第一讲企业战略管理

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1、 企业战略管理企业战略管理 主 讲：胡久贵 E-mail：本课程时间安排：本课程时间安排：1、计划17周*4学时/周，共计68学时。2、中秋节、国庆节等假期占有6学时，即实际授课60学时（含考前复习周4学时）。3、理论学时讲授46学时，案例与项目14学时。态度、理论、动手态度、理论、动手本课程考核形式：考试本课程考核形式：考试v你的学习目标：你的学习目标：v这是一门令人兴奋的、具有挑战性的课程，这是一门令人兴奋的、具有挑战性的课程，它将给你做各类企业主或经理所应具有的它将给你做各类企业主或经理所应具有的本领。本领。v在这门课的学习中在这门课的学习中，你的主要任务是你的主要任务是学会学会进行战略

2、决策并通过口头和书面的交流论进行战略决策并通过口头和书面的交流论证来捍卫你的决策证来捍卫你的决策。课堂要求v做好课堂笔记（记要点）。v积极开拓思维。v上课用心听讲，积极参与课堂讨论。你在本你在本课堂上的收获和成绩主要取决于你自己的投课堂上的收获和成绩主要取决于你自己的投入和表现！入和表现！课外参考资料：课外参考资料：1、斯蒂芬.P.罗宾斯 （美）管理学 （第9版） 中国人民大学出版社 2、吴晓波 大败局二查询：几种实用的战略管理分析工具 迈克尔波特五力模型 六力分析模型 新7S竞争战略模型 蓝海战略 战略十步骤系统 四种战略类型 1、专业著作1孙子兵法孙子兵法, , 三十六计三十六计2 迈克尔

3、迈克尔. .波特波特的著作。2、战略管理通俗读物类：1蓝海战略，W.钱.金 著，商务印书馆。2联想为什么、中国企业批判，陈惠湘著，北大出版社。 3海尔是海张瑞敏的管理艺术，汪洋，康毅仁 著，民主与建设出版社。 3、专业网站类：1 中国企业战略咨询网 http:/ 2 北大光华管理学院 http:/ 4麦肯锡咨询 5商业周刊 6中国经济评论 本课程本课程教学整体设计教学整体设计1 1、微观实践模块、微观实践模块企业战略管理企业战略管理2 2、宏观理论模块、宏观理论模块依据教材依据教材固有理论框架固有理论框架从从2 2个模块个模块4 4个篇章个篇章1010章章勾勒勾勒企业战略管理企业战略管理全貌全

4、貌借助经典企业战略管理借助经典企业战略管理案例案例与理论融合与理论融合 企业战略管理的核心教学企业战略管理的核心教学内容内容第一章 概论 （基础介绍篇）第二章 战略分析（重）1、企业的外部环境分析2、企业的内部环境分析（难）3、企业使命与战略目标第三章 企业战略管理过程宏观理论模块第四章 企业发展战略第五章 企业营销战略第六章 企业CI战略第七章 企业财务战略第八章 企业HR战略第九章 企业国际化战略微观实践模块第十章第十章 企业战略变革企业战略变革（变革篇）（变革篇）战略首先解决一个思维的问题。学习战略管理就是要学习正确的思考方法，确定正确的思维模式。心理学说：思想决定行动，行动决定习惯，习

5、惯决定性格，性格决定命运。故实际上，命运是由思想决定的，是由观念决定的。 战略就是要确立战略观念。 学习战略实际上是学习一种规范的思考方法确立战略意识内外环境分析确定方向方案制定和选择战略实施与控制。战略就是解决3W：我是谁WHO到哪去WHERE去做啥WHAT？ 哈佛经典：能够战胜竞争对手的公司有二个共同特点：高级经理人员有长远的战略眼光；高层管理班子具有长期的稳定性。 腾讯于腾讯于20112011年推出年推出“微信微信”，已积累，已积累4 4亿用户；亿用户；网易、电信于网易、电信于20132013年年8 8月联合推出月联合推出“易信易信”；阿里巴巴推出“来往来往”。20132013年年8 8

6、月份：通讯社交战启幕，月份：通讯社交战启幕，微信或遭遇微信或遭遇“群殴群殴”20132013年年8 8月月1616日上午日上午1111点点0505分：分：光大光大证券券乌龙指事件指事件，上证指数大幅拉升，上证指数大幅拉升，一分钟内涨超一分钟内涨超5%5%。企业财务战略何次企业财务战略何次“虚脱虚脱”？ 蒙牛蒙牛 PKPK 伊利伊利 第一章第一章 企业战略管理概论企业战略管理概论学习目标：理解战略管理的概念、性质和特征；理解企业战略的构成要素与分类；掌握企业战略的作用和任务；一、一、 企业战略管理企业战略管理基本概念基本概念（一）（一） 战略战略（strategystrategy）与企业战略与企

