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1、为这座城市树立领袖为这座城市树立领袖 洱海龙湾项目营销推广补充报告（内销调整后）2009.6.16版权声明：本报告是严格保密的。营销推广补充报告重点回顾营销推广补充报告重点回顾（内销调整后）案名案名洱海龙湾洱海龙湾 藏珑（备选）藏珑（备选）推广主题推广主题为这座城市树立领袖（内销主推）为这座城市树立领袖（内销主推） 苍山洱海苍山洱海 只为养心只为养心（外销辅助）（外销辅助） 价格策略价格策略小高层初步定价小高层初步定价4500-5500元元（由于目前大理市场缺乏可比较的楼盘，高层价格（由于目前大理市场缺乏可比较的楼盘，高层价格根据开盘时的客户情况及市场环境调整）根据开盘时的客户情况及市场环境调
2、整）销售渠道销售渠道现场销售中心现场销售中心 下关及古城分销点下关及古城分销点 昆明展销点昆明展销点 企业团购企业团购项目定位项目定位洱海半岛洱海半岛 景观大宅景观大宅媒介策略媒介策略基本沿用外销媒介策略，内外销主要是推广主题不同，基本沿用外销媒介策略，内外销主要是推广主题不同， 以大理和昆明为推广核心区域，以以大理和昆明为推广核心区域，以现场展示现场展示，活动营销，户外广告为主要，活动营销，户外广告为主要推广媒介推广媒介营销战略营销战略内销通过推广主题和现场展示强调豪宅属性内销通过推广主题和现场展示强调豪宅属性 外销强调景观度假养生外销强调景观度假养生2一、推广主题及案名一、推广主题及案名：
3、本报告是严格保密的。洱海龙湾景观洱海龙湾景观五重景观五重景观项目核心价值点别墅的私家园林景观水景主题园林湿地公园景观苍山景观洱海景观4本报告是严格保密的。自我的实现，需要营销人告诉客户将会在自我的实现，需要营销人告诉客户将会在洱海龙湾洱海龙湾实现的是什么？实现的是什么？怎么实现？怎么实现？客户并将不会因为几个新名词的出现而感到是一种实现，他们客户并将不会因为几个新名词的出现而感到是一种实现，他们不喜欢被牵引，毕竟可选择的面非常宽，不喜欢被牵引，毕竟可选择的面非常宽，实现是一种由实现是一种由内而外的。内而外的。社会的认可，是身份的标签，社会的认可，是身份的标签，认可是一种由外而认可是一种由外而内
4、的。内的。外销概念如何整合外销概念如何整合5本报告是严格保密的。简单诉求景观，似乎过于平庸？如何升级？外销概念如何整合外销概念如何整合6本报告是严格保密的。u景观和养眼属于直接诉求，难以产生一定的高度；u养生会使楼盘贴上养老的标签，不完全适合楼盘客户的定位；u养心适合大理特有的宁静自然的生活方式，又不会有养老的概念，对楼盘是一种整体的概念的升级；u总体而言，旅游人士比较倾向于认为大理是质朴的、原生的、文化的，是值得静下心来“细细品味”的地方，养心概念比较契合。景观养眼养心外销概念如何整合外销概念如何整合养生7本报告是严格保密的。苍山洱海 只为养心8本报告是严格保密的。洱海龙湾洱海龙湾核心价值观
5、：核心价值观：苍山洱海苍山洱海 只为养心只为养心给予给予了自我实现和社会认可的了自我实现和社会认可的理由。理由。外销概念如何整合外销概念如何整合9内销品牌调性张显的领导者（霸气，不怒自威）现代的有内涵的9/13/202410产品价值使用价值情感价值豪宅大都从这里向上对消费者心理欲望进行诉求。通常，人的消费心理有这样三个层次。层次越高，利润越高！也就是说对于豪宅，光是产品价值是不够的，豪宅一定要赋予购买以情感价值和身份符号。豪宅的购买一定是虚荣心的购买。只有这样，才能真正契合豪宅消费者的需求，实现豪宅的价格和豪宅的价值。内销推广主题9/13/202411不只强调对于城市的地位和贡献，更强调对于消
6、费者的意味和意义，层峰居所，匹配层峰人士。内销推广主题9/13/202412项目就是一把筛子，筛出这座城市真正的塔尖阶层。9/13/202413洱海龙湾为这座城市树立领袖“”内销推广主题9/13/202414山不在高，有仙则灵；水不在深，有龙则灵。“”9/13/202415直抒胸臆的现有案名洱海龙湾9/13/202416内敛的项目案名建议二藏珑9/13/202417案名释义9/13/202418深宅大院 藏龙卧虎藏珑9/13/2024191 独占鳌头藏珑，谐音“藏龙”。龙，代表着本项目的地位，暗示着本项目的资源，指向着本项目的目标客户群。9/13/2024202 内有乾坤藏珑珑指雕刻着龙纹的美
7、玉。9/13/202421龙纹美玉，气质天成从“珑”字，谈本案名“珑”，辞海中指雕刻着龙纹的美玉，借此喻本项目乃大理美玉。既可赋予它的等级，又让项目显得内敛、含蓄、大气十足。内蕴精华，金玉品质从品质暗示，谈本案名珑，是一个极富品质感的字眼。藏珑，则强调了本项目深藏不露的细节及品质。这一点，也是一个高端项目必备的条件之一。本案名，可为项目赋予了深刻的品质寓意，暗示品质非凡。9/13/202422二、二、营销营销战略战略：本报告是严格保密的。内销营销战略内销营销战略强调豪宅属性（面向大强调豪宅属性（面向大理本土市场）理本土市场）内销制胜关键内销制胜关键通过推广主题和现场展示通过推广主题和现场展示强
