山岚水岸商业项目推广初案

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1、顺德顺成房产有限公司山岚水岸商业项目推广初案山岚水岸商业项目推广初案初稿项目统筹项目统筹 梁文星 吴青山 杨惠明总策划总策划 梁文星策划组策划组 何朝晖 温金波 岑健恩 杨惠明前言 受顺德顺成房产有限公司委托，唐龙广告对委托方的山览岚水岸商业项目 的营销运作进行策划工作。 本次项目策划工作从8月10日开始展开，至8月19日结束。研究的资料来源有：公开的政府报告和统计资料；对政府官员、房地产内人士、房地产开发商、普通市民的访谈；相关项目资料、具有代表性的调研资料和委托方提供的项目资料等。本公司通过对以上资料的汇总、分析和整理，本着实事求是，对委托方负责的原则，编制出本营销推广方案。 本次策划工作

2、在初步的调查研究基础上，通过客观分析和经济评估，为项目实施运作提供科学和全面的决策依据。3目录n第一部分 专项分析专项分析项目介绍/开发计划市场环境分析竞争对手分析4目录n第二部分 项目定位项目定位及营销策略及营销策略客户定位（消费者/投资者）项目定位项目命名差异化的竞争策略业态规划5目录n第三部分 营销执行方案营销执行方案Logo设计及VI系统设计营销执行计划营销费用预算及控制 媒介投放策略6第一部分 专项分析专项分析项目介绍/开发计划/特点分析项目介绍9开发计划及进度期属物业属性建筑面积竣工时间开盘时间备注一期联排别墅150004-6-3003-12销售70%一期商铺、商场1300004-

3、1004-10具备开盘条件二期商场6300005-505-3规划设计阶段二期住宅5500005-1205-10规划设计阶段10项目描述n本案位于顺德大良南国东路，顺峰公园旁。该地块为大良新旧城区的交界地带。n目前，城东板块飞速发展，商业与人居比翼双飞；顺峰山板块已成为顺德高档居住区的代名词。本案同时处于两大发展区域的复合位置，交通方便，地段的升值潜力巨大。11项目特点分析(1)品牌：品牌：山岚水岸在前期的推广中，作为高档次物业的品牌属性已经深入人心。品牌形象的走高将制约本项目在商业规划上向中低档延伸的难度，但对本项目发展中高端商业消费非常有利。由于顺德经济发展水平较高，消费者的中高端消费需求巨

4、大，但目前还缺乏真正意义上的大型中高端商业物业，无法满足顺德消费者的需要，导致顺德中高端消费大量外流。本项目凭借已形成的高档品牌形象，在商业规划上向中高端倾斜，顺藤摸瓜，必可顺利切入这块巨大市场，抢占市场先机12项目特点分析(2)地段：地段：n本项目坐落于顺峰公园旁，处于城东板块和顺峰山板块的复合地段，地理位置十分优越。n目前该区域集中了相当的人气和居住认知度，但商业的认知度还基本处于空白状态。因此，由新德业投资开发的“名店坊”提出了城东商圈的概念，试图改变人们对城东板块的固有认知。n本项目与名店坊毗邻而立，商场规模相当、商业规划上也多有类似，可谓两虎相争。但双方也不是没有可以合作之处，在商圈

5、的推广上就可以反竞争而竞合，共同把商圈概念炒热炒熟，将使两个项目都获益菲浅。13项目特点分析(3)环境：环境： 与顺峰公园相拥而立无疑是本项目环境上的最大优势。现代商业已经由单统的购物进化为集购物、休闲、娱乐、旅游等为一体的体验式消费方式。顺峰公园作为顺德未来重要的旅游、休闲、娱乐场地，其品牌和功能正好可以成为包装本项目的重要载体。14项目特点分析(4)规模：规模： 本项目一期商业建筑面积13000平方米，二期商业建筑面积63000平方米，共计约76000平方米。一期规模小，而且一期开盘时间与二期开盘时间非常接近，因此我们认为应该将一、二期进行捆绑，作为一个整体共同推广，一方面可以壮大力量，起

