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1、第二章第二章 消费者的心理活动过程消费者的心理活动过程第二节第二节 消费者心理活动的情感过程消费者心理活动的情感过程 为什么要研究消什么要研究消费者的情者的情绪和情感？和情感？从心理从心理过程看，消程看，消费者者购买商品的商品的心理心理过程不可能是一个程不可能是一个单一的心理活一的心理活动过程，程，它既是一个它既是一个认识过程，又是一个情程，又是一个情绪过程，程，还是一个意志是一个意志过程。程。从从实际情况看，在情况看，在实际生活中，消生活中，消费者的者的购买行行为并不都是理智的。在不少并不都是理智的。在不少场合，倒是消合，倒是消费者的者的情情绪在起主要作用在起主要作用出售感出售感觉，而不再是
2、用途，而不再是用途“现代乃至将来都是一个代乃至将来都是一个过剩的消剩的消费时代，在一代，在一个相个相对富裕的社会里，消富裕的社会里，消费者的目的，不再是只者的目的，不再是只为需要而消需要而消费，而更多的是，而更多的是为消消费而消而消费，为感感觉而消而消费”著名市场营销学家著名市场营销学家菲利普菲利普科特勒科特勒把人们的消把人们的消费行为大致分为三个阶段费行为大致分为三个阶段第一阶段量的消费阶段，这一阶段商品短缺，第一阶段量的消费阶段，这一阶段商品短缺，人们追求量的满足；人们追求量的满足；第二阶段是质的消费阶段，这一阶段商品的数第二阶段是质的消费阶段，这一阶段商品的数量极为丰富，人们开始追求同类
3、商品中高质量量极为丰富，人们开始追求同类商品中高质量商品；商品；第三阶段是感性消费阶段，这一阶段消费者所第三阶段是感性消费阶段，这一阶段消费者所看重的已不是商品的数量和质量，而是最能体看重的已不是商品的数量和质量，而是最能体现自己个性与价值的商品，为了追求一种情感现自己个性与价值的商品，为了追求一种情感上的满足或自我形象的展现。上的满足或自我形象的展现。 情情绪是指短是指短时间内内生理需要生理需要是否得到是否得到满足而足而产生的心理体生的心理体验。一般。一般带有有情景性，不太情景性，不太稳定。定。情感是指情感是指长时间内与人的内与人的社会性需要社会性需要相相联系的体系的体验，是人所特有的，常，
4、是人所特有的，常以社会事件的内容和意以社会事件的内容和意义为转移，与情移，与情绪相比相比较为稳定，情感是在情定，情感是在情绪的基的基础上上产生的更高生的更高级的心理体的心理体验。一、情绪、情感的含义一、情绪、情感的含义情绪与情感是两个既有区别又有联系的概念，难以截然分开。 情绪情感的情绪情感的区别与联系区别与联系 情情 绪绪 情情 感感区区别别人和动物共有人和动物共有 （较低级） 人所特有人所特有 （较高级）婴儿阶段已存在婴儿阶段已存在 某个年龄阶段后才发生某个年龄阶段后才发生 表层的表层的内在的内在的较短暂较短暂, ,不够稳定不够稳定 持续时间长持续时间长, ,较稳定较稳定 情景性，冲动性情
5、景性，冲动性持久性持久性,稳定性稳定性联联 系系情绪受情感制约情绪受情感制约,情感体现在情绪中。情绪是情感情感体现在情绪中。情绪是情感的外部表现的外部表现, ,在日常生活当中，二者并不做严格区在日常生活当中，二者并不做严格区分。分。 二、二、 情情绪、情感的、情感的类型型1.按情按情绪、情感的性、情感的性质、强度以及持度以及持续时间的的长短划分短划分心心境境热情情激激情情热情情应激激2 2按情按情绪、情感的社会性内容划分、情感的社会性内容划分道德感道德感理智感理智感美美 案例： 奥运火炬在奥运火炬在线传递圆你梦想你梦想2008年3月24日，在遥远的雅典古奥林匹亚遗址，第29届奥运会圣火成功点燃
