一体化营销沟通战略讲义课件

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1、第十章第十章一体化营销沟通战略一体化营销沟通战略教学内容：教学内容：1 1、营销沟通过程、营销沟通过程2 2、建立有效的营销沟通系统、建立有效的营销沟通系统3 3、促销组合决策、促销组合决策4 4、确定广告目标、决定广告预算、确定广告目标、决定广告预算5 5、广告信息的评估与选择、广告信息的评估与选择讨论题：如何建立企业有效的营销沟通组合讨论题：如何建立企业有效的营销沟通组合要要求求：营营销销沟沟通通是是一一项项整整合合性性的的营营销销活活动动，需需要要有有系系统统的的、动动态态的的组组合合，通通过过学学习习对对营营销销沟沟通通的的过过程程有有深深刻的认识。刻的认识。形式：课堂上作一些小型案例

2、的分析。形式：课堂上作一些小型案例的分析。营销传播系统营销传播系统企企业业中中间间商商消消费费者者交交流流公公众众 广告广告人员促销人员促销销售促进销售促进公共关系公共关系 广告广告人员促销人员促销销售促进销售促进公共关系公共关系促销组合促销组合促销组合：促销组合： 公司的总体营销沟通计划公司的总体营销沟通计划 广告广告 对构思、商品或服务所做的有偿性非人对构思、商品或服务所做的有偿性非人 员介绍和促销。员介绍和促销。 直接营销直接营销 使用邮寄、电话和其他非人员接触工具以沟通或使用邮寄、电话和其他非人员接触工具以沟通或 征求特定顾客和潜在客户的回复征求特定顾客和潜在客户的回复 人员销售人员销

3、售 公司的销售人员为了完成销售和建立顾公司的销售人员为了完成销售和建立顾 客联系的所作的人员演示介绍客联系的所作的人员演示介绍 销售促进销售促进 鼓励购买或销售产品或服务的短期刺激行为鼓励购买或销售产品或服务的短期刺激行为 公共关系公共关系 通过获得高知名度、建立良好的通过获得高知名度、建立良好的“企业形象企业形象”，处，处 理或阻止不利的谣传与活动的发生。与公司的理或阻止不利的谣传与活动的发生。与公司的 各个公众建立良好的关系各个公众建立良好的关系有效沟通的步骤有效沟通的步骤 营销沟通人员需要了解他们想要争取的受营销沟通人员需要了解他们想要争取的受众和他们想得到的反应。为此，他们必须做到：众

4、和他们想得到的反应。为此，他们必须做到： 明确目标受众明确目标受众 确定传播目标确定传播目标 选择广告信息选择广告信息 选择媒体选择媒体 搜集反馈搜集反馈 明确目标受众明确目标受众 可能是公司产品的潜在购买者、可能是公司产品的潜在购买者、目前使用者、决策者、或影响者目前使用者、决策者、或影响者对目标受众要进行印象分析对目标受众要进行印象分析: : 印象印象: :一个人对某一对象所具有一个人对某一对象所具有 的信念、观念和感想的综的信念、观念和感想的综 合体合体确定传播目标确定传播目标信息传播者在购买5过程中的传播目标：知晓：促使人们认识商品名称知晓：促使人们认识商品名称了解：宣传产品的质量、价

5、值、性能和了解：宣传产品的质量、价值、性能和 其他特征其他特征评价：建立潜在顾客的偏好评价：建立潜在顾客的偏好使用：建立潜在顾客的信念使用：建立潜在顾客的信念购买：购买：选择广告信息选择广告信息信息内容信息结构信息形式信息源信息内容理性诉求：理性诉求：受众自身利益的要求感情诉求感情诉求：试图激发起否定或肯定 的感情以促使其购买道义诉求道义诉求：知道受众有意识分辨什 么是正确的和什么是适 宜的信息结构考虑：是否提出结论？时单面还是双面 论证？表达次序？是否提出结论要考虑逆反心理单面还是双面信息传播者受信任时， 单面论证有效果 双面信息对受到良好 教育的受众更有效信息形式印刷广告中：标题、文稿、插

6、图、颜色电台广告：字眼、音质、音调电视广告：体态语言、字眼、音质、音调产品及其外包装：颜色、质地、气味、 尺寸、外形信息源 信息由具有较高信誉的信息源信息由具有较高信誉的信息源进行传播时，更有说服力进行传播时，更有说服力信息源的可信度因素：专长信息源的可信度因素：专长 可靠性可靠性 令人喜爱令人喜爱选择传播媒体选择传播媒体人员信息传播：人员信息传播：l以优惠条件将产品提供给某些意见带头人以优惠条件将产品提供给某些意见带头人l通过有影响的人员进行工作通过有影响的人员进行工作l在广告中使用有影响的人物所写的见证广告在广告中使用有影响的人物所写的见证广告l发展发展“口碑口碑”传播传播选择传播媒体选择

