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1、目目录录n第一篇第一篇 网网络营销的理的理论基基础o第第1章章 网网络营销的理的理论基基础n第二篇第二篇 网网络营销的方法体系的方法体系o第第2章章 网网络营销的常用工具和方法的常用工具和方法o第第3章章 网网络营销导向的企向的企业网站建网站建设o第第4章章 搜索引擎搜索引擎营销第第5章章 许可可Email营销基基础o第第6章章 网网络广告基广告基础n第三篇第三篇 网网络营销实践与管理践与管理o第第7章章 网网络营销实践践应用用o第第8章章 网网络营销效果效果评价与控制价与控制本章要点本章要点n许许可可Email营销营销的基本原理的基本原理nEmail营销营销的基本形式的基本形式n开展开展Em
2、ail营销营销的基的基础础条件条件n获获取内部列表用取内部列表用户资户资源的方法源的方法n邮邮件列表的内容策略件列表的内容策略n内部列表内部列表Email营销营销策略策略n部列表部列表Email营销营销策略策略5.1 许许可可Email营销营销的基本原理的基本原理nEmail营销营销的定的定义义nEmail营销营销与其他网与其他网络络方法的关系方法的关系Email营销营销的定的定义义Email营销是在用是在用户事先事先许可的前提下，通可的前提下，通过电子子邮件的方式向目件的方式向目标用用户传递有价有价值信息的一种网信息的一种网络营销手段。手段。强调三个基本因素：基于用三个基本因素：基于用户许可
3、、通可、通过电子子邮件件传递信息、信息信息、信息对用用户是有价是有价值的。的。Email营销营销与其他网与其他网络络方法的关系方法的关系nEmail营销营销与企与企业业网站网站nEmail营销营销与搜索引擎与搜索引擎营销营销nEmail营销营销与网与网络络广告广告nEmail营销营销与其他网与其他网络营销络营销方法方法5.2 Email营销营销的基本形式和一般的基本形式和一般过过程程nEmail营销营销的基本形式的基本形式n内部列表和外部列表内部列表和外部列表Email营销营销的比的比较较n开展开展Email营销营销的主要步的主要步骤骤n内部列表和外部列表内部列表和外部列表Email营销过营销
4、过程比程比较较n开展开展Email营销营销的三个基的三个基础础条件条件n常常见见的用的用户许户许可方式比可方式比较较Email营销营销的基本形式的基本形式n内部列表内部列表Email营销营销：利用用：利用用户户自愿注册的自愿注册的资资料料n外内部列表外内部列表Email营销营销：利用：利用专业专业服服务务商的用商的用户资户资源源内部列表和外部列表内部列表和外部列表Email营销营销的比的比较较开展开展Email营销营销的主要步的主要步骤骤n制制订订Email营销计营销计划；划；n决定是否利用外部列表，并决定是否利用外部列表，并选择选择服服务务商；商；n针对针对内部和外部内部和外部邮邮件列表分件
5、列表分别设计邮别设计邮件内容；件内容；n根据根据计计划向潜在用划向潜在用户发户发送送电电子子邮邮件信息；件信息；n对对Email营销营销活活动动的效果的效果进进行分析行分析总结总结。内部列表和外部列表内部列表和外部列表Email营销过营销过程比程比较较开展开展Email营销营销的三个基的三个基础础条件条件n邮邮件列表的技件列表的技术术基基础础n用用户户Email地址地址资资源的源的获获取取n邮邮件列表的内容件列表的内容常常见见的用的用户许户许可方式比可方式比较较5.3 开展开展Email营销营销的基的基础础条件条件n获获取内部列表用取内部列表用户资户资源的基本方法源的基本方法n增加增加订阅邮订
6、阅邮件列表成功率的建件列表成功率的建议议n增加用增加用户邮户邮件地址的有效性件地址的有效性n增加用增加用户邮户邮件地址有效性的具体方法件地址有效性的具体方法n邮邮件列表内容的六件列表内容的六项项基本原基本原则则n邮邮件列表内容的一般要素件列表内容的一般要素获获取内部列表用取内部列表用户资户资源的基本方法源的基本方法n充分利用网站的推广功能充分利用网站的推广功能n合理挖掘合理挖掘现现有用有用户户的的资资源源n提供部分提供部分奖奖励措施励措施n向朋友、同行推荐向朋友、同行推荐n其它网站或其它网站或邮邮件列表的推荐件列表的推荐n为邮为邮件列表提供多件列表提供多订阅订阅渠道渠道n争取争取邮邮件列表服件
7、列表服务务商的推荐商的推荐增加增加订阅邮订阅邮件列表成功率的建件列表成功率的建议议n尽量尽量简简化化订阅订阅手手续续，不要收集不必要的用，不要收集不必要的用户户信息；信息；n在在订阅订阅反反馈页馈页面上面上给给出提示，出提示，请请用用户户尽快完成确尽快完成确认认手手续续；n在在给给用用户发户发送的确送的确认邮认邮件中，不要忘件中，不要忘记邮记邮件列表的名件列表的名称以及称以及简简介等信息；介等信息；n经经常常测试邮测试邮件列表程序的工作状件列表程序的工作状态态，遇到故障尽早解，遇到故障尽早解决；决；n定期分析新用定期分析新用户户的增的增长长情况，分析情况，分析问题问题的原因。的原因。增加用增加