8、调豪宅属性强调豪宅属性24本报告是严格保密的。外销营销战略外销营销战略强调景观养生度假强调景观养生度假“先起势，再谋事先起势，再谋事”，快速积累客户！，快速积累客户！快速建立项目影响力，不是直接用于销售，而使大理上到政府官快速建立项目影响力，不是直接用于销售，而使大理上到政府官员，下到宾馆服务员，都成为项目的推销员，成为项目的员，下到宾馆服务员，都成为项目的推销员，成为项目的“移动移动”广告，快速积累客户。广告，快速积累客户。欲推广项目，必先推广大理！欲推广项目，必先推广大理！客户购买的是大理，而不是项目，项目仅仅是客户在决定客户购买的是大理，而不是项目，项目仅仅是客户在决定“购买购买大理大理
9、”后的下一个层面的选择，以清晰的大理价值（现状是大理后的下一个层面的选择，以清晰的大理价值（现状是大理的价值并不清晰），引领项目价值。的价值并不清晰），引领项目价值。25三、洱海龙湾捕鱼计划三、洱海龙湾捕鱼计划：本报告是严格保密的。捕鱼比较容易，而钓鱼则相对较慢，且效率不捕鱼比较容易，而钓鱼则相对较慢，且效率不高！高！捕鱼动捕鱼动作分解作分解点点 灯灯摆摆 网网撒诱饵撒诱饵赶赶 鱼鱼收收 网网27本报告是严格保密的。点灯点灯起势，建立市场影响力起势，建立市场影响力点灯点灯市场影响力；凡是捕鱼之前，必先点灯，灯越亮，市场影响力；凡是捕鱼之前，必先点灯，灯越亮，就能让越多的鱼看到灯光。建立市场影响
10、力，不是直接用就能让越多的鱼看到灯光。建立市场影响力，不是直接用来销售，而是充分建立口碑，通过口碑促进销售。来销售，而是充分建立口碑，通过口碑促进销售。28本报告是严格保密的。半山半岛的案例表明半山半岛的案例表明我们至少要做到我们至少要做到云南省的集中广告轰炸！云南省的集中广告轰炸！29本报告是严格保密的。起势（活动一）：高规格政府及工商界人起势（活动一）：高规格政府及工商界人士答谢酒会士答谢酒会n活动目的：活动目的：n向政府表姿态，本项目正式开工，以取得政府支持n把参加人员当作高端客户进行储客n利用参加人员进行项目口碑宣传，扩大知名度n通过高规格的政府参与性活动，表明大通的实力及在地产界的影
11、响，由此让消费者对洱海龙湾项目建立通过高规格的政府参与性活动，表明大通的实力及在地产界的影响，由此让消费者对洱海龙湾项目建立充分的信心充分的信心n让消费者在谈起大通时，都刮目相看让消费者在谈起大通时，都刮目相看拟邀请人员：拟邀请人员：n政府官员（云南省政府官员、大理州、大理市、旅游度假区、相关专业人士）n工商业界及各行业商务代表人士n媒体、广告、中介及同行n前期积累的大理地区代表性客户n活动主题：活动主题：n项目开工仪式暨答谢酒会n大理的资源，有望成为下一个三亚式的资源性区域，房地产有待进一步发展30本报告是严格保密的。起势（活动二）：起势（活动二）：“大理慢生活主题研讨会大理慢生活主题研讨会
12、”活动目的：活动目的：n通过举办论坛，建立大理通过举办论坛，建立大理“历史的、文化的、人文的历史的、文化的、人文的，养生的，养生的”形象，使大理在苍山、洱海和古城之外，形象，使大理在苍山、洱海和古城之外，更有更有生活方式的提升。生活方式的提升。n要慢下来（Slow），是因为“快”让人错失了很多美好的事物。大理原有的悠闲的生活方式符合慢生活的概念，主题研讨会可以上升到精神层面。拟邀请人员拟邀请人员（待定）（待定）活动主题：活动主题：n大理慢生活主题研讨会大理慢生活主题研讨会去一个遥远的地方，在那里，关掉我的手机，断掉我的网络，穿上我的戏服，扮一回乡野游民，融入在“慢生活”的世界里，大理正是理想之
13、地！ 31本报告是严格保密的。摆网摆网渠道建设，网摆得越有章法，就渠道建设，网摆得越有章法，就越能捕到鱼越能捕到鱼鱼的习性（目标客户）本地周边：20-35%省内人士：30-35%外省人士：30-35%相对财富拥有者和旅游生态文化喜欢者，喜欢阅读财富国家地理杂志等外省主要来自：深圳和广州的大华南区（走深圳、广州航线）上海、江浙、台湾（主要走上海航线）32本报告是严格保密的。外省推广渠道外省推广渠道航空杂志、国家地理杂志、财富、香港新周刊副刊项目网站及网络链接推广（托贴）分众分众渠道渠道作家协会推广（电子广告、画册、明信片、DV短片）企业家协会推广（电子广告、画册、明信片、DV短片）记者协会推广（
