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1、2024/9/17汽车服务理论“十三五十三五”普通高等教育汽车服务工程专业教材普通高等教育汽车服务工程专业教材储江伟储江伟 主编2024/9/17第一章概论第二章服务经济学的基本原理第三章汽车服务分类及其体系第四章汽车服务产品生产过程第五章汽车服务价值及其价格第六章汽车服务市场供需分析第七章汽车服务产品消费行为第八章汽车服务产品营销方法第九章汽车服务生产率及其效益第十章汽车服务质量评价及控制第八章汽车服务产品营销方法第二节汽车服务营销规划第三节汽车服务营销组合第四节汽车服务市场定位第五节汽车服务品牌策略第六节汽车服务产品展示第一节服务营销简介复习思考题第一节服务营销简介一、服务营销研究概况20
2、世纪60年代，西方学者就开始服务营销问题研究。直到20世纪70年代中后期，美国及北欧才陆续有市场营销学者正式开展服务市场营销学的研究工作，并逐步创立了较为独立的服务营销学。服务营销学的发展经历了以下阶段。（1）起步阶段。1980年以前，主要是探讨服务与有形产品的异同，并试图界定大多数服务所共有的特征不可感知性、不可分离性、差异性、不可储存性和缺乏所有权。19771980年，营销学者的研究主要是基于服务同有形产品的比较，识别并界定服务的特征。第一节服务营销简介（2）探索阶段。19801985年，研究主要包括两个方面：一是探讨服务的特征如何影响消费者的购买行为，尤其是集中于消费者对服务的特征、优缺
3、点以及潜在的购买风险的评估；二是探讨如何根据服务的特征将其划分为不同的种类，不同种类的服务需要市场营销人员运用不同的市场营销战略和技巧来进行推广。由于研究中肯定了服务特征对消费者购买行为的影响并普遍形成了一个共识，即服务营销不同于传统的市场营销，需要新的营销理论的支持。同时，不少营销学者还探讨了服务的分类问题。例如，根据产品中所包含的有形商品和无形服务的比重的不同，提出了其著名的“从可感知到不可感知的连续谱系理论”，并且指出在现实经济生活中纯粹的有形商品或无形服务都是很少见的。根据顾客参与服务过程的程度，则把服务区分为“高参与服务”和“低参与服务”。尽管有不同的分类，但针对不同类型的服务，营销
4、人员需要采用不同的营销策略和方法。第一节服务营销简介（3）拓展阶段。1986年至现代，研究主要包括服务营销组合、服务质量、“服务接触”理论、服务营销的特殊领域（如服务出口战略、现代信息技术对服务产生/管理以及市场营销过程的影响等）。20世纪80年代下半期，营销学者更加集中于研究传统的营销组合是否能够有效地用于推广服务、服务营销需要有哪些营销工具等问题；并逐步认识到了“人”在服务的生产和推广过程中所具有的作用，并由此衍生出关系市场营销和服务系统设计。在这个阶段关于“服务质量”和“服务接触”两个方面的研究更富成果，感知质量、技术质量、功能质量等概念以及服务质量差距理论的提出，都为后来的服务质量问题
5、研究奠定了重要的基础。在“服务接触”方面，服务人员与顾客在沟通过程中的心理与行为变化，服务接触对顾客服务感知的影响，如何利用服务人员和顾客双方的控制欲、“角色”、对服务过程和结果的“期望”等提高服务质量等课题，都纳入了研究者的视野。第一节服务营销简介服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。服务作为一种营销组合要素，真正引起人们重视的是20世纪80年代后期，这时期由于科学技术的进步和社会生产力的显著提高，产业升级和生产的专业化发展日益加速，一方面使产品的服务含量，即产品的服务密集度日益增大。另一方面，随着劳动生产率的提高，市场转向买方市
6、场，消费者随着收入水平提高，他们的消费需求也逐渐发生变化，需求层次也相应提高，并向多样化方向拓展。服务营销分为两大领域，即服务产品的营销和产品（客户）服务的营销。服务产品营销的本质是研究如何促进作为无形产品的服务的交换；产品（客户）服务营销的本质则是研究如何利用服务作为一种营销工具促进有形产品的交换。无论是服务产品营销还是客户服务营销，服务营销的理念都是通过客户满意和忠诚来促进有利的最终交换实现。第一节服务营销简介二、服务营销基本要素任何一种营销观念的产生和存在都有其历史背景和必然性，都是与一定市场环境、一定的历史时期相适应。营销观念对企业的经营活动具有深远的影响，对营销观念的探讨有利于企业从
7、更高的层面来研究制定经营策略。1981年，布姆斯和比特纳建议在传统市场营销理论4Ps的基础上增加三个“服务性的P”，即：人（People）、过程（Process）、有形展示（PhysicalEvidence），从而形成了服务营销的7P组合。随着7P的提出和广泛认同，服务营销理论的研究开始扩展到内部市场营销、服务企业文化、员工满意、客户满意和客户忠诚、全面质量管理、服务企业核心能力等领域。这些领域的研究正代表了20世纪90年代以来服务市场营销理论发展的趋势。第一节服务营销简介服务营销组合包括七个要素，即服务产品（Product）、服务定价（Price）、服务渠道或网点（Place）、服务沟通或促
8、销（Promotion）、服务人员与客户（People）、服务的有形展示（PhysicalEvidence）、服务过程（Process），如图8-1所示。图8-1扩展的服务营销组合第一节服务营销简介服务营销组合要素7Ps的核心在于：（1）揭示了员工的参与对整个营销活动的重要意义。企业员工是企业组织的主体，每个员工做的每件事都将是客户对企业服务感受的一部分，都将对企业的形象产生一定的影响。应让每个员工都积极主动地参与到企业的经营管理决策中来，真正发挥员工的主人翁地位。（2）企业应关注在为客户提供服务时的全过程。通过互动沟通了解客户在此过程中的感受，使客户成为服务营销过程的参与者，从而及时改进自己
9、的服务来满足客户的期望。企业营销也应重视内部各部门之间分工与合作过程的管理，因为营销是一个由各部门协作、全体员工共同参与的活动，而部门之间的有效分工与合作是营销活动实现的根本保证。第一节服务营销简介服务营销7Ps虽然是针对服务业的特殊性而提出的，但其理论价值和实践上的指导意义却不仅仅限于服务营销的范畴，它对整个营销理论乃至企业理论的发展都有启迪。7Ps的后三个P正是正在兴起的服务营销观念的体现。从表面上看，服务业（如酒店、旅游、运输、教育、电信等）为客户提供的是服务而不是有形的产品。所以，服务业具有不可感知性、不可分离性、差异性、不可贮存性等特征。但酒店的设施、运输的工具、电信的网络设备又似乎
10、具有某些产品的特征。于是根据产品中所包含的有形商品和无形服务的比重的不同，提出了“从可感知到不可感知的连续谱系理论”，指出在现实经济生活中纯粹的有形商品或无形服务都是很少见的，这就把服务业与产品制造业联系起来。反过来，如果把企业生产或提供的产品看作企业为客户提供某一方面服务的媒介，似乎又可将普通行业看作服务业。也就是说，服务业与普通行业并没有本质的不同，其区别仅仅在于服务业用于为客户提供服务的媒介是无形的、或虽有形但与他人共用的。因此，任何一个以盈利为目标的企业都可归属为服务企业，而任何产品（不论是有形或无形的）都可视为企业向客户提供服务的媒介，这就是服务营销的基本观念。第一节服务营销简介三、
11、与市场营销观念的区别同传统的营销对象相比较，服务营销的对象是服务。在传统的营销方式下，消费者购买了产品意味着销售的完成，虽然它也有产品的售后服务，但那只是一种解决产品售后维修的职能。而从服务营销观念理解，消费者购买了产品仅仅意味着销售工作的开始而不是结束，营销关心的不仅是产品的成功售出，更注重的是消费者在享受提供服务全过程的感受。这一点也可以从马斯洛的需求层次理论上理解：人最高的需求是尊重需求和自我实现需求，服务营销正是为消费者提供这种需求，而传统的营销只是提供简单的满足消费者在生理或安全方面的需求。服务营销具有的一般特点是：供求分散性；营销方式单一性；营销对象复杂多变；服务消费者需求弹性大；
12、服务人员的技术、技能、技艺要求高。第一节服务营销简介随着社会的进步，国民收入的提高，消费者需要的不仅仅是一个产品，更需要的是这种产品带来的特定或个性化的服务，从而有一种被尊重和自我价值实现的感觉，而这种感觉所带来的就是客户的忠诚度。服务营销不仅仅是营销行业发展的一种新趋势，更是社会进步的一种必然产物。近些年来，出现的关系营销、整合营销、客户关系管理等理论的核心蕴涵着服务营销观念。在企业营销实践中以服务为导向而获得成功的企业也并不鲜见。以服务与商品之间的一般差异为前提，对于区分服务营销与商品营销非常有益。服务与商品存在以下八个方面的差异：（1）产品的本质不同。商品被描述为“一件物品，一种器械，一
13、样东西”，而服务被描述为“一个行动，一次表演，一项努力”。把服务当做表演是对服务的比喻，即把服务传递想象为近似于剧本的上演，而服务人员就是演员，客户就是观众。也就是说，商品是有形的，是一个具体的物质实体或一个实实在在看得见、摸得着的东西；而服务本身是无形的。第一节服务营销简介（2）客户参与生产过程。实施一项服务工作就是对实物设施、脑力和体力劳动这三者的某种组合的产出结果进行装配和传递，通常客户在创造服务产品的过程中会积极参与。（3）人作为产品的一部分。在高度接触的服务业中，客户不仅同服务人员发生接触，还可能同其他客户发生联系，如此客户就成为产品的一个组成部分。（4）质量难以控制。生产出来的商品
