交易所开启文化艺术品份额化交易平台面向全国正式开放

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1、 20102010、1111、2525天津文化艺术品交易所开启文化天津文化艺术品交易所开启文化艺术品份额化交易平台艺术品份额化交易平台 ，面向全国正式开放网络开，面向全国正式开放网络开户和交易。第一批两幅画，户和交易。第一批两幅画，20112011、1 1、1212申购申购1 1、2626上市。上市后走势为：上市。上市后走势为：.第二批第二批2 2、2525申购申购3 3、1111上市。发布申购信息时，第一批的价格为：上市。发布申购信息时，第一批的价格为：七元多七元多 现在你怎么做？申购第二批还是去二级市场炒现在你怎么做？申购第二批还是去二级市场炒第一批？第一批？开篇案例开篇案例是否应该进入天

2、津文化艺术品交易所是否应该进入天津文化艺术品交易所进行文化艺术品的网上份额交易？进行文化艺术品的网上份额交易？讲讲授授内内容容第三章第三章 市场营销环境市场营销环境 第一节第一节 市场营销环境概述市场营销环境概述 第二节第二节 宏观环境宏观环境 第三节第三节 微观环境微观环境 第四节第四节 市场营销环境分析市场营销环境分析 本章重点与难点本章重点与难点 本本章章要要解解决决的的主主要要问问题题一一二二三三四四企业所处的宏观环境和微观环境因素有哪些？企业所处的宏观环境和微观环境因素有哪些？ 市场营销环境分析的方法有哪些？市场营销环境分析的方法有哪些？ 如何运用如何运用SWOTSWOT分析企业所处

3、的环境？分析企业所处的环境？ 在你的自我设计和你的职业规划中是否可以在你的自我设计和你的职业规划中是否可以 运用运用SWOTSWOT法分析你所处的环境？如果可以，法分析你所处的环境？如果可以， 如何运用？如何运用？ 市场营销环境市场营销环境是指作用于企是指作用于企 业营销活动的一切外界因素和力业营销活动的一切外界因素和力 量的总和。量的总和。 一、市场营销环境的含义一、市场营销环境的含义 第一节第一节 市场营销环境概述市场营销环境概述 企业营销活动企业营销活动 宏观环境宏观环境 微观环境微观环境 客观性客观性 多变性多变性 相关性相关性 可利用性可利用性 二、市场营销环境的特征二、市场营销环境

4、的特征 第第二二节节 宏宏观观环环境境 人口环境人口环境 宏观环境宏观环境 自然环境自然环境 经济环境经济环境 政治法律政治法律科学技术科学技术 社会文化社会文化 一、人口环境一、人口环境 人口总量人口总量 1 1年龄结构年龄结构 2 2地理分布地理分布 3 3人口素质人口素质 4 4家庭组成家庭组成 5 5对经营什么类型产品对经营什么类型产品 的企业影响最大？的企业影响最大？ 一家两制？一家两制？ 人口环境分析人口环境分析大趋势大趋势 世界人口迅速增长世界人口迅速增长 发达国家出生率下降发达国家出生率下降许多国家人口趋于老龄化许多国家人口趋于老龄化 家庭结构发生变化家庭结构发生变化 西方国家

5、非家庭住户在迅速增加西方国家非家庭住户在迅速增加 许多国家的人口流动性大许多国家的人口流动性大 有些国家的人口是由多民族构成的有些国家的人口是由多民族构成的 二、经济环境二、经济环境经济经济环境分析环境分析收入与支出收入与支出状况分析状况分析经济发展经济发展状况分析状况分析经济发展经济发展阶段阶段经济经济形势形势储蓄与储蓄与信贷信贷支出支出收入收入总总收收入入可支配可支配收入收入可任意可任意支配支配收入收入经营什么的企业应该重点分析经营什么的企业应该重点分析经营什么的企业应该重点分析经营什么的企业应该重点分析可支配收入或可任意支配收入？可支配收入或可任意支配收入？可支配收入或可任意支配收入？可

6、支配收入或可任意支配收入？恩格尔定律恩格尔定律 德国统计学家恩斯特德国统计学家恩斯特恩格尔恩格尔18571857年根据他对美年根据他对美 国、法国、比利时许多工人家庭的收支预算的调查研国、法国、比利时许多工人家庭的收支预算的调查研 究，发现了工人家庭收入变化与各方面支出变化之间究，发现了工人家庭收入变化与各方面支出变化之间 比例关系的规律性，称之为恩格尔定律。即随着家庭比例关系的规律性，称之为恩格尔定律。即随着家庭 收入的增加，用于购买食品的支出占家庭收入的比重收入的增加，用于购买食品的支出占家庭收入的比重 （这个比重称为（这个比重称为恩格尔系数恩格尔系数）下降；用于住宅建筑和）下降；用于住宅