6、到1+12的效果，另一方面将有利于控制好营销节奏，并减少成本。15市场环境分析房产商贸业成第三产业发展的重点行业在顺德打造百万人口中心城区的大环境下，随着整体交通环境的改善、广佛都市圈的成型以及城市化进程的推进，顺德人流物流随之增加，房地产业、商业将成为第三产业的重要增长点，成为顺德第三产业发展的重中之重。顺德区委、区政府将专门为这些行业制定了相应的政策扶持措施，并对其加强规划和政策引导，包括支持重大项目引进和发展，鼓励产业业态创新等。17商业地产发展如火如荼 由于看重顺德巨大的消费潜能，自去年开始，顺德一些大型的商业项目陆续奠基，并进入建设期。其中有已部分投入使用的顺德第一个大型综合购物中心

7、嘉信城市广场、计划于今年下半年开业的顺德家电博览中心、在今年3月份奠基的盈信城市广场、正在紧张筹备招商的天佑城、即将开业的大福源超市以及预计9月份动工的顺德名店坊等，都是投资数亿元的大型商业项目。可以预见这些大型商业项目的建成开业，将改变顺德现有的商业格局，顺德商业地产将从此打开新的局面。18顺德目前商业的主要特点 街铺为主，大型商场快速崛起街铺为主，大型商场快速崛起 目前，顺德的商用物业仍然以街铺为主导，街铺是居民购物的主要场所，也是投资者投资商铺的主要渠道。一些中型超市、综合性百货商场缓慢发展，但总体而言，规模不大。大型MALL式商场近年来迅速升温，但由于均处于建设期和概念炒作期，其影响力

8、还有待进一步显现。19顺德目前商业主要特点绝大部分的商场缺乏主题包装绝大部分的商场缺乏主题包装 现时，绝大部分的商场都是进行普通的单一性统一经营管理，没有结合自身特色进行主题性包装，没有突出风格，商场的影响力不强，导致消费者对这些商场并没有明显的喜好。商场内的经营无明显区分，经营商品无特色商场内的经营无明显区分，经营商品无特色 不少商场的经营模式只是单纯的零售式百货，只是简单的陈列、摆放，种类区分不明显，商品无特色，整体感觉较为零散，档次不高，吸引力不强。20顺德目前商业主要特点档次均以中档为主档次均以中档为主 现时，绝大部分商场所经营的商品档次主要以中低档为主，主要服务对象是当地外来工及中低

9、收入人士。这与顺德区的整体消费水平大相径庭，此种档次无法满足本地大部分消费者的需求，从而使当地的商业消费形成了外流的习惯。21市场环境分析小结由于顺德城市化的相对滞后，顺德商业的发展较缓慢，基本还处于粗粗放放经经营营的阶段，这与顺德庞大的消费市场极不相称。正因为现有的商业消费环境无法满足消费者日新月异的消费需求，因此导致了消消费费额额大量外流大量外流的现状。l近年来，顺德进入了以城市化建设为主题的二次创业进程，商业化被提升到前所未有的高度，商商业业现现代代化化、商商场场规规模模化化、消消费费本本地地化化成为城市化建设的重中之重。但顺德消费外流严重的问题，是商业化建设怎么也绕不过的门槛。无论是政

10、府高层、专家学者、或是产业界对此问题都非常关注，并进行了大量的分析和总结，主要认为这是本地商业环境落后、对消费者吸引力不足的问题。在政府推动下，一大批大型的商业物业迅速开工建设，规模和数量空前。22市场环境分析小结我们认为，顺德消费外流已经形成为顺德人的消费习惯和消费文化，仅仅以兴建大型商业物业、改善商业环境来吸引消费者还远远不够，而应在根本上改变消费者现有的消费习惯和消费文化，以全新的消费观、价值观占领消费者心智资源。这就要求政府阶层、专家阶层、产业阶层与媒体界能够深入合作，共同造势，在市场教育工作上投入足市场教育工作上投入足够的力量，制造舆论声势够的力量，制造舆论声势。以建设大型商业物业、

11、改善商业环境吸引消费者为第一步，以新的消费观、价值观改造消费者为第二步，步步为营，才能根本上改变顺德消费外流的状况，才能为商业现代化建设奠定坚实基础。23竞争对手分析竞争对手分析n根据在地段、规模、规划、目标消费群、目标客户群等方面的特性，我们认为本项目主要竞争对手为： 名店坊、天佑城、盈信城市广场名店坊、天佑城、盈信城市广场 嘉信城市广场、顺联广场等嘉信城市广场、顺联广场等25竞争对手项目要素一览表竞争对手项目要素一览表 项目名称项目位置建筑面积业态布局工程进度项目定位名店坊大良东区超7万超宽广场、旗舰店、特色步行街和临街旺铺四大功能分区今年9月动工，明年10月竣工，11月开业大型多功能主题

