《01市场营销环境》由会员分享，可在线阅读，更多相关《01市场营销环境（78页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、市场营销环境市场营销环境市场营销环境分析市场营销环境分析宏观市场营销环境宏观市场营销环境微观市场营销环境微观市场营销环境营销环境分析的目的营销环境分析的目的第一节第一节市场营销环境分析市场营销环境分析n一、市场营销环境概念一、市场营销环境概念影响企业市场营销能力，决定其能影响企业市场营销能力，决定其能否有效地维持和发展与目标顾客的交否有效地维持和发展与目标顾客的交易及关系的所有力量的集合。易及关系的所有力量的集合。不可控因素不可控因素宏观环境和微观环境宏观环境和微观环境经济经济人口人口供应商供应商 企业企业 营销中间商营销中间商 顾客顾客竞争者竞争者公众公众自自然然科科技技政政法法文文化化市场
2、营销环境含义n任何一个企业都受外界和内部环境的影响康泰克事件n市场营销环境含义包括宏观环境和微观环境两部分n宏观环境是指影响公司微观环境的社会因素，如政治、法律、人口、经济、社会文化、自然环境、技术环境等。这些社会力量代表企业不可控制的因素 。n微观环境是由与营销公司有最直接关系的个体组成，如公司本身、供应商、营销中间机构、目标市场、竞争者和公众等。 “娇娃娇娃”一次性纸尿布一次性纸尿布1956年初，宝洁公司开发主管米尔斯在给孙子洗尿布的烦恼启发下，产生了开发一次性纸尿布的灵感。但其实当时已有一次性的纸尿布出现在美国婴幼儿制品市场了。但经过市场调研发现，这些纸尿布仅占了整个美国婴儿用品市场的1
3、%。原因首先在于产品价格太高，其次是父母们认为这种一次性产品平常并不好用，只是在旅行时或不便于正常换尿布时，才会作为替代品使用。而且报告显示，美国和世界上许多国家正处于在战后一个巨大的生育高峰期，巨大的婴儿出生数量乘以每个婴儿每天所需的换尿布的次数，这是多么大的一个市场，蕴涵着多么大的消费量！于是宝洁公司研究出了一种既好用又价格低廉的一次性纸尿布，并命名为“娇娃”（Pampers）。直到今天，“娇娃”一次性纸尿布仍然是宝洁公司的拳头产品之一。案例思考：案例思考：宝洁公司的“娇娃”一次性纸尿布为什么能一举成功？宝洁公司的尿布宝洁公司的尿布德国婴儿德国婴儿日本婴儿日本婴儿宝洁公司的尿布宝洁公司的尿
4、布尿布就是尿布，没有什么区别尿布就是尿布，没有什么区别尿布太薄尿布太薄吸水性不好吸水性不好尿布太厚尿布太厚婴儿舒适是日本母亲婴儿舒适是日本母亲的头等大事，孩子一的头等大事，孩子一尿就换尿布，因而宝尿就换尿布，因而宝洁公司的尿布太厚。洁公司的尿布太厚。德国母亲比较制度化，德国母亲比较制度化，早晨给孩子换块尿布早晨给孩子换块尿布然后到晚上再换一块，然后到晚上再换一块，因而，尿布太薄。因而，尿布太薄。没有经过没有经过实地试营销实地试营销二、市场营销环境特点二、市场营销环境特点n客观性客观性n关联性关联性n层次性层次性n差异性差异性n动态性动态性对营销环境的态度对营销环境的态度认识环境认识环境适应环境
5、适应环境改造环境改造环境分析环境分析环境三、市场营销环境分析的目的三、市场营销环境分析的目的和方法和方法n目的目的寻求营销机会，避免环境威胁寻求营销机会，避免环境威胁n方法方法“市场机会矩阵图市场机会矩阵图”“环境威胁矩阵图环境威胁矩阵图”市场机会分析市场机会分析n可以按其吸引力以及每一个机会可能获得可以按其吸引力以及每一个机会可能获得成功的可能性来加以分类成功的可能性来加以分类环境威胁分析环境威胁分析n可按威胁的严重性和发生的可能性分类可按威胁的严重性和发生的可能性分类“都是都是PPA惹的祸惹的祸”【摘要摘要】本案例讲述了中美史克公司在中国国家药监局的有关文件规定及营本案例讲述了中美史克公司
6、在中国国家药监局的有关文件规定及营销环境发生变化后所做出的应对策略，并被商界广泛称道。作为企业，如何销环境发生变化后所做出的应对策略，并被商界广泛称道。作为企业，如何去预判营销环境的变化，如何去应对营销环境的变化，对其长期经营并处于去预判营销环境的变化，如何去应对营销环境的变化，对其长期经营并处于优势而言显得尤为重要。优势而言显得尤为重要。几年前，几年前，“早一粒，晚一粒早一粒，晚一粒”的康泰克广告曾是国人耳熟能详的医药广的康泰克广告曾是国人耳熟能详的医药广告，而康泰克也因为服用频率低、治疗效果好而成为许多人感冒时的首选药告，而康泰克也因为服用频率低、治疗效果好而成为许多人感冒时的首选药物。可
