、
233、公关企划部门和市场营销部门的工作，CIS管理委员会应由这些部门的主管和专职人员负责。如果企业规模较大，可以聘用一位CIS专家负责CIS实实施督导一般有三个环节，即对实施情况进行检查、对实施效果进行评价、对实施中的不足予以改进，如果在导入CIS之后，有效的管理无法跟上，没有专门机构或人员来监督其运作，则前期所做的大量投人就有可能白费，无法取得预期的效果。(二）效果评估对CIS导入效果进行评估，了解CIS导入所取得的成效，可以从中发现导入中的不足，对下一步的推行工作进行改进，以求得更好的效果，所以效果评估是CIS推行中极其重要的一环。CIS导入的效果评估可从四个方面进行。1企业内部。CIS导入和实
234、施人员应对CIS的推行情况进行随时的了解，对企业员工进行随时的或定期系统的询问调查，询问的内容包括总体评价和具体作业两个方面的问题。如企业在导入和推行CIS以来，各方面是否有了明显改观？新的企业理念是否能顺利贯彻？CIS制度是否只是形式主义？对新的标志是否满意？等等。对于企业内部的调查应及时对询问结果进行整理分析，同时注意信息的真实性问题。2外部环境。外部环境测试评估须选择与企业有直接关系的组织或个人进行，导入效果评估应在调研阶段的调研基础上进行，所以选择对象应尽量选择原有被访者或回答问卷的人，这些人对企业形象状况有一定了解，而且经过调研阶段，会对企业CIS的导入情况比较关注，提供更多的信息。
235、对于评估的内容而言，应集中在视觉设计项目的传播效果和企业总体形象上。视觉项目传播效果的评估可就一个基本设计项目进行专项评估，也可对几个设计要素的组合应用效果进行评估，进行评估时所提问的问题应全面、系统，主要针对认知度与识别功能。视觉印象和设计品位三个方面。企业总体形象的评估问题可采用调研阶段的关键语作为问题，根据肯定回答者占接受测试总人数的比例，与调研阶段的结果相比较，分析企业的导入CIS后企业形象的优化程度和在哪一方面取得了明显的改观。3根据企业营运资料进行的CIS效果评估。企业导入CIS，提高企业知名度，建立企业高度识别性、统一性的形象系统，最终目的在于企业经济效益的提高。CIS导入的实际
236、效果直接体现在企业产品的市场占有率、销售额及利润的提高和营销费用的降低上。导人CIS效果评估的一个重要方面即对企业营运业绩进行评估。从企业的经营业绩考察企业导入CIS的效果，一般的做法是在企业营运报告中选取导入CIS前后几年的数据进行统计分析，从市场占有率、销售额、利润的增长率中看出导入CIS的效果。该方法的基本原则是，销售额和利润的增长高于因导入CIS的费用增长，说明CIS导入的效果良好，反之，则导入效果不佳。4目标检讨。CIS的导入效果是与导入所确定的目标相对而言的，企业导入与实施皿S过程中的所有作业项目，都是根据目标确立的，而导入效果的评估，也应根据CIS的目标而定。根据企业导入CIS的
237、战略目标，可以确定评估内容的重点与评估标准。如日本白鹤造酒公司导入CIS战略的目标是建立标志品牌的统一识别系统，其评估重点放在了企业新标志、品牌的视觉印象以及识别力与标准化表现上。企业导入CIS的目标在实施推进过程中逐步具体化，不仅有长期目标，还有中、短期目标，在不同的期限到来时，应及时对CIS导入的效果进行评估，从而得到阶段性的效果评估结论。（三）调整改进通过对CIS的实施督导和及时的进行效果评估，CIS导入执行机构应对实施中发现的问题进行分析，改进推行实施方案，修正作业计划，完善CIS的制度化惯例。若需调整改进推行方案，应写出书面报告，提交CIS委员会讨论，根据此报告修改和进一步完善推行方
238、案，由企业主管审批后执行，从而使CIS的导入取得更佳效果。一、调研程序为了保证CIS形势调研的质量和效率，在长期的实践中，逐步形成了一套严格的工作程序，一般来说，它包括确定问题、制定调研计划、收集信息、分析信息以及报告结果等五个阶段。（一）确定问题要导入CIS，并进行调研，首先要大体明确企业目前在这一方面都存在哪些问题，即首先要明确导入CIS的具体动机。CIS作为一个系统，包含内容非常丰富，因而，企业在相关方面肯定作为一个系统，包含内容非常丰富，因而，企业在相关方面肯定存在很多问题，企业必须一一列出，以备进一步调查、研究、分析。例如，现在企业的理念存在很多问题，企业必须一一列出，以备进一步调查
239、、研究、分析。例如，现在企业的理念有何问题？在理念传达、实施方面存在什么问题？企业的行为识别系统如何？在企业组织形有何问题？在理念传达、实施方面存在什么问题？企业的行为识别系统如何？在企业组织形式、组织机构、企业内部各种行为、企业各种市场行为等方面都存在哪些问题？业的视觉形式、组织机构、企业内部各种行为、企业各种市场行为等方面都存在哪些问题？业的视觉形象如何？企业名称、品牌、标准字、标准色是否合理？广告展示的形象如何？等等。象如何？企业名称、品牌、标准字、标准色是否合理？广告展示的形象如何？等等。（二）制定调研计划在明确存在问题的基础上，企业要制定相应的调研计划。包括：确定调研的目标、决定收集
240、资料的来源、选择调研方法、制定抽样方案、决定具体行动方案、进行调研预算、制定监控措施等七个部分，在后面将对调研计划的内容进行详细阐述。（三）收集信息制订了调研计划后，接下来需要进行的工作是收集信息。需要做的工作即依照调研计划选定的方法和时间安排，进行调研对象的选取、调研工具的准备并实地搜集信息。收集信息这个环节成本最高、耗时最久，并且由于信息的质量直接影响到对其进行分析所得的报告结果的可靠性，所以在此环节一定要采取各种监管措施，保证能收集到所要的全部信息，并保证信息的准确可用性。关于如何保证资料的准确性的问题，将在调研计划的监控措施中进行说明。（四）分析信息分析信息是指对所收集信息进行分类、整
241、理、比较，剔除与调研目的无关的因素以及可信度不高的信息，对余下的信息进行全面系统的统计和理论分析。在进行该项工作时，首先应审查信息的完整性，如所需信息并不完备，则需要尽快补齐；其次，应根据本次调研的目的以及对所收集信息的质量要求，对信息进行取舍，判断信息的真实性；然后，对有效信息进行编码、登录等，建立起数据文件库；最后，依据调研方案规定的要素，按统计清单处理数据，把复杂的原始数据变成易于理解的解释性资料，并应用科学的方法对其进行分析，得出调研结论以及可行性建议。在分析的过程中，应严格以原始资料为基础，实事求是，不得随意扩大或缩小调查结果。（五）报告结果报告结果是CIS形势调研的最后一个环节。撰
242、写调研报告书，将通过调研所得的信息以及对其进行分析得出的结论以书面形式递交企业管理部门，它是调研完成的标志。调研报告是调研工作的最终成果，应该具有真实性、客观性和可操作性，能切实为管理层提供有用的信息和建议，为企业导入CIS提供各种依据和参考。二、调研计划制订调研计划是调研中关键的阶段，调研计划提供了调研工作的具体方案，指导着调研工作的顺利进行。其内容包括以下几方面。（一）确定调研目标调研目标是在企业明确有关企业形象、CIS现存问题的基础上，有针对性地确定的。面对不同的问题，具有不同的调研目的。例如，若企业人心涣散、行为不规，则依此企业要分析造成这种现象的原因有可能是什么？并将其作为调研的目标
243、；又如，若企业视觉形象混乱，也可以就此确定企业调研的目标。l（二）确定资料来源收集资料是分析问题的基础，问题不同，调研目标不同，资料来源可能也不同。资料来源有一手资料和二手资料两种。l1一手资料。它是指向被调研者收集的、尚待汇总整理，需要由个体过渡到总体的统计资料，也称为原始资料或初级资料。一手资料必须由企业进行首次亲自搜集，作为本次调研专门收集的资料，它更详细、更富有针对性，但同时需要花费更多的时间和成本。一般通过实地调研、访问有关人员等方式获得一手资料，在收集一手资料时应考虑成本因素，重点收集与调研目标有关的重要信息，而对于一些可有可无的信息，则不必花大力气去收集。所收集的资料应由企业进行
244、妥善保管，以便日后使用。l2二手资料。它是指已经经过整理加工，由个体过渡到了总体，能够在一定程度上说明总体现象的统计资料，也称为次级资料或现成资料。它与一手资料相比，具有成本低、获得速度快，能及时使用的优点，可以节省人力、物力和财力。二手资料可以来自企业内部，也可从外部获得。对于CIS形势调研而言，内部来源有现有的企业理念、口号、制度、企业财务报表、工作计划、产品技术标准等，外部来源有公开出版物、有关主管部门文件、相关法规等。运用二手资料可以尽快了解到企业目前的公开出版物、有关主管部门文件、相关法规等。运用二手资料可以尽快了解到企业目前的营运状况和在市场中的位置，如市场占有率的变动趋势、盈利能
245、力等。但M手资料不可能完全满足CIS形势凋研的需要，为了获得符合调研目标的资料，CIS调研人员在需要时还要收集更确切的一手资料.（三）选择调研方法确定调研方法是指通过什么方式来收集资料，一般在CIS形势凋研中经常会用到的有观察法、专题讨论法、问询法、试验法等，有些方法还可采取不同的方式，如问询法可采用电话问询、面谈。邮寄问询等。调研方法与调研目标、调研对象和样本组建的特点。调研人员的素质等有直接关系，同时每一种方法在回答率、真实性及调研费用上都有各自不同的特点。在确定调研方法时一定要根据实际情况，采取既适合于调研问题和目标，又具有经济可行性的方法。1观察法观察法是调研人员通过观察被调研者的活动
246、而取得一手资料的调研方法。在实际操作中，一般由调研人员采用耳听、眼看的方式或借助各种摄像录音器材。在调研现场直接记录正在发生的行为或状况。观察法是一种有效的收集信息方法，与其他方法相比，观察法可以避免让调研对象感觉到正在被调研，被调研者的活动不受外在因素的干扰，从而提高调研结果的可靠性。但现场观察只能看到表面的现象，而不能了解到其内在因素和原由，并且在使用观察法时，需要反复观察才能得出切实可信的结果。同时也要求调研人员必须具有一定的业务能力，才能看出结果。在CIS形势调研中，观察法常用于公众注意力调研，以了解和改进各种CIS视觉设计的对外传播；在分销商处观察顾客购买品种、数量，以掌握市场消费动
