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1、广告创意与策划广告创意与策划Advertising第一章第一章广告概说广告概说不当总统，就做广告人。不当总统，就做广告人。Franklin Delano Roosevelt第一节什么是广告？第一节什么是广告？什么是广告？广告的基本特征一、什么是广告？一、什么是广告？“广告”一词源于拉丁Adverture，意为唤起大众对某种事物的注意，并诱导其朝一定的方向所使用的手段。现代广告定义：p4二、广告的基本特征二、广告的基本特征1、广告具有投入产出的特点2、广告必须明确广告主3、广告具有不变费用性质4、广告通过各种传播媒介进行传播5、广告是对特定目标市场的信息传播活动6、广告必须传达准确的信息7、广告
2、是说服的艺术8、广告的内容特征：商品、劳务和观念9、广告是被管理的信息传播活动(第12章）广告的不变费用性质广告的不变费用性质费用变动费用费用变动费用水平水平单位商品成本单位商品成本不变费用不变费用0销售量销售量销售量变化与单位商品成本的关系销售量变化与单位商品成本的关系广告媒介广告媒介电子媒体：电视、广播、电视印刷媒体（平面媒体）：报刊、杂志、DM（邮寄广告信函）等屋外媒体：墙面、路旁广告牌、飞行船、霓虹灯等屋内媒体：餐厅、零售店、小吃店等交通媒体：公共汽车、火车、出租车、车站、机场、码头、车厢内外等新电子媒体：有线电视、卫星直播、互联网其它：人身、礼品、手机、垃圾箱、厕所等 广告是说服的艺
3、术广告是说服的艺术选择性注意选择性理解（扭曲）选择性记忆（保留）第二节广告的分类第二节广告的分类商品广告意见广告促销广告业务广告合作广告公益广告企业广告其它一、商品广告一、商品广告商品广告的刊播一定负有某种商业使命，广告主希望能通过媒体传递商品信息，以获得某种商业利益。有形的商品商品 无形的服务二、促销广告二、促销广告促销广告主要起告知促销活动信息，激发消费者参与兴趣的作用。 POPPOP广告广告POP（Point of Purchase)：是指销售点设立的一切广告形式。店堂招牌赠品装璜说明书指示物广告悬挂商品陈列口头叫卖商品包装产品展示三、合作广告三、合作广告企业基于相辅相成、互利互惠或凝聚
4、更大市场冲击力等考虑而联手推出合作广告。 四、企业广告四、企业广告企业广告就是以推广企业形象为主，而非推销特定商品或服务之整体广告活动。 五、意见广告五、意见广告 意见广告就是广告主藉此表达自己对特定主题的看法与立场，以期影响舆论，争取大众支持，进而影响个人生活规范、社会道德尺度，乃至于政府立法或施政措施。 六、业务广告六、业务广告业务性广告是一种企业对“企业”进行的广告活动。企业针对非最终消费者的“组织”进行诉求。 七、公益广告七、公益广告公益广告就是为了促进公共利益，唤起大众对社会上诸多问题的关心，并呼吁人们以实际的行动来解决或改善这些问题，以期社会整体的运作能更圆满。 八、其它八、其它如
5、招聘广告、分类广告、启事（婚丧启示、道歉启示、道贺启示、寻人启示等）。 第三节中国当代广告的第三节中国当代广告的复兴与发展复兴与发展中国大陆广告的复兴现代广告的探索期口头广告口头广告近代广告近代广告（报纸）（报纸）现代广告现代广告（电视）（电视）现现在在一、中国大陆广告的复兴一、中国大陆广告的复兴（1979年年1985年）年）1979年1月14日文汇报第二版杂谈栏刊登丁允朋的文章为广告正名确立了最基本的广告法规与经营管理体制，并建立了有关的社会组织，形成了最初的广告市场机制。自发地恢复了传统广告的作业方式，以适应简单市场的广告需求，这一时期的广告作品特点为简单告白艺术装饰。 引入国外的广告理论与经验，并以之为仿效和借鉴的对象。 二、现代广告探索期二、现代广告探索期（1985年现在）年现在）现现代代广广告告探探索索期期早期：早期：19851992动荡与发展：动荡与发展：1992年现在年现在传统广告：传统广告：以生产者为中心以生产者为中心现代广告：现代广告：以消费者为中心以消费者为中心动荡与发展动荡与发展三大景观全民办广告媒体竞卖外资广告公司大举进入两个极端追求一次性短期轰动效应沉着地精耕细作，科学化操作 虚张声势广告破例违禁广告
