第三章-销售区域管理PPT课件

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1、第四章第四章 销售区域管理销售区域管理 朱振达朱振达2021/7/221本章主要内容本章主要内容第一节 销售区域概述第二节 有步骤地开发区域市场第三节 区域市场管理第四节 进入区域市场方式第五节 如何实施区域市场大规模攻击战2021/7/222第一节第一节 销售区域概述销售区域概述一.销售区域的涵义和分类二.区域市场划分的依据三.销售区域的作用 四.销售区域管理的步骤2021/7/223一一. .销售区域的涵义和分类销售区域的涵义和分类1.销售区域的涵义 销售区域也称区域市场或销售辖区，它是指在一段给定时间内，分配给一个销售人员、一个销售分支机构或者一个分销商的一群现实及潜在顾客的总和 202

2、1/7/224一一. .销售区域的涵义和分类销售区域的涵义和分类2.2.销售区域的分类方法销售区域的分类方法(1)按地区划分 (2)按行业划分 (3)按产品划分 (4)按客户名单划分2021/7/225二二. .区域市场划分的依据区域市场划分的依据地域相近便于管理 地域内因素的相近性生活 习惯、爱好 地域内对本产品的需求度 本公司的财力、物力及干部储 备状况 2021/7/226三三. .销售区域管理的步骤销售区域管理的步骤1.划分公司的销售区域行政区划终端门店2.确定每个销售人员的责任辖区 经销商数量多少经销商分布的密度拜访次数多少每位销售业务员当天出勤时间多少 配送效率 2021/7/22

3、7三三. .销售区域管理的步骤销售区域管理的步骤3.设计销售业务人员责任辖区的销售路线 其功能： 把握每一零售店的销售态势与销量的变 化，进而作为设定未来销售目标的基础 为新品上市、实施促销活动提供选择路 线或网点的基础 为客户提供定期、定点、定时的服务 可为铺货调查提供依据，能彻底了解客 户的存货周转及消化速度 2021/7/228三三. .销售区域管理的步骤销售区域管理的步骤4.经营责任辖区(1)绘制“责任辖区地图” 这当中包括“竞争对手的客户”（可用黄色标出）和“本企业客户”（可用红色标出）。根据该地图就可以估算、计划出本企业在此辖区内的竞争地位与市场活动战略2021/7/229三三.

4、.销售区域管理的步骤销售区域管理的步骤(2)利用“责任辖区地图”检讨销售战略 经销商的分布是否适当？ 特约经销商的服务范围有多大？ 从市场占有率来看，本企业在哪些地区势力 强？哪些地区势力弱？ 哪些地区有发展潜力？ 是否有进一步增加经销商数量的必要性？ 检讨相应地区业务员的业绩 检讨配送路线 考虑降低物流成本 2021/7/2210三三. .销售区域管理的步骤销售区域管理的步骤(3)责任辖区的行动顺序 通过市场开拓、逐家拜访“责任辖区”内的 经销商搜集客户资料，并建立客户资料 档案 在销售地图上圈出责任辖区地图 在责任辖区地图上逐一标示客户位置 整理区域内的客户资料，以便决定拜访 顺序和拜访周

5、期（例如，该路线共25家 客户，每周巡回一次） 2021/7/2211三三. .销售区域管理的步骤销售区域管理的步骤 为确保效率和任务的实现，每一条“销售 路线”应规划一定的里程数（如50公里以 内） 每条销售路线的确定，应以辖区业务员 能照顾到为原则，业务员按照既定路线 逐一拜访客户 2021/7/2212 计划性拜访客户是百事可乐最为独特的服务策略之一。百事公司的直销业务代表（小店销售代表）一般每个人都拥有大约100家以上（不同地区客户拥有量有所不同）稳定、成熟的小店客户。而像小型食杂店、冷饮摊点、餐厅等这一类的小店客户，由于自身的经营规模、资金都有限，因此他们要求的单位进货量就比较低，但

6、对进货频率的要求却非常高。为了使销售代表能够在销售线路上有计划地安排拜访时间，在每个售点提供品百事可乐小店拜访的“天龙八部”2021/7/2213质,杜绝客户断货、缺货，并且帮助销售代表能够真正成为客户的经营顾问，从而建立良好的客情的关系，百事可乐公司要求所有的销售代表在每天的销售过程中，必须按照公司制定的，深具规范性和模式化的“计划拜访八步骤”来拜访小店客户（拜访重点客户的“八步骤”与此大同小异）。“拜访八步骤”是百事可乐服务客户、制胜终端的犀利武器，曾被我们喻为：计划性拜访客户的“天龙八步”。 百事可乐小店拜访的“天龙八部”2021/7/2214第一步：准备工作 检查个人的仪表 百事公司要

7、求销售代表的外表和服装要整洁、胡子要刮干净、不得留长发、皮鞋要擦亮、夏天不准穿凉鞋和拖鞋、手指甲要干净不留长指甲，同时还要保持自身交通工具（为方便工作，百事公司一般都配发给销售代表摩托车、自行车等交通工具）的清洁等等 百事可乐小店拜访的“天龙八部”2021/7/2215检查客户资料:当天线路的客户卡、线 路拜访表、装送单（订单）、业绩报告 等等 准备产品生动化材料:商标（品牌贴 纸）、海报、价格牌、促销牌、冷饮设 备贴纸，以及POP广告 准备清洁用品:带上干净的抹布，用来 帮助小店清洁陈列的百事产品 百事可乐小店拜访的“天龙八部”2021/7/2216第二步：检查户外广告 及时更外观破损、肮脏

8、的海报招贴 检查广告的张贴是否显眼，不要被其 他物品遮盖百事可乐小店拜访的“天龙八部”2021/7/2217第三步：和客户打招呼 第四步：做终端及冷饮设备生动化 检查户内广告是否完整，及时更换破旧的室内P0P；整理并陈列产品，按先时先出的原则循环摆放；如小店内摆放百事公司的冷水柜、现调机等冷饮设备，则要按冷饮设备的陈列标准，进行生动化操作，如设备内缺货则立即补充百事产品。 百事可乐小店拜访的“天龙八部”2021/7/2218第五步：检查库存 各种品牌(百事可乐、七喜、美年达、激浪)和各种规格产品的库存. 清点两个地点的存货即：前线存货和库房存货。前线存货主要是指小店的货架、柜台上所摆放的没有售

9、卖完的产品，库房存货则是指存放在小店仓库中用于补货的货物，两个地点的存货数量加在一起，就是小店的实际库存总量。百事可乐小店拜访的“天龙八部”2021/7/2219第六步：进行销售拜访 清点库存后，销售代表必须按照1.5倍的安全库存原则向客户提出订货建议。这可以使客户在正常的经营状况下不至于发生缺货或断货的现象 “1.5倍的安全库存原则”的计算公式如下： 安全库存=上次拜访后的实际销售量 1.5 建议订货量=安全存货量现有库存百事可乐小店拜访的“天龙八部”2021/7/2220第七步：订货 销售拜访结束后，销售人员要再一次确认客户的定货量，并按照客户的实际订货量填写客户卡和定单。客户卡，是百事销

