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1、 主讲人主讲人: : 北京北京知行力知行力营销咨询机构营销咨询机构营销传播培训营销传播培训（实务篇）（实务篇）2024/9/13目目 录录传播实务概述传播实务概述调研调研策划纲要策划纲要传播规划传播规划内容创意内容创意2024/9/13营销全景下的传播营销全景下的传播消费者消费者改变态度改变态度产生需求产生需求4P：商商品品价价格格渠渠道道促促销销传传播播需需求求：提提升升知知名名度度加加强强诉诉求求点点理理解解建建立立形形象象与与偏偏好好刺刺激激消消费费需需求求促促进进渠渠道道铺铺货货4C消消费费者者需需求求花花费费取取得得方方便便性性沟沟通通购购买买整合传播：整合传播：广告广告促销活动促销
2、活动公共关系公共关系直效行销直效行销视觉规划视觉规划路演路演媒媒体体单单位位沟沟通通界界面面创意创意-说服说服媒体媒体-传送传送广告创意广告创意设计、媒设计、媒体策略规体策略规划的起点划的起点销售销售利润利润2024/9/13理解传播实务理解传播实务- -形象类比形象类比（1）化验化验（2）诊断诊断（3）处方处方（4）治疗治疗（5）化验化验（6）痊愈痊愈1、疗程治疗疗程治疗2、效果延迟效果延迟2024/9/13传播实务主要内容传播实务主要内容策划纲要策划纲要传播规划传播规划内容创意内容创意设计制作设计制作媒体购买媒体购买投放投放效果监测效果监测 调研调研化验化验诊断、诊断、治疗思路治疗思路处方
3、处方医嘱医嘱药品药品治疗治疗化验化验疗效判断疗效判断2024/9/13传播策划成果传播策划成果- -媒体排期媒体排期2024/9/13传播策划成果传播策划成果- -传播内容传播内容广告：广告：电视、电台、报刊、户外、电视、电台、报刊、户外、POP.促销：促销：赠品、体验、降价、积分赠品、体验、降价、积分.公关：公关：新闻发布、赞助活动、慈善新闻发布、赞助活动、慈善人际：人际：论坛、公司全员论坛、公司全员直效行销直效行销视觉规划视觉规划路演路演2024/9/13目目 录录传播实务概述传播实务概述调研调研策划纲要策划纲要传播规划传播规划内容创意内容创意2024/9/13调研调研- -内容内容消费者
4、分析：消费者分析：认知、态度、媒体接触习惯认知、态度、媒体接触习惯传播环境：传播环境：传播渠道传播渠道/接触点、效度、成本接触点、效度、成本竞争对手：竞争对手：营销策略、传播策略营销策略、传播策略营销策略：营销策略：4C、4P、传播历史、销售成果、传播历史、销售成果（含市场格局）（含市场格局）预算预算2024/9/13调研调研- -方法方法访谈：访谈：深度访谈、焦点组深度访谈、焦点组观察：观察：营业厅、卖场、消费场景营业厅、卖场、消费场景抽样：抽样：呼叫中心、现场问卷呼叫中心、现场问卷二手资料：二手资料：企业提供、网络搜索、研究报告、统计公报企业提供、网络搜索、研究报告、统计公报测试：测试：线
5、下试销、外呼试销线下试销、外呼试销2024/9/13目目 录录传播实务概述传播实务概述调研调研策划纲要策划纲要传播规划传播规划内容创意内容创意2024/9/13策划纲要策划纲要基基于于观观察察、问问诊诊、化化验验的的结结果果，以以及及临临床床经验，医生对对疾病进行诊断，并思考治疗方案。经验，医生对对疾病进行诊断，并思考治疗方案。策划纲要，是类似思考过程的成果。策划纲要，是类似思考过程的成果。营营销销人人员员基基于于调调研研结结果果及及营营销销经经验验，判判断断受受众众现现有有的的心心智智模模式式（知知识识、态态度度），并并探探索索将将受众心智模式转变为理想状态的思路。受众心智模式转变为理想状态