12、购物中心天佑城容桂桂洲大道超8万大型百货、连锁超市、美食世界、娱乐天地、文化书城预计明年3月封顶，年中开业顺德城市新坐标多元化商业广场盈信城市广场龙江镇东华路约 16万购物、娱乐、饮食、游乐、康体、农贸市场、商务公寓分三期开发，首期明年元月1日开业游乐MALL式商业步行街现代乐园式商业王国嘉信城市广场新城区约 14万美加式的时代购物广场，新加坡式休闲购物长廊今年5月已经试业家庭式商场顺联广场陈村超 12万集购物、饮食、休闲、娱乐等六大功能于一体7月28日奠基华南首个体验式购物26竞争对手分析小结n与竞争对手相比，本项目在房地产商综合实力、规模、规划、地段上都不具绝对的优势。n从表中可以看出，五

13、大商场五大商场加上本项目基本上都在这一两年内全部推出，无论是对消费市场，还是对投资市场，都将带来巨大压力。一场残酷的市场抢夺战不可避免。而由于盈信城市广场、顺联广场偏居顺德边缘，嘉信城市广场屡遇挫折，因此，市场王者之战主要在本项目、名店坊和天佑城之间展开。n名店坊与天佑城推广上的共同特点是本土化气息浓厚，霸气不足，没有建立市场形象上的相对优势，双方的竞争处于胶着状态，难决胜负。n因此，本项目的切入点就在于凭借优势的品牌形象建立最具优势市场地位，以王者的气势引领市场、抢占市场。27第二部分 项目定位项目定位及营销策略及营销策略客户定位（消费者/投资者）项目目标消费群体界定A A、3 3公里核心消

14、费圈公里核心消费圈 以城东板块与顺峰山板块为核心，未来规划人口超10万B B、1010公里主要消费圈公里主要消费圈 以顺德中心城区（大良、容桂、伦教三镇）为核心，未来规划人口超百万C C、3030公里补充性消费圈公里补充性消费圈 覆盖顺德及周边地区，人口超300万D D、旅游休闲消费群：旅游休闲消费群： 预计每年超20万人 30消费者特征分析n消费力较强：据统计，今年上半年，顺德的恩格尔系数已经跌破30%，进入联合国粮农组织划定的最富裕区。顺德城镇居民家庭上半年人均可支配收入达到10350.89元，人均消费性支出7686.88元。n数字表明，顺德城镇居民人均可支配收入比全省平均数（7263.5

15、1元）多出3087.38元，高42.5%.支出比全省平均数的5257.79元多2429.09元，高46.2%。上半年顺德商品销售总额为214亿元，同比增幅达27.7%。31消费者特征分析消费外流严重：消费外流严重：出外旅游休闲兼购物，已经在顺德形成消费习惯。每缝节假日，成群结队的顺德人自驾车去到香港、澳门、广州、深圳、佛山、中山等地休闲购物，消费额巨大。32消费者特征分析n消消费费国国际际化化、品品牌牌化化、高高档档化化：顺德经济发达，人们生活富裕，对品质生活的追求也越来越热烈，对品牌、名牌产品的喜好度增加；顺德人也经常走出过门，购买国际品牌产品。因此，国际化、品牌化、高档化将成为顺德消费的主

16、流趋势。n休闲消费最受顺德消费者欢迎休闲消费最受顺德消费者欢迎：顺德消费者喜欢外出旅游休闲，也喜欢进茶坊、沐足、桑拿、泡吧等。娱乐休闲已成为顺德人工作之余主要生活佐料。 33项目目标投资群体界定第一类投资群体：第一类投资群体： 私营业主、企业中高管理人员、公务员、高级白领、年轻成功人士等第二类投资群体：第二类投资群体： 周边镇的高储蓄群体，希望通过投资商业地产获取稳定收益；第三类投资群体：第三类投资群体： 外地来顺德投资者34项目目标投资群体界定收入：家庭年收入为8万元以上（以投资支出占总收入20%40%来计算）特征：有较为雄厚的经济基础，熟悉顺德，有广泛的社交关系，对新理念有较强的接受度，但