10、售代表最有效的销售工具。客户卡上清晰地记载着客户的名称、地点、电话、客户类型、上次进货数量、存货数量等项目。客户卡按星期设置，即星期一1本，星期二1本一直延续下去，直到一周。 百事可乐小店拜访的“天龙八部”2021/7/2221第八步：向客户致谢并告之下次拜访时间 “定时、定线、定人、定车”是百事公司对销售代表的要求。“定时”是指拜访每一位客户的时间要固定，“定线”是指每天的销售线路是固定的。“定人”就是一个销售区域一个主任，每一条销售线路一个销售代表和一个驾驶员。“定车”是指每条销售线路固定一辆送货车，自己线路的订货由自己的车送货。 百事可乐小店拜访的“天龙八部”2021/7/2222第二节

11、第二节 有步骤地开发区域市场有步骤地开发区域市场一.区域主管“六”大理念分解二.区域日常工作要点三.区域销售队伍建设2021/7/2223一一. .区域主管区域主管“六六”大理念分解大理念分解1.管理渠道：定期联系，规律拜访!2.扮演好供应商的角色及时反馈经销商的意见和传达公司的最新政策及时调换破损品 尽量帮经销商减少“即期品”出现，一旦出现尽力 帮其解决，或退货、或尽快促销帮其消化因产品质量问题导致的经销商下线客户抱怨，及时 向上汇报，尽快解决，消除负面影响在年节或经销商的生日奉上小小礼品，以示友好 2021/7/2224一一. .区域主管区域主管“六六”大理念分解大理念分解3.树立专业形象

12、以赢得客情与尊重 (1)原因：大多数经销商经营品种繁多，不知道他的 哪个品种回报率最高他们只是凭感觉进货、卖货，然后月底或 年底盘点看效益会造成断货、压货，造成对高回报品种的 资金投入不足，低回报品种过分积压你可以给他做顾问，帮他创造利润 2021/7/2225一一. .区域主管区域主管“六六”大理念分解大理念分解(2)措施：帮经销商建立进销存报表，做安全库存和先进先出库存管理 进销存表（记录上期存货、本期进货、本期存货的报表）的建立可以让经销商知道他某一周期实际的销货数量（实销=上存+本进-本存）和利润。安全库存数（安全库存=上期实际销量1.5倍）可以提醒他合理安排进货，而不致由于断货、品种

13、不全，失去销售机会 2021/7/2226一一. .区域主管区域主管“六六”大理念分解大理念分解陈列效果的促进-做一个漂亮的陈列 2021/7/2227一一. .区域主管区域主管“六六”大理念分解大理念分解网络维护 和经销商一起去拜访重点客户，用你的理念及小 赠品帮他维持大客户的客情，开发新客户 帮他建立下线客户档案根据各客户的销货量把他们分成等级加注，然后 交给他，告诉他有哪几家店是他的“铁杆客 户”，哪几家游离于几个批发经销商之间，还有 哪些店仍不曾交易告诉他怎样操作（如上门订货、送货、破损调 换、送小礼品沟通乃至价格优惠）才可以提高下 线的忠诚度，才可以开发新客户扩大网络2021/7/2

14、228一一. .区域主管区域主管“六六”大理念分解大理念分解理念宣导 铺货率、售点广告及商品陈列对销售 的促进作用库存管理对经营的改善作用建立下线客户资料的好处与下线客户的沟通技巧怎样建立好的管理制度使经销商从日 常琐碎工作中解放出来拓展业务 2021/7/2229一一. .区域主管区域主管“六六”大理念分解大理念分解4.树立经销商的信心和对厂家的归属感经销商对厂家的归属感取决于: 公司的形象和品牌知名度厂家对经销商的支持力度产品的市场前景厂家对经销商的销售政策产品的销售差价2021/7/2230一一. .区域主管区域主管“六六”大理念分解大理念分解5.做一个有企划头脑的区域主管对经销商的了解

15、：包括姓名、电话等基础资 料，从业人员、运力、流动资金、经营意识 是否到位，物流覆盖主要方向和覆盖面等关 键指标 当地资料的了解：包括人口、人均收入、主 导产业、面积、交通情况、与中心城市的距 离、行政区域划分、外围乡镇的规模等等 2021/7/2231一一. .区域主管区域主管“六六”大理念分解大理念分解当地特色的了解： 消费者特点：如回民聚居区黄色、绿色包 装接受度高，红色包装接受度低，二、三 级城市白酒销量大，春节消费高峰明显高 于大中城市 媒体特点：如二、三级城镇机动三轮往往 是强势媒体，彩车宣传等形式大受欢迎 渠道特点：如上海量贩渠道特别发达、银 川大商厦里的西式快餐部生意极好，而对

16、 于多省交汇的小城镇，批发户远多于零售 店的数目2021/7/2232一一. .区域主管区域主管“六六”大理念分解大理念分解竞争品的了解 竞争品描述：包括口味、包装、规格等 价格描述：包括经销价、批发价、零售价 及各级渠道利润 渠道：看竞争品的渠道掌控力度到了哪种 程度是自然流量？还是已设经销商？ 有无分支机构？定期拜访可达到哪一层客 户？ 2021/7/2233一一. .区域主管区域主管“六六”大理念分解大理念分解促销与广告：竞争品在当地媒体的广告投 入；竞争品在当地的促销力度等 销售概况：包括竞争品在当地的铺货率、 生动化效果及大致销量 2021/7/2234一一. .区域主管区域主管“六

17、六”大理念分解大理念分解6.自我反省 中心城市批发零售渠道、好的铺货率、好 的售点气氛等是健康市场的基础，这方面 是否还有较大提升空间？ 良好的渠道秩序能确保各级客户经销产品 有利可图。这一点你有没有尽力而为？餐饮、娱乐、酒店、学校、交通工具，这 些渠道你的开户率是多少？2021/7/2235一一. .区域主管区域主管“六六”大理念分解大理念分解物流已经覆盖到哪里，外围区域、县 城、乡镇、农村有没有大的空白市场 没开发？ 你是否对当地市场充分熟悉，并及时 提案打击竞争品强化本品市场？ 公司的企划案你能否从主观上尽最大 努力去确保执行效果？ 消费者对本品的认知度、美誉度如 何？是否可以从这方面拓

