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1、东润华庭营销策划报告东润华庭营销策划报告营销总则营销总则PART 1项目整体概念项目整体概念点亮新松原生活方式点亮新松原生活方式高尚人居社区高尚人居社区 低密度，高品质纯小高层人居社区诠释宜居生活环境Loft，置业新选择，一处适合自身多方需求的住房。毗邻中东商业城，生活配套成熟齐全3项目卖点梳理项目卖点梳理4商业商业LOFTLOFT公寓公寓客户分布区域：客户分布区域：客户分布区域：客户分布区域：松原本土及各区县投资人群客户职业特征：客户职业特征：客户职业特征：客户职业特征：企业主、企业高管、政府高级官员，公务员及教育医疗等高福利人群，私营业主，其他信息渠道：信息渠道：信息渠道：信息渠道：裙带口
2、碑、网络、户外、圈内裙带口碑、报广，现场客户分布区域：客户分布区域：客户分布区域：客户分布区域：松原及周边乡镇人群客户职业特征：客户职业特征：客户职业特征：客户职业特征：普通工薪阶层，油田员工，企业普通技术人员，农村人口进城信息渠道：信息渠道：信息渠道：信息渠道：网络、户外、电视、报广、现场客户分布区域：客户分布区域：客户分布区域：客户分布区域：松原本土及周边乡镇中高端客户群客户职业特征：客户职业特征：客户职业特征：客户职业特征：企业主、企业中高管、事业单位高级、政府机构高级官员、私营业主信息渠道：信息渠道：信息渠道：信息渠道：裙带口碑、裙带口碑、网络、户外、电视、专业媒体、报广、广播目标客户
3、受众分析目标客户受众分析5背景特征背景特征背景特征背景特征u经济实力较强u能够接受任何有投资价值的产品u相信裙带口碑诉求特征诉求特征诉求特征诉求特征u总价承受能力在150300Wu对项目未来价值提升有较高预期u关注区域内租金水平，出租率u主要是出租，适当时候考虑转卖商业客户商业客户目标客户受众分析目标客户受众分析6公寓客户公寓客户背景特征背景特征背景特征背景特征u多是第一次购房u城市的普通阶层u能够接受区域内任何居住舒适，性价比高的楼盘u视野开阔能接受新事物诉求特征诉求特征诉求特征诉求特征u追求城市感，注重性价比、生活便捷度u生活和工作对交通有一定依赖u追求宜居、便捷的生活环境目标客户受众分析
4、目标客户受众分析7LOFT客户客户背景特征背景特征背景特征背景特征u第一或二次购房u城市的中产阶级u能够接受区域内任何居住舒适，高品质的楼盘u视野开阔能接受新事物诉求特征诉求特征诉求特征诉求特征u追求城市感，注重品牌、生活品质u追求独立、个性、时尚、品位的生活空间目标客户受众分析目标客户受众分析8VIVI系统系统PART 2SLOGANSLOGAN：拥有东润，拥抱生活：拥有东润，拥抱生活：拥有东润，拥抱生活：拥有东润，拥抱生活1011121314151617181920212223总体推广策略总体推广策略PART 3宜居+温馨营销增值体系主干道，中心市场、现场设置户外堡垒成立客户联谊模式，促进
5、老带新成交现场展示现场展示活动增值活动增值渠道增值渠道增值形象价值形象价值现代风格特色售楼处样板区展示人居社区形象（立面、商业、景观、车库）样板间风格现代简约（突出生活气息和人性化设计）案名：东润华庭Slogn：拥有东润，拥抱生活形象：现代人居社区现场抽奖,SP活动（与区域主题联动）人居特色公关活动（紧扣项目主基调）充分利用网络、数据库DM、短信等现代媒体25接待区接待区客户接待及项目介绍客户接待及项目介绍展示区展示区项目展示，包括模型、建材、看板等项目展示，包括模型、建材、看板等服务区服务区客户休息区，提供茶水饮料客户休息区，提供茶水饮料办公签约区办公签约区售楼人员办公及合同签约售楼人员办公
