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1、中国诗书城中国诗书城中国诗书城中国诗书城“五一”眉山旅游策划方案中国诗书城中国诗书城目录前言环境资源分析客源市场分析SWOT分析项目主题整体定位项目主题项目活动推广策略费用预算监测评估眉山活动策划素材课件中国诗书城中国诗书城前言 2009 2009年是眉山市委、市政府实现年是眉山市委、市政府实现“旅游营销大变样、精品旅游营销大变样、精品景区大变样、精品线路大变样、旅游品牌大变样、旅游功能大景区大变样、精品线路大变样、旅游品牌大变样、旅游功能大变样变样”的一年。为促进旅游大变样的顺利实现，增加眉山市的的一年。为促进旅游大变样的顺利实现，增加眉山市的经济增长。打造一条以人文历史、景区观光、美食文化
2、为主的经济增长。打造一条以人文历史、景区观光、美食文化为主的主题旅游度假线路主题旅游度假线路, ,不但在战略上具有前瞻性，而且对全市的不但在战略上具有前瞻性，而且对全市的经济增长具有深远的现实意义。经济增长具有深远的现实意义。 眉山活动策划素材课件中国诗书城中国诗书城 眉山市位于成都平原西南部，岷江和青衣江贯穿境内，两岸以平原和河流冲积平坝为主。东部龙泉山两翼，西部丹棱、彭山、洪雅境内大部份地区皆为低山丘陵，海拔500-800m部份达800-1500m，中生代红色岩层分布广泛，丹霞地貌发育，生态环境优良。年平均气温17.1，极端最低气温-3.5，极端最高温度38.6，年平均降雨量大于1000毫
3、米。 环境资源分析自然资源概况自然资源概况眉山活动策划素材课件中国诗书城中国诗书城 眉山市地处成都至乐山、内江、自贡，成都至雅安、凉山地区的核心地带和连接部，位于成（都）乐（山）黄金走廊的中段，是四川省“一条线”发展战略的重要地区，是“成都平原经济圈”的重要组成部分。交通发达，成昆铁路、成乐公路、成乐高速公路、成雅高速公路（经彭山）、国道213线、岷江水道由北而南纵贯全境，省道106线横跨东西。 市所在地东坡区距成都仅69公里，距乐山公里。交通概况交通概况眉山活动策划素材课件中国诗书城中国诗书城（1） 自然旅游资源自然旅游资源 眉山市山川奇秀，自然旅游资源丰富，有瓦屋山国家森林公园，彭祖山（仙
4、女山），龙鹄山，槽渔滩，老峨山，仁寿黑龙滩。从景观类型划分可以分为：水景、森林生物景观、天象气候景观3类。旅游资源概况旅游资源概况眉山活动策划素材课件中国诗书城中国诗书城（2 2）文化旅游资源）文化旅游资源眉山市人文旅游资源有东坡文化、长寿文化、道教文化、佛教文化、竹文化、水文化等。历届眉山东坡文化节、彭祖寿星节、青神竹编艺术节、丹棱唢呐节等。名人有西晋文学家李密，宋代大文豪苏氏三父子，有长安画派创始人，被誉为“东方梵高”、“画坛怪杰”的石鲁和中国著名书画家、诗人、美术教育家冯建吴。眉山活动策划素材课件中国诗书城中国诗书城（3 3）美食旅游资源）美食旅游资源 眉山市传统美食特产众多。著名的有：
5、仁寿黑龙滩全鱼席、芝麻糕、干巴牛肉、回锅羊肉、回锅鱼、文宫枇杷、曹家梨；东坡松花蛋；东坡区的东坡肘子、东坡肉、东坡鱼、龙眼稣、眉山脐橙和国优三苏酒；彭山的彭祖酒、甜皮鸭；洪雅的雅鱼、藤椒油、瓦山春酒、道泉高山绿茶和各种野餐；青神的江团、汉阳鸡、中岩烤全羊、青神椪柑；尤以东坡肘子、东坡鱼、东坡松花蛋、芝麻糕扬名海内外。眉山活动策划素材课件中国诗书城中国诗书城 正是因为眉山自然景观的资源拥有量和景正是因为眉山自然景观的资源拥有量和景观价值均较高，人文景观、美食资源具有独特观价值均较高，人文景观、美食资源具有独特之处，故可满足不同目的地旅游者的出游需求。之处，故可满足不同目的地旅游者的出游需求。具有