6、，举世瞩目；就在同一天，作为奥运会的顶级和长期赞助商，可口可乐携手腾迅举办的奥运火炬在线传递活动于2008-3-24当天晚上7点正式开始拉开帷幕。一个星期后，截至4月7日8点，活动参与人数已达1600多万，130天的活动期内，“火炬在线传递总共吸引了6209.4896万网民的参与这一人数已接近中国网民总数的1/4，有关此次活动的网络报道多达1,970,000篇，每天有3000万人关注可口可乐的活动官方网站，腾讯网火炬在线传递论坛中的活跃人数高达218万，访问量高达7256万次，相关讨论热贴达251万个奥运是2008年绝对的主题和主旋律。每个人都是奥运的粉丝，每个人心中对奥运都有种憧憬，每个人都
7、对奥运的方方面面充满兴趣，成为奥运火炬传递手，几乎是每个中国人的梦想。然而，真正能实现这一夙愿的只是极少数人，作为奥运的顶级赞助商，可口可乐抓住这一时机，借着北京奥运圣火传递之势，选择拥有2亿多人口基数的QQ，适时推出奥运火炬在线传递活动，成就了普通网民传递奥运火炬的梦想，同时利用网络这一新媒介可口可乐的奥运火炬传递活动通过口碑和人际关系产生的互动体验，通过消费者参与到品牌推广的体验活动，拉近了品牌和消费者的距离，不仅起到了快速、成本低廉、影响人群面广而精、信任度高的效果，同时打破了时间、空间和地域的限制起到了点对点的宣传作用，也成就了可口可乐品牌自身的梦想，使可口可乐的奥运赞助商身份深入绝大
8、多数中国网民的心中，成为2008年奥运营销最成功的奥运营销案例之一。【问题思考问题思考】 可口可乐奥运火炬在线传递活动反映了消费者什么样的情绪？可口可乐奥运火炬在线传递活动反映了消费者什么样的情绪？表情表情面部表情面部表情声调表情声调表情情绪和情感情绪和情感的外部表现的外部表现动作表现动作表现三、情绪情感的外部表现根据根据心理学家研究，认为人的面部表情基本上反映在心理学家研究，认为人的面部表情基本上反映在嘴唇、眉毛以及眼睛光泽的变化上。如嘴唇、眉毛以及眼睛光泽的变化上。如喜根据心理学喜根据心理学家研究，认为人的面部表情基本上反映在嘴唇、眉毛家研究，认为人的面部表情基本上反映在嘴唇、眉毛以及眼睛
9、光泽的变化上。如喜悦、愉快、欢乐时嘴角以及眼睛光泽的变化上。如喜悦、愉快、欢乐时嘴角向后伸，上唇略提，两眼闪光，两眉舒展，所谓向后伸，上唇略提，两眼闪光，两眉舒展，所谓“眉眉开眼笑开眼笑”；惊奇时张嘴、瞪眼、两眉竖起，所谓；惊奇时张嘴、瞪眼、两眉竖起，所谓“目目瞪口呆瞪口呆”。悦。悦、愉快、欢乐时嘴角向后伸，上唇略提，、愉快、欢乐时嘴角向后伸，上唇略提，两眼闪光，两眉舒展，所谓两眼闪光，两眉舒展，所谓“眉开眼笑眉开眼笑”；惊奇时张；惊奇时张嘴、瞪眼、两眉竖起，所谓嘴、瞪眼、两眉竖起，所谓“目瞪口呆目瞪口呆”。面部表情情绪、情感在营销活动中的作用金六福酒金六福酒金六福从的品牌名称具有很强的节日联
10、想度，这个名字不但琅琅上口，而且很直观地给人一种“喜庆、幸福、吉祥、圆满”的感觉，让人能够联想到很多节日的内容和体验。加之，这些年里金六福围绕“福文化”的品牌定位进行了一系列的营销传播，使得金六福已经在很大程度上成为了目标消费群体对于“幸福”、“吉祥”、“圆满”、“喜庆”等情感体验的产品载体。金六福对于品牌内涵中“六福”的定义细分为：一曰长寿福；二曰富裕福；三曰康宁福；四曰美德福；五曰和合福；六曰子孝福。“寿、富、康、德、和、孝”。其中的阐释更是从中国传统的文化根基和心理积淀入手，丝丝入扣。正是这样的本土文化研究，使得金六福不仅是一个贩卖酒的商家，更是一个贩卖文化和情感的高手。金六福广告主题：