14、电子广告、画册、明信片、DV短片）画家协会推广（电子广告、画册、明信片、DV短片）设计院/公司推广（电子广告、画册、明信片、DV短片）媒体、报社推广（电子广告、画册、明信片、DV短片）圈层圈层传播传播找文化人士写手在各大旅游杂志、旅游网络及重点城市报纸上写关于大理的软文33本报告是严格保密的。昆明推广渠道昆明推广渠道昆明客户答谢暨项目优惠推介会（设看房专车）以长期展销点为渠道（设看房专车）昆明房展会（设看房专车）昆明昆明渠道渠道大理自驾游（与昆明汽车4S店联合举办）昆明广告牌（市区繁华区）34本报告是严格保密的。大理推广渠道大理推广渠道高速路口、大理机场路广告牌正阳广场和澳霖广场广告牌下关和古
15、城酒店、古城有档次客栈（楼书式折页）三月街五华楼礼品宣传中国移动短信大理大理渠道渠道35本报告是严格保密的。外省渠道选择外省渠道选择上海、深圳和广州航线的航空杂志；上海、深圳和广州航线的航空杂志；国家地理杂志国家地理杂志和和财富财富；网络广告：自建网站，然后托人到各经济发达地区的旅游专业网站（如深圳的磨坊）和各地网络广告：自建网站，然后托人到各经济发达地区的旅游专业网站（如深圳的磨坊）和各地的房地产网站（如搜房网、房地产信息网和大中华别墅等）进行链接和托贴（万科常用此法）的房地产网站（如搜房网、房地产信息网和大中华别墅等）进行链接和托贴（万科常用此法）。航空杂志航空杂志36本报告是严格保密的。
16、昆明渠道选择：针对昆明人士，以展销点昆明渠道选择：针对昆明人士，以展销点为长期依托的渠道，以房展会为辅为长期依托的渠道，以房展会为辅长期展销点长期展销点n可以直接吸引部分客户；n作为客户接待点方便沟通。社区巡展社区巡展n通过展板、简单模型、海报等，在高档社区中做巡展，支付一定的报酬给相关的物业管理公司。昆明房展会昆明房展会n通过在昆明房展会展出（最好将大通所有在售项目集体打包亮相），向昆明各界人士宣传推。介37本报告是严格保密的。大理渠道选择：针对来大理的人士及大理本地人士大理渠道选择：针对来大理的人士及大理本地人士（活动路线描绘（活动路线描绘寻找信息渠道关键触点）寻找信息渠道关键触点）昆 明
17、下关酒店93.4%的游客是经昆明到大理高速路口大丽路古 城苍山影视城蝴蝶泉214国道导游/旅游团车/旅游集团出租车洋人街酒吧蝴蝶之梦剧场大丽路丽 江大理机场洱海古城酒店古城客栈进入大理，开始对四周产生好奇易于互动式沟通，便于推销本项目停留时间长，信息充分停留时间长，信息充分进入古城的交通要道大理古城机场路口38本报告是严格保密的。大理渠道选择（户外）：选择昆明到大理大理渠道选择（户外）：选择昆明到大理的高速路口和大理机场路位置的高速路口和大理机场路位置渠道效用：渠道效用：1 1、从消费者一进入大理开始，即全面关注到本项目、从消费者一进入大理开始，即全面关注到本项目2 2、高速路广告和机场广告能
18、充分体现项目气势，建立高端、大气、高速路广告和机场广告能充分体现项目气势，建立高端、大气形象形象39本报告是严格保密的。大理渠道选择（户外）：澳霖广场及正阳大理渠道选择（户外）：澳霖广场及正阳广场位置广场位置n机场路机场路直通项目，项目案场广告即可进行拦截，故选择直通项目，项目案场广告即可进行拦截，故选择机场路机场路；n澳霖广场及正阳广场，是人流最集中的地方。澳霖广场及正阳广场，是人流最集中的地方。40本报告是严格保密的。大理渠道选择（酒店）：选择下关高档酒大理渠道选择（酒店）：选择下关高档酒店、古城酒店及较具档次的客栈店、古城酒店及较具档次的客栈n古城酒店及客栈主要有：风花雪月、亚星、兰林阁
19、、四季古城酒店及客栈主要有：风花雪月、亚星、兰林阁、四季客栈及其他特色客栈等；客栈及其他特色客栈等；n下关酒店主是漫湾酒店、美登酒店、凤凰温泉度假村酒店下关酒店主是漫湾酒店、美登酒店、凤凰温泉度假村酒店等等 n本渠道主要投放能起到楼书形象的宣传折页，深度释放项本渠道主要投放能起到楼书形象的宣传折页，深度释放项目信息，使消费者对项目有一个全面的了解目信息，使消费者对项目有一个全面的了解 41本报告是严格保密的。大理渠道选择（三月街）：不是用于成交，而是大理渠道选择（三月街）：不是用于成交，而是用于形象宣传，使用于形象宣传，使“满城尽带满城尽带洱海龙湾洱海龙湾”选择五华楼接待点，对于登上城楼来风景
20、的人士，每人发一纪念品，使每一个戴上纪念品选择五华楼接待点，对于登上城楼来风景的人士，每人发一纪念品，使每一个戴上纪念品的旅客都成为项目的的旅客都成为项目的“移动移动”广告，使广告，使“满城尽带洱海龙湾满城尽带洱海龙湾”（万科中山城市风景）。（万科中山城市风景）。纪念品要求：便宜，费用不高便于外在携带，便于展示形象独特，有意义，客户喜欢带42本报告是严格保密的。大理渠道选择：手机短信大理渠道选择：手机短信与中国移动协议配合，给所有来到大理的人士，在第一时间发出关于大通洱海龙湾项目的信息，使所有客人都知道洱海龙湾热卖的消息。参照方式：蝴蝶之梦大型文艺演出，即是采用此法，蝴蝶之梦的知名度很高。43