6、很强的旅游市场开发潜力。所以具有很强的旅游市场开发潜力。所以“五一五一”游客眉山之旅游客眉山之旅势在必行势在必行！眉山活动策划素材课件中国诗书城中国诗书城客源市场分析现有客源市场分析现有客源市场分析 “五一”国内度假游客，大体上由如下几种成分构成：国内的私人度假游客；会务游客；团体度假者；其它度假者。由于眉山市的旅游资源丰富，交通便利，故大部分客源来自成都市区、眉山市区以及四川省域内。境外观光客及商务客较少。旅游团队也是以成都市区及周边的团队为主，境外团队较少。眉山活动策划素材课件中国诗书城中国诗书城客源市场需求分析客源市场需求分析 随着人口的不断增长，人们生活水平的逐步提高，对旅游市场的需求
7、呈上升趋势。同时要求对旅游资源进行细分和优化组合，形成具有自己特色的旅游产品，以此来满足不同层次旅游者的需求。眉山活动策划素材课件中国诗书城中国诗书城客源市场预测客源市场预测 随着眉山产业的调整、资源的优化组合，人口密度的增加，以人文历史游览、景区观光、美食文化为主的主题旅游度假线路的打造与推出，将在眉山市增加一个新的旅游亮点。在原有的客源基础上将会增加境内外的商务客以及团队、会议客人、自驾游客人。为眉山市的经济增长注入活力，成为一个新的经济增长点。眉山活动策划素材课件中国诗书城中国诗书城SWOT分析S (S (优势条件优势条件) )： （1）区域优势：毗邻乐山、内江、自贡，成都、雅安。属成都
8、半小时经济圈，经济较为发达,是发展速度最快的地区。 （2）资源优势：区域内自然资源、人文资源、旅游资源极其丰富，根据对其资源的充分利用和整合，可形成具有主题特色的旅游资源。眉山活动策划素材课件中国诗书城中国诗书城W (W (劣势条件劣势条件) )： （1）旅游线路散乱：区域现只具备人文和少数自然景观旅游线路,相对单一，散乱。 （2）旅游主题概念缺少：区域虽然资源丰富，但随着人们精神需求的增长，现阶段的主题概念将不能满足其未来的发展需求。眉山活动策划素材课件中国诗书城中国诗书城O (O (机遇机遇) )： （1）政策： 四川省旅游局决心“重振四川旅游业”同时将我省的客源市场作了重新的定位“强化境
9、内，推动境外；重点周边，确保省内”。眉山市路旅游业必将面临难得的历史发展机遇。 （2）地震因素：对于四川这个地震后的特殊环境， 很多旅游景点今年已经不具备接待能力，特别是自驾游客户。客户资源方面赢得了市场先机。眉山活动策划素材课件中国诗书城中国诗书城 （3）资金方面：从眉山市旅游大变样动员大会上获悉，全市将做好银行融资，加大旅游投入，确保投资25亿元以上。在基础设施上会有质的飞跃。对于接待游客有了更好的条件。眉山活动策划素材课件中国诗书城中国诗书城T (T (挑战挑战) )： （1)主题打造的任务将更加艰巨：过去的主题迎合不了现在人的需求，没有好的主题久吸引不了客户资源。 （2）路线内容丰富化
10、的艰难：路线的运作难度大，需要旅游局、旅行社及推广公司携手创建。 （3）自驾游客人的喜好很难把握：要满足他们在自驾旅行的乐趣，需要有独特的主题和吸引力点子。眉山活动策划素材课件中国诗书城中国诗书城 根据上述对眉山现有状况、客源市场、优势劣势、根据上述对眉山现有状况、客源市场、优势劣势、机遇挑战的分析，我们可以得出以下机遇挑战的分析，我们可以得出以下结论结论： “五一五一”眉山旅游策划活动眉山旅游策划活动将会在政府相关政策的指引和扶持将会在政府相关政策的指引和扶持下，依托眉山得天独厚的旅游资源，发挥自己的区位下，依托眉山得天独厚的旅游资源，发挥自己的区位优势、资源优势、产业优势，形成一条具有观赏
