二消费者的心理活动过程

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1、二、消费者的心理活动过程二、消费者的心理活动过程 人的心理现象的主要内容：人的心理现象的主要内容： 心理活动过程心理活动过程 ：认识过程认识过程 情感过程情感过程 意志过程意志过程 个性心理个性心理 个性心理特征个性心理特征_能力、气质、性格能力、气质、性格 个性心理倾向个性心理倾向_需要、兴趣、态需要、兴趣、态 度、动机等度、动机等 2.2 2.2 消费者的情感过程消费者的情感过程 2.3 2.3 消费者的意志过程消费者的意志过程 目录目录 2.1 2.1 消费者的认识过程消费者的认识过程p知识要点知识要点v消费者心理活动的认识过程；消费者情感过程；消费者意志过程消费者心理活动的认识过程；消

2、费者情感过程；消费者意志过程及各自独特的作用机制和表现形式；对消费者购买行为的影响作用。及各自独特的作用机制和表现形式；对消费者购买行为的影响作用。v v能力目标能力目标v能够掌握消费者对商品的感觉和知觉的心理特征；能够把握消费能够掌握消费者对商品的感觉和知觉的心理特征；能够把握消费者对商品的认识过程、情感过程和意志过程；善于通过表情观察消者对商品的认识过程、情感过程和意志过程；善于通过表情观察消费者的情绪变化，运用感觉、知觉规律指导商品的销售活动。费者的情绪变化，运用感觉、知觉规律指导商品的销售活动。v主要是消费者主要是消费者在购买商品和使在购买商品和使用商品的过程中用商品的过程中对于商品个

3、别属对于商品个别属性的反映。性的反映。 感觉感觉v2.1 消费者的认识过程消费者的认识过程2.1.1 感觉和知觉感觉和知觉感觉的特征感觉的特征 敏感性敏感性 舒适性舒适性 适应性适应性 不同的人对同等强度刺不同的人对同等强度刺激物的感觉能力是不一激物的感觉能力是不一样的。感受性高的人能样的。感受性高的人能感觉到的刺激，不一定感觉到的刺激，不一定能被感受性低的人感觉能被感受性低的人感觉到。到。感受性感受性 对商品某一种属对商品某一种属性进行辨别的能性进行辨别的能力。力。追求消费商品过追求消费商品过程中的舒适是消程中的舒适是消费者的一种原则。费者的一种原则。在购物过程中，在购物过程中，面对赏心悦目

4、的面对赏心悦目的购物环境和热情购物环境和热情细致的服务，消细致的服务，消费者便会产生一费者便会产生一种舒适感，而这种舒适感，而这种舒适感会对购种舒适感会对购物产生积极的作物产生积极的作用。用。 人们的感觉随着时间的人们的感觉随着时间的延长，感觉的敏感性逐延长，感觉的敏感性逐渐下降的现象。渐下降的现象。联觉性联觉性 指人体的各种感觉器官指人体的各种感觉器官不是彼此隔绝的，而是不是彼此隔绝的，而是相互影响，相互作用的。相互影响，相互作用的。感觉在营销中的作用 感感觉是是一一切切复复杂心心理理活活动的的基基础。消消费者者通通过感感觉获得得对商商品品的的第第一一印印象象，在在消消费者者购物物活活动中中

5、有有着着很很重重要要的的先先导作作用用。第第一一印印象象的的好好坏坏，直直接接影影响响着着消消费者者购买的的态度度和和行行为。对于于商商品品的的生生产商商和和销售售商商而而言言，任任何何营销手手段段，只只有有更更好好地地诉诸于于消消费者者的的感感觉才才有有可可能能达达到到预期期目目的的。要要有有“先先入入为主主”的的意意识和和行行为，对商商品品的的色色彩彩、大大小小、形形状状、质地地、价价格格等等方方面面精精心心策策划划，使使其其能能牢牢牢牢抓抓住住消消费者者的的感感觉。如如，给消消费者者创造造优雅雅的的购物物环境境，用用令令人人舒舒适适的的灯灯光光、音音响响、色色彩彩、气气味味来来刺刺激激消

6、消费者者，从从而而达达到到招招徕顾客客和和促促销的的目的。目的。v是人的大脑对是人的大脑对直接作用于感觉直接作用于感觉器官的客观事物器官的客观事物的整体反映，是的整体反映，是消费者在感觉的消费者在感觉的基础上对商品总基础上对商品总体特性的反映。体特性的反映。 知觉知觉v2.知觉知觉 知觉的特征知觉的特征 恒常性恒常性 选择性选择性 尽管知觉对象由许多个尽管知觉对象由许多个别属性组成，但人们并别属性组成，但人们并不会把对象感知为若干不会把对象感知为若干个相互独立的部分，而个相互独立的部分，而是趋向于把它感知为一是趋向于把它感知为一个统一的整体。个统一的整体。 整体性整体性 当知觉的条件在当知觉的