7、自从物。可自从2000年年11月月17日，国家药监局下发日，国家药监局下发“关于立即停止使用和销售关于立即停止使用和销售所有含有所有含有PPA的药品制剂的紧急通知的药品制剂的紧急通知”，并将在，并将在11月月30日前全面清查生产含日前全面清查生产含PPA药品的厂家。一些消费者平时较常用的感冒药药品的厂家。一些消费者平时较常用的感冒药“康泰克康泰克”、“康得康得”、“感冒灵感冒灵”等因为含等因为含PPA成为禁药。成为禁药。中国国家药品不良反应检测中心中国国家药品不良反应检测中心2000年花了几个月的时间对国内含年花了几个月的时间对国内含PPA药品的临床试用情况进行统计，在结合一些药品生产厂家提交
8、的用药安药品的临床试用情况进行统计，在结合一些药品生产厂家提交的用药安全纪录，发现服用含全纪录，发现服用含PPA的药品制剂的药品制剂(主要是感冒药主要是感冒药)后已出现严重的不良反后已出现严重的不良反应，如过敏、心律失调、高血压、急性肾衰、失眠等症状；在一些急于减轻应，如过敏、心律失调、高血压、急性肾衰、失眠等症状；在一些急于减轻体重的肥胖者（一般是年轻女性）中，由于盲目加大含体重的肥胖者（一般是年轻女性）中，由于盲目加大含PPA的减肥药的剂量，的减肥药的剂量，还出现了胸痛、恶心、呕吐和剧烈头痛。这表明这类药品制剂存在不安全的还出现了胸痛、恶心、呕吐和剧烈头痛。这表明这类药品制剂存在不安全的问
9、题，要紧急停药。虽然停药涉及一些常用的感冒药，会对生产厂家不利，问题，要紧急停药。虽然停药涉及一些常用的感冒药，会对生产厂家不利，但市面上可供选择的感冒药还有很多，对患者不会造成任何影响。但市面上可供选择的感冒药还有很多，对患者不会造成任何影响。11月月17日，天津中美史克制药有限公司的电话几乎被打爆了，总机小姐一遍日，天津中美史克制药有限公司的电话几乎被打爆了，总机小姐一遍遍跟打电话的媒体记者解释：公司没人，都在紧急开会。仍有不甘心的，电遍跟打电话的媒体记者解释：公司没人，都在紧急开会。仍有不甘心的，电话打进公司办公室，还真有人接听话打进公司办公室，还真有人接听一位河南的个体运输司机证实：确
10、实一位河南的个体运输司机证实：确实没人。这是国家药品监督管理局发布暂停使用和销售含没人。这是国家药品监督管理局发布暂停使用和销售含PPA的药品制剂通知的药品制剂通知的第二天。这次名列的第二天。这次名列“暂停使用暂停使用”名单的有名单的有15种药，但大家只记住了康泰克，种药，但大家只记住了康泰克，原因是原因是“早一粒，晚一粒早一粒，晚一粒”的广告非常有名。作为向媒体广泛询问的一种回的广告非常有名。作为向媒体广泛询问的一种回应，中美史克公司应，中美史克公司11月月20日在北京召开了记者恳谈会，总经理杨伟强先生宣日在北京召开了记者恳谈会，总经理杨伟强先生宣读了该公司的声明，并请消费者暂停服用这两种药
11、品，能否退货，还要依据读了该公司的声明，并请消费者暂停服用这两种药品，能否退货，还要依据国家药监局为此事件作的最后论断再定。他们的这两种产品已经进入了停产国家药监局为此事件作的最后论断再定。他们的这两种产品已经进入了停产程序，但他们并没有收到有关康泰克能引起脑中风的副反应报告。对于自己程序，但他们并没有收到有关康泰克能引起脑中风的副反应报告。对于自己两种感冒药两种感冒药康泰克和康得被禁，杨伟强的回答是：中美史克在中国的土康泰克和康得被禁，杨伟强的回答是：中美史克在中国的土地上生活，一切听中国政府的安排地上生活，一切听中国政府的安排“。为了方便回答消费者的各种疑问，他。为了方便回答消费者的各种疑
12、问，他们为此专设了一条服务热线。另据分析，康泰克与康得退下的市场份额每年们为此专设了一条服务热线。另据分析，康泰克与康得退下的市场份额每年高达高达6亿元。不过，杨伟强豪言：亿元。不过，杨伟强豪言：“我可以丢了一个产品，但不能丢了一个企我可以丢了一个产品，但不能丢了一个企业。业。”这句豪言多少显得悲怅：这句豪言多少显得悲怅：6亿元的市场，没了！紧接着，中美史克未来亿元的市场，没了！紧接着，中美史克未来会不会裁员，也是难题。会不会裁员，也是难题。6亿元的市场，康泰克差不多占了中国感冒药市场的亿元的市场，康泰克差不多占了中国感冒药市场的一半，太大了！生产不含一半，太大了！生产不含PPA感冒药的药厂，
13、同时面临了天降的机会和诱惑。感冒药的药厂，同时面临了天降的机会和诱惑。他们的兴奋形成了新的潮流。由于含他们的兴奋形成了新的潮流。由于含PPA的感冒药被撤下货架，中药感冒药的感冒药被撤下货架，中药感冒药出现热销景象，感冒药品牌从出现热销景象，感冒药品牌从“三国鼎立三国鼎立”又回到了又回到了“春秋战国春秋战国”时代。时代。中美史克中美史克“失意失意”，三九，三九“得意得意”，三九医药集团的老总赵新先想借此，三九医药集团的老总赵新先想借此机会做一个得意明星。赵在接受央视采访时称：三九有意在感冒药市场机会做一个得意明星。赵在接受央视采访时称：三九有意在感冒药市场大展拳脚。赵新先的概念是：大展拳脚。赵新
