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1、9/12/20249/12/2024荣城房地产荣城房地产合富辉煌房地产顾问合富辉煌房地产顾问( (北京北京) )有限公司有限公司谨谨 呈呈 光大锦绣城光大锦绣城20102010年营销策略年营销策略本次汇报思路导图本次汇报思路导图0909年营销回顾年营销回顾1010年任务目标年任务目标1010年形势预判年形势预判1010年货量解析年货量解析1010年营销策略与计划年营销策略与计划重点营销工作总结重点营销工作总结项目认购客户分析项目认购客户分析09年任务目标与时间计划年任务目标与时间计划市场形势预判市场形势预判竞争对手分析竞争对手分析09年余货分析年余货分析10年总货量分析年总货量分析策略思考策略
2、思考主题定位主题定位推货计划推货计划蓄客计划蓄客计划推广计划推广计划营销执行鱼骨图营销执行鱼骨图220092009年度营销数据分析年度营销数据分析房市争锋房市争锋 初尝战果初尝战果6月28日，项目正式开盘。开盘当周销售309套套8月27日，社区样板园林开放。连续4天，共销售101套套9月29日，中秋活动带来近千人，累计销售破600套套10月1日，加推6#和7#，当月共销售85套套12月31日，共销售770套，约套，约3亿亿5月16日，光大锦绣城开始认筹截止目前累计销售770套套，约约3亿亿3、回顾、回顾09 09 展望展望10102009年工作总结与客户分析年工作总结与客户分析4一、一、090
3、9年营销工作简要回顾年营销工作简要回顾5宜居首府，光大制造宜居首府，光大制造光大地产品牌攻势发动光大地产品牌攻势发动n传统操作手法：传统操作手法：采用大盘惯用的物理属性推广主题，在现行并不景气的房地产市场，客户过于司空见惯，无法形成有效传播。 n创新操作手法：创新操作手法：重新审视整个市场，如何让客户暗淡的眼球发光，将是推广工作的重心所在。在多次研究和摸索中“锦绣生活，选择光大”亲和面市，在推广“光大城”远景的同时，线下推出光大会系列计划，有效的抓住客户。u形象主题：形象主题：锦绣生活，从这里开始锦绣生活，从这里开始u阶段性主题：阶段性主题：锦绣生活，选择光大锦绣生活，选择光大u项目产品定位：
4、项目产品定位：亩水岸人居之城亩水岸人居之城6前期推广渠道前期推广渠道多管齐下，全面覆盖多管齐下，全面覆盖报纸广告报纸广告户外广告户外广告电台广告电台广告网络广告网络广告商场巡展商场巡展人力推广人力推广业主群业主群短信短信活动活动主题集中，形象统一，锁定目标客户群体，始终贯彻使主题集中，形象统一，锁定目标客户群体，始终贯彻使用报广、活动等现行环境下行之有效的推广手段，并配用报广、活动等现行环境下行之有效的推广手段，并配合多渠道渗透，效果明显，合多渠道渗透，效果明显，开盘前期，平均每天访客户开盘前期，平均每天访客户约约3030台。台。7实景营销实景营销示范区和样板房开放，闪耀青城示范区和样板房开放
5、，闪耀青城n年月日，光大锦绣城售楼处及样板间开放。年月日，光大锦绣城售楼处及样板间开放。n当天到访客户余组，吸纳光大会员余组。当天到访客户余组，吸纳光大会员余组。光大锦绣城实景的初步呈现，成为呼市市场的焦点，也创造了呼市市场人气回暖的现象，知名度大增，也是光大锦绣城打开市场，打响名声的一次关键性活动。8分众活动分众活动活动串联，持续旺场活动串联，持续旺场n月：月： 光大会成立、媒体品鉴之旅、春季展会、少儿绘画大赛光大会成立、媒体品鉴之旅、春季展会、少儿绘画大赛n月：月： 水果节、京广文化周、产品说明会、开盘活动水果节、京广文化周、产品说明会、开盘活动n月：月： 高尔夫球赛、乒乓球赛、客户品鉴之
6、旅高尔夫球赛、乒乓球赛、客户品鉴之旅n月：月： 七夕节活动、秋季展会七夕节活动、秋季展会n月：月： 开心学国学、秋季养生周、中秋晚会开心学国学、秋季养生周、中秋晚会n10-1110-11月：月： 业主照片征集业主照片征集n1212月：月： 光大业主电影周光大业主电影周n20092009年配合推货节点组织各类活动共年配合推货节点组织各类活动共1818场，场，平均每场活动到访客户平均每场活动到访客户7070组。组。活动手活动手段为现场人气支持起到了较大的作用。段为现场人气支持起到了较大的作用。9营销创新营销创新泛销售策略，盘活客户资源泛销售策略，盘活客户资源n以光大会的会员资源推广以光大会的会员资