7、条件在一定范围内改变一定范围内改变时，知觉的映象时，知觉的映象仍保持相对不变。仍保持相对不变。 指消费者在知觉指消费者在知觉商品时，不是能商品时，不是能够知觉到商品的够知觉到商品的全部属性，而是全部属性，而是仅仅能够知觉到仅仅能够知觉到商品的一部分属商品的一部分属性。性。理解性理解性 指消费者根据已有的知指消费者根据已有的知识和经验对知觉对象进识和经验对知觉对象进行解释的过程。人们在行解释的过程。人们在感知一个对象或现象时，感知一个对象或现象时，不仅直接反映它的整体不仅直接反映它的整体形象，还会根据自己以形象，还会根据自己以前获得的知识和实践经前获得的知识和实践经验来解释和判断这一对验来解释和

8、判断这一对象或现象。象或现象。同步案例21 刚果的土著人背景与情境：在非洲的刚果，有一族土著人住在非洲的刚果，有一族土著人住在原始丛林中，他们从来看不到在原始丛林中，他们从来看不到400400米远的东西。米远的东西。有一次，当他们被带出森林后，竟把远处的牛说有一次，当他们被带出森林后，竟把远处的牛说成是虫子，更不相信远处那么成是虫子，更不相信远处那么“小小”的船上能装的船上能装上那么多的人。上那么多的人。问题：利用知觉的基本特征分析上述现象。利用知觉的基本特征分析上述现象。分析提示：上述现象说明距离超过了土著人的通常经验的范上述现象说明距离超过了土著人的通常经验的范围后，他们没有正常人在这个距

9、离上所具有的知围后，他们没有正常人在这个距离上所具有的知觉恒常性。觉恒常性。错觉、幻觉错觉、幻觉 知觉不能正确地反映客观事物，出现歪曲。知觉不能正确地反映客观事物，出现歪曲。 例如：例如： 几何图形错觉几何图形错觉 运动错觉运动错觉 时间错觉时间错觉 承重错觉承重错觉 倾斜错觉倾斜错觉错觉的原因：众说纷纭，人们可以自觉地纠正错觉，有错觉的原因：众说纷纭，人们可以自觉地纠正错觉，有时还可以利用错觉时还可以利用错觉 。人为什么会产生错觉？至今尚不清楚。一人为什么会产生错觉？至今尚不清楚。一般认为：般认为：错觉不是错觉不是观念观念问题，而是知觉问题，而是知觉问题，因为即使知道是错觉也不会改变；问题，

10、因为即使知道是错觉也不会改变；错觉不是发生在视网膜上；错觉不是发生在视网膜上；视错觉不视错觉不是是视觉器官视觉器官的活动所引起的。的活动所引起的。 知觉在营销中的作用 知觉的选择性知觉的选择性有助于消费者确定购买目标消费者确定购买目标可使顾客在众多的信息和商品中能够快速找到符可使顾客在众多的信息和商品中能够快速找到符合自己既定购买目标的信息和商品，同时排除那合自己既定购买目标的信息和商品，同时排除那些与既定购买目标不相符合的信息和商品。些与既定购买目标不相符合的信息和商品。利用知觉的理解性与整体性提高广告宣传效利用知觉的理解性与整体性提高广告宣传效果果利用知觉的恒常性促进商品销售利用知觉的恒常

11、性促进商品销售由于人们不愿放弃自己使用习惯的商品，所以知由于人们不愿放弃自己使用习惯的商品，所以知觉的恒常性可以成为消费者连续购买某种商品的觉的恒常性可以成为消费者连续购买某种商品的一个重要因素。企业可以通过名牌商品带动其他一个重要因素。企业可以通过名牌商品带动其他商品的销售，或通过畅销的老商品带动新商品的商品的销售，或通过畅销的老商品带动新商品的销售。销售。v指人们对过去感知指人们对过去感知过的事物，思考过的过的事物，思考过的问题，体验过的情感，问题，体验过的情感，都能以经验的形式在都能以经验的形式在头脑中保存，并在一头脑中保存，并在一定条件下能够重新反定条件下能够重新反映和演示的心理活动映