21、本报告是严格保密的。撒诱饵撒诱饵推广概念推广概念/ /口号，诱饵越有诱惑性（价口号，诱饵越有诱惑性（价值感、宜居性），鱼就越果断地扑向诱饵值感、宜居性），鱼就越果断地扑向诱饵44本报告是严格保密的。名盘入市的调性视觉：贵气典雅视觉：贵气典雅视觉：贵气典雅视觉：贵气典雅视角：俯视一切视角：俯视一切视角：俯视一切视角：俯视一切活动：符合文化信仰和面子活动：符合文化信仰和面子活动：符合文化信仰和面子活动：符合文化信仰和面子语言：极具震撼力语言：极具震撼力语言：极具震撼力语言：极具震撼力服务：彬彬有礼，不怒自威服务：彬彬有礼，不怒自威服务：彬彬有礼，不怒自威服务：彬彬有礼，不怒自威45本报告是严格保密
22、的。站在滇西北乃至全国资源价值角度看，大理的价值在哪里？站在滇西北乃至全国资源价值角度看，大理的价值在哪里？强调大理不可替代的价值感，强调大理的稀缺性，将大理比肩于举强调大理不可替代的价值感，强调大理的稀缺性，将大理比肩于举世闻名的地方，巧借知名度！大理有价值，项目才有价值。世闻名的地方，巧借知名度！大理有价值，项目才有价值。46本报告是严格保密的。站在大理的居住价值角度看，项目的价值在哪里？站在大理的居住价值角度看，项目的价值在哪里？“把心养在大理”的意义是指大理的休闲、避世、清静，使自己的心灵得到放松和滋养。47本报告是严格保密的。推广调性：以比较素雅的颜色，表达项目推广调性：以比较素雅的
23、颜色，表达项目的人文、历史和价值感的人文、历史和价值感“价值的、人文的、大理的价值的、人文的、大理的”，是项目整体形象包装的主线，是项目整体形象包装的主线48本报告是严格保密的。推广手法：分概念分渠道推广推广手法：分概念分渠道推广鉴于项目紧急，来不及进行长时间、分步骤的推广，大理层面和鉴于项目紧急，来不及进行长时间、分步骤的推广，大理层面和项目层面的概念将同时推出。项目层面的概念将同时推出。大理价值的诉求，重点用于外省渠道（包括分众渠道、圈层传播大理价值的诉求，重点用于外省渠道（包括分众渠道、圈层传播渠道），以及昆明渠道。渠道），以及昆明渠道。项目价值的诉求，重点用于大理渠道。项目价值的诉求，
24、重点用于大理渠道。49本报告是严格保密的。赶鱼赶鱼泛销售网络，必须有更多的人帮忙赶鱼，泛销售网络，必须有更多的人帮忙赶鱼，鱼才可能捕得更多鱼才可能捕得更多50本报告是严格保密的。泛销售网络一：导游泛销售网络一：导游/ /出租车司机，他们是大理最出租车司机，他们是大理最好的好的“大理形象大使大理形象大使”和和“大理说客大理说客”导游导游n导游是最具主动性，与游客联系最紧密的人，也是最好的导游是最具主动性，与游客联系最紧密的人，也是最好的“大理形象大使大理形象大使”和和“大理说客大理说客”；出租车司机出租车司机n出租车通常载的是散客，这群人的经济能力通常较强，出租车司机也是最好的出租车通常载的是散
25、客，这群人的经济能力通常较强，出租车司机也是最好的“大理说客大理说客”；n专门制作一张类似专门制作一张类似VIP卡的联系卡片，各导游和司机成功推荐客户并签约后即可给相应的报酬，卡片内卡的联系卡片，各导游和司机成功推荐客户并签约后即可给相应的报酬，卡片内容包括容包括2部分：一是项目的主要卖点；二是与导游和出租司机的合作方式和利益分成部分：一是项目的主要卖点；二是与导游和出租司机的合作方式和利益分成51本报告是严格保密的。收网收网销售现场（卖场终端），收网必须销售现场（卖场终端），收网必须有力、迅速，不要让鱼有逃跑的机会有力、迅速，不要让鱼有逃跑的机会52本报告是严格保密的。展示、体验及服务系统展
26、示、体验及服务系统湿地公园包装销售中心包装销售现场生态的、自然的生态的、自然的景观景观的、大理的、的、大理的、养心养心的的昆明展销点多媒体展示多媒体展示大理分销点模型展示模型展示企业团购Ppt演示宣讲会演示宣讲会53服服务务攻攻略略售售楼楼服服务务物物业业服服务务将原来承诺的服务落实到执行的细节及力度将原来承诺的服务落实到执行的细节及力度看看楼楼服服务务充分发挥物管顾问公司的作用，全面提升物管人员素质和物管服务水准充分发挥物管顾问公司的作用，全面提升物管人员素质和物管服务水准增加人性化的管理方式，缔造增加人性化的管理方式，缔造景观度假社区景观度假社区生活氛围生活氛围外部认证，内部认可外部认证，
27、内部认可销售人员接听电话或接待客户统一话述销售人员接听电话或接待客户统一话述联系联系吧台服务公司吧台服务公司或者茶艺公司或者茶艺公司，会所开业后统一引进售楼处，会所开业后统一引进售楼处每栋的管家的项目、礼仪培训每栋的管家的项目、礼仪培训销售期销售期中建投中建投按揭部全程参与，按揭付款一条龙服务按揭部全程参与，按揭付款一条龙服务客户专员岗：形象好、语言要求、熟悉客户专员岗：形象好、语言要求、熟悉大理度假住宅大理度假住宅市场市场接待流程规划化及尊贵化接待流程规划化及尊贵化保安的贴心服务保安的贴心服务为客户撑伞遮阳、挡雨为客户撑伞遮阳、挡雨指引客户停车、帮客户开车门指引客户停车、帮客户开车门帮客户拎