247、向等。常用的观察调研方式有参与观察、非参与观察和磨损调研等。（1）参与观察调研方式。参与观察是指调研人员直接参与到正在进行的活动中，直接与接受者发生关系，以收集接受者反映情况的一种人法。如要了解顾客对企业产品的态度时，可让调研人员直接参与到销售活动中去，观察顾客的购买行为。参与观察最大的优点就是可以深人细致地获得真实可信的信息，可以通过对接受者的一定刺激，来观察接受者态度和行为的变化，同时，还可以适当地询问深人了解某些现象的原因，将观察法与问询法有机地结合起来。参与观察调研方式要求调研人员具有所进行活动的相关知识、有良好的职业道德并受到了充分的调查研究训练，这种收集信息的方法周期较长，费用开支
248、也较高。参与观察一般适用于范围较小的专项调研。（2）非参与观察调研方式。非参与观察是调研人员无需改变身份，以局外人的方式在调研现场收集资料的一种方式。非参与观察调研可用于一次性观察对象较多的调研。非参与观察要求事先制定较周密的观察计划，严格规定观察的内容和记录的方式。如果没有明确的规定，非参与观察调研往往会发生观察资料不完整的情况。非参与观察常常要求配备各种记数仪器，如录音摄像设备、记数仪器、记数表格等，以减轻观察者记数的负担，并提高信息的准确性和可信性。与参与观察调研相比，这种收集资料的方式对调研员的要求更集中于责任心方面，调研费用也较低。非参与观察适用于描述现状而不追究其原因的调研类型。由
249、于非参与观察调研具有可以完全避免干扰观察对象、适用调研范围较广并具有弹性、对调研员的专业知识要求不高等优点，在实际中使用较为广泛。（3）磨损观察调研方式。它主要应用在对企业营运状况如营销状况以及企业管理状况等的调研中，磨损调研是对并非发生在购买现场的市场信息收集方式之一。与访谈调研方式配合使用时，可通过观察调研现场的用品及其磨损的程度，推测调研对象的消费习惯、消费水平等信息，以及某种类商品的消费使用、质量功能等情况。单独使用时，通过对大街上过路行人作实地观察调研，观察行人的衣着、用品、携带商品等情况，可以了解到商品款式、质量更新频率等信息。这种方法的最大优点是可以真实地搜集到一些人们不愿说出或
250、不易指明的信息，像消费习惯、消费水平等。总之，观察法的优点在于它是一种非介人式的收集信息的方式，是直接获取第一手资料的方式，可以避免由于语言交流中的误解、暗示以及人际交往中感情等因素对于信息真实性的干扰，尤其是可以避免在调研对象知道在被调研时就可产生的对于真实性、可信性干扰的情况。观察法也有它自己的缺点，如不能深人探讨原因、态度和动机，无法探讨调研对象的历史背景情况，对调研员的要求较高，调研费用也较高。在实际的操作中，不管采用何种观察调研方式，都应制定详细的观察计划和观察清单，进行有目的、有计划的观察。2专题讨论法专题讨论法是指邀请610人，在一个富有经验的主持人的引导下，花几个小时讨论某一个
251、话题，如一项服务、一种设计要素等。主持人应保持客观的立场，并始终使话题围绕在本次讨论的专题上，激发参与者进行创造性思维，自由发言，所以对主持人的素质要求较高。谈话应在轻松的环境下进行，如在家中并通过供应饮料使大家随便一些，从而得到较自然真实的看法。专题讨论法通常用于在进行大规模调研之前所进行的试探性调研中，它可以了解到企业员工、公众的态度、感受和满意的程度。调研人员应避免将调研结果推广到所有的受众，毕竟这种方法的样本规模太小，很难具有完全的代表性。3问询法问询法是指通过直接或间接询问的方式搜集信息，它是一种常用的实地调研方法。问询的具体形式多种多样，根据调研人员同被调研者接触方式的不同，可以分
252、为面谈法、电话问询、邮寄调研和留置问卷等方法。（1）面谈法。它是指CIS调研人员同被调研者直接面谈，当面听取意见，收集大家的反映，询问有关问题的方法。通过面谈法，调研人员可以提出已经设计好的各种问题，收集比较全面的资料，同时还可通过被调研对象的回答表情或环境的状况，及时辨别回答的真伪，有时还可能发现意想不到的信息。面谈法需要调研人员有较高的素质、熟练掌握访谈技巧，并事前做好各种调查准备工作。面谈法可采取个别面谈的方式，也可采取小组面谈和集体面谈的方式。（2）电话问询电话问询是指调研人员借助电话，依据调研提纲或问卷，向被调研者进行询问以收集信息的一种方法。通过电话问询，可以在较短的时间里获取所需
253、信息，节省时间和费用，同时容易得到面谈法不易得到的调研对象的合作。但它也有一定的局限性，电话问询的时间不可能太长，调研项目要简单明确，所以调研的内容及深度不如面对面个别访谈和问卷调研；调研过程中无法显示照片、图表等背景资料，无法对比较复杂问题进行调研，电话调研的范围受到电话普及率的限制；由于调研人员不在现场，难以辨别回答的真伪，记录的准确性也受到一定影响。采用电话问询时，由于时间的限制，多采用两项选择法向通话者进行询问，即要求被访者从两项要求中选择其一，这种方法可以得到明确的回答，便于汇总，但无法了解被访者的意见差别，在实际操作中还需要同时使用其他方法以弥补不足。电话问询的主要特点在于可以迅速
254、获得有关信息，所以特别适用于调研项目单一，问题相对比较简单明确，需要及时得到调查结果的调研项目。（3）邮寄调研邮寄调研指将设计印制好的调研问卷通过邮寄的方式送达被调研者，由被调研者根据要求填写后再寄回来的一种调研方法。使用邮寄调研，调研样本的选择受到的限制较少，调研的范围可以很广泛，并可以节约可观的调研费用。同时，由于只靠问卷与调研对象进行问询，可避免面谈中受调研人员倾向性意见的影响，也增强了调研的匿名性，可以得到一些不愿公开谈论而企业又很需要的一些比较真实的意见。邮寄调研的缺点在于回收率较低，对问卷设计有较高的要求，缺少调研人员与调研对象之间的交流，而失去了对回答的准确和完整性的有效控制，但
255、是在调研过程中可以加大样本容量，从而抵消一部分由于低回收率造成的调查误差。（4）留置问卷留置问卷的调研方法是指访问员将调研表当面交给被调研者，经说明和解释后留给调研对象自行填写，由调研人员按约定的时间收回的一种调研方法。留置问卷的优点是：填写时间充裕，被调研者意见不受调研人员的影响，访问员经验之间的差异对调研质量的影响不大，可以对被访者回答的完整性和可信性给予及时评价和检查，保证问卷有较高的回收率。与电话调研相比，留置问卷调研可以克服或降低调研时间的限制，因而可以适合较复杂问题的调研，作为调研中收集资料的一种主要方式经常被使用。留置问卷调研的缺点是调研地域范围有限，调研费用较高，不利于对调研人
256、员的监督管理，对调研人员的责任心有较高的要求。上述四种收集信息的方法各有所长，在实际中进行具体应用时，应根据调研目的和要求，扬长避短，选用不同的方法组合，从而及时有效地取得所需信息。4实验法实验调研方式是研究各因素之间因果关系的一种有效手段，它通过对实验对象和环境以及实验过程的有效控制，来达到分辨各因素之间的相互影响以及影响程度，从而为企业管理者决策提供意见参考。实验法一般包括试验组和控制组或称对照组，在实际操作中，首先应依据调研目的，确定实验环境和实验对象的分组，尤其要保证实验组和控制组之间的完全可比性。其次，应分别准确记录各组在实验期间的状况。最后，在对实验调研数据进行分析时应注意，要将实
257、验组与控制组实验期间发生的变化加以判别比较，即在采取实验后的这段时间里，各组相对于以前的变化量有何不同。通常状况下，增加控制组的数量，可以检定实验变量或因素与在实验期间个别有明显变化的非实验因素之间的相互影响程度；增加实验组的数量则可以更为精确地测定实验因素发挥作用的方式或刺激强度不同而造成的不同效果。选用多少个组进行实验，通常要依据调研目标和预算约束来定。实验法的优点是可以有控制地分析观察各变量之间的关系和影响，调研结果具有较高的可信度。它的缺点是只适用于对当前情况的分析，不适于进行趋势分析和预测，费用较高。在门形势调研中，实验法通常用于进行改变产品包装等企业视觉设计要素以及行为识别要素的效
258、果调研。（四）制定抽样方案在进行CIS形势调研时，由于各种限制，不可能对所有符合条件的相关对象进行全部调研，如采用科学的抽样方案，就可以通过只对从总体中抽出的一部分个体作为样本进行调研，根据样本信息，推测总体的情况。在实际操作中更多的是采用抽样调研的方式，所以在调研计划中一定要对调研所采取的抽样方案进行明确规定。抽样调研有许多优点，如工作量小、调研费用低、耗时较少等。但在实际操作中应特别注意要采用正确的抽选样本的方法，使样本能真正代表总体，并恰当地确定样本的数目，以便在符合调研要求的前提下降低费用。抽选样本的方法有许多种，根据是否依照随机原则进行抽样而分为随机抽样和非随机抽样，这两类抽样方法中
259、又有许多不同的抽样方式，下面就常用的方法进行介绍。1随机抽样随机抽样方式是按照随机原则组织抽样调查工作。其特点是以概率论与数理统计为基础，首先按照随机的原则选取调研样本，使调研总体中的每一个体都有相同被选中的机会，从而使样本更具有代表性。同时，应用随机抽样，可以依据样本值推算出总体值，并可计算出抽样误差的大小，在调查前就将误差控制在允许的范围内。随机抽样有三种具体方式，即简单随机抽样、分层抽样和分群抽样。（1）简单随机抽样简单随机抽样作为一种随机抽样的原型，指在总体单位中不进行任何分组、排序等，采用纯粹偶然的方法从总体中抽取样本。随机号码表是将09的十个自然数，按编码位数的要求，如2位或3位一
260、组，利用特制的摇码器或电子计算机，自动地逐个摇出或用电子计算机生成一定数目的号码，将其编成表以备查用。表内任何号码的出现都有相同的几率，在抽取样本时利用此表可简化工作。简单随机抽样的优点是方法简单，易于理解，直接从抽样框中抽取样本，抽取概率相同，计算抽样误差及总体指标比较方便。从操作程序看，简单随机抽样需在抽样开始之间有一个代表总体的抽样框。当总体较小时，可利用抽签法；当总体较大且又能够方便得到一个有顺序号的清单时，可以利用随机号码表法。尽管简单随机抽样方式易于理解，但由于实际调研时总体往往很大，逐一编号非常难做到，并且在总体中个体之间差异较大时，抽取样本的代表性不如能够充分利用这些差异性的其