12、和演示的心理活动过程。过程。 记忆记忆v 2.1.2 记忆和思维记忆和思维1. 记忆记忆记忆在营销中的作用 记记忆忆对对消消费费者者的的认认识识发发展展具具有有十十分分重重要要的的作作用用。当当消消费费者者初初步步感感知知商商品品后后，往往往往运运用用记记忆忆把把过过去去曾曾使使用用过过的的商商品品，体体验验过过的的情情感感、动动作作回回想想起起来来，进进一一步步加加深深对对商商品品的的认认识识。因因此此，商商品品的的命命名名、商商标标、包包装装、广广告告都都是是企企业业要要注注意意加加深深消消费费者者记记忆忆的的主主要要方方面面。特特别别是是商商品品的的商商标标，是是消消费费者者识识别、购买

13、商品的最主要标志。别、购买商品的最主要标志。同步案例22 饮料公司的选择背景与情境：某饮料公司拟采用电视媒体做广告某饮料公司拟采用电视媒体做广告宣传，面临两种选择：一种是与其他八种饮料类宣传，面临两种选择：一种是与其他八种饮料类商品广告一道播放。另一种是与其他无关的八种商品广告一道播放。另一种是与其他无关的八种商品广告一道播放。商品广告一道播放。问题：问题：面对这种情况，该公司负责营销策划的人员应该面对这种情况，该公司负责营销策划的人员应该做出何种选择？做出何种选择？分析提示：分析提示：面对这种情况，该公司负责营销策划的人员应该面对这种情况，该公司负责营销策划的人员应该选择与其他无关的八种商品

14、广告一道播放，因为选择与其他无关的八种商品广告一道播放，因为这样可以加强消费者的记忆。这样可以加强消费者的记忆。v人脑对客观事人脑对客观事物一般属性和事物一般属性和事物内在联系概括物内在联系概括的、间接的反映的、间接的反映过程，是人的认过程，是人的认识活动的最高阶识活动的最高阶段。段。 思维思维v2.思维思维 思维在营销中的作用 消消费者者在在选购商商品品时，常常常常借借助助有有关关商商品品信信息息，对商商品品进行行分分析析、比比较、判判断断等等思思维过程程来来决决定定是是否否购买。因因此此，对于于消消费者者要要善善于于思思考考和和总结，通通过现象象看看本本质，从从而而获得得对商商品品内内在在

15、性性质的的深深刻刻认识。对于于销售售人人员在在销售售商商品品时，尤尤其其是是大大件件贵重重物物品品，必必须要要让消消费者者对商商品品有有充充分分的的了了解解，全全面面介介绍，使使消消费者者在在充充分分了了解解以以后后，经过认真真的的思思考考，以确定以确定购买哪种商品。哪种商品。v是人脑在原有感知是人脑在原有感知的基础上创造出新的基础上创造出新形象的心理过程。形象的心理过程。是思维的创造性发是思维的创造性发展，使思维变得更展，使思维变得更高级、更复杂，没高级、更复杂，没有想象，就没有创有想象，就没有创造。造。 想象想象v2.1.3 想象和注意想象和注意1想象想象 想象在营销中的作用 消消费者在形

16、成者在形成购买意意识、选择商品、商品、评价商价商品品过程中都有想像力参加。程中都有想像力参加。优秀的秀的营销人人员能能够利用想象帮消利用想象帮消费者者寻找最合适的商品，找最合适的商品，同同时又利用自己的又利用自己的创造性想象造性想象设计出出满足消足消费者心理要求的商品广告、商品包装以及商者心理要求的商品广告、商品包装以及商品品陈列，列，扩大消大消费者的想象空者的想象空间。想象能提高消想象能提高消费者者购买活活动的自的自觉性和目的性和目的性，性，对引起情引起情绪过程，完成意志程，完成意志过程起着重程起着重要的推要的推动作用。作用。同步训练21 想像力的训练实训目标实训目标培养学生丰富的想像力。培

17、养学生丰富的想像力。实训内容实训内容以小组为单位把一组词语编成故事、讲故事，并续讲故事。以小组为单位把一组词语编成故事、讲故事，并续讲故事。实训操作实训操作1、首先让学生复习想象的内容及其在营销活动中的作用。、首先让学生复习想象的内容及其在营销活动中的作用。2、将全班学生每、将全班学生每56人一组分组，并选出小组负责人。教师说明训练内人一组分组，并选出小组负责人。教师说明训练内容及成果要求。容及成果要求。3、每个小组围绕消费者消费过程中的某个环节设计出四个词语，小组依、每个小组围绕消费者消费过程中的某个环节设计出四个词语，小组依次展示，编故事，讲故事。再出四个词语，续讲故事。让同学们参与，次展