7、建筑和 家务劳动方面的支出占家庭收入的比重大体不变；用家务劳动方面的支出占家庭收入的比重大体不变；用 于服装、交通、娱乐、卫生、保健、教育等方面的支于服装、交通、娱乐、卫生、保健、教育等方面的支 出和储蓄占家庭收入的比重会有所上升。出和储蓄占家庭收入的比重会有所上升。 恩格尔系数恩格尔系数5959，绝对贫困，绝对贫困恩格尔系数在恩格尔系数在50505959之间，勉强度日之间，勉强度日恩格尔系数在恩格尔系数在40404949之间，小康水平之间，小康水平恩格尔系数恩格尔系数3030，很富裕，很富裕恩格尔系数在恩格尔系数在30303939之间，富裕之间，富裕联合国按恩格尔系数来划分的贫富国标准联合国

8、按恩格尔系数来划分的贫富国标准 自然资源日益短缺自然资源日益短缺 环境污染日趋严重环境污染日趋严重 政府干预不断加强政府干预不断加强 三、自然环境三、自然环境 企业企业自然环境自然环境的发展变化的发展变化 也会给企业造成一些环境威胁也会给企业造成一些环境威胁 和市场机会。和市场机会。松花江水松花江水污染事件染事件 巢湖蓝藻污染巢湖蓝藻污染 四、技术环境四、技术环境 科学技术科学技术对企业市场营销是对企业市场营销是“创造性的破坏力量创造性的破坏力量”。 新技术革命有利于企业改善经营管理。新技术革命有利于企业改善经营管理。 新技术革命会影响零售商业结构和消费者购物习惯。新技术革命会影响零售商业结构

9、和消费者购物习惯。 五、政治法律环境五、政治法律环境 政治环境政治环境，指企业市场营销的外部政治形势。政治环，指企业市场营销的外部政治形势。政治环 境对企业活动的影响主要表现为国家政府所制定的方针政境对企业活动的影响主要表现为国家政府所制定的方针政 策，如人口政策、货币政策、物价政策、能源政策、财政策，如人口政策、货币政策、物价政策、能源政策、财政 政策等。政策等。 法律环境法律环境，指国家或地方政府颁布的各项法规、法令，指国家或地方政府颁布的各项法规、法令 和条例等。它是企业营销活动的准则，企业只有进行各种和条例等。它是企业营销活动的准则，企业只有进行各种 营销活动才能受到国家法律的有效保护

10、。营销活动才能受到国家法律的有效保护。 红色资本家红色资本家哈默哈默 六、社会文化环境六、社会文化环境 社会文化环境社会文化环境是指一个国家、地区或民族的传统是指一个国家、地区或民族的传统 文化，通常由语言、价值观念、信仰、风俗习惯、行文化，通常由语言、价值观念、信仰、风俗习惯、行 为方式、社会群体及相互关系等内容所构成。为方式、社会群体及相互关系等内容所构成。 （云南少数民族的风俗习惯）（云南少数民族的风俗习惯） 第三节第三节 微观环境微观环境企业自身企业自身 营销渠道企业营销渠道企业 顾客顾客 竞争者竞争者 社会公众社会公众 微观环境微观环境 一、企业自身一、企业自身企业自身对营销活动的影

11、响表现在：企业自身对营销活动的影响表现在： 企业进行营销活动时：企业进行营销活动时： 首先，要考虑最高管理层的意图。首先，要考虑最高管理层的意图。 其次，要考虑其他职能部门的情况。其次，要考虑其他职能部门的情况。 二、竞争者二、竞争者界定竞争者界定竞争者1 1竞争者竞争者 市场主导者市场主导者 市场挑战者市场挑战者 市场追随者市场追随者 市场补缺者市场补缺者 防防御御 市场主导者市场主导者 拥有最大市场份额的公司拥有最大市场份额的公司扩大总需求扩大总需求保护现有保护现有市场份额市场份额扩大市场份额扩大市场份额主要竞争战略主要竞争战略2 2 市场挑战者市场挑战者 位于第二、三位的企业位于第二、三