17、有着冷静的思考与判断，多投资经验，对地段及相应升值潜力较为注重。 35投资者需求分析偏爱沿街商铺偏爱沿街商铺 目前，投资商铺的类型中，由于投资者对客流量和消费模式的基本判断决定了传统的沿街商铺还是主要的投资类型，占了投资需求的成左右。但商场式商铺的需求增长非常迅速。不过相当一部分投资者对商场式商铺的后期经营和租售情况有一定的担心。总的来说，商场式商铺还处于投资引导阶段，各大发展商都在实践中探索好的发展道路。36投资者需求分析成长型地段受青睐成长型地段受青睐 在中心区的建设过程中，投资其周边商铺，已日渐成为楼市稳健型投资客的长线投资品种之一。这种目前还处于蓄势阶段、但将来增值空间巨大的商铺，专家

18、称之为成长型商铺。 住宅郊区化趋势的推进，使商业网点的建设从中心向边缘区域转移。依附于新城建设而蓬勃发展的外围地区商铺，由于其良好的成长性，广受顺德投资客的关注。当然这类商铺比传统商铺市场的经营变动因素相对高一些，高回报同时也带来高风险。 37投资者需求分析推崇小面积商铺推崇小面积商铺 小面积商铺历来是投资的稀缺品种，它的投资价值很高，主要原因是单位面积小、总价低，吻合绝大多数投资者投资起点低回报收效快的购买心理，同时也能较大程度降低投资门槛。 受总价限制，市民对小商铺仍情有独钟，投资商铺的面积以平方米作为基本分界线，平方米以下的占半数以上。小面积商铺成为热点。而面积大的商铺因为总价太高，而被

19、冷落。38地段/位置仍然是第一考虑因素，其次分别是交通便利性、商业环境、发展商实力、主题规划、价格、广告力度、配套设施等客户的投资特征和动机非常明显。客户为何投资、投资的用途、投资时间、投资预算非常明确，决策时间较长，就是说投资交易是非常理性的业务。投资决策分析39客户存在购买恐惧。商铺是一项巨大的投入，而且有一定风险，客户购买十分小心。同时，对商铺价值造成影响的因素较多，如：周边改建、政府规划调整、区域竞争等等。老客户对购买的影响又比较大，客户的良好感受会感染和影响他们身边的人，毕竟他们的特征差异不大，俗话说：物以类聚，人与群居。投资决策分析40商场式商铺逐渐升温，客户偏爱成长型地段和小面积

20、商铺；客户投资需求明显，购买是理性的，但存在一定的购买恐惧，发展商应建立相应风险保障机制；老客户影响作用大，合同签订不是销售结束，而是新的销售开始。小结 41项目定位（我们提供怎样的品牌和产品）项目核心要素本项目位于城东板块及顺峰山板块的复合地段，紧邻顺峰公园；名店坊与本项目相继崛起，城东商圈冠盖顺德；本项目在前期推广中确立了高端的品牌形象；消费者趋势为国际化、品牌化、高档化、休闲化；投资者对商场式商铺投资意愿上升，对中小商铺和成长型地段情有独钟；43项目核心要素休闲化、生态化、娱乐化、体验式；国际的、全新的、高档次的商业模式；中心的、空前的、具有创新性的；44品牌定位（我们是什么？）45市场

21、形象定位（我们地位如何？）46商铺模式定位（我们的产品）47核心推广主题通过核心推广主题向投资者充分传达品牌的价值和 个性，使品牌内涵更生动、更丰富、更直观。本项目核心推广主题为：48核心概念的提炼与阐述国际休闲式购物公园价值投资新主张足值升值三大指标：三大指标：地域条件：地段具有优越性硬件条件：既物业的硬件价值含金量高，物有所值商铺售价：性价比具备强劲竞争力五大资源：五大资源：一、地段的稀缺性二、规划的前瞻性三、与政府发展规划的吻合性四、经营的持续性和发展性五、与周边房地产发展的协同性保值七大条件：七大条件：一、项目所在地有足够的人气；二、项目所在地有良好的商业环境；三、项目所在地有发达的交