7、源推广“幸福幸福传递计划传递计划”，调动客户口碑传播，调动客户口碑传播项目的积极性，成交客户中约项目的积极性，成交客户中约由介绍而来，为顺利完成项由介绍而来，为顺利完成项目的销售任务提供了基础保障。目的销售任务提供了基础保障。10二、项目认购客户分析二、项目认购客户分析11客户年龄客户年龄p年龄集中在20-29岁之间，占38%，20-35岁之间的占了64%。12居住区域居住区域p居住区域主要为赛罕区，占六成以上，其次为新城区和内蒙古地区，分别占15%、13%。13工作区域工作区域p工作区域与居住区域基本一致，有少量客户居住在赛罕或新城区，工作在如意和金桥开发区。14常用交通工具常用交通工具p常
8、以私家车代步的占六成以上，私家车的拥有率较高，其次为公交车，占14%。15家庭结构家庭结构p家庭结构以与子女同住和自由物业独居为主，分别占39%、22%。16客户职位客户职位p普通职员占45%，其次为私营业主和公务员，分别占17%、14%。17月收入水平月收入水平p月收入水平集中在3-5千，占一半以上，其次为2-3千、5-6千之间的，分别占19%、11%。18置业次数置业次数p首次置业占六成以上，其次为二次置业，占28%。19需求物业需求物业p99%的客户选择平层，仅有1%的客户选择跃层。20需求产品附加值需求产品附加值p对双阳台的需求达78%，其次为露台和私家花园，分别占8%、7%。21单位
9、性质单位性质pp单位性质以事业单位和国企为主，分别占单位性质以事业单位和国企为主，分别占41%41%、19%19%，其次为个体、，其次为个体、私营民营业主，分别占私营民营业主，分别占18%18%、17%17%。22信息来源信息来源p信息来源主要为朋友介绍，占43%，其次为路过和报广，分别占20%、13%。23购买因素购买因素p购房因素主要为换房及首次购房，分别占47%、27%，其次为结婚用房。换房换房换房换房婚房婚房婚房婚房24需求面积需求面积p面积需求集中在80-100、110-120平米之间，分别占42%、28%，其次为130-140平米之间的，占14%。25需求户型需求户型p户型需求集中
10、在二室二厅一卫和三室二厅一卫，分别占42%、30%，其次为三室二厅二卫。26需求产品类型需求产品类型p需求的产品类型集中在高层，占七成以上，其次为多层洋房，占21%。27购房预算购房预算p购房预算集中在25-40万之间，占60%，其次为41-50万之间的，占21%。13%13%13%13%8%8%8%8%31-31-31-31-34343434万万万万41-41-41-41-44444444万万万万28购房目的购房目的p购房基本为自用，占96%，其次为投资或兼顾自用。29接受单价接受单价p客户接受的单价集中在3400-3900元/平米之间，占61%，4000元/平米以上的占13%。3%3%3%
11、3%30付款方式付款方式p付款方式以按揭付款为主，占83%，其次为一次性付款，占10%。31建筑楼层需求建筑楼层需求p建筑楼层需求集中在8-11层、18层，分别占45%、41%。32认同项目的因素认同项目的因素p客户认同项目的因素主要为发展商实力、户型个性化以及合适的面积。6%6%33F F：市委：市委市政府周市政府周边边;2%;2%E1E1：印：印刷出版刷出版园园;2%;2%E2E2：金桥：金桥党政机关：党政机关：2%2%D D：鄂尔鄂尔多斯大街多斯大街- -石羊桥片石羊桥片区；区；5%5%C1C1：中山中山西路片区；西路片区；3%3%C2C2：巴彦巴彦淖尔淖尔- -新华新华西街片区；西街片