14、先的概念是：“化学药物的毒害性和对人体的副作用已化学药物的毒害性和对人体的副作用已越来越引起人们的重视。无论在国内还是国外，中药市场前景非常被看越来越引起人们的重视。无论在国内还是国外，中药市场前景非常被看好。好。”三九生产的正是中药感冒药。三九结合中药优势论舆论，不失时三九生产的正是中药感冒药。三九结合中药优势论舆论，不失时机地推出广告用语：机地推出广告用语：“关键时刻，表现出色关键时刻，表现出色”，颇为引人注目。也想抓，颇为引人注目。也想抓住这次机会的还有一家中美合资企业住这次机会的还有一家中美合资企业上海施贵宝，借此机会大量推上海施贵宝，借此机会大量推出广告，宣称自己的药物不含出广告，宣
15、称自己的药物不含PPA。在这些大牌药厂匆匆推出自己的最。在这些大牌药厂匆匆推出自己的最新市场营销策略时，一种并不特别引人注意的中药感冒药新市场营销策略时，一种并不特别引人注意的中药感冒药板蓝根，板蓝根，销量大增，供不应求。销量大增，供不应求。2000年年11月发生的月发生的PPA事件后，谁能引领感冒药事件后，谁能引领感冒药市场主流曾被众多业内人士所关注。经过一年多的角逐，感冒药市场重市场主流曾被众多业内人士所关注。经过一年多的角逐，感冒药市场重新洗牌，新的主流品牌格局已经形成。调查显示，新洗牌，新的主流品牌格局已经形成。调查显示，“白加黑白加黑”、“感康感康”、“新康泰克新康泰克”、“泰诺泰诺
16、”、“百服宁百服宁”等品牌在消费者中的知名度等品牌在消费者中的知名度居前列。居前列。综合环境分析综合环境分析n理想环境：高机会和低威胁的环境。理想环境：高机会和低威胁的环境。n冒险环境：高机会和高威胁的环境。冒险环境：高机会和高威胁的环境。n成熟环境：低机会和低威胁的环境。成熟环境：低机会和低威胁的环境。n困难环境：低机会和高威胁的环境。困难环境：低机会和高威胁的环境。例：某烟草公司例：某烟草公司n有些国家政府颁布了法令有些国家政府颁布了法令，规定所有的香烟广规定所有的香烟广告包装上都必须印上关于吸烟危害健康的严重告包装上都必须印上关于吸烟危害健康的严重警告警告。n有有些国家的某些地方政府禁止
17、在公共场所吸烟。些国家的某些地方政府禁止在公共场所吸烟。n许多发达国家吸烟人数下降。许多发达国家吸烟人数下降。n这家烟草公司的研究实验室这家烟草公司的研究实验室在研制在研制发明用发明用莴苣莴苣叶叶制造无害烟叶的方法制造无害烟叶的方法。n发展中国家的吸烟人数迅速增加。发展中国家的吸烟人数迅速增加。市场营销环境分析法n机会和威胁分析法(SWOT)S-strength(优势),W-weak(弱势)，O-opportunity(机会)，T-threat(威胁)n目的是要根据这些因素的变化，根据企业自身情况作出相应的对策SWOTSWOT法：法：企业自身企业自身企业自身企业自身优势（优势（优势（优势（St
18、rengthStrengthStrengthStrength）劣势（劣势（劣势（劣势（WeaknessWeaknessWeaknessWeakness）营销环境营销环境营销环境营销环境 威胁（威胁（威胁（威胁（ThreatThreatThreatThreat） 机会机会机会机会（OpportunitiesOpportunitiesOpportunitiesOpportunities）SWOT分析法分析法 内部因素内部因素外部因素外部因素优优 势势（S S） 劣劣 势势 （W W） 机机 遇遇（O O）SOSO战略战略WOWO战略战略 威威 胁胁 （T T）STST战略战略WTWT战略战略n.成
19、长型战略（SO）：是最理想状况。企业能够利用它的内在优势并把握良机。可采用的成长型战略包括开发市场、增加产量等。n.扭转型战略（WO）：处于这种局面的企业虽有良好机会却受内部劣势的限制。采用扭转型战略，可设法清除内部不利条件，或在企业内部发展劣势领域，或从外部获得该领域所需能力，以尽快形成利用环境机会的能力。n.多经营战略（ST）：企业利用内部优势去避免或减轻环境中的威胁，其目的是将组织优势扩大到最大程度，将威胁降到最低。企业可能利用技术的、财务的、管理的、营销的优势来克服来自新产品的威胁。n.防御型战略（WT）：处于该局面的企业，外部面临巨大威胁，内部有劣势，企业要设法降低弱点和避免外来的威
20、胁。如，利用联合等形式来取长补短。SWOT分析分析SO 战略战略利用优势，利用机会利用优势，利用机会WO战略战略利用机会，克服劣势利用机会，克服劣势ST战略战略利用优势，回避威胁利用优势，回避威胁WT战略战略回避威胁，克服劣势回避威胁，克服劣势优势优势StrengthsStrengths劣势劣势WeaknessWeakness机会机会OpportunitiesOpportunities威胁威胁ThreatsThreatsSWOT分析分析2005年度，湖南卫视以年度，湖南卫视以3.4%的收视的收视份额名列全国收视排行份额名列全国收视排行第四第四，在媒，在媒介产业化及电视市场竞争加剧的背介产业化及