7、业战略1 1、源于战争和军事源于战争和军事活动（田忌赛马、孙子兵法、毛泽东战争理论）战略：战略：“对战争全局的筹划和谋略对战争全局的筹划和谋略” - -毛泽东：毛泽东：“战略问题是研究战争全局的战略问题是研究战争全局的规律性的东西规律性的东西。”孙子兵法孙子兵法 又称孙武兵法、吴孙子兵法、孙又称孙武兵法、吴孙子兵法、孙子兵书、孙武兵书等，英文名为子兵书、孙武兵书等，英文名为The The Art of WarArt of War，是中国古典军事文化遗产中的璀，是中国古典军事文化遗产中的璀璨瑰宝，是中国优秀文化传统的重要组成部分。璨瑰宝，是中国优秀文化传统的重要组成部分。是世界三大兵书之一（另外

8、两部是：是世界三大兵书之一（另外两部是：战争论战争论( (克劳塞维茨克劳塞维茨) ) ，五轮书五轮书( (宫本武藏宫本武藏) ) ）其内）其内容博大精深，思想精邃富赡，逻辑缜密严谨。作容博大精深，思想精邃富赡，逻辑缜密严谨。作者为春秋末年的齐国人者为春秋末年的齐国人孙武孙武（字长卿）。（字长卿）。 2、战略概念引入企业经营管理领域最早把战略思想引入经济领域（企业经营管理）：美国管理学家切斯特切斯特. .巴纳德巴纳德（1886188619611961）。在）。在19381938年年经理人员的职能，经理人员的职能，运用运用战略的思想对企业各因素及其之间的相互影响战略的思想对企业各因素及其之间的相互

9、影响进行了分析，首开企业经营战略研究之先河进行了分析，首开企业经营战略研究之先河。巴纳德的贡献：巴纳德的贡献：“现代管理理论之父现代管理理论之父”，开创开创组织管理组织管理理论研究，揭示了管理过程的基本原理论研究，揭示了管理过程的基本原理，形成管理学领域的组织管理流派。理，形成管理学领域的组织管理流派。彼得彼得 德鲁克德鲁克：“现代管理学之父现代管理学之父”。在在19541954年年9 9月月就就提提出出了了战战略略的的问问题题。他他认认为为一个企业应该回答以下两个问题：一个企业应该回答以下两个问题：我们的企业是什么？我们的企业是什么？它应该是什么？它应该是什么？战战略略的的核核心心是是明明确

10、确企企业业远远期期目目标标和和中中近近期期目标。目标。安索夫：战略管理的鼻祖安索夫：战略管理的鼻祖。19651965年年，美美国国著著名名战战略略学学家家安安索索夫夫（1918191820022002）提提出出“战战略略基基本本上上是是一一整整套套用用来来指指导导企企业业组组织织行行为为的的决决策策准准则则”。他他认认为为战战略略应由四个基本要素组成：应由四个基本要素组成：（1 1）产品与市场范围）产品与市场范围 （2 2）竞争优势）竞争优势（3 3）协同作用）协同作用 （4 4）增长向量）增长向量战略管理的鼻祖：伊戈尔安索夫，在战略管理中的特殊地位最主要表现在对战略管理（Strategic

11、Management）的开创性研究，由于他的开创性研究终于使他成为这门学科的一代宗师。首次提出公司战略概念、战略管理概念、战略公司战略概念、战略管理概念、战略规划的系统理论、企业竞争优势概念规划的系统理论、企业竞争优势概念、以及把战略管理与混乱环境联系起来的权变理论权变理论。 3、企业战略的含义：80年代明茨伯格明茨伯格的的战略5PS定义：1、计划（Plan）2、计谋（Ploy）3、模式（Pattern）4、定位（Position）5、观念（Perspective） （加拿大）著名的5P模型（Mintzberg，et 1998）从企业未来发展的角度来看:战略为一种计划（Plan）;从企业过去发

12、展历程的角度来看:战略为一种模式（Pattern）;从产业层次来看:战略表现为一种定位（Position）;从企业层次来看:战略为一种观念（Perspective）;从企业竞争中看：战略为一种计谋（Ploy）。5P模型（Mintzberg）。(1)(1)战略是一种计划战略是一种计划(Plan)(Plan)，是一种事先的有意识、是一种事先的有意识、有目的的设计。有目的的设计。(2)(2)战略是一种计策战略是一种计策(Ploy)(Ploy)。在特定的场合在特定的场合, ,战略战略可以作为威胁和战胜竞争对手的一种具体的计策。可以作为威胁和战胜竞争对手的一种具体的计策。(3)(3)战略是一种模式战略是