12、区；2%2%C3C3：新华大新华大街街- -通道北片通道北片区；区；1%1%B1B1：中山东路中山东路- -新新华大街华大街CBDCBD商务商务核心区；核心区；11%11%B2B2：东库东东库东西街西街- -兴安北兴安北路建材装饰路建材装饰区；区；5%5%B3B3：北垣吧北垣吧街休闲娱乐街休闲娱乐区；区；3%3%B5B5：海拉尔东海拉尔东街街- -展览馆东路展览馆东路住宅区；住宅区；1%1%B4B4：光华街光华街- -兴安北路住兴安北路住宅区；宅区；2%2%A1A1：乌兰察布东乌兰察布东街街- -大学东街片大学东街片区；区；16%16%A2A2：大学西街大学西街片区；片区；13%13%A3A3
13、：鄂尔多斯鄂尔多斯大街大街- -呼伦贝尔呼伦贝尔南路片区；南路片区；4%4%A4A4：大小台村；大小台村；3%3%A5A5：鄂尔多鄂尔多斯东街斯东街- -丰州丰州路；路；2%2%A6A6：鄂尔多鄂尔多斯大街斯大街- -兴安兴安南路；南路；2%2%pA A：赛罕区：赛罕区pB B：新城区：新城区pCC：回民区：回民区pD D：玉泉区：玉泉区pE E：金桥开发区：金桥开发区pF F：如意开发区：如意开发区客户地图客户地图34352010年推货量约为年推货量约为93395平米，平米，875套套2010年底要求全盘销售至年底要求全盘销售至86%月均需完成约月均需完成约65006500月均需销售约月均需
14、销售约6060套套20102010年我们面临更加艰巨的任务年我们面临更加艰巨的任务36 审时度势审时度势 运筹帷幄运筹帷幄2010年市场形势与竞争分析年市场形势与竞争分析3720102010年市场预判年市场预判供求关系供求关系则则20102010年住宅批售年住宅批售约在约在200200万方左右万方左右背背景景一一背背景景二二预计预计20102010年批售量年批售量增长率在正常市场增长率在正常市场情况中有所上升情况中有所上升09上半年商品房批准预售量仅为28.16万，同比下降了24%，下半年供应被急剧放大，2010年若按照正常的发展趋势应比09年有增无减；受市场回暖影响，开发商资金充裕，市场供求
15、形势趋好，开发商将加快开发节奏，增加开发量。预计2010年呼市住宅批准预售量大约在200-220万之间；根据近年成交数据，08年呼市的期房需求跌至谷底，09年出现反弹，继续消化08年预售货量，2010年期房需求量约50万，成交不会有太大的起落；综上所述，呼市市场供求矛盾将会持续，2010年呼市供大于求的形势仍然严峻，竞争压力大。3820102010年市场预判年市场预判价格预计价格预计09年6月商品住宅销售均价3930元/，同比上升1.45%；09下半年需求被释放，全年销量达到近几年高峰；呼市房价收入比为5.8，房价水平在消费者承受范围之内。区域板块价格快速提升，新推楼盘定价谨慎；区域内主力售价
16、在4000-5500元/平米，成本房价大约集中在为3000-4300元/平米； 中心城区主力售价在4500-6500元/平米；成本房价大多集中在3500-5100元/平米；消费者跟涨不跟跌：升价。大部分消费者认为2010年上半年是购房最佳时机可降价空间不可降价空间不大大刚性需求坚挺，刚性需求坚挺，涨幅在消费者涨幅在消费者承受范围之内承受范围之内最佳状态最佳状态：需求进一步被激发，总体市场楼价保持平稳上涨，保持利润最大化。越升越买越升越买房价走势：房价走势：09年上半年市场继年上半年市场继续保持上涨态势，续保持上涨态势，下半年楼价增速有下半年楼价增速有所放缓，全年房价所放缓，全年房价同比同比09
17、年有一定幅年有一定幅度的提升度的提升3920102010年市场预判年市场预判竞争对手竞争对手光大锦绣城光大锦绣城巨海城巨海城万达广场万达广场金隅时代城金隅时代城绿地塞尚公馆绿地塞尚公馆二环线二环线新华大街片区新华大街片区如如意意新新区区东东南南新新区区402020万万3030万万4040万万5050万万6060万万7070万万左左右右城城8080万万塞塞尚尚公公馆馆5 50 0- -6 68 8万万，1 12 20 0- -1 15 51 14 40 0- -7 70 0万万，9 90 0- -1 16 60 01 15 50 0- -2 20 00 0万万，洋洋房房1 18 80 0- -2