14、在到达客户那里之前，可以根据质量标准对它们进行检查。但是服务在生产出来的同时就被消费了，最后的组装就是在产品的实时生产过程中发生的。这样，错误和缺点就很难掩盖，而服务人员和其他客户的在场又引入了更大的可变性，这些因素使得服务性组织很难控制质量和提供始终如一的产品。第一节服务营销简介（5）客户评价更困难。大多数实体商品的识别性品质相对较高，如颜色、式样、形状、价格、合适度、感觉、硬度和气味，都是有助于客户在购买产品前作出决定的因素。相反，其他一些商品和服务可能更强调经验性品质，只能在购买后或消费过程中才能识别质量，如口味、处理的容易程度、个人护理。最后，还有可信度品质，即那些客户发现即使在消费之
15、后也很难评价的特性，如外科手术、技术修理，它们是很难观察得到。（6）服务没有存货。因为服务是一次行动或一次表演，而不是客户可以保存的一件有形的物品，所以它是“易腐的”和不能被储存的。当然，必要的场地、设备和劳动能够被事先准备好以创造服务，但这些仅仅代表生产能力，而不是产品本身。（7）时间因素的重要性。许多服务是实时传递的，客户必须在场接受来自企业的服务。客户愿意等待的时间也是有限度的，更进一步说，服务必须迅速传递，这样，客户就不必花费过多的时间接受服务。第一节服务营销简介（8）分销渠道不同。同需要实体分销渠道把商品从工厂转移到客户手中的制造商不同，许多服务企业要么利用电子渠道（如广播、电子资金
16、转移），要么把服务工厂、零售商店和消费点合并成一个地方。因此，服务营销观念与市场营销观念有着质的不同，市场营销观念是以市场为导向，企业的营销活动是围绕市场需求来展开。虽然它也重视产品的售后服务，但认为售后服务是解决产品的售后维修，售后服务是成本中心而不是利润中心，做好售后服务是为了推销出更多的产品。服务营销观念是以服务为导向，企业营销的是服务，服务是企业从产品设计、生产、广告宣传、销售安装、售后服务等各个部门的事，甚至是每位员工的事。售后服务也不是成本消耗部门，企业的产品在经过每个部门都被赋予了新的增值。第一节服务营销简介在服务营销观念下，企业关心的不仅是产品是否成功售出，更注重的是客户在享受
17、企业通过有形或无形的产品所提供的服务的全过程感受。因此企业将更积极主动地关注售后维修、收集客户对产品的意见和建议并及时反馈给产品设计开发部门，以便不断推出能满足甚至超出客户预期的新产品。同时在可能的情况下对已售出的产品进行改进或升级服务。从服务营销观念理解，客户购买了你的产品，你的营销工作仅仅是开始而不是结束。对客户而言，产品的价值体现在服务期内能否满足客户的需求。例如，生产汽车的企业，当客户购买了你的汽车时也可看作营销工作的开始，因为客户买汽车不是最终目的，而是购买由你提供的出行舒适性服务，只是客户已为这种服务预支了今后若干时间的服务费而已。在这里，汽车也只是你向客户提供出行舒适性服务的媒介
18、。显然，这种观念与传统的市场营销观念有质的不同。即不再认为售后服务是成本中心，这种观念给客户留下的体验是完全不同的，这将使企业与客户建立长久的、良好的关系，为企业积累宝贵的客户资源。第二节汽车服务营销规划一、服务营销规划程序1服务营销规划过程服务营销规划是对服务企业战略行为的谋划。服务企业与有形产品企业一样，其成长过程必然经历幼稚期、成长期、成熟期和衰退期等几个发展阶段。要保证服务企业的健康而迅速地成长，就必须对企业行为进行理性的、长远的、整体的谋划。服务企业千姿百态，就各个企业的个性而言，其战略方针的选择和营销组合的安排会有差别；但就其共性而言，服务企业选择战略方针及进行营销组合配搭方式则有
19、一定之规。服务营销规划的一般步骤，如图8-2所示。图8-2服务营销规划步骤第二节汽车服务营销规划即服务营销规划过程主要工作有：从外在环境及组织内部收集信息；确认企业的主要优势和弱点、外在机会和威胁（SWOT分析）；确定成功营销要素的基本假设；设定公司的市场目标：主要依据已获得的信息、对各种假设和既定策略所作的SWOT分析；设计详细计划和方案以实现目标；衡量完成目标的进度，必要时检讨并修正计划。服务营销规划程序与产品营销规划程序有相似之处也有区别，如图8-3所示。第二节汽车服务营销规划图8-3产品营销与服务营销规划比第二节汽车服务营销规划2服务营销规划内容服务营销规划包括以下内容：（1）企业目标
20、。确定企业目标是企业制定明确战略的重要组成部分。服务营销规划目标的设置见表8-1，而且有的目标可以通过量化的方法来具体表现。第二节汽车服务营销规划（2）态势考察。态势考察是对企业所处的环境、内在条件和发展态势的评审和分析。营销评审。营销评审的目的是收集所有必要数据从而确定如何在所选择参与竞争的每个营销细部获得成功。数据收集包括两类：企业外部环境的评价和内部评估。这些数据与现有情况和未来可能发展趋势相关联。为营销评审所作的分析分类如图8-4所示。图8-4营销评审第二节汽车服务营销规划营销评审包括对图8-4所列4个分类的综合全面和有系统的考察和分析。在每一个分类中还可以再次划分为若干个细目。例如，
21、经济变量可以划分为通货膨胀、收入、价格、存款、贷款限制等。SWOT分析。SWOT分析的目的是把营销评审中有意义的数据分出来，从而发现必须通过怎样的管理才能最佳地满足在所选择的每个市场的各个环节内客户的需要，识别那些对企业营销战略形成和实施有潜在影响的趋势、力量和条件。关键假设条件。关键假设条件的目的是从态势考察角度辨别那些对营销战略的成败至关重要的因素。具体包括：国内生产总值的变化、经济形势、预计需求水平、通货膨胀率、利率变化等。对关键假设条件的变化，企业要制订应急的方案，以保证原有规划的顺利实施。此外，还包括战略选择、营销组织以及实施方案等。其中，实施方案等是对企业实施营销规划的具体时间安排
22、和制订活动纲要，以及每一阶段要达到的目标的统筹性的、具体的安排。第二节汽车服务营销规划二、服务营销战略选择1服务营销战略分析服务营销战略是指服务企业为了谋求长期的生存和发展，根据外部环境和内部条件的变化，对企业所作的具有长期性、全局性的计划和谋略。服务营销战略是企业在组织目标、资源和各种环境机会之间建立与保持一种可行的适应性的管理过程。营销战略被认为是最佳管理要素（战略、结构、系统、作风、技能、人员、价值观）中的第一位。制定营销战略实质上就是根据情况选择做最恰当的事，“做恰当的事比恰当地做事更为重要”。服务营销战略分析是制定营销战略的重要组成部分和先决条件。其分析方法可采用SWOT（Stren
23、gth、Weakness、Opportunity、Threat），即是对服务企业的内因分析（优势S、劣势W）、环境分析（机会O、威胁T），从而确定应选择的战略方针的方法。第二节汽车服务营销规划优势（S）是指能使企业获得战略领先并进行有效竞争从而实现自己的目标的某些强而有力的内部因素和特征；劣势（W）则与其相反。服务企业的优劣势分析一般围绕下述问题展开：企业在行业中的地位；企业的资本状况及融资渠道；企业的目标市场客户的信赖度、忠诚度；企业服务产品进入市场的难易度；企业竞争对手的状况；企业决策者、管理者、员工素质；企业与社会有关部门的关系；企业服务产品开发空间的大小等。机会（O）是指企业营销行为富
24、有吸引力的领域，在这一领域中，该企业将拥有更多的发展空间和优势。威胁（T）则是指环境中对企业不利趋势所形成的挑战，面对这些挑战企业若不采取趋利避害的营销决策，则会导致企业市场份额的被侵蚀。服务企业的营销机会与威胁分析一般围绕以下问题展开：是否有新的商机或新的竞争对手入侵；是否创新替代服务产品或被替代服务产品所取代；国际、国内市场的变化是否有利于服务企业的环境；各类环境的变化对服务企业的发展是利还是弊；企业的定位是否得当等。第二节汽车服务营销规划服务营销战略分析图，如图8-5所示。服务企业制定营销战略时，可将企业的内因（优势、劣势）和外因（机会、威胁）进行综合分析，形成上述四象限简图，分别表示不
25、同的战略选择。其中：（SO战略）即扩张性战略，企业内部拥有优势，而环境又提供了机会，这是理想的最佳状态；（ST战略）即分散化战略，企业内部拥有优势而外部则受到威胁，关键在于善于运作；（WO战略）即防卫性战略，内部条件已处劣势，但外部环境尚有机会，企业要趋利避害；（WT战略）即退出性战略，企业内部处于劣势，而外部又处于威胁状态，要果断撤离。图8-5服务营销战略分析图第二节汽车服务营销规划扩张性战略可以采取以下具体措施：（1）外延扩张式，即扩大目标市场范围和领域，增设服务网点，拓宽服务渠道，扩大营销队伍。（2）内涵积累式，即通过技术改进、成本降低，以追求高收益率。（3）资本营运式，即通过资本营运，