21、电视市场竞争加剧的背景下，湖南卫视能否保持其优势地景下，湖南卫视能否保持其优势地位，并继续上升？位，并继续上升？从湖南卫视及其电视节目的从湖南卫视及其电视节目的一系列一系列收视率数据收视率数据出发，利用出发，利用SWOT（态态势）分析法，对其进行初步分析，势）分析法，对其进行初步分析，进而得出应选择的战略决策。进而得出应选择的战略决策。SWOT分析分析内部内部优势优势（ StrengthesStrengthes ）清晰的媒介定位清晰的媒介定位 品牌与资源互构品牌与资源互构品牌与资源互构品牌与资源互构 明显的区域特征与坚强的明显的区域特征与坚强的明显的区域特征与坚强的明显的区域特征与坚强的后盾后
22、盾后盾后盾本地资源本地资源本地资源本地资源内部内部劣势劣势（WeaknessesWeaknesses） 娱乐化承担着一定风险娱乐化承担着一定风险娱乐化承担着一定风险娱乐化承担着一定风险 观众反馈处理方式单一观众反馈处理方式单一观众反馈处理方式单一观众反馈处理方式单一外部机会外部机会（OpportunitiesOpportunities） 与其他省内电视台共同制造与其他省内电视台共同制造与其他省内电视台共同制造与其他省内电视台共同制造省内电视省内电视省内电视省内电视“ “壁垒壁垒壁垒壁垒” ” 成为全国省级卫视的领头羊成为全国省级卫视的领头羊成为全国省级卫视的领头羊成为全国省级卫视的领头羊 带动
23、全国电视市场的带动全国电视市场的带动全国电视市场的带动全国电视市场的“ “娱乐风潮娱乐风潮娱乐风潮娱乐风潮” ” 外部威胁外部威胁（ThreatsThreats） 省内观众的部分缺失省内观众的部分缺失省内观众的部分缺失省内观众的部分缺失 央视与其他省级卫视的压力央视与其他省级卫视的压力央视与其他省级卫视的压力央视与其他省级卫视的压力（安徽卫视、山东卫视）（安徽卫视、山东卫视）（安徽卫视、山东卫视）（安徽卫视、山东卫视） 风口浪尖上的娱乐盛宴风口浪尖上的娱乐盛宴风口浪尖上的娱乐盛宴风口浪尖上的娱乐盛宴一、优势：定位，品牌与资源一、优势：定位，品牌与资源1、清晰的媒介定位：、清晰的媒介定位：n利用
24、一系列节目利用一系列节目: :n快乐大本营快乐大本营n谁是英雄谁是英雄n越策越开心越策越开心n逐步确立媒介自身的逐步确立媒介自身的“快乐至上快乐至上”的定位，为的定位，为自己描上浓重的娱乐化自己描上浓重的娱乐化色彩。色彩。 优势2、品牌与资源互构（1）栏目理念：即打造节目的栏目理念：即打造节目的“王牌王牌”。真情真情打打“真情真情”牌，而牌，而快乐大本营快乐大本营则是则是“快乐快乐”的代言，的代言，晚间新闻晚间新闻开创开创了另类了另类“说新闻说新闻”的途径，清晰的栏目理念的确立也帮助整个电的途径，清晰的栏目理念的确立也帮助整个电视台寻找到自身理念的定位，湖南电视台将视台寻找到自身理念的定位，湖
25、南电视台将“快乐中国快乐中国”作为电作为电视台的视台的“牌牌”。自办栏目的优势自办栏目的优势:自办栏目的优势n（2）栏目形式：）栏目形式：n在所有大众传播媒介中，电视是最容易引起观众共鸣的媒介。观在所有大众传播媒介中，电视是最容易引起观众共鸣的媒介。观众的参与性在电视媒介的栏目中显得尤为重要众的参与性在电视媒介的栏目中显得尤为重要。n真情真情是观众寻是观众寻“亲亲”的委托人，的委托人，快乐大本营快乐大本营是有观众参是有观众参与的与的“大本营大本营”，晚间新闻晚间新闻（现（现晚间晚间）请观众帮忙寻找）请观众帮忙寻找新闻新闻线索，新闻新闻线索，超级女声超级女声更是更是平民选秀平民选秀的代表的代表等
26、等，无等等，无不将电视机前的观众提到无比重要的地位上。不将电视机前的观众提到无比重要的地位上。栏目点击前十栏目点击前十自办栏目的优势n（3）主持人“明星化”是湖南电视台品牌品牌打造的重要元素。n积极寻找资源优秀的电视剧n以以“青春励志剧青春励志剧”为卖点的为卖点的大长今大长今n独播剧策略：独播剧策略：酒店风云酒店风云热播为此计划热播为此计划热身：热身：从央视索福瑞14城市收视数据来看，2006年11月8日，酒店风云又以5.85的收视份额继续蝉联同时段全国收视第一第一的位置优势3、作为省级卫星电视来说，在本地市场具有明显优势。二、劣势：娱乐的风险与观众反馈劣势：娱乐的风险与观众反馈监测的单一监测