18、 24 42 29090万万长长乐乐湾湾印印象象江江南南3 30 0- -5 55 5万万，8 82 2- -1 14 46 6园园艺艺御御景景金金隅隅时时代代城城3 33 3- -5 50 0万万，9 94 4- -1 13 37 7俪俪城城巨巨华华朗朗域域3 35 5- -7 71 1万万，6 67 7- -1 13 34 4金金汉汉御御园园巨巨海海城城4 45 5- -6 68 8万万，1 10 00 0- -1 15 50 04 42 2- -6 65 5万万，8 89 9- -1 13 39 94 49 9- -5 58 8万万，1 11 17 7- -1 13 39 93 32 2
19、- -6 60 0万万，7 74 4- -1 13 37 73 38 8- -6 60 0万万，8 85 5- -1 13 34 44 47 7- -8 80 0万万，9 98 8- -1 16 69 9150150万万100100万万200200万万万万达达广广场场光光大大锦锦绣绣城城400400万以上万以上阳阳光光诺诺卡卡香香格格里里呼呼和和佳佳地地蓝蓝色色理理想想东东岸岸国国际际恩恩和和家家园园4 40 0- -6 60 0万万，9 90 0- -1 14 44 43 35 5- -6 68 8万万，7 77 7- -1 14 47 74 40 0- -7 75 5万万，8 89 9-
20、-1 16 60 05 59 9- -1 11 17 7万万，1 12 29 9- -2 25 54 44 42 2- -6 63 3万万，1 10 00 0- -1 15 50 03 38 8- -6 60 0万万，9 90 0- -1 14 40 0在竞争对手的产品结构角度来在竞争对手的产品结构角度来看，光大锦绣城面临的竞争对看，光大锦绣城面临的竞争对手压力较大，竞争对手选择的手压力较大，竞争对手选择的产品总价段较为集中。产品总价段较为集中。41主要竞争对手分析：主要竞争对手分析：项目名称项目名称20102010上半年推货节奏上半年推货节奏2 2月月3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月
21、金隅时代城金隅时代城春节后推出两栋11层小高层，以106-130平米三居为主，预计均价5000元/平米 具体推货计划未知绿地绿地塞尚公馆塞尚公馆继续消化18#楼剩余产品推出17#楼，18层，共72套，面积174-198平米，均价5000-5200元/平米万达广场万达广场消化2#楼剩余产品3月底或4月初推出4#楼，约300多套房源，均价预计在5500左右5-6月加推5#楼，约300多套房源，价格未定巨海城巨海城上半年无新货推出，现房销售，消化第九区C1-C3，A，B#5栋楼100多套余货。42 剖析项目剖析项目 顺势而为顺势而为项目剩货分析与应对策略项目剩货分析与应对策略43物业楼栋推售量销售量
22、剩余量销售率高层5号楼288 2484086%6号楼240 1865478%7号楼-3单元54 50493%13号楼-3单元54 47787%高层合计636 53110583%小高层7号楼-1、2单元18 15383%8号楼60 59198%12号楼60 55592%13号楼-1、2单元36 35197%14号楼75 750100%小高层合计249 2391096%合计885 770 11587%一期各楼栋剩余货量统计一期各楼栋剩余货量统计44项目一期剩余产品状况项目一期剩余产品状况推货量推货量认购量认购量剩余量剩余量认购率认购率一居153 896458%二居3012782392%三居2572
23、421594%四居154145994%项目一期二居、三居、四居的认购率均在项目一期二居、三居、四居的认购率均在90%90%以上，销售情况较好，剩余产以上，销售情况较好，剩余产品主要为一居，认购率仅为品主要为一居，认购率仅为58%58%。G3-2G3-2户型（户型（7575一居），中户，两居改一居，面积太大，总价高，市场接受一居），中户，两居改一居，面积太大，总价高，市场接受度低。度低。G3-2G3-2户型（户型（9090两居），中户，不通风，空间布局不合理，卧室离卫生间。两居），中户，不通风，空间布局不合理，卧室离卫生间。G1g-1G1g-1户型（户型（7272二居），中户，性价比不高，客户需