11、好日子离不开它金六福酒喝金六福酒运气就是这么好幸福团圆金六福酒奥运福金六福中国人的福酒国有喜事金六福酒我有喜事金六福酒中秋团圆金六福酒春节回家金六福酒问题思考：在最近的购物中，是否发生过不愉快的经历？发生不愉快的原因是什么？四、培养消四、培养消费者者积极情感，开展极情感，开展营销活活动情绪、情感在营销活动中的作用(一一) 商商 品品(二二)购购 物物 环环 境境(三三)营业员的服务营业员的服务四、针对消费者情绪和情感的营销策略四、针对消费者情绪和情感的营销策略1.1.开发富有人情味的商品，吸引消费者。开发富有人情味的商品，吸引消费者。 狄德罗指出的狄德罗指出的: :“没有感情这个品质没有感情这
12、个品质, ,任何基调都不可能动人心。任何基调都不可能动人心。” （1）功能上有人情味）功能上有人情味案例：樱花牌抽油烟机免洗案例：樱花牌抽油烟机免洗 美大节能灶美大节能灶（2）形状和色彩上有人情味）形状和色彩上有人情味（3）命名上有人情味。 亲子服饰、情侣商品、孝心商品案例： 灰姑娘饰品、老兵饭庄、老朋友茶庄，太太口服液2.2.营造环境，激发消费者产生积极情感营造环境，激发消费者产生积极情感硬环境硬环境购物环境的营造可从两个方面来考虑：购物环境的营造可从两个方面来考虑：其一，从所经营商品的性质来考虑，根据商品的类型来设计购物环境；其二，从所面对的消费者群来考虑，根据主要消费者群的特点与需要来设
13、计环境。光线光线不管是条件反射还是刺激，视觉刺激对人的不管是条件反射还是刺激，视觉刺激对人的情绪刺激达到了情绪刺激达到了80%80%以上。以上。 光线对人购物的影响是排在第一位的。光线对人购物的影响是排在第一位的。声音声音声音是最富有侵略性的一种力量声音是最富有侵略性的一种力量音乐引起了客户的听觉共鸣，这种共鸣进一步引音乐引起了客户的听觉共鸣，这种共鸣进一步引发情绪共振。而情绪将会决定客户买或不买、买发情绪共振。而情绪将会决定客户买或不买、买多买少、买好买坏，甚至影响到客户是否还会回多买少、买好买坏，甚至影响到客户是否还会回来购买。来购买。星巴克店统一播放的是精选的爵士星巴克店统一播放的是精选
14、的爵士CDCD。在背景音乐的选择上，我们要坚持独特的风格：在背景音乐的选择上，我们要坚持独特的风格：一方面尽量选择目标客户群喜欢、接受的音乐，一方面尽量选择目标客户群喜欢、接受的音乐，加长客户逗留的时间，达成更多交易。加长客户逗留的时间，达成更多交易。另一方面，这种风格又是方便记忆的，让客户产另一方面，这种风格又是方便记忆的，让客户产生相关联的想象：似曾相识、熟悉、舒服。同时生相关联的想象：似曾相识、熟悉、舒服。同时又能将自己与竞争对手区格开来。又能将自己与竞争对手区格开来。空间空间好的空间设计可以起到强大的冲击力，它可以开好的空间设计可以起到强大的冲击力，它可以开口说话，告诉顾客它是什么。口
15、说话，告诉顾客它是什么。商品内部的陈列商品内部的陈列 （1 1）相关连的商品摆放在一起）相关连的商品摆放在一起 （2 2）商品内部的陈列无言地彰显店家的经营风格）商品内部的陈列无言地彰显店家的经营风格 例如例如GHGH的领带一定是卷成圈，摆放在一个个小方的领带一定是卷成圈，摆放在一个个小方格内；格内；BOSSBOSS的领带一定是挂在架子上卖的；的领带一定是挂在架子上卖的；JOOPJOOP的领带却似乎是随意地铺在工作台上的领带却似乎是随意地铺在工作台上 软环境软环境诚信的信的购物物环境、温馨的境、温馨的购物物环境、境、“放心、安全、和放心、安全、和谐”的的购物物环境境3.3.加强沟通，及时了解消