27、的单一n首先，无法规避的是，娱乐化总会带来首先，无法规避的是，娱乐化总会带来“低俗化低俗化”的倾向。的倾向。n其次，对于观众反馈方面来说，湖南卫视其次，对于观众反馈方面来说，湖南卫视的部门设置中缺少专门处理观众反馈的部的部门设置中缺少专门处理观众反馈的部门，对于电子邮件、观众来信、来电，往门，对于电子邮件、观众来信、来电，往往不经过处理，如能够挑选出比较好的，往不经过处理，如能够挑选出比较好的，就将反馈转入各栏目组，再由各栏目组对就将反馈转入各栏目组，再由各栏目组对观众意见进行整合。观众意见进行整合。三、三、外部分析外部分析机会机会1、湖南本地的电视台已在本地市场上占据强有力的优势、湖南本地的
28、电视台已在本地市场上占据强有力的优势地位，在省内电视上筑起坚实的壁垒，不存在强势的外地位，在省内电视上筑起坚实的壁垒，不存在强势的外来者。来者。2、湖南卫视具备在全国市场上保持竞争优势、湖南卫视具备在全国市场上保持竞争优势地位的能力与机会地位的能力与机会3、从节目类型上说，湖南卫视、从节目类型上说，湖南卫视“快乐中国快乐中国”的娱乐的娱乐化定位，将化定位，将“快乐风快乐风”吹向全国。吹向全国。四、外部分析四、外部分析劣势劣势1、湖南、湖南经济电视台强大的实力足以构成湖南经济电视台强大的实力足以构成湖南卫视抢占本地市场的潜在威胁。卫视抢占本地市场的潜在威胁。外部威胁n2、安徽卫视也超过了其他省级
29、卫视，仅次于湖南卫视，名列第二。n安徽卫视定位：安徽卫视定位：“剧行天下剧行天下”第一剧场：第一剧场：19：40雄风剧场：雄风剧场：23：05男性剧场：男性剧场：07：56正午剧场：正午剧场：12：20女性剧场：女性剧场：14：24海外剧场：海外剧场：00：50周末大放送：双休日全天播出周末大放送：双休日全天播出中央电视台仍是电视市场的中央电视台仍是电视市场的“龙头老大龙头老大”，其明显，其明显的优势地位仍然有可能挤占湖南卫视的市场份额的优势地位仍然有可能挤占湖南卫视的市场份额2005年全国电视台收视份额前十名比较年全国电视台收视份额前十名比较3、风口浪尖上的娱乐盛宴、风口浪尖上的娱乐盛宴n文
30、化部原部长全国政协常委兼教科文卫体主任刘忠德批评文化部原部长全国政协常委兼教科文卫体主任刘忠德批评“超级女生超级女生”：超女现象存在对青少年的毒害，对教育是：超女现象存在对青少年的毒害，对教育是极大破坏，并认为广电总局作为管理部门监督管理不力。极大破坏，并认为广电总局作为管理部门监督管理不力。百分之九十的人支持他的意见，要求对超级女生进行严格百分之九十的人支持他的意见，要求对超级女生进行严格管理甚至是管理甚至是取缔取缔。n一篇一篇万人逃课只为报名超级女声万人逃课只为报名超级女声的报道引来一场对这的报道引来一场对这个曾被评为年度创意个曾被评为年度创意TVTV秀的电视节目的空前大讨论，而大秀的电视
31、节目的空前大讨论，而大多数意见都对该节目给予了尖锐的批评。多数意见都对该节目给予了尖锐的批评。批评一：批评一：“一唱成星一唱成星”误导成长发展误导成长发展n批评二：批评二：展现自我变成践踏自尊展现自我变成践踏自尊n批评三：批评三：“快乐快乐”背后是真正的伤害背后是真正的伤害 战略决策：n应当采取应当采取稳定型战略稳定型战略，稳固自身在媒介市，稳固自身在媒介市场上的优势地位，并同时采取场上的优势地位，并同时采取多元化战略多元化战略，进行其他业务如纸媒体、音像制品等的延进行其他业务如纸媒体、音像制品等的延伸产品的开发。伸产品的开发。四、环境应对策略四、环境应对策略n环境威胁的应对策略环境威胁的应对
32、策略n环境机会的对应策略环境机会的对应策略环境威胁的应对策略环境威胁的应对策略n促变策略促变策略试图限制或扭转不利因素的发展试图限制或扭转不利因素的发展n减轻策略减轻策略通过各种手段改变营销策略，以减轻环境威胁通过各种手段改变营销策略，以减轻环境威胁的程度的程度n转移策略转移策略将产品或业务转移到其他盈利更高、市场环境将产品或业务转移到其他盈利更高、市场环境更好的行业中去更好的行业中去 环境机会的应对策略环境机会的应对策略n抓住经营决策时机，选择投资方向抓住经营决策时机，选择投资方向n抓住资源利用的时机，获取比较利益抓住资源利用的时机，获取比较利益n抓住产品销售的时机，占领目标市场抓住产品销售
33、的时机，占领目标市场案例：脱销的胰岛素案例：脱销的胰岛素胰岛素是一种治疗糖尿病的特效药，20世纪80年代末期，由于宏观管理失控，大批进口胰岛素，使国内生产受阻，积压大量库存，1989年一季度几乎全面停产。根据这一情况，国家下文规定1990年不准进口胰岛素。政策颁布之后，杭州肉联厂生化制药分厂对胰岛素市场进行了全面的分析，认为本厂与其他生产厂商一样面临着严峻的威胁，但同时也潜伏着良好的市场机会，其依据是：胰岛素的有效期为两年，1987、1988年进口的产品最迟用到1990年4月份，过期失效。据了解，国内各厂家1989年起均不打算生产胰岛素。胰岛素的生产需要一定的周期。根据以上的分析，该厂预测19