18、展业绩？ 2021/7/2236二二. .区域日常工作要点区域日常工作要点区域业务计划区域业务管理区域销售业务信息管理接受业务稽查与公司（总部）保持良好的互动正确地处理与上级的关系 2021/7/22371.确定销售队伍目标 销售员除了销售之外（完成或超额完成销售定额），还将执行下述一个或几个特定的任务:寻找客户：销售代表负责寻找新客户或主要客户 传播信息：销售代表应能熟练地将公司产品和服务 的信息传递出去 推销产品：销售代表要懂得“推销术”这门艺术 与客户接洽、向客户报价、回答客户的疑问并达成 交易 提供服务：销售代表要为顾客提供各种服务三三.销售队伍建设销售队伍建设2021/7/2238收

19、集信息：销售代表要进行市场调查和情报工 作，并认真填写访问报告 分配产品：销售代表要对顾客的信誉作出评价， 并在产品短缺时将稀缺产品分配给顾客 案例：许多公司对其销售队伍的目标和活动都有比较明确的规定。如某公司指示它的销售代表，要将80%的时间花在现有顾客的身上，20%的时间花在潜在客户身上；85%的时间用于推销既有产品，15%的时间用于推销新产品。如果公司不规定这样的比例，那么销售代表很可能会把大部分时间花在向现有顾客推销既有产品上，因而忽略新产品和新客户方面的工作。 三三.销售队伍建设销售队伍建设2021/7/22392设计销售队伍规模“工作量法”来确定销售队伍的规模的步骤:按照年销售量将

20、客户分成大小类型确定每类客户所需的访问次数（对每个顾客每年的推销访问次数），这反映了与竞争对手公司相比要达到的访问密度是多大每一类客户数乘上各自所需的访问数便是整个地区的访问工作量，即每年的销售访问次数确定一个销售代表每年可进行的平均访问次数将总的年访问次数除以每个销售代表的平均年访问数即得所需的销售代表数三三.销售队伍建设销售队伍建设2021/7/2240第三节第三节. .铺货管理铺货管理 一.铺货的含义和过程1.铺货的含义 所谓铺货，就是在限定的时间内将产品铺人终端售点并摆上柜台货架的过程 2021/7/2241一一. .铺货的含义和过程铺货的含义和过程2.铺货过程(1)铺货工作的前期准备

21、对拟铺货的市场做充分的市场调研。掌握拟铺货区 域内的批发、零售终端及餐饮市场的消费特征，如 同类产品的批零差价、付款方式、消费趋势、竞争 产品的各项营销措施等方面的信息，同时也要了解 终端业主们希望得到的服务和利益； 在市场调研的基础上，与拟铺货市场内的经销商协 商铺货产品的品种、规格、价格、铺货合作方式、 铺货目标 以及促销措施等。 2021/7/2242一一. .铺货的含义和过程铺货的含义和过程根据与经销商的协商结果，结合企业的营销 目标制定区域市场的铺货计划，要考虑到铺 货产品、促销品、车辆人员等的准备工作， 对各项工作要求有具体的时间进度安排。同 时在制订计划时还要考虑到哪些客户好铺，

22、 哪些客户难铺，好铺的先铺，制定合理的铺 货路线，以便建立信心 企业要选拔（招聘）一些有丰富的市场运作 经验、推销 能力强的人才去开展铺货工作 2021/7/2243一一. .铺货的含义和过程铺货的含义和过程在实施“铺货”行动之前，还需要预先设计 一些表格，如铺货情况登记表、铺货 跟踪表等，表内的主要内 容应包括：铺 货时间、终端名称、地址、电话、联系人、 负责人等 铺货前宣传。铺货前最好辅以一定的产品宣 传广告，使终端业主们对产品事先有一定的 了解，这样能增加铺货成功率 2021/7/2244一一. .铺货的含义和过程铺货的含义和过程(2)铺货工作的中期实施 做好铺货记录。每铺进一家，都要填

23、好铺 货情况一览表 处理异议宣传促销品的发放工作。货铺到哪里，宣传 促销品（不干胶、海报、小礼品、吊旗、招 牌、灯箱等）就要用到哪里，以便在铺过货 的地方形成一种视觉冲击力 2021/7/2245一一. .铺货的含义和过程铺货的含义和过程(3)铺货工作的后期维护 对于在铺货工作中对终端业主的承诺，在铺 货结束后一定要切实、及时地履行 让铺货人员就铺市的实际操作情况做出书面 总结，要求重点突出铺货过程中出现的问题 与不足，要提出自己的解决措施 利用前期的铺货记录，及时对已铺货终端客 户开展回访工作。回访的目的:加强感情沟 通、补货、收集意见和解决问题 2021/7/2246一一. .铺货的含义和

24、过程铺货的含义和过程3.新产品铺市的策略 知已知彼 要了解竞品的卖点、优势、铺市率、终端供 货价、零售价及促销活动等 要了解该店所属商圈的特点、经营状况、经 营方向、该店负责人的性格特点、现有竞品 品牌及销售情况 要清楚自身产品的竞争优势、劣势 要多与上级沟通，提出建议，争取支持2021/7/2247一一. .铺货的含义和过程铺货的含义和过程诱之以利 利润比同类产品高 该产品有独特的卖点或品牌号召力强 消除顾虑 带齐“三证”等相关销售资料 对调换货周期、理货周期、送货时间等按公 司要求做出承诺 公司实力赢利计划设计2021/7/2248一一. .铺货的含义和过程铺货的含义和过程动之以情 先做朋

25、友后做生意 帮助他做一些力所能及的事 讨价还价 要进店费 要求降价 要促销品 要求代销 2021/7/2249一一. .铺货的含义和过程铺货的含义和过程动之以情 先做朋友后做生意 帮助他做一些力所能及的事 讨价还价 要进店费 要求降价 要促销品 要求代销 2021/7/2250一一. .铺货的含义和过程铺货的含义和过程激将法的运用 机会优先给你 哪里的经销商一年赚了多少 精诚所致，金石为开 “磨” “泡” “爱” 2021/7/2251一一. .铺货的含义和过程铺货的含义和过程超越平凡 帮助他做规划培训他的业务员 帮他做产品陈列 帮他做理货用你的理念打动他 2021/7/2252二二. .铺货

26、的阻力铺货的阻力 产品没有知名度，尤其是一些新品牌产 品，客户对此不了解，担心质量问题，不 敢代销，怕承担责任 产品价格定位不合适，不适合本地区的销 售行情，客户担心卖不出去 产品包装设计不理想，没有外观的吸引 力，客户对合作之后的产品销售没有信 心，不太乐意合作 2021/7/2253二二. .铺货的阻力铺货的阻力产品品种结构与当地的消费情况有差距， 客户担心不适合自己的客户使用 产品的销售方案没有吸引力，没有说服 力，客户对该产品没有兴趣，不接受，不 乐意进行合作 产品铺货同时没有广告支持，没有礼品赠 送，客户对此不满意 2021/7/2254三三. .减小铺货阻力的八大策略减小铺货阻力的

