奥美金龙鱼品牌检验及食用油消费行为与态度研究060

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1、金龙鱼品牌检验及食用油消费行为与态度研究客客客客 户：嘉里粮油户：嘉里粮油户：嘉里粮油户：嘉里粮油代理商：广州奥美代理商：广州奥美代理商：广州奥美代理商：广州奥美时时时时 间：间：间：间：2003.12003.1一 些 背 景 分 析食用油家庭消费市场包装油的市场状况小包装油主要是针对家庭消费市场产品以调和油、色拉油、花生油三大类为主不同地区有不同的消费习惯通路成熟市场以零售自购为主/集团购买派发为辅非成熟市场以集团购买为主/零售自购买为辅预计非成熟市场会逐步转向零售价格比散装油高是散装油消费者转用包装油的主要障碍金龙鱼的市场状况嘉里粮油的旗舰品牌（食用调和油）全国性领导品牌约占瓶装油市场20

2、%的份额在成熟市场面对较强势的当地品牌上海为海狮广州为刀唛、红灯、骆驼唛等北京为火鸟？项好？绿宝？在二三类市场面对的竞争品牌相对较弱金龙鱼占的市场份额大但瓶装油占的比例还小，尚在开发中金龙鱼的生意来源成熟市场稳固现有的忠实消费者争夺其他品牌的现有消费者未成熟市场以领导品牌地位开发包装油市场加快散装油消费者转向包装油因此，金龙鱼在传播上的机会在承接过去的品牌资产的基础上，及早规划及建立好金龙鱼品牌，在稳固市场领导地位的同时，给竞争者设置竞争障碍，建立长期的品牌优势。嘉里粮油的其他食用油品牌不同的产品类型调和油色拉油花生油针对不同的地区市场用不同的价位针对不同的目标消费群相互之间有内部竞争总体上会

3、增加对各地竞争对手的竞争压力多品牌的好处刺激包装油市场的整体需求区隔化以满足不同地区不同消费者的需求种类、口味、价格等保护领导品牌(金龙鱼)免受价格攻击降低传播成本减少消费者的认知混淆多品牌可能面对的问题是品牌家庭还是家庭品牌？是抢占别人的份额还是自己抢自己的份额？是品牌延伸还是创新品牌？广告及其他传播声音的一致性？如何为不同的品牌任用不同的媒介？需要整合企划及管理嘉里品牌家族的内部关系需要整合企划及管理嘉里品牌家族的内部关系需要整合企划及管理嘉里品牌家族的内部关系需要整合企划及管理嘉里品牌家族的内部关系 让每一个成员都有各自独特的个性和发展空间让每一个成员都有各自独特的个性和发展空间让每一个

4、成员都有各自独特的个性和发展空间让每一个成员都有各自独特的个性和发展空间 同时又避免相互争斗，令整个品牌家族共同繁荣同时又避免相互争斗，令整个品牌家族共同繁荣同时又避免相互争斗，令整个品牌家族共同繁荣同时又避免相互争斗，令整个品牌家族共同繁荣研究目的了解消费者对食用油的消费行为和态度，分析市场机会和障碍了解消费者对主要包装油品牌的体验、印象和感受从中沉淀出消费者心目中对金龙鱼及嘉里其他品牌的形象资产和核心价值（品牌的DNA）为更好地建立和管理金龙鱼及嘉里品牌家族，形成长期的品牌策略，提供参考依据研究内容 - 消费行为和态度对食用油的认知和态度整体不同品类（调和油、花生油、色拉油等）包装和散装对

5、食用油的使用习惯选择食用油的标准及其意义购买习惯和考虑因素与食用油相关的生活形态和价值观研究内容 - 品牌检验检验对象包括金龙鱼及其主要竞争对手，还包括嘉里其他地区性品牌，检验内容：消费者对品牌的印象和联想品牌引发的特定感觉和共鸣与品牌有关的记忆、故事和特殊感受品牌在消费者生活中的独特贡献和角色研究方法 - 消费者座谈会研究对象25 - 45岁的已婚女性有工作，但也要照顾家庭负责家人饮食中等以上家庭收入高中以上文化程度讨论方法全面的心理互动使用各种刺激材料使用各种投射技巧 图片、形容词、情景对话、拟人化等研究方法 - 对象分组金龙鱼的忠实消费者只使用包装油，过去一年金龙鱼的购买量最多主要竞争对

6、手的忠实消费者知道金龙鱼，但过去一年该竞争品牌的购买量最多嘉里地区性品牌的忠实消费者知道金龙鱼，但过去一年该地区品牌的购买量最多散装油消费者曾使用过包装油，但大部分用的还是散装油研究方法 - 地区选择选择研究地区的考虑因素市场的成熟度地域的代表性建议选择成熟市场：北京、上海、广州发展中市场：成都、西安开发中市场：大连执行考虑建议分两个阶段执行第一阶段 以广州和成都两个城市的质化研究为试点, 来了解和发掘调研的价值，并检验奥美在调研及分析上的能力第二阶段 选择更多有代表性的市场（在考虑成本效益下）进行质化和量化研究，为形成金龙鱼及嘉里其他品牌的长期品牌策略提供参考依据报告内容消费者对食用油的消费

7、行为和态度消费者对食用油品牌的认知和态度消费者对食用油广告的反应结论与建议一、消费者对食用油的 消费行为和态度食用油的目标对象 ( 家庭消费 )有工作有工作有工作有工作有工作的有工作的有工作的有工作的家庭主妇家庭主妇家庭主妇家庭主妇妈妈妈妈 妈妈妈妈主妇主妇主妇主妇妻子妻子妻子妻子管理者管理者管理者管理者协调者协调者协调者协调者养育孩子养育孩子养育孩子养育孩子打理家务打理家务打理家务打理家务提供支持和爱提供支持和爱提供支持和爱提供支持和爱提升生活水平提升生活水平提升生活水平提升生活水平保持家庭和睦保持家庭和睦保持家庭和睦保持家庭和睦她们的日常生活忙碌和责任孩子、工作、家务三步曲忙碌、繁复、枯燥

8、但却是我应该做的压力工作中有竞争的压力家庭中有经济的压力孩子最让人操心最渴望有一点个人的时间和空间享受生活提高自己她们的日常生活“ “家里的事情，一般我都家里的事情，一般我都家里的事情，一般我都家里的事情，一般我都 会全包了会全包了会全包了会全包了” ”“ “男人都是不管家男人都是不管家男人都是不管家男人都是不管家” ”“ “周末还要带上孩子，周末还要带上孩子，周末还要带上孩子，周末还要带上孩子， 去两边的家里看望父母去两边的家里看望父母去两边的家里看望父母去两边的家里看望父母” ”“ “油、盐、酱、醋，日常油、盐、酱、醋，日常油、盐、酱、醋，日常油、盐、酱、醋，日常 用品，都得我去操办用品，

9、都得我去操办用品，都得我去操办用品，都得我去操办” ”“ “最麻烦是一日三餐，既最麻烦是一日三餐，既最麻烦是一日三餐，既最麻烦是一日三餐，既 花精力，花精力，花精力，花精力， 又费心思又费心思又费心思又费心思” ”“ “厂里不景气厂里不景气厂里不景气厂里不景气”“”“下岗的多下岗的多下岗的多下岗的多” ”“ “年年年年 龄增长，知识、文化都龄增长，知识、文化都龄增长，知识、文化都龄增长，知识、文化都 赶不上赶不上赶不上赶不上” ”“ “现在生活水平这样高，现在生活水平这样高，现在生活水平这样高，现在生活水平这样高， 促使你拼命促使你拼命促使你拼命促使你拼命 工作，生活工作，生活工作，生活工作，

10、生活 要更好一点要更好一点要更好一点要更好一点” ”“ “希望孩子上好一点的希望孩子上好一点的希望孩子上好一点的希望孩子上好一点的 学校，再辛苦也要继学校，再辛苦也要继学校，再辛苦也要继学校，再辛苦也要继 续干续干续干续干” ”“ “最好是回到家里什么最好是回到家里什么最好是回到家里什么最好是回到家里什么 都不做都不做都不做都不做” ”“ “做什么事都希望简单、做什么事都希望简单、做什么事都希望简单、做什么事都希望简单、 方便、节省时间方便、节省时间方便、节省时间方便、节省时间” ” 她们如何照顾家人的饮食营养用料 主料和调料，提供营养烹调 保护营养卫生材料要干净，不含有害物质烹调要得当，不产

11、生有害物质厨房要干净，不沾染有害物质“ “食物要新鲜，天然，营养食物要新鲜，天然，营养食物要新鲜，天然，营养食物要新鲜，天然，营养 丰富丰富丰富丰富” ”“ “要讲究搭配、变化，才能要讲究搭配、变化，才能要讲究搭配、变化，才能要讲究搭配、变化，才能 营养均衡营养均衡营养均衡营养均衡” ”“ “烹调要掌握火候、方法，烹调要掌握火候、方法，烹调要掌握火候、方法，烹调要掌握火候、方法， 才能才能才能才能 既好吃，又不失营养既好吃，又不失营养既好吃，又不失营养既好吃，又不失营养” ”“ “蔬菜要洗干净，去掉农药蔬菜要洗干净，去掉农药蔬菜要洗干净，去掉农药蔬菜要洗干净，去掉农药” ”“ “少用加工的食品