22、通四、有专业的前期规划；五、面积适中；六、政府政策支持。七、企业的组市能力及经验。49项目命名建议50差异化的竞争策略51差异化的竞争策略n建立投资防火墙建立投资防火墙 投资商铺是一项有一定风险的交易，且投资者一般较理性，对风险的考虑的比较多。因此，从顾客角度出发，我们有必要建立相应风险保障机制，也就是建立投资防火墙，来确保投资者的风险最小化、收益最大化。 目前较流行的做法是采用商铺售后返租的形式，一般开发商承诺多少年“返租”，每年给予投资者X的回报，以确保投资者的收益。这种形式在开发商组市能力较强的前提下不失为一种双赢的好办法。52差异化的竞争策略n不卖商铺，卖赚钱方案不卖商铺，卖赚钱方案

23、商铺的投资者有三类：分别是出租、自营和在买卖中賺取差价者。调查显示：55的人为出租而购买商铺，自营的约占35，另外有10的人是打时间、价格差的纯投资者。对于商铺这种投资工具，虽然每人投资的动机不一，但都是出于赚钱的目的。因此，要说服投资者购买，必须先告诉他们如何能赚钱，也就是说，必须给他们一个投资赚钱的解决方案，才能更容易的打动投资者。我们卖的是一个赚钱系统，商铺只是一个载体。 营销操作上，我们将扮演消费者的投资顾问的角色，传播投资知识，提供投资前的咨询考察、风险评估服务，投资中的金融、法律服务，投资后的市场信息服务等一站式投资解决方案。如此即可以树立品牌形象，形成良好品牌美誉度，又可以较好的

24、促进销售，减少压力。53差异化的竞争策略n建筑风格（建议）建议仍然采用地中海式建筑风格设计，在顺德独具一格，彰显国际魅力54业态规划（建议）A、国际百货城国际百货城：国际一线百货B、旗舰超市旗舰超市：大型超市C、香港城香港城：数码家居港、流行前线、香港专卖特区D、品品牌牌特特区区：男人世界、女人世界、皮具世界、国际珠宝城E、国国际际休休闲闲广广场场：地中海风情广场、美食城、茶坊、儿童乐园、情侣走廊、沐足阁F、动感地带动感地带：健身中心、美容纤体中心55第三部分 营销执行方案营销执行方案Logo设计及VI系统设计n正式确定项目名称后展开，由合作广告公司承担。 57营销执行计划品牌传播手段整合n通

25、过营销创新策略、新闻营销策略、活动营销策略三位一体的整合行销手段展开全方位、立体式的推广。n品牌信息的有效统一有助于核心承诺更强而有力！59整体推广目标n强势建立本项目的品牌形象；n配合销售计划，顺利完成销售目标；n开盘时取得轰动效应，使本项目成为顺德商业市场的龙头，取得经济效益和社会效益的双丰收。60全程推广阶段n根据房地产的运作规律，把整体推广阶段划分为四个阶段第一阶段：预热期（04年8月-10月）第二阶段：启动期（10月-05年3月）第三阶段：高潮期（05年3月-05年10月）第四阶段：持续期（05年10月-）61全程推广阶段n推进策略 预热期 启动期 高潮期 持续期市场教育形象导入品牌

26、建立情感诉求品牌提升进度拉动强势促销公关互动品牌销售惯性销售62总体推广策略阶段性策略时间预热期启动期高潮期知名度1月中旬月中旬2月上旬月上旬2月下旬月下旬3月下旬月下旬4月后月后持续期04年年8月月-10月月10月月05年年3月月05年年3月月05年年10月月05年年10月月公关活动预热市场，传递“消费就在家门口”的消费理念密集的硬软性广告投放强势输出 “国际休闲式购物公园”的品牌形象，辅以强势的公关活动启动销售密集的硬性广告投放推广“价值投资”理念，辅以强势的现场促销活动实现销售的火爆持续的间歇性的硬性广告投放配合阶段性的促销/公关活动，巩固品牌形象，实现常规销售63阶段性推广进程（1）公

27、关/促销：“消费就在家门口”系列活动“傲立顺德财富之颠”新闻发布活动软性广告配合：价格炒作系列公关/促销：1、十一现场活动2、黄金商铺拍卖活动硬性广告配合：1、电视广告（形象广告）2、报纸广告（招商广告+形象广告+活动信息）3、宣传物料：招商书、单张（根据不同活动阶段更换活动信息）、DM、展板大力派发4、现场包装：工地、售楼部、现场周边5、电台广告：形象广告公关/促销：1、元旦现场活动2、一期促销活动公关/促销：促销活动软性广告配合：价值投资白皮书发布硬性广告配合1、路牌、车身2、宣传物料：招商书、折页、海报单张、DM等准备3、现场包装：工地、围墙、售楼部、现场周边硬性广告配合：1、电视广告（

