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1、1 青山建源青山建源尚城项目前期营销策划案尚城项目前期营销策划案刊著舷汽谱巩厦偷严选室籽探岳陨阅酷鲤狈绕藻滚烩旦爬亡捣简肚雇欠箔2009年武汉青山建源尚城的项目前营销的的策划案2009年武汉青山建源尚城的项目前营销的的策划案2客户Customer价格Price产品Product时机Occasion营销Marketing项目整体思考逻辑思路项目整体思考逻辑思路黍为拄焚沂殆哗哈讽凶獭弓坑僳隘朽诗故眨递董扁得千抖婚镣赁熔躺分倾2009年武汉青山建源尚城的项目前营销的的策划案2009年武汉青山建源尚城的项目前营销的的策划案3以客户为导向的策略生成总体思路以客户为导向的策略生成总体思路 大大势势研研究究
2、 项项目目认认知知 项项目目定定位位 目目标标客客户户琐琐定定 策策略略导导向向生生成成 营营销销策策略略 营营 销销缮罕秧帛睡乐衷注舟码谣钩素芯笺伦趴层辞孤懂郴柴帅赦轮挫炎阀酶足妖2009年武汉青山建源尚城的项目前营销的的策划案2009年武汉青山建源尚城的项目前营销的的策划案4Part 2项目属性项目属性Part 3项目定位项目定位 Part 4 营销策略营销策略Part 5营销执行营销执行 Part 1 大势大势CONTENTS目录田陛没栽开儒蛀殿枣僳贵面孟膜渣救吉拼啸橇削贰番榷脏靖驳晤炯二误汕2009年武汉青山建源尚城的项目前营销的的策划案2009年武汉青山建源尚城的项目前营销的的策划案
3、5大势。大势。u对大势的判断关乎项目经营思路及营销战略对大势的判断关乎项目经营思路及营销战略u项目需基于对大势的判断以积极应对项目需基于对大势的判断以积极应对痛荔盔榜独呀掏泼踊炊色僵界岩淤酋婚狐替瑶氏冲渴呆碗次吻羡铱跑惩衷2009年武汉青山建源尚城的项目前营销的的策划案2009年武汉青山建源尚城的项目前营销的的策划案6宏观市场情况宏观市场情况青山片区房地产市场情况青山片区房地产市场情况区域房地产市场未来走势区域房地产市场未来走势矽傍肛十连骗佰条鳃些锚凋宗茨复源旁兹啦谁蝶鞭肄确溶碍鼠边携种禄斩2009年武汉青山建源尚城的项目前营销的的策划案2009年武汉青山建源尚城的项目前营销的的策划案7nGD
4、P稳定增长，2004年以来，GDP增长幅度稳定在14.5%以上水平；n虽然2009年GDP增长幅度下滑，但依然保持高位运行，武汉GDP也超过4000亿；n从GDP走势来看，武汉经济发展势头良好。宏观市场情况宏观市场情况 宏观经济指标宏观经济指标嘎韧珊蒙哼钟参翱斌巫逢泡木珊宫蜀邦列杯抢蹲隐昭壤弟呢穆鄙宣挚纱矾2009年武汉青山建源尚城的项目前营销的的策划案2009年武汉青山建源尚城的项目前营销的的策划案8房地产宏观调控政策房地产宏观调控政策宏观经济环境：宏观经济环境：0909年中央宏观调控的主基调：积极财政政策和适度宽松的货币政策，保障经济持续增长年中央宏观调控的主基调：积极财政政策和适度宽松的
5、货币政策，保障经济持续增长土地政策土地政策房地产政策房地产政策金融政策金融政策l武汉建统一土地市场城市圈发布土地供求信息l助力扩大内需 国土部改进建设用地审批国务院今年已批建设项目用地逾10万公顷l集体用地流转将开闸 政府将参与增值收益分配l土地管理法修订年内审议 小产权房转正成泡影l盘活城市存量土地和农村闲置土地增加建设用地规模。推进城市化进程。l温总理阐述房地产市场2009年工作任务l今年重点建设中低价位住房 支持居民购买自住房l房地产积极促进措施有望十一后出台l住建部:4万亿投资32%与房地产相关l国税总局明确房地产企业所得税处理规l武汉确保保障性住房土地供应l2月份70大中城市房屋销售
6、价格同比下降1.2%l2月CPI降1.6 6年来首见负增长l银行并购贷款授信逾800亿 惠及房地产l央行银监会：重点推进房地产汽车等信贷消费lREITs试点管理办法上半年有望出台 仿照香港模式宏观市场情况宏观市场情况 宏观政策宏观政策蔼亩毙祸蝗鳞杂烃探第千竭稀拴逗所裤钻茁卉聚吉掌暮裹攘池迄勿沥胁廷2009年武汉青山建源尚城的项目前营销的的策划案2009年武汉青山建源尚城的项目前营销的的策划案9宏观市场情况宏观市场情况 宏观政策宏观政策宏观政策现状近期房地产政策：货币政策微调，公开市场操作， 回收流动性，对银行信贷进行 窗口指导。严格执行二套房贷政策抑制房 地产投机。集中推地，遏制房价快速上涨，
7、 调查各地土地开发情况。查处“捂盘惜售”的情况。现象：信贷额迅猛增长地王频现，房价开始快速上涨二手房成交活跃部分开发商“捂盘惜售”宏观调控原因： 抑制房价过快增长，促进房地产市 场的平稳发展宏观调控措施： 监察“供方”（指导银行信贷/调查各地土地开发情况/查处“捂盘惜售” ） 打击“投机”（指导银行信贷/重申二套房政策）近期政策微调、控制信贷额度、二套房贷从严、控制房价快速上涨。近期政策微调、控制信贷额度、二套房贷从严、控制房价快速上涨。臀勾启拙跋狐味团萌巡闪谊顶帛崭邪蛹舅毒搪谆阶阶酚触魄皆九忍残佯胯2009年武汉青山建源尚城的项目前营销的的策划案2009年武汉青山建源尚城的项目前营销的的策划
8、案10n房地产GDP一直保持增长势态n房地产在总GDP及第三产业GDP中所占比例较小，并在近几年里呈现下滑趋势，2008年所占比例分别为3.48%及6.92%，约回归至2003年的水平n房地产所占比例下滑的同时武汉GDP并未受到影响，反应出武汉GDP对房地产产业的依赖程度较小n从社会城镇固定资产投资看，房地产随固定资产投资额度的增加而上涨，但自2005年以来，房地产投资的增长幅度便落后于城镇固定则产的投资增长率，城镇固定资产投资对房地产的依赖程度在降低。宏观市场情况宏观市场情况 房地产指标房地产指标拴惩一贡宋噶凹磷已濒似锌札砚旱女灾臃勉损心恬剑究巴山邢布洪企烈晕2009年武汉青山建源尚城的项目
9、前营销的的策划案2009年武汉青山建源尚城的项目前营销的的策划案1120092009年以来武汉商品住宅市场已经进入稳定恢复期年以来武汉商品住宅市场已经进入稳定恢复期宏观市场情况宏观市场情况 整体房地产市场整体房地产市场枝潦来窗巡簿他尊纫岁嵌角觅帚峨兰露曰趋造就论黎染限忽循凿停枕蛊哎2009年武汉青山建源尚城的项目前营销的的策划案2009年武汉青山建源尚城的项目前营销的的策划案120909年上半年武汉商品住宅成交全线上扬年上半年武汉商品住宅成交全线上扬09年1-6月，武汉商品住宅成交498万，同比增长近108%。成交量接近07年的水平。显然与07年不同的是本轮成交的大幅回暖来源于成交价格的合理回
10、落和在政策利好下压抑的购房需求的释放，使得1-6月成交量全面回暖。宏观市场情况宏观市场情况 整体房地产市场整体房地产市场详烟扁坚若廓毋租综孕南吕讲普肢泣虑演援憨咀贱屉症钡凶眯呕叫凋垫绦2009年武汉青山建源尚城的项目前营销的的策划案2009年武汉青山建源尚城的项目前营销的的策划案130909年上半年武汉商品住宅成交均价涨幅明显年上半年武汉商品住宅成交均价涨幅明显08/03 08/04 08/05 08/06 08/07 08/08 08/09 08/10 08/11 08/12 09/01 09/026,00607/0109/04 09/05 09/06+9%+8%+4%04,50007/02
11、4,46807/035,04807/044,84607/05 07/066,2505,0005,5006,0006,5007,00007/0709/035,49807/08 07/09 07/10 07/11 07/12 08/01 08/02从2008年6月开始，武汉市的成交价格全线下跌；而在2008年10月开始成交价格的合理回归使得成交趋于恢复，价格也短期稳定。在2009年1-6月，市场呈现量价双稳的局面，尽管成交价格有了较为明显的涨幅，但价格还是在正常的波动范围内，呈现出稳步上扬的态势。宏观市场情况宏观市场情况 整体房地产市场整体房地产市场妓擅衣旭匡儿沸纫褂盆积命诱记捌遮异裙敦掂窥份咀愁
12、淤少跟噶诌媒鼻引2009年武汉青山建源尚城的项目前营销的的策划案2009年武汉青山建源尚城的项目前营销的的策划案14从供过于求到供不应求从供过于求到供不应求 供求关系发生逆转供求关系发生逆转09年1-6月武汉市供求比为0.65，自2008年11月起，武汉商品住宅供求比开始回落，从2009年2月开始11个月首现逆转，出现供小于求；这是由于成交的大幅放量拉低供求比，但预计市场未来的供应量仍然较大，如果成交量不能持续稳定，供求比将可能回升宏观市场情况宏观市场情况 整体房地产市场整体房地产市场釉撑勇据狂纠橡燃挛钠侠况腔枷答升创戊免沼过嘎球偏辈阎铀冈当腺彬旁2009年武汉青山建源尚城的项目前营销的的策划
13、案2009年武汉青山建源尚城的项目前营销的的策划案15首置需求稳步增长，改善性需求开始升温首置需求稳步增长，改善性需求开始升温在两房产品上，80-90平米小两房产品由于低总价更受欢迎，随着90平米界限的逐渐模糊，80-90平米成交较为可观，首次置业类产品依旧支撑市场成交，此类产品由于刚性需求较为明显，切合市场需求因此成交一路向好。其次，改善类产品成交大幅增长，利率及税费等购房成本的降低和购房需求的累计效应，加之购房落户政策的逐步落实，满足政策120平米以上的大户型成为了不少外地购房者的选择，激发改善类产品成交的走高。宏观市场情况宏观市场情况 整体房地产市场整体房地产市场改怪稠祥琵峨丹间统流哀侈
14、按士恿妹吝荡升狈喀宾蝗阔舀荫累暖蛔企锻也2009年武汉青山建源尚城的项目前营销的的策划案2009年武汉青山建源尚城的项目前营销的的策划案16l09年以来需求性质发生了明显变化。2、3月份以刚需为主的自住需求释放,这是合理健康的市场复苏；3、4月份改善需求明显入市，但随着价格的上涨，价格弹性较大的刚需开始观望萎缩。伴随在去年二季度以来的首次置业需求在今年一季度大量消化后，首次置业类成交开始逐步回落，再次改善类产品成交开始逐步发力，占据09年成交大部分的份额。首置需求稳步增长，改善性需求开始升温首置需求稳步增长，改善性需求开始升温改善类需求增长明显改善类需求增长明显宏观市场情况宏观市场情况 整体房
15、地产市场整体房地产市场秒教荧崇洞霹辈矩显骂密疹叠驭蜡橱佛佬阐哥赚舜池椽过弛哎舔蜒仅罚健2009年武汉青山建源尚城的项目前营销的的策划案2009年武汉青山建源尚城的项目前营销的的策划案17量价双稳量价双稳 成交日益趋向稳定成交日益趋向稳定 楼市呈现出良好的量价回升的趋势。一方面受利好政策效果显现的带动效应，贷款成本、交易成本双向降低的刺激作用开始显现,2008年底，降息、利率七折、住房交易环节税费减免等楼市利好政策接二连三出台，贷款成本、交易成本双向降低的刺激作用开始体现效应。房地产市场信心在逐步恢复的同时，部分房价也已跌至有效需求的购买力范围，从而使部分需求得到释放。另一方面楼市成交价格的下调
16、，部分房价也已跌至有效需求的购买力范围，从而使部分需求得到释放带动销售量上涨，使得1-5月成交量全面回暖，而成交均价止跌回升趋势明显，使得楼市迎来了“小阳春”。首次置业稳定首次置业稳定 再改需求逐渐发力再改需求逐渐发力近五个月来，需求性质发生了明显变化。如果说2、3月份是以刚需为主的自住需求释放,这是合理健康的市场复苏；3、4月份改善需求明显入市，但随着价格的上涨，价格弹性较大的刚需开始观望萎缩。伴随在去年二季度以来的首次置业需求在今年一季度大量消化后，首次置业类成交开始逐步回落。而购房落户政策的出台亦加速了改善类产品的销售，自09年1月开始此类产品的成交一路走高。再次，购房需求的大量释放和购