34、90年4月份起市场上将出现胰岛素的脱销。据此，该厂在1989年10月毅然决定投料生产，12月开始出成品。果然，1989年底在武汉召开的全国医药订货会上，胰岛素价格回升。1990年2月在广州召开的医药订货会上，胰岛素出现了紧缺形势，与会者纷纷向该厂订货，仅此一项产品在这几个月中就为该厂创净利20万元以上。第二节第二节 宏观市场营销环境宏观市场营销环境n人口因素人口因素n经济因素经济因素n自然因素自然因素n科学技术科学技术n社会文化社会文化n政治和法律政治和法律一、人口因素一、人口因素n人口因素包括人口数量、人口分布、人口人口因素包括人口数量、人口分布、人口构成、人口受教育程度和人口流动性等。构成
35、、人口受教育程度和人口流动性等。n人口规模和增长人口规模和增长n人口构成人口构成自然构成：性别自然构成：性别 年龄年龄:人口老龄化人口老龄化 2003年上海老年人口占 总人口的14.87社会构成：文化素质、职业、民族社会构成：文化素质、职业、民族 联联合合国国规规定定：一一个个国国家家或或地地区区6565岁岁以以上上人人口口占占总总人人口口的的7%7%或或者者6060岁岁以以上上的的人人口口占占总总人人口口的的10%10%以以上上，则成为老龄化社会。则成为老龄化社会。女性在家庭消费中的地位女性在家庭消费中的地位n女性完全掌握支配权女性完全掌握支配权51.6n与家人协商与家人协商44.5n女性不
36、做主女性不做主3.9n女性个人消费在家庭支出中占一半的比例高达女性个人消费在家庭支出中占一半的比例高达53.85%家庭生命周期和购买行为家庭生命周期阶段购买和行为模式单身阶段：年轻，不住家里没有经济负担，消费观念紧跟潮流，注重娱乐产品和基本的生活必需品的消费新婚阶段：年轻，无子女购买力最强，耐用品耐用品购买力高，购买：汽车、冰箱、家用家具、耐用家具、度假满巢阶段：最年幼子女不到6岁家庭用品采购的高峰期，常常感到购买力不足，储蓄部分钱，喜欢新产品，新产品，如广告宣传的产品如广告宣传的产品。购买：住房和大住房和大量的生活必需品量的生活必需品，家庭生命周期阶段购买和行为模式满巢阶段：最年幼子女6岁或
37、超过6岁经济状况较好，但消费慎重但消费慎重，已经形成比形成比较稳定的购买习惯，对广告不敏感较稳定的购买习惯，对广告不敏感，倾向于购买大规格包装的产品。满巢阶段：年长的夫妇和尚未独立的子女同住经济状况仍较好，消费习惯稳定，对广告对广告不敏感不敏感，耐用品购买力强耐用品购买力强。购买：新颖别致的家具、汽车、旅游用品、非必需品、杂志。空巢阶段：年长的夫妇，无子女同住，户主仍在工作经济富裕有储蓄，可能购买娱乐品和奢侈娱乐品和奢侈品品，对旅游、娱乐、自我教育尤其有兴趣，对新产品无兴趣对新产品无兴趣，也很少受到广告的影响。购买：度假用品、奢侈品、家用装修用品。家庭生命周期阶段购买和行为模式空巢阶段：年老的
38、夫妇，无子女同住，已退休者收入锐减，闲在家。消费更趋谨慎消费更趋谨慎，购买：有助于健康、睡眠和消化的医用护医用护理保健产品理保健产品。鳏寡阶段：尚在工作尚有收入，但是经济状况不好，消费消费量减少量减少，集中于生活必需品生活必需品的消费。鳏寡阶段：退休消费量很小消费量很小，需要与其他退休群体相仿的医疗用品，收入锐减，特别需要需要得到关注、情感和安全保障得到关注、情感和安全保障。二、经济因素二、经济因素n社会购买力社会购买力n经济周期经济周期社会购买力社会购买力n一定时期全社会购买产品或劳务的货一定时期全社会购买产品或劳务的货币支付能力，是收入、价格、储蓄和币支付能力，是收入、价格、储蓄和通货膨胀
39、的函数。通货膨胀的函数。1 消费者收入消费者收入 个人可支配收入个人可支配收入：是指个人收入减去直接交纳的各是指个人收入减去直接交纳的各项税款（如所得税等）和非税性负担（如工会会费、项税款（如所得税等）和非税性负担（如工会会费、交通罚款等）之后的余额。交通罚款等）之后的余额。 个人可自由支配收入个人可自由支配收入：是指个人可支配收入减去维持是指个人可支配收入减去维持生活所必需的支出（如食品、衣服、住房）和其他固生活所必需的支出（如食品、衣服、住房）和其他固定支出（如分期付款、学费）所剩下的那部分个人收定支出（如分期付款、学费）所剩下的那部分个人收入。入。 2 消费者支出消费者支出恩格尔定律恩格
40、尔定律恩斯特恩斯特恩格尔（恩格尔（ErnestEngel,1821-1896）:德国德国统计学家。统计学家。（1 1）随着家庭收入的增加，用于购买食品的支出占）随着家庭收入的增加，用于购买食品的支出占家庭收入的比重（家庭收入的比重（即恩格尔系数即恩格尔系数）就会下降。）就会下降。（2 2）随着家庭收入的增加，用于住宅建筑和家务经）随着家庭收入的增加，用于住宅建筑和家务经营的支出占家庭收入的比重大体不变（燃料、照明、营的支出占家庭收入的比重大体不变（燃料、照明、冷藏等占家庭收入的比重会下降）。冷藏等占家庭收入的比重会下降）。（3 3）随着家庭收入的增加，用于其它方面的支出）随着家庭收入的增加，用