261、他方法而抽取的样本的代表性好，所以在实际调研中很少单独使用。简单随机抽样方法在总体单位数量不大、市场调研对象难以划分组类、或总体内个体的差异性较小且容易得到总体清单的情况下，采用的效果较好。（2）分层抽样分层抽样，就是先将总体按一定标准划分为若干层，然后在各层中随机抽取样本的一种方式，通过对总体进行分层，可保证样本的代表性。分层抽样可以分为等比例抽样和非等比例抽样两种组织方式。等比例抽样要求以各层次中抽取的样本单位数量的比例、该样本在总体中抽取的样本单位的比例、该样本在总体中所占的比例这三个比例保持一致，即在各层次中抽取样本数量的比例是相同的，在第一层中抽l20，在其他各层中也同样抽l20，这
262、样总起来的样本单位数量与总体单位数量的比例也是120。等比例分层抽样易于理解和操作，可以保证样本结果与总体结构在选中的分类标志方面的一致性，因而提高了样本的代表性。适用于各层之间虽有差距，但每层内部个体之间差异较小的情况，在实际操作中，如果各层次的数量差别很大时，等比例分层抽样显得很不经济。非等比例抽样即不受各层次中抽选样本数量的比例相等的限制，根据实际情况和大数定理的要求，对有较大影响但数量较少的层次或类别分配给较大的抽样比例，而对数量较多的层次分配给较小的抽样比例的一种抽样组织方式。采用非等比例抽样方式，特别需要注意在进行统计分析时，一定要分配不同的权重给各个层次，以抵消抽样比例不同造成的
263、误差。总之，分层抽样比简单随机抽样更精确，能够通过对较少的样本单位的调研，得到较精确的推论结果。因为通过对总体的分层，划分出同质性较高的各个层次，减少了各层次内部各层的离散度。当调研人员选择的分层标志与其他总值特征标志有较强的相关性时，如在对公众进行调查时，调研人员采用年龄标志对总体分层，而年龄与其他变量如文化程度等高度相关时，采用分层抽样的优点就更加明显。分层抽样与简单随机抽样方法一样，要求抽样之前必须具有完整的抽样框，这使分层抽样的应用范围受到了很大限制。尽管如此，在调查研究中，调研人员在可能的情况下，还是尽量采用分层抽样的方法，因为调研人员可以控制对抽样框的研究和整理，并且这种研究和整理
264、可以减少抽样单位数量，提高调研的效率。（3）分群随机抽样分群随机抽样是将调研总体分为若干群体，然后以简单随机抽样方法选定若干群体作为调查样本，对群体内的个体进行普遍调研。分群随机抽样与分层随机抽样的区别是，分层随机抽样要求各层之间有差异性，各层内部具有同质性；分群随机抽样刚好相反，要求各群体之间保持同质性，每一群体内部个体间具有差异性。分群随机抽样，是在单纯随机抽样基础上发展起来的。采用单纯随机抽样，有时会因样本过于分散而导致调查费用过高。采用分群抽样的方法由于抽中的单位比较集中，调研起来方便、省时，节省人力、物力。但是在分群过程中，注意分成的群体之间差异要小，以使被抽取的群体代表性强。如果分
265、成的群体之间差异大，抽中的群体不能很好地体现总体属性，抽样误差就大。分层抽样适用于界限分明的母体抽样，分群抽样则在界限不清，母体中不同质单位多、乱度高，不便于判定分层标准时采用，可以按照地域或外部特征将调研母体分成若干群。分群随机抽样一般步骤是先采用分群法，将母体分成若干群体，按然后单纯随机抽样法选定群体作为样本，最后对选中的群体各子体进行普查。在调研的实践中，地区调研适合采用分群随机抽样法。因为以不同地区为母体，各地区之间差异不显著，或者说不易区分母体的差异性。2非随机抽样非随机抽样是指抽样时不遵循总体中每个单位都有客观相等的被选中机会的原则，而是按照调研人员主观的判断或标准抽选样本的抽样方
266、法。非随机抽样调研重视从样本值或特征推断总体特征，但这种推论缺乏量上精确度的科学依据。在调研实践中，为了快速得到总体一般性质方面的信息，或对某一突发事件进行现场调研，以及为进一步深入调查研究而进行前期试探性调研的情况下，适于采用非随机抽样方式选择调研对象。下面介绍三种常用的非随机抽样方法：随意抽样、估计抽样和配额抽样。（1）随意抽样。它是指根据调研工作便利而随意选取样本的方法。如调研人员在街头向遇到的过路行人作访问调研，以了解公众对企业形象的某些看法；在大商场各层所进行的调研；等等，均属随意抽样调研。任意抽样最大的特点是调换调研对象，能够及时获得所需信息，省时、省力、节约调研支出。但抽样偏差无
267、法控制，只能就调查样本本身得到推测性的判断。这种方式一般用于非正式的试探性调研。（2）估计抽样。它是依据调研人员对总体的认识等主观因素或调研目的等，从总体中选择调研对象的一种方式。通常适用于总体中个体构成不同，样本数目不多的调研，如对企业管理状况进行调研，可以按经验选取企业分支机构中管理水平较高、管理水平一般和较差的不同部门作为样本，以调研结果为依据，综合评价企业管理工作中的经验和存在的问题。按估计抽样法选取调研样本，符合调研人员的工作需要，样本调研结果的回收率高、简单易行，但通过主观判断抽取样本，样本的代表性完全依赖于调研人员的经验，容易出现误差。（3）配额抽样。它亦称作定额抽样，是指依据一
268、定标志对总体分层后，从各层中主观地选取一定比例的调研对象的方法。配额是指对划分出的总体各类型都分配给定的数量而组成的调研样本。因而，配额抽样与估计抽样相比，加强了对样本结构与总体结构在量上的质量控制，保证了样本有较高的代表性。配额抽样类似于随机抽样中的分层抽样，要求样本中包括总体中的各类，防止出现样本偏重于某一类型的取样偏差。但与分层抽样不同的是，配额抽样不要样本结构与总体完全相等或具有已知的确切关系，具体的被调研单位的选择也是由调研人员在实施调研时才在给定的配额内主观地选取，其实质是一种分层的估计抽样。尽管配额抽样不具备从样本推论总体的科学依据，但由于其注重样本结构与总体结构在量上的类似性，
269、只要抽样设计完善，调研人员素质高，调研结果的可靠性和准确性在非随机抽样中是最好的，因而在调研中被广泛应用，特别适用于较小规模的调研。（五）行动方案在确定了调研内容和目标，选取了调研方法和抽样方案后，便需要制定具体的行动方案，包括工作内容、工作进度的日程安排。工作进度的监督、对调研人员的考核等。即使已经确定了调研的方法，在制定行动方案时还需要使其具体化，充分考虑到在实际操作中所需要的各种工具、工作量的大小等问题，只有将调研工作的具体细节体现在行动方案中，在进行调研时才会有据可依，从而使工作能顺利进行下去。工作进度的日程安排，是指根据调研内容的多少和时间的要求，有计划地安排调查研究的进度，以便使调
270、研工作有条不紊的进行。如应该何时做好准备工作，何时开始培训工作，何时开始并在多长时间内完成某一调研项目等。在进行CIS形势调研时，需要调研的项目一般都比较多，需要在制定行动方案时统筹安排，确定哪些调研需要首先进行，哪些可以同时推进等等。同时在制定行动方案时应将对工作进度的监督和对调研人员的考核包括进去，只有建立有效的监督机制，将监督的任务具体到某个部门或个人，才能及时发现问题，克服薄弱环节，从而保证调研的质量，得到可靠的调研结果。（六）调查预算企业在进行调研中，并非任意对所用调研项目进行大规模调研，调研费用应受调研预算的约束。企业应从本身实际状况和经济实力出发，选取较重要的调研项目进行重点调研
271、，并给予较多的资金支持。调研预算包括内容较多，如确定调研人员的酬劳，调研中使用的器材设备的花费，以及场所使用费等。在进行调研预算时，应严格按照工作的程序，计算出调研人员的工作量，参照平均薪酬水平确定酬劳，在这个过程中应对从事不同工作的调研人员进行区分，如访问员和统计分析人员的薪酬应有不同。同时对于调研中所使用的设备等，应从实际出发，适于租用的就不用再购置。在操作中，应进行细致的预算编制，将各种支出按日期和项目进行列表，从而形成一种有效的预算约束，对支出进行严格控制，避免不必要的浪费。在出现超支的情况时，及时分析原因，若是在编制时未考虑到的突发性事件引起的支出，应予以支付，若是不必要的支付，应及
272、时改正。（七）监控措施为了得到高质量的调研结果，必须针对调研中会出现的各类误差的不同来源，采取相应的控制措施，同时进行相应的监督。在CIS形势调研中常用的控制误差的措施有调研方案比较法、调研人员试访、问卷控制与调研控制相结合的方法等。1调研方案比较法。它是针对在市场调研设计阶段容易出现定性类误差而采用的控制方法。通过对同一调研项目作出两种或更多的调研方案，可以使发生定性类误差的机会大为减少，从而为今后调研过程的展开奠定基础。2调研人员试访。即在调研人员培训时，进行实地试访，让他们到要去调研的部门或地方先试访一下，到分配给其任务的地域中去走一遍，从而增强调研人员的工作能力。通过试访，可以有效地降
273、低遗漏项目或单位的发生机会。3问卷控制与调研控制相结合的方法。即针对在调研实施中可能发生的调研员弄虚作假的行为，在问卷中增加逻辑检查和调研员必须到现场才能回答的问题的数量。在采取了以上措施的同时，还应建立监督制度，设立专门的质量检查组织，规定抽查比例和工作程序等。对调研人员的工作质量和进度进行监督控制，保证调研工作的顺利实施。CIS调研队伍是企业CIS形势调研计划的组织者和实施者，承担对于企业一般运营状况的调研和企业形象识别系统的调研功能，往往由CIS专案人员即企业内部的有关公关、告、营销、管理人员组成或由企业外部顾问公司的专业人员组成。调研队伍是否广泛、系统地进行资料搜集并加以整理分析，是决
274、定企业CIS导入是否成功的基础性因素。一、设计调研队伍（一）调研队伍目标调研队伍的总体目标是以企业的调研目标为前提的，即通过全面调研，要对企业运营状况包括财务状况、管理水平和行销状况作全面了解，对企业内部及外部的形象有系统的认识，并对同行业竞争企业的运营和竞争方面的优劣势进行识别。但调研队伍在每一项调研实施之前，必须确定具体的目标，规划调研的重点方向和标准，以避免空泛，通过对每一阶段目标的全面实施，以最终实现调研目标。具体而言，调研队伍目标涉及以下几方面：1调研重点。调研重点的确定是调研实施的前提，也是调研队伍通过调研所要得到的结果。如获得关于企业理念的信息还是行为识别的信息，是否改变公司名称
