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1、五岳独尊品牌策略案客户：山东XXXXXX集团股份有限公司目录揭示白酒品牌塑造成功之谜五岳独尊品牌核心价值提炼与诊断五岳独尊品牌价值系统推演五岳独尊品牌传播和推广的创新之道白酒成功品牌塑造模型完整的白酒成功品牌塑造体系包括三个层面：品牌形象化适用于塑造企业大品牌着力解决消费者情感利益品牌产品化作用是增强销售力、增强可信度着力于解决消费者可信度的问题品牌用途化作用是贴近消费者角度将产品和购买行为变成直接因果关系着力于解决消费者消费动机品牌产品化品牌核品牌核心价值心价值品牌形象化品牌用途化1、品牌形象化理论模型：起源：当产品功能利益点越来越难以被挖掘，消费者对品牌和产品的选择也越来越困难。大卫.奥格
2、威提出了品牌形象理论，用形象化的品牌塑造方式满足消费者对品牌的心理利益，效果显著。要点：提供给消费者情感利益达成消费者对于品牌的偏好适用条件：适用于塑造企业大品牌，有效传播方式主要为线上传播组合，包括电视广告、户外、杂志报纸硬广和软文、网络等。2、品牌产品化模式要点：基于品牌形象的产品化落地的做法。构建一个基于差异化产品品质的，或者以消费者为导向的概念挖掘，并能区别于所有竞争对手的产品概念此产品概念的挖掘是从现有的产品品质、工艺、技术等基础上提炼的；概念必须是完全区隔于竞争对手且被消费者接受的概念；有效地解决了消费者在接受了品牌形象后，在产品层面的可信度问题，使得产品更具销售力。适用条件：适用
3、于差异化的产品品牌塑造；有效传播方式：和企业大品牌一起传播，只是各有侧重而已。通过线上为主，线下为辅的方式塑造产品品牌；线上传播可以通过电视广告、户外、杂志等媒体，线下可以通过小区服务、终端促销等方式。3、品牌用途化模式要点：主要是基于消费者使用（或购买）产品的形态、情景或特定用途，解决了消费者在选择产品（或品牌）时的因果关系，直接提高品牌传播的有效性。明确界定了消费者的使用用途，而非功能和品质。解决了品牌和消费者之间的因果关系，而非关联性适用条件：更适用于品牌在推广层面的针对性宣传和活动开展有效传播方式：主要为线下推广为主，包括促销活动、终端物料等针对性的传播：针对消费者在不同使用用途下，采
4、用不同的用途性广告语一一沟通突破，极大的提高了传播的有效性。完整的品牌塑造模型完整的品牌塑造模型完整的品牌塑造应该包括此三个层面，只是在不同时期、不同阶段下，品牌塑造的侧重点各有不同。三个层面，是相互统一的和相互联系的。在塑造品牌上都要围绕品牌的核心价值，并进行不同的组合。品牌形象化：更侧重于企业品牌形象的建立品牌产品化：更侧重于品牌在产品面的有效落地。可以增强消费者对品牌在产品面的可信度，使得产品更具销售力。同时，可以不断累积品牌资产，进一步丰满企业大品牌的形象。品牌用途化：更侧重于品牌在推广层面的针对性促销组合。是企业品牌形象和产品形象在终端和推广时的有效落地，增强品牌在推广时品牌与消费者
5、的因果关系。品牌塑造的三个方面之间的逻辑与关系品质支撑消费者情感利益消费者品牌产品化品牌产品化在品质面的支撑解决的核心问题是消费者为什么信赖品牌形象化品牌形象化情感面的消费者利益解决的核心问题是消费者为什么会偏好品牌价值核心品牌用途化品牌用途化在推广面的具体落地解决的核心问题是品牌与消费者购买之间的因果关系推广组合推广组合推广组合推广组合品牌核心价值品牌核心价值解决的核心问题是和消费者的关系解决品牌说什么的问题？是内容解决品牌怎么说的问题？是手段五岳独尊品牌核心价值提炼与诊断盛初观点：品牌核心价值的提炼必须从消费者、竞争者、品牌自身三方面分析品牌核心品牌核心价值价值自身分析消费者分析竞争者分析
6、品牌核心价值的提炼必须基于三个方面的思考：竞争者的思考解决差异性的问题提炼的品牌核心必须是可以有效区隔竞争对手的消费者的思考解决有效性的问题提炼的品牌核心必须是符合消费者白酒消费的心理和动机的品牌自身的思考解决可支撑性的问题提炼的品牌核心必须是基于自身的优势资产或品牌联想的品牌核心价值分析模型品牌核心价值分析模型消费者分析核心消费群竞争者分析竞争者分析自身分析自身分析消费者分析消费者分析品牌核心品牌核心品牌核心价值分析模型品牌核心价值分析模型年龄区间30-45岁职业特征商政精英、创新岗位人才典型消费场合聚饮：商务、政务用酒（接待来宾、商务聚餐、庆功宴会、政务用餐）送礼：馈赠宾客特性描述新世纪社
7、会的中流砥柱，通过自身的努力成为所在区域/行业的代表人物，享受着社会各方面的尊敬、优待和便利，是当代时尚潮流的引领者，是时代的精英阶层，是享受VIP专属服务的群体。消费者分析白酒消费需求消费场景消费动机核心需求关键词典型代表品牌送礼消费传情达意/公关体现尊贵/关怀的心理满足尊贵/面子五粮液/茅台聚饮商务/政务饮酒应付和控制场面的能力/公关能力在宾主言欢之间，沟通接洽，调节现场气氛尊重/身份口子窖朋友聚饮显示好客与热情朋友间情感与快乐的溶剂真挚高炉家酒家庭聚饮有助于团聚时的氛围营造欢乐和幸福的小康幸福/欢乐金六福独饮自我满足，解酒瘾品质/价格物美价廉老村长/二锅头结论u从品牌的核心消费群及其消费