16、费者的情感。加强沟通，及时了解消费者的情感。从宏观上来说，有效沟通可使消费者与企业之间从宏观上来说，有效沟通可使消费者与企业之间很好地结合，在销售过程中创造消费者的高满意很好地结合，在销售过程中创造消费者的高满意度，从而建立起消费者和企业的良性互动，让消度，从而建立起消费者和企业的良性互动，让消费者在感情上对企业的产品与服务产生依赖，形费者在感情上对企业的产品与服务产生依赖，形成忠诚而稳定的消费群体。成忠诚而稳定的消费群体。从微观上来说，有效的沟通，及时了解消费者在从微观上来说，有效的沟通，及时了解消费者在购物前与购物时的情感状态，有利于营销人员采购物前与购物时的情感状态，有利于营销人员采取有
17、针对性的策略进行促销，可提高销售量，并取有针对性的策略进行促销，可提高销售量，并使消费者对企业的商品与服务留下良好的印象，使消费者对企业的商品与服务留下良好的印象，促进再次购买。促进再次购买。3.3.以情定价，培养消费者的积极情感。以情定价，培养消费者的积极情感。让利作价。即将企业的正常利润拿出一部分，通让利作价。即将企业的正常利润拿出一部分，通过降低商品销售价格让利于消费者。这一方法，过降低商品销售价格让利于消费者。这一方法，多适用于价高利大的产品。多适用于价高利大的产品。折扣让价。即当消费者购物金额累计达一定数额折扣让价。即当消费者购物金额累计达一定数额时，企业给消费者退回一定价款。时，企
18、业给消费者退回一定价款。关系折扣，即对企业的老客户实行价格优待，以关系折扣，即对企业的老客户实行价格优待，以维系这一群体对企业的忠诚。维系这一群体对企业的忠诚。4.加强感情投资，维系消费者大量的研究表明，现代企业维系老顾客比争取大量的研究表明，现代企业维系老顾客比争取新顾客更重要，而维系不老顾客的重要方法就新顾客更重要，而维系不老顾客的重要方法就是心系老顾客，舍得感情投资。是心系老顾客，舍得感情投资。经常性的电话问候、邮寄销售意见卡、生日或经常性的电话问候、邮寄销售意见卡、生日或节日卡、赠送纪念品、聚会或联谊等节日卡、赠送纪念品、聚会或联谊等 6 6、满足需求，激发消费者的正面情感。、满足需求
19、，激发消费者的正面情感。（1 1）情爱温暖）情爱温暖生命之火的薪柴生命之火的薪柴爱情爱情 亲情情 友情、友情、乡情情（2）怀旧情旧情结返璞返璞归真的情感真的情感南方黑芝麻糊南方黑芝麻糊“一股浓香一股浓香, ,一缕温暖一缕温暖” （3）回归自然）回归自然天与人和谐相处天与人和谐相处芬兰伏特加芬兰伏特加酒的广告酒的广告 “新飞”无氟冰箱电视广告“让天气更纯净”篇房地产广告 “都市人的心灵居所”、“繁华闹市中独享一份田园清幽” （4 4）民族文化）民族文化汲取传统文化的精粹汲取传统文化的精粹红豆集豆集团以唐代以唐代诗人王人王维的的诗相思相思“百年百年润发”五、根据消费者情感促销过程中必须注意的事项五
20、、根据消费者情感促销过程中必须注意的事项（ 一一 ） 要要 有有 真真 情情 实 感感（ 二二 ） 表表 现 手手 法法 要要 艺 术 化化（ 三三 ） 要要 把把 握握 感感 情情 的的 限限 度度（ 四四 ） 要要 避避 免免 文文 化化 的的 冲冲 突突案例一：前两年日本的某品牌汽案例一：前两年日本的某品牌汽车在中国就犯了在中国就犯了一个致命的一个致命的错误，该品牌居然品牌居然让在中国代表王者在中国代表王者的的狮子子给该品牌的汽品牌的汽车下跪下跪案例二：可口可乐在中国就开始借用中国的民俗来表现产品案例二：可口可乐在中国就开始借用中国的民俗来表现产品 案例三：案例三：案例三：案例三：2 0