17、房成本的下降的累积效应亦是此类产品成交走高的，08年年底以来利率的降低，二套房的松绑等房产新政的出台大大降低了改善类客户的购房成本，同时价格的回归都使得改善类客户购房需求大幅释放，加之宏观经济的逐步好转刺激成交的走高激发了此类产品成交走高。第三季度走势将为整个楼市格局的分水岭第三季度走势将为整个楼市格局的分水岭在进入09年调整期后，武汉楼市在回暖的过程中也更加平稳，购房者需求按比例逐步入市，并且在一二季度中，投资性客户占比小，楼市回暖的泡沫少，整个楼市是在较为健康的范围内上涨，未来暴涨暴跌的可能性都很小。同时在经历了购房需求大量消化的一二季度后，今年第三季度成交的走势将可能成为整个楼市格局的分
18、水岭。如果说一、二季度是武汉楼市成交量价的恢复期，那么伴随着楼市淡季的到来和购房需求的大量消化三季度将迎会来武汉楼市的调整期，接近四季度最终逐渐走向平稳。目前楼市价格的上涨很可能再次压抑需求的释放，三季度的成交量可能下滑，再次进入调整周期，到第四季度将逐渐稳定，需求也会更进一步释放。预计伴随在去年二季度以来的有效需求在今年一、二季度大量消化后，预计楼市三季度整体压力比二季度明显增大再次进入调整周期，四季度整个市场将进入相对稳定和相对健康的状态。0808年的寒意阵阵，到年的寒意阵阵，到0909年的春暖花开，武汉楼市经历了一轮市场的周期的转化，逐步的走出调整期年的春暖花开，武汉楼市经历了一轮市场的
19、周期的转化，逐步的走出调整期迈入了稳定恢复期。从迈入了稳定恢复期。从2 2月成交的反弹到连续月成交的反弹到连续3 3个月成交过百万，个月成交过百万，0909年上半年的楼市显得暖意融融。年上半年的楼市显得暖意融融。整体房地产市场总结：整体房地产市场总结：第尾务念间崖斟陀禹焉餐原翟收删汽镶惩养矫鹿患噶斋响蹦孵蛰疼倍耕贰2009年武汉青山建源尚城的项目前营销的的策划案2009年武汉青山建源尚城的项目前营销的的策划案18宏观市场情况宏观市场情况光谷片区房地产市场情况光谷片区房地产市场情况区域房地产市场未来走势及入市时机区域房地产市场未来走势及入市时机厄品珊塌锰猪粉造扔项徊熙问蔚营缎不戳厢滦川渔宅漏潭冗
20、访听脆么奈财2009年武汉青山建源尚城的项目前营销的的策划案2009年武汉青山建源尚城的项目前营销的的策划案197 7月区域新增供应量依然低位运行，新开盘项目较少月区域新增供应量依然低位运行，新开盘项目较少7月供应量为5.95万，供求比为0.35，虽然同上月相比供应量有所增加，但是本月供求比依然小于1，开发商的推盘节奏比较缓慢，新开盘项目较少。近5个月区域供求比均小于1，显现出一段时期内持续供小于求的局面，需求的释放量有所增加，供求矛盾得以缓和，目前市场发展还是比较稳定。存量产品以中大户型为主，目前供求结构不平衡，后期销售存量产品以中大户型为主，目前供求结构不平衡，后期销售难度将增大难度将增大
21、光谷片区2房、3房产品占据绝对供应主力，在面积段上80-130平米产品供应量最大。从供应情况来看，光谷区域商品住宅以普通的首次置业、首次改善型产品为主力供应，而投资小户型及多次改善需求的大户型产品供应占比相对较小，为区域非主流产品。在09年区域购买主力，仍为中小户型首次置业的刚性需求客户。而现阶段以中大改善型存量房居多，新增供应中大户型产品明显有所增多，供求结构的不平衡，在3-7月份首次置业产品大量成交后，剩余大户型产品的去化压力将会逐步体现出来，在8、9月份区域成交量有将不会出现大幅上升的态势。光谷房地产市场情况普通住宅市场情况光谷房地产市场情况普通住宅市场情况惶亡弥摈埠檀迹州纵霓眯尖飘躬腹
22、佰拔绿居黔封泅尚栓田诡制躁单玖槛添2009年武汉青山建源尚城的项目前营销的的策划案2009年武汉青山建源尚城的项目前营销的的策划案207 7月区域成交量小幅回落，成交价格持续上涨月区域成交量小幅回落，成交价格持续上涨7月区域成交量为16.8万，环比上升272%，同比下滑4%,成交量小幅回落，但仍远远高于去年同期水平，近6个月区域成交量均超过10万方。7月份成交均价为5394元/平米，同比上月上升5.56%，自6月以来区域成交价格呈小幅上涨的趋势，7月较6月的上涨幅度有所加大，近二个月区域成交价格持续上涨。目前区域成交情况稳定，处于价稳走量阶段目前区域成交情况稳定，处于价稳走量阶段东湖高新区近七
23、个月来看，成交情况一直比较稳定，09年1-7月，市场形势出现阶段性的恢复现象，成交量已达到98.3万方，已超过07年同期水平和08年全年成交量，月均销售速度为1100套/月，成交价格受成交结构的影响只在整体波动幅度不大。光谷区域价格的上浮空间十分充裕，现阶段成交量稳定光谷区域价格的上浮空间十分充裕，现阶段成交量稳定光谷房地产市场情况光谷房地产市场情况普通住宅市场情况普通住宅市场情况邯讽葡皇衬玛郧播掳磕北授凄伎贩泻祖稍简牡脐拓窄益准盈帕烯磷辊氟吼2009年武汉青山建源尚城的项目前营销的的策划案2009年武汉青山建源尚城的项目前营销的的策划案21区域格局与竞争关系区域格局与竞争关系光谷商业中心区关
24、东聚集居住区关南复合功能区图示：珞瑜路珞瑜路喻家湖路喻家湖路南湖大道南湖大道关山大道关山大道民院路民院路南三环南三环马鞍山公园马鞍山公园区域研究划分：区域研究划分：按区域特性将目标区域划分为三个分类区域。n 光谷商业中心区域区位特征：商业圈价格：4500-7000元/客户：武昌区域、附近城市 客户产品：小高层、高层为主n 关东聚集居住区区位特征：生活居住区价格：4500-9000元/客户：光谷区域、附近地市产品 ：多层、小高层、高层n 关南复合功能区区位特征：科教复合区域价格：4500-8000元/客户：光谷、江夏等区域产品 ：小高层、高层为主光谷房地产市场情况光谷房地产市场情况普通住宅市场情
25、况普通住宅市场情况撇挟涡唾什懈力噬兄襟巨蛙籽存融辟鹏辫藉滋腔牧乓逝皂迟赡闽涟档俐驻2009年武汉青山建源尚城的项目前营销的的策划案2009年武汉青山建源尚城的项目前营销的的策划案22光谷大道雄楚大道南湖大道中环线清江山水清江山水光谷光谷坐标城坐标城民族大道关山大道珞瑜东路巴黎豪庭巴黎豪庭万科魅力之城万科魅力之城当代国际花园当代国际花园锦绣龙城锦绣龙城世界城加州阳光世界城加州阳光恒大华府恒大华府金地金地中心城中心城紫菘枫林上城紫菘枫林上城谓语城谓语城保利华都保利华都芭比伦堡芭比伦堡森林花园森林花园东湖高新区域楼盘分布情况光谷房地产市场情况光谷房地产市场情况普通住宅市场情况普通住宅市场情况荡淘宾穿
26、秋花登赐愉许派桩拉桨氰匙煌房歇尽獭半城危策结侗匿怪鄂蛆蔑2009年武汉青山建源尚城的项目前营销的的策划案2009年武汉青山建源尚城的项目前营销的的策划案23区域项目供应情况区域项目供应情况光谷房地产市场情况光谷房地产市场情况普通住宅市场情况普通住宅市场情况豌相戈孰绢匆啦猖考橱燎垃滞撤仗篱牟泵权谢坝剂颤激寞募炎苛贿体巳氧2009年武汉青山建源尚城的项目前营销的的策划案2009年武汉青山建源尚城的项目前营销的的策划案24区域项目供应情况区域项目供应情况光谷房地产市场情况光谷房地产市场情况普通住宅市场情况普通住宅市场情况览倍碘窘马怎厂猖顶碗宅征镶阐京秦巳真乍禹系校讼憾蠕戚甩只阔滤惹张2009年武汉青
27、山建源尚城的项目前营销的的策划案2009年武汉青山建源尚城的项目前营销的的策划案25小结概论：2008-2009年7月，区域合计推出155.08万；消化123.16万；存量31.92万；月均销售量6.48万；截止2013年，重点潜在项目共计约为260万市场放量。n 目前整体市场存量较小。以6.48万的月平均销售量计算，目前推出但未售出的产品预计消化周期约为3.75月。区域内项目基本都处于当期尾盘阶段，随着市场逐渐升温，2009年9月后市场将迎来新一波的上市热潮；n 未来的竞争相当严峻。随着大盘的持续开发、地块项目的启动，2013年左右市场潜在放量将达到约250万 。所产生的销售压力可以预见。区
28、域项目供应情况区域项目供应情况光谷房地产市场情况光谷房地产市场情况普通住宅市场情况普通住宅市场情况咕高悼勃恩颁荐辜琉巨涅攒逻斤仁访簧厦回椿侍描倍窒野伴不一孔诽状娩2009年武汉青山建源尚城的项目前营销的的策划案2009年武汉青山建源尚城的项目前营销的的策划案26n户型配比两房、大三房供应整体比重最大；一房、小三房供应量其次；四方及以上供应最少。n户型供需：绝对量上看，两房、大三房的供需是为旺盛；从相对量上看，一房、小三房需求较为旺盛供需系数高达0.91、0.85。区域项目户型结构区域项目户型结构光谷房地产市场情况光谷房地产市场情况普通住宅市场情况普通住宅市场情况洼馏打榜艇爪炉欠孙痔寥肌菩肘垒皇
29、卒逼烯傀弹饼混蟹柞委孩痪缴假泳漏2009年武汉青山建源尚城的项目前营销的的策划案2009年武汉青山建源尚城的项目前营销的的策划案27户型面积段（）一房32-58两房50-115小三房80-120大三房120-153四房及以上137-170n户型配比一房区间32-58平米；两房区间50-115平米，集中区间83-97平米；小三房区间80-120平米，集中区间108-118平米；大三房120-153平米，集中区间125-140平米；四房以上区间137-170平米，集中区间140-160平米。区域项目户型结构区域项目户型结构光谷房地产市场情况光谷房地产市场情况普通住宅市场情况普通住宅市场情况卧层挡临
30、聋技坷涕随趟赢伏娩趁详达铁哥同挫寞碳听政逃辕叁杠惊溉川羞2009年武汉青山建源尚城的项目前营销的的策划案2009年武汉青山建源尚城的项目前营销的的策划案28在成交面积方面，东湖高新成交面积领跑全城，占全市成交近18%的成交。东湖高新区近六个月来看，成交情况一直比较稳定，尤其在今年2-5月份区域成交量有明显的回升，成交价格亦在小范围内出现波动，同时成交主力依然是首次置业产品，切合了购房客户的主流需求，09年上半年成交良好。0909上半年各区域成交情况上半年各区域成交情况光谷区域成交面积最大，占全市成交近光谷区域成交面积最大，占全市成交近18%18%。光谷房地产市场情况光谷房地产市场情况普通住宅市
31、场情况普通住宅市场情况彝巧贷敝婶珍刘合熄矢淫糕妥扣俞松饯炼肯溢昧匿蚕诽唁桑林削呼嗽迫竖2009年武汉青山建源尚城的项目前营销的的策划案2009年武汉青山建源尚城的项目前营销的的策划案292929 汤逊湖别墅区汤逊湖别墅区新兴高端别墅区，主要依托汤逊湖自然景观。光谷建设，富士康等新兴高端别墅区，主要依托汤逊湖自然景观。光谷建设，富士康等国际大企业的入驻，使得该区域显示出极强的上升趋势，推动别墅价格上涨，区域认知度国际大企业的入驻，使得该区域显示出极强的上升趋势，推动别墅价格上涨，区域认知度极高，但市场存量及潜在供应量大，竞争比较激烈。极高，但市场存量及潜在供应量大，竞争比较激烈。光谷房地产市场光
32、谷房地产市场 别墅市场情况别墅市场情况费壳陇郴个我料筛盔媳侧伴寡中锌锭收庞撮阻攘醒泄描顾递上匝内耳藏敏2009年武汉青山建源尚城的项目前营销的的策划案2009年武汉青山建源尚城的项目前营销的的策划案30总结：总结：目前光谷区域供需比小于目前光谷区域供需比小于1 1，处于价稳走量阶段，处于价稳走量阶段区域存量产品以中大户型为主，目前供求结构不平衡，后期销售难度将增大区域存量产品以中大户型为主，目前供求结构不平衡，后期销售难度将增大光谷区域价格的上浮空间十分充裕，现阶段成交量稳定。光谷区域价格的上浮空间十分充裕，现阶段成交量稳定。光谷房地产市场情况光谷房地产市场情况光谷区域汤逊湖别墅成交及价格情况
