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1、Brilliance Auto 金杯海狮突头车上市规划 广东省广告有限公司广东省广告有限公司GUANGDONG ADVERTISING CO.LTDCATALOGUE 目 录 第一章第一章 我们的目标消费者是谁？我们的目标消费者是谁？ 向谁说向谁说 第二章第二章 我们对消费者说什么？我们对消费者说什么？ 说什么说什么 第三章第三章 我们如何后来者居上我们如何后来者居上？ 怎么做怎么做CATALOGUE第一章 我们的目标消费者是谁？ 向 谁 说 J I N B E I一、突头轻客消费者现状1、消费者分类用途消费者类型产品类型豪华型经济型标准型专用型商务/公务单位单位单位个人政府、机关单位大中型企
2、事业单位中小型企业及私型企业主公安警务、医院、银行运钞、邮政等特殊行业、部门旅游个体户及个体公路运输私人家庭特殊用途其他用途Jinbei Brilliance Auto从上表可以看到，突头轻客的主要消费者为：2 2、消费者购买现状金程、塔菲克、汉江金程、塔菲克、汉江金程、塔菲克、汉江金程、塔菲克、汉江南京依维柯南京依维柯南京依维柯南京依维柯江铃全顺江铃全顺江铃全顺江铃全顺瑞风、风行瑞风、风行东南得利卡东南得利卡（金杯主要竞争品牌（金杯主要竞争品牌） 车 型东南得利卡金杯海狮车型消费者消费者特性描述大中型企事业单位、私营业主、个体户、家庭。看重舒适性、售后服务和自我特性体现；属于潮潮流流型型群体
3、，容易接受新事物，易受广告影响。机关单位用户为主，大中型企事业、中小企业主、个体户。更看重经济性、动力性能和内部空间；沉沉稳稳型型群体，易受权威影响。1、竞争品牌消费者与金杯海狮消费者的比较：二、竞争品牌的消费者特性2 2、金杯突头车的消费者企事业单位中小企业主私营业主个体户家庭旅游金杯突头车消费者机关单位用户为主大中型企事业单位中小企业主个体户金杯海狮消费者竞争品牌消费者大中型企事业单位私营企业主个体户家庭旅游 挤占竞争品牌市场，挖掘 竞争品牌现有消费群是我 们的主要目标。鼓励原来消费者重复消费，增加购买数量。他们他们属于大中小型企事业单位、私营业主、个体户、家庭中那些相对年轻的具有一定决策
4、权利的人。他们他们头脑灵活，做事可靠。注重个人事业成功，同时关注家庭幸福。购车主要考虑安全性、实用性、舒适性，品牌效应会对他们起到一定影响。在使用上，考虑它能够作为公司用车，又能够享受与家人外出旅游的愉快。金杯突头车的推出，将会成为他们购买突头车最先考虑的品牌。竞争品牌消费者特性竞争品牌消费者特性 + + + + 金杯原有消费者特性金杯原有消费者特性= = 相对年轻的决策人相对年轻的决策人消费者来源决定了消费者的特性消费者来源决定了消费者的特性三、我们的消费者特性是什么？JINBEIBrilliance Auto 四、我们的消费者类别 第一类第一类企事业单位、中小型的非生产性企业企事业单位、中
5、小型的非生产性企业上市前期主要开拓集团客户，即企事业单位的团体订购。上市后注重中小型非生产性企业，个体私营企业客户，一次性需求量不大，但市场总容量大。 第二类第二类私家用车、旅游（市内短线接散客为主）私家用车、旅游（市内短线接散客为主）随着经济发展，大规模出现的中小企业业主、个体经商者，对公私皆宜，集 “商务”、“生活”为一体的多功能突头车有着较大的市场需求。另一方面随着各类公、商务交流和旅游活动增加，除了原有用车的更新外，对中高档商务车、旅游车的需求在不断上升。JinBei Brilliance Auto 第二章 我们对消费者宣传什么？ 说 什 么 J I N B E I安全放在第一位，主打
6、商务车概念，多点诉求，吸引多方面的消费者一、看看竞争对手说什么1、主要竞争对手：东南得利卡 创引安全商务新概念；成就未来商务价值； 通过正面碰撞检测实验； 自由商务，轻松得利卡；尖头车，让我们更放心； 知己知彼，百战不殆！知己知彼，百战不殆！ DELICA广宣策略DELICA宣传主题 品牌名称品牌名称 主题及策略主题及策略2、其他竞争品牌广告宣传策略比较依维柯强调安全的同时，更强调它的环保动力。全顺 将福特作为一个大背景，强调安全实用，和多种系 列产品可供选择瑞风积极挖掘“现代”的背景，主打多功能商务车领域风行则在天窗上做文章，同瑞风一样，在性价比上也不忘与奥德赛、GL8拉开档次，形成区隔。二