24、求较少，是目前最滞二居），中户，性价比不高，客户需求较少，是目前最滞销的户型，后期在销售口径上要重点引导。销的户型，后期在销售口径上要重点引导。45主要余货分布主要余货分布5#5#楼楼剩余货量：一居、两居中户剩余货量：一居、两居中户单位。单位。三单元中户仅售出一套；三单元中户仅售出一套；四单元中户剩余四单元中户剩余1111套，剩套，剩余主要为低楼层和高楼层单余主要为低楼层和高楼层单位；位；46单个户型销售情况分析-5#三单元G3-2户型(75.36)三单元三单元G3-2G3-2户型消化率户型消化率三单元三单元G3-2G3-2户型剩余货量分析户型剩余货量分析目前销售仅目前销售仅1 1套，为套，为
25、6 6层，根据销售员反映原因层，根据销售员反映原因是：户型设计不合理，两居改一居后，面积大，是：户型设计不合理，两居改一居后，面积大，总价高，性价比不高；总价高，性价比不高；低楼层单位应对策略：低楼层单位应对策略：零距离接触小区内园林景观，可以看到内外零距离接触小区内园林景观，可以看到内外双重景观体系；双重景观体系；商业只是满足居民需求的社区商业，基本无商业只是满足居民需求的社区商业，基本无污染和噪音；污染和噪音；1-71-7楼底层单位接地气，合家里有小孩和老人楼底层单位接地气，合家里有小孩和老人的家庭，人的气场更强；的家庭，人的气场更强；47单个户型销售情况分析-5#四单元G3-2户型(90
26、.95)四单元四单元G3-2G3-2户型消化率户型消化率四单元四单元G3-2G3-2户型剩余货量分析户型剩余货量分析目前销售目前销售6 6套，剩余套，剩余1111套，主要为低楼层和套，主要为低楼层和高楼层。高楼层。客户觉得中户不通风，夏天热；客户觉得中户不通风，夏天热；餐厅离卫生间过近，户型设计不合理；餐厅离卫生间过近，户型设计不合理；高楼层单位应对策略：高楼层单位应对策略：高楼层单位视野开阔，无压抑感，高层噪高楼层单位视野开阔，无压抑感，高层噪音更小；音更小；在深圳北京等地，很多人愿意购买高层单在深圳北京等地，很多人愿意购买高层单位，空气好，心情好，且高层单位风大，位，空气好，心情好，且高层
27、单位风大，夏季更节能。夏季更节能。48主要余货分布主要余货分布6#6#楼楼剩余货量：以剩余货量：以7272一居为主，少一居为主，少量高楼层量高楼层104104单位。单位。三单元中户销售三单元中户销售8 8套，剩余套，剩余1515套；套；四单元中户销售四单元中户销售6 6套，剩余套，剩余1717套，两个单元剩余的均为中高层套，两个单元剩余的均为中高层单位；单位；四单元东户剩余四单元东户剩余4 4套，主要为顶套，主要为顶层，价格高。层，价格高。49单个户型销售情况分析-6#三、四单元G1g-2户型(72.95)G1g-2G1g-2户型消化率户型消化率G1g-2G1g-2户型剩余货量分析户型剩余货量
28、分析目前销售目前销售1414套，剩余套，剩余3232套，根据销售员反映原套，根据销售员反映原因是：改户型经历了二居改一居，一居又改二居因是：改户型经历了二居改一居，一居又改二居的过程，厨房改作卧室，次卧面积过小。的过程，厨房改作卧室，次卧面积过小。G1g-2G1g-2户型应对策略：户型应对策略：提出提出“大城小居大城小居”概念，迎合了年轻置业群；概念，迎合了年轻置业群；挖掘户型亮点，在销售说辞上加以强化。挖掘户型亮点，在销售说辞上加以强化。50 战幕拉起战幕拉起 再续辉煌再续辉煌2010年操盘策略与计划年操盘策略与计划51525354555657585960616263646566676869707172737475767778798081828384858687888990919293949596979899100101102103104105106107THANKS !THANKS !108