11、、娱优势、资源优势、产业优势，形成一条具有观赏、娱乐、体验、文化传播特色的新兴休闲产业带和旅游线乐、体验、文化传播特色的新兴休闲产业带和旅游线路，从而带动眉山市的建设，加快城市发展进程。成路，从而带动眉山市的建设，加快城市发展进程。成为四川省乃至西部地区的又一旅游亮点，同时成为眉为四川省乃至西部地区的又一旅游亮点，同时成为眉山市新的经济增长点。山市新的经济增长点。眉山活动策划素材课件中国诗书城中国诗书城项目主题整体定位 （1）打造一个主题，以三个项目活动推动整个主题的实施。形成一条集自然、人文、美食于一体的新兴休闲产业地带和主题旅游线路，推动眉山市的旅游建设，加快经济增长速度。 （2） 3个项
12、目活动互为支持又各自独立，并通过不同的项目来构建旅行线路，一地一景、移步换景，既增加游客的审美情趣，又能满足不同游客的不同需求。眉山活动策划素材课件中国诗书城中国诗书城项目主题只缘缘身在此“山”中-眉山魅力文化之旅眉山活动策划素材课件中国诗书城中国诗书城 只缘身在此山中，“山”代指眉山。眉山地处丘陵，由大大小小数十座山峰组成，在山间领略自然、人文、美食带来的喜悦，感受眉山文化魅力之旅的独特。此等闲情逸致也只有用这句“只缘身在此山中”来表达。眉山活动策划素材课件中国诗书城中国诗书城项目活动景色人间（色）千载书香（香）美味盛宴（味）眉山活动策划素材课件中国诗书城中国诗书城 此项目活动以瓦屋山、彭祖
13、山、龙鹄山，槽渔滩，老峨山为主。力使眉山景色尽收游客眼中。景色人间景色人间眉山活动策划素材课件中国诗书城中国诗书城 说到眉山的山，自然是瓦屋山最富盛名。以瓦屋山为例，五一假期在瓦屋山举办登山节，号召全民健身，满足旅客健康旅行的需求。瓦屋山处于洪雅境内，地处偏远，游客必然驱车前往，不用说，自然是自驾游客为主了。登山节分2个活动进行： 1、签名留念：在登山节活动期间，凡是登上山顶的游客皆可以在条幅上签名纪念。 2、照片征集：凡是五一假期来瓦屋山旅行的游客都可以参加，将自己镜头里的瓦屋山美景发到指定邮箱通过评选的三甲可获得国庆节瓦屋山门票（每人各两张） 眉山活动策划素材课件中国诗书城中国诗书城 眉山
14、出才子，又名中国诗书城。品味诗书文化成了眉山之行必不可少的一站。三苏祠、李密故居为首的人文风情传承着中国的千年文化，想必能令游客流连忘返。千载书香千载书香眉山活动策划素材课件中国诗书城中国诗书城 眉山的诗书文化之魂在于三苏。以三苏为题作为噱头是势在必行。以三苏文化为例： 白天在生活广场和三苏祠作三苏作品展览，游客也可将自己抄写的三苏作品一并展览，增加趣味性。 晚上在河边开展放河灯的活动。 五一后在网上征文，体裁不限，主题“三苏文化”。眉山活动策划素材课件中国诗书城中国诗书城美味盛宴美味盛宴 仁寿黑龙滩全鱼席；东坡区的东坡肘子、东坡肉、东坡鱼、；彭山的彭祖酒、甜皮鸭；洪雅的雅鱼；青神的江团、汉阳