28、资料帮客户拎资料9/13/202454展展示示攻攻略略卖卖场场统统一一展展示示产产品品价价值值展展示示顶级品质公顶级品质公共空间共空间住户大堂高档装修，注重细节和品质，电子屏发布项目信息、保安值班住户大堂高档装修，注重细节和品质，电子屏发布项目信息、保安值班亮点特色样亮点特色样板房板房售楼处细节售楼处细节电梯厅确保光线充足，地面及墙面用材高档，装修工艺细致电梯厅确保光线充足，地面及墙面用材高档，装修工艺细致看楼电梯按交楼标准装饰，体现舒适尺度和平稳感看楼电梯按交楼标准装饰，体现舒适尺度和平稳感背景音乐、示范大使、每间房间的功能面积小标识牌背景音乐、示范大使、每间房间的功能面积小标识牌清水样板房
29、引进品牌家私，将清水房做成品牌家私的展场清水样板房引进品牌家私，将清水房做成品牌家私的展场参与体验式参与体验式园林园林售楼处周边园林售楼处周边园林保证到位保证到位，湿地公园湿地公园结合展示结合展示完善准确导完善准确导示系统示系统大尺度强昭示性，放大的字体、箭头，对比强烈同时又保证品质大尺度强昭示性，放大的字体、箭头，对比强烈同时又保证品质看楼通道看楼通道看楼通道周边绿化需配合到位看楼通道周边绿化需配合到位楼体楼体配合销售时间，悬挂条幅、灯光字等，释放项目信息配合销售时间，悬挂条幅、灯光字等，释放项目信息私家尊贵会私家尊贵会所所将会所、泳池展示到位并用起来将会所、泳池展示到位并用起来顶级酒店式顶
30、级酒店式公寓公寓高标准五星级酒店装修大堂高标准五星级酒店装修大堂多种标准装修套餐，并作出样板展示层多种标准装修套餐，并作出样板展示层引入五星级酒店管理公司进行管理和服务引入五星级酒店管理公司进行管理和服务名师名师设计的样板房设计的样板房/ /公寓公寓公寓交楼标准公寓交楼标准利用展厅放置奢侈品展或是花艺展览利用展厅放置奢侈品展或是花艺展览统一的识别统一的识别系统系统园林井盖等统一重新制作，注重材质及工艺，与项目园林井盖等统一重新制作，注重材质及工艺，与项目LOGLOG相结合相结合销售人员硬件配置销售人员硬件配置销售人员服装及配饰体现现代奢侈符号销售人员服装及配饰体现现代奢侈符号联网销控；统一配备
31、高档文件夹及高档签字笔联网销控；统一配备高档文件夹及高档签字笔管家管家深色西服，素白手套，高职业素养深色西服，素白手套，高职业素养保安保安 销售保安与小区保安分开销售保安与小区保安分开 统一服装的电频车驾驶人员统一服装的电频车驾驶人员9/13/202455物业服务的标准化及人性化物业服务的标准化及人性化【服务攻略服务攻略】 提升价值提升价值目的：目的：提升服务的水准来增加客户的归属感，增强客户口碑提升服务的水准来增加客户的归属感，增强客户口碑具体措施：具体措施：对内：形象转变，由对内：形象转变，由“管理者管理者”转向转向“服务者服务者”“”“生活氛围缔造者生活氛围缔造者”n将原来承诺服务的落实
32、执行细节及力度，保证将原来承诺服务的落实执行细节及力度，保证 及时性及时性 n每栋管家统一着装，统一话述；每栋管家统一着装，统一话述；n发挥物管顾问公司的作用，提升物管人员素质发挥物管顾问公司的作用，提升物管人员素质 及服务水准及服务水准。紧急性重要度9/13/202456高素质的售楼服务高素质的售楼服务【服务攻略服务攻略】 提升价值提升价值金牌金牌度假置业度假置业顾问顾问目的目的：树立高服务形象：树立高服务形象时间时间：开盘前开盘前3 3个月个月人员培训到位人员培训到位关键要求关键要求：1 1、2 233人，服装统一人，服装统一、形象专业、高素质、形象专业、高素质2 2、擅长不同语言：粤语、
33、擅长不同语言：粤语、英文等英文等 3 3、熟知接待礼仪，了解项目情况、熟知接待礼仪，了解项目情况4 4、熟悉法律、规划、宏观市场、熟悉法律、规划、宏观市场具体安排具体安排：开始招聘开始招聘开始培训开始培训确定服装并开始制作确定服装并开始制作 人员、服装到位人员、服装到位紧急性重要度9/13/202457高素质的售楼服务高素质的售楼服务【服务攻略服务攻略】 提升价值提升价值重新引进吧台服务重新引进吧台服务或者茶艺服务公司或者茶艺服务公司目的：目的：树立高服务形象树立高服务形象时间：时间：开盘前开盘前人员培训到位人员培训到位具体安排：具体安排：n引进会所酒店的做吧台或是更高端的引进会所酒店的做吧台
34、或是更高端的 吧台服务；吧台服务；n统一服装、统一话述、注重礼仪。统一服装、统一话述、注重礼仪。 紧急性重要度9/13/202458有序、尊贵的看楼服务有序、尊贵的看楼服务【服务攻略服务攻略】 提升价值提升价值目的目的：保证参观团有序及服务到位，从细节上树立高服务形象。：保证参观团有序及服务到位，从细节上树立高服务形象。关键动作：关键动作：n电话预约参观电话预约参观n标准化的接待流程标准化的接待流程n专人准备资料专人准备资料物料准备：物料准备：1 1、标准化的接待流程（中建投）标准化的接待流程（中建投）2 2、接待流程的培训（、接待流程的培训（中建投中建投）紧急性重要度9/13/202459礼