275、或标准字体、标准色，企业在同行业中的地位和形象等。只有确定了具体目标，调研队伍才有标准可循，而不至于将精力放在一些无关紧要的问题上。2对象选择。调研队伍的又一目标即通过对内部和外部调研对象的筛选，以期在最短的时间内得到最优的结果。内部对象有企业领导入、股东、职工等，外部对象有供应商、销售商、金融机构、营销服务机构等，调研队伍需制定两类调研对象的比例，以及各自的重点调研对象及人数。3资料搜集。调研队伍必须明确对哪一部分对象的调研应获取哪一部分的信息，通过熟练的沟通以最大化利用调研对象的资源信息。如果了解到与本次调研无关，但对企业较为重要的信息，调研人员也应通过各种途径报告给企业领导者。4信息服务
276、。调研本身是一个双向沟通的过程，因此，调研人员在必要条件下应具备将企业理念、企业形象传输给各类公众的思想，以此为目标扩大企业美誉度和知名度。调研队伍目标的设定和准确传达给调研人员是至关重要的，因为它不仅关系着调研任务是否能圆满完成，同时也决定着调研人员是否能成为企业形象的窗口，有效传递企业良好形象。明确的调研队伍目标是高效调查的开端。（二）调研队伍策略调研队伍策略是指调研人员从被访者处获取信息的方式，即调研人员在何时采用何种方法与被采访者进行交流、沟通。根据调研方式以及调研人员和被访者的相互关系，调研队伍可以采用的策略有以下几种：1观察者。指调研人员不与被调研者正面接触，只是作为一个旁观者，在
277、企业的办公室、车间、销售大厅、零售柜台等地方观察被调研人员的行为，以作出其对于企业形象的大致判断。实地观察法调研就是运用这种策略。2一个调研人员对一个被调研者。这一般只用于访问企业内部决策者或者企业高层管理人员，以及企业大型经销零售商和大客户，信息往往具有代表性和权威性。3一个调研人员对一群被调研者。这通常以座谈会形式进行，以调研人员引导展开话题讨论；或调研人员提问，被调查者各自发表意见。在对企业内部职工、消费者、学生群体进行调研时都可以采用这种方式。4一个调研小组面对一群被调研者。这种方式是将调研队伍分成几个小组，每个小组面对各自的被调研群体。调研群体可以按类别划分，如分为企业高层管理人员群
278、、企业内部职工群、经销零售商群、一般消费者群、学生群，也可以按地区划分，如分为北京地区、上海地区、广州地区等。每个小组负责各自那一群体和地区的所有调研任务。5调研人员研讨会。是指所有调研人员集中到一起，群策群力，探讨调研方法，总结调研成果，交流经验。这在调研工作开始与结束时是非常必要的。在实际调研过程中，由于调研人员的缺乏，企业往往采用专职和兼职相结合的调研队伍策略，即调研队伍由专职的全日制调研人员和兼职调研人员构成，以灵活应对不同调研形式对于调研人员的要求。（四）调研队伍规模调研队伍规模的设计即为确定调研队伍人数。调研人数的多少取决于调研人员能力的高低和公司产品覆盖率的大小，适当的调研队伍规
279、模可以在节约成本的时实现获取信息的最大化。调研队伍主要有两大类：现成资料搜集人员和实地访问人员。现成资料搜集人数可根据企业内部资料和统计资料的多少来决定，一般35人不等。实地访问人员的数量则应根据被调研者的人数、调查实施时间、调研人员的日调研人数予以确定。通过将总调研人划分到各天，确定出每日调研队伍的总调研次数，然后根据调研人员的日均工作量，确定出调研队伍的人数规模。调研队伍规模的设计除了上述两部分之外，还应考虑对临时调研人员的聘用，如招聘在校大学生，增加调研队伍的灵活性，以适应不同调研任务对调研规模不同的要求。（五）调研队伍的报酬1.队伍报酬的组成企业内部调研人员报酬的组成，通常包括固定数额
280、、变动数额、津贴费用和福利补贴几个部分。2企业对调研队伍的报酬政策企业对于不同调研任务、不同调研人员采用不同的报酬政策，通过区分其报酬数额和报酬结构，以产生对调研人员的吸引力，实现组织的最优运作。企业的报酬政策主要受以下几方面因素的影响：（1）调研人员的市场价格。调研人员的市场价格即为市场中同等规模企业对于调研人员支付的平均价格，通常最直接的价格体现是竞争对手的调研队伍收入水平。这种市场价格往往由调研人员自身的能力和素质决定，因此往往是调研人员固定报酬的主要决定因素。以市场价格为参照，企业才能制定较为合理的报酬政策。（2）调研任务的难易程度。单独访问的难度高于现成资料的搜集，而街面访问的难度又
281、高于单独访问。因此，企业应根据难易程度不同的调查，制定不同的标准，以此作为变动费用制定的基础。（3）企业自身控制的要求。企业规模的大小不同决定了其成本的规模不同，因此企业应依据自身的经济实力制定费用津贴和福利补贴的标准，对不同的人员实施不同的等级，以满足企业的成本费用控制目标。二、调研队伍的管理在设计好调研队伍的目标、策略、结构、规模和报酬之后，企业应着手实施调研队伍的建立和运行工作，即通过对调研人员进行招聘、挑选、培训、指导和监控，对调研队伍进行有效管理，从而确保调研任务顺利实现。（一）招聘和挑选调研人员调研队伍工作完成的关键是选择有效率的调研人员。优秀的调研人员能够充分与被调研者沟通，以获
282、得尽可能多的信息。因此，企业应首先明确优秀调研人员的标准，并按此标准进行招聘和挑选。首先，调研人员应具有冒险精神，勇于接受挑战。调研人员在实际工作中被拒绝的可能性极高，因此具有接受挑战的能力是首要条件。其次，调研人员应具极强的自信心，这也是展现企业形象的一个根本要求。最后，关心顾客，能从消费者角度考虑问题，往往能形成良好的沟通。以上三条是优秀的调研人员所应具备的基本条件，但公司在选拔人员时，还可将事业心、敏感性、分析能力、工作作风等纳人考虑之列。对于规模较大的企业，由于CIS的导入工作量大，任务长期而艰巨，因此往往招聘具有CIS专业知识的人员从事调研工作。而对于一般规模的企业，由于其调研队伍往
283、往来源于企业内部的管理层、营销或公关部门，因此仅在内部挑选即可。无论是招聘还是挑选，企业应依照上述标准，按照以下方式进行：单独面谈、简短测试、综合测试。通过对个人素质和专业能力的考察，挑选出最佳人选。（二）调研人员培训选拔出的调研人员只有在经过全方位的培训之后，才能熟练地运用各种调研技能，在短时间内实现与各类公众的良好沟通。对于人员的培训主要包括以下几个方面：1企业自身情况及所属行业的培训。调研人员只有在对企业情况十分了解的情况下，才能在短时间内实现对企业运营状况、企业理念、企业标志等的市场调研。具体而言，这类培训包括了以下三部分：（1）对企业基本状况的了解。包括企业历史、目标、组织机构设置主
284、要负责人、财务状况、企业产品构成和有关简单技术等。（2）对企业主要竞争对手状况的了解。包括竞争对手的策略。其企业理念、企业行为识别、标志识别等。（3）对企业所处行业的了解。包括行业发展趋势、行业中企业数量及规模、其竞争态势等。只有充分全面地了解企业及行业状况，调研人员才能在调研过程中快速有效地挖掘有价值的信息，使其富于创造性。2对于市场调研技能、技巧的培训。包括；（1）印刷资料搜集的技巧。包括选择搜集对象、搜集途径、搜集方式等，目的在于在尽可能短的时间内搜集到全面系统的信息。（2）调研程序培训。包括时间的分配、费用的安排、地点的先后排列等。（3）调研方式技能。指与被访者的接触方式、提问技巧、追
285、问方式、言行举止等，这是所有培训的核心和重点，通常成为树立企业形象的又一窗口。3对临时招聘人员的培训。主要对招聘人员进行调研方式和技能的培训，通常比对公司内部人员培训更为细化和详尽。包括调研目的、调研背景说明、调研方式、样本比例的分配、调研纪律等。一般培训结束时，兼职人员可进行试访，对象是企业内部人员，以便于对调研程序、内容的进一步熟悉和调研举止的改进。4培训的方式依据企业的经济实力不同而有所不同，往往包括人员的口头培训、角色演练、录音带及录像带的使用、培训软件的使用。企业往往综合运用多种方式，以达到最佳培训效果。（三）调研人员的指导在CIS形势调研中，由于调研涉及面广，内容多，而且往往涉及一
286、些CIS的专业知识，单个的调研人员不可能胜任所有的调研，因此应在每一项任务之前予以指导，制定必要的标准，以便于调研人员贯彻实施。具体标准有以下几类：1.制定调研对象的访问标准。包括确定合适的日访问人数。不同对象访问时间长短等，以使调研人员在调研过程中把握访问度，有标准可循。2有效支配时间。包括安排访问路线、分配访问时间、确定访问日程等，以在节约费用的同时最有效地进行调研。调研人员在出访前，还应给予其顾客流量、市场状况等方面的指导，并提供各种先进的信息传递工具，包括计算机、电话、传真机等，以提高调研信息传递速度。（四）调研人员的监控对调研人员的监控是指建立一套完善的监督机制，以保证在恰当激励的基
287、础上，调研工作按计划高质量地完成。有效的监控体系有助于对调研人员业绩的评价，从而形成有效的绩效一回报一激励一努力一绩效的良性循环。具体措施可分为事中、事后、日常三部分。1事中的监控。这主要由项目负责人承担，由企业领导不定期抽查。负责人一般进行现场工作，对随时可能出现的问题进行解决处理，同时也对调研工作情况、工作质量进行现场监督。2事后监控。通过对行动计划与结果报告的对比，以及通过报告中的一些关键指标，如每天有效访问次数、每次访问时间、每次访问费用等，考察调研人员对目标的实现程度，以奖励或惩罚措施对调研人员实施监督。同时企业还可进行调研人员之间的对比，调研前后各期的对比，对调研人员进行全方位的评
288、估，依此作为奖惩的依据。3日常监控。调研人员要随时反馈信息，企业另派人对调研对象进行回访，与调研人员随时沟通，通过各种渠道获取有关调研人员工作质量的信息，等等。对调研人员的有效监控，必须建立在一套完善的激励措施之上，只有二者相互协调配合，才能使监控被调研人员接受并得以顺利实施。一、资料分析通过调研获取所需各种资料后，还需对资料进行整理与分析，否则很难在零散的资料中发现可信的结论和规律性的东西。只有采取科学的方法，对资料进行细致严谨的整理和分析，才能从中得到有价值的结论，为决策者提供参考。（一）整理资料的整理是指将收集来的资料进行科学的加工、综合，使之系统化的过程，资料整理工作一般有审核、分类、