7、、消费者关注什么？各因素对购买选择的重要程度各因素对购买选择的重要程度( (百分比百分比) ) 消费者最关注：安全 次关注：车体外观 动力性能 售后服务 实用性 经济性 JINBEIBrillinace Auto三、金杯突头车的产品定位伴我事业成功伴我事业成功的好伙伴的好伙伴 运用全新丰田技术，运用全新丰田技术，结合中国市场需求结合中国市场需求突出的新一代，成功的好伙伴突出的新一代，成功的好伙伴突出的新一代，成功的好伙伴突出的新一代，成功的好伙伴金杯品牌定位：产品特性：竞争品牌广告策略竞争品牌广告策略目标消费者关注点目标消费者关注点突突突突出出出出的的的的新新新新一一一一代代代代我们的广告宣传
8、口号我们的广告宣传口号我们的广告宣传口号我们的广告宣传口号四、我们该怎么说？产品定位产品定位从策略的层面阐释：1、高占位从策略的角度，制定新的标准、新的规则 2、高屋建瓴对现有市场进行一个阶段性的划分，降低自身产品进入市场的难度。给自身产品高定位BRILLIANCE AUTO突 出 的 新 一 代J I N B E I 广告语策略面的突出策略面的突出广告语策略上的新一代策略上的新一代从产品的层面阐释：为成功领航为成功领航为成功领航为成功领航突出的新一代突出的新一代突出的新一代突出的新一代突突出出的的安安全全突突出出的的动动力力突突出出的的舒舒适适突突出出的的服服务务品牌广告语品牌广告语突头车广
9、告语突头车广告语支持点支持点JINBEI Brilliance Auto 第一类第一类 企事业单位、 中小型的 非生产性企业突出的新一代伙伴五、宣传口号与消费者关系阐述 一对多的关系一对多的关系 一车多人使用， 车是伙伴团队中 的一员。突出的新一代伙伴 一对多的关系一对多的关系 一车一人（企业 或家人）使用， 车是企业主事业 上的忠诚伙伴。 突出的新一代伙伴 第二类 个体私营企业、 私家、旅游用车突出的新一代车，突出的新一代团队突出的新一代伙伴【小结】 拓展了金杯品牌概念， 符合了突头系列产品在整个金杯品牌产品线中的地位， 寻求了对于同等产品的竞争突破口， 凸显出自己的心理优势。突出的新一代突
10、出的新一代J I N B E IJ I N B E IBrilliance Auto 第三章 我们怎样后来者居上？ 怎 样 做 J I N B E I突出的新一代突出的新一代突出的新一代突出的新一代整合传播核心整个推广以“凸出的新一代”为整合创意核心，用一种声音来说话，整合软文、事件、影视、平面、促销、互联网等传播工具，始终围绕“凸出的新一代”这一核心概念，展开卓有成效的传播。用 一 种 声 音 说 话SPEEK WITH ONE VOICE总体推广策略阐述推广阶段划分7月中旬 8月两大阶段：8月11月预热期上市前沸腾期上市后各阶段推广策略JinBei Brilliance Auto 上市前通
11、过长时间的新闻炒作新闻炒作，不断变化主题，引发猜测和讨论，增加神秘色彩，未见其形，先闻其声，扩大知名度和关注度。令先知先觉的消费者翘首以待。 上市后以主题概念引导，以上市活动上市活动强势介入，整合硬性广告硬性广告、促销活动促销活动，扩大影响力，提升品牌形象，打动后知后觉的消费者，形成潮流。未 见 其 人 先 闻 其 声Brilliance AutoBrilliance Auto华 晨 汽 车一、上市前推广策划一、上市前推广策划预 热 阶 段策略阐述 鉴于近期非典肆虐，在新车上市前不宜开展集会性的大型行销活动。 作为既经济又实际的推广利器，软文是本阶段首选的推广方式。 通过软文炒作，营造“未见其
12、人先闻其声”的氛围，制造悬念，吊足 消费者的胃口，引发其对金杯突头车产生期待心理。战术表现：软文炒作战术表现：软文炒作战术表现：软文炒作战术表现：软文炒作软文炒作的作用影响力：通过各大媒体的覆盖率，连接广大消费者。渗透力：软文可以长时间炒作，对消费者有潜移默化的作用。实效性：低成本、高回报的宣传方式。 JINBEI Brilliance AutoJinBei Brilliance Auto 冲击力：震撼性的标题加新闻性的内容能吸引消费者关注产品。上市前软文规划 从盘点、焦点、看点，到焦点访谈、“突出的人谈突出的车”，软文规划是一个逐步递进、环环相扣、层层解密的过程，藉此为金杯突头车的正式亮相起