12、位的企业 努力想扩大自己的市场份额努力想扩大自己的市场份额 正面进攻正面进攻 侧翼进攻侧翼进攻 游击进攻游击进攻 迂回进攻迂回进攻 市场跟随者市场跟随者 位于第二、三位的位于第二、三位的企业企业 不想打击市场领导者的公司不想打击市场领导者的公司 紧密跟随紧密跟随 距离跟随距离跟随 选择跟随选择跟随 市场补缺者市场补缺者 专门服务于某些补缺市场的企业专门服务于某些补缺市场的企业 最终用户专业化最终用户专业化 规模客户专业化规模客户专业化 服务专业化服务专业化 质量质量- -价格价格 专业化专业化 地理市场地理市场 专业化专业化 兔子和乌龟的四次赛跑的启示兔子和乌龟的四次赛跑的启示要竞争也要合作要

13、竞争也要合作阅读思考阅读思考 圈子圈套圈子圈套新浪读书频道新浪读书频道问题：你认为有哪些竞争策略值得借鉴？问题：你认为有哪些竞争策略值得借鉴？ 三、市场营销渠道企业三、市场营销渠道企业供应商供应商经销商经销商代理商代理商辅助商辅助商四、消费者（见第五章购买行为研究）四、消费者（见第五章购买行为研究）五、社会公众五、社会公众金融公众金融公众 媒介公众媒介公众 一般群众一般群众 市民行动公众市民行动公众 地方公众地方公众 企业内部公众企业内部公众 政府公众政府公众 社会公众社会公众 第四节第四节 市场营销环境分析市场营销环境分析 一、环境威胁一、环境威胁矩阵分析矩阵分析法法 环境威胁的含义环境威胁

14、的含义 1 1 环境威胁环境威胁，是指由于环境的变，是指由于环境的变 化形成或可能形成的对企业现有经化形成或可能形成的对企业现有经 营的冲击和挑战。营的冲击和挑战。 潜潜在在的的严严重重性性大大小小大大小小 出现威胁的可能性出现威胁的可能性 环境威胁矩阵图环境威胁矩阵图 2 2环境威胁的对策环境威胁的对策 3 3反抗反抗 减轻减轻 转移转移 二、市场机会二、市场机会矩阵分析矩阵分析法法 市场机会的含义市场机会的含义 1 1 市场营销机会市场营销机会是指是指 由于环境变化形成的对由于环境变化形成的对 企业营销管理富有吸引企业营销管理富有吸引 力的领域。力的领域。 市场机会的矩阵图市场机会的矩阵图

15、 2 2成功的可能性成功的可能性大大小小潜潜在在吸吸引引力力大大小小 面对市场机会的对策面对市场机会的对策 3 3抢入抢入 适时利用适时利用 放弃放弃 成熟业务成熟业务 困境业务困境业务 理想业务理想业务 风险业务风险业务 威 胁 水 平 机 会 水 平大大 小小 大大小小 三、机会三、机会威胁综合分析矩阵法威胁综合分析矩阵法 实例：一个卷烟企业所面临的营销环境实例：一个卷烟企业所面临的营销环境 1.1.许多国家要求在香烟外包装上印许多国家要求在香烟外包装上印 警示标志。警示标志。 2.2.禁止在公共场所吸烟。禁止在公共场所吸烟。 3.3.发达国家吸烟人数下降。发达国家吸烟人数下降。 4.4.

16、本企业的实验室即将发明用莴苣本企业的实验室即将发明用莴苣 叶制造无害烟叶的方法。叶制造无害烟叶的方法。 5.5.发展中国家吸烟人数迅速上升。发展中国家吸烟人数迅速上升。 机会？机会？ 大？大？ 威胁？大？威胁？大？ 什么业务？什么业务？ 本章开篇案例的分析本章开篇案例的分析（投资有风险、入市须谨慎）（投资有风险、入市须谨慎）是进入一级市场申购第二批还是进入二级市场炒第一批？是进入一级市场申购第二批还是进入二级市场炒第一批？第一批后来走势：几乎是一直涨，到第一批后来走势：几乎是一直涨，到3 3、1616价格为价格为1717元多。元多。3 3月月1717被停牌到今天未开。被停牌到今天未开。第二批上