289、编码、汇总、编制统计表五个程序。1调研资料的审核。这是资料整理加工中的首要环节，主要审查通过问卷或采访收集到的资料是否准确、合乎客观实际，资料与资料之间是否相互矛盾，调查资料的收集是否完整、全面，问卷回收率与项目回答率是否合乎要求等，发现问题就及时纠正，以保证资料的高质量。2资料的分类。指对资料按某一标志或几个标志进行分组，划分为若干部分，在选择划分标准时应根据分析研究目的，选择关键的标志和较好的方法来进行分类。如果调研是有计划、分类分组完成的，则对资料的分类就比较好进行了。在实际操作中，如有可能，应尽量使用表格，以便于分类及以后的编码和汇总工作的顺利完成。3资料的编码。指对需要整理加工的资料
290、，按分类的先后顺序对各类进行编码，而后在每一份调研采集表格的有关项目上标明所属分类的号码。这是为后面的汇总做准备，以便于进行核对和查找。4资料的汇总。指对各项指标分别进行汇总。5编制统计表。在分类与汇总整理的基础上，编制统计表，为进一步的研究分析工作提供系统化的基础。（二）统计分析实际上在资料的加工整理及列表中，已暗含着某种分析机制。所谓统计分析，是根据已整理好的调研资料进行有目的的系统分析。就分析内容来看，在CIS形势调研中常常立项进行分析的有识别性问题、统一性问题、形象值侧重问题、认知度与美誉度问题及形象管理的有效性问题等。1识别性问题。通过对调研资料的系统整理，判断该企业的各形象因素是否
291、具有鲜明的个性，给人以美好的、深刻的印象。如果是识别性不强，其原因是什么，总体形象是否有问题，设计因素是否落于俗套，诸形象项目有无不协调的现象，等等。2统一性问题。以识别为目的的诸形象项目之间，必须具有个性的一致性，否则便失去了企业形象的表现效力。如果企业的总体形象与各基本设计因素的特性、风格不同，企业经营理念与品牌形象相矛盾，企业就难以树立统一化、整体化的形象。3形象值侧重问题。不同行业的企业形象值有不同的侧重，如是侧重于外观形象还是侧重于技术形象，抑或是市场形象，企业形象系统的表现侧重点必须跟企业的行业特征相一致，否则将不利于企业的发展。4知名度与美誉度问题。企业形象认知度和美誉度的高低直
292、接体现了企业形象的好坏。对认知度及美誉度的调研数据可以提供直观的结论，我们可以在调研总体与抽样单位的范围内确定认知度的百分比和美誉度的值。5形象管理的有效性问题。通过对企业形象的应用设计因素的审查，以及对总体形象有关项目的调研结果的分析，会发现形象管理的现状与问题。在对所收集的资料进行统计分析时，需运用许多统计的方法，现就经常使用的几种作简单介绍。1绝对分析和相对分析。绝对分析主要用于绝对数之间的比较，如企业本月销售额和上月数额的比较。相对分析用于对相对数的比较分析，如企业在形象改变后认知度的变化。2序时分析。主要用于趋势变化的分析，即某项数值随时间变化而变化的规律和趋势的分析。3因素分析。如
293、果在调研中发现一个变量是由许多因素共同影响而决定的，就需要运用因素分析，确定其中哪些因素是主要的因素，如何对因变量产生影响，作用的程度如何等等。二、报告写作在进行了系统的调研以及深人细致的分析后，接下来的工作就是将调研成果进行报告，完成调研报告书。作为整个调研工作的成果体现，应该认真对待调研报告书的写作。只有在调研阶段打下了扎实的基础，报告书才能有事实说服力。如果不能发现问题，提出独到的、合理的见解，调研工作就是徒劳。报告书的写作应规范、准确，能说明事理。（一）报告结构调研报告书通常由标题、导言、正文、结尾四部分构成。（二）报告写作原则企业CIS形势调研报告书是总结调研结果并提出合理性建议的书
294、面材料，需要上交企业管理者进行参考，所以在写作时应注意要表述得体，切实通过分析得出合理结论。一般说来，报告书的写作应遵循以下原则：1真实性原则2明晰性原则3可操作性原则4重要性原则CIS策划开始于MIS。MIS是BIS和VIS的基础，即是说，BIS和VIS都是在MIS的基础上设计与实施的。MIS策划主要包括企业理念的开发、企业理念的定位和企业理念的实施等内容。MIS策划首先开始于企业理念的开发与设计。理念并非是企业决策者的主观臆想，或是某人所倡导的一句简单的口号。它是依据企业的主客观情况，并遵循一定的原则，按照一定的程序来开发设计的。一、理念开发的依据（一）时代特征理念开发不能脱离企业所处的时
295、代。时代在不断变迁，不同时代具有不同的特征。就中国来说，五六十年代的“一大二公”和“自力更生”、六七十年代的“以阶级斗争为纲”和“人定胜天”、八九十年代的“改革开放”和“市场经济”，这些不同时代的不同特征无不反应在企业的经营理念之中。时代特征尽管不能作为企业理念开发的直接依据，但其影响却是很大的。（二）民族特征不同的民族具有不同文化和价值观念。企业应着眼于本民族的传统文化、民众心理、宗教信仰来制定与本民族传统相吻合的企业理念，以使企业的经营思想能迅速根植人心。在日本，很多公司的理念都强调“和”，这主要源于古代的圣德太子，他强调“以和为贵”的精神宪法，推崇佛教、儒家思想，以此建立新社会体制，应付
296、新文化冲击下的社会问题，并成为民众生活观念凭依的标准。在中国，中华民族文化历史悠久，有着丰厚的文化遗产，这些精神财富遗留下来，仍然影响人们的生活。因此中国企业的理念设计应立足于传统文化与现代生活的相切点，体现善良、团结、勇敢、向上、不屈不挠的民族特性和气概。（三）行业特征企业理念的开发要立足于企业所处的行业，针对行业技术状况、市场状况、产品特征、人员素质、消费者的偏好等来设计自己的理念。工业企业在构筑企业理念时，应围绕提高产品质量，降低成本，提高售后服务等方面进行。杜邦“为了更好地生活，制造更好的产品”则是一个典型的例子。高新技术行业应把尖端技术、创新能力、开拓精神放在首位，正如日本日产公司提
297、出的：“用眼。用心去创造”。交通运输业应侧重于安全和准时，“高度可靠性”正是美国航空公司提出的口号，总之，不同行业有其不同的特点，企业在进行理念开发时，必须把握自己所处行业的当前特征和未来走势，在科学分析的基础上构筑与企业长远业务规划相吻合的企业理念。（四）业者偏好业者编好是理念开发最直接的依据，它再现了企业领导者的个性特征和对企业特色的理解或希望，是领导者对企业在市场中的定位，表现为企业从上到下在经营活动中的一贯性总体倾向。企业理念在很大程度上是企业领导入自身观念的延伸，如日本大荣公司的中内董事长所持的物美价廉的思想，以及松下辛之助具有的产业报国的观念都成为企业理念设计的依据。当然这些个人观
298、念必须为员工和消费者所接受，并在实际中得以实施，才能变个人观念为企业观念、变个人个性为企业个性。二、理念开发的原则（一）个性化原则个性化原则是指企业所设计的理念必须使自己能在同业中拥有特色。对任何企业来说，“团结、求实”固然必要，“顾客至上”固然重要，但如果企业都将其作为理念，企业就无个性可言。理念是指导行为的工具，理念无特色，必然行为无特色，产品无特色，因而也就无树立形象可言。（二）社会化原则理念虽须个性化，但必须为社会所认同。因而，理念的开发与设计必须同公众和消费者的价值观、道德观和审美观等因素相吻合，以得到社会公众的认同，获取较高的知名度和美誉度。（三）简洁性原则企业理念是企业价值观的高
299、度概括，其字面必须简明，内涵必须丰富，并易于记忆和理解。简洁、清晰、新颖的企业理念将更会深人人心。（四）人本原则人本原则即是以人为中心。企业必须将理念当作一种管理工具来应用，开发和树立企业理念的根本目的在于激发企业员工的积极性和创造性，科学的企业理念及其有效的实施，将会使所有的企业员工得到尊重和信任，使企业拥有一种良好的氛围和环境。（五）市场原则企业理念必须体现顾客需求和竞争的要求。对于企业来说，理念是指导其经营活动的工具，而企业活动既是满足顾客需求的过程，也是与同业者进行竞争的过程。因而，企业理念必须有助于这一过程。三、理念开发程序（一）检讨调研报告企业形象调研报告，已就调研实况对企业形象进
300、行了评价和综述，这为企业导入CIS提供了基础。但企业在开发理念时必须再次检讨这一报告，以发现理念定位的方向和目标，有助于解决企业所面临的形象问题，避免企业理念规定的随意性和单纯的联想。理念开发人员应根据调研结果，开设问题表，并根据表中列出的有关问题，探求新观念、新方针、新政策，以创造性地解决问题。这一过程关键要注意两点：第一，必须根据企业调查的动机与结果提出一份能够涵盖企业实态又与企业形象识别系统直接相关的问题表。第二，确定有助于问题解决的总指导思想，形成企业理念，在此基础上，借助发散思维和收敛思维的交替使用，逐步探讨解决这些问题的可能性对策。（二）激发理念创意企业理念有以下几种来源：企业管理
301、者、企业专业人员、企业一般员工，企业外部专家、社会公众。为激发理念创意，在企业内部，可采用专家或专业人员会议法、研讨法、头脑风暴法，对一般员工可采取有奖征集法。在企业外部可采取针对专家的德尔菲法和针对社会公众的征集法。在实际中，针对企业一般员工和社会公众的征集法常被使用，因这种做法有三种优点：（1）发动所有人员智慧、群策群力，集思广益，有可能征集到最好的企业理念；（2）通过征集活动使广大员工主动参与CI导入活动；（3）面向社会公众的征集活动本身就是一种形象传播和树立的过程。（三）比较筛选创意在结合理念开发的依据和原则的基础上，开发者应在识别性。鲜明独创性、现实可行性的基础上，对各种创意进行筛选
302、，选择科学有效的企业理念。具体筛选时，应遵从以下几个原则：1语句合乎语言规范；2语意明确，含意清楚；3体现产品及行业特点；4新颖独特，防止千篇一律。（四）构筑理念内涵对已定为企业理念的创意，要给予丰富的内涵，以便在以后的理念传递和理念实施过程中有案可查，富有依据。规定理念内涵首先要从字面上给予科学合理的解释，在此基础上，可通过联想与比喻，使其内涵延伸，以便与树立理念的真正目的相吻合。最后，针对理念的要求，明确企业的发展战略、管理者的职责和员工的行为准则等。建立在上述内涵基础上的企业理念，必须具有极强的导向、渗透、凝聚、激励、辐射、识别功能，以使其成为能与其他企业相区别而又易于识别的内容。企业理