13、一种模式(Pattern)(Pattern)。战略不仅体现为战略不仅体现为一系列的计划一系列的计划, ,也体现为一系列的行动。也体现为一系列的行动。(4)(4)战略是一种定位战略是一种定位(Position)(Position)。即企业确定自己即企业确定自己在市场中的位置。在市场中的位置。(5)(5)战略是一种观念战略是一种观念(Perspective)(Perspective)。战略主要是战略主要是体现了企业决策者和员工对客观世界共有的认识体现了企业决策者和员工对客观世界共有的认识方式。方式。 （二）企业战略的含义 1 1、指企业着眼于未来指企业着眼于未来, ,根据其外部环境根据其外部环境的

14、变化和内部资源条件的变化和内部资源条件, ,为求得企业生存和为求得企业生存和长期发展而进行的长期发展而进行的长远性、全局性的谋划长远性、全局性的谋划或方案（即或方案（即总体性谋划总体性谋划）。 1、全局性 2、长远性 3、竞争性 特征 4、动态性 5、风险性 新中铁，路漫漫新中铁，路漫漫20122012年年3 3月月1212日，优酷日，优酷“吞吞下土豆，下土豆，占据市场占据市场8 8成份额：成份额： “抱团取暖”。1 1、优酷与土豆连续两年总亏损约在、优酷与土豆连续两年总亏损约在9 9亿元，亿元，土豆的现金流大约只够两个季度消耗。土豆的现金流大约只够两个季度消耗。2 2、盛大收购了酷、盛大收购

15、了酷6 6，人人公司收购，人人公司收购5656网网 3 3、优酷土豆有限公司的直接对手：、优酷土豆有限公司的直接对手：爱奇艺、搜狐视频、腾讯视频爱奇艺、搜狐视频、腾讯视频 纵观不同学者和企业家的不同见解，战略管理可以归纳为两种类型，即广义的战略管理和。1、广义的战略管理：指运用战略对整个企业进行管理【代表人物是安索夫】。安索夫-最初在其1976年出版的从战略规划到战略管理一书中提出了“企业战略管理”。2、狭义的战略管理定义较多。注意： - -1 1、出发点和归宿出发点和归宿是企业未来的生存和发展问题。是企业未来的生存和发展问题。 - -2 2、依据依据是对内外部环境条件的分析。是对内外部环境条

16、件的分析。 - -3 3、内容内容是对企业的发展目标及实现目标的途径是对企业的发展目标及实现目标的途径和手段的总体谋划。和手段的总体谋划。 - -4 4、实质实质是要寻求和维持企业持久的竞争优势。是要寻求和维持企业持久的竞争优势。企业战略定义的理解企业战略定义的理解我认为：战略并不是“空的东西”，也不是“虚无”，而是直接左右企业能否持续发展和持续盈利最重要的决策参照系。战略管理则是依据企业的战略规划，对企业的战略实施加以监督、分析与控制，特别是对企业的资源配置与事业方向加以约束，最终促使企业顺利达成企业目标的过程管理。v新乡辉县市南太行的景致（9景区：八里沟、九莲山、万仙山、天界山、关山、秋沟

17、、齐王寨、百泉、白云寺）并不比焦作云台山差，但在景区发展史上，两者区别甚大。v2013年6月，新乡市的“南太行度假区”规划出台，政府回购景区，复制云台山模式。v旅游景区开发与管理：可不可以一个模式？v拯救新乡南太行景区：企业战略企业战略南太行山：多景区国有化“急行军”战略与规划、计划的区别战略与规划、计划的区别企业发展计划（广义的）企业发展战略企业发展规划企业发展计划范围范围 全面全面 全面或部分全面或部分 全面或部分全面或部分 期限期限 长期长期 长期或中期长期或中期 短期短期特点特点 原则性原则性 轮廓性轮廓性 详细性详细性方法方法 定性为主定性为主 定性与定量并重定性与定量并重 定量为主

18、定量为主（三）（三）企业企业战略管理战略管理 企企业业在在制制定定和和实实施施战战略略中中作作出出的的一一系系列列决决策策和和活活动动。(最早由伊戈尔.安索夫提出)，即对企业战略的管理，包括战略制定（Formulation/）与战略实施（Implementation）两个部分。 战略分析战略分析 包括包括 战略设计战略设计 战略实施战略实施战略管理是指企业确定其使命，根据组织外部环境和内部条件设定企业的战略目标，为保证目标的正确落实和实现进度谋划，并依靠企业内部能力将这种谋划和决策付诸实施，以及在实施过程中进行控制的一个动态管理过程。战略管理大师迈克尔迈克尔波特波特认为，一项有效的战一项有效的