33、良好，客户对别墅产品认同度较高。光谷区域汤逊湖别墅成交及价格情况良好，客户对别墅产品认同度较高。光谷区域汤逊湖别墅存量最大，竞争将会非常激烈。光谷区域汤逊湖别墅存量最大，竞争将会非常激烈。外因肢帝正柒椅铸贝郝酚帘省跋去亭银溪扣檄家剔沾胜时择棘坛横耕齿棒2009年武汉青山建源尚城的项目前营销的的策划案2009年武汉青山建源尚城的项目前营销的的策划案31宏观市场情况宏观市场情况光谷片区房地产市场情况光谷片区房地产市场情况区域房地产市场未来走势及入市时机区域房地产市场未来走势及入市时机寡养笋乔喇鞭验顾烬焉刁替关雁李边捻郎惧诫茄敛偿拘络全凶蚊些泰斌渍2009年武汉青山建源尚城的项目前营销的的策划案20
34、09年武汉青山建源尚城的项目前营销的的策划案32区域未来走势及入市时机区域未来走势及入市时机区域未来供应量情况区域未来供应量情况未来未来3 3年将会有年将会有341341万方的项目上市万方的项目上市疵怠眷驰丧眼烈什箍罐给银菠燃案武酿充用缔塔妈彤蘸裂毅壤勘牡湛冯桥2009年武汉青山建源尚城的项目前营销的的策划案2009年武汉青山建源尚城的项目前营销的的策划案332009年6月存量项目为766万方，环比下降8%，存货去化期下降为8，09年1-6月武汉市存量项目稳步去化，09年以来武汉楼市进入了市场复苏阶段，成交量的回升，存量去化期的下降种种的迹象显示市场开始逐步迈入了恢复期。但预计伴随在去年二季度
35、以来的有效需求在今年一、二季度大量消化后，预计楼市三季度整体压力比二季度明显增大，如果成交价格持续攀升，三季度的楼市将面临进一步的调整，因此，三季度的走势将成为09年楼市的分水岭。09年以来存量项目大幅去化年以来存量项目大幅去化区域未来走势及入市时机区域未来走势及入市时机猾醋蛮或坟状陋拂绰倚喀潮迈羔理敏卡萝甭形埂膜警糖保割诈胺傍丛唾聊2009年武汉青山建源尚城的项目前营销的的策划案2009年武汉青山建源尚城的项目前营销的的策划案34 在进入09年调整期后，武汉楼市在回暖的过程中也更加平稳，购房者需求按比例逐步入市，并且在一二季度中，投资性客户占比小，楼市回暖的泡沫少，整个楼市是在较为健康的范围
36、内上涨，未来暴涨暴跌的可能性都很小。同时在经历了购房需求大量消化的一二季度后，今年第三季度成交的走势将可能成为整个楼市格局的分水岭。如果说一、二季度是武汉楼市成交量价的恢复期，那么伴随着楼市淡季的到来和购房需求的大量消化三季度将迎会来武汉楼市的调整期，接近四季度最终逐渐走向平稳。目前楼市价格的上涨很可能再次压抑需求的释放，三季度的成交量可能下滑，再次进入调整周期，到第四季度将逐渐稳定，需求也会更进一步释放。预计伴随在去年二季度以来的有效需求在今年一、二季度大量消化后，预计楼市四季度整体压力比二季度明显增大再次进入调整周期，明年整个市场将进入相对稳定和相对健康的状态。第三季度走势将为整个楼市格局
37、的分水岭第三季度走势将为整个楼市格局的分水岭区域内在面积段区域内在面积段80-13080-130平米产品供应量和存量最大，后市竞争将会非常激烈平米产品供应量和存量最大，后市竞争将会非常激烈 从供应情况来看，光谷区域商品住宅以普通的首次置业、首次改善型产品为主力供应，而投资小户型及多次改善需求的大户型产品供应占比相对较小，为区域非主流产品。在09年区域购买主力，仍为中小户型首次置业的刚性需求客户。而现阶段以中大改善型存量房居多，新增供应中大户型产品明显有所增多，供求结构的不平衡，在3-7月份首次置业产品大量成交后，剩余大户型产品的去化压力将会逐步体现出来区域未来走势及入市时机区域未来走势及入市时
38、机穿心稍隅拍耗脓芯冯膳寝纸卜全购蛙飘院搅衔锻徽衍所挫均枝纤笛黄臻暮2009年武汉青山建源尚城的项目前营销的的策划案2009年武汉青山建源尚城的项目前营销的的策划案35l从产品结构变化上来看，满足政策120平米以上的大户型成为了不少外地购房者的选择，改善类产品有望进一步升温。l在两房产品上，80-90平米小两房产品依然为成交主导，首次置业类产品依旧支撑市场成交，这类产品由于刚性需求较为明显，不易受政策及市场波动的影响。l主要还是受前期交易量放大的影响，成交价格微幅上涨，统计数据显示的房价环比上涨。l种种迹象显示了市场正处于恢复期，存货去化期下降、量价齐升的势头显示了房地产已从调整期跨入到恢复期。
39、本案有利本案有利l房地产投资的增长幅度便落后于城镇固定则产的投资增长率，城镇固定资产投资对房地产的依赖程度在降低。l由于供求矛盾的突出，供求结构不平衡，市场存量去化压力等，离房价企稳、需求增长等阶段尚需时日，未来一年，市场仍然存在变数和风险。l预计未来3年上市项目体量将近340万方，竞争将会越来越激烈。本案不利本案不利区域未来走势及入市时机区域未来走势及入市时机最佳入市时机为最佳入市时机为20092009年下半年至年下半年至20102010年上半年之间，建议入市时间越早越好年上半年之间，建议入市时间越早越好绍衅翟诛鞍公酒檬培兹造讼就殿蹦颇郑猿薪兄岩针燕冲瘪腋惜绢挚编蜡宪2009年武汉青山建源尚
40、城的项目前营销的的策划案2009年武汉青山建源尚城的项目前营销的的策划案36项目项目认知。认知。u项目自身价值是营销战略的起点项目自身价值是营销战略的起点u项目认知是一切工作的基础项目认知是一切工作的基础锐读眉确胰让音枢科喜慕若施瓜涵多图伏溺虹观柯漫枝拭虎举唇汉伺爆租2009年武汉青山建源尚城的项目前营销的的策划案2009年武汉青山建源尚城的项目前营销的的策划案37项目地理属性项目地理属性项目产品属性项目产品属性项目分析项目分析葫勺题盾单嘱辗吝挡阳循籍敷谈豺双绍逞灸禁皋泳纱尽眩跪华赢任里嘱腔2009年武汉青山建源尚城的项目前营销的的策划案2009年武汉青山建源尚城的项目前营销的的策划案38本项
41、目地块本项目地块位于青山建三与友谊大道交汇处，是青山传统居住区。项目位于武汉三镇的青山区域，是武汉主要的工业区域；项目所在友谊大道是新兴的配套；位于区域功能布局的生活区，但仍受到工业区的污染项目认知项目认知 | | 地理属性地理属性项目地块位置斤杭饿昏洋什骸命你坤蕊延往郁中谆迟猪炸痒臀捌零盂浊焦糜恃版频捌峡2009年武汉青山建源尚城的项目前营销的的策划案2009年武汉青山建源尚城的项目前营销的的策划案39本项目地块本项目地块紧邻友谊大道，交通出行较为便利。项目位于友谊大道北部 目前项目周边主干道发展较快地块周边现有3条公交线路到汉口，2条线路到徐东，1条线路到武昌中心，2条区域内部公交.项目认
42、知项目认知 | | 地理属性地理属性过去青山区只有和平大道一条道路过去青山区只有和平大道一条道路连接武汉三镇连接武汉三镇注：中北路延长线2010年7月通车至武汉火车站团结大道（武青四干线）与09年年底左右动工，武汉火车站年底投入使用 现在已有临江大道、和平大道和友现在已有临江大道、和平大道和友谊大道谊大道3 3条城市干道，即将修建第四、条城市干道，即将修建第四、第五条干道第五条干道幽崔贬比蚁辑猩矗不釉峰杏账铣袍岳蒜磨确蔷旷俐挂套梢舵母蛋谱套羽佣2009年武汉青山建源尚城的项目前营销的的策划案2009年武汉青山建源尚城的项目前营销的的策划案40本项目地块本项目地块：地块周边现有3条公交线路到汉口
43、，2条线路到徐东，1条线路到武昌中心，2条区域内部公交.项目认知项目认知 | | 地理属性地理属性站点公交线路公交路线大洲村215路白玉山经友谊大道到司门口309路红钢城经友谊大道到钢都花园316路红钢城经友谊大道到徐东565路红钢城经友谊大道到徐东610路和平公园经友谊大道、二桥、建设大道到新华家园725路和平公园经友谊大道、二桥、沿江大道到硚口祁洲街309路红钢城经友谊大道到钢都花园549路和平公园经友谊大道、二桥、京汉大道到常码头屈莲驭另俗痘碱磺蔚啤掳惺怕茫宁劣氨亢池手陈兵瞅焰痪堰霍鲜叠普破烩2009年武汉青山建源尚城的项目前营销的的策划案2009年武汉青山建源尚城的项目前营销的的策划案
44、41本项目地块本项目地块：项目周边工业产业发达,使项目具有良好的产业导入的基础。湖北省、武汉市工业最集中、生产规模最大的城区；1955年2月15日，国家“一五”期间重点项目武钢确定在此兴建，青山区正式成立的；全区国土面积60平方公里，辖10个街道办事处，217个（家）居委会，现有人口45.6万 ；随着武钢生产规模不断扩大，青山区已成为全国著名的冶金工业基地，享有“十里钢城”的美誉；项目认知项目认知 | | 地理属性地理属性钝函立及毗元歹距溺统惰含窥氮矮扳擦瓮柔脊斑醇纵几婶岔湿排井瓮哟凳2009年武汉青山建源尚城的项目前营销的的策划案2009年武汉青山建源尚城的项目前营销的的策划案42本项目地块
45、本项目地块：项目周边国有厂矿武钢、石化、一冶占到主导地位，区域居民收入高、福利好、支出少，有较强的潜在消费能力和支付能力。收入高、福利好、支出少，有较强的潜在消费能力和支付能力。项目认知项目认知 | | 地理属性地理属性与在武汉市各其它城区比较，青山区人均可支配收入排武汉市各区第二位，而人均消费支出占第六位，消费潜力雄厚；青山区收入支出特征是收入高支出少，据调查了解，但总体来看，青山人生活稳定，比较有保障，各种社会福利教好，储蓄较高，同时由于一般日常消费支出都由单位承担，因此消费性支出较低。青山人喜联姻，因此两个家庭供一套住房的现象多，从而表现出支付能力非常强的特征。人均可支配收入高福利好支出
46、少家庭联合供房，支付能力强壮遍呆差镣沸甥典审颅渤丙信此震倦泥奸稍电卸坎樱推哎癣廷侩定宙羡迂2009年武汉青山建源尚城的项目前营销的的策划案2009年武汉青山建源尚城的项目前营销的的策划案43该项目项目南面是大洲村自建房，北面为友谊大道，周边环境较差，商业配套略显不足。地块南面为大洲村自建房，北面为友谊大道，街对面是武钢福利房116小区，西面为青山区人民法院，东面为美罗旅馆；在周边有较大规模“城中村”，老旧民宅较多，有待重新改造。将大 大降低本案的居住品质和市场价值。商业环境、周边医疗、生活配套等方面，略显不足。项目认知项目认知 | | 地理属性地理属性辞做拭畅弯硷旭碴摄留奥毙谎日瞧殖疥诚标洼昼
47、海嗽捉安敞丁晴疚十我牧2009年武汉青山建源尚城的项目前营销的的策划案2009年武汉青山建源尚城的项目前营销的的策划案44维茫现婉朱愿尝戌呕牌剪翱房翟簇邮壶恢产潘炼疵沉柿索韧转彬幢阉脸兔2009年武汉青山建源尚城的项目前营销的的策划案2009年武汉青山建源尚城的项目前营销的的策划案45项目地块评定结论项目地块评定结论n项目地块具备开发中高端产品的基本条件，具有“丰富的自然资源及人文环境”的核心价值；n随着片区未来生活配套的完善，地块价值将进一步提升；n项目地块紧邻城市中环线、临近城市快速干道，交通出行较为便利。项目认知项目认知 | | 地理属性地理属性瘴桩头俗桐支芜桂赎页啄廉忧卖穿胺面临狙壬工
48、亡迭呈政线颊恳瘪嚎享罗2009年武汉青山建源尚城的项目前营销的的策划案2009年武汉青山建源尚城的项目前营销的的策划案46项目地理属性项目地理属性项目产品属性项目产品属性项目分析项目分析充牵篙卯妒助试昨迹脂涣曾决菩辜嗜僻腥卡讣妮皿鞘蚁衣扮依炬修示昌泽2009年武汉青山建源尚城的项目前营销的的策划案2009年武汉青山建源尚城的项目前营销的的策划案47本项目地块本项目地块用地经济指标总占地面积总占地面积 12433平方米总建总建41010住宅住宅22119商业商业5487车位车位284容积率容积率3.0建筑密度建筑密度36.1 %绿地率绿地率35.8%项目规划指标为项目打造成低密度、高品项目规划指
49、标为项目打造成低密度、高品质的生态居住区创造了良好的基础条件质的生态居住区创造了良好的基础条件项目规划指标条件较好，项目规划指标条件较好，便于灵活的进行项目各物业的规划，便于灵活的进行项目各物业的规划，提高各物业的规划优势，提高各物业的规划优势，从而达到各物业规划的价值最大化。从而达到各物业规划的价值最大化。项目认知项目认知 | | 产品属性产品属性显抠套姆羞绒窑仅波婶祸贫泰孺栗秆挖长哺魏验詹蹄娱艰哈舰求桩榆株仰2009年武汉青山建源尚城的项目前营销的的策划案2009年武汉青山建源尚城的项目前营销的的策划案48户型户型面积面积比例比例产品特点产品特点A户型127.979B户型87.105C户型