27、八大策略 1.铺货奖励策略定额奖励坎级奖励进货奖励开户奖励铺货风险金促销品支持免费产品现金补贴等 2021/7/2255案例案例: :康师傅的铺货奖励政策康师傅的铺货奖励政策2021/7/2256案例案例: :康师傅的铺货奖励政策康师傅的铺货奖励政策 一是针对经销商实行坎级促销 坎级第一阶段：1999年5月20日至6月30日，其坎级分别为300箱、500箱、1000箱，依坎级不同奖励为O7元箱、1元箱和15元箱。该阶段将坎级设定较低，但奖励幅度较大，主要是考虑到新品知名度的提升会走由城区向外埠扩散的形式，在上市初期要广泛照顾到小经销商的利益，而小经销商多分布在城区。此后又进行了坎级第二、三阶段

28、的促销，都取得了较好的效果。2021/7/2257案例案例: :康师傅的铺货奖励政策康师傅的铺货奖励政策二是针对零售店开展“返箱皮折现金”活动 于1999年5月20日至6月30日针对零售店进行“返箱皮折现金”活动，每个PET箱皮可折返现金2元，此项举措为饮品常见之促销政策，推出前一周内，市场反应一般，但由于受经销商的宣传及市场接受度的不断提升，零售店对康师傅瓶装清凉饮品系列的接受度直线上升，到6月中旬，康师傅瓶装系列在零售店铺货率达到70。 2021/7/2258案例案例: :康师傅的铺货奖励政策康师傅的铺货奖励政策三是针对零售店推出“财神专案”活动 于1999年7月至9月推出“财神专案”，其

29、目的在于增加零售店内产品陈列面、增加产品曝光度和铺货率。即规定奖励的条件，达到奖励条件的每陈列2瓶指定产品即送清凉饮品系列一瓶，此项促销政策一经推出即受到零售店的一致认同，“财神专案”连续执行3个月，康师傅在终端的铺货率和曝光度得到极大提升。2021/7/2259三三. .减小铺货阻力的八大策略减小铺货阻力的八大策略2.避实就虚策略 如可以在铺货渠道上避开竞争，注意被大家所忽视的渠道盲点，挖掘新的终端网点，开辟新的销售渠道 2021/7/22602021/7/22612021/7/22622021/7/2263三三. .减小铺货阻力的八大策略减小铺货阻力的八大策略3.示范效应策略 先启动并做好

30、一部分零售终端，充分发挥其示范效应，树立其他零售终端对产品旺销的信心，达到以点的启动来拉动面的铺货之目的掌握“终端领袖” 建立“样板市场”的模式 2021/7/22642021/7/2265案例案例: :华帝华帝 华帝曾经每进入一个市场，就先找到当地具有影响的商场家电部经理，和他搞好关系，委托他召集各大商场的家电部经理，开一个小型的产品展示会，商议统一上柜时间。通过这种利厨“终端领袖”铺货的方式，华帝当时在全国50多家大中商场设有专柜或专厅，其效果有目共睹。 2021/7/2266背背佳先建立自己的背背佳先建立自己的“革命根据地革命根据地” 背背佳上市之初，采取的策略就是先建立“样板市场”，建

31、立自己的“革命根据地”。背背佳选择了天津市场作为“样板市场”，集中优势兵力，在天津先把产品做起来，在广告宣传和终端促销等方面都投入了巨资，在最短的时间内，就启动了天津市场。 在天津建立“样板市场”后，当天津经销商开始大把赚钱时，背背佳接下来就把全国各地的经销商召集到天津来参观学习，甚至让经销商自己亲自站柜台，感受一下产品旺销的气氛；如此就社经销商看到这个产品是能赚钱的，从而激发起了经销商对产品前景的信心。2021/7/2267三三. .减小铺货阻力的八大策略减小铺货阻力的八大策略4.搭便车策略 把新产品和畅销产品捆绑在一起销售，利用原有畅销产品的通路力来“带货销售”，如此就可以降低新产品的铺货

32、阻力，使新产品快速抵达零售终端，从而尽快与消费者见面 2021/7/2268伊川杜康酒通过捆绑销售来铺货伊川杜康酒通过捆绑销售来铺货 伊川杜康酒在某区域市场找了经销当地成熟品牌漓泉啤酒的经销商做代理，为了让伊川杜康酒迅速抵达终端，缩短铺货时间伊川杜康采取了与漓泉啤酒捆绑销售的方法，以降低铺货的难度。具体操作方式是：凡在铺货期间购买一件28度或35度伊川杜康酒，均配一件漓泉啤酒。 众多零售店老板基于与经销商的多年合作和漓泉啤酒的畅销，均表示愿意接受这样的销售方式。伊杜康酒的铺货工作因而十分成功，终端销货率超过90；该市的酒楼、饭店、大排档和士多店等销售终端在短时间内都摆上了伊川杜康酒。2021/

33、7/2269三三. .减小铺货阻力的八大策略减小铺货阻力的八大策略5.启动消费者策略案例:“千仟玉”先试用后付款，成功打入北京市场 “千仟玉”手足柔嫩剂刚打入北京时，该公司决定采取“先使用后付款”策略。产品不是先铺入商场、超市，而是先让广大女士试用，她们用了效果好，就会到商场询问，这样就会引起商家的注意，造成市场饥饿感，为产品入市铺货扫清障碍。 2021/7/2270三三. .减小铺货阻力的八大策略减小铺货阻力的八大策略 于是，该公司打出“先试用后付款”的广告，许多爱美女士闻讯而来，公司门前排起了长队，由专人登记女士的姓名、住址和电话，她们领到产品，满意而去。 有的女土路远不便到公司来；就跑到

34、商场去询问，果真惊动了商场。于是千仟玉便上门拜访，对方表示对产品早有耳闻，愿意接受该产品，“千仟玉”产品就这样顺利地铺入了各大商场。2021/7/2271三三. .减小铺货阻力的八大策略减小铺货阻力的八大策略6.制造畅销假象策略托儿有的企业干脆把产品买回来，造成产 品畅销的假象 2021/7/22722021/7/2273三三. .减小铺货阻力的八大策略减小铺货阻力的八大策略7.适量铺底策略 企业提供给经销商或零售商的铺底货款暂不收回，待其卖完后第二次进货时，才要求现金交易。但铺底数量必须严格限制，同时配合必要的推广活动，使零售终端尽快产生销售，快速进入良性循环 2021/7/22742021