8、心理分析，我们发现，白酒的典型消费场景基本上均为此五种场景。而作为中高档白酒的五岳独尊，典型的消费场景为送礼消费和商务、政务用酒。u我们通过对目标群体这两种典型消费动机的检索，发现其核心的关键词为尊贵、尊重之道及身份感。社会性需求自我需求自身品牌资产及品牌联想分析竞争者分析竞争者分析自身分析自身分析消费者分析消费者分析品牌核心品牌核心品牌核心价值分析模型品牌核心价值分析模型自身检索要素要素描述分析选择评估代言人无/广告语无/品牌文化依托的是母品牌深厚的泰山酒文化泰山酒文化作为母品牌的根基，消费者认知不明显。泰山酒文化与消费者白酒消费心理不相符合。品牌名称五岳独尊名称带来的联想：尊贵、泰山之颠、
9、王者风范、高品质，这和白酒的消费紧密相关。尊贵、王者风范、高品质结论：从自身的各个要素进行检索，我们发现，因为五岳独尊上市时间短、品牌传播弱、活动开展少，因此难以从品牌的品牌传播角度挖掘出品牌的核心。但，从品牌的名称可以检索出相关的关键词：尊贵、王者风范和高品质，这也是符合中高档白酒消费的心理。竞争者分析竞争者分析竞争者分析自身分析自身分析消费者分析消费者分析品牌核心品牌核心品牌核心价值分析模型品牌核心价值分析模型济南市场竞争格局传播概念品牌核心全国性高档品牌五粮液您一生的选择高品位的生活享受茅台酱香鼻祖国酒茅台身份/荣耀国窖1573可以品位的历史是432年尊贵/身份/历史根基全国性中高档品牌
10、口子窖执信有恒成功有道诚信泸州老窖中国浓香型鼻祖血统/根基地方强势品牌趵突泉/“泉文化”结论u从济南各主要竞争对手的检索发现，除全国性高档白酒外，地方强势品牌和中高档白酒都未将“尊贵”作为其品牌核心价值。u全国性高档白酒，茅五剑等品牌，无一例外都抓住了高档白酒的主流消费心理，基本都是围绕在“身份/荣耀/高品质/尊贵”品牌核心，但无一竞争品牌独占“尊贵”，这为五岳独尊的概念独占提供了有利的条件。从竞争者、消费者和自身分析，我们发现，将“尊贵”作为五岳独尊的品牌核心，是其独占的优势独有的尊贵自身分析消费者分析竞争者分析u五岳独尊因为上市时间短、品牌传播弱、活动开展少，难以从品牌传播角度挖掘核心价值
11、。u五岳独尊的品牌命名为其带来独具的先机和优势。u品牌带来的联想：尊贵、独一无二、王者风范。u全国性高档白酒，茅五剑等品牌，无一例外都抓住了高档白酒的主流消费心理，基本都是围绕在“身份/荣耀/高品质/尊贵”品牌核心。u但无一竞争品牌独占“尊贵”，这为五岳独尊的概念独占提供了有利的条件。u五岳独尊的目标群体为商务/政务精英人士，其典型的消费场景为接待来宾、商务聚餐、庆功宴会、政务用餐，以及公关送礼。u作为送礼消费和商务/政务用酒，其核心需求为尊贵、尊重之道及身份感，寻求被社会的认同感及成就感。品牌核心价值阐释独有的尊贵，无尚的荣耀五岳独尊的品牌诊断品牌形象化五岳独尊在面向“品牌形象化”上已经建立
12、了一定的品牌形象，但仍存在两方面的问题，具体表现在：没有明确的品牌核心主张，消费者利益不清晰。受母品牌泰山特曲长期运作和传播的影响，品牌形象低档化认知较为严重。通过研究发现，消费者对泰山酒的认知为中低档的、老酒厂、物美价廉的、实在的好酒。而五岳独尊因为上市时间短、品牌少有传播、酒店铺货率较低，因此品牌知名度小。作为定位于中高档的白酒品牌，这都成为了品牌在区域市场成功运作的最大障碍。品牌形象化品牌产品化品牌核心品牌用途化五岳独尊品牌诊断模型品牌形象化品牌形象化适用于塑造企业大品牌适用于塑造企业大品牌作用是拉升品牌形象作用是拉升品牌形象五岳独尊的品牌诊断品牌产品化尊贵这一品牌核心价值不能在产品面得
13、到有效的统一和落地，具体表现在：没有明确的基于“尊贵”的产品概念落地。产品包装的表现与风格，与“尊贵”的核心价值存在很大差异。品牌形象化品牌产品化品牌核心品牌用途化五岳独尊品牌诊断模型品牌产品化适用于差异化产品作用是增强销售力强、增强可信度品牌产品化的落地，在产品包装的表现上，与“尊贵”的核心价值存在很大差异。判断及评估优势差异化明显，记忆深刻品牌形象鲜明，具备地方的特色和文化不足造型过于具象不符合白酒主流消费的心理，消费者酒店消费风险性大。无论是外包装、内包装，或是品牌LOGO都不能集中体现“尊贵”这一品牌核心价值，且使品牌的档次感大大降低，无法支撑高端的品牌形象。39礼品五岳独尊酒以泰山之
14、巅标志性景观“五岳独尊”石刻为原形，摹仿泰山岩石，经先进工艺克隆成为酒瓶五岳独尊的品牌诊断品牌用途化在面向品牌的“用途化”上，没有将品牌的推广与消费者的购买和使用行为建立因果关系，使得品牌和消费者之间仅仅只存在一种相关性，推广的有效性大大降低。品牌形象化品牌产品化品牌核心品牌用途化五岳独尊品牌诊断模型品牌用途化适用于同质化产品作用是贴近消费者角度将产品和购买行为变成直接因果关系“尊贵”作为五岳独尊的品牌核心，未被完整有效落地到品牌塑造的三个“层面”上，使得品牌建设的空间巨大。自身品牌塑造的不完整性和不统一性，使得品牌建设和提升的空间巨大。因此，必须将“尊贵”这一品牌核心在品牌的三个层面上进行针
