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1、第八章 目标市场战略 第一节第一节 市场细分市场细分第二节第二节 目标市场策略目标市场策略第三节第三节 市场定位战略市场定位战略第一节第一节 市场细分市场细分一、市场细分及其作用一、市场细分及其作用二、市场细分的原则二、市场细分的原则三、市场细分的标准三、市场细分的标准四、市场细分的步骤四、市场细分的步骤一、市场细分一、市场细分n n市场细分（市场细分（Market segmentation）对市场）对市场按照顾客的某种需求而划分为若干个部分按照顾客的某种需求而划分为若干个部分的过程称为市场细分。的过程称为市场细分。n n20世纪世纪50年代由美国市场营销学家温德尔年代由美国市场营销学家温德尔
2、史密斯提出，它不单纯是一个理论抽象，史密斯提出，它不单纯是一个理论抽象，而且还具有很强的实践性。而且还具有很强的实践性。 n n1 1实行市场细分有助于企业发现有利的市场实行市场细分有助于企业发现有利的市场实行市场细分有助于企业发现有利的市场实行市场细分有助于企业发现有利的市场机会机会机会机会n n2 2实行市场细分，有利于企业调整营销组合实行市场细分，有利于企业调整营销组合实行市场细分，有利于企业调整营销组合实行市场细分，有利于企业调整营销组合n n3 3实行市场细分，有利于提高产品的销售效实行市场细分，有利于提高产品的销售效实行市场细分，有利于提高产品的销售效实行市场细分，有利于提高产品的
3、销售效率率率率市场细分的意义二、市场细分的原则二、市场细分的原则n n可进入性原则可进入性原则可进入性原则可进入性原则 指所选定的细分市场必须与企业自身状况相匹配，企指所选定的细分市场必须与企业自身状况相匹配，企业有优势占领这一市场。反例业有优势占领这一市场。反例如中国移动通信市场如中国移动通信市场。n n可盈利性原则可盈利性原则可盈利性原则可盈利性原则 该细分市场具有的规模要让企业能够有利可图。该细分市场具有的规模要让企业能够有利可图。该细分市场具有的规模要让企业能够有利可图。该细分市场具有的规模要让企业能够有利可图。反例反例反例反例如大学里的图书租赁市场如大学里的图书租赁市场如大学里的图书
4、租赁市场如大学里的图书租赁市场n n可衡量性原则可衡量性原则可衡量性原则可衡量性原则 即该细分市场的购买力和规模大小能被衡量，而且有即该细分市场的购买力和规模大小能被衡量，而且有即该细分市场的购买力和规模大小能被衡量，而且有即该细分市场的购买力和规模大小能被衡量，而且有明确的个性特征，有相似的消费需求和购买行为。明确的个性特征，有相似的消费需求和购买行为。明确的个性特征，有相似的消费需求和购买行为。明确的个性特征，有相似的消费需求和购买行为。反例反例反例反例如如如如读书人市场读书人市场读书人市场读书人市场n n 发展潜力性原则发展潜力性原则发展潜力性原则发展潜力性原则 市场发展的潜力性是以现实
5、需求为条件的。市场发展的潜力性是以现实需求为条件的。市场发展的潜力性是以现实需求为条件的。市场发展的潜力性是以现实需求为条件的。三、市场细分的标准三、市场细分的标准（一）消费者市场细分的依据（一）消费者市场细分的依据（一）消费者市场细分的依据（一）消费者市场细分的依据（二）产业市场细分的依据（二）产业市场细分的依据（二）产业市场细分的依据（二）产业市场细分的依据细分消费者市场标准细分因素举例地理因素地理因素地理因素地理因素地区，气候，人口密度地区，气候，人口密度地区，气候，人口密度地区，气候，人口密度人文因素人文因素人文因素人文因素年龄年龄年龄年龄，性别，收入，家庭，职业，教育，性别，收入，家
6、庭，职业，教育，性别，收入，家庭，职业，教育，性别，收入，家庭，职业，教育，宗教信仰，民族，社会阶层。宗教信仰，民族，社会阶层。宗教信仰，民族，社会阶层。宗教信仰，民族，社会阶层。心理因素心理因素心理因素心理因素生活方式生活方式生活方式生活方式，个性，自我形象，价值观念，个性，自我形象，价值观念，个性，自我形象，价值观念，个性，自我形象，价值观念行为因素行为因素行为因素行为因素追求的利益追求的利益追求的利益追求的利益，使用频率，使用频率，使用频率，使用频率，忠诚状况忠诚状况忠诚状况忠诚状况一定要注意：一个企业对市场的细分往一定要注意：一个企业对市场的细分往往会采用不止一个变量。往会采用不止一个