6、及合同签约售楼处设几大主要功能建议：售楼处设几大主要功能建议：售楼处功能分区售楼处功能分区261.房型选择选取两套LOFT产品，一套大面积一套小面积，一套120平米，普通公寓做3套精品样板房。2.为样板房创造足够浓郁的生活氛围，放置一些鲜花水果，同时在样板房内安排以下人员进入保洁员打扫卫生，保持现场整洁3.样板房装修风格选择现代简约风格样板房展示样板房展示27样板房展示样板房展示简约中式风格简约中式风格简约中式风格简约中式风格28简约欧式风格简约欧式风格简约欧式风格简约欧式风格29303132搜房网本地房产网安家网渠道增值：网络，数据库渠道增值：网络，数据库DMDM，短信，短信自建门户网站自建
7、门户网站专业网站专业网站 链接链接33渠道选择渠道选择渠道选择渠道选择首选渠道首选渠道首选渠道首选渠道次选渠道次选渠道次选渠道次选渠道车友会车友会车友会车友会邮政投递邮政投递邮政投递邮政投递电信账单电信账单电信账单电信账单银行银行银行银行银卡以上会员银卡以上会员银卡以上会员银卡以上会员普通会员普通会员普通会员普通会员专业渠道专业渠道专业渠道专业渠道电信账单电信账单电信账单电信账单渠道增值：网络，数据库渠道增值：网络，数据库DMDM，短信，短信34短信短信短信短信2.2.2.2.各数据库短信发送各数据库短信发送各数据库短信发送各数据库短信发送1.1.1.1.指定区域覆盖发送指定区域覆盖发送指定区
8、域覆盖发送指定区域覆盖发送彩信彩信彩信彩信+ + + +文字文字文字文字3. 3. 3. 3. 客户资料库名单发送客户资料库名单发送客户资料库名单发送客户资料库名单发送渠道增值：网络，数据库渠道增值：网络，数据库DMDM，短信，短信35渠道增值渠道增值户外引导户外引导点面结合，无处不在的东润华庭点面结合，无处不在的东润华庭以项目周边区域设置引导旗为锁链以项目周边区域设置引导旗为锁链以现场户外大牌为堡垒以现场户外大牌为堡垒以短信，以短信，DMDM投递等低成本、覆盖面广的渠道进行面覆盖投递等低成本、覆盖面广的渠道进行面覆盖以市中心人流集中区域为截点设置户外看板以市中心人流集中区域为截点设置户外看板
9、36具体策略步骤：1.户外大型广告牌：设置于松原市市区主干道上、中心市场或飞宇超市门口。2.现场看板：在工地搭设大型看板，营造现场气势及销售气氛。3.墙体广告：在工地现场设置墙体广告，推广楼盘和企业形象。4.引导旗制作：售楼中心门口广场布置道旗渠道增值渠道增值户外引导户外引导37u成立“客户会”，建立制度完善客户激励的模式，这是将客户联谊发展成为规范的、长期的持续计划的重要一步。u业主和非业主可以平等参与回馈活动u把参与活动、投稿、建议等纳入回馈体系，让各维系手段成为一个整体举措一：完善的客户汇模式，维系客户的杀手锏举措一：完善的客户汇模式，维系客户的杀手锏渠道增值渠道增值客户联谊客户联谊38
10、 客户会会员客户会会员直接推荐成交直接推荐成交1 1套套5000RMB/5000RMB/套套直接推荐成交直接推荐成交2 2套套以上从第以上从第3 3套起均套起均为为8000RMB/8000RMB/套套成成功功推推荐荐已购客户已购客户已购客户已购客户已购客户已购客户已购客户已购客户已购客户已购客户已购客户已购客户已购客户已购客户1 1级间接成级间接成交交1000RMB/1000RMB/套套已购客户已购客户2 2级间接成级间接成交交500RMB/500RMB/套套老带新模式老带新模式39举措二：客户汇会刊举措二：客户汇会刊刊物以会员需求编辑内容，定位为居住文化类刊物刊物以会员需求编辑内容，定位为居