15、对性的塑造。品牌核心的不明确，导致品牌价值模糊、分散。品牌形象低档化认知明显，消费者利益不清晰，大大阻碍了品牌在区域市场的成功运作。品牌没有明确的产品面概念落地，产品包装的表现与品牌核心也存在很大差异。品牌用途化推广不足。五岳独尊品牌价值系统推演品质支撑消费者情感利益消费者品牌产品化品牌产品化在品质面的支撑解决的核心问题是消费者为什么信赖品牌形象化品牌形象化情感面的消费者利益解决的核心问题是消费者为什么会偏好品牌价值核心品牌用途化品牌用途化在推广面的具体落地解决的核心问题是品牌与消费者购买之间的因果关系推广组合推广组合推广组合推广组合品牌核心价值品牌核心价值解决的核心问题是和消费者的关系五岳独
16、尊品牌塑造模型围绕“尊贵”的品牌核心价值，如何使品牌在产品面有效落地？围绕品牌核心价值，品牌产品化的塑造必须核心解决两大问题：其一，挖掘出基于品牌核心的产品概念。其二，解决产品包装表现与品牌核心不相符的矛盾。消费者品牌品牌产品产品化化品质支撑品牌价值核心消费者情感利益品牌产品化品牌产品化在品质面的支撑解决的核心问题是消费者为什么信赖围绕“尊贵”的品牌核心价值，品牌产品化有五个可能的途径可以实现品牌产品化品牌产品化的途径的途径实现方法实现方法标杆案例标杆案例代表品牌代表品牌品牌核心品牌核心品牌产品化品牌产品化品牌形象化品牌形象化途径一原料白酒酿造的原料、水质等进行检索五粮液尊贵五粮酿造您一生的选
17、择途径二工艺白酒酿造的特殊工艺、窖藏方法口子窖诚信真藏实窖原色原香执信有恒成功有道途径三品质产品品质带来的独特香型、口感和明确的消费者利益洋河蓝色经典情怀中国绵柔型白酒领袖品牌男人的情怀途径四地位企业获得一系列独特的荣誉或业内不可动摇的地位郎酒郎文化酱香典范神采飞扬中国郎途径五历史企业的历史、根基水井坊荣耀/尊贵中国白酒第一坊穿越历史见证文明聚焦“尊贵”，方案一和方案二是可被尝试挖掘产品化的解决方案但是存在差异化不足的问题解决方案企业可提炼资源资源筛选及评估可提炼产品概念方案一品牌原料纯粮原料、固态发酵得天独厚的水源独具营养价值的丰富微量元素“纯粮原料、固态发酵”，并不独具差异化，且不能作为中
18、高档白酒“尊贵”这一品牌核心的有力支撑。而白酒的营养价值，消费者利益点明确，但可信度和概念接受度弱。方案三品牌品质香型特点：独具特色的浓香型风格口感特点：绵、甜、净、爽五岳独尊的酒体在香型上是符合主流的浓香型白酒趋势，但差异化不明显，独占型不强。口感上具备：低度、柔和、酒后不上头等特点，符合消费者低度化健康饮酒的潮流和趋势方案四和方案五，企业可被充分挖掘的绝对优势资源少，且消费者接受度弱，难以让“尊贵”这一品牌核心得以有效支撑解决方案企业可提炼资源资源筛选及评估可提炼产品概念方案四品牌地位国宴用酒中国白酒工业十大竞争力品牌中国驰名商标纯粮粮固态发酵工艺标志“小茅台”企业所获得的荣誉并不能独占，
19、且所产生的地位和影响力有限。（如茅台酱香鼻祖国酒茅台，或泸州老窖浓香鼻祖）概念的提炼可能与”尊贵“这一品牌核心吻合度差。方案五品牌历史封禅祭祀专用酒宫廷御酒孔老夫子饮酒李白饮酒企业所拥有的历史根基和资产，可考究和查证的历史文献/文物少，消费者可信度差。（如国窖1573中国活文物原址酿造）同时，可被挖掘的资源与“尊贵”的紧密关联性弱。深入挖掘独特的产品酿造工艺带来的价值和具体解决方案小窖池发酵小窖式发酵工艺，主要采用小窖泥发酵，并经长期窖存珍藏，精心酿制方得酒中珍品。小窖酿酒的优势对于消费者接触微生物更多，发酵更充分酒的口感更出众小窖酿酒的劣势对于厂家出酒率低工艺更加复杂，成本大幅升高小窖独特的
20、内部构造使其表面积比普通窖池更大，窖池壁覆盖更多窖泥，容纳更多的微生物小窖普通窖小窖内部构造剖面图：判断小窖发酵是客观的产品利益点，从产品本身和消费者信赖度看可以作为独特的产品诉求点。“小窖”的由来与价值小窖发酵的由来小窖式发酵工艺，是泰山生力源集团秉承白酒业泰斗周恒刚先生所倡导的小窖发酵，专门成立了“北斗”科研组，并经过多年的努力，终于攻克了的技术难题。小窖的价值小窖式发酵，是泰山生力源集团于白酒业的首创的一项创举，它引领了白酒业于白酒酿造的技术升级，并推动了白酒业又一次变革。“小窖”作为五岳独尊的独特酿酒工艺，是独具特色的创新之举，可以完全有效的区隔竞争对手，做到概念独占。“小窖式”发酵带