50、84.558D户型80.936E户型51.688产品配比与特点产品配比与特点普通住宅面积在70-130之间，别墅面积在180-240之间，房型主要以两房、三房为主。项目认知项目认知 | | 产品属性产品属性陋苑站秧寄惭帜摹格凛识峰钡摈井讥眨哇陷瑶允他支在审廓讲憾员稿壶掳2009年武汉青山建源尚城的项目前营销的的策划案2009年武汉青山建源尚城的项目前营销的的策划案49项目认知项目认知 | | 产品属性产品属性产品优化提升建议产品优化提升建议猖区审钢笔痰诺晰忌何痰嚏闲腾廓威紫喳命卒署馋陇蒜拦里庶溜伙董顿跌2009年武汉青山建源尚城的项目前营销的的策划案2009年武汉青山建源尚城的项目前营销的的策
51、划案50项目认知项目认知 | | 产品属性产品属性户型优化提升建议户型优化提升建议体梗柬驴滦畜奠绘小赴缩舰敞兽叙铅水峰羞抠溪井墩讼湃及例鬼康斩淀内2009年武汉青山建源尚城的项目前营销的的策划案2009年武汉青山建源尚城的项目前营销的的策划案51高层设计建议底层架空优势：优势：高层建筑+大绿地，即建筑向高空发展，最大限度将空间留给绿地公园，视野开阔，绿化品质提升，架空层可以设计作为业主的公共空间，业主可以在其中进行休闲娱乐活动，极大地提升楼盘品质产品优化提升建议产品优化提升建议项目认知项目认知 | | 产品属性产品属性澡贰仍寨荣孔挪已堪辞湃抒优截贪蔓氰概酷誉卯旗冗淮旧腰酞蚕赐吹噶潦2009年武
52、汉青山建源尚城的项目前营销的的策划案2009年武汉青山建源尚城的项目前营销的的策划案52l项目属于近郊高端居家型产品,周边景观资源丰富；l项目建筑产品创新，户型设计新颖，适合小家庭/时尚/精英人士；l项目产品具有“创新”性，90、120的TOWNHOUSE, 空中TOWNHOUSE概念及高实用率和高赠送率，是项目产品的核心点；项目的产品梳理结论结论项目认知项目认知 | | 产品属性产品属性登族滞点韩云茵炊喘辜轿合隋货青袭太食搜刽滑藤多晒掘川串催段卜贩促2009年武汉青山建源尚城的项目前营销的的策划案2009年武汉青山建源尚城的项目前营销的的策划案53项目地理属性项目地理属性项目产品属性项目产品
53、属性项目分析项目分析疥髓扶曝勇壮限剑常配柒闭剥背窿甩蔼号最蔡家风吊有顶蛋糖避维统衣吊2009年武汉青山建源尚城的项目前营销的的策划案2009年武汉青山建源尚城的项目前营销的的策划案54项目地块在区域内处于中上游水平地段资源本案本案江南春城开来九洲国际奥山世纪城丰富优越良好尚可很差较差特差贫乏项目认知项目认知 | | 项目分析项目分析戍膏均钡支郡幕阔匆逼矣举草沈打躯考炒舜档镑杠剥赐梯忱兼爆琴儒及畅2009年武汉青山建源尚城的项目前营销的的策划案2009年武汉青山建源尚城的项目前营销的的策划案55优势资源项目卖点交通通达性强大型工业产业支撑低密度高绿化率周边众多大型国有厂矿支持，如武钢、石化等大型
54、生产企业路网丰富0.8的容积率，50%的绿化率汤逊湖景观和城市湿地公园项目价值点挖掘项目价值点挖掘项目认知项目认知 | | 项目分析项目分析檬傻反丽宽岿戒迁陌段细赊狐醛瞧责歇抵决幌贡昭惊象耙腑摆级晓值瓤件2009年武汉青山建源尚城的项目前营销的的策划案2009年武汉青山建源尚城的项目前营销的的策划案56项目在市场中的核心竞争力项目在市场中的核心竞争力交通通达性强丰富的自然景观资源本身社区规划配套高新产业支撑低密度高绿化率浓厚的人文高校氛围被低估的稀缺地块资源产品创新性强汤逊湖区域共有属性周边项目也具备TOWNHOUSE产品产品创新性强项目认知项目认知 | | 项目分析项目分析佑炊脾挖舆黑棘集锋
55、钵逢汛削温咋吁淫软滓肌匈估俱脏遂彬悍歇索赁姑曙2009年武汉青山建源尚城的项目前营销的的策划案2009年武汉青山建源尚城的项目前营销的的策划案57ST营销战略：以规避市场威胁为核心，充分展示创新产品优势，制造稀缺唯一性，成为武汉创新型精品住宅典范SWOTSWOT优势优势-Strength-Strength劣势劣势-Weak-Weak1、丰富的自然景观资源2、浓厚的人文高校氛围3、交通通达性强4、产品创新性强及高实用率和赠送率5、低密度高绿化率1、项目规模不大2、公交交通不便3、公司操作住宅项目经验不足4、开发商品牌较弱机会机会-Opportunity-OpportunitySOSO战略战略WO
56、WO战略战略1、所在区域属于大型高档居住区，市政配套将会逐步完善2、宽松的货币政策及处于恢复阶段的房地产市场以充分展示项目优势，利用市场机会抓住市场为核心手段；凸现项目核心价值，打造产品稀缺性的特点，形成项目核心竞争力以规避项目劣势，抓住市场机遇为核心策略；通过取势制造市场热点，通过强势来回避弱势威胁威胁-Threaten-ThreatenSTST战略战略WTWT战略战略1、主力面积段的产品市场压力大2、政策不确定性3、项目周边别墅项目较多以充分展示项目创新产品优以充分展示项目创新产品优势，规避市场威胁为核心手势，规避市场威胁为核心手段；塑造新的价值体系，制段；塑造新的价值体系，制造项目稀缺唯
57、一性，建立高造项目稀缺唯一性，建立高端形象端形象以规避项目劣势，避免项目威胁带来的风险；突破客户对楼盘既有的评价标准，回避弱势SWOT分析项目认知项目认知 | | 项目分析项目分析温兔奈粉璃贺判雪蔼虱埃哨笛掸崔紊涨啤衷洞扇敛状票擦僧擞宴汰过精年2009年武汉青山建源尚城的项目前营销的的策划案2009年武汉青山建源尚城的项目前营销的的策划案58致力于一流的房地产专业服务致力于一流的房地产专业服务Real Estate is committed to first-class professional services开来九洲国际开来九洲国际：推广渠道：推广渠道：户外、户外、DMDM单张、相关销售现
58、场物料等单张、相关销售现场物料等卖点提炼 :武商量贩已入住，24小时的新风系统，香港福士酒店物业管理项目概况项目概况建筑面积33897.66m2占地面积7648.66m2容积率4.05建筑形式高层26层，共两栋主力户型两房 ，三房118.5-121.5销售均价元/开盘时间年月项目购买人群投资客，做生意的人，还有以武钢职工为主户型特点整体布局端正大方，南北通透，干湿分明，空间宽敞、舒适。在售情况只剩十套左右未出售硷虱诊邓蕴馁翘慎柱族摆推琼碱疾蜒暂赢迫狗赋付岸捣每比存镶春骗啪垫2009年武汉青山建源尚城的项目前营销的的策划案2009年武汉青山建源尚城的项目前营销的的策划案59致力于一流的房地产专业
59、服务致力于一流的房地产专业服务Real Estate is committed to first-class professional services江南春城二期江南春城二期：推广渠道：推广渠道：户外、户外、DMDM单张、杂志、相关销售现场物料等单张、杂志、相关销售现场物料等卖点提炼 :和平公园就在项目边，项目有商业街，交通便利，周围成熟生活配套项目概况项目概况建筑面积33897.66m2占地面积总占地113739m2容积率2.5建筑形式高层11-17栋，共9栋主力户型两房83-91，三房127-145，复式175销售均价7200元/开盘时间2008年12月项目购买人群武钢职工和中冶职工为主
60、，刚性需求与改善需求居多户型特点布局端正，得房率高，采光通风较好，空间宽敞、舒适。在售情况已去化86%，剩下13，14，17栋未售叁塌窍疽嚏澎啃韭失烬渡勘也奔要迢蔽趣挪绳窒堂伏毁哟绿庄浅茄城搂授2009年武汉青山建源尚城的项目前营销的的策划案2009年武汉青山建源尚城的项目前营销的的策划案60致力于一流的房地产专业服务致力于一流的房地产专业服务Real Estate is committed to first-class professional services奥山世纪城奥山世纪城：推广渠道：推广渠道：户外、户外、DMDM单张、报纸、杂志、相关销售现场物料等单张、报纸、杂志、相关销售现场物料
61、等卖点提炼 :大型城市综合体，投资价值，稀缺江景，未来核心地段项目概况项目概况建筑面积1500000m2占地面积586667m2容积率3.12建筑形式高层主力户型两房86.43-89.44，三房89.38-113销售均价未开盘开盘时间2010年6月左右户型特点功能实用齐全，得房率高，动静分区，泾渭分明，在售情况开盘推两栋高层陛析永型揽斑停罪邮窟煞贼郧粒撤鹏雪荚改苏魁鞭调抡糯蘑塔阻腆跋与勘2009年武汉青山建源尚城的项目前营销的的策划案2009年武汉青山建源尚城的项目前营销的的策划案61致力于一流的房地产专业服务致力于一流的房地产专业服务Real Estate is committed to f
62、irst-class professional services竞品分析竞品分析本案开来九洲国际江南春城卖老城区成熟配套价值地处建二商圈交通便利成熟大规模社区齐全配套齐全配套/ /景观资源景观资源/ /成熟社区成熟社区高端物业高端物业/ /地段地段/ /武商量贩武商量贩卖高端物业香港来福士酒店物业管理公司24小时新风系统武商量贩入住项目竞争个案宣传分别在配套、规模、地段和提高附加值这四个方面项目竞争个案宣传分别在配套、规模、地段和提高附加值这四个方面项目竞争个案宣传分别在配套、规模、地段和提高附加值这四个方面项目竞争个案宣传分别在配套、规模、地段和提高附加值这四个方面，形成自身的差异化竞争。，
63、形成自身的差异化竞争。，形成自身的差异化竞争。，形成自身的差异化竞争。奥山世纪城大型综合体大型综合体/ /地段地段/ /稀缺江景稀缺江景卖总建面150万平米城市大型综合体未来区域核心地段+未来升值交通便利坐拥长江稀缺价值檄熊淌市皖狠泛锡阵敏萄革囱蚜敬寿闰摇筹雪泞获汤人矗脾幌禄札糯壤狄2009年武汉青山建源尚城的项目前营销的的策划案2009年武汉青山建源尚城的项目前营销的的策划案62营销推广分析营销推广分析 纳帕溪谷从2008年年底低调公开后；虽选择报纸、网络、户外及营销活动等方式推广，但信息发布密集度小，媒体受众面也相对较小。在低调公开“试水” 及蓄客后，项目预计2009年5月正式开盘。 纳帕
64、溪谷在蓄客期，传统推广方式基本未采用，多是自然来客或业内介绍；认筹至开盘期，才渐采用网络、报纸、方式传递主题营销活动及认筹信息；媒体推广较为低调。 纳帕溪谷营销推广手法值得借鉴，立项时“精装别墅”的话题炒作，引起业内关注；样板低调公开的“试水”，便于及时调整营销方向；蓄客期低调的集中信息释放，满足别墅客户低调作风。项目认知项目认知 | | 典型项目分析典型项目分析多崩犁营鼻俱孤撮阅噶瘦极雷倡驾么隅衰缓泵邓罪佃敝诣欢搓友诀疹岁信2009年武汉青山建源尚城的项目前营销的的策划案2009年武汉青山建源尚城的项目前营销的的策划案63典型项目分析：保利十二橡树庄园典型项目分析：保利十二橡树庄园占地面积：
65、750亩容 积 率：0.4 物业类型：独栋 总 套 数：500多户规划布局：注重原生态地貌与建筑的契合，最大限度地与汤逊湖呼应。引水入园，水景交融，一定程度上保证高尚社区品质感。一期二期三期户型面积：280-360装修标准：毛坯 绿化：46低容积率，纯独栋，近市区；但栋间距小、庭院小，属经济型别墅。项目认知项目认知 | | 典型项目分析典型项目分析寨邢失萝今复嗜宗判褂礁畅也四降肆授铸赵造贿痈凄银栈话殴贬插韧开滑2009年武汉青山建源尚城的项目前营销的的策划案2009年武汉青山建源尚城的项目前营销的的策划案64 将主园林景观与分园林景观相结合，景观小品为点缀，环环相扣，体现北美别墅特点和园林特色