12、少用加工的食品少用加工的食品少用加工的食品” ”“ “餐具要用消毒柜消毒餐具要用消毒柜消毒餐具要用消毒柜消毒餐具要用消毒柜消毒” ”“ “炒菜不能烧的太过火炒菜不能烧的太过火炒菜不能烧的太过火炒菜不能烧的太过火” ”她们如何照顾家人的饮食味道色、香、味俱全要有地方特色方便、省时经济实惠“ “有色、香、味才好吃，才有色、香、味才好吃，才有色、香、味才好吃，才有色、香、味才好吃，才 多吃一点多吃一点多吃一点多吃一点” ”“ “看到家人吃得开心，心里看到家人吃得开心，心里看到家人吃得开心，心里看到家人吃得开心，心里 也有满足感也有满足感也有满足感也有满足感” ”“ “四川人喜欢麻辣，广东人四川人喜欢

13、麻辣，广东人四川人喜欢麻辣，广东人四川人喜欢麻辣，广东人 喜欢清淡喜欢清淡喜欢清淡喜欢清淡” ”“ “能简单，就最好简单，要节约能简单，就最好简单，要节约能简单，就最好简单，要节约能简单，就最好简单，要节约 时间时间时间时间” ”“ “吃得好，也要吃得省吃得好，也要吃得省吃得好，也要吃得省吃得好，也要吃得省” ”油的角色.油在烹调中的角色油在烹调中的角色油在烹调中的角色油在烹调中的角色配角，但却是必需品配角，但却是必需品配角，但却是必需品配角，但却是必需品 营营营营 养养养养 以食物本身的营养为主以食物本身的营养为主以食物本身的营养为主以食物本身的营养为主 油在辅料中最有营养，含有油在辅料中最

14、有营养，含有油在辅料中最有营养，含有油在辅料中最有营养，含有 维生素和不饱和脂肪酸维生素和不饱和脂肪酸维生素和不饱和脂肪酸维生素和不饱和脂肪酸“ “首先要知道什么有营养首先要知道什么有营养首先要知道什么有营养首先要知道什么有营养” ”“ “煮的方法也要保证营养煮的方法也要保证营养煮的方法也要保证营养煮的方法也要保证营养” ”“ “从各种途径去了解从各种途径去了解从各种途径去了解从各种途径去了解” ” 卫生卫生卫生卫生/ /健康健康健康健康 油和食物的干净同样重要油和食物的干净同样重要油和食物的干净同样重要油和食物的干净同样重要 不好的油会直接影响到健康不好的油会直接影响到健康不好的油会直接影响

15、到健康不好的油会直接影响到健康 含有各种杂质含有各种杂质含有各种杂质含有各种杂质 含有黄曲酶素有害物质含有黄曲酶素有害物质含有黄曲酶素有害物质含有黄曲酶素有害物质 烹调过程中会产生有害物质烹调过程中会产生有害物质烹调过程中会产生有害物质烹调过程中会产生有害物质“ “健康最重要健康最重要健康最重要健康最重要” ” 色、香、味色、香、味色、香、味色、香、味 好的油能使食物增色、增香、增味，并显得光滑、光泽好的油能使食物增色、增香、增味，并显得光滑、光泽好的油能使食物增色、增香、增味，并显得光滑、光泽好的油能使食物增色、增香、增味，并显得光滑、光泽 “ “油香才能带出菜香油香才能带出菜香油香才能带出

16、菜香油香才能带出菜香” ” “ “好油炒出来的菜显得光亮、鲜艳好油炒出来的菜显得光亮、鲜艳好油炒出来的菜显得光亮、鲜艳好油炒出来的菜显得光亮、鲜艳” ”如何判断油的好坏标准标准标准标准 诠诠诠诠 释释释释 利益利益利益利益透明透明透明透明 无杂质无杂质无杂质无杂质 干净、卫生、健康干净、卫生、健康干净、卫生、健康干净、卫生、健康特有香味特有香味特有香味特有香味 油质纯油质纯油质纯油质纯 可靠，菜本味可靠，菜本味可靠，菜本味可靠，菜本味颜色浅颜色浅颜色浅颜色浅 精练精练精练精练 可靠，菜本色可靠，菜本色可靠，菜本色可靠，菜本色油烟少油烟少油烟少油烟少 油质纯油质纯油质纯油质纯 干净、可靠、卫生干

17、净、可靠、卫生干净、可靠、卫生干净、可靠、卫生不起泡不起泡不起泡不起泡 油质纯油质纯油质纯油质纯 干净、可靠干净、可靠干净、可靠干净、可靠消费者面临的选择散散散散装装装装油油油油还还还还是是是是包包包包装装装装油油油油消费者面临的选择散散散散装装装装油油油油还还还还是是是是包包包包装装装装油油油油什什什什么么么么类类类类型型型型的的的的油油油油消费者面临的选择散散散散装装装装油油油油还还还还是是是是包包包包装装装装油油油油什什什什么么么么类类类类型型型型的的的的油油油油什什什什么么么么品品品品牌牌牌牌的的的的油油油油散装油与包装油 使用者类型（1）散装油使用者 （2）包装油使用者（3）散装与包

18、装 混 合使用者 使用模式绝大部分用散装油偶尔用包装油绝大部分用包装油偶尔用散装油散装为主，包装为辅从散装向包装过渡 油的品类 广州 成都 花生油 清油(菜籽油) 调和油/ 精练菜籽油/ 花生油 调和油散装花生 散装菜籽油油为主 为主散装油使用者的看法优优优优 点点点点可能存在的问题可能存在的问题可能存在的问题可能存在的问题散散散散装装装装油油油油包包包包装装装装油油油油 有传统的香味有传统的香味有传统的香味有传统的香味 营养物质保留多营养物质保留多营养物质保留多营养物质保留多 长期的食用习惯长期的食用习惯长期的食用习惯长期的食用习惯 价格便宜价格便宜价格便宜价格便宜 购买灵活购买灵活购买灵活

19、购买灵活 品质有保证品质有保证品质有保证品质有保证 经提炼，干净可靠经提炼，干净可靠经提炼，干净可靠经提炼，干净可靠 购买使用方便购买使用方便购买使用方便购买使用方便 难以伪劣假冒难以伪劣假冒难以伪劣假冒难以伪劣假冒 油烟少油烟少油烟少油烟少/ /干净卫生干净卫生干净卫生干净卫生 品质无保障品质无保障品质无保障品质无保障 未提炼、不干净未提炼、不干净未提炼、不干净未提炼、不干净 油烟重油烟重油烟重油烟重/ / 不卫生不卫生不卫生不卫生 加工、运输、销售过程不卫生加工、运输、销售过程不卫生加工、运输、销售过程不卫生加工、运输、销售过程不卫生 多伪劣假冒多伪劣假冒多伪劣假冒多伪劣假冒 - - 潲水

20、油潲水油潲水油潲水油/ /渗杂油渗杂油渗杂油渗杂油( (棉油棉油棉油棉油/ /猪油猪油猪油猪油/ /棕油棕油棕油棕油) ) 对健康不利对健康不利对健康不利对健康不利 不够香不够香不够香不够香 价格贵价格贵价格贵价格贵 不适合传统风味不适合传统风味不适合传统风味不适合传统风味 难以选择合适的品牌难以选择合适的品牌难以选择合适的品牌难以选择合适的品牌 购买地点不方便购买地点不方便购买地点不方便购买地点不方便为何继续使用散装油价格障碍 包装油比散装油贵，小数怕长计自我安全防线 自认可以买到比较放心的散油 心理防线 长期吃散油并未见对健康明显有害传统习惯 留恋传统散装油的独特香味价格障碍收入限制下的消

21、费观念赚钱不易，收入有限开支上要精打细算需存钱面对未来的挑战对未来的不安全感 工作/收入/社会保障在有限的收入中挤出部分储蓄以增加安全感相对于固定开支，衣食类消费属于弹性开支，能省则省孩子要优先考虑要保证基本的生活品质如营养省的是自认为不必要的过高消费油在生活中虽然重要，但却是天天要用的普通消费品只要没大问题，也在可省之列“ “要储钱，没以前那么要储钱，没以前那么要储钱，没以前那么要储钱，没以前那么 大方花钱的大方花钱的大方花钱的大方花钱的” ”“ “储钱，忽然下岗了就储钱，忽然下岗了就储钱，忽然下岗了就储钱，忽然下岗了就 会没钱会没钱会没钱会没钱” ”“ “也不能只依赖孩子，也不能只依赖孩子

22、，也不能只依赖孩子，也不能只依赖孩子， 只有靠自己只有靠自己只有靠自己只有靠自己” ”“ “买些便宜的东西，不买买些便宜的东西，不买买些便宜的东西，不买买些便宜的东西，不买 贵的，能省多少算多少贵的，能省多少算多少贵的，能省多少算多少贵的，能省多少算多少” ”“ “最吸引的是东西便宜，最吸引的是东西便宜，最吸引的是东西便宜，最吸引的是东西便宜， 就想买就想买就想买就想买” ”“ “油食得比较快，不到油食得比较快，不到油食得比较快，不到油食得比较快，不到 你不省你不省你不省你不省” ”“ “油一个月起码吃油一个月起码吃油一个月起码吃油一个月起码吃4 4至至至至5 5 斤，散装的比较划算斤，散装的