21、来了酒体酿造的稀缺和弥足珍贵，消费者接受度大大提高存在的疑问消费者真的认可“小窖式”发酵？“小窖式”发酵真的能带来的尊贵、稀缺的独享体验？“小窖式”发酵真的能带动企业的又一次巨大提升和飞跃，从而树立高品质、高品位、高附加值的高档品牌新形象？“小窖式”发酵能引发和推动白酒业的又一次巨大变革，引发整个行业的关注？跨行业检索独占/独属品国际时装大师量身定制限制产量的手工高级轿车葡萄酒庄私人专属葡萄园全球/全国限量发行/纪念版五岳独尊，小窖珍酿专为金字塔顶尖人士打造的独享品小窖池发酵产生的联想自身采用小窖小窖池发酵酿造酒中精品，产量少，品质高，类似于“纯手工制造”竞品采用大窖都是大窖池发酵，产量丰富，
22、大众化的品质，口感一般，类似于“机器大生产”由“小窖珍酿”所引发的发散思维：每一瓶酒都是独一无二的每一瓶酒都弥足珍贵我们不惜代价高成本生产珍贵的酒，为了满足您的需要，喝别人喝不到的酒，因为瓶瓶不同我们带给您的是一种被特别尊宠的感觉，其他白酒不可能给您这样的VIP优待享受着这样特别而珍贵的酒，您会有什么样的感受？白酒业二分天下五岳独尊成为了白酒业又一次变革的引航者茅五剑泸州老窖、口子窖、趵突泉五岳独尊五岳独尊小窖珍酿小窖珍酿珍贵、高品质、珍贵、高品质、独属、极至荣耀独属、极至荣耀其他白酒其他白酒普通窖藏普通窖藏工艺工艺大众化、主流、流大众化、主流、流行行“小窖珍酿”新概念的提出结论：泰山生力源具
23、备中国目前最大规模的小窖式发酵池和生产车间，因为小窖池的改良和提升难度巨大，竞争者实现的风险性和成本都很大。所以，小窖珍酿将会成为中国白酒业竞争者无法跨越的竞争壁垒。品牌工艺挖掘出的品牌产品化的解决方案小窖珍酿五岳独尊创领中国白酒创领中国白酒“小窖小窖”时代时代品牌产品化品牌形象化品牌价值核心尊贵尊贵“小窖珍酿创领中国白酒小窖时代”“小窖”点明了独特的发酵工艺，小窖发酵是五岳独尊区隔其他白酒的品质特征。“珍”突出了五岳独尊酒的珍贵、稀有，因为一是采用小窖池发酵大大降低了产量，二是其他白酒都是大窖发酵，小窖发酵的酒非常难得。“酿”突出了酿造的过程，因为白酒中的“窖”有“窖池”和“藏酒窖”两种，用
24、“酿”表明是发酵过程从而避免消费者不必要的误解。主画面一主画面二备选主画面一备选主画面二备选主画面三聚焦“尊贵”，提升和改良产品包装聚焦于品牌核心价值尊贵(天尊、地尊），充分挖掘和提升品牌产品化在包装上的具体表现。去除产品包装与品牌核心不相符的表现形式和元素。（外包装盒、内瓶体的设计形式等）去除产品包装与中高档主流白酒消费心理不相符的形式和元素保留原有包装中独具差异化的“泰山”特色，并作抽象化的处理。增加能集中表现“尊贵”的元素，如独具泰山人文景观的水墨画、高透光玻璃瓶体、凹凸雕刻的山石图案、“小窖珍酿”珍藏式图章设计、特殊的材质和制作工艺调整的方向：方向一：过釉的黑陶瓶体，一次性仿原木外包装
25、盒方向二：尊贵的仿水晶玻璃瓶体，仿红木高档外包装盒方向三：尊贵的仿水晶玻璃瓶体，创新的层次错落的硬纸盒外包装新五岳独尊酒包装设计及材质说明新五岳独尊酒包装设计及材质说明新五岳独尊酒包装方案一新五岳独尊酒包装方案一新五岳独尊酒包装方案二新五岳独尊酒包装方案二新五岳独尊酒包装方案二新五岳独尊酒包装方案二( (备选外包备选外包) )基于品牌核心，提炼出消费者的情感利益品牌形象化的塑造，也必须核心解决两大核心问题：解决品牌低档化的认知，树立高知名度、高美誉度、高附加值的品牌形象。明确品牌核心主张，清晰消费者利益消费者品牌品牌形象形象化化品质支撑品牌价值核心消费者情感利益品牌形象化情感面的消费者利益解决
26、的核心问题是消费者为什么会偏好品牌形象化小窖珍酿，尊贵天成“小窖珍酿，尊贵天成”主题阐释小窖式发酵工艺，主要采用小窖泥发酵，并经长期窖存珍藏，精心酿制方得酒中珍品。而“小窖珍酿”明确的界定了五岳独尊独特的窖藏和酿造工艺，并明确传达了酒体酿造的稀缺和弥足珍贵。“尊贵天成”，一语双关的诉求方式。既诉求的是小窖发酵带来的酒体弥足珍贵和浑然天成，也说的是专为金字塔塔尖人士而打造的独属品。因此，也明确的传达了小窖珍酿带来消费者的明确的产品利益点和情感利益点（尊贵，与生俱来！）品牌产品化品牌形象化尊贵天成品牌价值核心尊贵尊贵中高档白酒品牌的传播之道中高档白酒的盘中盘营销思想下对传播的要求：品质口碑的形成是
27、传播的重中之重盘中盘思想的核心是口碑营销，从口碑的形成的角度看：基于品质的诉求，更利于口碑形成的速度和效果基于品质的诉求更容易感知基于品质的诉求更易于信赖结论：中高档白酒，品质概念的有效性优于感性概念标杆案例：国窖1573VS舍得口子窖VS小糊涂仙五岳独尊品牌塑造的途径对于五岳独尊而言，在品牌塑造的前期，品牌产品化品牌产品化+品牌品牌用途化用途化是品牌建设的重中之重。因为，这更利于品牌在前期快速形成品质的认同和口碑宣传，快速建立可感知的、可被信赖的、中高档的品牌形象。品牌产品化品牌形象化尊贵天成品牌价值核心尊贵尊贵消费者品牌产品化：品牌产品化：小窖珍酿小窖珍酿创领中创领中国白酒国白酒“小窖小窖