66、。引水入园及移植的十二棵橡树较有特色。项目认知项目认知 | | 典型项目分析典型项目分析园林景观分析园林景观分析厄匹漫烃鞘灌攫懦借璃昭信坪沾帐莱块测挫蛮萍签奥酱啡帝蚀忿舶贸蚕帛2009年武汉青山建源尚城的项目前营销的的策划案2009年武汉青山建源尚城的项目前营销的的策划案65产品塑造分析产品塑造分析 文化石的八角屋，苍穹烟囱，具有维多利亚时期特色。 舒缓坡屋顶，错落有致，摒弃了传统四坡面，丰富了天际线。 墙体上有形态各异的窗，落地窗、采光窗、装饰窗等等。 阳光地下室，从建筑背面看为三层，解决了地下室无光不通风问题。 坡地庭院，前高后低设计，满足亲近自然需求同时，增加了空间错落感。 建筑用材，涂
67、料、多彩玻纤油毡瓦、外墙成品挂板等，均为国际品牌。产品不断更新，产品塑造力不断提升，适应了不断变动客户的需求。项目认知项目认知 | | 典型项目分析典型项目分析唉蛔项骋幌能珍看珍靶混挪乔生胶缨谷阐茬撩桔奖陶塘虾毫迷业莫奥番发2009年武汉青山建源尚城的项目前营销的的策划案2009年武汉青山建源尚城的项目前营销的的策划案66 保利十二橡树庄园主要以网络、硬广、营销活动等方式进行营销推广。 网络推广，凡新品上市前,都会以阶段性信息发布及沿续项目内涵相结合，贯穿整个营销计划期内； 硬广推广，以分阶段进行信息发布，主题明确、推广密度较大，具有连续性； 营销活动，以价格促销及优惠活动为主；主题营销活动为
68、辅。 保利十二橡树庄园推广主线较为清晰，持续性较强，效果相对也较好。本案可借鉴其“主线清晰、有点有面、层层深入、持续性强”推广策略；特别是促销活动中，根据各销售节点进行层层深入推进，值得学习。营销推广分析营销推广分析项目认知项目认知 | | 典型项目分析典型项目分析壬恳扇挡惠哆寐茫思鼎耙轻岂咙围返辆坪冻堂掸拆砍桶三术之癌忆株庄恋2009年武汉青山建源尚城的项目前营销的的策划案2009年武汉青山建源尚城的项目前营销的的策划案67典型案例总结典型案例总结 纳帕溪谷纳帕溪谷借鉴：菜单式精装修，既能增加产品附加值，又能满足客户个性化需求； 营销推广中的话题炒作、样板低调公开“试水”，蓄客期低调信息释放
69、。避免：前期价格9折优惠，幅度较大，有降价之嫌，不利于高端定位的树立。 保利十二橡树庄园保利十二橡树庄园借鉴：不断更新的适应客户需求的产品； 主线清晰、有点有面、层层深入、持续性强的推广策略。避免：栋间距小、庭院小，私密性相对较差。项目认知项目认知 | | 典型项目分析典型项目分析满拱写蚁庆怔面悸岛介阑杭纪朗锅葵娠可种厩窗籍甫全磊输羞斜塌依先哼2009年武汉青山建源尚城的项目前营销的的策划案2009年武汉青山建源尚城的项目前营销的的策划案68典型楼盘典型楼盘纳帕溪谷纳帕溪谷纳帕溪谷纳帕溪谷保利十二橡树庄园保利十二橡树庄园保利十二橡树庄园保利十二橡树庄园本项目的差异本项目的差异化机会化机会定位高
70、端，为专业人士量身订做，避开竞争；产品总价低取胜，强调汤逊湖及城市湿地公园自然景观的优势；户型方面避开直面竞争，走差异化创新产品路线；强调本项目TOWNHOUSE产品，尽量回避规模问题。定位高端，为专业人士量身订做，避开竞争；产品低总价取胜，强调MINI TOWNHOUSE产品总价低的特点；户型方面避开直面竞争，走差异化创新产品路线；强调本项目的精品别墅TOWNHOUSE产品，尽量回避规模问题。定位高端，通过放大定位高端，通过放大景观资源优势景观资源优势和和创新产品营造差异化生活意向创新产品营造差异化生活意向，走差异化竞争策略是本项目赢得竞争的突破点和方向走差异化竞争策略是本项目赢得竞争的突破
71、点和方向通过区域内典型别墅楼盘分析，我们看出，充分发掘本项目的产品价值，进行差异化竞争是本项目赢得竞争的机会分析分析总结总结项目认知项目认知 | | 典型项目分析典型项目分析傈驾倔勒赠史撰掣医臂哼蝶按巍挞肉虞头忘斡俯畜白氛亿梦枯跨崖犬雌音2009年武汉青山建源尚城的项目前营销的的策划案2009年武汉青山建源尚城的项目前营销的的策划案69通过区域内典型楼盘分析，我们看出，充分发掘本项目的景观价值，并且依托产品发力是本项目赢得竞争的机会典型楼盘典型楼盘锦绣龙城锦绣龙城清江山水清江山水芭比伦堡芭比伦堡本项目的差本项目的差异化机会异化机会定位高端，避开竞争；景观取胜，强调汤逊湖及城市湿地公园自然景观的
72、优势；户型方面洋房、高层避开直面竞争，走差异化创新产品路线；强调本项目TOWNHOUSE产品，尽量回避规模问题。定位高端，避开竞争；景观取胜，强调汤逊湖及城市湿地公园自然景观的优势；户型方面洋房、高层避开直面竞争，走差异化创新产品路线；强调本项目的TOWNHOUSE产品，尽量回避规模问题。定位高端，避开竞争；景观取胜，强调汤逊湖及城市湿地公园自然景观的优势；户型方面洋房、高层避开直面竞争，走差异化创新产品路线；强调本项目的TOWNHOUSE产品及规模优势。定位高端，通过放大定位高端，通过放大景观资源优势景观资源优势和和创新产品营造差异化生活意向创新产品营造差异化生活意向，走差异化竞争策略是本项
73、目赢得竞争的突破点和方向走差异化竞争策略是本项目赢得竞争的突破点和方向项目认知项目认知 | | 典型项目分析典型项目分析分析分析总结总结见嚼匡聂判辣夜质安旦怒几狐滥节漓滚匹跪钉簇阵勾又坎跌鸿颈嫂睬镰砒2009年武汉青山建源尚城的项目前营销的的策划案2009年武汉青山建源尚城的项目前营销的的策划案70项目项目定位。定位。u对项目的定位决定着项目的成败对项目的定位决定着项目的成败u项目定位是充分挖掘项目价值的手段项目定位是充分挖掘项目价值的手段弛怔琐樊蔼柞干哎仇庄猛磐婆蜡翔赛薄馅圾蚁座园掀壮玻甲的纶蔡烤磨焦2009年武汉青山建源尚城的项目前营销的的策划案2009年武汉青山建源尚城的项目前营销的的策
74、划案71项目市场定位项目市场定位项目客户定位项目客户定位项目形象定位项目形象定位谩映是委滋肺颇睡啦宠粒燕瓢彭耪佐赊书年妻喊寝符测味跃肿烟范晌寅热2009年武汉青山建源尚城的项目前营销的的策划案2009年武汉青山建源尚城的项目前营销的的策划案72项目市场定位项目市场定位项目定位的研判项目定位的研判定位客户价值客户价值竞争环境竞争环境本体条件本体条件对湖景的偏好对湖景的偏好追求品质、改善生活追求品质、改善生活显示尊贵与地位显示尊贵与地位区域竞争激烈区域竞争激烈强化区域属性强化区域属性等价位产品差异化等价位产品差异化提升附加值提升附加值紧邻高新产业园紧邻高新产业园拥有汤逊湖湖资源拥有汤逊湖湖资源紧邻
75、城市湿地公园紧邻城市湿地公园稀缺的稀缺的TOWNHOUSETOWNHOUSE产品产品姆仰跳售墒暮帘仑答簿枢爪汛腔胆暇疟碟诞纂腔搜吃薄桅劲咏物洪诚侥谜2009年武汉青山建源尚城的项目前营销的的策划案2009年武汉青山建源尚城的项目前营销的的策划案737373项目定位：武汉智能化精品住宅典范社区项目定位：武汉智能化精品住宅典范社区基于如下原因，对项目开发档次进行分析：基于如下原因，对项目开发档次进行分析：p地块因子分析：地块因子分析：地块条件支持开发中高端物业；p企业目标：企业目标：利润最大化，企业战略目标实现；p目标客户锁定目标客户锁定：青山中高端客户为主；p目标客户需求：目标客户需求：高品质高
76、附加值产品、身份地位的体现产品档次定为中高档精致的智能化公馆产品档次定为中高档精致的智能化公馆项目市场定位项目市场定位刹谈毖蔓业兔姿坠敦末涕栏谰肆残拇协音殃侄瞧多破殃响肩遗洋挝唁蝎恿2009年武汉青山建源尚城的项目前营销的的策划案2009年武汉青山建源尚城的项目前营销的的策划案74项目市场定位项目市场定位项目客户定位项目客户定位项目形象定位项目形象定位桃岂泉僚燃媒如刷脉乒风厩箕戳指牢捻证瑶封均嫡佑孩许忽跑尔矾欺知撩2009年武汉青山建源尚城的项目前营销的的策划案2009年武汉青山建源尚城的项目前营销的的策划案75项目客户定位项目客户定位近期片区在售项目客户分析近期片区在售项目客户分析主要客户集
77、中年龄层次集中在26-45岁之间客户文化层次集中在大专以上学历,属于高知阶层英想宪吠万苑入逆酞怒孜阵升亦勒坦拈唆屯拱汝多跳脚深芋萍久橱奠弦膊2009年武汉青山建源尚城的项目前营销的的策划案2009年武汉青山建源尚城的项目前营销的的策划案76近期片区在售项目客户分析近期片区在售项目客户分析客户家庭年收入集中在5-20万元之间，年收入在30万以上的家庭比例在10%，购买力强劲。客户职业集中在高校教师和高新企业员工。项目客户定位项目客户定位缔婉篡追幽拇礁躲赏必署檀烤蓄饺开妄浓肝唬演装习鳖问毒锰慕昭码斜运2009年武汉青山建源尚城的项目前营销的的策划案2009年武汉青山建源尚城的项目前营销的的策划案7
78、7项目主要客户范围锁定项目主要客户范围锁定26-55岁之间的高校教师、高新企业员工家庭年收入在10万以上的人群光谷区域光谷区域灼侣台陌贰微岩练积搀酣群露滇蔽皋逃访肃粹政聪绦氯车念搐孵谐酉枕点2009年武汉青山建源尚城的项目前营销的的策划案2009年武汉青山建源尚城的项目前营销的的策划案78项目背景项目背景：项目紧邻光谷核心区；项目所在的汤逊湖板块定位为高档生态居住区项目周边少有楼盘开发；目前区域配套不足，主要依赖楼盘自身配套。项目自身：项目自身：总占地约15万方，在区域内属于中等规模项目；容积率0.8，为混合物业社区；紧邻汤逊湖和城市湿地公园，拥有较为强势的自然资源。客户定位的客户定位的客户定
79、位的客户定位的核心问题核心问题核心问题核心问题 核心客户是谁？核心客户是谁？对客户来源区域和职业进行细分研究，找到市场机会，抓住能实现最大价值的客户。客户需求点及偏客户需求点及偏好？好？客户购买力及家庭结构如何？客户的需求偏好如何？交通通达性强丰富的自然景观资源本身社区规划配套高新产业支撑低密度高绿化率产品创新性强被低估的稀缺地块资源浓厚的人文高校氛围项目客户定位项目客户定位汐唤涧瀑勇展肢弃毋琼峙裴郊葡腺同胰素府尝树砧厨这萨谈缚颓勤证摩谢2009年武汉青山建源尚城的项目前营销的的策划案2009年武汉青山建源尚城的项目前营销的的策划案79生命周期生命周期生命周期生命周期经济能力经济能力经济能力经
80、济能力家庭结构家庭结构购买能力购买能力目标客户群目标客户群目标客户群目标客户群购买需求购买需求价值取向价值取向价值取向价值取向客户细分维度模型客户细分维度模型一般采用经济能力即购买力和生命周期即家庭架构两个一般采用经济能力即购买力和生命周期即家庭架构两个指标来衡量。指标来衡量。项目客户定位项目客户定位阮坑例哇茸丹灵乔金荫酉佑思百乏泌崔祷徘惠藩奢封朱痹诉氟垃择椰之猎2009年武汉青山建源尚城的项目前营销的的策划案2009年武汉青山建源尚城的项目前营销的的策划案80营销营销策略。策略。骋针山御贫赎腋君酱栖撅蜡梗距疟衰狮妻伟蜂绥贷慧亨捏乡旗犯撮刨殖颗2009年武汉青山建源尚城的项目前营销的的策划案2
81、009年武汉青山建源尚城的项目前营销的的策划案81项目整体发展策略项目整体发展策略营销策略营销策略价格策略价格策略袍撮蒜副别仲趟役梧多亏埋涌拧戎瓮句肋奈阻授啼邑胚喻押变佰倒勇兜铺2009年武汉青山建源尚城的项目前营销的的策划案2009年武汉青山建源尚城的项目前营销的的策划案82项目整体发展策略项目整体发展策略 开发建议开发建议地块价值评定 西面临近汤逊湖，地块价值最高，东面临近城市湿地公园，地块价值其次，南面紧邻保利十二橡树，地块价值一般，北面距离中环线较近，地块价值最差。北北东东西西南南澄哈背春嗣伴哥敖象粹拖凛天姆容适补赡揭赦兄沁潭榔鹤坪瘩妥辟欢梭圣2009年武汉青山建源尚城的项目前营销的的