7、变量。中国移动的市场细分中国移动的市场细分尊贵的、追求尊贵的、追求高服务价值的高服务价值的目标人群目标人群 话费不多的话费不多的普通市民普通市民追求时尚的追求时尚的15-25岁的年岁的年轻一族轻一族 追求实惠追求实惠的的社会低社会低收入者收入者未来尽在我手中。未来尽在我手中。尽享成功，信赖全尽享成功，信赖全球通球通 。神州行，我看行神州行，我看行 。我的地盘听我的地盘听我的。我的。神州大众卡，神州大众卡，实惠为大家实惠为大家产业市场细分的依据 用户所在区域、追求利益、使用者情况、使用户所在区域、追求利益、使用者情况、使用户所在区域、追求利益、使用者情况、使用户所在区域、追求利益、使用者情况、使
8、用率、品牌忠诚度、购买态度等。用率、品牌忠诚度、购买态度等。用率、品牌忠诚度、购买态度等。用率、品牌忠诚度、购买态度等。n n1. 1. 购买者的组织规模购买者的组织规模购买者的组织规模购买者的组织规模n n2. 2. 最终客户最终客户最终客户最终客户：如豪华车制造商所需轮胎，比：如豪华车制造商所需轮胎，比：如豪华车制造商所需轮胎，比：如豪华车制造商所需轮胎，比普通车档次要高普通车档次要高普通车档次要高普通车档次要高n n3. 3. 顾客的地理分布顾客的地理分布顾客的地理分布顾客的地理分布案例：某钢铁企业的市场细分钢铁产品市场钢铁产品市场建筑业用建筑业用汽车制造业用汽车制造业用机械加工业用机械
9、加工业用家电制造业用家电制造业用大客户大客户中等客户中等客户小客户小客户重视质量重视质量重视价格重视价格重视服务重视服务细分标准细分标准最终用户最终用户组织规模组织规模客户对产客户对产品要求品要求四、市场细分的步骤四、市场细分的步骤（一）调查阶段（一）调查阶段（二）分析阶段（二）分析阶段（三）描绘阶段（三）描绘阶段第二节第二节 目标市场策略目标市场策略一、目标市场的含义一、目标市场的含义二、目标市场的选择二、目标市场的选择 三、目标市场战略模式三、目标市场战略模式四、选择目标市场战略的条件四、选择目标市场战略的条件五、目标市场的选择方法五、目标市场的选择方法一、目标市场的含义一、目标市场的含义
10、n n目标市场是指企业在对市场进行细分后，经目标市场是指企业在对市场进行细分后，经目标市场是指企业在对市场进行细分后，经目标市场是指企业在对市场进行细分后，经过选择决定进入的一个或一些分市场，企业过选择决定进入的一个或一些分市场，企业过选择决定进入的一个或一些分市场，企业过选择决定进入的一个或一些分市场，企业要把它们作为经营对象和服务对象。要把它们作为经营对象和服务对象。要把它们作为经营对象和服务对象。要把它们作为经营对象和服务对象。 n n目标市场是企业制定市场营销战略的基础，目标市场是企业制定市场营销战略的基础，目标市场是企业制定市场营销战略的基础，目标市场是企业制定市场营销战略的基础，是
11、企业经营活动的基本出发点之一。是企业经营活动的基本出发点之一。是企业经营活动的基本出发点之一。是企业经营活动的基本出发点之一。 二、目标市场的选择二、目标市场的选择 n n1. 1. 产品产品/ /市场集中战略市场集中战略n n2. 2. 产品专业化战略产品专业化战略n n3. 3. 市场专业化战略市场专业化战略n n4. 4. 选择性专业化战略选择性专业化战略n n5. 5. 整体市场战略整体市场战略 产品产品/ /市场集中战略市场集中战略皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场 产品专业化产品专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场 市场专业化市场专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场
12、选择专业化选择专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场 整体市场战略整体市场战略皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场三、目标市场战略模式三、目标市场战略模式 整体市场整体市场营销组合无差异营销无差异营销的特点n n前提：如果各个细分市场需求共性大于个性，可前提：如果各个细分市场需求共性大于个性，可前提：如果各个细分市场需求共性大于个性，可前提：如果各个细分市场需求共性大于个性，可以忽略它们之间的差异以忽略它们之间的差异以忽略它们之间的差异以忽略它们之间的差异n n用一种营销组合，吸引尽可能多的顾客，为整用一种营销组合，吸引尽可能多的顾客，为整用一种营销组合，吸引尽可能多的顾客，为整用一种营销