23、比较划算斤，散装的比较划算斤，散装的比较划算” ”自我安全防线可以自我判断散油的好坏现场判断 颜色、透明、混浊，沉淀物、气味等使用判断 油烟、气泡、味道（色、香、味等）选择比较放心的售卖点购买售卖点的环境卫生状况较好长期使用效果证明油质还算可靠固定地点即使有问题也可以追究可以令他们放心的售卖点包括：国营粮店（成都较多）生产厂商的专卖店或品牌油的散装点（如广州油脂公司）大商场“ “现在我们都买比较好的现在我们都买比较好的现在我们都买比较好的现在我们都买比较好的 散装油散装油散装油散装油” ”“ “看到不透亮，很混浊的看到不透亮，很混浊的看到不透亮，很混浊的看到不透亮，很混浊的 就不会去买就不会去

24、买就不会去买就不会去买” ” “ “我知道如何判断，我知道如何判断，我知道如何判断，我知道如何判断， 所所所所 以我不会买到劣质油以我不会买到劣质油以我不会买到劣质油以我不会买到劣质油” ”“ “反正比较固定，每次反正比较固定，每次反正比较固定，每次反正比较固定，每次 都到那里买，好不好都到那里买，好不好都到那里买，好不好都到那里买，好不好 他也会告诉你他也会告诉你他也会告诉你他也会告诉你” ” “ “街边的、私人的、街边的、私人的、街边的、私人的、街边的、私人的、 打游击的，我就不敢打游击的，我就不敢打游击的，我就不敢打游击的，我就不敢 去买去买去买去买” ”心理防线长期吃并未见对健康有害好

25、的散油与包装油差不多放大包装油的弱点来保护自己的购买决定不香难以选择品牌专门去商场购买不方便营养成分经过提炼， 保留的少“ “油经过高温消毒油经过高温消毒油经过高温消毒油经过高温消毒, ,感觉感觉感觉感觉上觉得就可以食用了上觉得就可以食用了上觉得就可以食用了上觉得就可以食用了” ”“ “虽然包装油的价格贵虽然包装油的价格贵虽然包装油的价格贵虽然包装油的价格贵一点，但试了以后，又一点，但试了以后，又一点，但试了以后，又一点，但试了以后，又不觉得它的味道有多好不觉得它的味道有多好不觉得它的味道有多好不觉得它的味道有多好, ,还是觉得散装油好还是觉得散装油好还是觉得散装油好还是觉得散装油好” ”传统

26、习惯留恋传统散油的独特香味/口味广州的花生油成都的菜籽油一些传统的菜式必须要用传统的散油四川的传统风味菜式如何突破障碍，促使更快转换价格障碍价格障碍价格障碍价格障碍自自自自我我我我安安安安全全全全防防防防线线线线心心心心理理理理防防防防线线线线传统习惯传统习惯传统习惯传统习惯 适当的促销活动适当的促销活动适当的促销活动适当的促销活动 缩小在价格上的心理差别缩小在价格上的心理差别缩小在价格上的心理差别缩小在价格上的心理差别 提升油对饮食健康的价值提升油对饮食健康的价值提升油对饮食健康的价值提升油对饮食健康的价值 促使更重视家人促使更重视家人促使更重视家人促使更重视家人 的饮食健康，打的饮食健康，

27、打的饮食健康，打的饮食健康，打 破侥幸心理破侥幸心理破侥幸心理破侥幸心理 传播包装油的健传播包装油的健传播包装油的健传播包装油的健 康价值康价值康价值康价值 提供迎合传统口味的产品提供迎合传统口味的产品提供迎合传统口味的产品提供迎合传统口味的产品 传播健康的饮食观念传播健康的饮食观念传播健康的饮食观念传播健康的饮食观念 用公关宣传散油用公关宣传散油用公关宣传散油用公关宣传散油 的问题的问题的问题的问题 挑战自我判断的挑战自我判断的挑战自我判断的挑战自我判断的 可靠性可靠性可靠性可靠性 - -健康不应该冒险健康不应该冒险健康不应该冒险健康不应该冒险 提升包装油的健提升包装油的健提升包装油的健提升

28、包装油的健 康价值康价值康价值康价值油烟问题油烟多是油质不纯的主要标志之一成都的散装菜子油广州的散装花生油即引起身理和卫生问题厨房难以清洁打扫感觉对自己的身体有害引起感觉上的不适又引起一些心理问题包装油的油烟少，对包装油使用者有较大吸引力可运用来吸引散装消费者“ “以前用散装油，每次做以前用散装油，每次做以前用散装油，每次做以前用散装油，每次做 完饭后自己都没有食欲完饭后自己都没有食欲完饭后自己都没有食欲完饭后自己都没有食欲” ”“ “一想到做菜，就想到油烟一想到做菜，就想到油烟一想到做菜，就想到油烟一想到做菜，就想到油烟” ”“ “总感觉油烟对我们身体总感觉油烟对我们身体总感觉油烟对我们身体

29、总感觉油烟对我们身体 有害，很呛人，感到呼有害，很呛人，感到呼有害，很呛人，感到呼有害，很呛人，感到呼 吸困难吸困难吸困难吸困难” ”“ “身上有味、难受身上有味、难受身上有味、难受身上有味、难受” ”“ “油烟重的时候，每次做完油烟重的时候，每次做完油烟重的时候，每次做完油烟重的时候，每次做完 饭，我马上要洗头洗澡饭，我马上要洗头洗澡饭，我马上要洗头洗澡饭，我马上要洗头洗澡” ”“ “外出或上班，很怕让别人外出或上班，很怕让别人外出或上班，很怕让别人外出或上班，很怕让别人 闻到你身上带有一股油烟闻到你身上带有一股油烟闻到你身上带有一股油烟闻到你身上带有一股油烟 味味味味” ”包装油使用者的看

30、法优优优优 点点点点可能存在的问题可能存在的问题可能存在的问题可能存在的问题散散散散装装装装油油油油包包包包装装装装油油油油 有传统的香味有传统的香味有传统的香味有传统的香味 ( (菜籽油菜籽油菜籽油菜籽油/ /花生油花生油花生油花生油) ) 适合做传统菜式适合做传统菜式适合做传统菜式适合做传统菜式 （成都）（成都）（成都）（成都） 价格便宜价格便宜价格便宜价格便宜 品质有保证品质有保证品质有保证品质有保证 无杂质无杂质无杂质无杂质/ /干净可靠干净可靠干净可靠干净可靠 有牌子，买得放心有牌子，买得放心有牌子，买得放心有牌子，买得放心 购买使用方便购买使用方便购买使用方便购买使用方便 体验好的

31、生活品质体验好的生活品质体验好的生活品质体验好的生活品质 未提炼、不干净，含有害物质未提炼、不干净，含有害物质未提炼、不干净，含有害物质未提炼、不干净，含有害物质 品质无保证品质无保证品质无保证品质无保证 油烟重油烟重油烟重油烟重 / / 不卫生不卫生不卫生不卫生 油温过高油温过高油温过高油温过高/ /产生有害物质（成都）产生有害物质（成都）产生有害物质（成都）产生有害物质（成都） 容易掺假容易掺假容易掺假容易掺假 总之就是有害健康总之就是有害健康总之就是有害健康总之就是有害健康干净干净干净干净/ /方便方便方便方便/ /放心放心放心放心 调和油不够香、不够肥调和油不够香、不够肥调和油不够香、

32、不够肥调和油不够香、不够肥 对杂牌的品质信心不够对杂牌的品质信心不够对杂牌的品质信心不够对杂牌的品质信心不够为什么转用包装油对健康的重视程度高比较年青收入比较高，没有价格障碍重视生活品质从各种途径主动了解和接收油与饮食健康的知识报纸：营养、健康知识/生活与健康/专家访谈等电视：生活栏目/广告等零售点：导购/宣传单张/POP等亲友介绍：生活经验分享、亲身体验对散装油的特点和问题认识比较深追求更好的生活品质更健康、更简单、更方便转换过程单位发放 别人送礼看到市场上有卖 受到广告吸引 亲友的介绍推 荐加深对散装油的不满不卫生/不健康/品质无保障放心的购买地点越来越少体会到包装油的好处和价值品质保证/

33、健康/方便逐步转换喜庆/节日用包装油，平时用散装油开始时用小包装，用开后用大包装开始主要用单位发的，用开后也自己购买尝试阶段尝试阶段尝试阶段尝试阶段比较阶段比较阶段比较阶段比较阶段接受阶段接受阶段接受阶段接受阶段对散装油失去信任不敢再冒险使用健康成为购买的最基本考虑收入水平足够支持长期使用享受更好的生活品质消费者面临的选择散散散散装装装装油油油油还还还还是是是是包包包包装装装装油油油油什什什什么么么么类类类类型型型型的的的的油油油油什什什什么么么么品品品品牌牌牌牌的的的的油油油油对不同油类的看法花生油花生油花生油花生油( (广州广州广州广州) )调和油调和油调和油调和油( (广州广州广州广州/

34、 /成都成都成都成都) )菜籽油菜籽油菜籽油菜籽油( (成都成都成都成都) )玉米油玉米油玉米油玉米油( (广州广州广州广州) )好好好好处处处处缺缺缺缺点点点点 有独特的花生有独特的花生有独特的花生有独特的花生 香味香味香味香味 显油显油显油显油/ /够油水够油水够油水够油水/ / 够滑够滑够滑够滑 菜色鲜艳菜色鲜艳菜色鲜艳菜色鲜艳, ,有光有光有光有光 泽泽泽泽 营养高营养高营养高营养高 含胆固醇高含胆固醇高含胆固醇高含胆固醇高, ,对对对对 健康不利健康不利健康不利健康不利 太肥腻太肥腻太肥腻太肥腻 散装花生油含散装花生油含散装花生油含散装花生油含 黄曲酶素黄曲酶素黄曲酶素黄曲酶素, ,