35、宾服务及个性化服务礼宾服务及个性化服务【服务攻略服务攻略】 提升价值提升价值n代办生活服务代办生活服务代订报刊杂志、代办邮政专递、代购商品、代订机票、机场、车站、代订报刊杂志、代办邮政专递、代购商品、代订机票、机场、车站、码头接送等。码头接送等。n园艺师服务园艺师服务为客户提供专业园艺师服务，提供私家花园浇水、修剪、造型为客户提供专业园艺师服务，提供私家花园浇水、修剪、造型 、观赏、观赏鱼喂养鱼喂养 、花草的病虫害防护；、花草的病虫害防护；n订餐服务订餐服务与知名餐厅合作，会员制送餐服务；与知名餐厅合作，会员制送餐服务；n保姆培训保姆培训定期对小区保姆进行家居生活、家庭安全、厨艺交流、花草养护
36、等方定期对小区保姆进行家居生活、家庭安全、厨艺交流、花草养护等方面的培训面的培训 ；n家居服务家居服务提供家政服务、室内维修服务、家电、家私保养顾问、家居环境布置提供家政服务、室内维修服务、家电、家私保养顾问、家居环境布置 紧急性重要度9/13/202460湿地公园湿地公园的氛围营造的氛围营造【展示攻略展示攻略】 提升价值提升价值紧急性重要度湿湿地地公公园园展展示示包包装装n湿地公园整体氛围营造，改造包装现状的湿地公园湿地公园整体氛围营造，改造包装现状的湿地公园。9/13/202461让售楼处成为顶级时尚品的展厅让售楼处成为顶级时尚品的展厅【展示攻略展示攻略】 提升价值提升价值紧急性重要度售售
37、楼楼处处展展示示n由于售楼处使用的临时性而不作大调整由于售楼处使用的临时性而不作大调整, ,但需增加部分的但需增加部分的 元素元素, ,把售楼处营造得更轻松把售楼处营造得更轻松 提高品质：提高品质：n入口弧形大厅，放置顶级时尚的展品或设计优雅的花艺入口弧形大厅，放置顶级时尚的展品或设计优雅的花艺作品；基本硬件设备细节的维护，包括洗水间、模型等。作品；基本硬件设备细节的维护，包括洗水间、模型等。n洽谈室区的各节点处，增加小品及其艺术处理，弱化售洽谈室区的各节点处，增加小品及其艺术处理，弱化售楼处的刚硬；楼处的刚硬；9/13/202462销售人员硬件配置展示销售人员硬件配置展示【展示攻略展示攻略】
38、 提升价值提升价值紧急性重要度细细节节品品质质展展示示目的：目的：通过服务人员的展示，从细节体现项目的品质通过服务人员的展示，从细节体现项目的品质时间：时间：开盘前开盘前到位到位销售人员硬件配置：销售人员硬件配置：u销售人员服装及配饰体现现代奢侈符号销售人员服装及配饰体现现代奢侈符号u统一配备联网销控统一配备联网销控电脑或者电脑或者PDAPDAu统一配备高档文件夹及高档签字笔统一配备高档文件夹及高档签字笔u电频车司机统一服装电频车司机统一服装9/13/202463看楼通道设置及包装看楼通道设置及包装【展示攻略展示攻略】 提升价值提升价值目的：目的：高标准高品质全面展示产品高标准高品质全面展示产
39、品关键动作：关键动作：1 1、全程电频车接送，设立体验点及高品质展示候车点、全程电频车接送，设立体验点及高品质展示候车点2 2、看楼通道周边园林配合、看楼通道周边园林配合3 3、与、与湿地公园包装相结合湿地公园包装相结合4 4、电频车充足，并由专人驾驶、电频车充足，并由专人驾驶5 5、导示清晰、导示清晰紧急性重要度看看楼楼通通道道售楼处9/13/202464其他细节展示其他细节展示【展示攻略展示攻略】 提升价值提升价值紧急性重要度细细节节展展示示关键部分：关键部分：n公共空间的装修、用材公共空间的装修、用材n统一的识别系统（园林井盖统一重新制作，注重材质及工艺）统一的识别系统（园林井盖统一重新
40、制作，注重材质及工艺）井盖井盖智能化触屏智能化触屏9/13/202465本报告是严格保密的。销售中心形象包装（三个关键词）：销售中心形象包装（三个关键词）：景观景观的、的、养心养心的、的、大理的大理的“在法国，是普罗旺斯；在意大利，是托斯卡纳；在法国，是普罗旺斯；在意大利，是托斯卡纳；在中国，就只有大理！在中国，就只有大理！”各地展示的卖点包括：n自然风光n历史人文n生活方式n文人墨客对其的纵情描绘大理方面，同样通过这几点来展示，充分展示大理比肩的大理方面，同样通过这几点来展示，充分展示大理比肩的“资本资本”n普罗旺斯和托斯卡纳，是世界上公认的集自然风光和历史人文于一体，形成十分闲适、惬意、慵
41、懒的生活方式；n将中国的大理，通过与已取得世界性公认的著名的自然人文资产横向对比，传达大理比肩于法国的普罗旺斯、意大利的托斯卡纳等，大理的价值、人文，自然不言而喻！分卖场也尽可能按此形象包装66本报告是严格保密的。卖场形象包装：卖场形象包装：“永远的普罗旺斯永远的普罗旺斯”“”“艳艳阳下的托斯卡纳阳下的托斯卡纳”，为项目形象铺垫，为项目形象铺垫将普罗旺斯、托斯卡纳的自然风光、人文风情、历史文化等，高度浓缩后展示将普罗旺斯、托斯卡纳的自然风光、人文风情、历史文化等，高度浓缩后展示67本报告是严格保密的。销售中心形象包装（三个关键词）：景观销售中心形象包装（三个关键词）：景观的、的、大理的大理的、