13、组合，吸引尽可能多的顾客，为整个市场服务。个市场服务。个市场服务。个市场服务。n n战略重点是推出普遍需要的产品，大众化分销战略重点是推出普遍需要的产品，大众化分销战略重点是推出普遍需要的产品，大众化分销战略重点是推出普遍需要的产品，大众化分销和统一促销，在市场上树立最佳形象。和统一促销，在市场上树立最佳形象。和统一促销，在市场上树立最佳形象。和统一促销，在市场上树立最佳形象。n n核心是针对需求的共同点营销，舍去其中的差异核心是针对需求的共同点营销，舍去其中的差异核心是针对需求的共同点营销，舍去其中的差异核心是针对需求的共同点营销，舍去其中的差异点。点。点。点。n n减少品种，扩大批量，争取
14、规模经济。减少品种，扩大批量，争取规模经济。减少品种，扩大批量，争取规模经济。减少品种，扩大批量，争取规模经济。细分市场 细分市场 细分市场 细分市场 细分市场 营销组合 营销组合 营销组合 营销组合 营销组合 差异化营销差异化营销1994年推出，面年推出，面向高档市场向高档市场1996年推出，面年推出，面向中档市场向中档市场1998年推出，面年推出，面向低端市场向低端市场差异化营销的特点n n前前前前提提提提不不不不同同同同细细细细分分分分市市市市场场场场之之之之间间间间，消消消消费费费费需需需需求求求求个个个个性性性性大大大大于共性。于共性。于共性。于共性。n n针针针针对对对对各各各各个
15、个个个细细细细分分分分市市市市场场场场，设设设设计计计计不不不不同同同同的的的的营营营营销销销销组组组组合合合合，多多多多种种种种产产产产品品品品、多多多多种种种种渠渠渠渠道道道道、多多多多种种种种促促促促销销销销形形形形式式式式为为为为基基基基础础础础渗渗渗渗透透透透目标市场。目标市场。目标市场。目标市场。n n优优优优点点点点：目目目目标标标标市市市市场场场场包包包包容容容容了了了了众众众众多多多多的的的的细细细细分分分分市市市市场场场场，总总总总规模更大，能够增加销售总量。规模更大，能够增加销售总量。规模更大，能够增加销售总量。规模更大，能够增加销售总量。n n不不不不足足足足：多多多多
16、品品品品种种种种和和和和小小小小批批批批量量量量必必必必然然然然分分分分散散散散资资资资源源源源，导导导导致致致致成本增加成本增加成本增加成本增加。细分市场 细分市场 细分市场 细分市场 细分市场 细分市场 营销组合 集中性营销集中性营销集中性营销的特点n n集集中中力力量量在在一一个个或或少少数数细细分分市市场场，力力争争占占有有较较大大份份额额；不不是是在在大大市市场场上上只只有有较较小小市市场份额。场份额。n n对对对对象象象象单单单单一一一一，可可可可以以以以有有有有较较较较深深深深了了了了解解解解，建建建建立立立立较较较较高高高高的的的的渗渗渗渗透透透透率。率。率。率。n n风风风风
17、险险险险大大大大目目目目标标标标市市市市场场场场狭狭狭狭窄窄窄窄，一一一一旦旦旦旦突突突突变变变变，如如如如消消消消费费费费偏偏偏偏好好好好转转转转移移移移，价价价价格格格格猛猛猛猛跌跌跌跌，或或或或出出出出现现现现强强强强有有有有力力力力的的的的竞竞竞竞争争争争者者者者，就可能陷入困境就可能陷入困境就可能陷入困境就可能陷入困境。四、选择目标市场战略的条件四、选择目标市场战略的条件(选择目标市场战略应考虑的因素选择目标市场战略应考虑的因素)n n1 1企业的综合实力企业的综合实力n n2 2产品的同质性产品的同质性n n3 3市场的同质性市场的同质性n n4 4产品的生命周期阶段产品的生命周期