6、的思路。2024/9/13策划纲要策划纲要- -内容内容品牌写真品牌写真/ /品牌定义品牌定义市场目标市场目标传播扮演的角色传播扮演的角色目标对象目标对象竞争范畴竞争范畴A A点（当前心智）点（当前心智）B B点（理想心智）点（理想心智）按钮（传播主题）按钮（传播主题）支持点（价值点）支持点（价值点）2024/9/13策划纲要策划纲要-A-A点示例（整转）点示例（整转）1 1、知、知识层面：面：多数已知道数字多数已知道数字电视不知道整不知道整转后会有什么后会有什么变化（化（获得什么、失去什么、功能、得什么、失去什么、功能、资费）不知道整不知道整转应该如何如何办理（理（时间、地点、地点、带什么什
7、么东西、交多少西、交多少钱、怎么装、怎么装等）等）不清楚数字不清楚数字电视如何使用如何使用2 2、态度度层面：面：对涨价不理解：一方面增加价不理解：一方面增加负担，另一方面担，另一方面认为应像像电信信业务一一样持持续降降价价对强强制不理解：制不理解：认为应让用用户自由自由选择（有（有约45%45%的用的用户没有平板没有平板电视，这些用些用户对价格更价格更为敏感，可能希望保持原价、延后整敏感，可能希望保持原价、延后整转）对切切换那么快不理解（新装后不太会使用）那么快不理解（新装后不太会使用）对涨价后价后还要要额外付外付费买节目有抵触心理：目有抵触心理：认为既然既然涨价了，那些价了，那些节目目应该
8、都都给看（甚至看（甚至认为广广电故意把好看的故意把好看的节目都拿出来，目都拿出来，单独独额外收外收费）认为广广电整整转就是就是变着法儿着法儿涨价、价、赚钱2024/9/13策划纲要策划纲要-B-B点示例（整转）点示例（整转）1、知识层面：、知识层面：前述知识层面内容的基本掌握，满足参与整转及机顶盒操作要求前述知识层面内容的基本掌握，满足参与整转及机顶盒操作要求2、态度层面：、态度层面：数字化是趋势，整转是必然数字化是趋势，整转是必然广电整转不是为赚钱，而是完成政府要求的任务（信息数字化）广电整转不是为赚钱，而是完成政府要求的任务（信息数字化）数字电视虽然涨了钱，但确实物有所值数字电视虽然涨了钱
9、，但确实物有所值付费频道确实不错，而且整转期间的优惠很给力付费频道确实不错，而且整转期间的优惠很给力2024/9/13策划纲要策划纲要- -按钮（传播主题）按钮（传播主题）说服受众的核心逻辑说服受众的核心逻辑最能打动受众的点最能打动受众的点2024/9/13按钮按钮- -错误的示范错误的示范必胜客，有好吃美味的批萨饼每当你想到粘东西，就想到超能胶DHL把你的邮包带到目的地要找全城最好的工作，就要读分类广告2024/9/13按钮按钮- -主要存在的问题主要存在的问题不相关的利益点没有真正的利益点没有差异化写得象广告语没有激发性缺少一些能带来洞察和魔力的东西2024/9/13两种类型的按钮两种类型
10、的按钮“释放型”的按钮 - 让创意人员创意之泉立即喷发一旦找到，别无所求完整型按钮 - 策略的沉淀看起来不太有即时的激发力，却制造了一个完整的策略想法，打开了后续沟通之门2024/9/13“释放型释放型”的按钮的按钮TANGO品偿真正的橙的冲击曼谷邮报明天的报纸给明天的泰国军队新的世界需要新的士兵雷达第一时间杀死虫子2024/9/13完整型按钮完整型按钮NST：不怕探讨棘手问题的报纸马爹利：自1715年来，以热情和真心酿制 KFC：不可抗拒的鸡肉Baby Mild ：对婴儿了解更多，帮助你去照顾孩子富豪：一切为了安全2024/9/13新闻价值新闻价值使用者特征使用者特征使用方法使用方法产品传统
11、产品传统特色特色找按纽的地方找按纽的地方产品制造方法产品制造方法关于产品使用者关于产品使用者或用法的或用法的不寻常事实不寻常事实满足生理满足生理或心理需求或心理需求形象特点形象特点价格特点价格特点未使用者未使用者的缺憾的缺憾与竞争者与竞争者直接比较直接比较产品特征产品特征寻找按钮寻找按钮- -由价值到核心由价值到核心2024/9/13按钮（主题）：英航按钮（主题）：英航世界最大的航空公司大，接待过许多人接待的人可能和一个城市的一样多为什么他们要去探望某人比起其他航空公司，英航令更多的人相聚在一起比起其他航空公司，英航令更多的人相聚在一起比起其他航空公司，英航令更多的人相聚在一起比起其他航空公司