35、/7/2275三三. .减小铺货阻力的八大策略减小铺货阻力的八大策略8.赠送铺货策略 当产品属于那种价格不高、容易实现购买的快速消费品，以及只要产品上了货架就会有较好自然销量的产品，比如瓜子、饮料和调味品等，这类产品就可以考虑采用赠送铺货的策略。 2021/7/2276太子奶采用赠送铺货启动长沙市场太子奶采用赠送铺货启动长沙市场 太子奶进入长沙市场时，就没有花费大力气去现款铺货，而是组织人员直接向全市所有的小型零售店赠送一件太子奶，并以此作为条件在终端宣传上占据了十分有利的位置。几乎是一夜之间，太予奶就摆上了长沙市所有的小型零售店。不久，各零售店的产品就销售一空，公司随即就进行现款补货。 20

36、21/7/2277挑选的经销商时，最好先不要找计划经济下 诞生的批发商 容易实施铺货的区域是较富裕的乡镇、城市 的郊区 对于配合厂家铺货的经销商，厂家应根据其 销量、铺货店数等指标给予一定的奖励参与铺货作业的经销商卖给零售店的价格必 须一致，以免引起零售店的抱怨四四. .铺货管理的注意事项铺货管理的注意事项 2021/7/2278铺货时，尽量不要答应零售店代销，否则可 能造成日后的大量退货 铺货时，给零售店的产品数量不宜太多（夕 阳产品除外），以免因零售客户资金积压而 影响以后进货的信心 当产品需要售后服务时，还必须为零售店做 好相应的售后服务 四四. .铺货管理的注意事项铺货管理的注意事项2

37、021/7/2279(1)处理好“网点数量”与“网点质量”的关系 要根据产品的档次、性质来选择合适的零 售终端铺货 网点出货率同铺货率一样重要 抓住销量大的网点，把主要资源投放其 中，而把小的网点则放在次要位置 一定要注重网点建设的质量，不能只片面 要求终端铺货网点的数量 五五. .处理好铺货作业中的四大关系处理好铺货作业中的四大关系 2021/7/2280华邦的华邦的“打井打井”策略策略 华邦协助经销商找准能最大限度卖出“华邦”产品的地方，让销售点卖出更多的“华邦”产品。华邦采取与众不同的做法，把工作的重点放在大卖场，即“井”上。 东北地区有一家经销商，在哈尔滨市不论街边小店、百货商店、餐馆

38、、批发市场不辞辛苦地开发出400多个销售点，其结果是每天疲于奔心命地送货、结账，却挣不到钱。后来，“华邦”帮助他收缩战线，找到20口出水量最大的“井”，结果出乎经销商的意外，这20个超市比原来400多个售货点的销售量还大，同时降低了成本，也减小了风险，经济效益随之提高。 2021/7/2281(2)处理好“前期铺货”与“后期管理”的关系铺货率不等于上柜率 日常理货和铺货一样重要应争取最佳的陈列位置，保持产品清洁无缺陷， 让产品始终以诱人的魅力展现在消费者面前产品尽量与同类畅销产品集中摆放，扩大产品的 陈列面品种较多时，可设立专柜销售 五五. .处理好铺货作业中的四大关系处理好铺货作业中的四大关

39、系2021/7/2282(3)处理好“铺货量”与“实销量”的关系在产品投放市场的起始阶段，加大“铺货 量”，可以推动“实销量”增长 市场逐渐饱和时，“铺货量”增长并不一定会 使“实销量”增长 (4)处理好“铺货和广告促销”的关系(如何快速 占领市场的策略) 五五. .处理好铺货作业中的四大关系处理好铺货作业中的四大关系2021/7/2283铺货在前，广告在后 优势广告投入风险比较小，即使铺货不顺利也 不会导致广告浪费相对降低广告成本，可以更为准确的把握 铺货情况，从而做出更为有针对性的广告劣势难以开发有势力的经销商铺货阻力会相对大容易做成夹生饭 五五. .处理好铺货作业中的四大关系处理好铺货作

40、业中的四大关系2021/7/2284广告在前，铺货在后 优势广告给铺货有力的支持，可以减轻铺货阻力 有利于集中、快速的大规模铺货 有利于实现现款现货 劣势铺货严重滞后容易造成广告浪费 铺货滞后导致消费者购买冲动不能及时迅速转为 现实购买，那么消费者的热情就会退却，从而造 成广告浪费 五五. .处理好铺货作业中的四大关系处理好铺货作业中的四大关系2021/7/2285 第五季铺货严重滞后于广告 韩日世界杯期间，健力宝新品牌“第五季”在央视黄金时段广告的不停滚动播出及户外广告的大量出现，用3100万广告费强势推出“第五季”，使其知名度飙升到90，但当消费者慕名而去找寻“第五季”饮料产品时，却发现货

41、架上并没有出现“第五季”产品的踪影。 直到7月15日左右，健力宝新饮品“第五季”才开始在全国大规模 铺货。但“第五季”广告攻势已是强弩之末，终端铺货跟不上，难免造成广告资源的严重浪费。 从部分市场的反映来看，即使铺货到位的地方，健力宝的营销队伍也没有跟进做终端促销，终端销售不畅，导致产品在通路和终端环节积压严重，进而导致部分经销商和零售商对“第五季”失去经营信心。 五五. .处理好铺货作业中的四大关系处理好铺货作业中的四大关系2021/7/2286最好是广告和铺货交替进行 注意:广告前进行试探性铺货 试探性铺货是最好的铺货调查，通过试探性铺货了解经销商和零售商对产品、企业铺货政策的态度、对本产

42、品广告支持、广告投放的意见和建议等等。通过摸底调查，做到有的放矢，从而有针对性地制定广告投放策略、媒体策略和铺货政策，修正铺货策略和广告投放计划，大大提高广告与铺货的成功率五五. .处理好铺货作业中的四大关系处理好铺货作业中的四大关系2021/7/2287少量广告支持第一轮铺货 投入少量广告支持第一轮铺货，或“广告先行，铺货紧跟”，或“广告铺货，同时进行”，但只适当投人少量的广告支持第一轮铺货，目的是使经销商、零售商感觉到这一产品是有广告支持的，从而提高经销商、零售商经销屿产品的兴趣和信心，减少铺货阻力。 第一轮广告是做给经销商和零售商看的，第一轮广告的目的不在于启动消费者，因为广告有一个潜移

43、默化的过程，更何况只投入了少量的广告，也难以启动大量消费者。五五. .处理好铺货作业中的四大关系处理好铺货作业中的四大关系2021/7/2288大规模的广告支持第二轮铺货，这时广告的作用: 第二轮广告比第一轮广告投放量要大，持续时间要长，力度要强，以形成高密度大规模的广告宣传攻势。 第二轮广告的目的: 一是继续启动经销商和零售商，进一步调动其经销此产品的兴趣和信心，从而将在第一次未能铺货到位和较难铺货的地方继续铺货到位 二是全面启动消费者购买，广告与终端促销相配合，激发消费者的购买热情，拉动终端消费 五五. .处理好铺货作业中的四大关系处理好铺货作业中的四大关系2021/7/2289终端促销紧