7、传播媒体非人员信息传播非人员信息传播l大众媒体大众媒体l气氛气氛l事件事件制定促销预算制定促销预算四种基本方法：四种基本方法： 财力承受法财力承受法 销售额百分比法销售额百分比法 竞争均势法竞争均势法 目标任务法目标任务法制定促销组合制定促销组合公司必须把总体促销预算分配给主要的公司必须把总体促销预算分配给主要的促销工具，必须协调组合这些工具。为促销工具，必须协调组合这些工具。为此，必须认识这些促销工具的性质。此，必须认识这些促销工具的性质。 广告及其性质广告及其性质 人员销售及其性质人员销售及其性质 销售促进及其性质销售促进及其性质 公共关系及其性质公共关系及其性质促销组合战略：促销组合战略

8、：转销商营销活转销商营销活动动( (人员销售、人员销售、广告、促销及广告、促销及其它其它) )生产者营销生产者营销活动活动( (人员销人员销售、贸易促售、贸易促进及其它进及其它) )制定促销组合制定促销组合生产者生产者生产者生产者顾顾 客客顾顾 客客零售商零售商批发商批发商零售商零售商批发商批发商需求需求需求需求推动战略推动战略拉引战略拉引战略生产者营销活动生产者营销活动( (消费者广告、促销及其它消费者广告、促销及其它) )营销沟通面貌营销沟通面貌直复营销的四种形式：直复营销的四种形式： 直接邮件和目录营销直接邮件和目录营销 直接邮件营销直接邮件营销 目录营销目录营销 电话营销电话营销 电视

9、营销电视营销 直接反应广告直接反应广告 家庭购物频道家庭购物频道 联机购物联机购物 促销策略促销策略促销策略促销策略 大众传播手段大众传播手段 一个公司不仅要创造优质的商一个公司不仅要创造优质的商品，它还应当把产品脑优点告诉顾品，它还应当把产品脑优点告诉顾客，认真地在顾客心目中树立起该客，认真地在顾客心目中树立起该产品的形象。产品的形象。促销策略促销策略 广告及其决策广告及其决策确定目标确定目标宣传目标宣传目标销售目标销售目标广告评价广告评价宣传影响宣传影响销售影响销售影响 预算决策预算决策财力承受法财力承受法销售额百分销售额百分比法比法竞争均势法竞争均势法目标任务法目标任务法信息决策信息决策

10、信息战略信息战略信息执行信息执行 媒体决策媒体决策覆盖、频率，覆盖、频率，可靠性；主可靠性；主要媒体类型；要媒体类型；具体媒体；具体媒体；播出时间播出时间 促销策略促销策略 广告及其决策广告及其决策 确定目标：确定目标： 广告的目标是指在一个特定的时期针对特广告的目标是指在一个特定的时期针对特定的目标对象设定的一项特殊的传播任务。定的目标对象设定的一项特殊的传播任务。 宣传广告宣传广告 鼓动广告鼓动广告 提醒广告提醒广告广告及其决策广告及其决策 广告战略：广告战略：包括两个主要因素：创设广告信息包括两个主要因素：创设广告信息 和选择广告媒体。和选择广告媒体。 制作广告信息制作广告信息 广告信息

11、战略广告信息战略 信息处理信息处理 选择广告媒体选择广告媒体 根据广告能触及的范围、出现根据广告能触及的范围、出现 频率和效果决定媒体；频率和效果决定媒体； 选择特定的传媒载体；选择特定的传媒载体； 确定媒体时间安排；确定媒体时间安排；广告及其决策广告及其决策 广告评估：广告评估： 衡量广告销售效果的一种方法是衡量广告销售效果的一种方法是将过去的销售量与过去的广告开支进将过去的销售量与过去的广告开支进行对比；另一种方法是通过实验，例行对比；另一种方法是通过实验，例如测试不同广告开支水平的效果。如测试不同广告开支水平的效果。广告方案的五项基本决策5M5M任务：任务：MISSION MISSION

12、 资金：资金：MONEYMONEY信息：信息：MESSAGEMESSAGE媒体：媒体：MEDIAMEDIA衡量：衡量：MEASUREMENTMEASUREMENT广告内容的基本要素积极向上：积极向上：PROGRESSPROGRESS赏心悦目：赏心悦目：PLEASUREPLEASURE针对问题：针对问题：PROBLEMPROBLEM承诺保证：承诺保证：PROMISSIONPROMISSION发展潜力：发展潜力：POTENTIALPOTENTIAL促进销售促进销售 短期的宣传行为，目的是鼓励购买的积短期的宣传行为，目的是鼓励购买的积极性，或宣传一件产品、提供一种服务。极性，或宣传一件产品、提供一种