41、于其它方面的支出（如服装、交通、娱乐、卫生保健、教育的支出）和（如服装、交通、娱乐、卫生保健、教育的支出）和储蓄占家庭收入的比重就会上升。储蓄占家庭收入的比重就会上升。恩格尔系数：恩格尔系数： 60%60%以上以上-绝对贫困；绝对贫困； 50-59%-50-59%-温饱；温饱； 40-49%-40-49%-小康；小康； 20-39%-20-39%-富裕；富裕； 20%20%以下以下-最富裕。最富裕。 个人可支配收入和个人可任意支配收入个人可支配收入和个人可任意支配收入n个个人人可可支支配配收收入入个个人人的的全全部部收收入入个个人人应交的税费应交的税费是是影影响响消消费费者者购购买买水水平平和
42、和消消费费支支出出结结构构的的决决定性因素定性因素n长长三三角角地地区区：13个个城城市市居居民民家家庭庭人人均均可可支支配配收收入入超过万元，上海、宁波、绍兴高于超过万元，上海、宁波、绍兴高于1.5万元。万元。n个个人人可可任任意意支支配配收收入入是是指指个个人人可可支支配配收收入入减减去去维维持持生生活活所所必必需需的的支支出出和和其其它它固固定定支支出等后所剩余的那部分个人收入。出等后所剩余的那部分个人收入。影响对耐用消费品、奢侈品、旅游等消费。影响对耐用消费品、奢侈品、旅游等消费。案例二：案例二：某沿海城市近年来经济发展突飞猛进，特别是人才的聚集和高新技术的发展的趋势给这个城市注入更大
43、的发展动力。香港某集团通过对该城市进行调查分析（资料如下图所示），决定在该城市投资旅游、房地产、娱乐等项目。注：恩格尔系数=食品方面的支出/家庭总支出案例思考案例思考：1、恩格尔系数的变化说明了什么问题？2、香港财团为什么决定在该沿海城市进行投资？时间人均收入水平（元/年）恩格尔系数（%）1980年前250076.91980年-1990年495059.61990年-2000年658045.42000年后906040.5通货膨胀通货膨胀n通货膨胀一般是指物价水平在一定时期内通货膨胀一般是指物价水平在一定时期内持续的普遍的上升过程，或者是说货币价持续的普遍的上升过程，或者是说货币价值在一定时期内持
44、续的下降过程。值在一定时期内持续的下降过程。n兼有压抑和刺激消费的双重功效。兼有压抑和刺激消费的双重功效。经济周期经济周期n四阶段：危机、萧条、复苏和高涨。四阶段：危机、萧条、复苏和高涨。萧条复苏高涨危机三、自然环境三、自然环境n原材料短缺，能源成本提高原材料短缺，能源成本提高n污染环境严重污染环境严重n政府对环境保护干预加强政府对环境保护干预加强1 1、某些自然资源短缺或即将短缺、某些自然资源短缺或即将短缺 地球上的自然资源有三大类：地球上的自然资源有三大类： 取之不尽用之不竭的资源，如空气、水等。取之不尽用之不竭的资源，如空气、水等。 有限但可以更新的资源，如森林、粮食等。有限但可以更新的
45、资源，如森林、粮食等。 有限但又不能更新的资源，如石油、煤、锌有限但又不能更新的资源，如石油、煤、锌等矿物。等矿物。2 2环保费用上升。环保费用上升。3 3公众的生态需求增加。公众的生态需求增加。4 4政府的环保立法更加严密。政府的环保立法更加严密。四、科学技术四、科学技术n新需求、新产品不断产生，成为竞争中取新需求、新产品不断产生，成为竞争中取胜的法宝胜的法宝ATT公司新电话的开发时间从公司新电话的开发时间从2年缩短为年缩短为1年；年；惠普公司新打印机的开发时间从惠普公司新打印机的开发时间从4.5年缩短为年缩短为22个月。个月。n产品生命周期不断缩短产品生命周期不断缩短四、科学技术四、科学技
46、术n新需求、新产品不断产生，成为竞争中取新需求、新产品不断产生，成为竞争中取胜的法宝胜的法宝n产品生命周期不断缩短产品生命周期不断缩短n营销手段不断丰富营销手段不断丰富n信息不对称加剧，营销更加困难信息不对称加剧，营销更加困难五、社会文化五、社会文化n文化文化指一个国家、地区或民族的传统文化，如风俗指一个国家、地区或民族的传统文化，如风俗习惯、伦理道德观念、价值等。习惯、伦理道德观念、价值等。案例：案例：“指南针地毯指南针地毯”和冻鸡出口的启示和冻鸡出口的启示在阿拉伯国家，虔诚的穆斯林教徒每日祈祷，无论居家或是旅行，祈祷者在固定时间都要跪拜于地毯上，且要面向圣城麦加。结果，比利时地毯厂厂商范得