303、念是企业的灵魂和核心，是企业运行的依据。因此企业理念定位是否准确，不仅直接影响企业行为识别系统、视觉识别系统的开发与实施，而且最终影响企业营运成功与否。一、理念定位模式、企业理念的个性化决定了企业之间的形象差异性，因而不同的理念定位将导致企业形象定位的不同。但由于不同企业具有不同的主客观情况，因而，也必然具有不同的理念定位模式。企业理念的定位模式主要有目标导向型、团结凝聚型、开拓创新型、产品质量型、技术开发型、市场营销型、优质服务型等。（一）目标导向型采用这种定位模式，企业将其理念规定或描述为企业在经营过程中所要达到的目标和精神境界。它可分为具体目标型和抽象目标型。显然，具体目标是指企业要达到
304、的销售、利润或市场目标，而抽象目标往往是指企业所要达到的一种社会目标或所要实现的一种精神境界。现实中，各企业更倾向于使用抽象目标来规定企业理念。例如，具体目标型以丰田公司为代表：“以生产大众喜爱的汽车为目标”，抽想目标型的企业理念有日产公司：“创造人与汽车的明天”，以及美国杜邦的“为了更好地生活，制造更好的产品”。（二）团结凝聚型采用这种定位模式，企业将团结奋斗作为企业理念的内涵，以特定的语言表达团结凝聚的经营作风。这种定位有利于加强全体员工的团结合作精神，促进企业内部形成和谐融洽的工作气氛，更大地发挥员工的积极性和创造性，同时还有助于获得顾客的认同，或使顾客有一种宾至如归的感觉。例如，美国塔
305、尔班航空公司的“亲如一家”，上海大众汽车有限公司的“十年创业，十年树人，十年奉献”等，即属此种类型。（三）开拓创新型采用此种模式定位，企业以拼搏。开拓、创新的团体精神和群体意识来规定和描述企业理念，目的在于激发员工的创造力和创新意识，提高企业的竞争实力，不断开发新产品以满足市场不断升级的产品需求，并依此战胜竞争对手。典型的例子有日本本田公司的“用眼、用心去创造”贝泰公司的“不断去试，不断去做”，日本住友银行的“保持传统，更有创新”等。（四）产品质量型采用此类定位模式，企业一般用质量第一、注重质量、注重创名牌等含义来规定或描述企业理念。如上海英雄股份有限公司的“至尊英雄，卓越风范，赶超一流”，日
306、本TDK生产厂的“创造?为世界文化产业作贡献，为世界的TDK而奋斗”。此类定位模式的目的是以产品的高质量来树立企业的好形象。（五）技术开发型这种类型的企业以尖端技术的开发意识来代表企业精神，着眼于企业开发新技术的观念。这种定位与前面开拓创新型较相似，不同之处在于开拓创新型立足于一种整体创新精神，这种创新渗透于企业技术、管理、生产、销售的方方面面，而技术开发型立足于产品的专业技术的开发，内涵相对要窄得多。如日本东芝公司的“速度，感度，然后是强壮”，佳能公司的“忘记了技术开发，就不配称为佳能”等。（六）市场营销型这种类型的企业强调自己所服务的对象，即顾客的需求，以顾客需求的满足作为自己的经营理念。
307、典型的是，麦当劳的“顾客永远是最重要的，服务是无价的，公司是大家的”，施伯乐百货公司的“价廉物美”。（七）优质服务型这类企业突出为顾客、为社会提供优质服务的意识，以“顾客至上”作为其经营理念的基本含义。这种理念在许多服务性行业如零售业、餐饮业、娱乐业极为普遍。例如，美国假日饭店的“为旅客提供最经济，最方便，最令人舒畅的住宿条件，”北京西单购物中心的“热心，爱心，耐心，诚心”，北京百货大楼的“用我们的光和热去温暖每一个人，每一颗心”。二、理念表述理念定位只是确定了企业理念的基本含义，但并未确定它的表述形式。理念表述是指企业用一定的口号、标语并通过标准色、标准字体将企业理念的内涵予以表达。（一）表
308、述开发表述开发是在理念定位的基础上进行的。其实，从某种意义上说，理念开发的方式就是理念表述开发的方式。也就是说，企业可通过企业内部的会议法、研讨法、头脑风暴法和征集法，以及对外的德尔菲法和征集法，来求得理念的表述。并通过筛选、比较，选择出最能反应理念定位和内涵的表述方式。理念开发不单单是一句口号的创造，它同时需要决定所需字体和标准色。以下是生产体育用品的日本美津浓公司进行理念表述开发的具体事项及要求：1理念字体的设计字体主要符合以下几方面标准：要表现运动的开朗性和健全性。要具有恒久性，可应付从80年代到21世纪的时代变化。要具有社会性，合乎运动用品的格调。要具有国际性，表现出世界著名厂商的特点
309、。要具有时髦性，符合时代潮流。要具有多样性，以能适应各种媒体的特点。2.二标准色的选择。采用蓝色二色调（钻蓝色和天蓝色），表现运动的速度感和新鲜感，同时也表达企业的严正格调和稳定性。3标语口号理念的口号表述为“TheWorldOfSports”，即“运动的世界”。强调当今世界从职业到业余都属于运动世界，在日本及世界各角落，只要有运动场面，就有美津浓的形象存在。企业理念实施是将理念渗透于企业员工的观念和行为之中的过程。从企业主动导入CIS的角度来看，企业理念实施主要包括理念传递、理念解释、理念教化、理念应用四个阶段；从企业员工的角度来看，企业理念实施的过程则主要包括理念接收、理念理解、理念接受和
310、理念实践四个阶段。一、理念的传递与接收（一）传递的方法1宣传资料法企业通过印制各种材料将企业理念蕴涵其中，使员工有机会获悉企业理念。这些材料大致可以分为四类：（l）CIS手册。其中包括MIS、BIS、Wb三部分的内容及其说明。（2）CIS刊物。在企业内部流通的定期或不定期的CIS专门刊物。（3）CIS专栏。如果已有内部刊物，可在其中开设CIS专栏。（4）员工手册。将企业理念、行为准则、规章制度等内容制成员工手册，各执一份。2唱合法利用有线广播、闭路电视、板报、会议、联欢、座谈、比赛等形式和机会采用唱公司歌、升公司旗、讲公司史、诵公司理念的方法，深人广泛地进行企业理念传递活动。3环境法此法是将企
311、业理念视觉化，使之与企业环境融为一体。例如，以图案、书法等形式将企业理念的内涵表现出来，并进一步做成条幅、壁画等，形象化地表现出来并在公司的大门口、办公室等工作场所悬挂张贴，进行直观传递。(二）接收的障碍通过以上几种方法的传递，大部分员工会获悉和接收了企业理念，但由于传递方法的局限性和员工的主观原因，往往部分员工并未接收企业理念，其主要障碍有以下几个方面：1宣传资料法所面临的障碍利用印刷材料传递企业理念会面临以下接收障碍：（1）印刷材料的单调性和乏味性会使传递效果大减；（2）如若对自己的切身利益影响不大，员工很难自觉地仔细阅读非常正规的印刷材料；（3）由于工作繁忙，部分员工会对各种印刷材料视而
312、不见。2唱合法所面临的障碍利用唱合方式传递企业理念会面临以下接收障碍：（1）唱合方式的呆板会使员工产生抵触情绪；（2）有些唱合方式不见得适合所有员工，例如，不同年龄、不同性格、不同背景的员工。（3）对唱合法中的有些形式，员工会视而不见或听而不人，如有线广播和闭路电视，对有些方式或机会，员工会逃避参与。3环境法所面临的障碍利用环境法来传递企业理念，虽然具有非常简洁、醒目的特点但易使员工认为企业只是在做表面文章，从而会产生消极或抵二、理念的解释与理解通过企业各式各样的传递工作，员工不仅要接收企业的理念，同时对企业理念的含义要有正确的理解，而要达到这一点，就需要企业对其理念有一科学的解释。对理念的理
313、解是员工对理念内涵的感悟，是从表面的获悉到达了深层的认知。l（一）解释的原则l任何一项企业理念都具有其丰富的内涵，企业在导入CIS过程中，必须对其有一种科学的解释。在解释过程中，应注意以下几项原则：l1导向性原则l企业理念是企业的指导思想，对它的解释必须与企业的发展方向、发展战略及其战略目标相吻合，只有这样它才能为企业的决策和活动起导向作用。l2重点突出原则l正因为企业理念是企业决策与活动的向导。因而，在解释企业理念时，只需将能代表企业的本质和发展方向的内涵进行说明，也就是说，解释企业理念要重点突出。例如日本的日立公司在理念的解释中，重点选择了三条：（1）以满足消费者为本?做消费者需求的向导和
314、可信赖的朋友；（2）以技术为本?努力进行技术的创新，努力在国际市场上取得成功；（3）以诚实为本?奉行诚实。智慧、热情的行为理念。三、企业形象的评估与检测方法1、形象要素的分析方法具体方法是：将事关企业形象的重要项目分别用正反相对的形象词表示好与坏两个极端，在两极端中间设置若干程度有所差别的中间档次，以便公众分档次进行评。以下表所示的某组织为例，分析这份表的调查结果，可以勾画出这个企业的形象要素如下：经营方针比较正直，办事效率平平，服务态度较差，业务缺乏创新，管理顾问知名度甚低，公司规模较小。塑造企业形象的计划和措施，就要针对这些原因去制定。l3具体化原则l对于理念的解释，还应注意将其具体化，以
315、使员工明白在具体工作中自己应做些什么，该怎么做。例如，日本著名的电通公司，其总体理念是“所有电通人，都是卓越的富有创新精神的全能沟通或传播服务者”，公司将其具体化后，形成了所有员工必须遵守的“电通人的行为规范”，共10条：l（1）工作中应当发挥自己的创造性，而不是由他人赐予思想。l（2）工作中应当主动地争先于，而不是被动地让人催着干。l（3）大的工作应相互较着劲地干，小的工作应自己不厌烦地去干。l（4）瞄准困难的工作去做，最终会取得巨大的进步。l（5）一旦较起劲来就决不松懈，即使是被杀死也决不松劲，直到任务完成。l（6）注意周围的事情，身边的事都是永恒的天地万物的表现。l（7）制定计划；有了计
316、划，再加上耐心和技术，就会有希望。l（8）一定要有自信心，如果没有自信心，即使是有韧性和毅力，你的工作精神也不完整。l（9）应当眼观六路，耳听八方，注意不要出现疏忽之处。l（10）不要怕意见分歧，分歧是进步之母，是成长的肥料；如果怕分歧，说明你还稚嫩，不老练。l这就是电通公司著名的“魔鬼十则”，由于其强烈、鲜明、不同寻常的创造性，很快形成电通独具特色的“厂风”，受到世人瞩目。凭借这种“厂风”，电通的员工被培育成标准的战斗力强大的军团，为该公司的高速发展作出了巨大的贡献。l（二）解释的方法l其实，在现实中，理念的解释与理念的传递是同时进行的，因而，理念的传递方法同时也就是理念的解释方法。除此之外