44、跟各轮铺货 如果产品铺货到位后，终端促销没有及时跟进，刚上货架的产品就可能沦为“疲软产品”，导致企业前期的铺货成果前功尽弃 产品铺货到位后，终端促销一定要及时跟进，使广告拉力与促销推力相结合，如此才能拉动终端的消费 广告是死的,终端促销是活的五五. .处理好铺货作业中的四大关系处理好铺货作业中的四大关系2021/7/2290精确调研原则 调研内容大致包括：调查该区域市场的零售商数目，以便确定 终端铺货的时间和铺货人员数量获取竞争对手信息，为制定终端策略做准 备获取终端零售商的联系方式,以便终端铺货 和后期回访六六. .终端铺货原则终端铺货原则 2021/7/2291针对性原则 针对终端的种类、

45、规模、档次，选择铺货的产品品种、档次，确保产品最大限度满足目标消费者需求 及时性原则 确定终端销售意向，签订销售协议后，就要及时地向终端铺货，以防夜长梦多 六六. .终端铺货原则终端铺货原则2021/7/2292少铺勤铺原则 目前终端不能现结，赊欠货款情况非常严重，最好一次不要铺太多货，要采取少铺勤铺的原则，以降低欠账或退货风险 二八原则 即应该将80%的精力和资源放在一、二类终端上，20%的精力和放在三类终端上 六六. .终端铺货原则终端铺货原则2021/7/2293品牌带动原则 选择一个主产品，要求包装、设计上档次，质量较高，制定合适的价位和促销，来塑造品牌形象，以此实现单品突破，在此基础

46、上来带动其他产品的铺货 竞品原则 终端铺货要考虑竞争对手对我们的产品在价格、包装、促销上的跟进与模仿，甚至被竞争对手利用，又要扼制对手，实现销量最大化 六六. .终端铺货原则终端铺货原则2021/7/22941.“造势”进入 造势：创造有利的形势 借以造势的工具有多种，如企业形象、产品特色、生产成本等内有资源，也可使用广告、促销、公关、价格、渠道、媒体等外在系统。第四节第四节 进入区域市场方式进入区域市场方式2021/7/2295造势的三种境界：卓越的军威士气之势 维珍的理查德布兰森丰田的红袖章先声夺人之势，新产品尚未“登陆”，广告 已经先行 金利来以势造势筑连环第四节第四节 进入区域市场方式

47、进入区域市场方式2021/7/2296维珍集团理查德维珍集团理查德布兰森：商界顽布兰森：商界顽童童2021/7/2297维珍集团理查德维珍集团理查德布兰森：商界顽布兰森：商界顽童童4英镑开创事业,个人财产到2000年为33亿 美元,并被英女王授予爵士头衔 曾只穿三角短裤跟美国一个电视剧的女主 角合拍维珍健力饮料的广告 同20个几乎裸体的模特儿，打着“所见即 所得(what you see is what you get)” 的标语在伦敦街头为维珍手机做促销 飞到新德里，骑着一头白象到印度国会演 讲，以游说政府向维珍航空开放印度市场 2021/7/2298维珍集团理查德维珍集团理查德布兰森：商界

48、顽布兰森：商界顽童童2000年3月在一个英国首播的电视广告短片 中，布兰森沿着英吉利海峡的浅滩裸跑， 然后双手遮着下体跑回岸上，悠然自得 开着二战坦克驶过纽约时代广场,为的是使 维珍饮料进入美国乘坐在巨大的热气球横穿大西洋,九死一生, 落地后说“我还活着，”他回忆当时的念 头时说,“我一定是世界上最走运的人。”在BBC进行的一项调查中，他被评为最具启 发性人物的第二名，高于耶稣和克林顿， 仅次于南非总统曼德拉 2021/7/2299案例案例:碧桂园神话碧桂园神话王志钢策划碧桂园时，正是房地产的低潮期，他首先把碧桂园国际学校作为启动地产市场的“生死之劫”，塑造一系列的“可怕的顺德人”，刮起了一股

49、悬念旋风，借助于顺德人敢为天下先的勇气和经济上公认的成就，“碧桂园”一跃成为广东高价学校的“龙头大哥”，学校这盘棋下活后，下一步就借学校的余波进行楼盘策划，跳出房地产固有的概念，营造与炒作“碧桂园生活方式”，把碧桂园定位于“成功人士的家园”，“五星级的国际俱乐部”。就是这样，一环扣一环，一浪抛一浪，棋盘上一只又一只“眼”被做活了，以致创造出了一个碧桂园神话。 2021/7/22100案例脑白金，过人胆识打江山案例脑白金，过人胆识打江山 “今年过节不收礼，”、“今年孝敬咱爸妈，”，想必人们听到这些广告词的前半句，就会脱口而出它的后半句“，收礼只收脑白金”、“，送礼还送脑白金”。脑白金称得上是“地

50、毯式炒作”的成功典范。为什么被业内人士称为“早就应该死了！”的脑白金能进发出如此强大的生命力呢? 首先，厂家选择了一个全新的概念脑白金。 乍一听到这个词，可能每个消费者最想知道的就是：脑白金到底是什么?脑白金的厂家康奇公司适时地给出一个答案，脑白金是由大脑中心的脑白金体分泌的一种物质。大脑是人体的司令部，脑白金体位于大脑最中央，是司令部里的总司令，脑白金分泌的多少主宰着人体的衰老程度。随年龄的增长，分泌量日益下降，于是衰老加深。30岁时脑白金的分泌量快速下降，人体开始老化；45岁时分泌量以更快的速度下降，于是更2021/7/22101案例脑白金，过人胆识打江山案例脑白金，过人胆识打江山 年期来

51、临；6070岁时脑白金体己被钙化成了脑沙，于是人就老态龙钟了。 这一答案让人们下子意识到脑门金对延缓人体衰老是多么重要。 接着，康奇公司解释为什么“饮用脑白金，可享受婴儿般的睡眠”。他们的解释是夜晚饮用脑白金，约半小时后，人体各系统就进入维修状态，修复白天损坏的细胞，将白天加深步的衰老“拉”回来。这个过程必须在睡眠状态下进行，于是中枢神经按照人体各系统要求睡眠的“呼吁”，从而进入深睡眠。脑白金可能是人类保健史上最神奇的东西，它见效最快，饮用12天，均会感到睡得沉、精神好、肠胃舒畅。但又必须长期使用，饮用几十年还要每天饮用。 这一解释：消费者有种恍然大悟的感觉：噢，要想年轻只要喝脑白金。2021