47、维格，巧妙地将扁平的“指南针”嵌入祈祷用的小地毯上，该“指南针”指得不是正南正北，而是始终指向麦加城。这样，伊斯兰教徒们只要有了他的地毯，无论走到哪里，只要把地毯往地上一铺，便可准确找到麦加城的所在方向。这种地毯一上市，立即成了抢手货。欧洲一冻鸡出口商曾向阿拉伯国家出口冻鸡。他把大量优质鸡用机器屠宰好，收拾干净利落，只是包装时鸡的个别部位稍带点血，就装船运出。不料这批货竟被退了回来。他迷惑不解，便亲自前往进口国调查原因，才发现退货的原因不是质量有问题，只是他的加工方法违反了阿拉伯国家的禁忌：阿拉伯国家人民不允许用机器和由女性屠宰家禽，也不允许家禽带血，否则便被认为不吉祥。案例思考：案例思考：1
48、、比利时商人范得维格对哪种市场营销环境进行了分析，才使“指南针地毯”一举成功？2、欧洲冻鸡出口商为什么遭遇到阿拉伯进口国家的退货？政治和法律环境政治和法律环境n维护企业的合法权益维护企业的合法权益n保证良好的市场秩序保证良好的市场秩序n保护消费者的合法权益不受侵害保护消费者的合法权益不受侵害第三节第三节微观市场营销环境微观市场营销环境n营销微观环境指对企业服务其目标市场的营销能力构成直接影响的各种力量企业内部环境供应商目标顾客营销中介竞争者公众微观环境是指与企业关系密切、能够影微观环境是指与企业关系密切、能够影响企业营销的各种因素，包括：响企业营销的各种因素，包括：供供应应商商公司公司竞争者竞
49、争者营销营销中介中介机构机构顾顾客客社会大众社会大众公司微观环境的主要成员公司微观环境的主要成员二、市场营销中介二、市场营销中介（MarketingIntermediariesMarketingIntermediaries) )1、中间商；中间商；2、实物分送公司、实物分送公司；3、营销服务机构、营销服务机构。三、供应商：三、供应商：提供原材料、部件、能源等的提供原材料、部件、能源等的企业和组织企业和组织 现代企业一般都通过市场营销中介来进行营销现代企业一般都通过市场营销中介来进行营销活动，因为这样分工比较经济。活动，因为这样分工比较经济。 四、市场（顾客）四、市场（顾客）营销学是根据购买者的
50、购买目的进行营销学是根据购买者的购买目的进行市场分类的。市场分类的。消费者市场消费者市场企企生产者市场生产者市场业业中间商市场中间商市场政府市场政府市场五、竞争者五、竞争者 （Competitors)Competitors)企业的竞争并非仅仅迎合目标顾企业的竞争并非仅仅迎合目标顾客的需要，而是要通过有效的产品定客的需要，而是要通过有效的产品定位，形成明显差异（如省电、节省燃位，形成明显差异（如省电、节省燃料等）。料等）。企业的竞争对手是谁？企业的竞争对手是谁？现有竞争者现有竞争者替代品生产者替代品生产者潜在进入者潜在进入者 愿愿望望竞竞争争者者：是是指指提提供供不不同同产产品品以以满满足足不不
51、同同需需求求 的竞争者。的竞争者。 普普通通竞竞争争者者：是是指指提提供供能能够够满满足足同同一一种种需需求求的的不不同同产品的竞争者。产品的竞争者。 产产品品形形式式竞竞争争者者：是是指指生生产产同同种种产产品品但但不不同同规规格格、型号、式样的竞争者。型号、式样的竞争者。 品品牌牌竞竞争争者者：是是指指产产品品相相同同，规规格格、型型号号等等也也相相同同，但品牌不同的竞争者。但品牌不同的竞争者。 后两类竞争者都是同行业的竞争者。后两类竞争者都是同行业的竞争者。六、公众（六、公众（PublicPublic）指对企业实现其营销目标构成实际或潜在影指对企业实现其营销目标构成实际或潜在影响的团体。
52、响的团体。1、金融公众，影响企业获得资金的团体；、金融公众，影响企业获得资金的团体；2、媒体公众，具有广泛影响的大众媒体；、媒体公众，具有广泛影响的大众媒体；3、政府公众，管理企业活动的政府机构；、政府公众，管理企业活动的政府机构；4、市民行动公众，各种消费者权益组织、市民行动公众，各种消费者权益组织、环保组织等；环保组织等；5、地方公众，企业附近的居民、地方官员；、地方公众，企业附近的居民、地方官员；6、企业内部公众，如董事会、经理、职工、企业内部公众，如董事会、经理、职工等。等。微观环境案例分析：微观环境案例分析：2004年4月由于受安徽阜阳有毒奶粉危害婴幼儿事件的影响，国产奶粉销售出现大
53、幅下滑，奶粉行业整体销售下滑了近50%。石家庄三鹿乳业集团的产品销售更是遭遇重创，不少地方的商业企业要求三鹿退货，有的地方开始封杀三鹿产品，在广东市场三鹿奶粉销量下降了60%。三鹿奶粉之所以遭此厄运，原因在于阜阳市有关部门误将一种假冒伪劣产品当成三鹿奶粉列入该市工商局、卫生局、消协联合发布的45种不合格奶粉的“黑名单”，并被诸多媒体争相转载。为把恶劣影响降到最低的程度，三鹿企业采取了一系列措施：首先，由国家质量监督检验检疫总局公布了30家奶粉产品质量国家监督抽查连续合格企业名单，石家庄三鹿集团股份有限公司三鹿牌排在首位。其次，将在广大农村地区陆续设立直销机构，用最少的环节、最低的流通成本把产品送到农村市场，保证农村消费者能买到货真价实的产品。