11、住文化类刊物u月刊或者双月刊，会刊以会员需求为主，是会员的喉舌而非企业的刊物u定位居住文化刊物u少做或不做广告举措三：会员活动主题举措三：会员活动主题偏重文化、居住、读书、亲子，穿插看盘活动偏重文化、居住、读书、亲子，穿插看盘活动主题活动活动形式内容以客户需要进行选择。如“新年贺岁烟花节”“中秋赏月购房”、“分享读书生活”、“东润魅力风情节” ，注重会员精神和物质生活相结合小型活动以售楼处组织和公关公司外包一些小型客户联谊活动为主。渠道增值渠道增值客户联谊客户联谊40推案策略推案策略PART 5第二阶段：由于东北施工期短，第二阶段小高层的推盘会在2012年的5月分批推出，优先推出位置较差的住宅
12、房源，保留位置更加的优质房源及LOFT此阶段将根据前期房源去化情况以及市场竞争项目推售情况进行价格调整及促销政策调整，推广主题以及活动按调整后的策略重新排期。推出小高层和LOFT销售，力争在年关再次掀起销售高潮。总体营销策略总体营销策略总体推案策略总体推案策略42阶段性推广计划及策略阶段性推广计划及策略PART 6p面世初期：以渠道最广的媒体覆盖市场，用最炫的广告内容确立项目品牌形象面世初期：以渠道最广的媒体覆盖市场，用最炫的广告内容确立项目品牌形象p客户积累期：用大量的客户积累期：用大量的PR活动配合软文炒作，提高客户认同度活动配合软文炒作，提高客户认同度p每一期开盘前后：用大量硬广每一期开
13、盘前后：用大量硬广+软文为开盘造势，配合促销活动打动客户软文为开盘造势，配合促销活动打动客户p强销期：公布骄人业绩，通过硬广强销期：公布骄人业绩，通过硬广+软文配合媒体炒作加深美市场誉度软文配合媒体炒作加深美市场誉度p持续销售期：老客户带动新客户模式，通过高效率的客户管理，带动成交持续销售期：老客户带动新客户模式，通过高效率的客户管理，带动成交p周而复始周而复始媒体执行策略媒体执行策略44为项目正式入市销售做好充分的准备，进行入市前的信息告知，预热市场报纸、电视广告的创意、制作基本完成引导期（引导期（2011.72011.7）451.户外大型广告牌：设置于松原市市区主干道上、中心市场或飞宇超市
14、门口，此处交通流量大，大型户外看板的设置是大区域明显的引导广告。依据实际确定广告牌位置尺寸。2.现场看板：在工地搭设大型看板。营造现场气势及销售气氛。同时也是作为项目的地标性建筑，标志着项目的客观存在。3.墙体广告：在工地现场设置墙体广告，推广楼盘和企业形象，吸引周围群众注意，依据现场实际情况进行尺寸设置。4.夹报：在松原市有针对性的发放邮政DM夹报，目标普通市民和人流量大的地方如中心市场。5.道旗制作：售楼中心门口广场布置道旗，强化企业形象及楼盘形象的宣传。6.接待中心：售楼处设计布置完成，营销道具（包括售楼处门口雕塑、售楼处广告牌、楼书的印制、内部展板及挂旗）的准备完毕。 预告开盘日期，本
15、案的总体规划优势。着力介绍本案形象，塑造本案品牌及企业品牌形象，使消费者对本案有一个整体的把握与了解。（强调的是楼盘整体的品牌形象） 引导期（引导期（2011.72011.7）46公开期（公开期（2011.82011.8）项目系列推广及广告开始见诸媒体；开业活动的预告性新闻、广告对项目的规模及概念在媒体上展示，此阶段媒体投放和宣传应以项目整体形象塑造和诉求点为主47公开期（公开期（2011.82011.8）1.DM：公积金对帐单背面广告，针对企事业单位人群。2.电视媒体：松原市车载移动电视、滚动字幕30秒形象广告。3.手机短信：宣传覆盖面广，费用低。 4.各个主题以系统方式连续展开：开盘信息，