26、实行特许经营、兼并、联合等方式加以扩张。分散化战略主要是采取多元化战略，多元化战略包括同心多角化、水平多角化、跨领域多角化等。分散化战略的目的在于分散营销风险。是采取关联性多角化还是非关联性多角化要依据企业的情况而定，不能不顾前提认定孰优孰劣。防卫性战略的最主要的举措是不断利用环境提供的市场发展机会，引入创新机制，不断推出新的服务产品，淘汰陈旧过时的服务产品。第二节汽车服务营销规划2服务营销战略类型及选择服务营销战略同产品营销战略一样，共有两种战略可供选择：即总成本领先战略和多元化战略。1）总成本领先战略总成本领先战略是一种内涵积累式战略。其内容是：通过降低成本的努力，使成本低于竞争对手，以便
27、在行业中赢得总成本领先的优势，获得高于行业平均水平的收益。实施总成本领先战略必须具备三个基本前提条件：服务产品的品质相同；企业资金实力雄厚；服务功能相同。实施总成本领先战略可以采取以下途径：调整企业资产结构和服务产品结构；压缩费用，减少支出；改善分销渠道和促销措施；在高成本、劳动密集型的活动中实现自动化。第二节汽车服务营销规划总成本领先战略具体表现为：（1）特色经营战略。特色经营战略又称差异性战略。其内容是：通过企业形象、产品特色、客户服务、技术特点、客户网络等形式，努力形成一些在全行业范围内具有特色的产品，使客户建立起品牌偏好和忠诚。特色经营战略的企业必须具备以下前提条件：强大的市场营销能力
28、；创造性的眼光；服务方面享有盛誉；拥有传统的优质技能；销售渠道的合作伙伴强有力的合作。（2）集中化战略。集中化战略又称专业化战略，即企业将全部资源集中使用于最能代表自身优势的某一技术、某一市场或某一品牌的服务产品上并取得成本领先优势。这既是企业逐渐分离成许多独立的子企业的过程，也是同类服务由生产趋向集中的过程。第二节汽车服务营销规划集中化战略的实施必须具备以下条件：市场需求具有较大规模并具有明显的不同的客户群；服务特点适宜于专业化经营；适合于按标准化管理的企业。集中化经营的积极意义在于：资源的相对集中能保证成本领先优势；活动范围的缩小促使企业采取科学管理方式；企业经营方向和目标十分明确，风险较
29、小。其局限性在于，企业竞争范围狭窄，企业的应变能力削弱。2）多元化战略一个企业同时经营两个以上行业的服务产品的市场经营战略。多元化经营是在企业内部各项功能高度分化和专业化并拥有协调方式的情况下而采取的分散风险的战略。实施多元化战略的前提条件是：所有服务产品都处于市场生命周期的同一阶段；所有服务产品都是风险产品或滞销产品；所有服务产品都存在对某种资源的严重依赖。第二节汽车服务营销规划三、服务营销战略管理在服务经济社会，客户的消费行为日趋成熟，平庸的服务已不能赢得客户手中的货币选票，优质的、让客户满意的服务正成为企业走向成功的一把金钥匙。现代企业应该将客户满意的理念引入整个经营管理的过程中，将客户
30、满意策划的方法运用到服务的全寿命周期中，同时坚持全过程、始终面向客户、持续改进的原则，构建客户满意的服务营销战略。（1）建立明确的客户服务战略。服务首先必须成为企业的一项战略，要站在战略的高度建立全方位的客户服务体系。要在了解客户需求的基础上，对服务工作的程序、规则提出一个系统化的解决方案。然后对服务提供者进行全面的管理、培训和激励，同时结合客户满意度和投诉制度等有效的监控手段，达到服务水平的持续改进。第二节汽车服务营销规划（2）树立客户满意的服务理念。在实施客户满意的服务营销战略时，需要重新明确经营理念，建立客户都满意的服务经营理念。这应是企业诸多经营观念的中心，也是指导企业经营行为的总纲。
31、要求企业从上到下的全体员工都要牢固树立“客户至上”的服务经营理念，树立“使自己服务的对象感到满意”的服务意识，一切从客户的利益出发，围绕客户的满意开展各项经营活动。（3）建设客户为导向的服务文化。必须把客户置于企业价值和文化的核心，建立以客户为导向的企业服务文化。要将企业目标与员工的追求联系起来，充分发挥员工的积极性和创造力。同时以人为本，树立管理服务化的意识。首先管理者要将被管理者看成自己的客户，为他们提供最好的服务，促使被管理者自觉践行使“客户满意”的服务经营理念，并渗透到服务工作的每个细节中，真正地时时、事事、处处以客户为中心来解决实际工作中遇到的问题。另外，还应通过各种公关手段宣传企业
32、的文化理念，让客户了解、认同企业的价值观和经营理念。第二节汽车服务营销规划（4）加强内部管理，改善服务质量。优质的服务是客户满意的保证，也是客户忠诚的重要依托，更是核心竞争力的所在。因此对服务质量管理尤为重要。一方面应对客户进行服务承诺，制订高标准的服务规则、不惜以高赔偿为代价。另一方面，加强对员工的管理和培训，加强内部的监控控制。（5）提高服务生产率，创造更高价值。通过对服务生产率的管理，可以取得更好的经济效益。在服务业中，生产率是指在服务或者制造过程中将投入的资源转化成客户价值的效益，包括内部效益和外部效益。为了取得更好的经济效益，应该提高服务生产率。一方面要加强对员工的培训，同时合理设置
33、服务过程中的技术难度和销售难度。另一方面，在服务过程中加强客户的参与程度。让客户能够掌握更多的信息，也让客户感受到更加优质的服务。第三节汽车服务营销组合一、服务营销组合要素服务营销组合是服务企业依据其营销战略对营销过程中的七个要素变量进行配置和系统化管理的活动。营销组合是为了便利管理者控制所有的变数条件并使之系统化，因为这些变数会影响到市场交易。服务市场营销组合的形成过程，大致与其他形态的市场相似。其过程主要是：将产品分解成部分或细节组合；将各细节组合调整成为营销组合。每个企业或公司所采用的独特营销组合应随条件（如需求水平、服务提供的时代）的变化而变化，营销组合过程也是随着变动的市场状况和需求
34、不断修正和调整其构成要素的。不可避免地，营销组合的各种不同成分之间，会有所重复且相互关联。因为在做决策时，考虑组合中的一项内容，不可能不考虑到它对其他组合项目的牵制和影响，见表8-2。第三节汽车服务营销组合第三节汽车服务营销组合（1）产品。服务产品所必须考虑的是提供服务的范围、服务质量和服务水准，同时还应注意的事项有品牌、保证以及售后服务等。服务产品中，这些要素的组合变化相当大，这种变化可以从一家供应数样菜色的小餐馆和一家供应各色大餐的五星级大饭店相比较之后看出来。（2）定价。价格方面要考虑的因素包括：价格水平、折扣、折让和佣金、付款方式和信用。在区别一项服务和另一项服务时，价格是一种识别方式
35、，因此客户可从一项服务获得价值观。而价格与质量间的相互关系，在许多服务价格的细部组合中，是重要的考虑对象。（3）渠道。提供服务者的所在地以及其地缘的可达性在服务营销上都是重要因素，地缘的可达性不仅是指实物上的，还包括传导和接触的其他方式。所以销售渠道的形式以及其涵盖的地区范围都与服务可达性的问题有密切关系。第三节汽车服务营销组合（4）促销。促销包括广告、人员推销、销售促进或其他宣传形式的各种市场沟通方式，如公关。以上四项是传统“组合”要素。但服务营销人员则显然有必要增添更多的要素，如人、有形展示和过程。（5）人。在服务业企业担任生产或操作的人员，在客户眼中其实就是服务产品的一部分，其贡献也和其
36、他销售人员相同。大多数服务企业的特色是操作人员可能担任服务表现和服务销售的双重任务。换言之，在服务业公司的服务执行者工作得如何，就像一般销售活动中销售能力如何一样重要。此外，对某些服务业而言，客户与客户间的关系也应重视。因为，一位客户对一项服务产品质量的认知，很可能是受到其他客户的影响。例如某个旅行团中的特殊成分结构，或者一家餐厅的其他食客的行为都可能影响客户所得到的服务产品，在这种情况下，管理者应面对的问题，是在客户与客户间相互影响方面的质量控制。第三节汽车服务营销组合（6）有形展示。在市场交易上没有有形展示的“纯服务业”极少，因此有形展示的部分会影响消费者和客户对于一家服务营销公司的评价。
37、有形展示包括的要素有：实体环境（装潢、颜色、陈设、声音）以及服务提供时所需用的装备实物（比如汽车租赁公司所需要的汽车），还有其他的实体性线索，如航空公司所使用的标示或干洗店将洗好衣物加上的“包装”。（7）过程。人的行为在服务业公司很重要，而过程也同样重要，即服务递送过程。表情愉悦、专注和关切的工作人员，可以减轻客户必须排列等待服务的不耐烦的感觉，或者平息技术上出问题时的怨言或不满。当然工作人员的良好态度，对出现的问题是不可能全部补救的。整个体系的运作政策和程序方法的采用、服务供应中器械化程度、雇用人员裁量权用在什么情况、客户参与服务操作过程的程度、咨询与服务的流动、订约与待候制度等都是经营管理
38、者要特别关注的事情。第三节汽车服务营销组合在许多服务经营上表现、人和过程是密不可分的。营销管理者必须重视服务表现和递送的过程顺序，在营销组合中这个重要也应包括。对于从事服务业营销活动的公司机构，这方面也是相当重要的。将生产或操作角色分开的传统作风，现在可能已经不合适了。从事服务业经营的管理者们，通常都扮演综合性的经营角色，即人事、生产、营销和财务等功能可说是无所不包。第三节汽车服务营销组合二、服务营销组合的特殊性服务营销组合与产品营销组合相比具有一定的特殊性，首先表现为服务营销组合包括七项要素而不是四项要素。传统的产品、定价、渠道、促销四要素式组合结构适用于有形产品营销的营销策略，而且这样的组