18、示，编故事，讲故事。再出四个词语，续讲故事。让同学们参与，以培养他们的想象能力。想像力最丰富的小组将得到此次活动的最高分，以培养他们的想象能力。想像力最丰富的小组将得到此次活动的最高分，最差的小组成员要受到惩罚，比如说表演节目、脸上涂抹色彩、被打扮最差的小组成员要受到惩罚，比如说表演节目、脸上涂抹色彩、被打扮成小丑等。成小丑等。4、对同学们在活动中产生的效果进行分析、总结。、对同学们在活动中产生的效果进行分析、总结。成果要求成果要求1、每人写出体会与分析报告。、每人写出体会与分析报告。2、依报告与编、讲故事表现为每位学生评估打分。、依报告与编、讲故事表现为每位学生评估打分。3、每名同学的成绩由

19、小组排序的分数与老师评估分数组成。、每名同学的成绩由小组排序的分数与老师评估分数组成。v2.注意注意v本身不是一种独立本身不是一种独立的心理活动，而是伴的心理活动，而是伴随着感觉、知觉、记随着感觉、知觉、记忆、思维、想像同时忆、思维、想像同时产生的一种心理机能。产生的一种心理机能。是心理活动对客观事是心理活动对客观事物的指向和集中。物的指向和集中。 注意注意注意的分类有意注意有意注意 无意注意无意注意 消费者没有明确的目的和消费者没有明确的目的和目标，不需要做意志努力目标，不需要做意志努力的注意。的注意。 又称故意注意，是指人们又称故意注意，是指人们有预定目的，需要消费者有预定目的，需要消费者

20、经过意志努力而产生的注经过意志努力而产生的注意。它受到人的意识的自意。它受到人的意识的自觉调节与支配，可持续较觉调节与支配，可持续较长时间。长时间。有意后注意有意后注意 又称随意后注意，是指有又称随意后注意，是指有预定目的，但不经意志努预定目的，但不经意志努力就能维持的注意。消费力就能维持的注意。消费者对消费对象有意注意一者对消费对象有意注意一段时间后，逐渐对该对象段时间后，逐渐对该对象产生兴趣，即使不进行意产生兴趣，即使不进行意志努力仍能保持注意，此志努力仍能保持注意，此时便进入了有意后注意状时便进入了有意后注意状态。态。注意在营销中的作用 发挥注意的心理功能，引注意的心理功能，引发消消费需

21、求。正确需求。正确地运用和地运用和发挥注意心理功能，可以使消注意心理功能，可以使消费者者由无意注意由无意注意转换到有意注意，有意注意到有意注意，有意注意进一一步步发展便展便转化化为有意后注意，从而引有意后注意，从而引发消消费需求。需求。三、消费者心理活动的情感过程三、消费者心理活动的情感过程情感情感 情绪和情感的区别情绪和情感的区别 情绪（情绪（emotion）和情感（）和情感（feeling）是人的需要是否）是人的需要是否得到满足时所产生的一种对客观事物的态度和内心体验。得到满足时所产生的一种对客观事物的态度和内心体验。 人们在认识和改造世界的过程中，客观事物对人会有人们在认识和改造世界的过

22、程中，客观事物对人会有某种意义，因而人对这些事物也就会产生某种态度。这某种意义，因而人对这些事物也就会产生某种态度。这种对客观事物的态度总是以带有某些特殊色彩的内心体种对客观事物的态度总是以带有某些特殊色彩的内心体验的形式表现出来。验的形式表现出来。 例如，体育竞赛中取得优胜使人兴奋和愉快，亲人故例如，体育竞赛中取得优胜使人兴奋和愉快，亲人故去使人痛苦和悲伤，遇到蛮不讲理的人引起激动和愤慨，去使人痛苦和悲伤，遇到蛮不讲理的人引起激动和愤慨，自然灾害可能引起震惊和恐惧，所有这些喜、怒、哀、自然灾害可能引起震惊和恐惧，所有这些喜、怒、哀、乐、悲、恐、惊等，都是人的具有某种独特色彩的内心乐、悲、恐、

23、惊等，都是人的具有某种独特色彩的内心体验，这些体验是以人的不同态度为转移的。体验，这些体验是以人的不同态度为转移的。 因此，情绪和情感也可以说是人对周围现实和对自己因此，情绪和情感也可以说是人对周围现实和对自己的独特的态度体验。的独特的态度体验。 情绪与认识不同，情绪是以主体为中介的情绪与认识不同，情绪是以主体为中介的一种心理活动形式。主体，在此主要指主一种心理活动形式。主体，在此主要指主体的愿望、需要、渴求的欲望、追求的目体的愿望、需要、渴求的欲望、追求的目标等倾向而言。标等倾向而言。客观事件或情境对人的意义可有积极的性客观事件或情境对人的意义可有积极的性质或消极的性质，从而导致情绪与认识不