35、有有有有害害害害 健康健康健康健康 油烟多油烟多油烟多油烟多 清纯清纯清纯清纯/ /色浅色浅色浅色浅/ /无杂质无杂质无杂质无杂质 油烟少油烟少油烟少油烟少, ,干净卫生干净卫生干净卫生干净卫生 有利健康有利健康有利健康有利健康 - - 营养更全面均衡营养更全面均衡营养更全面均衡营养更全面均衡 - - 含胆固醇低含胆固醇低含胆固醇低含胆固醇低 - - 不含黄曲酶素不含黄曲酶素不含黄曲酶素不含黄曲酶素 价格较便宜价格较便宜价格较便宜价格较便宜( (广州广州广州广州) ) 不够香不够香不够香不够香 部分有腥味部分有腥味部分有腥味部分有腥味 不够油水不够油水不够油水不够油水( (肥肥肥肥)/ )/用

36、用用用 量多量多量多量多 价格偏贵价格偏贵价格偏贵价格偏贵( (成都成都成都成都) ) 独特的清香独特的清香独特的清香独特的清香 传统的口味传统的口味传统的口味传统的口味 营养成分多营养成分多营养成分多营养成分多 价格便宜价格便宜价格便宜价格便宜 散装菜籽油散装菜籽油散装菜籽油散装菜籽油 - - 生油生油生油生油/ /油温高油温高油温高油温高 / /油烟重油烟重油烟重油烟重 - - 未提炼未提炼未提炼未提炼/ /不干净不干净不干净不干净 / /杂质多杂质多杂质多杂质多/ /颜色深颜色深颜色深颜色深 精练菜籽油精练菜籽油精练菜籽油精练菜籽油 - - 香味没有清香味没有清香味没有清香味没有清 油香

37、油香油香油香 营养价值高营养价值高营养价值高营养价值高 植物提炼植物提炼植物提炼植物提炼 不含胆固醇不含胆固醇不含胆固醇不含胆固醇 最有益健康最有益健康最有益健康最有益健康 没有香味没有香味没有香味没有香味 粘口粘口粘口粘口 不肥不肥不肥不肥/ /不够油不够油不够油不够油 水水水水 价格特别贵价格特别贵价格特别贵价格特别贵油类的选择和使用模式选择散装菜籽油（成都）或散装花生油 （广州）地方传统口味和价格驱动有自己的健康安全防线选择精练菜籽油（成都）或精练花生油 （广州）既保留传统的口味又保证健康，方便偶尔会尝试其他类型，如调和油、玉米油选择调和油（广州/成都）健康利益驱动逐步接受及习惯调和油的

38、口味价格有吸引力（广州）选择玉米油健康利益驱动接受玉米油的口味价格承受力高油类的选择和使用模式选择多种类混合或交替使用广州为花生油、调和油、玉米油成都为调和油、精练菜籽油及清油（散装菜油）试图获得口味、健康与价格之间的平衡从口味上暂时难以割舍花生油和菜籽油从健康上重视调和油或玉米油（广州）调和油价格有吸引力混合型新产品如花生调和油有机会被接受混合型新产品如花生调和油有机会被接受混合型新产品如花生调和油有机会被接受混合型新产品如花生调和油有机会被接受如何看花生调和油（广州）调和油的不足不香不肥（不够油水）用量多解决方法某些菜用花生油用花生油做包尾油调和油与花生油混合用广州调和油使用者大部分都接受

39、花生调和油的概念在调和油中多加花生油但价格要在花生油与调和油中间“ “调和油不肥，放很多调和油不肥，放很多调和油不肥，放很多调和油不肥，放很多 油都不肥油都不肥油都不肥油都不肥” ”“ “把花生油煮熟了，抄菜把花生油煮熟了，抄菜把花生油煮熟了，抄菜把花生油煮熟了，抄菜 抄到最后就用它做包尾抄到最后就用它做包尾抄到最后就用它做包尾抄到最后就用它做包尾 油，淋一淋，很香油，淋一淋，很香油，淋一淋，很香油，淋一淋，很香” ”“ “伴面最好用花生油伴面最好用花生油伴面最好用花生油伴面最好用花生油” ”消费者面临的选择散散散散装装装装油油油油还还还还是是是是包包包包装装装装油油油油什什什什么么么么类类类

40、类型型型型的的的的油油油油什什什什么么么么品品品品牌牌牌牌的的的的油油油油如何选择品牌可尝试可尝试可尝试可尝试可接受可接受可接受可接受最喜欢最喜欢最喜欢最喜欢尝试品牌尝试品牌尝试品牌尝试品牌接受品牌接受品牌接受品牌接受品牌常用品牌常用品牌常用品牌常用品牌 油的种类 知名度 包装 价格 广告 口碑商场推荐外观品质 油的品质与使用效果价格比较 油的品质与使用效果品牌印象价格 可尝试品牌成熟的包装油消费者通常都尝试过多个品牌吸引她们尝试的因素包括:广告吸引 广告多/从广告中感到油挺好，想试一试商场的推荐 商场的人介绍这个牌子如何好，所以想 试一试价格与促销 价格比较吸引，有特价或试用装，所以 想试一

41、试知名度/口碑 朋友、同事之间相互介绍，所以想试一 试铺货广 许多商店都有这个牌子卖，看多了印象 会比较深，所以想试一试可尝试品牌（续）是否尝试购买，则要视乎现场的判断：包装 包装精美、讲究，显示油的质量不错外观品质 油看起来色浅、透明、没有沉淀，显示油 质纯正、不含杂质生产日期 看看是否新鲜，保质期还有多长价格 价格要有吸引力，但过分低廉则害怕是假 冒伪劣产品可接受品牌消费者在尝试一个品牌后，会根据使用效果来评估是否可继续使用烹调效果 色、香、味主要看家人是否习惯和喜欢气泡和油烟也是辅助判断油质的标准价格的对比也会影响到接受的程度但在同类油的几个知名品牌之间，价格差异不大，所以敏感度不高常用

42、品牌多数消费者在尝试多个品牌后，会逐渐从可接受的品牌中形成一个或几个常用品牌对品质有信心形成口味和使用习惯开始形成品牌印象和品牌偏好只有一个常用品牌的消费者对品牌的忠诚度比较高有较强的品质信心和口味习惯已形成较强的品牌偏好有多个常用品牌的消费者对品牌的忠诚度相对较低不同的油类有不同的常用品牌或者是因为价格的驱动在几个熟悉品牌之间轮流使用“ “我用惯金龙鱼以我用惯金龙鱼以我用惯金龙鱼以我用惯金龙鱼以 后，就很少转用后，就很少转用后，就很少转用后，就很少转用 其他其他其他其他” ”“ “ 用惯了，家里人都用惯了，家里人都用惯了，家里人都用惯了，家里人都 接受这种味道接受这种味道接受这种味道接受这种

43、味道” ”“ “ 除非别人用过以后除非别人用过以后除非别人用过以后除非别人用过以后 认为好告诉我，我认为好告诉我，我认为好告诉我，我认为好告诉我，我 才会转用试一试，才会转用试一试，才会转用试一试，才会转用试一试， 平时我是不会转用的平时我是不会转用的平时我是不会转用的平时我是不会转用的” ”“ “每次在我熟悉的几每次在我熟悉的几每次在我熟悉的几每次在我熟悉的几 个牌子中挑，谁有促个牌子中挑，谁有促个牌子中挑，谁有促个牌子中挑，谁有促 销，有赠送，我就选谁销，有赠送，我就选谁销，有赠送，我就选谁销，有赠送，我就选谁” ”品牌的意义常用品牌常用品牌常用品牌常用品牌可接受品牌可接受品牌可接受品牌可

44、接受品牌 可尝试品牌可尝试品牌可尝试品牌可尝试品牌 使用体验使用体验使用体验使用体验 品牌形象品牌形象品牌形象品牌形象 使用体验使用体验使用体验使用体验 价格比较价格比较价格比较价格比较 吸引因素吸引因素吸引因素吸引因素 品质因素品质因素品质因素品质因素品牌的意义品牌的意义品牌的意义品牌的意义品牌忠诚度品牌忠诚度品牌忠诚度品牌忠诚度信心和偏好信心和偏好信心和偏好信心和偏好效果效果效果效果品质品质品质品质高高高高低低低低选择原因选择原因选择原因选择原因购买风险尝试品牌包装油消费者尝试新品牌的风险感觉很小买一瓶的价钱不多，试错了问题不大没有什么功能风险，经过挑选的包装油没有质量安全问题常用品牌认准