28、”时代时代品牌用途化品牌用途化品牌用途化的传播之道消费者品牌用品牌用途化途化品质支撑品牌价值核心消费者情感利益品牌用途化品牌用途化在推广面的具体落地解决的核心问题是品牌与消费者购买之间的因果关系白酒的用途性传播一般有以下几种：u以消费情景划分的用途性传播：u聚饮（商务/政务、朋友聚饮、家庭聚饮）u独饮u送礼u以时间划分的用途性传播：旺季10月次年5月：春节淡季5月10月：五一、十一（婚宴）u创新性用途传播：公关式、促销式用途传播行业公关（全国性的糖酒会、企业组织的研讨会）消费者公关（品鉴会营销、活动公关）概念式促销（概念式促销+传播）五岳独尊用途化传播之道创新性用途传播的原则及价值对于中高档白
29、酒的品牌传播而言，用途性传播的创新包括公关式用途传播和促销式用途传播。公关式用途传播对消费者而言，更具公正性和可信度，能在短期内集中造势，并且引发的消费者关注度和影响力都是深远的，因此传播的有效性更好、效率更高。促销式用途传播，使得品质或品牌概念更直接的落地于推广面，消费者更容易直接的感知，更易在短期内积聚口碑，达到事半功倍的传播效果。两种创新性用途传播的原则都是：公关（或促销）突破，活动紧跟，传播造势！五岳独尊创新性用途传播和推广推广和传播的核心概念：小窖珍酿创领中国白酒“小窖”时代实施途径：公关式用途传播和推广+促销式用途传播和推广促销式用途传播和推广：概念式促销消费者促销公关式用途传播和
30、推广：行业公关（经销商大会、新闻发布会及专家研讨会）消费者公关（品鉴会营销、活动公关）推广/传播的节奏：“小窖珍酿”概念导入期（制造悬念，引发行业关注）“小窖珍酿”概念深入期（概念炒作，引爆口碑宣传）“小窖珍酿”概念深耕期（产品体验，引发消费者尊贵享受）原则：按市场成长的不同阶段，运用不同活动推广组合方法。充分利用组合拳“公关突破，促销跟进，传播造势”，完成市场成长的每一个阶段性目标公关突破泰山小窖珍酿工艺创新白酒专家研讨会意义：发布泰山首创的“小窖式发酵”工艺创新，引发行业和全国白酒专家的关注和讨论传播“小窖珍酿”的独特价值和意义，并揭开白酒行业又一项创举，在白酒业内提升泰山的形象和对业界的
31、影响力。活动主题：泰山小窖珍酿工艺创新白酒专家研讨会小窖珍酿，创领中国白酒“小窖”时代活动时间：06年10月中旬地点选择：济南市五星级大酒店活动邀请对象：邀请全国白酒行业专家20人（酿造大师、品酒师、学者、行业协会人员等）邀请省委、市委等政府部门领导5人，企事业单位重要领导、山东省较具权威的经销商、山东酒店权威人士各5人邀请3-5行业媒体的记者5-10人（新食品、糖烟酒周刊等）专家研讨会的主要内容及流程活动形式及流程：集团技术课题组作技术报告集团的技术课题组就“小窖珍酿”白酒作专题技术报告，并从各个角度详细阐释和分析小窖式发酵的技术特点、难题、优点、成果和价值等。现场专家研讨和证言与会领导和专
32、家就小窖珍酿白酒的概念、特征、优点、形成要素等方面展开深入研讨，并达成广泛共识。同时，现场专家共同证言，对泰山生力源集团在国内率先打造“小窖珍酿”白酒方面的创举和成果予以充分肯定。泰山集团领导致辞企业推出“小窖珍酿”白酒的市场背景和战略意图；集团领导作“五岳独尊”品牌发展报告和营销报告媒体互动采访媒体就五岳独尊的上市背景和“小窖珍酿”工艺创新所带来的价值，与在场的专家和领导进行互动沟通和采访。活动宣传：现场宣传户外集中造势：城市高炮、户外广告牌、巨幔、公交车、公交站亭等新闻式软文公关：全国主要行业性媒体（新闻炒作、专题独家采访）公关突破鲁酒复兴战略与差异化经营创新高峰论坛意义：谋求省内市场面上
33、布局，以崭新的形象，提高山东白酒经销商对泰山酒的信心。并以此为契机加强与各经销商的沟通与合作，启动泰山生力源省内复兴计划，推动鲁酒绝对霸主地位的早日实现传播“小窖珍酿”的工艺创新给集团带来的价值与差异化经营战略，快速提升泰山在山东省的新形象和影响力活动主题：鲁酒复兴战略与差异化经营创新高峰论坛小窖珍酿，创领中国白酒“小窖”时代活动时间：06年11月（为期1天）活动地点：山东济南五星级酒店活动邀请对象：济南白酒经销商200-300人相关行业媒体记者5-10人论坛主要内容及形式活动主要内容以新食品的名义，邀请本地主流经销商参加论坛，以扩大泰山在省内经销商群体里的影响力。通过专家培训式沟通和互动式沟
34、通，一方面为经销商提供专业价值，并在这一过程中潜移默化的渗透泰山的营销创新思想。泰山全程冠名培训课题上午北京盛初作区域名酒复兴与差异化营销下午由新食品出面邀请，其它业内专家培训活动后期传播跟进：以鲁酒复兴为看点，在省内主流报纸媒体连载以“泰山创领中国白酒小窖时代”为主题的系列软文，进行公关式传播。媒体选择：山东省齐鲁晚报/山东党政机关报传播造势软文炒作，掀起“小窖”狂潮意义：软文是信息量大、准确的传播方式，通过专业杂志和地方报纸营造铺天盖地的效果。在第一阶段的基础上让消费者通过行业杂志的专业媒体和日常生活中的畅销媒体充分接触“小窖”概念，充分理解“小窖”酿酒的优势。媒体选择：炒作媒体选择行业杂