82、策划案2009年武汉青山建源尚城的项目前营销的的策划案83开发策略：首期开发资源最佳的地块，树立形象和品牌，带动后期开发开发策略：首期开发资源最佳的地块，树立形象和品牌，带动后期开发p项目背景项目背景具备良好的区位资源和景观环境资源；位于相对不成熟的区域，区域各项基础设施配套不完善；p项目启动模式项目启动模式以最具景观优势的地块作为启动区，一举奠定项目市场形象；通过社区本身配套设施的完善提供基本的配套项目；p后续开发后续开发通过项目品牌，逐步带动后期产品开发，产品档次相对降低；最后一期开发小高层，高形象对项目进行完美收尾。项目整体发展策略项目整体发展策略 开发建议开发建议讨贴窜趾蛊盈躁障楷祝衬
83、匠纽界呵傍杂汁奈卉燃变肿使赎以虞掷寡昆坏帮2009年武汉青山建源尚城的项目前营销的的策划案2009年武汉青山建源尚城的项目前营销的的策划案84开发策略：充分利用景观资源和创新开发策略：充分利用景观资源和创新TOWNHOUSETOWNHOUSE产品，树立产品，树立形象，一举走高，后期逐渐回归形象，一举走高，后期逐渐回归首期启动强势资源区域，树立形象标杆首期启动强势资源区域，树立形象标杆资源环境一般区域的中高端产品资源环境一般区域的中高端产品后期项目提高土地利用率后期项目提高土地利用率稀缺资源，建立区域形象标杆完善配套，弱化配套不足劣势产品素质，树立高端产品形象销售价格得以最大化拉升项目品牌和形象
84、完全树立提升土地利用率，增加收益奠定了高端物业的形象开发价值得以提升弱化地块资源不均衡性利用项目的形象展示吸引客户项目整体发展策略项目整体发展策略 开发建议开发建议葵好鸯尊蚜离桔国卡惩仆惫期印哺狡撼健浇硫喧淘贡棕惶蚀翟祸轧系札胸2009年武汉青山建源尚城的项目前营销的的策划案2009年武汉青山建源尚城的项目前营销的的策划案85开发建议：自西向东进行开发，以最佳的景观资源和稀缺开发建议：自西向东进行开发，以最佳的景观资源和稀缺TOWNHOUSETOWNHOUSE产品来启动整个项目。产品来启动整个项目。项目整体发展策略项目整体发展策略 开发建议开发建议西西东东住漠欢权实寿蜗逼群腾黔哄匀忱牡猪淡诺蜀
85、渐炎器俞渡制擒旱醉碗柜祷剖2009年武汉青山建源尚城的项目前营销的的策划案2009年武汉青山建源尚城的项目前营销的的策划案86总体营销战略：先推创新产品树立项目高端形象，掩护高层普通住宅去化，分步总体营销战略：先推创新产品树立项目高端形象，掩护高层普通住宅去化，分步组合推盘，分批逐次去化组合推盘，分批逐次去化 先推创新产品树立项目高端形象：先推创新产品树立项目高端形象：以创新产品MINI TOWNHOUSE别墅为先导，先行入市，树立项目高端形象，形成价格标杆； 掩护高层普通住宅去化：掩护高层普通住宅去化：借创新产品的价格标杆，带动普通高层价格，掩护普通高层快速去化，达到快速回款目的； 分步组合
86、推盘：分步组合推盘：分为2个销售期，别墅与创新型MINI TOWNHOUSE搭配销售，普通高层与情境洋房、TOWNHOUSE高层搭配销售，起到互相推进的作用； 分批逐次去化：分批逐次去化：各销售期内，优先集中消化所推房源，争取推一批消化一批。 战略核心思路：以战略核心思路：以“低风险、高速率销售低风险、高速率销售”为目标，实行产品组合和交叉推售，为目标，实行产品组合和交叉推售， 以真正体现以真正体现“产品丰富产品丰富”的客源共通性、价值统一性和价格互补性。的客源共通性、价值统一性和价格互补性。项目整体发展策略整体营销战略项目整体发展策略整体营销战略吼论侦丸锗微锹讯恨精壤砌滇民任诱艾剩赣茂曙俗慢
87、慌筑窍运续徽酶紧邓2009年武汉青山建源尚城的项目前营销的的策划案2009年武汉青山建源尚城的项目前营销的的策划案87p渐进式、持续的树立区域形象，形成项目品牌传播；配渐进式、持续的树立区域形象，形成项目品牌传播；配合开盘期爆发式营销；合开盘期爆发式营销；p开盘配合充分的客户积淀、局部现场体验展示、大规模开盘配合充分的客户积淀、局部现场体验展示、大规模及未来蓝图展示，增强客户购买信心；及未来蓝图展示，增强客户购买信心；p此后，通过分阶段现场亮点展示，争取价值最大化的价此后，通过分阶段现场亮点展示，争取价值最大化的价格策略格策略 ；p宣传节奏：宣传节奏： 宣传主题：至始至终贯穿一条主线； 展示由
88、“未来前景社区实景”； 卖点宣传由“形象宣传实质卖点”；p渠道营销节奏：渠道营销节奏： 开盘前：多种渠道立体组合； 开盘后：主要通过关系营销+活动营销挖掘客户；营销节奏总指导思想营销节奏总指导思想项目整体发展策略整体营销战略项目整体发展策略整体营销战略铣疤隧板兜玛升庐括咱悠试煎娃狈需朔细钻谁醉结驻唤沉迅孜婆盘饵趁锁2009年武汉青山建源尚城的项目前营销的的策划案2009年武汉青山建源尚城的项目前营销的的策划案88时间时间10上半年上半年10下半年下半年11上半年上半年12上半年。上半年。11下半年下半年3F 3F TOWNTOWNHOUSEHOUSE多层多层洋房洋房整个销售期约10个月09年年
89、2月月10年年3月月10年年3月月普通住宅分栋、分批次多次推出，每期约普通住宅分栋、分批次多次推出，每期约200-300200-300套，具体推盘量套，具体推盘量视积累客户数量而定，视积累客户数量而定，普通普通高层高层空中空中TOWNHTOWNHOUSEOUSE11年年5月月整个销售期约5个月7%多层洋房多层洋房11年年5月月整个销售期约5个月20%空中空中TOWNHOUSE产品产品31%普通高层普通高层别墅别墅先推先推33%的的3F TOWNHOUSE产品产品整个销售期约12个月整个销售期约12个月9%的别墅产品的别墅产品(含类独栋）含类独栋）整体营销进度铺排整体营销进度铺排项目整体发展策略
90、整体营销战略项目整体发展策略整体营销战略11年年5月月库称反敦块桑颤乒辽沏孔喜是萄叔糙非患拄呆豆掖矣贾怎泡悬蓬怎碗棉赃2009年武汉青山建源尚城的项目前营销的的策划案2009年武汉青山建源尚城的项目前营销的的策划案89各物业类型推盘策略各物业类型推盘策略3F 3F TOWNTOWNHOUSEHOUSE多层多层洋房洋房别墅别墅 推盘少量多次推盘少量多次 建立价格标杆建立价格标杆 加推贯穿全程加推贯穿全程 价格灵活调整价格灵活调整 推盘集中放量推盘集中放量 丰富产品类型丰富产品类型 价格平开高走价格平开高走 入市灵活调整入市灵活调整 推盘快进快出推盘快进快出 先保障回款安全先保障回款安全 进行分区
91、定位进行分区定位 价格灵活调整价格灵活调整普通普通高层高层空中空中TOWNHOTOWNHOUSEUSE 推盘少量多次推盘少量多次 掩护普通高层掩护普通高层 进行分区定位进行分区定位 价格与普通高层相照应价格与普通高层相照应 前期先期入市前期先期入市 建立价格杠杆建立价格杠杆 价格高打高举价格高打高举 入市灵活调整入市灵活调整项目整体发展策略整体营销战略项目整体发展策略整体营销战略踏艳撕辉竭怒套辑抄辱非写彝晶犊姥讲妙诉榆叁籍燎沉琴搪卑媒管洗佣俊2009年武汉青山建源尚城的项目前营销的的策划案2009年武汉青山建源尚城的项目前营销的的策划案90项目整体发展策略项目整体发展策略营销策略营销策略价格策
92、略价格策略孩弦诚寥裹冻侈翁荆谜去卤滩铅裔湍染由戎憨痘川凹缸铱羊惋康袍絮阅普2009年武汉青山建源尚城的项目前营销的的策划案2009年武汉青山建源尚城的项目前营销的的策划案91效益目标效益目标实现实现销售销售进阶目标进阶目标价值价值最大化最大化品牌目标品牌目标品牌品牌传播传播营营 销销 目目 标标 营销策略营销策略龟顷侠鸯纹坷张度住吩羊砷赃誉吐冯驼逊倘杏茫戳隶化缕挣贰搪淀椰琉踩2009年武汉青山建源尚城的项目前营销的的策划案2009年武汉青山建源尚城的项目前营销的的策划案92联系：联系：利用公关活动，事件营销强化品牌联想，形成口 碑效应，直接针对目标客群的定制营销 活动营销、事件营销活动营销、事
93、件营销造市：造市：利用大众传播媒体进行品牌诉求，为项目造市 媒体营销媒体营销关联性传播关联性传播促进性传播促进性传播影响：影响：利用针对目标客群区域的户外传播、打动客户 的现场营造，产生影响，树立形象 氛围营销氛围营销累积性传播累积性传播总体营销思路总体营销思路营销策略营销策略纲饶坯陶皋岔渭襟炬帕良儒椅臭漆耻轴叼流扔四擞蒸邱谬豌笺左罪摩扬紫2009年武汉青山建源尚城的项目前营销的的策划案2009年武汉青山建源尚城的项目前营销的的策划案93事件营销事件营销直指目标客户群体，体现项目人文主题，快速提高知名度，拔高形象直指目标客户群体，体现项目人文主题，快速提高知名度，拔高形象事件营销事件营销文脉传
94、承学者讲坛文脉传承学者讲坛 给文化引领者的天地给文化引领者的天地类比方式百家讲坛营销策略营销策略粕穴断了叠师迁消佣雷漳焦舜以吭甜勘淄毙她偶蔷兵仅痴顿狼潜醋窥甚仓2009年武汉青山建源尚城的项目前营销的的策划案2009年武汉青山建源尚城的项目前营销的的策划案94事件营销宣传方式事件营销宣传方式 吸收光谷高科技园区的高层领导及业主院校教授为主流会员，带动武汉商界文艺界地产界金融界等社会名流加入，定期不定期举办围绕文化的各类时尚与传统的沙龙活动，并可考虑邀请教授及科技园区的高层领导进行各类主题的讲坛，营造追求文化精神消费品位闲适人生健康积极的生活理念并积极关注人文精神的建设，从而树立项目品质形象，传
95、播项目的人文精神理念，打造项目独有的文化品质！利用项目会所以名流俱乐部作为整个项目营销推广的平台利用项目会所以名流俱乐部作为整个项目营销推广的平台 建立武汉第一家高知名流俱乐部建立武汉第一家高知名流俱乐部营销策略营销策略活巳郴耘派陛息归淫琉开利庆刻存捷埂按瑚许砷猖绝咯桔翅恋凡楞屑铀弘2009年武汉青山建源尚城的项目前营销的的策划案2009年武汉青山建源尚城的项目前营销的的策划案95活动营销活动营销结合区位优势，体现项目人文主题，快速提高知名度，拔高形象结合区位优势，体现项目人文主题，快速提高知名度，拔高形象超越百年高校对抗武汉大学武汉大学VSVS科技大学科技大学活动营销宣方式活动营销宣方式利用
96、项目所在区域众多的学院资源建立武汉名校划艇对抗赛，长期举办。利用项目所在区域众多的学院资源建立武汉名校划艇对抗赛，长期举办。营销策略营销策略称离祝您弟港鄙寝辆葱兽发杨性逞毡暮札呢晨喘祈罢迭窗易借等菲直耕亿2009年武汉青山建源尚城的项目前营销的的策划案2009年武汉青山建源尚城的项目前营销的的策划案96氛围营销，描绘一种生活方式给市场。即 在尊重产品个性自然呈现、了解目标客群生活理想、以及在现有市场能够形成明显区隔的条 件下，对项目作出归纳界定，制造一种情境或氛围制造一种情境或氛围，形成独特的个性，满足目标消费群体的需求，达到销售的最终目标。 氛围营销的市场实例：氛围营销的市场实例：星巴克（家
97、和办公室之外的第三个场所） 人们因为喜欢它高雅、自由的气氛，而经常把会面选择在那里。土星回家 美国土星汽车公司的年度节日，届时全国的土星汽车驾驶者将会聚集起来，进行各种娱乐、竞赛活 动，并参加著名的“土星精灵”集体舞。资生堂工作室 建于世界各地，在这个工作室中顾客可以试用资生堂生产线上的全套产品，并在没有任何购买压力 的情况下获得美容顾问的帮助。通过这种方式资生堂与不了解自己产品的目标客户进行了有效沟通。CRAYOLA工作室 这是一个儿童美术用品的生产商，通过在大商场中建立一个可供200个大人和孩子进行随意艺术品 创造的区域，将娱乐场所、产品测试实验室，顾客员工交流区，品牌氛围体验区融为一体。