52、/7/22102案例脑白金，过人胆识打江山案例脑白金，过人胆识打江山 当然，这一切还都只是铺垫，真正的炒作还没有开始。基于这种陌生的、全新的健康概念，脑白金又是如何进行商业炒作的呢? 与一般产品销售不同，脑白金没有急于铺货，而是先启动市场，创造市场拉力，等消费者行动起来后，迫使商家用现金提货，始终确保应收款项为零。历经四个春秋，常盛不衰，在2001年1月更是创下了单品销量2个多亿元的佳绩，突破了中国保健品行业单品单月的销售记录，这不能不说是一个奇迹。 细数脑白金的炒作策略，大致可以归纳为以下八个步骤： 一、产品未售，图书先行 公司在营销之初，大规模派送席卷全球一书，在消费者的脑海中造成脑白金体

53、畅销全球的假象。随即又将席卷全球一书中的精华部分汇集，夹在当地有影响的报纸中派送，为接下来更加猛烈的舆论攻势打下坚实的基础。2021/7/22103案例脑白金，过人胆识打江山案例脑白金，过人胆识打江山 二、软文切入，强化概念 此举的巧妙之处在于它成功地回避了单纯广告可能带来的负面效应，以更加生活化的方式迎合人们强烈的追求健康的心理，通过推出人类可以长生不老吗?、两颗生物原子弹、本世纪两大震撼、一天不大便等于抽三包烟、女人四十，是花还是豆腐渣等数篇软文，将脑白金体这个概念植入消费者的脑海。 三、科普专题片造势 在报纸炒作的前一周，脑白金便开始在当地最有影响的电视台播放科普专题片。第一个月播放四部

54、新闻片：生命领域的两大震撼、20亿美元的太空试验、白鼠立大功、美国人为什么疯狂；第二个月播放四部功效性专题片，并与四部新闻片交叉炒作。2021/7/22104案例脑白金，过人胆识打江山案例脑白金，过人胆识打江山 四、独具匠心的产品名称 脑白金产品名称对于品牌的建立以及之后的商业炒作起到厂支持作用，对品牌的建立更是起到厂事半功倍的作用。产品名称表达厂两种信息，一是该产品是作用于脑部，二是该产品非常珍稀可贵。脑白金三个字识别度高，记忆度高，容易引起人们关注。因为大脑是人体生命的司令部，而白金也是珍稀之物，二者结合当然更是贵中之重了。 五、提炼包装 脑白金的包装主色调是海洋深蓝色，衬托了产品的科技色

55、彩，以及人类追求永恒、回归自然的心态。包装不求变化，保持淳朴，也符合产品消费群体中老年人的审美习惯。人物造型既有国人也有洋人，既反映了产品国际化的品质又不会令人产生陌生感、排斥感，符合消费者实用第一的原则。脑白金2021/7/22105案例脑白金，过人胆识打江山案例脑白金，过人胆识打江山 的平面广告贴到了大街小巷，几乎是有墙必贴。以拉网式的宣传方式为品牌树立推波助澜。 七，电视杀手锏 首先，脑白金将产品目标群定位于中老年人。随后的广告宣传，辅之以亲和战术，“礼尚往来”、“孝敬爸妈”、“给你婴儿般睡眠”。其次是时间策略，每晚黄金时段播出，暗示人们“睡觉前千万别忘了服用脑白金”。第三，版本更新快，

56、常常不定期更新广告，改变创意，保持消费者对其的新鲜感。 八、信息反馈及时 在产品打开一定销路后，脑白金通过市场调研、对消费者进行跟踪建档等方式来聚集人气，稳步提升了市场占有率。2021/7/221062.“攻势”进入 “攻势”者，是当市场整体趋势向前迈进时，适时利用竞争优势采取正面攻击策略，占领市场，创造佳绩。采用这种方式进入时，时机的把握非常重要 人海战术 超低价进攻 高促销进攻 高利益吸引经销商第四节第四节 进入区域市场方式进入区域市场方式2021/7/221073.“强势”进入 “强势”策略是可供强势企业或品牌运用的市场进入策略。强势品牌的强处，在于运用优越的资源，包括市场占有率高、企业

57、规模大、产品知名度高、行销人才众多等武器实施总体作战。可供选择的强势战术包括： 整体销售作战(高广告高促销人员) 直接夹击作战(从两翼夹击,精工打瑞士表)正面攻击(攻击战-价格战) 歼灭战(承受一段时间的严重亏损,如UPS用 三年时间,每月亏5000万打中国市场)第四节第四节 进入区域市场方式进入区域市场方式2021/7/221084.“弱”势进入 “弱势”策略主要适用于弱势品牌。弱势品牌应当集中火力在优势资源上，展现自己的特性和魅力，极力争取一定的市场份额。可以运用战术有： 地区或局部作战 集中攻击特定目标市场 侧翼攻击，避免正面交锋 第四节第四节 进入区域市场方式进入区域市场方式2021/

58、7/221095.“顺势”(借势)进入 容声冰箱“希望工程”献爱心活动 容声冰箱以“您和容声携起手，失学儿童拍起手”为号召，活动规定：只要您在特定商场以正常零售价购买容声冰箱，您便献出了一份爱心，成为向“希望工程”捐款100万元活动的参与者，您将获得纪念证书（礼品），主办单位将于7月上旬在当地日报或晚报刊出您的姓名，以示感谢 第四节第四节 进入区域市场方式进入区域市场方式2021/7/22110第四节第四节 进入区域市场方式进入区域市场方式借用的“势”要具有较强的影响力和号召力 “希望工程”是政府极力倡导，新闻报道的主题，群众关心的焦点 借势要借得有新意，独辟蹊径，切忌跟风 借势扬名的同时，要

59、有利于提高企业的美誉度 “希望工程”以扶助贫困孩子读书为己任，企业借此可在社会公众面前树立起良好的企业形象 消费者乐意参与 “我为希望工程作贡献”，名字登在报纸上，有证明文件（纪念证书），会使参与者有一种自豪和满足 2021/7/22111第四节第四节 进入区域市场方式进入区域市场方式2000年农夫山泉卖一瓶捐款一分给北京 申办奥运会孔府家酒与北京人在纽约迪斯尼与米老鼠和唐老鸭的动画片 2021/7/221126.“逆势”进入 反其道而行之即为“逆势”。独排众议者，虽然可能一时孤独，却因为独具眼光而扭转局势，反败为胜。 人退人进人降我升第四节第四节 进入区域市场方式进入区域市场方式2021/7