21、 0 5 2 0 0 5 2 0 0 5 2 0 0 5 年，友邦保险首次在中国大陆推年，友邦保险首次在中国大陆推年，友邦保险首次在中国大陆推年，友邦保险首次在中国大陆推出出出出“ “源自中国源自中国源自中国源自中国” ”品牌宣传品牌宣传品牌宣传品牌宣传 ( (五五) )降低消费者负面情感降低消费者负面情感根据根据Weilbacher (1984)Weilbacher (1984)所述所述, ,引起消费者反感的引起消费者反感的广告有广告有3 3种种: :一是品位低下一是品位低下, ,不符合道德标准的广告不符合道德标准的广告; ;二是虚假、欺骗性广告二是虚假、欺骗性广告; ;三是污染消费者思想环
22、境的广告。三是污染消费者思想环境的广告。品位低下品位低下 案例一：有一则治疗泌尿系统疾病的广告说:“下面的问题不解决,你会笑得起来吗?” 案例二：微软公司Xbox游戏机的广告 开始是一名妇女正在分娩，然后生下一个男婴。男婴出来后就从窗户冲了出去。接着，男孩尖叫着在空中飞行，并迅速长大，最后一头栽进了坟墓。广告的最后打出一行字幕：“人生苦短，及时行乐”。虚假、欺骗性广告虚假、欺骗性广告北北京京九九九九方方元元保保健健品品经经销销有有限限公公司司上上海海分分公公司司发发布布虚虚假假保保健健食食品品违违法法广广告告案案。20042004年年6 6月月以以来来，该该公公司司利利用用媒媒体体、宣宣传传册
23、册等等宣宣传传“富富硒硒灵灵芝芝宝宝”保保健健食食品品，广广告告内内容容中中夸夸大大了了产产品品的的功功效效，称称“适适合合各各个个时时期期的的肿肿瘤瘤患患者者”、“明明显显降降低低肿肿瘤瘤复复发发与与转转移移的的几几率率”、“全全国国服服用用肿肿瘤瘤患患者者数数已已超超过过5050万万”等，严重误导肿瘤患者。等，严重误导肿瘤患者。 上海可上海可丽可心保健品有限公司可心保健品有限公司发布虚假减肥布虚假减肥产品广告品广告案。案。2004年年2月，月，该公司在本市某公司在本市某报纸发布广告，称布广告，称“一个月减肥一个月减肥20斤，两个月斤，两个月40斤斤”，“45天就能减天就能减30斤斤”，并承
24、，并承诺少减一斤可全少减一斤可全额退款，退款，这些些说辞无相关辞无相关证明，片面夸大明，片面夸大产品减肥效果，欺品减肥效果，欺骗和和误导了消了消费者。者。 上海上海杨浦区医浦区医联门诊部部发布虚假医布虚假医疗广告案。广告案。2004年年9月，月，该门诊部利用部利用报纸发布医布医疗广告，称其推出的广告，称其推出的“光子减肥光子减肥”项目，目，“只需一次，只需一次，终结漫漫减肥路漫漫减肥路”，“只需一次一小只需一次一小时，做到想减哪儿就减哪儿，做到想减哪儿就减哪儿，让您真您真正正拥有永久苗条的身材有永久苗条的身材”，误导了消了消费者。者。案例三：案例三：“做个做个让男人无法一手掌握的女人男人无法一
25、手掌握的女人”案例四：案例四：深圳街深圳街头一一块广告牌招租，就广告牌招租，就贴出出“等着你来包等着你来包”，旁，旁边是一美女的身体剪影。是一美女的身体剪影。案例五：案例五：长沙一沙一则“突破三点，大得突破三点，大得让你心你心动！”的房地的房地产广告引广告引发了一了一场关于关于“广告与女性广告与女性”的的专题讨论，“位置不同，价格不同，享受不同位置不同，价格不同，享受不同”的广告的广告语配上一个穿内衣的性感女郎，已配上一个穿内衣的性感女郎，已让人人对广告策广告策划者的划者的职业道德提出了道德提出了质疑。疑。第三节 消费者的意志过程一、意与意志特征一、意与意志特征1 1、意志是自意志是自觉地确定