42、养心的、养心的大理的：充分展示项目的“最大理的”优势、卖点及所创造的精神性体验；建议以大理的历史人文与自然风光为背景，铸一幅独特剑川木雕独特剑川木雕地图地图，直接做销售现场的地板；68本报告是严格保密的。直接以最能体现大理白族风格、特色的穿着形象，体现大理的人文风情；越是民族的，越是世界的，白族文化，是大理精神文化的重要方面之一；销售中心形象包装（三个关键词）：景观销售中心形象包装（三个关键词）：景观的、的、大理的大理的、养心的、养心的69本报告是严格保密的。销售中心形象包装：附带展示大通企业过销售中心形象包装：附带展示大通企业过往开发的项目，展示企业的信誉与实力往开发的项目，展示企业的信誉与
43、实力充分展示大通的企业形象，展示大通的实力，主要是通过展示大通过往的开发项目及所获取的荣耀，来演绎大通企业的实力，使消费者对大通有更多的认识，从而产生更多的信任感，进而促进购买；70本报告是严格保密的。后期营销可以通过免后期营销可以通过免费试住的费试住的“体验体验大理大理洱洱海龙湾海龙湾”计划，给诚意客户以身临其境的切身计划，给诚意客户以身临其境的切身感受感受各类产品挑选两套房间做成样板间，并提供给诚意客户免费试住的机会，使诚意客户通过切身体验，感受大理的生活方式，感受项目的独特价值，增加成交机率；71本报告是严格保密的。分卖场（分卖场包装参照销售中心包装）分卖场（分卖场包装参照销售中心包装）
44、 ：入市时：入市时期，现场无法接待，建议下关、古城各设一销售点期，现场无法接待，建议下关、古城各设一销售点n项目入市时，现场将无任何条件的支持，项目凭什么赢得客户的信任？卖场位置的选择与形象包装十分现场将无任何条件的支持，项目凭什么赢得客户的信任？卖场位置的选择与形象包装十分重要重要，必须要能充分显示项目的档次，从而赢得客户的信任；n我们走访了风花雪月大酒店、亚星、漫湾、美登、兰林阁酒店及建设路和正阳广场，建议选择风花雪月大酒店和正阳广场；n其中风花雪月大酒店，建议长期租用，不仅用于销售，同时还用以形象展示、品牌促进等风花雪月大酒店，建议长期租用，不仅用于销售，同时还用以形象展示、品牌促进等；
45、也可以考虑其他同档次的酒店。风花雪月大酒店风花雪月大酒店正阳正阳广场广场72本报告是严格保密的。企业团购企业团购前期销售的试金石前期销售的试金石团购方式团购方式1、销售组驻场式：由团购单位支持配合，选择周末的时间，在团购单位的食堂、俱乐部等人员活动集中点，摆放洽谈桌椅、小型广告牌及楼书、宣传单等资料，由两名销售员对有购楼意向者发放楼书、宣传单等资料，同时接受咨询与登记。有意者用看楼车拉至项目所在地观看。2、广告入场式：选择在团购单位的食堂、俱乐部等人员活动集中点，张贴相关本项目进行团购的海报，上面留有团购组织者联系方式及楼书等相关宣传资料的索取地点。若有意者可自选资料进行了解咨询，并可用看楼车
46、统一时间拉至项目所在地观看。3、网站公布式：选择在团购单位的内部网站进行团购消息的发布，比如在网站内的论坛上发布消息贴子。上面留有楼盘介绍、团购组织者联系方式及楼书等相关宣传资料的索取地点。若有意者可自选资料进行了解咨询，并可用看楼车统一时间拉至项目所在地观看。4、电话联络式选择与团购单位相关部门的负责人进行电话沟通后发送相关团购资料的传真，再进行下一步的电话沟通。在团购单位有意向时，自行在单位组织团购人员，再将相关团购人员资料电话或者传真至营销中心，然后约时间、地点进行专车统一接送看楼的团购人员。5、ppt演示宣讲会式由单位组织客户，在适当的场合，用ppt演示宣讲会的形式向团购目标宣传。73
47、四、价格策略四、价格策略：本报告是严格保密的。项目小项目小高层高层整体均价为整体均价为4 4500-5500500-5500元元/ /平米平米项目小高层整体均价为项目小高层整体均价为4500-5500元元/平米，由平米，由于目前缺乏市场比较案例，实际销售价格根据于目前缺乏市场比较案例，实际销售价格根据开盘时的实际情况调整。调整因素如下：开盘时的实际情况调整。调整因素如下：1、竞争项目的价格；、竞争项目的价格；2、整体宏观经济环境；、整体宏观经济环境；3、项目客户积累情况；、项目客户积累情况；4、项目现场包装情况；、项目现场包装情况；5、项目周边改造包装情况。、项目周边改造包装情况。备注：一期别