45、一个常用品牌对消费者意味着可以节省精力、保险放心但如果感觉常用品牌的质量不稳定，则有必要更换选择新的常用品牌则意味又要经过一段体验比较和习惯过程尝试新品牌的风险不大，但放弃常用尝试新品牌的风险不大，但放弃常用尝试新品牌的风险不大，但放弃常用尝试新品牌的风险不大，但放弃常用品牌则有一定代价，更加需要持续一品牌则有一定代价，更加需要持续一品牌则有一定代价，更加需要持续一品牌则有一定代价，更加需要持续一致地建立品牌偏好和品牌形象致地建立品牌偏好和品牌形象致地建立品牌偏好和品牌形象致地建立品牌偏好和品牌形象“ “试错了，最多不试错了，最多不试错了，最多不试错了，最多不 好吃，又没毒好吃，又没毒好吃，又

46、没毒好吃，又没毒” ”“ “又要用心去体会它又要用心去体会它又要用心去体会它又要用心去体会它” ”“ “很麻烦，懒得换很麻烦，懒得换很麻烦，懒得换很麻烦，懒得换” ”“ “怕家人不习惯味道怕家人不习惯味道怕家人不习惯味道怕家人不习惯味道” ”“ “习惯的牌子感觉有变，习惯的牌子感觉有变，习惯的牌子感觉有变，习惯的牌子感觉有变， 才考虑换才考虑换才考虑换才考虑换” ”价格敏感度忠诚度比较高的消费者不喜欢自己的常用品牌价格有变动价格提升会降低忠诚度，转而尝试别的品牌价格降低又会被怀疑质量可能有问题忠诚度比较低的消费者（有多个常用品牌/可接受品牌）则对价格比较敏感应尽量保持价格的稳定，采用适应尽量保

47、持价格的稳定，采用适应尽量保持价格的稳定，采用适应尽量保持价格的稳定，采用适当的促销活动吸引新的消费者当的促销活动吸引新的消费者当的促销活动吸引新的消费者当的促销活动吸引新的消费者“ “新牌子搞降价才新牌子搞降价才新牌子搞降价才新牌子搞降价才会有人接受，老牌会有人接受，老牌会有人接受，老牌会有人接受，老牌子还搞降价，别人子还搞降价，别人子还搞降价，别人子还搞降价，别人就会觉得质量有问就会觉得质量有问就会觉得质量有问就会觉得质量有问题题题题” ”“ “质量如果保证，质量如果保证，质量如果保证，质量如果保证， 就不需要这样做就不需要这样做就不需要这样做就不需要这样做” ”购买行为和考虑因素购买角色

48、主要是家庭主妇自己购买偶尔让别人买，也要告诉他买什么油，买什么牌子购买地点散装油 粮店/油脂厂专卖店/大型商场/其他固定售点包装油 超市/大型商场/货仓式商场等购买频次和购买量通常以月为单位，每次购买一个月的使用量主要是考虑方便和新鲜喜欢的包装类型喜欢透明的塑料装，可以观察到油的好坏希望容量有多种选择，买回去可以直接使用二、消费者对食用油品牌的 认知和态度消费者如何形成对品牌的印象对油的使用体验对油的使用体验对油的使用体验对油的使用体验在商场看到在商场看到在商场看到在商场看到( (铺货与陈列铺货与陈列铺货与陈列铺货与陈列) )公关公关公关公关宣传宣传宣传宣传知名度知名度知名度知名度广告广告广告

49、广告包装包装包装包装口碑口碑口碑口碑商场商场商场商场推荐推荐推荐推荐价格价格价格价格促销促销促销促销活动活动活动活动品牌个性与形象品牌个性与形象品牌个性与形象品牌个性与形象品牌的品牌的品牌的品牌的核心价值核心价值核心价值核心价值品牌认知 金龙鱼品牌直接联想品牌直接联想品牌直接联想品牌直接联想 一条金黄色的鱼一条金黄色的鱼一条金黄色的鱼一条金黄色的鱼 - - 游来游去很漂亮游来游去很漂亮游来游去很漂亮游来游去很漂亮 - - 既在水里游，也在油里游既在水里游，也在油里游既在水里游，也在油里游既在水里游，也在油里游 - - 鱼漂亮，油更好，油很清纯鱼漂亮，油更好，油很清纯鱼漂亮，油更好，油很清纯鱼漂

50、亮，油更好，油很清纯 - - 鱼一游过，菜就发亮，带鱼一游过，菜就发亮，带鱼一游过，菜就发亮，带鱼一游过，菜就发亮，带 出美味和营养出美味和营养出美味和营养出美味和营养 孩子与妈妈孩子与妈妈孩子与妈妈孩子与妈妈 一家人享受美食一家人享受美食一家人享受美食一家人享受美食 和睦温磬的家庭和睦温磬的家庭和睦温磬的家庭和睦温磬的家庭 闻到煮菜的香味闻到煮菜的香味闻到煮菜的香味闻到煮菜的香味 到处都有卖到处都有卖到处都有卖到处都有卖 广告多广告多广告多广告多/ /电视广告多电视广告多电视广告多电视广告多/ /生动生动生动生动 金黄的颜色，代表健康金黄的颜色，代表健康金黄的颜色，代表健康金黄的颜色，代表健

51、康 与美味与美味与美味与美味 远离厨房的肮脏远离厨房的肮脏远离厨房的肮脏远离厨房的肮脏/ /没有油烟没有油烟没有油烟没有油烟 有信任感有信任感有信任感有信任感/ /亲切感亲切感亲切感亲切感对产品的体验和印象对产品的体验和印象 最有名的调和油最有名的调和油最有名的调和油最有名的调和油 价格中等价格中等价格中等价格中等/ /物有所值物有所值物有所值物有所值 品质保证品质保证品质保证品质保证/ /用料好用料好用料好用料好/ / 油质纯油质纯油质纯油质纯 营养好营养好营养好营养好/ /营养均衡营养均衡营养均衡营养均衡 有独特的香味有独特的香味有独特的香味有独特的香味/ /清香清香清香清香 ( (芝芝芝

52、芝 麻香麻香麻香麻香) ) 核心视觉形象核心视觉形象核心视觉形象核心视觉形象一条金黄色的鱼一条金黄色的鱼一条金黄色的鱼一条金黄色的鱼( (金龙鱼金龙鱼金龙鱼金龙鱼) )品牌的核心价值品牌的核心价值品牌的核心价值品牌的核心价值 健康的美味健康的美味健康的美味健康的美味 家庭温磬家庭温磬家庭温磬家庭温磬品牌个性品牌个性品牌个性品牌个性/ /形象形象形象形象 女性化女性化女性化女性化 象一个贤妻良母象一个贤妻良母象一个贤妻良母象一个贤妻良母 精力旺盛精力旺盛精力旺盛精力旺盛/ /有活力有活力有活力有活力 以家庭为中心以家庭为中心以家庭为中心以家庭为中心 温柔体贴温柔体贴温柔体贴温柔体贴 关怀备至关怀

53、备至关怀备至关怀备至 充满家庭温磬充满家庭温磬充满家庭温磬充满家庭温磬 出得厅堂出得厅堂出得厅堂出得厅堂, ,入得厨房入得厨房入得厨房入得厨房 注重健康注重健康注重健康注重健康 聪明、能干聪明、能干聪明、能干聪明、能干 现代现代现代现代/ /不古板不古板不古板不古板 亲切亲切亲切亲切/ /平易近人平易近人平易近人平易近人品牌认知 骆驼唛品牌直接联想品牌直接联想品牌直接联想品牌直接联想 沙漠中的骆驼沙漠中的骆驼沙漠中的骆驼沙漠中的骆驼 - -老实老实老实老实/ /实在实在实在实在 - - 有顽强的生命力有顽强的生命力有顽强的生命力有顽强的生命力 老牌子老牌子老牌子老牌子/ /历史久历史久历史久历

54、史久/ /有信心有信心有信心有信心 广告比较少广告比较少广告比较少广告比较少/ /宣传少宣传少宣传少宣传少 黄澄澄的感觉黄澄澄的感觉黄澄澄的感觉黄澄澄的感觉 油的色水好油的色水好油的色水好油的色水好 大商场大商场大商场大商场/ /大超市才有卖大超市才有卖大超市才有卖大超市才有卖 市场份额在缩小市场份额在缩小市场份额在缩小市场份额在缩小 有落伍有落伍有落伍有落伍/ /过时的感觉过时的感觉过时的感觉过时的感觉 来自广东来自广东来自广东来自广东/ /广州广州广州广州 最早的调和油最早的调和油最早的调和油最早的调和油/ /带来新带来新带来新带来新 的饮食观念的饮食观念的饮食观念的饮食观念 曾经显得高档

55、曾经显得高档曾经显得高档曾经显得高档/ /自豪自豪自豪自豪对产品的体验和印象对产品的体验和印象 最早的调和油最早的调和油最早的调和油最早的调和油 价格比较贵价格比较贵价格比较贵价格比较贵/ /高档高档高档高档 油比较好油比较好油比较好油比较好/ /清亮清亮清亮清亮/ /质量质量质量质量 保证保证保证保证 闻起来香闻起来香闻起来香闻起来香核心视觉形象核心视觉形象核心视觉形象核心视觉形象沙漠中的骆驼沙漠中的骆驼沙漠中的骆驼沙漠中的骆驼品牌的核心价值品牌的核心价值品牌的核心价值品牌的核心价值 实在实在实在实在 品质可靠品质可靠品质可靠品质可靠品牌个性品牌个性品牌个性品牌个性/ /形象形象形象形象 男