26、目的，并根据目的来支配、地确定目的，并根据目的来支配、调节自己的行自己的行动，克，克服各种困服各种困难，从而，从而实现目的的心理目的的心理过程。程。2、基本特征：、基本特征：（1）目的性；有明确的购买目的。（2）选择性；克服困难的过程。（3）行动性；调节购买行为的过程。二、消二、消费者的意志者的意志过程程阶段段1购买决定阶段2购买决策阶段3购后感受阶段三、消三、消费者意志品者意志品质与消与消费行行为自觉性果断性坚韧性自制性思维训练题： 商人与少年商人与少年一位成功商人到一个偏僻的山村度假，遇见一个敦厚的少年，决心带他出去闯闯。商人问少年想不想将来当大老板，少年说不想，因为他不知道什么是老板。商
27、人耐心解释什么是老板，并循循善诱，说了许多当老板的好处。少年心动，随商人离开了小山村。过了半年，少年说自己想当老板，商人问他知不知道老板要做什么，少年回答“在大办公室里签字，坐高级轿车去吃饭”。商人觉得很失败，认为是自己教导不够，从此让少年跟随自己，亲眼目睹老板要做些什么。又过半年，少年再次提出想自己当老板，商人又问了同样的问题，少年朗朗而答：“老板就是Boss，要分析信息、进行决策、制定计划、组织资源、领导员工、监督执行、协调内部、联系外界、处理突发事件”少年足足说上半小时，商人认为少年已很清楚一个老板的工作内容，便将一个子公司交给少年经营管理。然而不到一年，子公司不得不宣布停业整顿。商人质
28、问少年，你不是知道应该做些什么吗？少年怯懦地说，我只知道要做什么，但我并不知道该如何去做呀。商人顿时醒悟，要将一个无知少年变成一个成功的老板，必须让他知道老板是什么、要做什么以及如何去做。【问题思考问题思考】：你认为商人在培养年轻人过程中失败的原因是：你认为商人在培养年轻人过程中失败的原因是什么？什么？要将一个无知的少年变成一个成功的老板，必须让他知道老板是什么，要做什么以及如何去做。任何成功的人士都必须从一点一滴做起，从基层做起！案例分析题 ：抓准中国消抓准中国消费者的感者的感觉国产手机从零市场到占据半壁江山(2003)，靠的主要是找准了感觉。手机在国际市场上的功用是通讯，开始的产品都是黑的
29、方块形，而现在，手机是时尚产品，是炫耀型的，宝石手机都有出路。为什么诺基亚、摩托罗拉和爱立信会失掉机会，因为跨国公司回答“手机在中国意味着什么”这个问题得分不高，所以失利了。国际品牌也花了很多钱做市场研究，例如摩托罗拉曾确定的中国手机4个细分市场，就是中国人购买手机的4种原因(科技追求型、时间管理型、形象追求型和个人交往型)。没有别的原因吗?最重要的原因恰恰被市场研究漏掉了。事实是，跨国公司早期的手机，通常不太愿意改变自己的款式，要卖一年半甚至两年，把钱赚够以后，才换一个新款式;跨国公司早期的手机都是黑颜色，而国产手机则十分鲜艳多款;又如短信息市场在中国非常火暴，开初跨国公司的手机只设置20条
30、短信存储，因为不明白，中国人会如此中意喜欢手机短信息通讯(据报道，2003年短信息发收量，中国手机持有者年人均为1000多条，而美国人仅为100多条)，国产手机则开始就设置为200条。又如，诺基亚把在欧洲一款销售冠军的手机，非常自信地搬到中国市场，结果销售业绩并不好，因为那款手机的主要卖点是电池寿命长，而其外形并没有吸引中国消费者。跨国手机品牌没有想到，解码中国手机市场最重要的关键词是,中国的消费者把手机看成是时尚产品。【问题讨论】：1.1.近几年手机跨国公司在中国市场上市场占有率下降的主要原因是什么？近几年手机跨国公司在中国市场上市场占有率下降的主要原因是什么？2. 2. 为什么说中国的手机品牌是社交型和炫耀型的产品？为什么说中国的手机品牌是社交型和炫耀型的产品？ 实战演练: 调查5位同学，他们拥有的手机属于哪些品牌?每位同学为什么选择所使用品牌的手机？