13、服务。 制定促销目标制定促销目标 选择促销手段选择促销手段 样本样本 赠券赠券 现金折返现金折返 一揽子折价一揽子折价 实物奖励实物奖励 广告特制品广告特制品 常客回报常客回报 购物现场促销购物现场促销 开发促销计划开发促销计划 公共关系公共关系 通过获得有利的公众宣传而与通过获得有利的公众宣传而与公司的不同客户建立良好的关系，公司的不同客户建立良好的关系，建立良好的建立良好的“公司形象公司形象”，对付或，对付或消除不利的谣言、传闻或事件。消除不利的谣言、传闻或事件。公共关系公共关系 重大公共决策：重大公共决策： 制定公关目标制定公关目标 选择公关主体及载体选择公关主体及载体 执行公关计划执行

14、公关计划促销策略促销策略 人员销售管理人员销售管理 销售队伍的巨大作用是在公司销售队伍的巨大作用是在公司与消费者之间起到了关键的纽带作与消费者之间起到了关键的纽带作用：用： 对于消费者而言他们代表的是公司对于消费者而言他们代表的是公司 对于公司而言他们代表的是消费者对于公司而言他们代表的是消费者 使消费者满意，为公司创造利润使消费者满意，为公司创造利润 人员销售管理人员销售管理 销售队伍管理销售队伍管理 人员销售的原则人员销售的原则人员销售管理人员销售管理销售队伍管理销售队伍管理 对销售人员的活动进行的分析、对销售人员的活动进行的分析、计划实施和控制。它包括筹划销售计划实施和控制。它包括筹划销

15、售人员战略和构成以及对销售人员的人员战略和构成以及对销售人员的招募、选拔、培训、补充、监督和招募、选拔、培训、补充、监督和评估。评估。销售队伍管理销售队伍管理设计销售设计销售队伍战略队伍战略和结构和结构招聘和选招聘和选拔销售人拔销售人员员培训销售培训销售人员人员补充销补充销售人员售人员监督销售监督销售人员人员评估销评估销售人员售人员 销售队伍管理销售队伍管理设计销售人员策略和销售人员的结构设计销售人员策略和销售人员的结构 销售队伍的结构销售队伍的结构 区域销售队伍结构区域销售队伍结构 产品销售队伍结构产品销售队伍结构 顾客销售队伍结构顾客销售队伍结构 复合销售队伍结构复合销售队伍结构 销售队伍

16、的规模销售队伍的规模 销售队伍战略销售队伍战略 外部及内部销售人员外部及内部销售人员 小组销售小组销售销售队伍管理销售队伍管理招聘和选择推销员招聘和选择推销员 优秀推销员的构成因素是什么优秀推销员的构成因素是什么 招聘程序招聘程序 挑选推销人员挑选推销人员 销售队伍管理销售队伍管理推销人员管理推销人员管理 对销售人员的指导对销售人员的指导 年度会面计划年度会面计划 时间和任务分析时间和任务分析 推销人员自动化系统推销人员自动化系统 对推销人员的鼓励对推销人员的鼓励 正面鼓励正面鼓励 销售竞赛销售竞赛销售队伍管理销售队伍管理推销员评估推销员评估 销售报告销售报告 工作报告工作报告 年代区域销售报

17、告年代区域销售报告 会见报告会见报告 人员销售的原则人员销售的原则人员销售的原则人员销售的原则 人员销售的过程人员销售的过程 关系营销关系营销 人员销售的原则人员销售的原则成功销售的主要步骤：成功销售的主要步骤：寻找鉴寻找鉴别线索别线索筛选线索筛选线索进行接触进行接触产品介绍产品介绍和展示和展示处理障碍处理障碍完成推销完成推销后继工作后继工作人员销售的原则人员销售的原则成功销售的主要步骤：成功销售的主要步骤： 寻找和鉴别线索寻找和鉴别线索 筛选线索筛选线索 进行接触进行接触 产品介绍和展示产品介绍和展示 处理障碍处理障碍 成交成交 后续工作后续工作人员销售的原则人员销售的原则关系营销优秀的推销

18、员关系营销优秀的推销员 内在的动力内在的动力 严谨的工作作风严谨的工作作风 完成推销的能力完成推销的能力 建立关系的能力建立关系的能力 人员销售管理人员销售管理 销售队伍的巨大作用是在公司与销售队伍的巨大作用是在公司与消费者之间起到了关键的纽带作用：消费者之间起到了关键的纽带作用： 对于消费者而言他们代表的是公司对于消费者而言他们代表的是公司 对于公司而言他们代表的是消费者对于公司而言他们代表的是消费者 使消费者满意，为公司创造利润使消费者满意，为公司创造利润 促销策略促销策略 公共关系公共关系 通过获得有利的公众宣传而与通过获得有利的公众宣传而与公司的不同客户建立良好的关系，公司的不同客户建立良好的关系，建立良好的建立良好的“公司形象公司形象”，对付或，对付或消除不利的谣言、传闻或事件。消除不利的谣言、传闻或事件。