19、战略管理必须具备略管理必须具备五项关键点五项关键点：【1.独特的价值取向2.为客户精心设计的价值链3.清晰的取舍4.互动性5.持久性。】哲学、伦理、战略的基本问题比较哲学、伦理、战略的基本问题比较哲学问题哲学问题人是什么？应该是什么？为什么人是什么？应该是什么？为什么？伦理问题伦理问题道德是什么？应该是什么？为什道德是什么？应该是什么？为什么？么？战略问题战略问题业务是什么？应该是什么？为什业务是什么？应该是什么？为什么？么？ 说明：对于这些基本问题的思考都涉及了人、说明：对于这些基本问题的思考都涉及了人、事、物存在意义的探索，这是企业及人生存在事、物存在意义的探索，这是企业及人生存在的最本质

20、的问题。的最本质的问题。（四）战略管理的特征战略管理的特征1、全局长远性全局长远性2 2、预见性、预见性3 3战略管理的战略管理的主体主体是企业的高层管理者是企业的高层管理者4 4核心涉及到企业资源配置问题（核心涉及到企业资源配置问题（决策面广决策面广）5 5抗争不利环境抗争不利环境二、企业战略的要素与分类（一）企业战略的构成要素（必需要素）1、经营范围（三定位：产品、市场、多元化）2、资源配置3、竞争优势4、协同作用：投资、作业、销售、管理（二）完整企业战略的内容1、规划（前瞻性）：规划出企业未来的之路。2、 策略性：目的在于赢得相对竞争对手的持续性竞争优势。 3、合理资源配备 雨润 双汇（

21、三）企业战略的类型（层次）1 1、企业总体战略、企业总体战略 涉及到企业经营发展全局的战略，是企业制定经营战略的基础。2 2、企业经营战略、企业经营战略 企业为了实现自己的目标，对企业在一定时期的经营发展的总体设想与谋划。本书的观点本书的观点为商之道的为商之道的5 5个层次个层次： 圣商 智慧 道商 哲学 儒商 文化 法商 做生意（经营） “伤人” 老板曹家富:做好亚洲鸭王总体战略发展型密集型发展一体化发展多角化发展阻击式防御反应式防御选择性收缩转向放弃清算稳定型紧缩型一体化战略（制造企业为例）多样化发展战略多样化发展战略（一）水平多样化，又称专业多样化（一）水平多样化，又称专业多样化以现有用

22、户为出发点（二）同心多样化，又称相关或集中多（二）同心多样化，又称相关或集中多样化样化以现有设备和技术能力为基础（三）复合多样化，又称为混合多样化、（三）复合多样化，又称为混合多样化、不相关多样化或集团多样化不相关多样化或集团多样化增加与现有业务大不相同的产品或服务一、一、公司战略公司战略（企业总体战略）：决定企业应该选择哪类经营业务,进入哪些领域。 二二、竞竞争争战战略略（SBU战略）：又称经营战略、事业部战略等。它决定企业如何在所选定的领域内与对手展开有效的竞争。三三、职职能能战战略略：又称职职能能部部门门战战略略 ，它研究企业的职能部门如何更好地为各级战略服务，以及提高组织效率的问题。

23、企业战略的企业战略的层次层次SBU(SBU(战略经营单位战略经营单位):):strategy business unitstrategy business unit指企业或公司层下面负责制定战略和实施战指企业或公司层下面负责制定战略和实施战略的自主经营单位。主要有三个特点：略的自主经营单位。主要有三个特点：有自己明确的细分市场；有自己明确的细分市场；能独立制定经营战略计划并加以实施；能独立制定经营战略计划并加以实施；是一个责任中心，即对战略计划、利润负责，是一个责任中心，即对战略计划、利润负责，但无权独自作出重大的投资决策。但无权独自作出重大的投资决策。企业战略三个层次企业战略三个层次公司战略（总体战略）经营战略（事业部战略、竞争战略）职能（职能单位）战略三、企业战略的作用和任务（一） 企业战略的作用1、决策的支持2、协调和沟通的载体3、强化企业经营的目标性4、强化塑造自我的主动性5、创造富有特色的企业文化6、树立全局化、全员化的新经营观念7、提高员工对企业的责任心（二） 企业战略的任务1、制定企业的愿景规划和业务使命2、建立目标体系3、战略制定4、战略实施5、战略评价