48、墅数量较少，价格根据实际客户数量待定。75五、营销初步计划五、营销初步计划：本报告是严格保密的。1010月底前，大通必须要做的事月底前，大通必须要做的事举措举措方案方案活动活动高规格政府及工商各界人士答谢酒会活动活动昆明客户推介会（设看房专车）网络网络网站建设及链接推广活动活动长期展销点（设看房专车）广告牌广告牌高速路口、大理机场路广告牌广告牌广告牌正阳广场和澳霖广场广告牌折页折页下关和古城酒店、古城有档次客栈（楼书式折页）礼品礼品三月街五华楼礼品宣传分销点分销点风花雪月酒店、正阳广场接待点企业团购企业团购确定重点团购企业名单及初步接洽其余活动、渠道建设、推广、泛销售网络等，需以12月份为基本
49、时间段，有计划地推进，具体另方案提供，大理慢生活主题论坛在2010年3月前举行。77本报告是严格保密的。20102010年年1 1月份前，大通要做的事月份前，大通要做的事举措举措方案方案软广告软广告航空杂志、国家地理杂志、财富、香港新周刊副刊软文软文找文化人士写手在各大旅游杂志、旅游网络及重点城市报纸上写关于大理的软文活动活动昆明房展会（设看房专车）广告牌广告牌昆明广告牌（市区繁华区）活动活动大理自驾游（与昆明汽车4S店联合举办）78本报告是严格保密的。物料建议物料建议物料物料完成时间总体模型入市前单体模型入市前形象折页入市前户型单张入市前分展场展板入市前电子广告、DV短片、明信片入市前楼书现
50、场展示后79本报告是严格保密的。销售筹备计划销售筹备计划储客方式储客方式储客方式储客方式目的对形成上门的客户进行批量管理，随着销售进度的推进将客户进行筛选。形式运用项目客户管理系统，免费办理VIP卡（龙湾卡）功能促成大量的客户上门，提升项目形象，聚集人气。优先通知办卡客户参加各种活动，并积分的资格； 对历次活动办卡客户的重复上门情况，以及新办卡客户的数据可以有效把控，随时明晰项目的客户动态； 通过活动的开展，穿插对持卡客户的价格试探和访谈，阶段性的总结客户的购买意向，指导销售和价格策略的调整。对交定金的客户或客户进行金卡升级，对房号进行预销控的盘点； 开盘现场对持卡客户进行签到管理，掌握动态到
51、场数据； 对签到持卡客户进行身份、积分和交定金情况进行验证； 对开盘当日的购房顺序号进行电子认证，与书面的认证顺序号同时使用，确保当日购房有续进行。80本报告是严格保密的。销售筹备计划销售筹备计划办理VIP卡优先通知参加项目活动领取宣传资料参观联排样板房参观高层样板房试算价格参加娱乐/车展/体育活动优先办理金卡升级交定金完成认筹开盘当日金卡客户优先选房联排客户优先办理白金卡升级开盘前两天安排白金卡客户优先选房前提：完成联排预销控销售流程销售流程销售流程销售流程81本报告是严格保密的。20102010年营销工作控制总图年营销工作控制总图 1111月月1212月月1 1月月2 2月月3 3月月4
52、4月月5 5月月6 6月月7 7月月时间销售阶段渠道策略形象推广活动营销相关物料营销节点户外、酒店、期刊、网络现场展示到位高规格政府及各界人士答谢会节日推介活动形象折页、模型、单体模型、户型单张客户策略 大理慢生活主题论坛大理自驾游销售中心开放大通资源客户外地客户/大通资源客户/本地客户现场初步展示咨询点启用第一阶段第一阶段预热市场预热市场第二阶段第二阶段项目面世项目面世开始销售开始销售第三阶段第三阶段销售旺季，全面启动，销售旺季，全面启动，高调出击高调出击第四阶段第四阶段项目持续销售项目持续销售为这座城市树立领袖苍山洱海 只为养心为这座城市树立领袖苍山洱海 只为养心大通资源客户/外地客户/本
53、地客户国家地理杂志、航空杂志、圈层传播渠道形象楼书、礼品、项目期刊等销售团队人员调动，第一次轮培训完成第二轮培训完成第三次轮培训客栈/导游、出租车司机、昆明渠道82本报告是严格保密的。营销推广补充报告重点回顾营销推广补充报告重点回顾（内销调整后）案名案名洱海龙湾洱海龙湾 藏珑（备选）藏珑（备选）推广主题推广主题为这座城市树立领袖（内销主推）为这座城市树立领袖（内销主推） 苍山洱海苍山洱海 只为养心只为养心（外销辅助）（外销辅助） 价格策略价格策略小高层初步定价小高层初步定价4500-5500元元（由于目前大理市场缺乏可比较的楼盘，高层价格（由于目前大理市场缺乏可比较的楼盘，高层价格根据开盘时的
54、客户情况及市场环境调整）根据开盘时的客户情况及市场环境调整）销售渠道销售渠道现场销售中心现场销售中心 下关及古城分销点下关及古城分销点 昆明展销点昆明展销点 企业团购企业团购项目定位项目定位洱海半岛洱海半岛 景观大宅景观大宅媒介策略媒介策略基本沿用外销媒介策略，内外销主要是推广主题不同，基本沿用外销媒介策略，内外销主要是推广主题不同， 以大理和昆明为推广核心区域，以以大理和昆明为推广核心区域，以现场展示现场展示，活动营销，户外广告为主要，活动营销，户外广告为主要推广媒介推广媒介营销战略营销战略内销通过推广主题和现场展示强调豪宅属性内销通过推广主题和现场展示强调豪宅属性 外销强调景观度假养生外销强调景观度假养生83本报告是严格保密的。谢谢 谢！谢！84