35、志n新食品n糖烟酒周刊n中国酒报纸山东省齐鲁晚报山东机关党报炒作时间：行业研讨会结束之日起一个月“小窖”概念软文推广规划此次软文传播共划分为三个阶段，按照循序渐进的逻辑关系展开进行，每个阶段传播主线鲜明。经过传播后，我们希望这些软文不但能引起社会和行业的关注，同时能将“小窖”最具独特的价值点传达到消费者心中，并由此提高五岳独尊的市场形象与地位。分三步走：概念导入期概念诠释期概念深入期软文创新在软文的下角拟订”小窖珍酿，五岳独尊”有奖问答活动。问题如：“哪一种窖池发酵的酒更珍贵？A：小窖 B：普通窖池”移动用户发送到80013333，联通用户发送到80019999，就有机会赢取话费派送和超值大奖
36、！消费者发即回复短信：“小窖珍酿，五岳独尊”，感谢参与品牌互动！第一步：概念导入此阶段以公关性的新闻热点为主线，寻找一个恰当的时机，将“小窖”的概念以一种具有炒作性的方式导入市场，吸引媒介与消费者的关注。建议时间周期：约一周左右，可以通过两到三篇软文对“小窖”概念进行前期的导入，频次可以两天一次。软文标题：顶级白酒专家齐聚东岳泰山济济一堂话“小窖”泰山“小窖池”西安唱主角引爆白酒专家大讨论泰山惊现中国白酒界最俱价值的“小窖”群主标题：小窖池何以掀起大波澜？幅标题：中国知名白酒专家齐聚泰山“舌战”小窖池第二步：概念诠释对“小窖”作全面介绍，通过高频次的软文传播，使目标受众对小窖有一个较为全面清晰
37、的认识，与此同时，将目标受众的注意力逐步转移到对泰山酒的关注。建议时间周期：两个星期左右频次四至五天一次软文标题：1、自古小窖出珍酿2、物以稀为贵窖以小而珍3、小窖池大秘密4、小窖珍酿五岳独尊开启“小窖”时代第三步：概念深入从市场的角度对“小窖”所带来的利益进行深入挖掘，并使其更加深入的渗透到目标受众与业内人士的心目中。建议时间周期：三个星期左右发布频次一周一次。软文标题：小窖珍酿“五岳独尊”不做达官显贵的独享专供挑战大市场“五岳独尊”凭什么以“小”胜“大”见“小”忘“大”白酒消费者开始移情别恋消费者公关泰山五岳独尊上市品鉴会暨公益捐赠发布会活动名称：泰山五岳独尊上市品鉴会暨公益捐赠发布会活动
38、时间：2006年10月中旬邀请对象：当地的政界和商界人士，人数控制在60人左右政府领导、企事业领导、经销商、济南酒店经理、白酒行业技术专家、相关媒体记者等活动形式：公益捐赠+品鉴会公益捐赠活动：利用公益赠酒为由头，以当地急需资金或资源的重点“扶贫”项目为契机点，向当地核心政府机构赠送2030万元五岳独尊酒。由政府机构将五岳独尊酒分派至合适的政府或企事业单位转化为资金，然后以泰山生力源名义向急需资金（或资源）的重点“扶贫”项目捐助所需物资、物料；与政府携手，共同举办小型捐助仪式，邀请政府核心官员与泰山生力源办事处经理共同出席邀请政府机关，并由政府机关出面，邀请当地的政要、企事业领导等人，参加泰山
39、五岳独尊上市品鉴会。品鉴会活动主要内容五岳独尊上市品鉴会品鉴会目的：利用新品上市的机会，邀请当地的政商人士，扩大泰山五岳独尊在当地高端白酒消费人群中的影响力，扩大经销商的人际关系，增进了与政商人士的感情。品鉴会的内容：由经销商根据自己的人际关系网络，甄选60名左右商政名流，举行一个新品品鉴会。在品鉴会结束后，为每名来宾赠送五岳独尊天尊和地尊各一瓶，并附有产品的宣传画册。活动的流程：泰山生力源集团领导做公司发展报告白酒技术专家做酒质技术鉴定名流政要发言席间抽奖小型捐助仪式品鉴会具体操作方法会议前准备：对邀请对象进行分类（行业、单位、区域、关系），确定核心联络人即在该类人群中，最具广泛关系人；然后
40、在会前针对核心联络人进行“会前会”，或者单独公关！目的是一建立对品牌的好感,二通过他对其小团体的了解，获取针对该团体细致的公关方案，三争取让他成为该团体的核心联络人的角色意见领袖！委派团购公关人员与其沟通、联络会议中要强调规范性：流程要规范并固化（会场选址、会场布置、会议内容、会议流程、人员分工、确定主持人）在团购业务员数量保证的前提下，会议中每个团购业务员要与自己负责的对象相互结识，建立关系，为以后的公关、团购工作打下基础会后及时追踪：会议后，对核心消费群名单进行再梳理和确认！然后定区域，定线路、定人员、定拜访频率，团购公关部的业务人员及时跟进易拉宝概念性促销在进行新产品的餐饮渠道培育时，除
41、了品牌概念具有一定的“诱获力”之外，还应加上一道双保险，即针对消费者的“概念式促销”：“概念式促销”不同于一般意义上的促销，在于其有一个非常具有吸引力的记忆点，能够快速在消费者中传播，并吸引消费者参与到活动当中来。有利于提高终端人员推销的成功率；有利于强化消费者首次尝试时对品牌的印象，并易于形成口碑传播；有利于加速大盘的启动与流通的启动五岳独尊概念式促销的核心：围绕“小窖”带来的利益“独尊的荣耀”概念式促销形式：“小窖珍酿尊贵共享”赠酒活动概念性促销“小窖珍酿，尊贵共享”赠酒活动意义：将品牌的核心概念“尊贵”，贯穿在促销活动的整个环节。是消费者促销与消费者公关赠酒绝佳的结合。既可以达到刺激酒店