39、合结构已不适用于服务业，必须采用新的营销组合要素及结构，其主要原因是：（1）4Ps的营销组合，是根据制造业的情况确定的。由于服务业产品的非实体性特征，决定了适宜于实物产品的营销组合并不能适应服务业的需要。（2）服务业的营销从事者认为，产品营销组合的内容不足以涵盖服务业的需要。在实践中服务业管理者发现，若与制造业公司相比，必须要应付一些显然不同性质的问题。第三节汽车服务营销组合（3）产品营销组合的层面和范围不适应于服务业管理，有必要重新制定营销组合以适应服务营销。例如，以现有的结构和背景，提供或从事服务的人并没有想到现有布局、气氛和陈列方式的问题，但这些问题可能对于某些服务的购买、具有重要影响。
40、事实上有一系列的要素（如人员、有形展示和过程）是传统营销组合框架所未能涵盖的。服务营销组合的特殊性还表现为，服务营销组合是一种艺术也是一种科学，建立营销组合的步骤是人的直觉和理性研究的结果，服务营销组合步骤如图8-6所示。服务营销组合的特殊性也是服务业营销策略制定上的特殊性的集中反映。服务业营销策略的制定应考虑以下因素：图8-6服务营销组合第三节汽车服务营销组合（1）业类问题。业类即行业的类别。服务业可依据其经营方式划分若干个业类。业类的区分和描述是制定营销策略的依据。例如，以“设备基础”还是“人为基础”区分服务。依此区分，“设备基础”服务行业可能是自动化的（如自动洗车）、由非专门技术人员操作
41、的（如干洗店等）或者由专门技术人员操作的（如计算机）；“人基础”服务行业包括使用技术性劳力的（如家电修理）、非技术性劳力（清洁服务）或者专业性劳务的（会计等）服务。以此种方式区分服务业，关键是回答下列两个问题：这项服务如何实现？什么样的设备或人来进行这项服务？第三节汽车服务营销组合（2）购买动机。策略制定的一个重要步骤是确认目标市场、了解客户需求以及客户购买动机。显然，这是所有营销导向的企业都会面临的问题，不过服务企业的问题可能稍有不同。例如，对于消费者行为，虽然作出了许多理论上的解释，可是很少人探讨消费者对服务的决策和基本选择模式。对于特定类别服务业所作过专门的研究发现，专业服务的买主是“购
42、买”卖主的才能，因此当买主在作决定时，可能会去评估服企业的业主或代表人的行为和个性。此外，要评估该企业本身，即所在地、声誉和外观等，还包括所需时间总量、客户对情境的控制、客户所需的努力程度、客户对分阶段的依赖程度、服务的效率、与人接触参与的程度以及发生意外的风险等。第三节汽车服务营销组合（3）竞争反应。每个服务企业都必须先考虑如何进入市场，然后如何建立并维持其竞争地位。要发展并维持具有特色地位的方法虽然很多，但在服务业中实行起来并不容易，因为所提供的服务往往会缺乏一个强有力的实体核心。因为要建立坚强的竞争地位，一个重要的方式是利用“服务差异化”，借此在消费者的眼中创造服务企业及其服务的鲜明形象
43、，并在市场上形成一种具有特色的定位，即消费者对服务产品和服务企业在市场上比较性地位的概念或形象。（4）业务效率。许多劳动力密集服务业试图以机械化、规范化和利用各种科技及系统方法来提高业务效率。当然，在提高效率方面，服务业所面临的问题比制造业更多。虽然有些服务业可以用传统的“以资金取代劳动力”的解决方式，但并不是在所有的服务业领域中都行得通，尤其是“以人的要素为基础”的服务业，是不能以资金取代劳动力来解决问题的。各种策略性的挑战，在服务业市场总是与其他市场有所不同的。第三节汽车服务营销组合（5）产品开发。产品规划和开发对服务企业而言是一个重要问题，因为要建立一个具有防卫性的竞争地位是很不容易的，
44、尤其对于服务业而言，更为抽象而不易掌握。另外为了要向客户提供搭配均衡的服务类别，产品规划也很重要。一般而言，服务企业在研究与开发和产品规划方面的发展都不如制造业。不过服务企业没有理由不去采取有系统的方式从事研究开发工作。当然，要测试、开发和规范化服务产品，有一定的困难，尤其是所谓的“以人为基础”的服务业，往往缺乏真正的创新，而以模仿居多。例如，航空公司和银行业的服务。第三节汽车服务营销组合因此，服务企业在策略上受到的挑战，包括如何导入更系统的新服务产品开发程序，以及如何设计高度非实体及创意性服务，服务产品的开发可以采用收购方式，不过是否适合采用收购方式，则因业类而定。若与制造业的收购相比较，则
45、可能必须用不同的标准来评价。以收购方式追求增长，对服务业而言，是风险性问题，不过风险性因情况而异。越偏重于以人为基础的服务，风险就越大。而在以人为基础的服务中，凡是由专业人才或高度技术性人员提供的服务，风险性就更大，因此任何企业要收购服务业，必须有办法能争取到熟练的服务导向的经理来经营才行。第三节汽车服务营销组合（6）对其他决策的影响。在服务业公司中，生产策略和人事策略是分不开的。不同部门所作的替代性决策及其产生的互动效应必须取得谅解。事实上，公司不同功能部门的相互关系，在服务业中会较为密切。例如，在服务企业为提高生产效率而用设备取代人力时，反而可能降低营销效率。因为客户可能会视这种改革为：个
46、人服务的量减少后，服务质量便会全面降低。这种后果可能会加剧，客户们也会认为这种改变是服务本身性质的改变，会重新考虑这种服务满足其需要的程度。在服务企业功能性策略之间经常容易产生冲突，如生产决策往往造成营销上的不利后果，反之亦然。第四节汽车服务市场定位一、汽车服务市场定位概念1服务市场定位的含义服务市场定位是指企业根据市场竞争状况和自身的资源条件，建立和发展差异化竞争优势，以使自己的服务产品在消费者心目中形成区别并优越于竞争产品的独特形象。服务定位为服务差异化提供了机会，每个服务企业及其产品在客户的心目中都占有一定的位置，形成特定的形象，并进而影响其购买决定。定位可以不经计划而自发地随时间形成，
47、也可以经规划纳入营销战略体系，针对目标市场而进行。后者的目的在于在客户心目中创造有别于竞争者的差异化优势。第四节汽车服务市场定位2服务市场定位的原则市场定位的最终目的是提供差异化的产品或服务，使之区别和优越于竞争对手的产品或服务，不论这种差异化是实质性的、感觉上的，还是两者兼有的。虽然服务产品的差异化不如有形产品那样明显，但是，每一种服务都使消费者感受到互不相同的特征。所以，企业进行市场定位时必须尽可能地使产品具有十分显著的特色，以最大限度地满足客户的要求。为达到此目的，服务企业的市场定位必须遵循如下原则：（1）重要性原则。即差异所体现的需求对客户来说是极为重要的。（2）显著性原则。即企业产品
48、同竞争对手的产品之间具有明显的差异。（3）沟通性原则。即这种差异能够很容易地为客户所认识和理解。（4）独占性原则。即这种差异很难被竞争对手模仿。（5）可支付性原则。即促使目标客户认为因产品差异而付出额外花费是值得的，从而愿意并有能力购买这种差异化产品。（6）盈利性原则。即企业能够通过产品差异化而获得更多的利润。第四节汽车服务市场定位3服务营销定位的依据服务营销与产品营销有着明显的差异，这是基于服务本身无形性、异质性、不可分离性和不可储存性的特点而形成的。因此，确定服务营销定位时，应关注以下特点。（1）基于服务无形性的定位。进行服务环境设计，让客户通过环境对服务的理念、质量和水平形成感知。同时，
49、可以对外展示服务质量和效果。（2）基于服务异质性的定位。在规范化方面，在其整体构建中，应具备较高水平。服务理念、服务标准化等方面，都能够在服务过程中得到较高的客户评价。同时，应该加强服务可控化，使服务活动及质量的偏差被控制在尽可能小的范围内。可以在服务方面对不同的客户采取不同的符合其特点的独特服务，使其能够提高满意度，同时能够取得较好的收益。第四节汽车服务市场定位（3）基于服务不可分离性的定位。服务网络化程度在服务过程中得到充分的运用，使客户不仅能够享受中行的专业服务，更能使客户在交易过程中感受到方便和快捷。同时在营销过程中应着重注意关系化营销。（4）基于服务不可储存性的定位。可以通过网络和声
50、讯电话等多种方式的服务过程进行调整，以更好地满足客户需要。服务效率化，要充分利用服务的时间资源提高服务的效率。第四节汽车服务市场定位二、汽车服务市场定位的程序汽车服务市场定位的主要任务就是通过集中汽车企业的若干竞争优势，将自己与其他竞争者区别开来。市场定位是汽车企业明确其潜在的竞争优势、选择相对的竞争优势和市场定位策略以及准确地传播汽车企业市场定位的过程。1明确汽车企业潜在的竞争优势明确汽车企业潜在的竞争优势，主要包括：调查研究影响定位的因素，了解竞争者的定位状况，竞争者向目标市场提供了何种汽车产品及服务，在消费者心目中的形象如何，对其成本及经营情况作出评估，并了解目标消费者对产品的评价标准。
51、汽车企业应努力搞清楚消费者最关心的问题，以此作为决策的依据，并确认目标市场的潜在竞争优势是什么，是同样条件能比竞争者定价低，还是能提供更多的特色满足消费者的特定需求。汽车企业通过与竞争者在产品、促销、成本、服务等方面进行对比分析，了解企业的长处和不足从而明确企业的竞争优势。第四节汽车服务市场定位2选择汽车企业相对的竞争优势相对的竞争优势是汽车企业能够胜过竞争者的能力。有的是现有的，有的是具备发展潜力的，还有的是可以通过努力创造的。简而言之，相对的竞争优势是汽车企业能够比竞争者做得更好的工作。汽车企业可以根据自己的资源配置，通过营销方案差异化突出自己的经营特色，使消费者感觉自己从中得到了价值最大