317、，为了使员工能正确地理解和掌握理念的含义，企业可以采取测验法、游戏法、讨论法、培训法等多种形式，使企业理念真正能深人人心。其中，培训法对理念的解释和理解非常有用，像美国通用电气公司（GE）的FMP培训（财务经理培训项目）、日本松下的管理学院。麦当劳的汉包大学，都是解释理念、学习理念、理解理念和掌握理念的有利时机和场合。三、理念的教化教化的形式多种多样，应该说，凡是成为一种制度化、惯例化的企业理念传递、解释、说教、宣传方式，都可称为教化的方式。这些方式主要包括：1脱产长期培训。像松下员工进入其管理学院学习、麦当劳员工进人其汉包大学学习，即属此类。期限一般23年，这是进行企业理念说教的良好机会。2
318、在职长期培训。如美国通用电气公司的FMP培训即属此类，一般为两年。这也是灌输企业理念的良好时机。3定期短期培训。借此机会宣讲企业理念。4定期研讨、演示。可借研讨、演示业务工作之际，说明理念如何被贯彻于业务工作之中的。5每天或每逢会议之时，唱厂歌、诵信条、背原则、升厂旗。6定期学习员工手册。7定期出版CIS内部期刊。8定期在内部刊物上设有CIS专栏或刊登有关CIS方面的文早。9定期出有关CIS方面的墙报、板报。10每天通过厂内广播播报企业理念、厂歌，以及有关CIS的文章。11定期举办以展现企业理念为目的的文艺演出、运动会、游戏及其他竞赛等。12在各部门、各层次树立典型，用榜样的力量感化员工、影响
319、员工。通过以上教化方式，经过长期的潜移默化，企业员工会慢慢地从心底里认可和接受企业理念。三、理念的应用理念的应用实际是员工在彻底地领会和接受企业理念的基础上，将其贯彻于日常的工作之中，用其来指导行为，将之付诸实施。（一）理念的应用方式企业理念应用的方式和过程，实际就是企业行为识别系统（BIS）的设计和实施过程。在理念及其内容接受的基础上，通过对理念的分解和细化，提出各个部门的一般员工和管理者应该遵守的规章制度、行为准则和工作作风，而相关人员必须将其直接用于其工作之中，不管是被迫的，自觉的，还是习惯性的。理念的贯彻与准则的执行，既体现于企业内部的业务开展和管理之中，也体现于企业对外的各项业务活动
320、和管理之中；既体现于日常工作之中、也体现于工作之余的生活之中；既体现于人们的行为举止之中，也体现于人们的仪表风貌之中；既体现于一般员工之间，也体现于企业领导者之间。（二）应用的障碍虽然让员工彻底接受企业理念非常难，但让全体员工彻底按照企业理念的规定去做并成为一种自觉的行动和习惯，更是难上加难。这主要来自于以下几方面的障碍。1应用障碍首先来自于不可能将企业理念科学清楚地分别细分为各个部门的行为准则。由于准则的不科学或不清楚，必然会误导员工行为，或使相关人员无所适从。2应用障碍也可能来自于员工缺乏动力。理念的应用，更多的是一种要求，一种责任，如果没有与之相适应的激励措施，员工就没有应用理念的积极性
321、。3应用障碍也可能来自于员工缺乏能力。如果企业招聘工作的疏漏，误用了能力相对低下的人，或者由于人员安排不当，某些人难以适应某一岗位的工作，这都会影响岗位要求的实施。4应用障碍有可能来自于领导者缺乏对员工的指导。尽管有各种行为准则，有各种激励措施，但如果管理者不对员工进行必要的工作指导，员工就很难完全按照理念的要求去行事，在有些情况下，虽然也会达到目的，但往往是事倍功半。5应用障碍有可能来自于整个企业的体制与机制。由于现存的企业体制和机制有很多这样或那样的缺陷或不足，这会大大限制企业理念和各种行为准则的贯彻执行。因而，企业在导入m过程中，必须科学周密细致地按照理念的要求设计各个部门的规章制度和行
322、为准则；在实施各种规章制度的过程中，要有完善的激励机制，以便使员工产生执行规定的动力；企业要合理进行人力资源的开发和管理工作，对员工进行合理的配备；加强各级领导者管理能力的提高和管理素质的培养，对下属进行科学有效的领导；与导入MIS相配合，建立完善的企业组织形式、管理体制和运行机制，构建完善的BIS，为理念的实施创造环境和条件。l三菱家训l1小不忍则乱大谋，实乃经营大事业的方针；l2一旦着手事业，必须求其成功；l3绝对不能经营投机事业；l4以国家观念为基础来经营事业；l5任何时候均应抱有至诚服务之意念；l6勤俭自持，慈善待人；l7仔细鉴别人才技能，以求达到适才适用；l8善待部属，事业上的利益应
323、多分给部属；l9大胆创业，谨慎守成。l住友家训l1，不得越超权限，不得刚愎自用；l2不得借职务之便，图取私利；l3不得作一时的投机，不得为目前之利益，而有危险之行为；l4在职务上未经许可，不得领取或私借金钱物品；l5职务上不得有过失、失策、怠慢、疏漏等情形；l6不得有破坏名誉、损伤信誉之举动；l7在私人往返的金钱交易证书上，不得使用各店、各部的名称；l8重廉耻，不得有贪污行为；l9不得私议有关他人之毁誉褒贬的事务；l10不得泄露机密。l朝日新闻社的朝日新闻纲领l1立于不偏不党之地，以贯彻言论之自由，并求民主国家的胜利，与世界和平的确立；l2基于正义人道，献身于新闻，以求国民之幸福，排除一切的不
324、法与暴力，并与腐败战斗；l3作真实、公正、讯速的报道，以进步的精神作评论，以达到中正的境地；l4常存宽容之心，重视品格与责任，以建立清新厚重之风格。l佳能目标与社风l目标：l1创造世界第一的产品，促进文化的提升；l2创造理想的公司，追求永远的繁荣。l社风：l1拥有自发、自觉、自治的三自精神；l2以实力主义为格言，追求人才的运用；l3相互信赖，促进了解，贯彻和的精神；l4，以健康明朗为格言，促进人格的涵养。l本田社规与经营方针l社规：l本社立于世界的视野，应顾客之需求，生产价廉物美的产品。l经营方针：l1常凉梦想与青春；l2重视理论、构思与时间；l3热爱工作，使工作场所明亮清爽；l4勿忘不断的研
325、究与努力。l麦当劳箴言：赢家与输家l赢家：永远是答案的一部分；l输家：出远是问题的一部分。l赢家：永远有一个计划；l输家：永远有一个借口。l赢家：常说“让我来帮你做”；l输家：常说“那不是我的事”。l赢家?总是看到每个问题的答案；l输家：总是看到每个答案的问题。l赢家：常说“可能很困难，但希望很大”；l输家：常说“可能有希望，但困难重重”。案例案例案例案例上海第一百货公司上海第一百货公司企业形象决不是抽象的企业形象决不是抽象的上海市第一百货商店，是一个有40多年历史的大型百货商店。近年来在有计划与积极地塑造企业形象的过程中，他们非常注意企业形象的整体性和具体性，主要从四个方面，即商品、服务、环
326、境以及员工形象来塑造企业形象，并自觉运用传播手段来推销企业形象，让公众了解、理解、信任、支持商店，形成了一个良好的经营环境，为商业企业实施CI战略提供了宝贵的经验。一、商品的形象：齐、特、优“齐”就是上海一百注意不断强化其在公众中所形成的“品种齐、货源多、样样有”的形象。为此，商店努力探索各种各样组织货源的方式：第一，保持和发展同国有批发公司主渠道的关系，保证日常消费品正常供应；第二，有重点地发展与全国各地3000多家生产企业和外贸部门的购销业务，其中有2000余家单位成为商店较稳定的货源基地，为全店三万余种商品提供了充沛货源，年购进额达6亿多元；第三，专门设立了19个小商品供应专柜，积极做好
327、人民群众日常所需的小商品的供应，并主要从品种是否齐全来加以考核。凡拆零供应小商品的柜台，允许有一定的损耗。“特”就是针对某一类消费者的需求，设计、塑造商店特殊的商品形象。近年来，上海一百根据广大消费者消费水平的提高提出了“优于同行、高于同行、品种新、档次高”的商品结构标准，积极调整商品结构。创建了全市第一家向社会开放的外汇兑换券购物商场，开设了家具装演商场和服装商场等两特色商场，同时还向社会推出以“档次高、品种齐、服务好、销量大”为标志的自行车部、家用小电器部、化妆品部、箱包皮件部、皮鞋部、玩具部、西裤部、衬衫部、录音机音响部和家具部等10大特色商品部，一些进口、中外合资或外资企业生产的中高档
328、商品，进入了商店经营目录，满足了中高层次的消费者的需求，在社会公众中强化了“一流商店，一流商品，一流服务”的形象。“优”就是在公众中树立购买第一百货商店商品放心的形象。为此，商店在商品的售前、售中、售后服务中都严格把关。售前：商店规定对大件耐用品没有落实包修、维修点的不进货，进货后进行严格的质量检验。售中：商店规定，凡商店出售的商品一律不准“卖闷包”，凡需要当场测试操作的由有关人员负责进行，让消费者选到自己满意的商品，并对商品的性能、使用、维修等方面的知识作耐心周到的介绍。售后：商店除采取正常的包修、维修服务外，还特别强调了“可退可不退的，以退为主；可调可不调的，以调为主；顾客利益与企业利益发
329、生矛盾时，以适当照顾顾客利益为主”的售后服务原则，并用以作为考核干部、职工工作的内容。为此，商店另增设了六个顾客接待室，配专人挂牌接待顾客投诉，并且还划出10万元作为专款用于处理顾客退调货的损失，切实维护消费者的利益。二、服务形象：主动、热情、耐心、周到，把顾客当亲人二、服务形象：主动、热情、耐心、周到，把顾客当亲人零售行业普遍存在的营业员态度“生、冷、硬”的形象，在公众心目中造成了很不好的印象。这对提高零售业销售水平有极大的影响。对此，上海市第一百货商店采取有效的措施树立起商店服务“主动、热情、耐心、周到，把顾客当亲人”的形象。这些措施包括：加强服务员的服务态度的教育与管理。商店建立了服务质
330、量三级管理网络，从上到下有一支近80人的专职服务管理干部，负责商店的服务质量的考核与管理工作，切实把服务质量管理纳入了商店基础管理工作范畴。同时，商店还开展“以提高顾客满意率为目标”的活动，并使服务规范化、检查考核及奖惩处理制度化，通过建立了营业员服务档案，及时记录违纪现象，把营业员服务工作实绩与奖金、工资直接挂钩，在一定程度上调动了广大营业员提高服务质量的积极性，使主动迎客、热情待客、为顾客排忧解难蔚然成风。商店每季度测定的顾客满意率均达到95以上，经常收到顾客热情洋溢的表扬信。三、环境形象：环境整洁舒适，顾客购物方便三、环境形象：环境整洁舒适，顾客购物方便上海一百切实采取措施改善商店的环境