56、性化男性化男性化男性化 象个忠厚老实的丈夫象个忠厚老实的丈夫象个忠厚老实的丈夫象个忠厚老实的丈夫 诚实诚实诚实诚实/ /实在实在实在实在/ /老实老实老实老实/ /可靠可靠可靠可靠 持久耐劳持久耐劳持久耐劳持久耐劳/ /任劳任怨任劳任怨任劳任怨任劳任怨 注重实际注重实际注重实际注重实际 有经验有经验有经验有经验 有点传统、保守、跟有点传统、保守、跟有点传统、保守、跟有点传统、保守、跟 不上时代不上时代不上时代不上时代 对家人关怀对家人关怀对家人关怀对家人关怀 注重健康注重健康注重健康注重健康品牌认知 鲤鱼品牌直接联想品牌直接联想品牌直接联想品牌直接联想 精练的菜籽油精练的菜籽油精练的菜籽油精练

57、的菜籽油 好香好香好香好香/ /抄菜香抄菜香抄菜香抄菜香 有食欲感有食欲感有食欲感有食欲感 一条棕红色的鱼一条棕红色的鱼一条棕红色的鱼一条棕红色的鱼 油的色泽清亮油的色泽清亮油的色泽清亮油的色泽清亮 适合传统口味适合传统口味适合传统口味适合传统口味 广告少广告少广告少广告少对产品的体验和印象对产品的体验和印象 菜籽油菜籽油菜籽油菜籽油 有传统菜油的香味（稍淡些）有传统菜油的香味（稍淡些）有传统菜油的香味（稍淡些）有传统菜油的香味（稍淡些） 色泽清亮色泽清亮色泽清亮色泽清亮/ /品质有保障品质有保障品质有保障品质有保障 便宜便宜便宜便宜/ /价格实惠价格实惠价格实惠价格实惠/ /价廉物美价廉物美

58、价廉物美价廉物美 购买、使用方便购买、使用方便购买、使用方便购买、使用方便核心视觉形象核心视觉形象核心视觉形象核心视觉形象一条很肥的鲤鱼一条很肥的鲤鱼一条很肥的鲤鱼一条很肥的鲤鱼品牌的核心价值品牌的核心价值品牌的核心价值品牌的核心价值 传统的香味传统的香味传统的香味传统的香味 经济实惠经济实惠经济实惠经济实惠 健康健康健康健康 品牌个性品牌个性品牌个性品牌个性/ /形象形象形象形象 女性化女性化女性化女性化 象个温柔的家庭主妇象个温柔的家庭主妇象个温柔的家庭主妇象个温柔的家庭主妇 相夫教子，打理家务相夫教子，打理家务相夫教子，打理家务相夫教子，打理家务 细致能干细致能干细致能干细致能干 外柔内

59、刚外柔内刚外柔内刚外柔内刚 注重实际注重实际注重实际注重实际/ /会生活会生活会生活会生活 比较传统比较传统比较传统比较传统 对家人体贴关心对家人体贴关心对家人体贴关心对家人体贴关心 重视健康重视健康重视健康重视健康品牌认知 手标品牌直接联想品牌直接联想品牌直接联想品牌直接联想 竖大拇指竖大拇指竖大拇指竖大拇指 大气大气大气大气/ /气派气派气派气派/ /感觉感觉感觉感觉 很捧很捧很捧很捧 手到油来手到油来手到油来手到油来 油好油好油好油好/ /质量好质量好质量好质量好 颜色金亮颜色金亮颜色金亮颜色金亮 亲切亲切亲切亲切 高级高级高级高级/ /第一第一第一第一 企业有实力企业有实力企业有实力企

60、业有实力对产品的体验和印象对产品的体验和印象 调和油调和油调和油调和油 价格便宜价格便宜价格便宜价格便宜/ /实惠实惠实惠实惠/ /合理合理合理合理 油质纯油质纯油质纯油质纯/ /品质好品质好品质好品质好/ /新鲜新鲜新鲜新鲜 包装规格多包装规格多包装规格多包装规格多/ /使用方便使用方便使用方便使用方便核心视觉形象核心视觉形象核心视觉形象核心视觉形象 竖起大拇指的手竖起大拇指的手竖起大拇指的手竖起大拇指的手品牌的核心价值品牌的核心价值品牌的核心价值品牌的核心价值 品质可靠品质可靠品质可靠品质可靠/ /品质信心品质信心品质信心品质信心 价格实惠价格实惠价格实惠价格实惠/ /物有所值物有所值物有

61、所值物有所值 品牌个性品牌个性品牌个性品牌个性/ /形象形象形象形象 男性化男性化男性化男性化 象个年轻的小伙象个年轻的小伙象个年轻的小伙象个年轻的小伙 有冲劲有冲劲有冲劲有冲劲/ /充满活力充满活力充满活力充满活力 企图心强企图心强企图心强企图心强 很有自信很有自信很有自信很有自信 做事积极做事积极做事积极做事积极/ /果断果断果断果断 关心人关心人关心人关心人/ /有爱心有爱心有爱心有爱心 可依靠可依靠可依靠可依靠/ /有安全感有安全感有安全感有安全感品牌认知 胡姬花品牌直接联想品牌直接联想品牌直接联想品牌直接联想 贵姬吃的油贵姬吃的油贵姬吃的油贵姬吃的油 名很靓名很靓名很靓名很靓/ /象

62、古代美象古代美象古代美象古代美 人人人人 家庭同乐家庭同乐家庭同乐家庭同乐/ /享受美享受美享受美享受美 味味味味 广告少广告少广告少广告少 来自青岛来自青岛来自青岛来自青岛/ /花生好花生好花生好花生好 , , 多油多油多油多油 有芬芳、清香的有芬芳、清香的有芬芳、清香的有芬芳、清香的 感觉感觉感觉感觉 煮饭给家人吃煮饭给家人吃煮饭给家人吃煮饭给家人吃/ /让让让让 家人吃得开心家人吃得开心家人吃得开心家人吃得开心 感觉象合资出品感觉象合资出品感觉象合资出品感觉象合资出品对产品的体验和印象对产品的体验和印象 优质花生油优质花生油优质花生油优质花生油/ /用料好用料好用料好用料好 味道好味道好

63、味道好味道好/ /特别香特别香特别香特别香/ /颜色好颜色好颜色好颜色好 价钱适中价钱适中价钱适中价钱适中/ /高档高档高档高档/ /物有所值物有所值物有所值物有所值 包装漂亮包装漂亮包装漂亮包装漂亮/ /使用方便使用方便使用方便使用方便核心视觉形象核心视觉形象核心视觉形象核心视觉形象 很漂亮的花很漂亮的花很漂亮的花很漂亮的花品牌的核心价值品牌的核心价值品牌的核心价值品牌的核心价值 纯正花生油的香味纯正花生油的香味纯正花生油的香味纯正花生油的香味 高品质的享受高品质的享受高品质的享受高品质的享受 品牌个性品牌个性品牌个性品牌个性/ /形象形象形象形象 女性化女性化女性化女性化 清纯清纯清纯清纯

64、/ /纯品纯品纯品纯品 温柔、体贴、细心温柔、体贴、细心温柔、体贴、细心温柔、体贴、细心 讨人喜欢讨人喜欢讨人喜欢讨人喜欢/ /有吸引力有吸引力有吸引力有吸引力 很顾家很顾家很顾家很顾家 亲切随和亲切随和亲切随和亲切随和三、消费者对食用油广告的反应食用油广告对品牌选择的意义尝试品牌尝试品牌尝试品牌尝试品牌接受品牌接受品牌接受品牌接受品牌常用品牌常用品牌常用品牌常用品牌 广告可引起消费者的尝试兴趣，通过呈现:油的品质 (如色浅、透明、无油 烟)产品利益点 (如可靠、健康、营养，煮菜的色、香、味等)情感利益点 ( 如家庭温磬，妈妈的关爱 )l广告也可以增加消费者对尝试品牌的信心广告多、知名度高、有

65、实力、可信广告可以帮助提升消费者对品牌的接受度在品质和使用效果感觉差异不大时，广告会加强消费者对品牌的信心和喜好 广告可以加强消费者对常用品牌的偏好度和忠诚度强化对产品的满意度强化对利益的满足感 强化对使用者形象的认同感产生价值感或情感的共鸣强化对品牌的信任感 在消费者选择品牌的不同阶段，广告对消费者的影响和意义有所不同在消费者选择品牌的不同阶段，广告对消费者的影响和意义有所不同在消费者选择品牌的不同阶段，广告对消费者的影响和意义有所不同在消费者选择品牌的不同阶段，广告对消费者的影响和意义有所不同消费者如何看食用油的广告尝试从广告中去感受对油的印象这种油好在哪里？是否有油质清纯的感觉？尝试从广

66、告中去感受油的好处或利益点是煮菜的色、香、味？还是健康？营养？或者是干净、可靠、放心？从广告中去感受使用品牌带给自己个人的情感满足关心、照顾家人的健康令家人享受美味让孩子健康成长家庭的温磬欢乐家人的回报与赞美等消费者如何看食用油的广告她们通常也会从广告中形成品牌的使用者形象，并与自己对比，决定是否喜欢和认同使用者是我这样子的或我喜欢和希望变成那样的形象依据广告的故事情节感受广告是否可信和被接受“主题是否明确” 利益点是否简单，清楚“是否显得真实” 相关性是否足够“是否有新意/吸引力” 创意是否新奇、独特、具 冲击力消费者如何看金龙鱼电视广告 测试的广告包括：“李太篇”“唱歌篇”“母子篇”“夫妻