52、的产品及服务。第四节汽车服务市场定位3准确传播汽车企业的市场定位这一步骤的主要任务是汽车企业要通过一系列宣传促销活动，将其独特的市场竞争优势准确地传播给消费者，并在消费者心目中留下深刻印象。为此，汽车企业首先应使目标消费者了解、知道、熟悉、认同、喜欢和偏爱企业的市场定位，要在消费者心目中建立与该定位相一致的形象。其次，汽车企业通过一切努力，保持对目标消费者的了解，稳定目标消费者的态度和加深目标消费者的感情，以此来巩固企业的市场形象。最后，汽车企业应注意目标消费者对其市场定位理解出现的偏差或由于企业市场定位宣传上失误而造成消费者的模糊、混乱和误会，及时纠正与市场定位不一致的市场形象。第四节汽车服
53、务市场定位三、汽车服务市场定位过程1服务市场定位策略（1）避强定位。这是一种避开强有力的竞争对手进行市场定位的模式。企业不与对手直接对抗，而是将自己置于某个市场“空隙”，发展目前市场上没有的特色产品，开拓新的市场领域。这种定位的优点是：能够迅速地在市场上站稳脚跟，并在消费者心中尽快树立起一定的形象。由于这种定位方式市场风险较小，成功率较高，常常为多数企业所采用。（2）迎头定位。这是一种在市场上与处于支配地位的竞争对手“正面交锋”的定位方式，即选择与竞争对手重合的市场位置，争取同样的目标客户，彼此在产品、价格、分销、配件供给和服务等方面稍有差别。第四节汽车服务市场定位（3）重新定位。重新定位通常
54、是对那些销路少、市场反应差的汽车进行二次定位。初次定位后，随着时间的推移，新的竞争者选择与本企业经营相近的产品进入市场，致使本企业原来的市场占有率下降；或者由于客户需求偏好发生转移，原来喜欢本企业汽车的人转而喜欢其他企业的汽车，致使市场对本企业汽车的需求减少。在这些情况下，企业就需要对其汽车进行重新定位。一般来讲，重新定位是企业为了摆脱经营困境，寻求重新获得竞争力和增长点的手段。不过，重新定位也可作为一种战术策略，并不一定是因为陷入了困境，相反，可能是由于发现新的产品市场引起的。第四节汽车服务市场定位2服务市场定位的方法（1）定位图法。企业在进行服务市场定位时，可以绘制一幅市场竞争现状图，如图
55、8-7所示，以标示当前市场上竞争对手和已存在产品的特性和定位。从定位图上可以比较清晰地看到，第二象限和第四象限中的企业较少，市场尚有空缺没有填补，因此，企业可以选择这些竞争较少、尚存市场空白的位置来定位企业的服务，从而实现竞争的差异化。图8-7竞争对手所处位置坐标图第四节汽车服务市场定位（2）价值链分析法。将商业行为视为一系列的活动，而这些活动把商业投入转化为客户价值，即从输入向输出转化的过程。波特的价值链理论认为，价值链上的活动可以分成两种类型：一种是基本活动，包括直接面对消费者的各个环节，如物流运输、生产作业、营销和服务等；另一种是支持活动，如基础设施的建立和维护、人力资源管理、研发等。在
56、服务行业中，可以针对不同的服务行业，设计出不同的价值链模型。例如，汽车企业价值链是从原料购买到产品出厂所有的生产经营过程，主要包括供应商、整车生产、物流、市场营销、售后服务等。价值链的作用在于，它可以让企业更加明确为客户创造的价值来源于何处。企业可以通过降低价值链上面的成本和不断将价值链上面的项目进行差异化来获得差异化优势。与此同时，企业也应当注意价值链上的各个项目并不是完全割裂开来的，它们经常存在着许多联系，并且总是互相影响的。因此，企业应当根据实际情况，对这些活动或职能进行协调和整合，以达到有效为客户创造和传递价值的目的。第四节汽车服务市场定位3服务市场定位的意义定位是服务企业营销过程中最
57、为重要的环节之，它综合了企业对自身、对消费者和对竞争者的分析。服务市场定位更加倾向于营造心理感受，它产生的结果是消费者以及潜在的消费者对服务产品的认知以及对这种特定产品的态度和观念。具体来讲，一个完整的市场定位包括了服务和企业价值观的阐述，提供的服务能够为消费者带来的效用，为了最好地达到这种效用，应该如何调整产品营销组合的各个方面等。（1）通过市场定位，企业可以确立同其他产品的区别之处。由于市场定位的目的就是在消费者心目中建立产品差异，因此，一个有效的市场定位能够很好地诠释自己的产品与其他企业产品的差异。例如，某企业的产品与其他企业的产品相比有哪些优点，在哪些方面能够更为贴切地满足消费者的需求
58、等。第四节汽车服务市场定位（2）通过市场定位，企业可以发现新的市场机会。例如，企业可以通过提供不同于其他企业的服务激发消费者潜在的需要。（3）通过市场定位，企业可以重新定位和设计产品。例如，企业可以通过增加附加服务和便利服务为消费者提供高的产品附加值，也可以通过适度服务降低消费者的紧张感。（4）通过市场定位，企业可以选择淘汰一些不能满足消费者需要或者盈利状况不佳、市场竞争过于激烈的产品。（5）通过市场定位，企业可以改进营销组合策略。在渠道方面，企业可以通过改变客户接触服务产品的时间、地点和场合，将自己的服务和其他企业的服务区分开来。同时，企业也可以通过不同的定价策略、产品策略和促销策略将自己的
59、产品同其他企业的产品相区别。（6）通过市场定位，企业可以改善在消费者心中树立的形象。企业可以通过与众不同的宣传广告以及各种大众媒体的宣传树立自己产品的独特形象。第五节汽车服务品牌策略一、汽车品牌概念1汽车品牌释义所谓汽车品牌，也就是汽车产品的牌子，是汽车销售者给自己的产品规定的商业名称，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。汽车品牌是一个集合概念，一般分为两部分：第一部分是汽车品牌名称，指品牌中可以用语言称呼的部分，即能发出声音的那一部分，如“奔驰”“宝马”“奥迪”等；第二部分称为品牌标志，是品牌中可以被认知但不能用语言称呼的部分，通常是一些符号、图案、颜色、字体等。第
60、五节汽车服务品牌策略2汽车品牌内涵汽车品牌最初的目的是用来区别一家汽车企业出售的产品与其竞争企业出售的同类汽车产品，以免发生混淆。现代汽车企业的品牌除此目的之外，还是一个更为复杂的符号标志。例如，宝马汽车品牌能表达出的含意，如图8-8所示。图8-8宝马汽车品牌内涵第五节汽车服务品牌策略（1）属性。显示汽车产品本身的品质特性。例如，宝马（BMW）公司的历史始于1916年，最初是一家飞机发动机制造商，公司总部在德国巴伐利亚州的慕尼黑，而巴伐利亚州的州旗是蓝白相间的；宝马的名字是巴伐利亚发动机公司缩写，也代表精湛的发动机技术这一属性。（2）利益。显示汽车产品给人带来的利益。BMW集团的品牌各自拥有清
61、晰的品牌形象，其产品在设计美学、动感和动力性能、技术含量和整体品质等方面具有丰富的产品内涵，带给消费者不同的体验与利益。（3）价值。汽车品牌体现了生产者的某些价值观。例如，宝马品牌占据了从小型车到顶级豪华轿车各个细分市场的高端，使BMW集团成为世界上唯一一家专注于高档汽车和摩托车的制造商，高档对客户而言意味着“附加值”。第五节汽车服务品牌策略（4）文化。汽车品牌也折射出特定的文化。如宝马品牌不但体现了BMW集团精益求精、富有责任感、高效增长的企业文化，也成为一丝不苟、严谨、专注的文化象征。（5）个性。汽车品牌也反映一定的个性。如宝马汽车加速性能和高速性能在世界汽车界数一数二，由于宝马产品以赛车
62、风格设计，因而在世界赛车活动中经常大出风头，所以宝马品牌又凸显运动、充满朝气、有一颗年轻的心的个性。（6）客户。汽车品牌暗示着购买或使用产品的消费者类型。如宝马的目标消费者以财力雄厚、思想开放、进取创新、朝气蓬勃、事业成功的年轻人为主。第五节汽车服务品牌策略二、汽车品牌策略1多品牌策略所谓汽车多品牌策略，是指当某汽车企业发展到一定程度后，利用自己创建起来的一个知名品牌发展出多个知名品牌的战略计划，并且多个品牌相互独立，而又存在一定的关联。实施汽车多品牌策略的原因主要是：（1）给汽车其他品牌忠诚者提供更多的选择。其他品牌忠诚者或无品牌忠诚者常发生品牌转移，获得品牌转移者的办法之一是提供多个品牌。
63、（2）降低汽车企业风险。多品牌策略没有将企业的美誉度维系在一个品牌的成败上，可以降低因某个品牌的失败导致受株连的风险。（3）鼓励内部合理竞争。同类汽车产品的不同品牌管理者之间适度竞争，能提高士气和工作效率。例如，通用汽车公司就鼓励品牌经理合理竞争、共同进步。第五节汽车服务品牌策略实施汽车多品牌策略的局限性主要表现在：（1）成本高，需要足够的高质量的品牌管理人才。（2）要有完善的跨部门管理协调体制。（3）要有一定规模的品牌建设资源。从这个角度来说，多品牌战略只适合那些有一定实力的汽车企业。汽车多品牌策略的形式主要有：（1）个别品牌策略。个别品牌是指汽车企业的不同产品分别采用不同的品牌。这种多品牌
64、策略主要适用于以下两种情况：其一是企业同时经营高、中、低档产品时，为避免企业某种产品声誉不佳而影响整个企业声誉：其二是企业的原有产品在社会上有负面影响，为避免消费者的反感，企业在发展新产品时特意采取多品牌命名，而不是沿用原有的成功品牌，并且故意不让消费者在企业的传统品牌与新品牌之间产生联想，甚至隐去企业的名称，以免传统品牌及企业名称对新产品的销售产生不利的影响。第五节汽车服务品牌策略（2）分类品牌策略。如果汽车企业所经营的各类产品之间的差别非常大，那么企业就必须根据产品的不同分类归属来采取多品牌策略，即为各类产品分别命名，一类产品使用一个品牌。（3）企业名称+个别品牌策略。汽车企业在考虑到产品