16、楼盘形象宣传本案的规模优势本案优越的自然环境和周遍的商圈氛围本案配套优势及公关活动：在行楼盘强势宣传，在各大媒体上发布软新闻， 强化楼盘形象。48强销期（强销期（2011.9112011.911）广告、宣传全面展开立体式轰炸，全城瞩目；楼盘开卖，开业SP活动如期举行，新闻媒体大肆炒作；售楼狂潮开始商铺推出491.报纸广告：整合公开期报纸媒介投放策略，松原日报与松原商务配合进行。每月二次投放报纸广告。时间仍以每周三、四为主。2.电视媒体：松原市车载电视报道3.海报：定点定区域发送关于楼盘信息的海报，对诉求对象做密集轰炸，扩大影响面：4.主要诉求内容：本案价格优势本案热销进展情况与公开期相一致的规
17、划优势、环境景观优势、配套优势等。可举办促销活动，加强本案影响力。强销期（强销期（2011.9112011.911）50持续期（持续期（2011.122012.52011.122012.5）第一商铺完成既定销售目标，向社会各界致谢，同时公布第二批商铺房源预计开盘时间侧重点：商铺去化，为小高层积累客户511.报纸广告：在报纸媒体上每半月投放一次广告。2.电视媒体：松原市车载电视报道3.主要诉求内容本案销售单位信息本案价格优势本案热销情况小高层公开日期持续期（持续期（2011.122012.52011.122012.5）52配合五一长假，引发第二波销售高潮。为后后续房源及LOFT推出积累客户，继续
18、沿用前期有效媒体，针对细分产品的系列广告放出媒体策略媒体策略报纸广告：在报纸媒体上每1月投放一次广告。电视媒体：松原市车载电视报道主要诉求内容本案销售单位信息本案价格优势本案热销情况LOFT公开日期第一批小高层开盘（第一批小高层开盘（2012.52012.5）53第二批小高层开盘（第二批小高层开盘（2012.92012.9）国庆、中秋双节齐至，住东润华庭，尚中秋明月；迎国庆第二批房源开卖，配合十一房展会，引发第二波销售高潮。通过SP活动（现场抽奖）扩大项目声势，吸引外区域客户，形成轰动效应，达到引爆市场和销售的目标。媒体策略：媒体策略：报纸广告：在报纸媒体上每半月或1月投放一次广告。电视媒体：
19、松原市车载电视报道主要诉求内容本案销售单位信息本案价格优势本案热销情况54降低部分房源价格，采用多渠道销售，针对不同产品制定目标各个击破扫尾期扫尾期55 整个项目开发和市场推广的总费用，根据我们本项目的广告策略，应该控制在总的销售额的1.5%1.5%左右。如果房地产市场发生较长时间持续的低迷状态，则本案总的广告预算将作相应的追加调整。 媒体费用预算媒体费用预算56服务模式服务模式竞争环境分析竞争环境分析1. 政策大势分析2. 全市房地产市场现状分析3. 本项目竞争区域分析4. 本项目竞争项目分析5. 竞争项目形象定位6. 竞争项目推广策略7. 竞争项目营销通路8. 本区域客户分析9. 竞争项目
20、客户分析9. 本项目客户梳理产品剖析产品剖析1. 竞争项目产品分析2. 本项目产品盘点3. 本项目成交分析4. 本项目剩余房源分析5. 产品竞争力分析和产品力挖掘项目核心竞争力整合与营销项目核心竞争力整合与营销SWOT分析分析1. 本项目营销SWOT分析2. 本项目战略方向形成3. 本项目核心竞争力分析4. 本项目形象定位5. 本项目卖点整合营销总战略营销总战略1. 项目资源盘点2. 营销通路与市场事件利用或创造3. 营销的成功要素4. 阶段项目形象定位5. 阶段营销主题与目标6. 入市时机营销策略营销策略1. 媒体策略2. 事件创造3. 售楼处方案建议4. 形象推广策略5. 户外广告策略6.