8、用户邮户邮件地址的有效性件地址的有效性n提高用提高用户邮户邮件地址件地址资资料的准确性料的准确性n了解了解邮邮件列表退信原因并采取相件列表退信原因并采取相应对应对策策n对邮对邮件列表件列表进进行有效管理行有效管理增加用增加用户邮户邮件地址有效性的具体方法件地址有效性的具体方法n尽量避免尽量避免错误错误的的邮邮件地址件地址n请请求用求用户户使用可以正常通信的使用可以正常通信的邮邮件地址件地址n鼓励用鼓励用户户更新更新Email地址地址n对邮对邮件列表地址件列表地址进进行必要的管理行必要的管理n可能修复失效的可能修复失效的邮邮件地址件地址n对邮对邮件被退回的件被退回的过过程有正确了解程有正确了解邮
9、邮件列表内容的六件列表内容的六项项基本原基本原则则n目目标标一致性一致性n内容系内容系统统性性n内容来源内容来源稳稳定性定性n内容精内容精简简性性n内容灵活性内容灵活性n最佳最佳邮邮件格式件格式邮邮件列表内容的一般要素件列表内容的一般要素n邮邮件主件主题题n邮邮件列表名称件列表名称n目目录录或内容提要或内容提要n邮邮件正文件正文n退出列表方式退出列表方式n其他信息和声明其他信息和声明5.4 内部列表内部列表Email营销营销策略策略n内部列表内部列表Email营销营销的一般步的一般步骤骤n内部列表内部列表Email营销营销的常的常见问题见问题n内部内部邮邮件列表件列表经营经营决策决策内部列表内
10、部列表Email营销营销的一般步的一般步骤骤n确立指确立指导导思想思想n确定确定营销营销目的目的n制制订订内容策略内容策略n邮邮件件发发送送n跟踪跟踪营销营销效果效果内部列表内部列表Email营销营销的常的常见问题见问题n目的不明确目的不明确n技技术术基基础础不完善不完善n邮邮件内容件内容设计设计不合理不合理n内容内容过过大的大的邮邮件件n邮邮件没有一定的件没有一定的发发送周期送周期n会会员员通通讯讯成了垃圾成了垃圾邮邮件件n个人信息保个人信息保护护政策政策内部内部邮邮件列表件列表经营经营决策决策n经营资经营资源源评评估估n邮邮件列表的期望功能件列表的期望功能n邮邮件列表的件列表的类类型和内容
11、型和内容n建立建立邮邮件列表的件列表的时时机机 5.5 外部列表外部列表Email营销营销策略策略n选择选择Email营销营销服服务务商的参考因素商的参考因素n外部列表外部列表Email营销营销的常的常见问题见问题选择选择Email营销营销服服务务商的参考因素商的参考因素 n服服务务商的可信任程度商的可信任程度n用用户户数量和数量和质质量量n用用户户定位程度定位程度n服服务务的的专业专业性性n合理的合理的费费用和收用和收费费模式模式外部列表外部列表Email营销营销的常的常见问题见问题n发发件人信息不明确件人信息不明确n邮邮件无法回复件无法回复n用第三方的用第三方的邮邮件服件服务务器器发发送送
12、Email广告广告n邮邮件主件主题题意意义义不清晰不清晰n邮邮件无法正常件无法正常显显示示n别别出心裁的出心裁的邮邮件广告件广告n把注册用把注册用户户当成了当成了终终生生财产财产5.6 Email营销营销效果效果评评价价nEmail营销营销的的评评价指价指标标体系体系n外部列表外部列表Email营销营销的有效性的有效性n内部列表内部列表Email营销营销的有效性的有效性Email营销营销的的评评价指价指标标体系体系n获取和保持用取和保持用户资源源阶段的段的评价指价指标：o有效用有效用户总数数o用用户增增长率率o用用户退出率等退出率等n邮件信息件信息传递评价指价指标：o送达率送达率o退信率退信率
13、n用用户对信息接收信息接收过程的指程的指标：o开信率开信率o阅读率率o删除率除率n用用户回回应评价指价指标：o直接收益直接收益o点点击率率o转化率化率o转信率信率Email营销营销的有效性分析（的有效性分析（1）外部列表外部列表Email营销的有效性：的有效性：n邮件可以送达尽可能多的目件可以送达尽可能多的目标用用户电子子邮箱；箱；n反反应率指率指标不低于行不低于行业平均水平；平均水平；n获得的直接收益大于投入的得的直接收益大于投入的费用，或者达到期望的目用，或者达到期望的目标。Email营销营销的有效性分析（的有效性分析（2）内部列表内部列表Email营销的有效性：的有效性：n稳定的后台技定的后台技术保保证；n获得尽可能多的用得尽可能多的用户加入列表；加入列表；n保持保持Email营销资源源稳步增加；步增加；n信息送达率高，尽可能减少退信；信息送达率高，尽可能减少退信；n邮件内容件内容获得用得用户认可，有可，有较高的高的阅读率；率；n邮件格式件格式获得用得用户认可；可；n获得用得用户信任并信任并产生高的回生高的回应率；率；n用用户资源源对企企业有有长期期营销价价值；n在多方面在多方面发挥作用，作用，综合合应用效果好。用效果好。