28、形象广告）2、报纸广告（形象广告+招商广告）3、宣传物料：单张（根据不同活动阶段更换活动信息）4、现场包装：根据活动不同阶段更换主题5、电台广告：形象广告+活动信息硬性广告配合：1、电视广告（形象广告）2、报纸广告（产品广告+活动信息）3、宣传物料：单张（根据不同活动阶段更换活动信息）4、现场包装：根据活动不同阶段更换主题5、电台广告：形象广告+活动信息软性广告配合：价值投资凸显投资价值炒作买家追捧系列软性广告配合：价值投资深入炒作配合阶段性活动新闻炒作8月2月10月05年1月预热期启动期643月10月5月持续期公关/促销：商业投资推介会活动公关/促销：五一现场活动十一促销活动公关/促销：业主

29、联谊活动软性广告配合：不卖商铺，卖赚钱方案炒作系列软性广告配合：中央商业区炒作系列配合阶段性活动的新闻炒作软性广告配合：配合阶段性活动的新闻炒作硬性广告配合：1、电视广告（形象广告）2、报纸广告（产品广告+活动信息）3、宣传物料：招商书、广告杂志投资手册、单张、海报、DM（根据不同活动阶段更换活动信息）4、现场包装：根据活动不同阶段更换主题5、电台广告：形象广告+活动信息硬性广告配合：1、电视广告（促销广告）2、报纸广告（促销广告+活动信息）3、宣传物料：单张（根据不同活动阶段更换活动信息）4、现场包装：根据活动不同阶段更换主题5、电台广告：促销广告+活动信息硬性广告配合：1、电视广告（形象广

30、告+促销广告）2、报纸广告（促销广告+活动信息）3、宣传物料：招商书、单张（根据不同活动阶段更换活动信息）4、现场包装：根据活动不同阶段更换主题5、电台广告：促销广告+活动信息阶段性推广进程（2）高潮期65新闻炒作进程（1）预热期启动期价格竞猜系列炒作q国际休闲购物公园首推价格知多少q媒体、消费者齐竞猜q以低于预期价格推出市场“价值投资”白皮书发布系列q价值投资理论体系解读q建立最具价值投资方式模板q价值投资凸显投资价值“消费就在家门口”系列炒作顺德挽留消费者在行动万人签名会发现顺德中央商业区“傲立顺德财富之颠”新闻发布会q傲立顺德中央商业区q国际休闲式购物公园空降顺德q决胜顺德财富之颠黄金旺

31、铺拍卖系列炒作q拍出天价q举牌踊跃q成果巨大66新闻炒作进程（2）高潮期中央商业区系列炒作q东区商圈+顺峰商圈+新旧城区核心地段+国际休闲购物公园=中央商业区q在中央商业区，与财富亲密接触q中央商业区显龙头风范买家追捧系列炒作q无忧投资，快乐赚钱q只想一次买个够“商业投资推介会”系列炒作q中小型产权式商场商铺刮投资风暴q打造投资防火墙q不卖商铺，卖赚钱方案q将“价值投资”进行到底持续期根据各阶段不同活动而进行的相应炒作67营销费用预算及控制（总）营销费用预算（总）现场部分现场部分楼盘现场装饰工地围墙广告售楼部装饰布置广告制作及媒体投放广告制作及媒体投放招商书广告杂志投资手册电视广告片制作电视广

32、告发布报纸广告宣传单张夹报DM提袋售楼资料室外效果图喷画其他 现场促销活动现场促销活动 公关活动公关活动 礼品礼品 大型活动大型活动费用构成费用构成69整体营销费用预算（商铺总）备注：备注：（按销售总额5亿算，约占1%，而广州商业地产广告费用约占总销售额23%）约约约约600600万元万元万元万元70营销费用费用分配比例（总）现场部分 广告制作 广告发布 现场活动 户外广告 礼品 大型活动 20万元 150万元 200万元 50万元 100万元 20万元60万元TOTAL 600TOTAL 600万元万元n按类别分配 71营销费用费用分配比例（总）n按开发期分配 TOTAL 600TOTAL