24、质或消极的性质，从而导致情绪与认识不同的第二个特点，即情绪有正性的与负性同的第二个特点，即情绪有正性的与负性的或积极的与消极的之分。凡对人有积极的或积极的与消极的之分。凡对人有积极意义的事件引起肯定性情绪，而具有消极意义的事件引起肯定性情绪，而具有消极作用的事件则引起否定性情绪。作用的事件则引起否定性情绪。 情感情感情感：是人对客观事物符合主体需要的程情感：是人对客观事物符合主体需要的程度度 所产生的态度和内心体验。所产生的态度和内心体验。情感分类：积极的情感情感分类：积极的情感 消极的情感消极的情感影响消费者情感的外部因素：购物环境影响消费者情感的外部因素：购物环境 商品商品 销售服务销售服

25、务情绪和情感的区别情绪和情感的区别引起情绪和情感的需要的性质不同引起情绪和情感的需要的性质不同 情绪：天然需要情绪：天然需要 情感：社会需要情感：社会需要情绪和情感在稳定性上的差别情绪和情感在稳定性上的差别 情绪：情景性、激动性和短暂性。情绪：情景性、激动性和短暂性。 情感：情景性、稳定性和长期性。情感：情景性、稳定性和长期性。情绪和情感是可以转化的。情绪和情感是可以转化的。情绪和情感虽然有各自的特点，但又是相情绪和情感虽然有各自的特点，但又是相互联系、相互依存的。情感是在情绪的基互联系、相互依存的。情感是在情绪的基础上形成的，反过来，情感对情绪又产生础上形成的，反过来，情感对情绪又产生巨大的

26、影响，它们是人感情活动过程的两巨大的影响，它们是人感情活动过程的两个不同侧面，二者在人的生活中水乳交融，个不同侧面，二者在人的生活中水乳交融，很难加以严格的区分。从某种意义上说，很难加以严格的区分。从某种意义上说，情绪是情感的外部表现，情感是情绪的本情绪是情感的外部表现，情感是情绪的本质内容。质内容。依据情绪状态分类 1）心境。心境是一种使人的一切其他体验）心境。心境是一种使人的一切其他体验和活动都染上情绪色彩的情绪状态。心境和活动都染上情绪色彩的情绪状态。心境的特点是弥漫性。人逢喜事精神爽，生活的特点是弥漫性。人逢喜事精神爽，生活中的事件，例如事业的成败，工作的顺利中的事件，例如事业的成败，

27、工作的顺利与否，与周围人的关系好坏，机体状态如与否，与周围人的关系好坏，机体状态如健康程度、疲劳、睡眠情况等都影响心境。健康程度、疲劳、睡眠情况等都影响心境。当人处于某种心境时，会以同样的情绪体当人处于某种心境时，会以同样的情绪体验看待周围事物。例如，人伤感时，会见验看待周围事物。例如，人伤感时，会见花落泪，对月伤怀。心境体现了花落泪，对月伤怀。心境体现了“忧者见忧者见之则忧，喜者见之则喜之则忧，喜者见之则喜”的弥散性特点。的弥散性特点。平稳的心境可持续几个小时、几周或几个平稳的心境可持续几个小时、几周或几个月，甚至一年以上。月，甚至一年以上。（2）激情。激情是一种爆发快、强烈而短暂的情绪体验

28、。）激情。激情是一种爆发快、强烈而短暂的情绪体验。例如，在突如其来的外在刺激作用下，人会产生勃然大例如，在突如其来的外在刺激作用下，人会产生勃然大怒、暴跳如雷、欣喜若狂等情绪反应。在这样的激情状怒、暴跳如雷、欣喜若狂等情绪反应。在这样的激情状态下，人的外部行为表现比较明显，生理的唤醒程度也态下，人的外部行为表现比较明显，生理的唤醒程度也较高，因而很容易失去理智，甚至做出不顾一切的鲁莽较高，因而很容易失去理智，甚至做出不顾一切的鲁莽行为。因此，在激情状态下，要注意调控自己的情绪，行为。因此，在激情状态下，要注意调控自己的情绪，以避免冲动行为。以避免冲动行为。（3）应激。应激是出乎意料的紧张状态所

29、引起的情绪状）应激。应激是出乎意料的紧张状态所引起的情绪状态。在突如其来的或十分危险的条件下，必须迅速地、态。在突如其来的或十分危险的条件下，必须迅速地、几乎没有选择余地地作出决定的时刻，容易出现应激状几乎没有选择余地地作出决定的时刻，容易出现应激状态。态。情感的分类情感的分类 情感是同人的社会性需要相联系的态度体验。人的社会性情感是同人的社会性需要相联系的态度体验。人的社会性情感主要有道德感、理智感和美感。情感主要有道德感、理智感和美感。1道德感道德感道德感是用一定的道德标准去评价自己或他人的思想和言道德感是用一定的道德标准去评价自己或他人的思想和言行时产生的情感体验。不同的时代有不同的道德