42、销量，培养酒店消费氛围，同时，也可以达成短期内口碑快速宣传的效果。活动主题：尊荣共享五岳独尊活动时间：07年6月活动形式：限量赠酒活动主要内容：凡是在指定酒店饮用泰山五岳独尊酒，即可留下最想馈赠的商业合作伙伴/企事业单位的地址和联系方法，一周内，五岳独尊酒礼仪小姐上门传达问候并赠送五岳独尊酒。赠送数量：饮一瓶，赠一瓶；饮两瓶，赠两瓶，一桌赠送不超过两瓶；具体操作上，由赴宴人员推选1-2名客人，填写一张五岳独尊酒“尊荣共享”卡以及一句与商业合作伙伴、企事业单位的朋友。五岳独尊形象小姐将在一周内将“尊荣共享”卡连同酒上门代表客人馈赠和感谢！概念性促销“小窖珍酿，尊贵之享”刮卡促销意义将品牌的核心概
43、念“尊贵”，贯穿在促销活动的整个环节。以洗浴中心的澡票促销为利益点,吸引消费者消费五岳独尊酒通过此次促销活动与消费者进行沟通,提高知名度，并使五岳独尊酒可以快速的在酒店内形成口碑。活动主题小窖珍酿，尊贵之享活动形式瓶瓶有红包，打开红包刮奖每个红包中，内有刮刮卡一张,挂卡可能得到济南著名洗浴中心金卡澡票的机会活动时间07年3-4月活动渠道已经进店的酒店活动主要内容与奖项设置奖项设置一等奖:济南某著名洗浴中心金卡一张(1888元)二等奖:济南某著名洗浴中心套票一张（288元）三等奖:济南某著名洗浴中心门票一张(38元)四等奖:品尝奖(五张四等奖客兑换门票一张)五等奖:谢谢品尝费用预算等级奖项单价数
44、量总金额一等奖金卡一张1888元100名188800二等奖套票一张288元500名144000三等奖澡票一张38元5000名190000四等奖五张四等奖兑换澡票一张7元25000名175000说明:此活动活动要配合媒体的传播,让消费者了解此项活动,防止促销员和服务员截留澡票五岳独尊完整的品牌塑造体系品质支撑消费者情感利益品牌价值核心消费者品牌产品化品牌产品化：小窖珍酿小窖珍酿创领创领中国白酒中国白酒“小窖小窖”时时代代品牌形象化：品牌形象化：尊贵天成尊贵天成推广组合推广组合推广组合推广组合品牌用途化品牌用途化公关：公关：泰山泰山小窖珍酿工艺小窖珍酿工艺创新白酒专家研讨会创新白酒专家研讨会鲁酒复
45、兴战略与差异鲁酒复兴战略与差异化经营创新高峰论坛化经营创新高峰论坛泰山泰山五岳独尊上市五岳独尊上市品鉴会及公益捐赠发品鉴会及公益捐赠发布会布会概念性促销：概念性促销：小窖珍酿，尊贵共享小窖珍酿，尊贵共享小窖珍酿，尊贵之享小窖珍酿，尊贵之享品牌核心价值品牌核心价值尊贵尊贵活动推广执行计划活动内容执行推进10月11月12月元月2月3月4月5月6月公关泰山小窖珍酿工艺创新白酒专家研讨会鲁酒复兴战略与差异化经营创新高峰论坛泰山五岳独尊上市品鉴会及公益捐赠发布会概念性促销小窖珍酿，尊贵共享小窖珍酿，尊贵之享提案结束谢谢大家第120页共218页目录前言从产品开始的品牌之路市场定位建立品牌营销计划整合传播第
46、121页共218页前言通过华东市场半年多的品牌运作，市场和各方的反应证明我们对舍得品牌运作的战略思路是正确的。2008年将是关键的一年，竞争对手不会对我们坐视不理。能否将正确的战略坚决执行，用丰富的营销活动切实打动消费者，建立稳固的品牌资产，将决定舍得品牌是昙花一现还是一飞冲天。为此，我们有必要对舍得品牌推广思路做一次全面系统的总结和梳理。第122页共218页目录前言从产品开始的品牌之路市场定位建立品牌营销计划整合传播第123页共218页整合传播由产品开始的品牌之路产品产品消费者消费者从产品开始的品牌之路营销计划建立品牌市场定位123第124页共218页营销进入系统化竞争，以一两个创意就能够崛
47、起的时代已经过去。我们将面对的是更聪明的消费者和更强大的竞争对手。每一次成功的品牌运作，都来自大量系统分析。而这些分析的原点，必定来自消费者洞察，也就是定位。如果一开始就以传播为原点进行品牌设计，必然会陷入自说自话的窠臼。只有准确深入的分析我们的消费者，才能所有的营销行为都为品牌做加法。第125页共218页目录前言从产品开始的品牌之路市场定位建立品牌营销计划整合传播定位定义目标市场消费者行为分析竞争分析核心价值体系产品属性气质态度审美建立品牌规划品牌体系创意品牌元素品牌识别体系名称、标识、包装、广告语、标准符号、声音、网址、代表形象设计营销计划产品生命周期竞争环境消费者行为营销方案阶段性目标4
48、Ps整合传播受众渠道分析消费者行为创意策略传播执行媒介计划创意表现阶段作业内容及成果126创意策略阶段目标第127页共218页品牌定位的维度定位需要的参照结构目标顾客竞争对手127第128页共218页深入洞察我们的目标消费者月收入10000以上，高级白领，企业老板，收看经济类节目，爱面子，自己开车或者有司机这是现象，不是洞察。第129页共218页现象他是上海一家中型机械加工企业的创始人和现任老板。受家庭影响，他从小对中国文化感兴趣，认真研读过道德经论语等经典书籍。他对中国传统哲学充满认同，有很深的理解，并将之融入企业管理中。他有饮用白酒的习惯，但对酒本身并非专家。在商务或与朋友的交谈中，喜欢谈