65、之间既有相对同一性又有各自独立性的情况下，典型的做法是在企业的名称后再加上个别品牌的名称。例如，多品牌策略奠定了大众汽车成功的基石。1937年，德国大众汽车集团创立于德国沃尔夫斯堡，是目前世界领先、欧洲最大的汽车制造商。经过80多年的发展，大众汽车集团囊括了不同国籍、不同背景、不同个性的10个强势品牌，形成了涵盖高、中、低三个档次的多品牌价值体系，以此满足不同消费阶层需求，形成了强势品牌族群。这些品牌包括大众汽车、奥迪、宾利、布加迪、兰博基尼、保时捷、斯堪尼亚、西亚特、斯柯达和大众汽车商用车等。拥有包括小型车、中大型车、豪华轿车、SUV、MPV、轿跑乃至超级跑车在内的全部车型种类。每个品牌都独
66、具特色，在市场上各领风骚、潜在市场巨大。第五节汽车服务品牌策略2品牌延伸策略汽车品牌延伸策略是将现有成功的汽车品牌用于汽车新产品或修正过的汽车产品上的种策略。品牌延伸并非只借用表面上的品牌名称，而是对整个品牌资产的策略性使用。随着全球经济一体化进程的加速，市场竞争日益激烈，汽车厂商之间的同类产品在性能、质量、价格等方面强调差异化变得越来越困难。汽车厂商的有形营销威力大大减弱，品牌资源的独占性使得品牌成为厂商之间竞争力较量的一个重要筹码。于是，使用新品牌或延伸旧品牌成了汽车企业推出新产品时必须面对的品牌决策。品牌延伸是实现品牌无形资产转移、发展的有效途径。品牌也受生命周期的约束，存在导入期、成长
67、期、成熟期和衰退期。品牌作为无形资产是企业的战略性资源，如何充分发挥企业的品牌资源潜能并延续其生命周期便成为企业的一项重大战略决策。品牌延伸一方面在新产品上实现了品牌资产的转移，另一方面又以新产品形象延续了品牌生命，因而成为汽车企业的现实选择。第五节汽车服务品牌策略汽车品牌延伸策略的优点主要有：著名的汽车品牌名称可使新产品迅速被市场承认和接受；大量节省新产品的广告宣传费用。但也存在一定的风险：新产品的失败将影响其他品类产品的销售；过分扩展将导致品牌淡化，使已有品牌失去其在消费者心目中的特殊定位。汽车品牌延伸应当注重延伸的范围，不应造成负面影响。不当的品牌延伸不但不利于新品推广，而且有可能连累到
68、品牌母产品。汽车品牌延伸另一件比较重要的事情就是事先在相关领域注册同一商标，为日后品牌延伸留下空间。否则商标可能被其他企业恶意抢注，不但为品牌延伸设置了障碍，而且可能因其他企业的不良经营而威胁到原有品牌。第五节汽车服务品牌策略3品牌再定位策略汽车品牌再定位是对原有的汽车品牌重新定位，旨在摆脱困境，使品牌获得新的成长与活力。它不是对原有定位的一概否定，而是企业经过市场竞争，对原有品牌战略的一次扬弃。汽车品牌再定位有企业本身的原因，也有来自外部环境的原因，概括起来有以下几点。（1）定位错误。汽车企业的产品投放市场以后，如果市场对产品反应冷淡，销售情况与预期差距太大，这时企业就应该进行市场分析，对企
69、业进行诊断。如果是因为品牌原有定位错误所致，就应该进行品牌的重新定位。（2）定位过时。即定位不符合市场需求发展态势。在汽车企业发展过程中，原有定位可能会成为制约因素，阻碍企业开拓新的市场；或者由于外界环境的变化，企业有可能获得新的市场机会，但原来的定位与外界环境难以融合，因此企业出于发展和扩张的目的，需要调整和改变原有定位。第五节汽车服务品牌策略（3）定位无优。即定位优势已不存在。随着时代的演变，汽车企业在竞争中，品牌原有的优势可能会丧失，而建立在此优势上的定位也就会削弱品牌竞争力，这时候你的品牌往往会成为竞争对手的攻击对象，企业如果死守原来的定位不放，就会在竞争中处于被动挨打的地位最终丧失市
70、场。在这样的情况下，企业应对品牌进行重新定位。（4）客户变化。即客户的价值取向和偏好发生变化。这种情况是最常见的。即品牌原有的定位是正确的，但汽车目标客户群的价值取向和偏好发生变化，此时就应品牌再定位。第五节汽车服务品牌策略品牌再定位可采取方式主要有：（1）逆向定位。创造一个全新的细分市场。逆向定位的实施往往意味着目标消费者的改变，汽车企业要围绕新的目标市场，进行相应的产品调整和非核心技术范畴的创新。（2）分离定位。激发消费者新的需求。所谓分离定位，就是将汽车产品的价值组合的某个价值点分离出来，通过聚焦、放大，在原有品类中创造出一个新的细分品类。分离定位意味着汽车产品的细化和深入，是保持市场张
71、力、延长产品生命周期、重新激发消费者需求、引领竞争方向、与竞争者区隔的有效策略。随着汽车消费能力的不断提高，消费需求日益呈现多元化、多层次的特点，分离定位也成为主要的创新方法之一。（3）关联定位。改变竞争规则与对手。逆向定位、分离定位是在原有的汽车类别中创造一个新的细分品类，而关联定位则打破了汽车类别的传统界限，使汽车产品脱离了原有的品类，而与一个新的产品类别建立关联。第六节汽车服务产品展示一、有形展示的内涵由于服务具有无形性，相对于有形的物质产品，消费者在选择和评价服务时更显得缺少判断的依据。因此，从企业形象、服务环境和服务接触三个层次来构建服务“有形展示”系统，分析前述三者对消费者行为的影
72、响，从而克服服务无形性的负面因素。有形展示是指将服务环境、客户与员工相互接触的场所以及任何便于服务履行和沟通的有形要素都表现出来的方式，包括服务的全部有形表现形式，大到外部环境、内部环境、服务设施和招牌，小到小册子、公司信笺、名片、报表等。客户会依靠这些有形信息或线索判断服务质量。有形信息或线索是组织传递组织服务目标、进入细分市场和保持服务一致性的良好手段。通过对服务工具、设备、职员、信息资料、其他客户、价目表等所有这些为客户提供服务的有形物的管理，增强客户对服务的理解和认识，为客户做出购买决定传递有关服务线索的信息，甚至是引导客户消费。第六节汽车服务产品展示服务提供的是一系列行为或活动，而不
73、是实物，服务最重要的属性是它的无形性。由于服务的无形性，服务产品不能以体积大小、质量轻重来衡量，也不能用颜色、形状来描述。在许多关于服务特征的描述中，通常把服务的无形性等同于不可感知，这是不准确的。从视觉的角度来讲，服务过程或行为可以被看见，而且接受服务后的服务对象状态变化一般是有可以感知的状态变化被发现；所谓服务具有无形性，是指服务过程或服务行为不是以实物的形态存在并不能被保存；但是，服务是可以感知的，如通过听觉可以听见歌唱家美妙的歌声。无形性除了表现为非实物、抽象性和不易感知性，还表现为一般性和不可搜寻性。服务的一般性是指某类服务中所包含的共性。在服务前表现服务产品个性特征或通过营销实行差
74、别化策略的载体较实体产品来说就会少得多，从而使服务表现出来的特征更多地呈现出“普遍性”，因为服务无形无体，且是行为过程，不能在提供服务事前来检验评价质量的高低，从而使服务缺乏搜寻特征。第六节汽车服务产品展示根据能否被客户拥有可将有形展示分成边缘展示和核心展示两类。核心展示是在购买和服务过程中，不能被客户所拥有的，即企业服务的实体环境，它是由背景因素、设计因素和社交因素决定的。背景因素是指消费者不大会立即意识到的环境因素，例如气温、温度、通风、气味、声音、整洁等因素。一般说来，良好的背景环境并不能促使消费者购买，然而较差的背景环境却会使消费者退却。设计因素是指刺激消费者视觉的环境因素，又可分为艺
75、术设计（例如建筑物式样、风格、颜色、规模、材料、格局等）因素和功能设计（布局、舒适程度等）因素两类，服务设施内外设计状况都可能会对消费者的感觉产生重大影响。社交因素是指服务环境中的客户和服务人员，服务人员的仪态仪表是服务企业极为重要的实体环境。服务人员衣着整洁、训练有素、令人愉快，消费者才会相信他们能够提供优质服务。第六节汽车服务产品展示由于服务是无形的，客户很难判断其质量和效果，服务的现实感是通过消费者的感官能够感受的东西来塑造的，将更多地根据服务设施和环境等有形物品来进行判断。例如，服务场所温馨、舒适，服务人员专业、礼貌等，要想让消费者对一种基本无形的产品产生一种有形的评价，就应该对服务的
76、有形部分进行充分的重视。通过对有形物品的充分利用和服务人员的自身的服务行为来调动客户的情绪，营造出独特的服务氛围。因此，有形展示成为服务营销的一个重要工具。第六节汽车服务产品展示二、有形展示的价值体现1无形性对消费者行为的影响服务的无形性使消费者难以直接、有效地对产品进行评价，从而可能延缓或误导消费者对服务产品的选择和消费。（1）评价。服务的无形性使消费者难以正确和准确地评估服务产品的质量。区分消费者对有形产品和服务产品评价过程不同，主要依据以下三个特征：可搜寻性。是指消费者在购买之前就能确认的产品特征，如尺寸、样式等，而旅游、住宿或运输等服务产品是无形的不具备可搜寻性特征。经验特征。是指购买