67、篇”对油的印象消费者对油的印象感受最深的是“李太篇”天然的油、品质一流、不含胆固醇和黄曲酶素，没有油烟、真材实料、新鲜消费者对其他几条广告中油的印象感受则比较间接油好，因为多人用 “唱歌篇”油的品质挺好，因为是儿子送给妈妈 “母子篇”油体现不出来 “夫妻篇”消费者对“李太篇”和“唱歌篇”中金龙鱼游动的视觉形象与油的联想非常紧密金龙鱼游来游去，从鱼的漂亮可爱， 感受到油的纯净、清澈、透明鱼的视觉形象与品牌名几乎是相等的 使消费者将产品和品牌联结在一起的核心视觉元素使消费者将产品和品牌联结在一起的核心视觉元素使消费者将产品和品牌联结在一起的核心视觉元素使消费者将产品和品牌联结在一起的核心视觉元素“

68、 “感觉油好靓，感觉油好靓，感觉油好靓，感觉油好靓，透明度高透明度高透明度高透明度高” ”“ “我喜欢用金龙鱼我喜欢用金龙鱼我喜欢用金龙鱼我喜欢用金龙鱼 那条金色的鱼游来那条金色的鱼游来那条金色的鱼游来那条金色的鱼游来 游去，多漂亮游去，多漂亮游去，多漂亮游去，多漂亮” ”“ “我觉得金龙鱼的油我觉得金龙鱼的油我觉得金龙鱼的油我觉得金龙鱼的油 好，广告里那条鱼好，广告里那条鱼好，广告里那条鱼好，广告里那条鱼 游来游去，菜也漂游来游去，菜也漂游来游去，菜也漂游来游去，菜也漂 亮亮亮亮” ”情感利益点消费者从每一条广告中都强烈感受到家庭感照顾家人的饮食、得到家人的赞美 “李太篇”全家人在一起，喜气

69、洋洋、美满欢乐 “唱歌篇”儿子孝敬父母，真情令人感动 “母子篇”丈夫的关怀、体贴 “夫妻篇”每一条片子都让人感受到家庭温磬、和睦、幸福很显然，这四条广告在情感利益点上的沟通显得持续一致，对于形成品牌的家庭感有很大的贡献产品功能利益点消费者对产品利益点感受最深的也是“李太篇”健康、有营养、色香味齐全，菜发亮，有食欲感消费者从其他广告中对产品利益点的感受则比较间接对品质有信心，因为它进入千家万户、老少皆宜 “唱歌篇”看不到油的好处 “母子篇”和“夫妻篇”当广告中主要沟通的是情感利益点，而不是产品功能利益点时，消费者自然比较难以感受到产品的好处但重要的是无论是沟通产品功能利益点，还是情感利益点，都必

70、须要与油有足够的相关性，消费者才会喜欢和接受相关性消费者感受到相关性比较强的是“李太篇”和“唱歌篇”“讲煮菜，比较实际”/“突出中心” “李太篇”“一开始就知道卖油” “唱歌篇”消费者对“母子篇”和“夫妻篇”的相关性感受则相对较弱油对情感利益点的支持不够“ “油太平常，不适合表达油太平常，不适合表达油太平常，不适合表达油太平常，不适合表达 儿子的孝顺儿子的孝顺儿子的孝顺儿子的孝顺” ”“ “老远弄一瓶油回来，又老远弄一瓶油回来，又老远弄一瓶油回来，又老远弄一瓶油回来，又 不是什么好东西不是什么好东西不是什么好东西不是什么好东西” ”“ “主题不够突出，不实际主题不够突出，不实际主题不够突出，不

71、实际主题不够突出，不实际” ”“ “没有金龙鱼的特色没有金龙鱼的特色没有金龙鱼的特色没有金龙鱼的特色” ”- -母子篇母子篇母子篇母子篇- -“ “丈夫关心太太，不应用丈夫关心太太，不应用丈夫关心太太，不应用丈夫关心太太，不应用这么平常简单的东西表示这么平常简单的东西表示这么平常简单的东西表示这么平常简单的东西表示” ”“ “出差回来，风尘仆仆，买出差回来，风尘仆仆，买出差回来，风尘仆仆，买出差回来，风尘仆仆，买 瓶油回来，有点小题大做瓶油回来，有点小题大做瓶油回来，有点小题大做瓶油回来，有点小题大做” ”“ “一句话，一个小礼品，也一句话，一个小礼品，也一句话，一个小礼品，也一句话，一个小礼

72、品，也 能更好地表达丈夫的关爱能更好地表达丈夫的关爱能更好地表达丈夫的关爱能更好地表达丈夫的关爱” ”“ “应送妻子喜欢的东西应送妻子喜欢的东西应送妻子喜欢的东西应送妻子喜欢的东西” ”“ “油太普通、常见，与送盐油太普通、常见，与送盐油太普通、常见，与送盐油太普通、常见，与送盐 差不多差不多差不多差不多” ”- -夫妻篇夫妻篇夫妻篇夫妻篇- -使用者形象消费者对使用者形象感受最深的也是“李太篇”有品味/精明能干/懂生活/温柔贤惠/漂亮的太太/入得厨房，出得厅堂/照顾家人的饮食，得到家人的赞美收入比较高/比较现代/讲究健康家庭和睦温磬，美满幸福这些都是家庭主妇们比较向往和认同的主妇形象其他几条

73、广告的使用者形象则相对较弱“辛苦养大孩子的父母，希望自己的孩子长大也孝敬自己” “母子篇”“男女老幼都喜欢，都接受” “唱歌篇”“独立操持家务的妻子，虽然有丈夫关心体贴，但家务还是要自己去做” “夫妻篇”如何看其他食用油品牌的广告狮球唛对油的品质有信心（选料上乘、油烟少、油质清纯）相关性高（直接证明油的品质、直观可信）吸引尝试的力量比较强烈缺乏感性利益，看多了会厌烦与高价位配合，有助于建立高档次、高品质形象骆驼唛感到油还不错（没有油烟）也希望有时候让丈夫做做饭但无法留下深刻印象“ “吃的东西，想对品吃的东西，想对品吃的东西，想对品吃的东西，想对品 质知道得清楚一些质知道得清楚一些质知道得清楚一

74、些质知道得清楚一些” ”“ “感到油很纯正感到油很纯正感到油很纯正感到油很纯正” ”“ “看后很想去试一试看后很想去试一试看后很想去试一试看后很想去试一试” ”“ “看多了就会不喜欢看多了就会不喜欢看多了就会不喜欢看多了就会不喜欢 看看看看” ”如何看其他食用油品牌的广告刀唛对“始终都是妈妈好”有深刻印象，能勾引起做妈妈的自豪感但整条广告的相关性比较差，既不知道想说什么，也不知道卖什么油胡姬花对油的品质印象好加强了对品牌的品质信心对花生油使用者吸引力大四、结论与建议 （初步）（一）开发整体包装油市场（二）稳固现有的消费者（三）建立持续一致的品牌形象（四）金龙鱼与嘉里其他品牌的关系（五）有效运用

75、广告等传播工具 (一) 开发整体包装油市场包装油市场存在巨大的开发潜力，嘉里作为全国性领导厂商 ，应主导开发整体包装油市场，促使散装油消费者更快转向使用包装油，从而为金龙鱼和嘉里其他地区品牌提供更大的生意来源 (一) 开发整体包装油市场从广州和成都两个市场的情况来看，影响散装油消费者转向包装油的关键问题仍然是价格障碍他们并非完全不知道使用散装油可能存在的问题，而是从各种途径或多或少地了解到，或者是曾经亲身体验到他们多数都尝试过包装油，了解使用包装油的好处，认同使用包装油的趋势形成价格障碍的主要原因是在有限的收入限制下形成的食用油消费观念 能省则省对于使用散装油而可能存在的饮食健康和安全问题，他

76、们会从行动上和心理上设置两道安全防线来保护自己的购买决定 “自认为可以买到比较放心的散油”和“长期吃散油并未见对健康明显有害”留恋传统的口味是价格障碍之外，消费者选择散装油的另一个原因，但不是主要的原因 (一) 开发整体包装油市场因此，嘉里在开发散装油消费者进入使用包装油时，应有针对性地使用各种传播工具和行销手段来突破他们的心理防线，降低或消除价格障碍利用公关手段继续宣传劣质散装油可能存在的健康安全问题传播健康的饮食观念，教育消费者更重视家人的饮食健康，打破他们的侥幸心理教育和提升消费者对油质的判断标准，从而增加他们对使用散装油的心理代价持续传播和提升包装油的健康价值，缩小消费者在价格上的心理

77、差别采用适当的促销活动，在主要的销售旺季吸引消费者更多地尝试使用包装油提供适合当地传统口味的包装油产品，消除口味障碍 (二) 稳固目前的领导地位中国不同地区的饮食习惯和口味特点对消费者选择食用油种类有很大影响嘉里在多品牌策略条件下，应充分任用不同的品牌，以区隔化去占领有不同需求的消费者市场金龙鱼以调和油的健康和营养价值继续领导开发调和油市场，稳固和扩大在调和油市场的领导地位在有传统口味特点的市场，以口味和健康价值推广当地的嘉里地区品牌，抢占既留恋传统口味，又重视健康价值的消费者市场推出能结合调和油和地方口味特点的新产品（如广州的花生调和油）(二) 稳固目前的领导地位在包装油市场要成分为一个稳定