30、标准。在行时产生的情感体验。不同的时代有不同的道德标准。在青年期，随着世界观的初步形成和人生理想的确立，人的青年期，随着世界观的初步形成和人生理想的确立，人的情感也更为独立和稳定，并对人的行为有一种持久而强大情感也更为独立和稳定，并对人的行为有一种持久而强大的推动力。当一个人的行为符合自己的理想和价值追求时，的推动力。当一个人的行为符合自己的理想和价值追求时，就会感到自尊、自重，有一种自豪感；当一个人的所作所就会感到自尊、自重，有一种自豪感；当一个人的所作所为同自己坚持的理想和价值标准相违背时，就会感到痛苦、为同自己坚持的理想和价值标准相违背时，就会感到痛苦、懊悔，甚至丧失自尊心。这种情感体验

31、具有明显的自觉性，懊悔，甚至丧失自尊心。这种情感体验具有明显的自觉性，能对自己的行为产生调控和监督作用。能对自己的行为产生调控和监督作用。2理智感理智感理智感是在智力活动中，认识和评价事物时所产生的情理智感是在智力活动中，认识和评价事物时所产生的情感体验。人们越积极地参与智力活动，就越能体验到更感体验。人们越积极地参与智力活动，就越能体验到更强烈的理智感。理智感是人们从事学习活动和探索活动强烈的理智感。理智感是人们从事学习活动和探索活动的动力。当一个人认识到知识的价值和意义，感到获得的动力。当一个人认识到知识的价值和意义，感到获得知识的乐趣以及追求真理过程中的幸福感时，他就会不知识的乐趣以及追

32、求真理过程中的幸福感时，他就会不计名利得失，以一种忘我的奉献精神投入到学习和工作计名利得失，以一种忘我的奉献精神投入到学习和工作中。中。3美感美感美感是用一定的审美标准来评价事物时所产生的情感体美感是用一定的审美标准来评价事物时所产生的情感体验。在客观世界中，凡是符合我们的审美标准的事物都验。在客观世界中，凡是符合我们的审美标准的事物都能引起美的体验。能引起美的体验。情绪的外部表现情绪的外部表现 情绪、情感发生时，人的身体各部位的动情绪、情感发生时，人的身体各部位的动作、姿态也会发生明显变化，这些行为反作、姿态也会发生明显变化，这些行为反应被称为表情。表情是人际交往的一种形应被称为表情。表情是

33、人际交往的一种形式，是表达思想、传递信息的重要手段，式，是表达思想、传递信息的重要手段，也是了解情绪、情感体验的客观指标。人也是了解情绪、情感体验的客观指标。人类的表情主要有面部表情、身段表情与言类的表情主要有面部表情、身段表情与言语表情三种语表情三种 1面部表情面部表情人的面部表情最为丰富，它是通过眼部肌肉、颜面肌肉和口部肌肉来表现人的面部表情最为丰富，它是通过眼部肌肉、颜面肌肉和口部肌肉来表现人的各种情绪状态。眼睛是心灵的窗户，各种眼神可以表达人的各种不同人的各种情绪状态。眼睛是心灵的窗户，各种眼神可以表达人的各种不同的情绪和情感。因而观察他人的眼神，可以了解他人的内心愿望，推知人的情绪和

34、情感。因而观察他人的眼神，可以了解他人的内心愿望，推知人们对事物的态度。眉毛的变化也表现出不同的情绪状态，如展眉欢欣，蹙们对事物的态度。眉毛的变化也表现出不同的情绪状态，如展眉欢欣，蹙眉愁苦，扬眉得意，低眉慈悲，横眉冷对，竖眉愤怒等。口部肌肉同样是眉愁苦，扬眉得意，低眉慈悲，横眉冷对，竖眉愤怒等。口部肌肉同样是表现情绪的主要线索，例如嘴角上提为笑，下挂为气，憎恨时表现情绪的主要线索，例如嘴角上提为笑，下挂为气，憎恨时“咬牙切齿咬牙切齿”、恐惧时、恐惧时“张口结舌张口结舌”。就连表情肌肉有所退化的鼻子和耳朵也能表示。就连表情肌肉有所退化的鼻子和耳朵也能表示人不同的心态据心理学家埃克曼研究，人的面