21、 促销策略7. 老业主计划3.2销售策略顾问销售方案大纲销售方案大纲1. 价格预估；2. 营销行动与进度安排；3. 销售目标分解；4. 售楼处展示建议；5. 销售流程组织；6. 媒体宣传建议；7. 促销活动建议；8. 团队组织与培训安排。工作内容工作内容工作内容工作内容全程营销代理全程营销代理乙方全权负责本项目的营销推广乙方全权负责本项目的营销推广58开盘方案开盘方案1. 开盘活动及组织安排建议；2. 推案策略及销售建议；3. 促销活动建议；4. 现场包装建议；5. 媒体宣传及公关活动建议。价格策略价格策略1. 产品分析；2. 目标消费群心理分析；3. 综合打分表；4. 价格表模拟；5. 价格
22、竞争分析；6. 折扣安排；7. 确定实收均价；8. 价格分步实施策略；9. 付款方式建议。甲方销售人员培训课程及日常管理甲方销售人员培训课程及日常管理如何达成交易。逼定技巧；客户现场沟通；导入体验的销售礼仪；客户心理分析；建立一支强有力的销售团队；如何成为销售明星。全程营销代理全程营销代理乙方全权负责本项目的营销推广乙方全权负责本项目的营销推广广告设计部分广告设计部分1.本项目VIS(视觉识别系统)设计标志及基本应用设计事物用品设计，即名片、胸卡、信封、信笺、请柬、水杯、包袋导视用品设计，即销售场地、工地、样板房区指示牌、看房车（以甲方合同项目LOGO为视觉标志）、精神堡垒2.本项目现场包装工
23、地现场包装，即围墙、围板、灯箱、旗幅、楼体包装设计销售现场包装，即灯箱、裱板、招贴、吊旗、招牌、广告牌3.销售通路相关设计即户外广告牌、灯箱、迎道旗、条幅4.活动相关设计即房展、路演、促销、公关活动相关灯箱、裱板、印刷品5.销售用具相关设计即楼书、样本、销海销平、产品单页6.媒体广告平面、立面的创意设计及TVC的企划与创意7.公关促销活动的方向性企划8.媒体投放计划的策划9.媒体投放的实施工作内容工作内容工作内容工作内容59The End60uMajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoY
24、SOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIaklYSu7qSd1UpaxmZDlpN9zW7kljfsLCLi26Yv109ffbnDH8LbUN1G6ACURQ39eG12KHL9tXsZ1jzgoCK8g1kuNOh5eFvcmVT5ZYVQt9zk3rp3qLnf02FovEXxVRxjCcFRNppiJljNiOuk6fONnyX7fyGg7sXZ49BmCN5oy9VesHpKzdjTKwjrkCEQCFDehVmGax3lrOEb
25、w63VscA3YSijtUKoCyiLzAlVRp7l4QgPNHxvJFFDyjUVN3oHlMah0XBd4uTbkfPIhHtw0evPmYOrdhEDoPwvYhzlGplU1AU9mpyiCXH8gpPCBRYjq77VcnbXumNE1yGfyTsbSj89J63kRTKDkKUg3mdS5sJ4X5cQ8dK7oW9IkScssECQdz2O9UTlpRjAFPChjhLdzopQzwxQf8ozdzOhogwAooXpUF83BX4C3jRgjDJiiXEUDMaNz4vQ4n164vspddHvOIVuBBdMA4xp1YhiHk0vOJ8TL1BxogzVlMpmod6i
26、anYGmksQq6NWCEd56hZF4wfaNyZcrGfNxnPiG6ZAxSkfmhJAKtNmCqbRmppeXp8inz4eq3HkWCMSORyMMX522xpHG6basNr6KQfbZsFbHjzyNlJrruLolKFcC84dqfijBO5Dy2NaBcNEBPgQrT12PgpcKx2or2YChN5DPjs80zzdtdAdTKuW4uVv9bbZu3K2SZ2aEhTlIC1UqrIWibkzwHh6p8gLv26zr01mJybfOzFc4T7kQH1IpPwOzMDnAKPLsLrznXGjFNIA9bSWWms6ibKZwQIKrMzalwbFrQJvOP1rPH8rx2KkyYqrtQk5VRwM1HSX