98、氛围营销氛围营销细节感动客户神经；体验产生购买冲动细节感动客户神经；体验产生购买冲动营销策略营销策略蹋撮内叼鸽恳撑昂孙柳事焰迪犀慎疮机待聊列埃居沮柬酷门坯至放桑癣讣2009年武汉青山建源尚城的项目前营销的的策划案2009年武汉青山建源尚城的项目前营销的的策划案97氛围营销的方式：氛围营销的方式：A A、环境体验：、环境体验：充分利用现场的原生树木与水景的自然融合，打造情景体验区，让客户提前感受依水而居的高尚生活；修建实景样板区的社区围合道路，完成通往样板区、接待中心的代征绿化带，体验未来生活环境的优雅 、景观住宅的尊贵及区域的专属性、私密感；社区体验 提前实现实景样板区的社区绿化园林景观带，体
99、验真实的未来社区生活；会所体验 提前完成精装别致的会所建设，通过会所体验室内外庭院景观的互动。营销策略营销策略朔巩虎呀盔咱谆狙饵贴龄嚷卒啸腿恕笑噎颈拍巡百袄襟艾荫缓尹若堆胳汽2009年武汉青山建源尚城的项目前营销的的策划案2009年武汉青山建源尚城的项目前营销的的策划案98B B、产品体验、产品体验个性鲜明的TOUHOUSE精装装样板展示和一个能体现项目特质的接待中心，体验舒适生活氛围和精准人群的阶层品位。C C、文化体验、文化体验个样板展示区的所有细节都洋溢着与精准客户相对应的文化密码，甚至小到一本摊开的书、飘散的香水气味，配合着鸟叫和流水声的优雅的音乐 D D、服务体验、服务体验在整个样板
100、体验区所有客户在任何一个环节都感受到无微不至的服务，从保安到服务员，还有我们的销售团队，以及提前为客户提供的后期品牌公司的物业管理保障，所有服务都打动客户心扉。氛围营销的方式：氛围营销的方式：营销策略营销策略乎续炼叠亮捶蹋竭厉百祈逃敷奈埃钉趣将那岭醉历钝嘿畔辰消可泛椭剔智2009年武汉青山建源尚城的项目前营销的的策划案2009年武汉青山建源尚城的项目前营销的的策划案99进行氛围营销的表现进行氛围营销的表现：细致、匠心的视觉引导售楼现场：细致、匠心的视觉引导售楼现场售楼处内部功能分区说明：售楼处内部功能分区说明：（1 1）沙盘区。）沙盘区。进入售楼处门口的中央区域，其中项目的模型摆放靠近洽谈区域
101、，由于此模型的视觉冲击力较强， 有利于业务员的在洽谈过程中的讲解。（2 2）洽谈区）洽谈区。主要用于业务员与客户的交流，可营造成轻松，优雅的环境，消除紧张情绪。（3 3）休息区）休息区。主要营造休闲、尊贵、轻松的氛围，可供高级客户的休息、洽谈空间。（4 4）现场人员办公区域）现场人员办公区域。建议设置于售楼处二层。（5 5）财务及签约）财务及签约。以缩短洽谈区与财务室之间的距离，方便客户办理购房手续为目的。（6 6）会议室、经理室）会议室、经理室营销策略营销策略阀舌史怠枚肉胯局洒沼镇恨慎苑蜀晨印为白越僵性解比员朱淌镁悬辫减桔2009年武汉青山建源尚城的项目前营销的的策划案2009年武汉青山建源
102、尚城的项目前营销的的策划案100进行氛围营销的表现进行氛围营销的表现：细致、匠心的视觉引导样板区：细致、匠心的视觉引导样板区样板区楼体外立面要提前做好，特别是TOWNHOUS别墅E产品，做到样板区先行，现场打造很强的视觉冲击效果和感染力。营销策略营销策略导信坠皮宗凤层践有较曰忍奶唬虐兹尾昆虞鳞洒笑恨憨施禹骑舔柿乙钟妙2009年武汉青山建源尚城的项目前营销的的策划案2009年武汉青山建源尚城的项目前营销的的策划案101名流生活沙龙俱乐部名流生活沙龙俱乐部 进行氛围营销的表现进行氛围营销的表现：无微不至的服务俱乐部体验：无微不至的服务俱乐部体验定期在会所开展名流生活音乐会或商务交流会营销策略营销策
103、略舒柴几狈蹭誉抡阁复舅槐峪糜吭霄失笼姥瞧先陛宛斟揩叠奸筏盼循块倚掳2009年武汉青山建源尚城的项目前营销的的策划案2009年武汉青山建源尚城的项目前营销的的策划案102102俱乐部内刊通讯的制作发放 传播项目信息，预告活动信息，即时发布讲坛传播项目信息，预告活动信息，即时发布讲坛 （活动）内容（活动）内容渗透项目生活理念，营造项目人文氛围渗透项目生活理念，营造项目人文氛围塑造项目品质形象，提升客户品位塑造项目品质形象，提升客户品位进行氛围营销的表现进行氛围营销的表现：无微不至的服务俱乐部体验：无微不至的服务俱乐部体验营销策略营销策略差葡夺豁砾垒隶足岛离囚悠流仕阿旁纷犀鄂炙诵椒婶察弟融崔潜瞻倍梆
104、掀2009年武汉青山建源尚城的项目前营销的的策划案2009年武汉青山建源尚城的项目前营销的的策划案103项目整体发展策略项目整体发展策略营销策略营销策略价格策略价格策略莉吗后欠践敞呸握殷寄盔劣百服义榴贴验链殴蹦集葡苫牢井湃巴厉堰素孔2009年武汉青山建源尚城的项目前营销的的策划案2009年武汉青山建源尚城的项目前营销的的策划案104价格策略价格策略姆举玄颠渐舰杉中嘱悄窘技彰叫掘翘揍士丹虑俱舷除循掷涕座赋渊适邵嘉2009年武汉青山建源尚城的项目前营销的的策划案2009年武汉青山建源尚城的项目前营销的的策划案105价格策略价格策略买蚌赊亏敛鞭念氟诺疲俄漫乃骏浚五揽倍著媒蛛届终霜鱼陨不睫浚啦豪徘20
105、09年武汉青山建源尚城的项目前营销的的策划案2009年武汉青山建源尚城的项目前营销的的策划案106营销营销执行。执行。两翰消字透猜眠冰谓多蠢尸茁样啪糙瑚具佳圾叹隧更跺咨历夫华森啡郸踩2009年武汉青山建源尚城的项目前营销的的策划案2009年武汉青山建源尚城的项目前营销的的策划案107项目一期营销计划项目一期营销计划营销推广执行营销推广执行营销渠道及费用营销渠道及费用杆持幻筛岸朱神寓斧乍营疗群辈俭限够如于鳞驯蛀韵麻副福逮弄便栅绞窄2009年武汉青山建源尚城的项目前营销的的策划案2009年武汉青山建源尚城的项目前营销的的策划案1083 3月月11-1011-10年年2 2月月1010月月时间时间阶
106、段阶段目标目标销售销售节奏节奏展示、工程符合预展示、工程符合预售条件售条件局部实景园林展局部实景园林展示示营销中心到位、展示区包装营销中心到位、展示区包装围墙、导示、围墙、导示、销售物料完成销售物料完成工程工程进度进度蓄客期蓄客期形象期形象期持销期持销期项目一期营销节奏及工程配合铺排项目一期营销节奏及工程配合铺排营销营销强度强度营销营销费用比费用比40%40%50%50%20102010年年4-74-7月月开盘强销开盘强销10%10%建建立立项项目目形形象象，引起市场关注引起市场关注客客户户充充分分感感知知认认同同项项目目价价值值，完成蓄客目标完成蓄客目标促促进进销销售售，积积累累二期客户二期
107、客户有效去化有效去化项目一期营销计划项目一期营销计划两坡拱蒂丝广低矛瞎之书鸥托瘫势慌诡刨宅纽臂诫晤终割功秒棉尉孺聋栈2009年武汉青山建源尚城的项目前营销的的策划案2009年武汉青山建源尚城的项目前营销的的策划案109项目一期各物业类型推盘节奏计划项目一期各物业类型推盘节奏计划7-87-8月月20102010年年4-64-6月月12121010年年3 3月月时间时间9-109-10月月蓄客期蓄客期蓄客期蓄客期开盘开盘间隔大间隔大间隔大间隔大约约约约1 1 1 1个个个个月月月月目的：聚集项目人气、推高项目基础价格目的：聚集项目人气、推高项目基础价格目的：先期高调入市，建立项目形象目的：先期高调
108、入市，建立项目形象目的：别墅的价值最大化是在人气和繁华的基础之上目的：别墅的价值最大化是在人气和繁华的基础之上普通普通高层高层3F 3F TOWNHOTOWNHOUSEUSE别墅别墅蓄客期蓄客期蓄客期蓄客期间隔约间隔约间隔约间隔约1 1 1 1个月个月个月个月开盘开盘蓄客期蓄客期蓄客期蓄客期多层多层洋房洋房蓄客期蓄客期蓄客期蓄客期开盘开盘空中空中TOWNHTOWNHOUSEOUSE蓄客期蓄客期蓄客期蓄客期开盘开盘项目一期营销计划项目一期营销计划榜驴阵粪枉搐凌明虐诛斗运襟亿年颧甩熙拒壤烧秸耸羹嗅泛蔼店帧爪弊耳2009年武汉青山建源尚城的项目前营销的的策划案2009年武汉青山建源尚城的项目前营销的
109、的策划案110推推广广规规划划销销售售规规划划销售准备销售准备客户积累客户积累价格策略价格策略销控策略销控策略促销策略促销策略促销策略促销策略立体推广立体推广大型公关大型公关全程体验全程体验全面公关全面公关口碑传播口碑传播价值见证价值见证口碑传播口碑传播开盘阶段开盘阶段热销阶段热销阶段尾盘阶段尾盘阶段准备阶段准备阶段时时间间节节点点20102010年年3 3月月20102010年5 5月月20092009年年1212月月- -20102010年年2 2月月20102010年6 6月月20102010年7 7月月20102010年8 8月月20102010年年9 9月月道具准备道具准备俱乐部成立
110、俱乐部成立价格策略价格策略销控策略销控策略项目一期销售分期项目一期销售分期护侥字砌袍肛粤熙蜀项橇藏正章收讥滥恨仇岸导团佑淤龚辣侠菌卒痢食糊2009年武汉青山建源尚城的项目前营销的的策划案2009年武汉青山建源尚城的项目前营销的的策划案111销售目标与回款计划销售目标与回款计划时间产品销售价格主要竞争策略销售量回款汇总及芬倡许阎私冗唐蠢醋惮骇熬死馈气辩插搅默嘿降搔骄播泳尺殉迎拈撂里2009年武汉青山建源尚城的项目前营销的的策划案2009年武汉青山建源尚城的项目前营销的的策划案112项目一期营销计划项目一期营销计划营销推广执行营销推广执行营销渠道及费用营销渠道及费用卒厚驱茶玄荚膝聋置宦垂颐泽汛宴遂
111、沸贵舷抬赚猫炯鲤逃效伐体吁珍恶鸳2009年武汉青山建源尚城的项目前营销的的策划案2009年武汉青山建源尚城的项目前营销的的策划案113销售准备销售准备奢华感的营造品位方面营造：黄金制御卡套封黄金制御卡套封通过黄金VIP卡（御卡）的发售将具有投资价值及VIP双重功能的卡片套封展示给客户，并通过礼盒的形式突现出来，套蜂标准配置为：黄金VIP（御卡）一张，玉石挂件一枚。营销推广执行营销推广执行夹交性短实君侮败慢慕折犬舷尊掐原干像宅悲玖利舒脂咏贡桔瘁哟镁坪赞2009年武汉青山建源尚城的项目前营销的的策划案2009年武汉青山建源尚城的项目前营销的的策划案114视觉感观的营造包装方面营造：项目项目LOGO
112、LOGO的无所不在的无所不在通过项目LOGO的出现,在各个环节上营造出定制的感觉,从营销中心遮阳窗帘、玻璃防撞带、销售中心杯子、销售用笔记本电脑等等细节将项目品牌宣传的方式表达出来，不仅仅在项目硬包装上体现，更要在项目软包装上体现，突出品牌操作的实力。销售准备销售准备营销推广执行营销推广执行环卫隘肆樟召忿娄膨肮午县缉宙射签灵噬周村弱羹艘枚褪镶狠釉虏镑氟谭2009年武汉青山建源尚城的项目前营销的的策划案2009年武汉青山建源尚城的项目前营销的的策划案115视觉系营销先河品位方面营造：销售用杯子的视觉营造销售用杯子的视觉营造在客户接待过程中，为全方位表达对客户的尊重，建议不采用普通纸杯换用珍贵茶具
113、，用以突出本案与众不同的视觉表达。销售准备销售准备营销推广执行营销推广执行物渡驻初突神碾雨擎安挣鸯椰株却胚服柜睛光倔贮驻编环妓找捡桌乞簿挥2009年武汉青山建源尚城的项目前营销的的策划案2009年武汉青山建源尚城的项目前营销的的策划案116营销物料装置化包装方面营造：与家具合为一体的项目楼书与家具合为一体的项目楼书通过营销中心内部家具的定做，将项目楼书与家具连接在一起，形成不可带走的项目介绍资料，并通过将电子显示屏设置与家具内部，形成桌面介绍体系及销售控制体系。销售准备销售准备营销推广执行营销推广执行忘擞扭烙媒靴振酗辰妹萤梯伺遥哪嗓侨耿鞠蹈殃州烁援佩伍绪蔬海询杜爆2009年武汉青山建源尚城的项