77、产品前不能评估，而在购买后通过享用产品才能体会到的特征，如旅游服务，只能在回来之后才能作出评价。可信任性特征。是指消费者即使购买消费之后也很难作出评价，只能相信服务人员的介绍，并认为这种服务确实给自己带来了所期望的效用。第六节汽车服务产品展示（2）选择。服务的无形性妨碍消费者直接了解和选择服务产品。消费者可以通过产品的形状、外观、颜色等视觉因素，也可以通过触觉、味觉等方式来选择有形产品。例如，在选手机时，消费者可以看到它的外形、颜色和大小，可以了解它的功能，知道输入法是否快捷，听见铃声是否悦耳，综合这些要素后消费者可以根据自己的偏好选择一款合适的手机。第六节汽车服务产品展示由于服务的无形性，适
78、用于产品的选择方式不一定适用于服务。消费者无从形成明确而完善的指标体系去评价各个备选项，也就很难作出正确的选择。因此，消费者要求助于服务相关的有形物体来进行判断。由于消费者很难在消费之前进行服务体验，更愿意通过朋友介绍、电视广告、业内专家推荐等间接的方式来了解和选择服务。在一定程度上，绝大多数的服务企业面临的是一个买方市场，原因之一是相对于众多的服务企业而言，消费者是有限的且有很多的选择；另外，就是替代效应。服务的需求有价格弹性，这来源于服务的易替代性。因此，前面所提到的无形性所带来的负面影响，大部分都要由企业来承担。企业需要做出更多的努力来克服无形性的影响，无论这种影响是来自于消费者还是企业
79、本身。第六节汽车服务产品展示2有形展示的为消费者带来的利益有形展示可以帮助客户感觉企业服务的特点以及提高享用服务时所获得的利益，有助于建立服务产品和企业的形象，支持有关营销策略的推行。但有形展示较差可能传达错误的信息给客户，影响客户对产品的期望和判断，进而破坏服务产品及企业的形象。由于服务产品具有“不可感知性”的特征，所以使用些有形手段来使服务产品尽可能实体化，让客户感知得到并获得初步印象。即通过感官刺激，让消费者感受到服务给自己带来的好处。与服务过程有关的每个有形展示，例如服务设施、服务设备、服务人员的仪态仪表，都会影响客户感觉中的服务质量。好的有形展示可通过感官刺激，给客户一个新奇、欢乐、
80、兴奋、有趣的消费经历，为消费者提供美的享受。在市场沟通活动中，巧妙地使用各种有形展示，可增强企业优质服务的市场形象。第六节汽车服务产品展示无形性使得客户对服务的内容和品质不容易形成期望，以至服务性企业很难掌握客户的期望。因此，要引导消费者对产品和服务产生合理的期望。客户的期望是影响客户满意度的原因之一，若无法在提供服务前协助客户形成期望，即使所提供的服务是优质的，也会因不可控制的或错误的期望而影响客户对满意度的评估。因此，在提供服务之前通过营销措施提高服务的有形程度，有助于客户形成较为一致性的期望，也有助于服务性企业提供与客户期望比较相符的服务，提高客户的满意度。无形性影响消费者对企业产品质量
81、的识别和判断。消费者会根据各种有形展示对企业产生初步的印象，并判断企业的服务质量。因此，要提高消费者对企业的信任感。为消费者提供各种有形展示，生动、具体地宣传自己的市场形象，使消费者更多了解企业的服务情况，可增强消费者的信任感。例如，根据客户的特殊要求为客户烹调食品，向消费者展示服务工作情况，提供服务工作的透明度，使无形服务有形化。第六节汽车服务产品展示三、有形展示的合理运用1有形展示的层次可以通过服务营销的有形展示克服其无形性带来的负面影响，但有形展示是一个复杂的体系，即渗透于企业内部，也扩展于企业外部，甚至延伸至整个服务市场。有形展示可以分为企业形象展示、服务环境展示和服务接触展示三个层次
82、。第六节汽车服务产品展示2企业形象展示企业通过树立和塑造良好的自我形象，能够让消费者在纷繁的选择中进行识别和判断企业的服务外延状态。企业形象由不同因素共同构成，涉及服务的定位、选址、环境设施、服务人员的服务范式等。这些因素相互作用，而且将在消费者心中形成一个整体的印象。（1）企业识别系统。企业识别系统（CorporateIdentitySystem，CIS）是塑造企业形象的基础工作，它是指将企业的经营理念和精神通过系统的视觉传达设计，渗透到经营活动中去，对内形成凝聚力，对外形成吸引力，以期建立和提高独特、易识别的企业形象，得到公众的认可。企业识别系统（CIS）是由理念识别（MI）、行为识别（B
83、I）和视觉识别（VI）三大部分组成的。企业识别系统主要功能是识别、促销和凝聚。（2）品牌。美国市场营销协会对品牌的定义是：一个名称、名词、标志、符号设计或是它们的组合，其目的是识别某个销售者或者某个群体销售者的产品或服务，并使之同竞争者的产品或服务相区别。对于服务的“有形展示”来说：第六节汽车服务产品展示品牌具有识别功能。品牌具有一定的个性形象，消费者能轻易地从品牌的标志、符号中识别出品牌的所有者，并由此引发品牌联想，让消费者从品牌中体会到内在价值。品牌能提供经验。消费者不可能逐一了解成千上万的产品，而服务更是如此。由于其无形性，即使是一种服务，消费者也无法深入了解。因此，只能凭借过去的或者别
84、人的经验去选择。而品牌则提供了这样一种途径，因为品牌得到了公众的认可，汇集了公共的体验和评价。品牌具有吸引功能。一方面品牌意味着满意的服务，从价值上和质量上给消费者以保障；另一方面，品牌带给消费者一种情感上的效用。在反复购买和消费后，消费者对该服务企业建立了较高的品牌忠诚度。如果要转移服务提供者，消费者面临更高的转移成本，如服务质量的风险和“背叛”品牌的心理障碍。第六节汽车服务产品展示（3）口碑营销。建立企业形象的另一个重要的，也是容易被企业忽略和轻视的途径，即口碑营销。口碑营销是指人与人之间就产品或服务进行口头信息的传播。对服务业来说，口碑营销比广告、促销、人员推销等营销方式都更有效。因为服
85、务的无形性，人们更愿意接收别人的推荐。其原因在于：第一，口碑具有独立性、客观性。人们相信提供信息和传递信息的人和企业是不相干的，因此更具可靠性。消费者相信口碑不会被企业所控制，而广告、促销等营销方式可能是夸大其词的，甚至是虚假的。第二，口碑是一种传递检验的机制，是其他消费者亲身经历后的感受的传达，因而更加可信。第六节汽车服务产品展示服务业企业应该充分利用口碑营销来进行宣传促销，口碑营销的方式有很多种，如知识讲座、研讨会、让公众现身说法或专家权威讲解都可以达到获得良好口碑的目的。另外，网络也是口碑营销的重要方式。企业可以建立自己的网站，提供服务信息和相关知识，消费者也可以通过网站论坛在线探讨。如
86、果服务带给消费者满足感，他们是很愿意将感受告诉给其他的消费者。通过网络这是很容易做到的，从而好的服务就形成了好的口碑。第六节汽车服务产品展示3服务环境展示服务环境可分为硬环境和软环境两大类。硬环境指的是企业服务内外的装饰、空间布局和设备等有形物体的总和。硬环境在一定程度上影响着服务的快捷性、方便性或舒适度等。软环境包括服务场景中的温度、湿度、光度和声音等因素。这些因素也在不同程度上影响着消费者的心理和行为。柔和的灯光给人一种宁静舒适的感觉，红色则代表热情温暖；同样，不同类型的音乐也有不同效果。第六节汽车服务产品展示另外，在软环境中还包括服务人员的衣着仪表和客户群态。服务人员的衣着给消费者一种醒
87、目的形象，如果衣着统一且职业化，则会提高消费者的信任感。透过衣着的颜色和款式等，消费者可以了解到服务企业的文化。客户群态指的是客户群体的特征，如性别、社会层次等。客户群态可以反映服务本身的定位、性质和水准。因此，企业也应该做好客户群态的管理，引导客户行为，形成适宜的客户群态。例如，图书馆明文规定穿着要整洁，不允许高声谈话；某些高雅音乐会和宴会要求来宾穿晚礼服，这都是对客户群态管理。但也应注意，不能强制性地向客户提出过分地要求，否则效果会适得其反。第六节汽车服务产品展示4服务接触展示服务接触是指消费者与服务产品提供者直接接触和互动的过程。服务接触展示主要包含以下三个方面的内容。1）承诺服务承诺是
88、看见的利益保证，所以它是服务“有形展示”重要的一项。之所以把承诺归为服务接触展示，是因为消费者只有在接触了服务之后，承诺才对消费者有效。承诺的作用是：第一，建立消费者预期。这一点对选择和评价两个方面都有很大影响，因为消费者会将承诺与自己的需求相比来选择。如果承诺低于需求则放弃，反之则考虑。在得到服务之后，消费者将承诺与自己的感知体验相比较。如果承诺高于感知体验，评价就高，消费者感到满意；反之评价就低，消费者感到不满意。第六节汽车服务产品展示第二“担保”的作用。承诺让消费者在没有得到约定的服务后有求偿的权利，从而心理上有一定的保证，也降低了消费风险。承诺可分为硬性承诺和软性承诺，硬性承诺是指可以
89、用数据明确表示的，如购置汽车的保修期。这种承诺结果可测量，也更加有效，更有吸引力；软性承诺指的是不能用数据表示的，在做出软性承诺时，企业要慎重。如果不适宜，则不能达到预期的效果，因为消费者可能只把它当作广告来看待而已。在做出承诺时要遵循一定原则：（1）效用性原则。企业提供的承诺应该是涉及消费者关心的效用上的，如交通服务，消费者更关心时间，企业相应给出的承诺可以是准点到站，这相对于承诺座椅舒适更加有效。（2）适度性原则。承诺不可过高，否则容易使消费者的预期过高，从而因得到的感知体验低于预期而作出较低的评价；但如果承诺过低，就使企业失去了竞争力，也达不到承诺应有的效果。（3）明确性原则。承诺应该是