17、市后走势：第二批上市后走势：3 3、1111上市后，到今天每天涨停。上市后，到今天每天涨停。3 3、2121涨涨停板调为停板调为10%10%。连续。连续6 6日涨停，又调为日涨停，又调为1%1%，即，即3 3、2222日与前一日日与前一日比只能涨比只能涨1%1%。如果再连续。如果再连续3 3日涨停（日涨停（1%1%）则停牌一天。）则停牌一天。分析因素：竞争状况与市场资金量、供应者及其供应量、政府分析因素：竞争状况与市场资金量、供应者及其供应量、政府的有关政策、第一批过去的价格走势、交易所的有关规定（各的有关政策、第一批过去的价格走势、交易所的有关规定（各种交易规则）、媒介公众。机会、风险各有多

18、大？种交易规则）、媒介公众。机会、风险各有多大？尤其注意判断其变化趋势尤其注意判断其变化趋势。回开篇机会机会威胁综合分析矩阵法分析入市业务是？威胁综合分析矩阵法分析入市业务是？ 分析步骤分析步骤1、列出所有环境影响因素、列出所有环境影响因素2、分出机会、威胁、分出机会、威胁3、分析机会、威胁的大小、分析机会、威胁的大小4、综合机会、威胁，得出该种业务是什么业、综合机会、威胁，得出该种业务是什么业务务5、做决策（要敢于冒险，但也必须善于规避、做决策（要敢于冒险，但也必须善于规避风险）风险）成熟业务成熟业务 困境业务困境业务 理想业务理想业务 风险业务风险业务 威 胁 水 平 机 会 水 平大大

19、小小 大大小小 风险业务风险业务如果这时又有另一种业务与该种业务属于同一种业务怎么办？如果这时又有另一种业务与该种业务属于同一种业务怎么办？比较两者的风险与机会大小，给分别打分比较两者的风险与机会大小，给分别打分四、四、SWOT分析法分析法 企业内部企业内部 优势（优势（S S） 劣势（劣势（W W） 企业外部企业外部 机会（机会（O O） 威胁（威胁（T T） 某某糖糖业业公公司司传传统统业业务务日日益益萎萎缩缩，经经营营上上出出现现了了困困难难。公公司司 决决策策层层通通过过对对市市场场的的了了解解，认认为为泡泡泡泡糖糖市市场场的的容容量量很很大大，公公司司 原原有有的的生生产产技技术术、

20、设设备备、人人员员、销销售售渠渠道道和和客客户户资资源源等等对对转转入入 泡泡泡泡糖糖市市场场也也有有很很强强的的关关联联性性，于于是是打打算算进进入入泡泡泡泡糖糖市市场场。其其 目目标标市市场场对对泡泡泡泡糖糖的的需需求求量量很很大大，很很多多潜潜在在消消费费者者都都喜喜欢欢泡泡泡泡 糖糖。但但市市场场几几乎乎被被“劳劳特特”品品牌牌所所垄垄断断，其其占占有有率率约约为为9 95 5% %。 为此，他们对市场做进一步深入调查，发现为此，他们对市场做进一步深入调查，发现 “ “劳特劳特”有四有四 点不足：点不足：成人对泡泡糖的需求在上升，但成人对泡泡糖的需求在上升，但“劳特劳特”一直生产一直生

21、产儿儿 童泡泡糖；童泡泡糖；顾客对顾客对“劳特劳特”销售的单一条板造型的泡泡销售的单一条板造型的泡泡糖已不糖已不 满足，希望其形状能多样化；满足，希望其形状能多样化；人们的需求口味已多人们的需求口味已多样化，但样化，但 “ “劳特劳特”只有单一的水果口味；只有单一的水果口味；“劳特劳特”的定价的定价为为10.110.1元元/ /包，包， 顾客购买时需多掏顾客购买时需多掏0.10.1元硬币，感到不方便。元硬币，感到不方便。SWOTSWOTSWOTSWOT分析实例分析实例分析实例分析实例请您进行请您进行SWOTSWOT分析分析S S 公司原有资源对转公司原有资源对转入泡泡糖市场有很强的入泡泡糖市场有很强的关联性。关联性。W W 传统业务日益萎缩，传统业务日益萎缩，经营上出现了困难。经营上出现了困难。O O 泡泡糖市场需求量泡泡糖市场需求量很大，有很多潜在消费很大，有很多潜在消费者；者； “ “劳特劳特”有四点不足。有四点不足。T T 市场几乎被市场几乎被“劳特劳特”品牌所垄断。品牌所垄断。讨论：在你的自我设计和你的职业规划中讨论：在你的自我设计和你的职业规划中是否可以运用是否可以运用SWOTSWOT法分析你所处的环境？法分析你所处的环境？ 参考答案参考答案 当然可以当然可以