15、鸡、中岩烤全羊。这唯一可以一尝的文化怎能不留着游客的脚步。眉山活动策划素材课件中国诗书城中国诗书城 眉山美食众多，但是想在一个地方就一并品尝还是不易。以市区为例： 在市区夜市展开千人流水席，使得游客尝尽眉山美食。与河灯活动可以同时展开。相互呼应。 备注：当然地方特色还是要在地方体现例如黑龙滩的全鱼席。眉山活动策划素材课件中国诗书城中国诗书城 以上活动只是列举，但是可以看出完全迎合了自驾游旅客的需要。所以可以预测只缘身在此“山”中项目的目标客户大多来自于自驾游爱好者。做好这方面的准备是当务之急。备注：活动统一听从旅游相关部门的安排，我方协助宣传。眉山活动策划素材课件中国诗书城中国诗书城推广策略一
16、、（自驾游）游客在传播活动前对项目的看法一、（自驾游）游客在传播活动前对项目的看法 只缘身在此“山”中？没听说过，在哪里？费用多少？什么路线？是人文还是自然景观？什么组成？环境怎么样？时间怎么安排的？有优惠吗？优惠得了多少？有什么配套？交通怎么样？要为本次项目设计要为本次项目设计要为本次项目设计要为本次项目设计LOGOLOGO，以便于推广，以便于推广，以便于推广，以便于推广眉山活动策划素材课件中国诗书城中国诗书城二、本次项目期望（自驾游）游客的认识二、本次项目期望（自驾游）游客的认识First stepFirst step通过媒体传播、通过媒体传播、SPSP活动、形象塑造强化受众活动、形象塑造
17、强化受众对只缘身在此对只缘身在此“山山”中的认知中的认知Last stepLast step认为只缘身在此认为只缘身在此“山山”中确实物有所值，并产生购买行为中确实物有所值，并产生购买行为Second stepSecond step达成对眉山作为五一休闲旅行的价值认同达成对眉山作为五一休闲旅行的价值认同 眉山活动策划素材课件中国诗书城中国诗书城三、怎么游？（自驾游游客在传播运动后对项目的看三、怎么游？（自驾游游客在传播运动后对项目的看法）法） 只缘身在此“山”中！在眉山市，毗邻成都，好象不是什么大旅游项目，但听说它价格还可以，很适合我，算算还真不贵；听说那里是色香味、俱、全的旅游区，我很喜欢，
18、真想去看一看。同时有朋友说它的活动还规划的不错，能观景、品人文、尝美味，那真巴适，简直比我以前去的地方好多了。就是周边配套还不错，交通发达，到哪里游玩都挺方便的。还是赶紧去打听一下怎么付款、办出行。交个订金，我想那笔奖金就该够了吧，哦对了，要去还得按照线路来，还带指南，真的划算，赶快！赶快下订！眉山活动策划素材课件中国诗书城中国诗书城四、只缘身在此四、只缘身在此“山山”中，中， 在消费者脑海里意味着什么呢在消费者脑海里意味着什么呢？( (我们试着用一串字眼来进行描述！我们试着用一串字眼来进行描述！) )好吃好玩好看的地方色、香、味俱全假期度假的首选自驾游的好去处什么都有的旅行眉山活动策划素材课
19、件中国诗书城中国诗书城五、五、 只缘身在此只缘身在此“山山”中中 传播概念的原则传播概念的原则结合目标游客的定位结合目标游客的定位 自驾游游客的休闲方式自驾游游客的休闲方式结合项目的差异化定位结合项目的差异化定位 色、香、味俱全的旅行方式色、香、味俱全的旅行方式实现人文与生态、价值与满足的最佳结合实现人文与生态、价值与满足的最佳结合眉山活动策划素材课件中国诗书城中国诗书城 我为什么会喜欢我为什么会喜欢旅行的性价比很好旅行的性价比很好景区人文景观优美景区人文景观优美满足我的很多需求满足我的很多需求路程设计精巧合理路程设计精巧合理 我为什么会相信我为什么会相信四川旅游业逐渐复苏四川旅游业逐渐复苏满