60、/22113第五节第五节 如何实施区域市场如何实施区域市场 大规模攻击战大规模攻击战2021/7/22114第一步:竞争对手评估 重点是对计划实施攻击战的区域里，主要竞争品牌的强弱形势及策略动向进行评估，借以找出攻击战的攻击地区、渠道 2021/7/22115第一步:竞争对手评估评估的内容: 品牌力：第一未提示知名度、知名度广告投放：媒介形式、创意水平、投放量主力产品质量：产品线组合状况、新品上市 趋势价格:在品类市场的哪个档次占有主要位置促销：促销渠道选择、促销方式、促销力 度、促销频率2021/7/22116第一步:竞争对手评估渠道分布：了解在主要渠道层级的铺货率、 生动化情况市场份额：销

61、售量及周转速度、物流周期、 市场地位策略水平：对竞品的反应方式、创新力、应 变速度 合作状况：客户群数量与分布、与厂家的关 系、配合度、实力 业务员：数量及分布方式、素质 消费者评价：消费者的满意度状况 2021/7/22117第二步 制定销售战役规划这里的战役规划是指明确整体销售攻击战的 目标、范围、时间、阶段四大要点 目标:渠道分布增长率、销售增长率、销售 额 范围：在区域选择里要注意自己与主竞对手 的强弱形势，同时要选择存在地区间关系的 市场，而且你要准确预期当你在对手的强势 市场或渠道进行多大程度的打击，可以引发 其跟进反应 2021/7/22118第二步 制定销售战役规划时间：必须预

62、先对战役的时间范围进行 界定，通常一次销售战役的最佳时间是 45-60天，最长不能超过90天 阶段：战役规划时必须设定“关键时 刻”，即将全部周期分为若干阶段，并 且给每个阶段设定评估阶段目标达成的 稽核标准，如果连续两个阶段性目标都 没有达成，战役目标实现的把握就会大 打折扣 2021/7/22119第三步 策划战区布局 战区布局的设计是从“点”到“势”的筹划 过程，关系到自己资源的分布，是完成 战役决战的最重要条件 点：以行政区划市、县、镇为单位，以 及市场里细分的渠道 线：将攻击点实施步骤编入时间序列， 形成清晰的攻击线路 2021/7/22120第三步 策划战区布局面：不是说攻击的范围

63、广就是“面”，要形成 的面必须是彼此之间有关联的点 势：攻击战必然要有一个最后进行强突进的 时候，一般在战役开始的25-35天之间，迅 猛地从最重要的几个“点”爆发，即实现销量 快速地、几何级数的提升。这一“势”的营造 不仅要求企业内部人员、资源、支持达到顺 势而发的水平，而且要做到令合作者、关系 方、乃至消费者都愿意接受的状况 2021/7/22121第三步 策划战区布局特别关注:(1)网点覆盖率可口可乐公司有个著名的策略，即“乐得买、买得起、买得到” 确保布局合理 网点的各种业态应均衡 主流渠道和主推网点(终端)并重 2021/7/22122第三步 策划战区布局(2)店内占有率 确保政策的

64、可行性和连贯性，充分调动终端的积极 性和最大潜能，从而提高终端的忠诚度 适度开展针对经销商的促销活动，用累计数量折扣 或销售奖金等方法激发经销商的热情，使经销商能 主动积极地向客户推荐产品 加强售点生动化管理 搞好和营业员的客情关系 从广告宣传、促销活动等各个方面来配合提高“店 内占有率”的市场行动 2021/7/22123第四步 整合内部资源 战争就是打后勤，销售同样在打后勤！除了资源（人员、车辆、促销、广告）之外，影响销售的非资源性因素同样重要：策略、制度、领导力、沟通、流程、跨部门协同如制单、生产、物流、财务、行政、人力资源等，还有最关键的：士气！2021/7/22124第四步 整合内部

65、资源 整合内部资源，就是为销售量的提升修建“跑道”或“发射平台”。严格地说，就是两个方面：支持与激励。支持的因素如生产、物流、制度等，是绝对必须的条件；激励的因素如策略智慧、沟通、领导力，是获胜的充分条件 2021/7/22125第五步 确定战术手段 降价：分为直接降价与间接降价两种类型，耐用消 费品通常采用直接降价的形式，而快速消费品则采 用间接降价形式：买赠、联合促销、进货折扣、坎 级返利等消费者促销：如抽奖、有奖销售、赠品销售、附加 利益等 人员：铺市突击队、理货员、导购/促销员 广告：多媒体、高频次、集中投放；热点事件：用事件行销提高关注度、话题性，甚至 占据大众的话语空间 2021/

66、7/22126第五步 确定战术手段选择战术手段时还必须明确攻击的“三点”： 着力点：在正式开始大规模攻击前，通常需要对市 场的响应性进行一次预演或测试，这就是着力点， 是确保真正攻击有效达成前的一次试探动作 扩散点：无论是市场之间还是渠道之间，都具有相 互的关联性与互动性，必须保证着力点具有向周边 市场或渠道的扩散效应，扩散点的形成意味着战役 决战准备的完成 爆炸点：区域战役并不要求在全部地区或全部渠道 获得平行式销量提升，而是在重点地区、重点渠道 获得爆炸式增长，从而改变战区的竞争形势 2021/7/22127第六步 战略隐蔽与烟雾 战争中真正需要隐蔽的并不是战略目标，而 是具体的战役路线、

67、方法、时间。实现战略隐蔽的方法有两种，保密与烟雾 保密：无论对内对外，都必须严格控制相关信 息的知情人数 烟雾：区域攻击战中，必须采用“佯动”之策转 移对手的注意力，并且要在完成爆炸点的布 局前，吸引竞品在错误的地区及渠道上进行 促销活动，至少不要让对手用高于正常促销 的力度与速度实施堵截 2021/7/22128第七步 执行动员攻击战，不是在日常轨道上运行，而是一种“战争 状态”，无论对于员工还是合作者都必须从一开始 就改变其日常作息方式。比如平时的作息时间是 8：00-18：00，现在就必须改变成7：3019： 30，如果平常是拜访10家客户、成交100元，现在 就必须拜访15家以上，成交

68、200元，诸如此类。因 此，在改变之前，必须要进行战前动员 执行动员的要点：目标：明确阶段性提升目标，并阐述提升销量的理由 与手段，令每一个人都深信不疑分工：对每一个人的定位、每天的任务、指标予以明 确规定2021/7/22129第七步 执行动员价值：要让参与者体会到特别付出的价值及利 益 表率：管理者必须作出表率，同时行政人员也 必须相应改变作息时间，以形成整体氛围奖励：可以设置最高销量奖、最高网点奖、最 佳服务奖、最佳敬业奖等临时奖项，与攻击 战的阶段性目标相结合 2021/7/22130实战思考题实战思考题1.某产品的铺货策略2.如何做到淡季不淡？2021/7/22131思考题思考题1.铺货的涵义2.简述对经销商的考核指标。3.简述竞争对手评估的内容。4.简述终端铺货原则。2021/7/22132