13、到市场预热的作用。递进递进 【盘点盘点】 【焦点焦点】 【看点看点】 主题：主题：预购新车，抢手金匙大派送时间：时间：新车上市前目的：目的：新品预定活动是很有销售效果的活动，通过利益的承诺吸引消费者积极参与此项活动，力图为新车的上市赢得开门红。媒体：媒体：发布预购信息载体：1、报纸（在软文炒作时期发布）2、各大知名网站汽车网页、专业汽车网站。3、直邮广告新车预订活动JINBEIBrilliance Auto内容：内容：消费者在媒体上看到有关信息后，可通过电话、传真、E-MAIL、上门等形式预订，并登记本人身份证号码。金杯设立专门的客户专线。凡参与预定的消费者在新车正式上市后，凭本人身份证在当地
14、销售点认购新车将获金钥匙一把，名额1000个，送完即止。JINBEIBrilliance Auto D M D M 直邮广告直邮广告 时间：时间：突头车上市前目的：目的： 直达目标群，针对性明确，提高直邮效果，并可随之进行市 场调查与数据分析。内容：内容：1、与直邮公司建立合作关系，甄选银行的信用卡用户。2、将金杯新车部分宣传物料及新车预订的信息随刊派发给银行信用 卡用户。3、所有反馈的用户购买金杯突头车都可以享受特殊优惠。 附：信用卡持有用户附：信用卡持有用户建设银行信用卡用户北京 5.42万上海 6.13万广州 3.13万（广州中行卡用户4.05万）上市前推广排期表 盘点系列 7月15日-
15、7月18日 焦点系列 7月19日-7月25日 看点系列 7月26日-7月31日 新车预订 7月18日-7月31日直邮广告 7月18日-7月31日 JINBEI Brilliance Auto 2003 软文炒作 营销活动掀 起 我 的 红 头 盖Brilliance AutoBrilliance Auto华 晨 汽 车二、上市后推广策划二、上市后推广策划 沸 腾 阶 段策略阐述战术表现：整合传播推广（上市活动广告宣传+促销活动）经过前期软文炒作的铺垫与造势，金杯突头车上市前所必需的市场氛围业已形成，消费者对新车的亮相翘首期盼，这时，通过下线活动、上市活动、广告推广与促销活动，为突头车的登台亮相
16、营造声势，使市场达至沸点，全面启动突头车的销售。在活动策划方面，实效性、易操作是首要考虑的原则。J I N B E IJ I N B E IBrilliance Auto下线仪式 主题主题：突出的贡献 时间时间：上市日（晚上） 地点地点：广州市 分析分析：1、地点选在广州市，一是考虑到广东 是金杯的主要市场，可利用广州中 心城市的影响力辐射周边地区，二 是上半年曾在这里举行过新闻发布 会及巡展活动，效果不俗，而且积 累了一定的实际操作经验。 JINBEIBrillinace Auto金杯突头车下线仪式暨新闻发布会 J I N B E I 2、下线仪式与新闻发布会一起合办， 届时金杯突头车正式登
17、台亮相， 将邀请全国各大媒体、部分经销 商、消费者共同见证这一经典时 刻。3、根据“突出的新一代”的定位， 由“突”联想到“凸”，同时一个倒 立的“凸”字又形似T形台。由此 我们设想搭建一个形似“凸”字的 T形台，作为金杯突头车正式登 台亮相的舞台。1、在上市前搭建形似倒立“凸”字的T形台，在舞台后方布置三层帷幕，布置好照射灯。 金杯突头车隐藏 在帷幕的背后。下线仪式程序 JINBEI Brilliance Auto JINBEI Brilliance Auto2、仪式开始时，三层帷幕依次徐徐开启。到第三层帷幕开启后，音乐起，同时追光灯聚焦车身，烟雾弥 漫，灯光聚焦在金杯突头车的前脸上。 JI
18、NBEI Brilliance Auto3、车辆开动，缓缓向前，这时上方无数的电子礼花喷洒在车身上，宛如天女散花般，平添喜庆气氛。 JINBEI Brilliance Auto3、车辆开至“凸”字形T形台的最前方，象征金杯突头车是“突出的新一代”，供媒体记者拍照，与会人士 鉴赏新车。4、下线仪式结束后，新闻发布会开始。由金杯厂方介绍产品的开发理念与各项性能，并回答记者提问。 下线仪式由网站进行直播。下线仪式由网站进行直播。 下线仪式平面广告配合下线仪式平面广告配合 【T T型台篇型台篇】网上视窗活动 主题：主题：互动视窗，精彩互送 时间：时间：新车下线后 目的：目的： 1、利用网络媒体的优势吸