90、明确的、彻底的，尽量少使用附加条件和约束条件。第六节汽车服务产品展示2）服务行为服务行为指的是在服务接触过程中一线服务人员提供服务所发生的行为。与企业的直接接触给消费者一个最真实的评价线索。对企业来说，这也是提供“有形展示”很好的机会。服务行为具有“工作性”和“利效性”，工作性即完成服务产品的必须工作，利效性是指服务可以为消费者提供某种“利益”或“效用”。服务行为的“工作性”对消费者来说是不易感知的，因为消费者很难弄清服务行为与服务质量、速度、灵活性或成本等要素之间的内在关系。服务行为的“利效性”则对消费者完成服务体验有直接且易感知的影响。因此，作为服务“有形展示”重要部分的服务行为，仅考虑“
91、利效性”行为。第六节汽车服务产品展示构成“利效性”的服务行为要素包括：服务格调和服务细节。服务格调有两种基本类型：标准化和个性化。标准化是企业在总结提炼本行业服务特点的基础上所制定的满足客户需求共性的行为规范，而个性化是在标准化的基础上考虑客户的需求个性而进行的标准化行为的延伸和改进。应该说，这两种格调不是互相排斥的，而是相互融合的。只是按行业或服务类型的不同，两者所体现的比重和作用不同。但是，在有形展示系统中的服务标准化是不可或缺的，它是服务质量的一种信号，暗示服务是专业的、职业的和正规的。服务细节包括服务语言、服务动作姿态等。在远程服务（消费者不直接到服务场所）中，服务语言尤为重要。通过服
92、务语言，消费者可以作出判断，如企业服务的态度，进而是对服务质量的评价等。服务语言要规范、礼貌、简洁和精炼；服务动作要规范、干脆利落，给人一种职业、熟练的印象和信任感。第六节汽车服务产品展示3）服务品鉴大部分服务是可以品鉴的，例如音乐会，可以把音乐会的片段作为宣传，让听众对该音乐会的水准有所了解；如中国移动提供的服务中，有的可以免费试用一个月。如果客户感觉到服务带来的效用，他们会付费继续接受服务。消费者可以从短暂的服务品尝中最大限度地体验服务带来的效用。第六节汽车服务产品展示四、有形展示应关注的事项1有形展示的要点在有形展示的过程中，服务环境的设计是企业努力的重点，也是企业文化的直接体现。（1）
93、恰当运用语言文字、影音图像、实景操作示范等方式展示服务内容和品质。服务的环境与气氛通常应保持在客户的最低期望之上，并能被客户默认为构成服务产品内涵的必要组成部分。服务环境一般不会使客户感到特殊的兴奋与惊喜，但若缺少则会挫伤客户对服务的兴趣和消费信心。利用组成服务的有形元素，使无形无质的服务变为相对地有形和具体化，让客户在购买服务前，能获得较为客观、具体的印象；能判别服务的特征及享受服务后所获得的利益，这可以有效地降低风险知觉，建立明确的期望、决策分析和评估模式，对产品和服务品质作出评估。第六节汽车服务产品展示（2）将服务内容以较明确的数据呈现出来，提高服务的有形程度。如服务的价格和数量、服务历
94、史、员工人数、已服务过的客户人数、服务所需的时间、可量化的客户满意度等数据信息，不仅可降低客户对服务内容的风险知觉，且有利于客户根据服务价值和有形设备数量或其他相关数值对产品服务品质作出评价。（3）做好服务设计，用有形实物将企业形象具体化，使服务内涵尽可能地附在实物上。服务设计通常是用于改善服务的包装，使产品的功能更突出，增加服务的附加值，以建立可感知的赏心悦目的服务形象。在设计服务环境时，空间的大小、各种设施和用品的颜色和形状等因素非常重要。每个人都有不同的爱好和需求，对同一环境条件的认识和反应也各不相同。要根据目标客户的实际需要进行设计服务环境。第六节汽车服务产品展示（4）尽量在单位时间内
95、增加向客户传递的信息量。服务比产品需要更多的信息量。在购买过程中，客户对服务的知觉风险较高，对于信息收集、组织和评估的时间较长，较为谨慎，故需要持续传递信息以保持信息的效果。有时客户不太愿意转换服务品牌并不等于客户的品牌忠诚度高，而可能是知觉风险高带来的惯性效果。因此，想要吸引客户转换服务品牌，需要相当程度的信息引起客户的注意，加强企业品牌对客户的冲击力，帮助客户形成转换品牌的信心。（5）改进服务社交要素。服务场所内一切参与及影响服务产品生产的人，包括服务人员、客户和其他人士，他们的言行举止都可能影响客户的消费期望和对服务质量的判断。客户可通过这些社交因素直接判断员工的反应性，处理客户特殊要求
96、的诚意以及该企业的服务是否值得依赖。改进服务社交要素所需的费用较低，它只需提供基本的实物，如工作制服和相应的服务培训，便可取得明显满意的收效。第六节汽车服务产品展示（6）从心理上进行把握，使服务易于融入企业文化。服务产品的本质通过有形展示表现出来，有形展示越容易理解，服务就越容易被客户所接受。因此，使用的有形物体必须从客户心理出发，确保这些有形实物是客户认为很重要的，并且也是他们在此服务中所寻求的，同时有形实物所暗示的承诺，在服务被使用的时候，一定要兑现即各种产品的质量，必须与承诺中所表明的名实相符。第六节汽车服务产品展示2有形展示的认识误区越来越多的企业重视服务营销及在服务营销中的有形展示，
97、但收效却不那么明显。主要的原因是在认识上出现误区：（1）注重建筑物的装饰。不少企业特别是服务企业非常重视建筑物艺术风格和建筑物内部装饰布置，给予消费者某种特殊的美感，吸引消费者来本企业消费。但是，建筑物外表和内部装饰只能向消费者传递初步信息，更应重视服务环境、体系、员工仪表和服务态度。（2）注重生产经营导向。以服务场所、设施、人员仪表仪态、与客户的直接接触程度等生产作业角度来提高服务的有形程度虽有一定成效，但只表现在提高现有客户的满意度，很难吸引潜在客户。第六节汽车服务产品展示（3）内外营销不一致。如果对外营销人员仅从眼前推销业绩出发，以超越企业实际服务能力的过高承诺迎合客户，将误导客户产生过
98、高的服务期望水平，最终引发客户的抱怨与不满。通过内部营销的设计来真正满足员工的需求，再通过员工发自内心的真诚服务表现去最终感染客户，才会使客户获得服务的满意感。（4）只依靠严格的管理。基于客户有不同的服务需求，在不同时间地点，同一客户的服务需求侧重点不同等原因，服务与客户需求之间的关系并不是静止的。因此，现代服务仅仅依靠严格管理、规范操作并不能获得客户的普遍满意。唯有规范与非规范结合的服务差异化，才能打动客户心。第六节汽车服务产品展示3有形展示的局限性有形展示并非仅以服务场景或与服务相关的产品的可见的外观来表达服务本身，它是一个更广泛的概念，以克服服务的无形性为最终目的和衡量标准，为无形的服务
99、提供有形的或易感知的线索。服务的“有形展示”包括企业形象展示、服务场景展示和服务接触展示，图8-9展示了它们之间的相互关系。图8-9服务有形展示系统图第六节汽车服务产品展示企业形象展示散播于整个市场，给消费者一个轮廓或者说是一个整体印象，这个印象是不具体的，甚至是模糊的。企业形象提供的是一个间接的经验和途径，它给予消费者评价服务产品的帮助也是间接的、有限的。在这个层次上消费者有较大的选择范围。服务环境展示发生在消费者到达服务场所之后，它给消费者一个直观的评价线索，它给予消费者评价服务的帮助比企业形象展示要更直接。当消费者进入到服务环境时，就从“道听途说”转到了“身临其境”。如果服务环境不能让消
100、费者满意，他们可以“拂袖而去”。但是考虑到诸如时间、距离等成本因素，消费者的选择范围相对变小。服务接触展示只发生在服务消费的短暂的时点上，相比较于前两个层次，消费者在服务接触展示层次上能够获得更强的评价能力。但是，当消费者开始接受和消费服务时，同样考虑到时间成本等因素，再加上心理因素，消费者放弃当前的服务的成本要高得多，因此其选择能力要更小。第六节汽车服务产品展示静态上，企业形象如包裹无形服务的一座建筑的外观，服务环境是建筑内一个附着无形服务的一个场景，服务接触则处于建筑内一个有限空间和时间的时点上的一个个具体单元；动态上，三者共同形成一个引导消费者由表及里、由浅入深、由远及近、由一般到具体认
101、知服务产品、接受服务产品和选择服务产品的过程。消费者在这个过程中，其选择的范围和能力依层次的递进而变窄变小，而评价能力增强。通过有效的三层次有形展示，将帮助服务提供者与消费者形成共识，达成服务产品的消费。复习思考题1名词解释：服务营销；市场定位；汽车品牌；多品牌策略；品牌延伸策略；品牌再定位；有形展示；服务行为。2服务营销组合要素有哪些？3服务营销组合要素的核心是什么？4服务营销具有什么特点？5服务与商品存在哪些方面的差异？6服务营销观念与市场营销观念有何不同？7简述服务营销规划过程。8简述服务营销规划内容。9简述采用SWOT分析确定服务战略的要点。10简述服务营销战略分析图及其在服务战略选择
102、中的应用。11何为总成本领先战略？具有什么特点？12何为多元化战略？具有什么特点？13简述服务营销组合要素的特殊性。复习思考题14服务业营销策略制定应考虑哪些因素？15服务企业的市场定位必须遵循哪些原则？16简述服务营销定位的依据。17简述服务市场定位的策略。18简述服务市场定位的方法。19简述品牌应表达出的含意。20简述实施汽车多品牌策略的原因主要及局限性。21汽车多品牌策略的形式主要有哪些？22简述汽车品牌延伸策略的主要优点。23简述汽车品牌再定位的主要原因。24简述有形展示所体现的价值。25简述有形展示合理运用的基本要求。26简述在做出服务承诺时应遵循的基本原则。27简述有形展示的认识误区及其局限性。