12、，英航令更多的人相聚在一起2024/9/13按钮（主题）按钮（主题）- -高清高清画面更清晰、色彩逼真、图象不变形升级到高清是趋势，不升级很落伍买的高清电视，却看不到真正高清过年家里来客人，有个高清很有面子价格不贵，现在更有优惠？2024/9/13目目 录录传播实务概述传播实务概述调研调研策划纲要策划纲要传播规划传播规划内容创意内容创意2024/9/13传播规划传播规划- -常见误区常见误区忽视公众对广告的免疫力，以及广告相互干扰忽视公众对广告的免疫力，以及广告相互干扰传播强度不够、隔靴搔痒（烧开水、质变）传播强度不够、隔靴搔痒（烧开水、质变）延迟效应（让子弹飞一会儿）延迟效应（让子弹飞一会儿
13、）一暴十寒，前功尽弃（记忆曲线）一暴十寒，前功尽弃（记忆曲线）狂轰乱炸、铺张浪费、欠缺章法（八荣八耻）狂轰乱炸、铺张浪费、欠缺章法（八荣八耻）2024/9/13传播规划传播规划- -主要内容主要内容聚焦受众聚焦受众媒体组合媒体组合传播音量传播音量行程规划行程规划量化目标量化目标正常正常化验指标化验指标治疗治疗针对部位针对部位治疗途径组合治疗途径组合口服、外敷、肌注、静注口服、外敷、肌注、静注物理、射线、物理、射线、剂量剂量疗程疗程2024/9/13传播规划传播规划- -量化目标量化目标一、认知：一、认知：无认知度提示认知度非提示认知度第一提及认知度二、态度：二、态度：兴趣、认可/好感、行动20
14、24/9/13传播规划传播规划- -媒体组合媒体组合1 1、先公关、后广告；先公关、后广告； 2 2、关注所有接触点；关注所有接触点； 3 3、口径一致。口径一致。受众受众电视电视广播广播营业厅营业厅互联网互联网维修员维修员呼叫呼叫中心中心报刊报刊广电广电员工员工口碑口碑户外户外2024/9/13传播规划传播规划- -传播音量传播音量接触频次（F）：即在一定期间内（通常4周），接触过传播信息的目标受众的平均接触次数；收视率:目标对象中收看某电视节目的人口占目标对象总人口的百分比；到达率（R）:暴露于一个媒介执行方案的目标对象占总目标对象的百分比,为非重复性(Unduplicate)的计算数值；
15、收视点（GRP）：所有播出档次收视率的总和，GRP=F*R2024/9/13传播规划传播规划- -传播音量传播音量（有效频次，让子弹飞一会儿）（有效频次，让子弹飞一会儿）（有效频次，让子弹飞一会儿）（有效频次，让子弹飞一会儿）1.1.没看到没看到2.2.没注意没注意3.“又一个新广告又一个新广告”4.”这广告我看过这广告我看过“5.”我来看看它在说什么我来看看它在说什么“6.”我再仔细看看我再仔细看看“7.”喔，原来说的是这个喔，原来说的是这个“8.“又是这个广告又是这个广告”9.“它到底想干什么？它到底想干什么？”10.“不知道别人有没有用过不知道别人有没有用过”11.“它说的好处对我有意义
16、吗？它说的好处对我有意义吗？”12.“这可能是个有价值的东西这可能是个有价值的东西”13.13.应该是个好东西应该是个好东西“14.”我要买一个我要买一个“15.”太贵了！我买不起太贵了！我买不起“16.”没关系，等我有钱就去买没关系，等我有钱就去买“17.”我把它记下来，免得忘记我把它记下来，免得忘记“18.”唉！我真穷！唉！我真穷！“19.”算算看我有多少钱算算看我有多少钱“20.”买了它买了它“2024/9/13传播规划传播规划- -行程规划（遗忘曲线）行程规划（遗忘曲线）2024/9/13传播规划传播规划- -行程规划（三种模式）行程规划（三种模式）连续式连续式栅栏式栅栏式脉冲式脉冲式
17、考量因素：考量因素：记忆初建（烧开水）、维持、竞争干扰、季节性记忆初建（烧开水）、维持、竞争干扰、季节性2024/9/13传播规划传播规划- -行程规划（媒体排期）行程规划（媒体排期）2024/9/13传播规划传播规划- -行程规划（媒体排期）行程规划（媒体排期）2024/9/13目目 录录传播实务概述传播实务概述调研调研策划纲要策划纲要传播规划传播规划内容创意内容创意2024/9/13传播实务传播实务- -回顾回顾策划纲要策划纲要传播规划传播规划内容创意内容创意设计制作设计制作媒体购买媒体购买投放投放效果监测效果监测 调研调研化验化验诊断、诊断、治疗思路治疗思路处方处方医嘱医嘱药品药品治疗治