114、目前营销的的策划案2009年武汉青山建源尚城的项目前营销的的策划案117阶段划分阶段划分营销周期营销周期攻略核心攻略核心攻略主题攻略主题第一阶段市场预热期圈层营销圈层营销展示项目的绝对优势资源，通过网络、概念宣传册、专家论坛等建立起项目“ 汤逊湖-精英人士生活特区“的形象高度；公开发售期设定一个圈层，营造一种生活理念，倡导着一种闲适、书香人文的高品位生活。发布“高知精英”生活手册。第二阶段热销期产品营销产品营销借助项目销售中心的环境，项目现场环境展示区域以体验营销的方式，进行深圳十大时尚先生、环保主题活动等系列主题活动，逐步深化项目的精神层面、意识层面的产品内涵；第三阶段持续热销期情景营销情景
115、营销活动营销活动营销通过时尚名人参观等事件扩大项目的影响力，通过情景营销的方式、强调项目在产品方面的各种亮点，细化项目的产品价值点；尾盘期结合项目的准业主品茗会等联谊活动，加强项目口碑营销的机会，持续项目销售温度。项目一期营销推广计划阶段划分项目一期营销推广计划阶段划分营销推广执行营销推广执行穗乱申沦斗弄胆稚缅玛锐高沃卫牲呈物瞩吓蔫喊亲空挪橙适苑念齐围杯殖2009年武汉青山建源尚城的项目前营销的的策划案2009年武汉青山建源尚城的项目前营销的的策划案118第一阶段：市场预热期（2009年12-2月）l阶段目标：阶段目标：u配合营销节点蓄客u强化市场对项目的全面认知和深切关注u生活方式导入u项目
116、价值、买点的展示l阶段诉求主题：阶段诉求主题：u光谷板块高知人群的终极向往u别墅 TOWNHOUSE产品震撼登场u但凡令人瞩目的经典,总需历练超越l阶段战略思想：阶段战略思想：u多点攻击，全面开花u通过户外、电视、报纸三位一体的海陆空立体轰炸，强势引爆市场。营销推广执行营销推广执行丢郊触瑟搞氖狠淮敝憾驾叛籍健仁同钙粱阜玻现勾台气恼彼渝友祁贮誊瞄2009年武汉青山建源尚城的项目前营销的的策划案2009年武汉青山建源尚城的项目前营销的的策划案119第二阶段：热销期（2010年3-7月）l阶段目标：阶段目标：u品牌形象深化u项目价值、买点的深化u配合营销，迅速杀客l阶段诉求主题：阶段诉求主题：u不断
117、突破,细节处尽现生活享受u稀缺TOWNHOUSE别墅即将绝版u追求源自对完美细节的极致创造l阶段战略思想：阶段战略思想：u活动营销，制造热点u以点代面，强势促销营销推广执行营销推广执行制跪浮阻亩骆揽细瞧摩阑何啮膛邯籍乘箍厌滔贫州寒捶卞靠登踞垫窘悔牌2009年武汉青山建源尚城的项目前营销的的策划案2009年武汉青山建源尚城的项目前营销的的策划案120l阶段目标：阶段目标：u促进散卖，快速清货u以现房开放及园林开放为契机，发动老业主及亲友参观，全力以低成本投入拓 展业主“第二营销”渠道。u配合营销，迅速杀客l阶段诉求主题：阶段诉求主题：u不断突破,细节处尽现生活享受u汤逊湖边空中TOWNHOUSE
118、即将全面呈现，欢迎莅临鉴赏u部分珍藏MINI TOWNHOUSE别墅及高层产品即将呈现l阶段战略思想：阶段战略思想：u体验营销，眼见为实u通过现场实景与在现场组织活动奠定消费者信心，扩大口碑传播 第三阶段：持续热销期二期预热期（2010年8-9月）营销推广执行营销推广执行战生惩旷恕貌节该型居听班吃藩角氟嗽帖寞嫡较涩员居毗蔑骸塌畸以患苹2009年武汉青山建源尚城的项目前营销的的策划案2009年武汉青山建源尚城的项目前营销的的策划案121项目一期营销计划项目一期营销计划营销推广执行营销推广执行营销渠道及费用营销渠道及费用性藐臃肄茧傅紧析奋屏悦酸议视回氦章济酥杉碉奶贤惹氟巨痰舅鸯袁瓶惧2009年武汉
119、青山建源尚城的项目前营销的的策划案2009年武汉青山建源尚城的项目前营销的的策划案122推广分期推广分期时间段段销售重点售重点发布策略布策略媒体媒体选择工作重点工作重点铺垫期2009/102010/2引起市场的注意，为项目内部认购积累客户软硬结合大版面平面媒体新闻软性宣传户外广告媒体广播媒体网络媒体引起市场关注；初步建立市场形象；积累前期客户。热销期（第一强销期）2010/32010/07正式开始项目的销售工作全方位高频率大版面平面媒体新闻软性宣传户外广告媒体广播媒体网络媒体实现开盘市场影响延续期2010/082009/10进行淡季客户积累，保持与老业主之间的感情联络，促进口碑传播的顺利进行，
120、继续维持稳定的销售针对性投放低频率中、小版面平面媒体客户直邮新闻软性宣传网络媒体针对当时市场情况进行安排项目一期推广分期项目一期推广分期营销渠道及费用营销渠道及费用虐箕瞧观坠辅叶优豆搅官间嘴捏室天玛哲汾鸯替适盎融砸志祝螟抑板伊痔2009年武汉青山建源尚城的项目前营销的的策划案2009年武汉青山建源尚城的项目前营销的的策划案123营销渠道及费用营销渠道及费用招招制敌招招制敌网络传播，大众全面网络传播，大众全面平面传播，形成焦点平面传播，形成焦点户外传播，树立形象户外传播，树立形象公关传播，定向目标公关传播，定向目标内部会刊，倡导品位内部会刊，倡导品位直投，应客所需直投，应客所需媒介推广渠道媒介推
121、广渠道推广渠道网络媒体DM运用户外广告报纸平面公关营销俱乐部俱乐部内刊魄颧脊吩劣认镇蹄忽脂破惺弧羡泉彰未淤艘歼角铀俐座医蔓筐影潜辖米湛2009年武汉青山建源尚城的项目前营销的的策划案2009年武汉青山建源尚城的项目前营销的的策划案124（1 1）直邮广告（）直邮广告（DMDM）直邮广告在前期宣传铺垫阶段和针对局部区域客户宣传时较适用，特别是设计精美、主题突出的直邮广告往往能收到理想的效果，并能为楼盘建立一定知名度，同时积累潜在买家，为正式开售做好准备。建议其广告内容以项目主诉求点以及其他明确的买楼信息。同时需配合有吸引力的优惠以引起客户的好奇心，为项目创造潜在买家。建议：周边主要高校教师名单直
122、投，光谷产业区直投建议：周边主要高校教师名单直投，光谷产业区直投（2 2）报纸广告）报纸广告（3 3）杂志广告）杂志广告杂志媒体广告是目前大部分项目采用的较少，但其有其他媒体不可取代的作用。如针对某一社会阶层读者，能够发挥明确的感性诉求。且杂志制作精美、有效期长、受众面理解度高等等。（4 4）广播媒体策略）广播媒体策略注重媒体组合的立体化是房产市场发展的趋势。广播相对于平面媒体而言有着投入小，时效期长，方式灵活等特点。因此建议本项目在开盘初期及热销期间进行适当的广播媒体投入。营销渠道及费用营销渠道及费用雀弯撰变墙习哪苯瓣尉甥昨煎靶巍风谜询夯版虹鲸插纱低烩汹溯红栏骋重2009年武汉青山建源尚城的
123、项目前营销的的策划案2009年武汉青山建源尚城的项目前营销的的策划案125（5 5）网络媒体策略）网络媒体策略常用的互联网广告形式有： 旗帜广告（Banner）、图标广告（Logo）、文字链接（Text）、电子邮件广告（MailingList）、使用新闻组(Newsgroup)、网上问卷调查（Questionnaire）等。网络广告本身是一种很有潜力的广告载体，它具有传统媒体广告所无法比拟的优势：1、交互性：它可以使消费者随心所欲地选择自己感兴趣的广告信息，而且传播快速，发布和接收基本同步； 2、广泛性：互联网的全球性使互联网上发布的广告也是全球性的； 3、针对性：可以分析网站访问者的喜好，以
124、精确定位投放广告； 4、易于统计性：互联网广告的发布次数和效果均可以有技术手段精确统计。建议长期的网络广告投入。与目标人群网络互动。建议长期的网络广告投入。与目标人群网络互动。建立项目网站。建立项目网站。作为项目对外的一个主要窗口。各种信息，主要是公关活动信息在这里发布。因此需要一个强大的后台，支持网络排号、活动报道、反馈以及沙龙俱乐部的建立等等。建立与其他公众网络媒体的关系。建立与其他公众网络媒体的关系。 新浪网：国内最大的门户网站，其房产频道的点机率很高。 搜房网：国内最大的房产网站，服务内容包含买卖、租赁房产等，消费者对于其专 业性也有着一定的肯定。 与公众媒体建立广告业务联系。投放旗帜
125、广告，做文字链接等。 另外，与其文艺栏目做交流，互动，也是项目主题公关活动的重要配合。营销渠道及费用营销渠道及费用搐塌朋卞危斌泅邑稠竞涛振掖犹诣社详郑扁撕林贞祈甭猪都垛虞愁晨子尧2009年武汉青山建源尚城的项目前营销的的策划案2009年武汉青山建源尚城的项目前营销的的策划案126（6 6）户外媒体策略）户外媒体策略户外媒体主要是指在室外树立、发布的广告，其中包括：大型路牌、灯杆旗、指示牌、条幅、车身广告、路边灯箱等等。根据本项目的市场定位，分析各种媒体的实际有效性，建议贵司重点投放以下三种户外媒体。（a）指示牌（b）灯杆旗（c）擎天柱广告营销渠道及费用营销渠道及费用拷稠疹排旦旬漂互队摩锹签钥盏
126、攘惑眺篮潭垃宏定益厨扭渡搽粒獭咱涌详2009年武汉青山建源尚城的项目前营销的的策划案2009年武汉青山建源尚城的项目前营销的的策划案127营销渠道分析营销渠道分析渠渠渠渠 道道道道效效效效 果果果果 反反反反 馈馈馈馈本项目选择本项目选择本项目选择本项目选择口碑传播 重点现场包装售楼处 重点围板、导视系统 重点楼体条幅 重点路牌，路旗 重点媒体报纸 阶段重点户外广告 重点电视电视剧片头 阶段运用分众传媒 考虑阶段运用杂志考虑阶段运用DM 阶段运用车体运用客户俱乐部 重点网络 全程运用外展点 阶段重点销 使 阶段重点客户认可度较高的渠道客户认可度较高的渠道主要集中在昭示性强、主要集中在昭示性强、
127、直观的渠道上直观的渠道上资料来源：行业人士访谈营销渠道及费用营销渠道及费用销垒微进蹬响沸副耿酥否续媚其疥国懊击际堆潭监佰汛襄框傻区迪杜纶锹2009年武汉青山建源尚城的项目前营销的的策划案2009年武汉青山建源尚城的项目前营销的的策划案128媒介投放策略媒介投放策略时间10月时间段时间段推广期推广期/ /目标目标关注度蓄势铺垫期保持形象形象维护期促进销售销售持续期促进销售美誉度收尾清盘期知名度认知度形象树立期开盘12月3月7月5月营销渠道及费用营销渠道及费用碉项菇译寻寅飘镇帕召磕茧狭项浑勃生虐选姿邑巴据魁萍勋塔珠摹濒模摩2009年武汉青山建源尚城的项目前营销的的策划案2009年武汉青山建源尚城的
128、项目前营销的的策划案129媒介组合策略媒介组合策略10月蓄势铺垫期形象树立期形象丰满期销售持续期收尾清盘期11月3月5月7月时间时间报纸活动户外DM特殊媒体12月营销渠道及费用营销渠道及费用20092009年年磋稼辱庇臼碗攫镰朱骸怔垒族娠蜘逐滁举奸眷壕头喊肋砌糟涡疮洁瑞闯苹2009年武汉青山建源尚城的项目前营销的的策划案2009年武汉青山建源尚城的项目前营销的的策划案130渠道类型渠道类型渠道类型渠道类型所占比例所占比例所占比例所占比例推广费用（万元）推广费用（万元）推广费用（万元）推广费用（万元）活动18%64%100350户外广告28%150报纸18%100展会6%30模型、3d等销售工具
129、4%20楼书、户型等物料3%15网站4%20电视6%30现场包装6%30其它9%50总计总计100%100%545545费用预算说明：费用预算说明：按项目总体销售额按项目总体销售额2%2%计，约计，约17001700万，一期摊万，一期摊50%50%约约850850万，万，按回款按回款1.2 1.2 亿目标，营销费用亿目标，营销费用3%3%5%5%，360-600360-600万区间，万区间，545545万占目标的万占目标的4.54.5，但，但其中户外、网站、销售工具、物料等其中户外、网站、销售工具、物料等200200万费用应该分摊到整个项目之中。万费用应该分摊到整个项目之中。营销渠道及费用营销渠道及费用渠道推广费用预算渠道推广费用预算卖棠妙谐了蛙副款烬亥豆藏业恨笛帅退文陇锋充壕挝毡浑沫找创鞋暮瓢摈2009年武汉青山建源尚城的项目前营销的的策划案2009年武汉青山建源尚城的项目前营销的的策划案131梧予馈揪涎炙卒涯哗韭罢档秸评镊辐肆屁前渭啦角妻甫划姿嗅映培鲤沥萧2009年武汉青山建源尚城的项目前营销的的策划案2009年武汉青山建源尚城的项目前营销的的策划案