331、，让顾客一走进商店就像走进了一个整洁舒适方便的家。安装中央空调和7台滚动电梯，增加商场照明亮度，加强环境的日常管理。各商场不能以贪做生意，随便挤占走道（因为“走道是顾客的”），柜台橱窗货架内不乱堆，通道扶梯清洁通畅，货架商品保持丰足，坚持早、中、晚三次加货，保持货架琳琅满目，方便顾客选购，使顾客得到一个店容、店貌统一、明亮、简洁、舒适、购物方便的环境。上海一百还尽力树立该店是精品博览会，是信息之源、知识之窗的形象。商店经常举办中外专利日用工业品展览会，展出包括已申请中国专利的，且已授权的或已公告的发明及外观设计专利日用工业品和具有新、奇、巧的日用工业品及专有技术的日用工业品。举办日用工业品实物
332、信息发布会，展示了目前群众最欢迎的商品样品，为工业部门调整产品结构、启动市场提供了信息，受到了市内外消费者的好评。四、人员形象：“一店”员工，敢争第一上海一百以在公众中树立“一店员工，敢争第一”的形象为目标，积极开展企业文化建设，确立了“让顾客满意，向社会尽责”的服务宗旨，并通过日常教育渗透，让全店职工都明确自己的工作和这一目标的紧密联系。把“守岗位、先招呼、勤出样、多介绍、送方便、讲信用”18字作为企业员工共同遵守的价值原则。在全体职工中倡导“自信自强，敢争第一”的企业精神，鼓励人才竞争，鼓励岗位成才，努力创造企业内部竞争的小气候，使职工素质有了很大的提高。商店涌现了一大批以全国劳动模范马桂
333、宁同志为代表的服务明星。上海第一百货商店除了采取上述各项行之有效的措施积极塑造着上海第一百货商店的企业形象外，还注意积极发挥新闻媒介引导公众舆论的作用，通过“无冕之王”的手把企业形象传达给公众，使一店给社会公众和社会留下更新、更好的印象。在发挥新闻媒介作用时，他们不仅与近30家新闻单位的80余位记者保持良好的关系，经常请他们来店指导工作。而且积极利用社会所关注的热点，开展公关活动，从而引起新闻媒介的兴趣，在广播、电视、报刊杂志广为宣传有益商店形象的事例，加强商店与公众的沟通。企业理念识别企业理念识别l事业领域与形象定位l企业愿景、使命、战略和目标l经营理念与管理哲学l组织的价值观念和文化系统确
334、定组织的形象个性和内涵企业理念识别（企业理念识别（MI）的功能与作用）的功能与作用一是企业的理念导向功能。二是企业理念的激励功能。三是企业理念的凝聚功能四是企业理念的辐射功能五是企业理念的稳定功能企业理念设计的基本原则1个性原则：通过精心的企业理念设计、展示企业的独特风格和鲜明个性，从而体现本企业与其它企业的理念差别的设计原则，就是个性原则，企业理念是企业精神的凝炼和提升。2根据性原则：这就是企业理念设计应遵循的简洁、明了和高度概括的原则。企业理念设计的基本内容企业理念设计的基本内容企业理念设计的基本的内容包括企业经营宗旨的提升，企业经营方针的制度，企业价值观的整合和企业营销策略的谋划等不同方
335、面。（一）企业经营宗旨的提升任何一个企业都有自己的经营目的，所不同的只是不同企业往往具有不同的经营目的而已，而所谓的经营宗旨，就是企业经营的最高目标。通常情况下，企业经营宗旨的提升与设计，应体现如下特点：1统摄性2可行性3典型性4高品味（二）（二）企业经营方针的制定企业经营方针的制定企业经营方针是企业经营宗旨和最高目标的明细化和具体化，也是企业运行最高原则的系统化。与企业的具体运行规则侧重于企业各种具体行为的规范不同，企业的经营方针是企业一切经营活动都必须统一遵守的最高准则和战略方针，它是对企业经营宗旨、理念和信条进行的进一步明确和整合。应当体现如下特点：1突出行业特点2强化公众期待3力求简洁
336、明快（三）（三）企业价值观的整合企业价值观的整合企业价值观，就是企业对其经营行为的全部看法和评价的标准体系，它是企业的精神理念在其经营行为领域的体现，它表现为一个企业崇尚什么，赞成什么，因而反映一个企业的、所具有的“企业文化”。在企业理念设计时，需要整合的企业价值观主要包括如下方面：1目的观2质量观3服务观4责任观5人才观企业行为识别企业行为识别l内部行为规范组织结构、管理导向、运作流程、人事政策、培训制度、奖惩制度、福利政策、职业道德、行为准则、沟通方式、公司礼仪、文化活动、环境规划等l外部行为规范市场推广、售后服务、物流处理、招聘方式、竞争行为、协作方式、公众咨询、社区服务、公益活动、环保
337、措施、展示规则、外交活动、宣传广告等企业视觉识别企业视觉识别对组织的一切可视物（展示物）进行统一设计、规划、制作和控制，使组织形象的表达充分个性化和统一化。VI设计的一般原则设计的一般原则在CIS的整体构成中，企业理念（MI）是企业的价值取向和精神状态的凝炼与统一，它内蕴于企业的全部动动机体之中，难以直接再现和传达；企业的行为识别（BI）或规范，是企业动态动作过程的统整，因而随着运用目标的情境的转移，其具备识别力会减弱；而企业的视觉识别（VI）则是企业信息传达的符号，它有具体而直接的传播力和感染力，能将企业识别（CI）的基本精神和物质充分地表达出来，使公众直观地接受所传达的信息，以便达成识别与
338、认同的目的，有人曾形象地把MI比作企业的“心”，BI比作企业的“手”，而VI就是一个企业的“脸”。因此，在VI设计时，必须充分考虑到它在企业CIS整体系统中的独特地位与作用，首先明确VI设计的基本要求和原则。（一）有效传达企业理念（MI）的原则（二）强化视觉冲击的原则（三）强调人性化的原则（四）简洁明快的原则（五）增强民族个性与尊重民族风俗的原则（六）遵守法律法规的原则企业视觉识别基本要素企业视觉识别基本要素l企业名称、标志l产品品牌、商标l专用字体、标准字体l标准色彩、辅助色彩l方案标准、构图规范l主题口号、主题音乐等企业视觉识别应用要素企业视觉识别应用要素l宣传出版类l环境展示类l交通工具
339、类l促销类l广告类l企业文化类l公共关系活动类l产品设计类l包装类l办公用品类l招牌标志类l证章旗帜类l制服饰物类l公关赠品类企业标志设计企业标志设计（一）企业标志的功能1标志功能2识别功能3象征功能4传播功能5促销功能6保护功能7经济功能8稳定功能企业标志的类型企业标志的类型1图案型标志2文字型标志3复合型标志复合型企业标志，一般由图案和文字复合而成，是目前最流行的一种标志设计手法。标志设计的原则标志设计的原则1富有个性2简洁明快3寓意典型4优美精致标志设计的方法标志设计的方法1具象表述法2象征会意法3抽象表征法4文字标识法企业标准字设计企业标准字设计在VI设计中，选用或设计出用以表现企业名
340、称或品牌名称的特殊而规范化的文字，就企业的标准字。因此，标准字的设计包括企业名称设计和标准字体设计两个方面。企业名称设计的方法企业名称设计的方法（1）简诘易记的原则（2）个性原则（3）寓意原则（4）吉利原则（5）语差原则（6）响亮易读原则（7）名称一致的原则标准字体设计的功能与作用标准字体设计的功能与作用规范、标准和统一，是CI设计的基本要求。标准字体的设计，就是要让企业及其品牌名称使用同一字体，以强化公众的印象和识记。简言之，标准字体的设计具有以下几方面的作用：（1）传达企业形象（2）强化视觉识别（3）加强寓意象征（4）加强原则人们对各种颜色的心理感觉特征人们对各种颜色的心理感觉特征红色：热
341、情、喜庆、生机、兴旺、豪迈、革命、焦躁、危险。黄色：温暖、光亮、华丽、灿烂、辉煌、富贵、警告、死亡。蓝色：智慧、安静、和平、冷静、温良、深沉、柔和、冷谈。黑色：文雅、庄重、严肃、压抑、悲哀。白色：纯真、洁静、神圣、秩序、寒冷、恐怖。绿色：青春、生命、和蔼、悠闲、和平、娴雅、新鲜、安全。紫色：高贵、威严、轻佻、神秘。橙色：光亮、温暖、力量、警觉、困难、危险。玫瑰色：华贵、幽婉、高雅、梦幻、浪漫、爱情、阴谋。光泽色（金、银色）：辉煌、珍贵、华丽、高雅、活跃、浮华。颜色的民族偏好颜色的民族偏好喜欢红色的国家和民族有：中国、韩国、印度、古巴、秘鲁、美国、法国、罗马尼亚、瑞士、丹麦、泰国、缅甸、埃及等。
342、喜欢黄色的国家和民族有：中国、印度、巴基斯坦、韩国、英国、希腊等。喜欢蓝色的国家和民族有：泰国、哥伦比亚、法国、捷克、希腊、丹麦、埃及等。日本人喜欢的颜色有：白色、鲜蓝、浅蓝、鲜黄等；讨厌的颜色有：暗红、暗紫、暗黄、深红等。德国人喜欢的颜色有：鲜蓝、鲜黄、鲜橙、深绿；讨厌的有：紫粉红、淡粉红、深黄、偏粉红亚麻色等。美国人喜欢的颜色有：鲜蓝、鲜红、褐、深蓝；讨厌的人：紫粉红、暗紫、浅黄绿、浅紫等。丹麦人喜欢的颜色有：鲜蓝、鲜红、深蓝、深橙；讨厌的有：粉红、淡黄绿、亚麻、谈紫等。麦当劳的麦当劳的“S.Q.C.精神精神美国麦当劳快餐店从30多年前经营汉堡包起家，目前，其分支机构已扩展到30多个国家和
343、地区，拥有8400多家分号。麦当劳快餐店之所以能获得如此迅速的发展，有赖于其多年来所坚持的“S.Q.C”精神，所谓“S.Q.C”，是英文“服务”、“优质”、“清洁”的第一个字母，“S.Q.C”的企业精神是麦当劳快餐店在激烈的市场竞争中处于不败之地的立足之本。麦当劳快餐店从一开始就把为顾客提供周到、便捷的服务放在首位。所有的食物都事先盛放在纸盒或杯里，顾客只需排一次队，就能取得他们所需要的食品，为了适应高速公路上行车人的需要，麦当劳快餐店在高速公路两旁开设了许多分店，他们在距离店面10来米远的地方，都将上通话器，上面标志着醒目的食品名称和价格，当人们驱车经过时，只要打开车门，向通话器报上所需食品
344、，车开到店侧小窗口，便可以一手拿货，一手交钱，马上又驱车上路。麦当劳在为顾客提供快速服务的同时，十分重视食品的质量，不断改进菜谱、佐料，努力迎合不同年龄、性别、层次、地区消费者的不同口味。为了吸引顾客，麦当劳快餐店把场地清理、纠正，以努力改变公众那种“廉价餐厅不清洁”的偏见。因此，除继承和发扬一些优良传统和保留一些尚能适应新环境的因素处，必须培育和建立以竞争、风险、质量、服务、效率、效益以及企业社会责任等经营哲学和价值观念为主要内容的新型企业文化。CIS的软件和硬件的软件和硬件lCIS的软件系统（MI和BI）市场调查、企业诊断、产品定位、经营方针、企业精神、市场战略、竞争策略、营销计划、促销活动、公关事务等lCIS的硬件系统（VI）企业标志、商标、标准字、标准色、方案标准、造型标准的设计CIS的战略功能的战略功能l整合企业的内部资源，强化内部凝聚力l促进社会公众认同，统一公众形象l突出差异性和识别性，提高竞争力l输出观念，引导舆论，创造市场l美化环境，促进现代商业文明第五讲第五讲企业形象与企业文化企业形象与企业文化