78、的领导品牌，必须拥有一群相对比较忠实的消费者将其作为常用品牌消费者对自己的常用品牌会建立起一定的品质信心和使用习惯，并形成独特的品牌形象和品牌偏好，这种信心和偏好是建立在以下基础之上：稳定的品质和使用效果稳定的价格适当的促销活动持续一致的品牌形象包装规格的多样化和使用方便通路的广泛性，稳定性和档次感金龙鱼作为全国性领导品牌，拥有最多的忠实消费者将其作为常用品牌，在开发新的消费者进入的同时，也必须同时稳固现有的忠实消费者(三)建立持续一致的品牌形象建立持续一致的品牌形象，必须围绕品牌的核心价值，以持续一致的品牌个性，在与消费者接触的每一个点面，传播一致的声音金龙鱼作为包装油的全国性领导品牌，经过

79、长期的传播，已累积形成自己独特的品牌核心价值健康的美味 品牌的产品利益点家庭温磬 品牌的感性利益点这样的核心价值对品牌的现有忠实消费者和潜在消费者都具有独特的趋动力对于潜在消费者，可通过“健康的美味”趋动她们选择包装油和调和油，并通过“家庭温磬”建立她们对品牌的好感，趋动她们选择金龙鱼对于现有消费者，可通过“健康的美味”强化她们对产品利益的满足感，并通过“家庭温磬”与她们建立起情感的联系与共鸣，趋动她们对金龙鱼的忠诚度(三)建立持续一致的品牌形象这样的核心价值也具有足够的独特性和竞争力健康的美味虽然是调和油的共同利益点但“家庭温磬”则是金龙鱼所独有的感性利益点，并且与家庭主妇之间有足够的相关性

80、因此，建议金龙鱼应维持目前的品牌核心和定位，并透过持续一致的传播活动，进一步建立与消费者之间的独特关系(四) 金龙鱼与嘉里其他品牌的关系在多品牌策略情况下，嘉里需要及早规划和管理金龙鱼与其他地区品牌之间的关系：嘉里是什么？担当什么角色？各品牌与嘉里的关系是如何？各品牌相互之间的差异化是什么？如何管理？(四) 金龙鱼与嘉里其他品牌的关系目前金龙鱼和其他各品牌都是以独立身份出现在消费者面前，并开始形成各自的品牌形象，嘉里尚未有知名度和形象产生未来有两种选择 （一）嘉里维持在幕后的角色，各品牌在一定的区隔化之下，各 自独立发展，建立各自独立的身份和形象 （二）嘉里作为一个品牌家族名出现在消费者面前，

81、象一把伞罩 住各品牌，对每个品牌的品质起背书的作用 例如P&G即是采起这种方式不论采用哪种方式，各品牌都必须有足够的区隔化和差异化，才能避免内部的相互争斗，各自都有独立的个性和发展空间如何区隔化和差异化区隔化 以不同的产品和价格去满足不同地区、不同消费者的需求，例如：产品产品产品产品价格价格价格价格高高高高中中中中低低低低调和油调和油调和油调和油花生油花生油花生油花生油菜籽油菜籽油菜籽油菜籽油色拉油色拉油色拉油色拉油 胡姬花胡姬花胡姬花胡姬花( (广州广州广州广州) )金龙鱼金龙鱼金龙鱼金龙鱼( (全国全国全国全国) )手标手标手标手标( (成都成都成都成都) )鲤鱼鲤鱼鲤鱼鲤鱼( (成都成都

82、成都成都) )如何区隔化和差异化区隔化只能令各品牌有各自的空间，还必须有足够的差异化才能令各品牌有各自的独特个性，从而令消费者能清晰地分辨并购买适合自己的品牌差异化必须建基于每个品牌都有自己独特的定位和沟通方式，包括：目标对象（我为谁而存在）品牌身份（我是谁）利益点/支持点（为什么要买我）沟通方式（我如何表现自己）金龙鱼及其他嘉里品牌的定位建议金龙鱼金龙鱼金龙鱼金龙鱼胡姬花胡姬花胡姬花胡姬花鲤鱼鲤鱼鲤鱼鲤鱼手标手标手标手标目标对象目标对象目标对象目标对象( (我为谁我为谁我为谁我为谁而存在而存在而存在而存在) ) 比较年轻比较年轻比较年轻比较年轻 聪明、能干聪明、能干聪明、能干聪明、能干 对家

83、人关怀、体贴对家人关怀、体贴对家人关怀、体贴对家人关怀、体贴 讲究生活品质讲究生活品质讲究生活品质讲究生活品质 不古板不古板不古板不古板/ /接受新事物接受新事物接受新事物接受新事物 比较传统的家庭主比较传统的家庭主比较传统的家庭主比较传统的家庭主 妇妇妇妇 讲究实际讲究实际讲究实际讲究实际 注重饮食的色、香注重饮食的色、香注重饮食的色、香注重饮食的色、香 、味、味、味、味 对家人细心、体贴对家人细心、体贴对家人细心、体贴对家人细心、体贴 比较传统的家庭比较传统的家庭比较传统的家庭比较传统的家庭 主妇主妇主妇主妇 细致、能干细致、能干细致、能干细致、能干 讲究实际讲究实际讲究实际讲究实际/ /

84、会生活会生活会生活会生活 注重味道注重味道注重味道注重味道 年轻的家庭主妇年轻的家庭主妇年轻的家庭主妇年轻的家庭主妇 开放、新潮开放、新潮开放、新潮开放、新潮 有品味有品味有品味有品味 注重营养和健康注重营养和健康注重营养和健康注重营养和健康品牌身份品牌身份品牌身份品牌身份( (我是谁我是谁我是谁我是谁) )全国最好全国最好全国最好全国最好, ,最最最最有名的调和油有名的调和油有名的调和油有名的调和油来自山东的高来自山东的高来自山东的高来自山东的高品质纯正花生油品质纯正花生油品质纯正花生油品质纯正花生油四川人的四川人的四川人的四川人的健康菜籽油健康菜籽油健康菜籽油健康菜籽油四川人喜欢四川人喜欢

85、四川人喜欢四川人喜欢的调和油的调和油的调和油的调和油利益点利益点利益点利益点( (为什么为什么为什么为什么买我买我买我买我) )健康的美味健康的美味健康的美味健康的美味和家庭的温磬和家庭的温磬和家庭的温磬和家庭的温磬靓花生油烹靓花生油烹靓花生油烹靓花生油烹调出的美味调出的美味调出的美味调出的美味传统而又传统而又传统而又传统而又健康的香味健康的香味健康的香味健康的香味 健康和营养健康和营养健康和营养健康和营养 物有所值物有所值物有所值物有所值支持点支持点支持点支持点( (为什么为什么为什么为什么相信我相信我相信我相信我) ) 清纯的油质清纯的油质清纯的油质清纯的油质 均衡的营养均衡的营养均衡的营

86、养均衡的营养 品质保证品质保证品质保证品质保证 选料优质纯正选料优质纯正选料优质纯正选料优质纯正 来自山东来自山东来自山东来自山东( (优质优质优质优质 花生产地花生产地花生产地花生产地) ) 由菜籽油精练而成由菜籽油精练而成由菜籽油精练而成由菜籽油精练而成 色泽清亮色泽清亮色泽清亮色泽清亮/ /品质保证品质保证品质保证品质保证 品质可靠品质可靠品质可靠品质可靠 价格实惠价格实惠价格实惠价格实惠沟通沟通沟通沟通方式方式方式方式健康美味带健康美味带健康美味带健康美味带来家庭的温磬来家庭的温磬来家庭的温磬来家庭的温磬最好的花生才能最好的花生才能最好的花生才能最好的花生才能练出最好的花生油练出最好的

87、花生油练出最好的花生油练出最好的花生油(五) 有效运用广告等传播工具电视广告在呈现油的品质感和传播油的产品利益点方面具有独特的作用。对于吸引消费者的尝试，加强消费者对品牌的偏好度及忠诚度都是最有效的传播工具金龙鱼在运用电视广告建立品牌方面已收到非常好的效果消费者对金龙鱼的品牌印象主要来自电视广告，并累积独特的形象资产消费者对品牌的联想与油非常相关所有的品牌联想和对产品的印象都通过一个核心视觉元素一条金黄色的鱼，再聚焦在金龙鱼的品牌名上品牌的家庭感也主要来自电视广告建议金龙鱼在运用电视广告上应继续保持对油质的呈现，金龙鱼的核心视觉形象和家庭感三个关键元素，并加强三者之间的相关性，从而持续一致地建立对消费者有趋动力和相关性的品牌形象其他传播手段的运用报纸广告传播健康的饮食观念、知识以及促销信息则较易被消费者接受公关可用来更好地宣传散装油的问题、传播包装油的健康价值、建立健康的饮食观念、突破消费者使用散油的侥幸心理，从而帮助降低价格障碍包括公关活动，软性文章，专家访谈等更客观、更可信、更易被接受店头助销广告（POP） 帮助提示消费者对品牌的印象店头导购推荐 传播产品利益点，吸引尝试促销活动降低价格障碍，吸引尝试，促成偏好青苹果出品青苹果出品 必属精品必属精品http:/ / 企业管理人力资源全套企业管理人力资源全套 / 品牌策划资料品牌策划资料/行业分析报告分析报告/PPT模板模板等。