33、600万元万元一期（销售量约占总20%） 二期（销售量约占总85%） 说明 360万元（费用约占总60%）240万元（费用约占总40%） 前期制作通用物料占较多比例 72媒体费用比例基本遵循：预热期：启动期：高潮期：持续期=1.5：3.5：4：1.0全程整合推广阶段时间预热期启动期高潮期知名度户外广告为常规投放,电台投放补充电视、报纸的不足持续期8月月-10月月10月月05年年305年年3月月10月月 (二期开始启动二期开始启动)05年年10月月73阶段营销费用分配预热期（54万）04年年8月月-10月月n一期费用分配计划高潮期（144万）05年年3月月10月月启动期（126万）10月中旬月中

34、旬05年年3月月持续期（36万）05年年10月月TOTAL 360TOTAL 360万元万元74媒介投放策略目标受众接触什么媒体目标受众接触什么媒体? 广州广州注:分析数据来源于CNRS,主要针对25-55岁人群进行分析76媒体接触习惯总结媒体接触习惯总结n电视和报纸这两种传统媒体是最多人接触的媒体n户外广告牌的渗透影响力有上升的趋势，其作用也越来越明显n杂志的影响力不错,但在区域内千人成本较高n对于商务人士，在汽车内收听广播的时间较其他人为高77媒体战略媒体战略 整体策略整体策略n主要传宣手段主要传宣手段: :点面结合:根据目标广告对象接触媒介的习惯,采用点面结合的媒介选择方式在目标受众范围

35、内建立知名度和信誉度.面: 采用传播范围较广的电视和报纸媒体,有针对性的树立品牌的社会形象, 也可以软性新闻广告,引起一定的新闻炒作.点: 在广东重点市场,投放当地电视台、配合当地的户外,报纸媒体, 使知名度在短时间内飙升n广告投放行为采取持续的方式广告投放行为采取持续的方式: : 品牌形象和产品知名度的建立需要一定时间量的积累78媒体战略媒体战略 多媒体组合传播多媒体组合传播互联网互联网制作自己的网站制作自己的网站户外广告户外广告（广珠路、城区中心、（广珠路、城区中心、物业现场）物业现场）珠江三角洲地区报纸珠江三角洲地区报纸广州日报佛山新闻、广州日报佛山新闻、佛山日报、珠江商报佛山日报、珠江

36、商报媒体组合全省性电视台全省性电视台香港翡翠或者本港台香港翡翠或者本港台地方电视台地方电视台顺德、中山顺德、中山有线电视台有线电视台全省性报纸全省性报纸广州日报广州日报顺德地区电台顺德地区电台顺德电台顺德电台79电视战略电视战略n确定投放的城市: 1、选择香港翡翠或者本港台覆盖珠江三角洲，降低电视广告千人成本，提高广告到达率；2、选择顺德和中山的重点城区的有线电视台（翡翠、本港频道），增强广告的收视率。n确定投放的量度: 每个地方保持400-500GRPs（收视点）的曝光80报纸战略报纸战略n确定投放的报纸: 1、选择广州日报作为覆盖全省的报纸媒体 2、选择 广州日报佛山新闻、佛山日报、珠江商

37、报作为重点城市的补充媒体 n确定投放的量度: 每份报纸都会选择1/4版彩色的投放，部分时间可采用一些特殊版式（如报眼）广告投放81珠三角报纸阅读率分析珠三角报纸阅读率分析目标受众: 25-55岁 数据来源：CNRS82户外战略户外战略户外广告人流、车流的浏览量大、覆盖面广，补充传统媒体户外时间覆盖的不足。日夜展示，更具视觉冲击力，以最贴近的方式将品牌信息随时随地地传递个消费者，对消费者具有持久的影响力。户外广告可以以较低的成本增加消费者对广告的接触频次，加深消费者对品牌的印象，具有显著的媒体放大效果。户外广告更临近销售终端，在更大程度上影响消费者的购买决定。户外广告传递信息直接，不占用消费者的时间，可以有效的避免媒体投放费用的流失。选择地段：广珠公路、大良、中山中心城区、项目现场83电台投放战略电台投放战略n选择投放的电台: 顺德收听率最高的三个电台：顺德电台 以全天广告套播或者特约栏目的形式播出广告，单位价格最低84谢 谢 大 家！