18、阶段n n5 5竞争者的营销战略竞争者的营销战略五、目标市场的选择方法五、目标市场的选择方法 n n1 1矩阵法矩阵法n n2 2市场机会指数法市场机会指数法n n3 3市场选择指数法市场选择指数法n n4 4市场占有率增长指数法市场占有率增长指数法1.1.矩阵法矩阵法 旅游者收入旅游者收入旅游者收入旅游者收入客源地客源地客源地客源地高收入高收入中收入中收入低收入低收入美国美国美国美国日本日本日本日本港澳港澳港澳港澳2.2.市场机会指数计算市场机会指数计算细分分市市场销售售总额企企业销售售额市市场机会机会指数指数万元万元%万元万元%A市市场B市市场C市市场D市市场E市市场F市市场合合计5695
19、776533822251050345616.516.718.911.16.530.410027211014138316816.112.55.98.37.749.51001.021.343.21.340.840.61反映企业开发这个细分市场的可能程度。反映企业开发这个细分市场的可能程度。评价指标评价指标评价指标评价指标权重权重权重权重A A市市市市场得场得场得场得分分分分A A市场加市场加市场加市场加权得分权得分权得分权得分B B市场市场市场市场得分得分得分得分B B市场加市场加市场加市场加权得分权得分权得分权得分总体市场大小总体市场大小总体市场大小总体市场大小0.300.30909027278
20、0802424年市场成长率年市场成长率年市场成长率年市场成长率0.250.2580802020858521.2521.25历史毛利率历史毛利率历史毛利率历史毛利率0.200.207070141490901818竞争密集程度竞争密集程度竞争密集程度竞争密集程度0.150.15757511.2511.25909013.513.5技术要求技术要求技术要求技术要求0.100.1085858.58.575757.57.5合计合计合计合计1 180.7580.7584.2584.253 3市场选择指数法市场选择指数法4 4市场占有率增长指数法市场占有率增长指数法按照市场占有率或销售量发展趋势来选择企业目标
21、市场按照市场占有率或销售量发展趋势来选择企业目标市场的一类方法。其基本运用步骤如下：的一类方法。其基本运用步骤如下：（1）将市场按细分要素分类，如按购买者收入、购买）将市场按细分要素分类，如按购买者收入、购买者年龄等。者年龄等。（2）调查各细分市场的销售现状；）调查各细分市场的销售现状；（3）预测各细分市场上本企业销售额和市场占有率的）预测各细分市场上本企业销售额和市场占有率的增长幅度；增长幅度；（4）比较各细分市场的销售额和市场占有率增长发展）比较各细分市场的销售额和市场占有率增长发展趋势（潜力），选择目标市场。趋势（潜力），选择目标市场。第三节第三节 市场定位战略市场定位战略一、市场定位的
22、概念及方式一、市场定位的概念及方式二、市场定位的程序二、市场定位的程序三、市场定位战略三、市场定位战略（一）市场定位的含义（一）市场定位的含义n n“定位定位定位定位”是由艾尔是由艾尔是由艾尔是由艾尔里斯（里斯（里斯（里斯（Al Al Al Al RiesRiesRiesRies）和杰克和杰克和杰克和杰克特劳特（特劳特（特劳特（特劳特（Jack TroutJack TroutJack TroutJack Trout）提出的。他们把定位看成提出的。他们把定位看成提出的。他们把定位看成提出的。他们把定位看成是对现有产品的创造性实践。是对现有产品的创造性实践。是对现有产品的创造性实践。是对现有产品的
23、创造性实践。n n市场定位的含义市场定位的含义市场定位的含义市场定位的含义 ：指对企业的产品（服务）和：指对企业的产品（服务）和：指对企业的产品（服务）和：指对企业的产品（服务）和形象进行设计，使其在目标顾客心目中占有一个形象进行设计，使其在目标顾客心目中占有一个形象进行设计，使其在目标顾客心目中占有一个形象进行设计，使其在目标顾客心目中占有一个独特的位置的行动。独特的位置的行动。独特的位置的行动。独特的位置的行动。 这里的这里的这里的这里的“位位位位”，是产品在，是产品在，是产品在，是产品在消费者感觉中消费者感觉中消费者感觉中消费者感觉中所处所处所处所处的地位，是一个抽象的心理位置的概念。的
24、地位，是一个抽象的心理位置的概念。的地位，是一个抽象的心理位置的概念。的地位，是一个抽象的心理位置的概念。一、市场定位的概念及方式一、市场定位的概念及方式（二）市场定位的类型（二）市场定位的类型n n1. 初次定位初次定位n n2. 重新定位重新定位 n n3. 竞争定位（迎头定位）竞争定位（迎头定位） n n4. 补缺定位（避强定位）补缺定位（避强定位）二、市场定位的程序二、市场定位的程序n n1. 1. 明确优势明确优势n n分析顾客对企业产品的评价、最重视的产品特色分析顾客对企业产品的评价、最重视的产品特色分析顾客对企业产品的评价、最重视的产品特色分析顾客对企业产品的评价、最重视的产品特