35、部表情是由七千多块肌肉控人不同的心态据心理学家埃克曼研究，人的面部表情是由七千多块肌肉控制的，这些肌肉的不同组合使人能同时表达两种情绪。所以，人的面部表制的，这些肌肉的不同组合使人能同时表达两种情绪。所以，人的面部表情是丰富多彩的。情是丰富多彩的。2身段表情身段表情身段表情是通过四肢与躯体的变化来表现人的各种情绪状态。如从头部活身段表情是通过四肢与躯体的变化来表现人的各种情绪状态。如从头部活动来看，点头表示同意，摇头表示反对，低头表示屈服，垂头表示丧气。动来看，点头表示同意，摇头表示反对，低头表示屈服，垂头表示丧气。从身体动作来看，高兴时从身体动作来看，高兴时“手舞足蹈手舞足蹈”、悔恨时、悔恨

36、时“顿足捶胸顿足捶胸”、惧怕时、惧怕时“手足失措手足失措”。3言语表情言语表情言语表情是通过音调、音速、音响的变化来表现人的各种情绪状态。言语表情是通过音调、音速、音响的变化来表现人的各种情绪状态。判断判断1情感不是人对客观事物本身的反映。情感不是人对客观事物本身的反映。( )2根据表情动作可以准确判断人的内心体验。根据表情动作可以准确判断人的内心体验。( )3学生取得优良成绩之后的自豪感是道德感的表现。学生取得优良成绩之后的自豪感是道德感的表现。( )4激情是一种消极的情绪状态。激情是一种消极的情绪状态。( )5情绪、情感是一种主观体验，因而是人与动物共有的。情绪、情感是一种主观体验，因而是

37、人与动物共有的。( )6情绪、情感的性质是以客观事物是否满足人的需要为中情绪、情感的性质是以客观事物是否满足人的需要为中介的。介的。( )7人类的道德感具有阶级性、社会性与历史性，它不存在人类的道德感具有阶级性、社会性与历史性，它不存在全人类共享的道德感。全人类共享的道德感。( )8怒发冲冠、暴跳如雷是激情的表现。怒发冲冠、暴跳如雷是激情的表现。( )四、四、 心理活动的意志过程心理活动的意志过程意志的概念：意志的概念： 是人自觉地确定目的，并根据目的是人自觉地确定目的，并根据目的支配调节其行动以克服困难实现预定目的支配调节其行动以克服困难实现预定目的的心理过程。的心理过程。消费者意志过程就是

38、消费者在购买活动中有消费者意志过程就是消费者在购买活动中有目的地、自觉地支配和调节自己的行动，目的地、自觉地支配和调节自己的行动，克服各种困难，实现既定的购买目标的心克服各种困难，实现既定的购买目标的心理过程。理过程。消费者的意志过程：消费者的意志过程： 作出购买决策的阶段作出购买决策的阶段 执行购买决策的阶段执行购买决策的阶段 评价购买决策的阶段评价购买决策的阶段认识过程，情感过程，意志过程之间的关认识过程，情感过程，意志过程之间的关系系购买目的明确购买目的明确 主动克服困难主动克服困难消消费费者者的的意意志志行行为为与与其其目目的的性性紧紧密密联联系系。通通常常为为了了满满足足自自己己的的

39、需需要要，消消费费者者总总是是经经过过思思考考后后预预先先提提出出购购买买目目标标，然然后后，自自觉觉的的、有有意意识识、有有计计划划地按照此购买目标去支配和调节自己的购买行动。地按照此购买目标去支配和调节自己的购买行动。消费者意志过程的基本特征消费者意志过程的基本特征 在消费者购买目的的实现过程中，通常会遇到各种在消费者购买目的的实现过程中，通常会遇到各种各样的困难，这些困难既有与消费者思想方面的矛各样的困难，这些困难既有与消费者思想方面的矛盾、冲突，也有外部的障碍和阻挠。消费者排除干盾、冲突，也有外部的障碍和阻挠。消费者排除干扰、克服困难的过程就是意志行动过程。扰、克服困难的过程就是意志行

40、动过程。调节购买行为调节购买行为消费者的意志对行为的调节，包括发动和制止两方消费者的意志对行为的调节，包括发动和制止两方面。发动表现为激发起消费者积极的情绪，推动消面。发动表现为激发起消费者积极的情绪，推动消费者为达到既定目的而采取一系列的行动；制止则费者为达到既定目的而采取一系列的行动；制止则是指抑制消极的情绪，制止并达到既定目的的行动。是指抑制消极的情绪，制止并达到既定目的的行动。两方面共同作用，使消费者得以控制购买行为的全两方面共同作用，使消费者得以控制购买行为的全过程。过程。消费者的意志过程的阶段消费者的意志过程的阶段消费者意志过程阶段消费者意志过程阶段 1.采取决定阶段采取决定阶段