20、足自驾游的需要满足自驾游的需要交通发达道路开阔交通发达道路开阔新兴旅游道路的开发新兴旅游道路的开发跟我有什么关系跟我有什么关系五一需要休闲度假五一需要休闲度假需要提高生活品质需要提高生活品质只缘身在只缘身在 此此“山山”中中六、六、 只缘身在此只缘身在此“山山”中中 的传播概念的传播概念眉山活动策划素材课件中国诗书城中国诗书城七、七、只缘身在此只缘身在此“山山”中中 的整合传播架构的整合传播架构空中打击空中打击地面促销地面促销现场支持现场支持公关活动公关活动电视广告电视广告形象篇形象篇/ /三维篇三维篇报纸广告报纸广告形象篇形象篇/ /功能篇功能篇DM/DM/画册画册/ /指南指南车体车体/
21、/户外户外形象广播形象广播环境系统的展示环境系统的展示气氛烘托气氛烘托现场的包装现场的包装现场的指示系统现场的指示系统 软新闻软新闻/ /硬采访硬采访项目剪彩仪式项目剪彩仪式只缘身在此只缘身在此“山山”中中赠送精美的礼品赠送精美的礼品上门推荐的策略上门推荐的策略（自驾俱乐部）（自驾俱乐部）订单一站式服务订单一站式服务承诺优质的服务承诺优质的服务实现人文与生态、价值与满足的最佳结合实现人文与生态、价值与满足的最佳结合眉山活动策划素材课件中国诗书城中国诗书城营销资料制作：营销资料制作： 1010万元万元媒介推广费用：媒介推广费用： 1515万元万元SP费用：费用： 4 4万元万元不可预计费用：不可
22、预计费用： 1 1万元万元传播费用总计：传播费用总计： 3030万元万元费用预算暂定暂定眉山活动策划素材课件中国诗书城中国诗书城在方案执行过程中，公司安排督导小组，对方案的可行性及方案的执在方案执行过程中，公司安排督导小组，对方案的可行性及方案的执行进行监测；同时利用科学的市场研究方法对方案的执行效果进行评行进行监测；同时利用科学的市场研究方法对方案的执行效果进行评估。针对消费者制定行之有效的方案，及时评估、发现问题，有效控估。针对消费者制定行之有效的方案，及时评估、发现问题，有效控制成本，达到预期目的。制成本，达到预期目的。一、一、 流程设定流程设定设计草案设计草案 方案制定方案制定方案执行
23、方案执行活动结束活动结束 执行前状况执行前状况执行后状况执行后状况方案监测方案监测效果监测效果监测效果评估效果评估监测评估眉山活动策划素材课件中国诗书城中国诗书城每次调查费用每次调查费用 消费者有效意见消费者有效意见 媒介询问量媒介询问量媒介千人成本媒介千人成本媒介到达率媒介到达率 广广告告效效率率评评估估二、评估指标二、评估指标眉山活动策划素材课件中国诗书城中国诗书城方法：定性研究方法：定性研究- -小组座谈会小组座谈会时间：项目草案制定后，正式方案制定前时间：项目草案制定后，正式方案制定前目的：对策略方向，传播概念、报版创意进行检测。并就研究结果，目的：对策略方向，传播概念、报版创意进行检
24、测。并就研究结果， 制定出行之有效的策略及方案。制定出行之有效的策略及方案。测试内容：传播策略及传播概念的测试、户外图片的测试、报版创意测试测试内容：传播策略及传播概念的测试、户外图片的测试、报版创意测试三、方案监测三、方案监测眉山活动策划素材课件中国诗书城中国诗书城方法：定量研究（与甲方协商决定）方法：定量研究（与甲方协商决定）时间：具体项目执行前和项目执行后时间：具体项目执行前和项目执行后目的：对比分析前后的情况，对效果进行评估。目的：对比分析前后的情况，对效果进行评估。四、效果评估四、效果评估内容：品牌、广告认知、各开发商的品牌形象比较内容：品牌、广告认知、各开发商的品牌形象比较眉山活动策划素材课件中国诗书城中国诗书城谢谢！谢谢！眉山活动策划素材课件