25、色n n企业分析自身的资源特点企业分析自身的资源特点企业分析自身的资源特点企业分析自身的资源特点n n分析竞争者的定位特点分析竞争者的定位特点分析竞争者的定位特点分析竞争者的定位特点n n2. 2. 选择优势选择优势n n差别化优势差别化优势差别化优势差别化优势n n成本优势成本优势成本优势成本优势n n3. 3. 显示优势显示优势 让优势体现在产品上。让优势体现在产品上。让优势体现在产品上。让优势体现在产品上。统一润滑油建立差别化优势中石化长城润滑油中石化长城润滑油：对航空、航天、航海等高尖科技领：对航空、航天、航海等高尖科技领域拥有得天独厚的优势；域拥有得天独厚的优势；中石油昆仑润滑油中石
26、油昆仑润滑油：在工业润滑油领域首屈一指；：在工业润滑油领域首屈一指；统一润滑油统一润滑油：作为后起之秀，明确自己的优势，与对手：作为后起之秀，明确自己的优势，与对手形成差异，只精耕形成差异，只精耕“车用润滑油车用润滑油”市场，逐步推出市场，逐步推出SUV专用润滑油、摩托车专用润滑油、卡车润滑油、客车润专用润滑油、摩托车专用润滑油、卡车润滑油、客车润滑油、防冻液等等。滑油、防冻液等等。三、市场定位战略三、市场定位战略差异化差异化产品产品产品产品服务服务服务服务人员人员人员人员渠道渠道渠道渠道形象形象形象形象形式形式形式形式特色特色特色特色性能性能性能性能一致性一致性一致性一致性耐用性耐用性耐用性
27、耐用性可靠性可靠性可靠性可靠性可维修性可维修性可维修性可维修性风格风格风格风格设计设计设计设计订货方便订货方便订货方便订货方便交货交货交货交货安装安装安装安装客户培训客户培训客户培训客户培训客户咨询客户咨询客户咨询客户咨询维修维修维修维修多种服务多种服务多种服务多种服务能力能力能力能力资格资格资格资格谦恭谦恭谦恭谦恭诚实诚实诚实诚实可靠可靠可靠可靠负责负责负责负责沟通沟通沟通沟通覆盖面覆盖面覆盖面覆盖面专长专长专长专长效率效率效率效率标志标志标志标志媒体媒体媒体媒体气氛气氛气氛气氛事件事件事件事件成功的定位n n定位应当突出自己的优势，与企业的优势相匹定位应当突出自己的优势，与企业的优势相匹定
28、位应当突出自己的优势，与企业的优势相匹定位应当突出自己的优势，与企业的优势相匹配；配；配；配；n n定位应当突出自己的特点，与其他竞争者有明定位应当突出自己的特点，与其他竞争者有明定位应当突出自己的特点，与其他竞争者有明定位应当突出自己的特点，与其他竞争者有明显不同；显不同；显不同；显不同；n n定位要为目标市场、顾客正面接受，能得到他定位要为目标市场、顾客正面接受，能得到他定位要为目标市场、顾客正面接受，能得到他定位要为目标市场、顾客正面接受，能得到他们的喜欢和信任；们的喜欢和信任；们的喜欢和信任；们的喜欢和信任；n n定位需要一贯，要能持续相当长时间。定位需要一贯，要能持续相当长时间。定位
29、需要一贯，要能持续相当长时间。定位需要一贯，要能持续相当长时间。定位应避免的常犯错误：定位应避免的常犯错误：定位应避免的常犯错误：定位应避免的常犯错误：n n1 1 1 1）定位不足）定位不足）定位不足）定位不足 和其他竞争对手相比，没什么独到之处。和其他竞争对手相比，没什么独到之处。和其他竞争对手相比，没什么独到之处。和其他竞争对手相比，没什么独到之处。n n2 2 2 2）定位过分）定位过分）定位过分）定位过分 定位过于狭窄，不能使消费者全面认识自定位过于狭窄，不能使消费者全面认识自定位过于狭窄，不能使消费者全面认识自定位过于狭窄，不能使消费者全面认识自己的产品。己的产品。己的产品。己的产品。n n3 3 3 3）定位模糊。）定位模糊。）定位模糊。）定位模糊。市市场场细细分分确确认认细细分分变变量量并并细细分分市市场场描描绘绘细细分分市市场场的的结结构构目目标标市市场场评评估估细细分分市市场场的的吸吸引引力力选选择择目目标标细细分分市市场场市市场场定定位位识识别别目目标标细细分分市市场场可可能能的的定定位位选选择择、设设计计和和宣宣传传定定位位本章结构提示