41、采取决定阶段是意志行动的开始阶段，它决定着意志行动的方向和行动计划。 2.执行决定阶段执行决定阶段 执行决定是消费者意志过程的完成阶段，它是根据既定的购买目的购买商品，把主观上的观念上的东西变为现实的购买行动的过程。 3.体验执行效果阶段体验执行效果阶段 购买商品后，消费者在消费过程中的自我感觉和社会评价。 消费者意志品质消费者意志品质 1、自觉性、自觉性2、果断性、果断性3、自制性、自制性4、坚韧性、坚韧性在现实生活中，意志品质对消费者的行为方式具有重要在现实生活中，意志品质对消费者的行为方式具有重要作用。例如，在采取决定购买阶段，有时会发生激烈的作用。例如，在采取决定购买阶段，有时会发生激

42、烈的思想冲突，主要表现在当消费者购买那些有异于传统观思想冲突，主要表现在当消费者购买那些有异于传统观点、习惯，具有强烈时代感的商品时，常要承担很大的点、习惯，具有强烈时代感的商品时，常要承担很大的风险，即购买这种商品是否会遭到别人的非议。能否冲风险，即购买这种商品是否会遭到别人的非议。能否冲破传统观念的束缚和社会舆论的压力，常常取决于消费破传统观念的束缚和社会舆论的压力，常常取决于消费者的勇气和意志，而这与消费者自己的意志品质有直接者的勇气和意志，而这与消费者自己的意志品质有直接关系。又如，具有意志果断性的消费者，往往能抓住时关系。又如，具有意志果断性的消费者，往往能抓住时机，及时作出购买决策

43、；而缺乏意志果断性的消费者则机，及时作出购买决策；而缺乏意志果断性的消费者则优柔寡断，缺乏主见，坐失良机。优柔寡断，缺乏主见，坐失良机。 人的意志品质不是天生的，而是在后天生人的意志品质不是天生的，而是在后天生活实践中逐步完成的。活实践中逐步完成的。 (一)加强正确的世界观培育加强正确的世界观培育世界观是人的认识活动的定向工具和行为的最高调节器。 (二)进行实际锻炼进行实际锻炼俗话讲：“百炼成钢”，坚强的意志是在克服困难的实践活动中发展起来的。 (三)发挥集体和榜样的模范作用发挥集体和榜样的模范作用(四)启发加强意志的自我锻炼启发加强意志的自我锻炼意志与认识、情感意志与认识、情感 意志与认识、

44、情感是心理过程的不同方面，是意识的不意志与认识、情感是心理过程的不同方面，是意识的不同表现形式，它们之间有着密切的联系。同表现形式，它们之间有着密切的联系。(一一)意志与认识意志与认识1意志的产生以认识过程为前提。意志的产生以认识过程为前提。2意志对认识过程也有很大的影响。意志对认识过程也有很大的影响。(二二)意志与情感意志与情感1情感既可以成为意志行动的动力，也可以成为意志行情感既可以成为意志行动的动力，也可以成为意志行动的阻力。动的阻力。2意志可以调节、控制人的情感。意志可以调节、控制人的情感。总之，认识、情感和意志是人在实践活动总之，认识、情感和意志是人在实践活动中对客观现实反映的不同方

45、面，它们之间中对客观现实反映的不同方面，它们之间是密切联系，相互渗透的。意志过程包含是密切联系，相互渗透的。意志过程包含着认识和情感的成分，认识和情感过程也着认识和情感的成分，认识和情感过程也包含着意志的成分。当我们对统一的心理包含着意志的成分。当我们对统一的心理过程进行分析时，必须从具体的消费者出过程进行分析时，必须从具体的消费者出发，把它们联系起来加以考察。发，把它们联系起来加以考察。判断判断1意志是人所特有的心理现象，是支配人的行动实现预定目的的主观能动作用的表现。( )2意志是和克服困难相联系的，蜜蜂建筑精巧的蜂房，克服了不少困难，所以蜜蜂具有坚强的意志。( )3常言道：“有志者，事竟

46、成”。就是说，人只要有了坚强的意志，万事可成。( )4星期六晚饭后，又想去看电影，又想去散步，这是非原则性动机斗争。( )5不需要克服困难的行动不是意志行动。( )消消费费者者的的心心理理活活动动过过程程一、消费者的认识过程一、消费者的认识过程三、消费者的意志过程三、消费者的意志过程 感觉和知觉感觉和知觉记忆和思维记忆和思维想象和注意想象和注意消费者情感过程的含义消费者情感过程的含义消费者意志过程的基本特征消费者意志过程的基本特征消费者的意志过程的阶段消费者的意志过程的阶段二、消费者的情感过程二、消费者的情感过程消费者意志过程的含义消费者意志过程的含义影响消费者情感变化的因素影响消费者情感变化的因素消费者心理活动过程的统一性消费者心理活动过程的统一性知识脉络知识脉络