19、引消费者关注金杯突头车。 2、建立一个展示突头车的性能、配置、 优越性价比的网上窗口。 内容：内容：与中国各主要网站汽车专栏合作， 建立一个金杯突头车视窗。网站设置建议如下：网站设置建议如下： Brilliance Auto JINBEI J I N B E I鉴赏区鉴赏区 全面介绍金杯突头车的结构、性能、配置，让消费者了解新产品。擂台区擂台区以列表形式将金杯突头车与同类竞品进行比较，展示金杯各方面的优势，以最直观的数据打动消费者。 下载区下载区提供电视广告片、下线仪式、产品图片壁纸、桌面、短信等精彩下载。预定区预定区提供网上预定服务。论坛区论坛区供网友和车迷们发帖、留言、讨论。 Brilli
20、ance Auto JINBEI J I N B E I下线仪式后，接着举行声势浩大的突头车全国巡展大行动。 金杯全国汽车巡展金杯全国汽车巡展金杯全国汽车巡展金杯全国汽车巡展 全国汽车巡展全国汽车巡展全国汽车巡展全国汽车巡展主题：主题：金杯万里行地点地点（全国销售重点区域）沈阳、北京、上海、广州时间：时间： 8月9月内容：内容： 有针对性地选择重点区域城市，由北至南举行声势浩大的全国巡展，由中心城市辐射周边地区，加大金杯突头车上市的影响力。活动穿插如下节目：1 1、广场展示、广场展示 2 2、产品推介、产品推介 3 3、香车美女、香车美女 4 4、综艺表演、综艺表演 5 5、现场游戏、现场游戏
21、 6 6、试驾活动、试驾活动 “金杯万里行金杯万里行”路线路线 全国巡展从金杯的大本营沈阳沈阳市出发，途经首北京北京市，再到华东重点城市上海上海，终点到达金杯最大的市场广东省首府广州广州市，计划行程两千多公里，历时近30天，力求使金杯突头车的热潮席卷全国。 买金杯送保险买金杯送保险买金杯送保险买金杯送保险主题：主题：突出安全，人车双保险内容内容: : 凡在促销期间购买金杯突头车任一款，即送汽车全保半年保险费，另加抗非典健康保险一份（约200元，保期一年）分析分析: : 汽车保险是购车者必须购买的，同时，由于近期SARS病毒肆虐，人们急需一份健康保险，以防万一，因此购车送保险对消费者具有一定吸引
22、力。 附：目前开设非典保险的保险公司有：中保、平安、中意、泰康等。 经过市场预热、沸腾阶段的造势后，适时地推出实操性强、行之有效的促销活动，能在短期内形成立竿见影的热销态势，推动新品全面进入市场。 促销活动之一促销活动之一促销活动之一促销活动之一 新老用户互惠大行动新老用户互惠大行动新老用户互惠大行动新老用户互惠大行动 促销活动之二促销活动之二促销活动之二促销活动之二主题：主题：突出表现，惠风八面分析：分析： 金杯具有30万的市场保有量，当中有不少老用户仍有重复购车的意向，我们不能忽视，同时通过老用户介绍新用户，挖掘新的消费群亦是行之有效的方法。内容：内容：1、凡在促销期间，老用户介绍新用户购
23、车，金杯返还车价的1予老 用户，同时新用户购车享受95折优惠。2、老用户购车享受九折优惠。广告推广突出的新一代影视广告TVC 平面广告DEMO形象稿上市稿形象稿功能稿功能稿8 8月至月至9 9月月9 9月至月至1010月月1010月至月至1111月月注：9月中旬开始为阁瑞斯的上市作准备。 下线活动 上市活动 促销活动 影视广告 平面广告 上市推广排期表上市推广排期表上市推广排期表上市推广排期表本次比赛广广东东省省电电视视台台体体育育频频道道将将对对赛赛事事进进行行全全程程现现场场直直播播。预预计计本本次次大大赛赛收收视视观观众众约约1.31.3亿亿人人次次，覆覆盖盖率率近近1010亿亿人人次次
24、，其其中中女女性性观观众众约约40004000万万人人次次，男男性性观观众众约约90009000万万人人次次。目目前前已已有有报报刊刊、网网站站等等媒媒介介对对本本次次赛赛事事开开始始系系列列报报道道。很很多多私私人人老老板板都都是是武武术术爱爱好好者者，因因此此是是商商务务用用车车和和私私家家车最强劲的潜在客户。车最强劲的潜在客户。l名称：2003年中国功夫日本功夫争霸赛l比赛时间：暂定2003年九月。l比赛地点：广东省佛山市体育附：关于金杯海狮赞助中日功夫争霸赛的建议未来属于突出的新一代未来属于突出的新一代 预祝金杯突头车上市成功！预祝金杯突头车上市成功！顶级顶级4A4A广告品牌营销策划资料库广告品牌营销策划资料库原创整编！保留权限！原创整编！保留权限！唯一购买官方网：唯一购买官方网：旺昌资料城旺昌资料城 QQ：602429086