18、疗化验化验疗效判断疗效判断2024/9/13创意是什么？创意是什么？创意：创意：词源意义指的是词源意义指的是创造意外、别出心裁、创造意外、别出心裁、独树一帜。英文独树一帜。英文“Producing Ideas”Producing Ideas”与汉语与汉语“创意创意”大致对大致对应，表述的都是创造性应，表述的都是创造性意念、巧妙构思，即人意念、巧妙构思，即人们常说的们常说的“出点子出点子”。 2024/9/13为什么需要创意？为什么需要创意？海量广告中，需要有辨识度（引起注意）海量广告中，需要有辨识度（引起注意）公众对广告有免疫力，需要靠创意来穿透（引发公众对广告有免疫力，需要靠创意来穿透（引发
19、思考）思考）与众不同才好记忆和再认与众不同才好记忆和再认需要打动人心（入木三分，智慧）需要打动人心（入木三分，智慧）创意的挖掘，就象研发一种特效药一样，需要基于对人体的理解、对症创意的挖掘，就象研发一种特效药一样，需要基于对人体的理解、对症结（病毒、细菌、失衡等）的理解，然后寻找有效的药物（有时需要结（病毒、细菌、失衡等）的理解，然后寻找有效的药物（有时需要配伍、同时突破耐药性）配伍、同时突破耐药性）2024/9/13创意的特性创意的特性前提：科学的调查与分析前提：科学的调查与分析关键：符合公众心理关键：符合公众心理表现形式：创新与优化表现形式：创新与优化成果：形成富有吸引力的意境成果：形成富
20、有吸引力的意境给人感觉：给人感觉：独特、新鲜、出人意料、一针见血、大冲击独特、新鲜、出人意料、一针见血、大冲击强刺激、深记忆强刺激、深记忆引起注意引起注意打动人打动人2024/9/13内容创意示例内容创意示例2024/9/13内容创意示例内容创意示例2024/9/13内容创意示例内容创意示例2024/9/13内容创意过程内容创意过程收集资料，进行创意收集资料，进行创意准备准备分析归纳，进行创意分析归纳，进行创意酝酿酝酿灵光闪现，灵光闪现，顿悟顿悟产生创意产生创意实践实践验证验证，发展完善创意，发展完善创意探险家探险家艺术家艺术家裁判员裁判员2024/9/13内容创意内容创意- -成果具现（文案
21、成果具现（文案+ +艺术）艺术）主标题主标题吸引注意吸引注意副标题副标题保持兴趣保持兴趣正文正文激起欲望激起欲望标识标识随文随文采取行动采取行动2024/9/13内容创意内容创意- -视觉设计要点视觉设计要点1、修辞情境：修辞情境：受众、目的、语境受众、目的、语境2、同源策略：同源策略：排列：排列：顺序、序、层次、分次、分组、布局、布局谋篇篇 强强调：重点突出、：重点突出、详略得当略得当清晰：想表达的内容得以清晰清晰：想表达的内容得以清晰传送送 简洁：不不拖拖泥泥带水水、没没有有多多余余的的字字，用用最最有有效效率率、最最简洁的的方方式清晰式清晰传送内容送内容语气：体气：体现出与情境一致的情感
22、、出与情境一致的情感、态度、意志度、意志 风格格：与品牌：与品牌调性、文化相一致性、文化相一致3、根本：根本：焦点、分组、实证检验焦点、分组、实证检验2024/9/13内容创意内容创意- -视觉设计（失败案例）视觉设计（失败案例）2024/9/13内容创意内容创意- -视觉设计（成功案例）视觉设计（成功案例）2024/9/13传播实务传播实务- -回顾回顾策划纲要策划纲要传播规划传播规划内容创意内容创意设计制作设计制作媒体购买媒体购买投放投放效果监测效果监测 调研调研化验化验诊断、诊断、治疗思路治疗思路处方处方医嘱医嘱药品药品治疗治疗化验化验疗效判断疗效判断分分享享新新知知 倡倡导导行行动动 培培育育能能力力欢迎交流、请多指正欢迎交流、请多指正