49、论哲学话题。他会看一些大型历史连续剧。他常看的报纸有南方周末人民日报。行业杂志是他阅读最多的内容，有时间他也会看福布斯。时间对他很宝贵，所以他很少留意上面的广告。他偶尔会和生意伙伴去打高尔夫球。他并不排斥新事物，但对那些传统的东西充满好感。顾客一：张总第130页共218页现象他是一家国有大型企业的现任总经理他早年在政府工作，现在也经常要参加政府工作会议对传统文化他并没有深入的研究，传统的教育背景使他习惯用“老话”来表达自己的想法。他有很多的应酬，多年饮酒使他对酒有一定的鉴赏知识和个人喜好。在酒宴间谈论的大多是工作。他每天一定会看人民日报和当地的党报，然后上门户网站浏览重要的新闻。他会系统的研读
50、波特的竞争论和德鲁克的管理实践。除了新闻几乎不看任何节目。除了应酬之外他没有太多的业务爱好，平时喜欢在家休息，看书。他不喜欢社会上一些时髦的东西，恪守自己的传统。顾客二：刘总第131页共218页现象某国际咨询集团重工行业专家，留美博士。在商务场合，接触的大多是大型企业决策高层。留洋多年，同时多年咨询工作积累的判断力，使他很少为品牌广告左右。对企业的大量研究，使他意识到，中国企业要崛起，必然要深度的发掘中国传统文化的元素。他已是行业内顶尖专家，文章被大量引用。平时阅读的，多是基础经济学乃至哲学的内容。他视野广阔，捻熟的应用网络获取自己需要的信息。他崇尚生活与事业的平衡，会用大量的业余生活丰富自己
51、。顾客三：马总监第132页共218页通过对不同消费者的观察和分析，我们得出以下结论:第133页共218页消费者洞察他们消费高端白酒的场合多为商务、政务和交际消费酒水需要承载社交的职能：尊重、品味、自我表达消费能力和场所决定他们希望喝到的是最好的酒他们对传统文化喜爱、感兴趣、至少不排斥多年的历练造就他们足够的判断能力成功的事业带给他们强大的信心第134页共218页现象在各大书店中，传统文化类书籍，如四书五经，佛学典籍等，开始成为畅销书。于丹、易中天等的走红，各方褒贬不一。国家将清明、端午、中秋设为法定假日。各地公祭活动不断,引起争议和关注。全世界范围对中国元素的追捧。第135页共218页消费者洞
52、察中国社会经过20余年的经济发展之后，精英阶级开始更理性地寻求文化的认同。在经济上找到自信之后，精英阶级希望能够在文化上同样找到自信。他们已经不再视西方的一切为先进，开始寻求本土文化中的价值所在。精英阶级希望更深入地了解传统文化，但文化继承上的断代使现代人难以真正理解传统文化。第136页共218页竞争分析多年积累的品牌资产，主要集中于档次认知，品质认知以及知名度极长的产品线造成品牌无法统一于一个鲜明的定位强大的持续投放能力掌握市场节奏，提价的发起者主流型：茅台、五粮液、剑南春品牌资产主要为：通过海量传播迅速建立的知名度，通过对老窖池的传播建立的品质认知产品线较短，将历史与国窖作为明确的传播诉求
53、并坚持多年很强的投放能力追随主流品牌的竞争节奏，积极应对积极追随者：国窖1573品牌资产主要为：明确的档次识别，个性的包装和颜色，新的营销活动（水井坊持续赞助古典交响音乐会）产品线较短，传播诉求坚持到位在传播上更理性，更有所选择有自己的竞争节奏现代型：水井坊、蓝色经典、红花郎第137页共218页舍得要做那一种？企业的发展阶段决定我们不可能加入到大传播模式中，消费者洞察也告诉我们大传播并非打造品牌的唯一选择。白酒是中国最传统的产品之一，有大量的品牌将自己与传统文化联系起来。如果我们只是简单的停留在将传统文化与品牌生硬的联系起来，仅凭“舍得”这一概念，真的就可以从虎狼般的对手间突围而出吗？白酒市场
54、竞争具有相当大的不规范性和非理性。舍得应该真正地根据消费者洞察和市场规律，找到属于自己的道路。第138页共218页舍得要做那一种？舍得必须成为颠覆者！第139页共218页竞争洞察在社交这一最重要用途上，茅台、五粮液、剑南春、国窖1573主要依靠多年形成的档次识别，满足消费者表达尊重、显示实力的目的。在自我表达这一用途上，水井坊、蓝色经典抛弃了纯粹的传统文化，用很现代的方式为品牌注入时代感。在中国元素的应用上，整个酒类市场都是浅尝辄止，满足于对传统文化肤浅的解读。大多采用的都是生硬的将传统文化元素如道德经、名人、王侯、名胜强加于品牌之上。第140页共218页S.W.O.T分析优势优势最具可感知性
55、的独特品牌价值精确的深度沟通战略理念领先的营销团队劣势劣势品牌知名度落后其他成熟品牌（瓶颈）核心价值认知还未清晰建立视觉识别体系未完全规范，整合营销系统存在薄弱环节（互联网等）机会机会竞争品牌还沉湎于低层次推广方法高端消费人群对人文价值的日益关注国家政策对传统文化的支持威胁威胁竞争品牌强大的品牌势能消费者对奢侈品的日益挑剔替代消费品的竞争（如各种洋酒）定义并建立品牌价值目标顾客报告竞争报告需求满足的广度与强度需求满足的广度与强度市场机会141未被满足不够满足第142页共218页追随还是走自己的路？虎踞丛林，鹰击长空森林里已经有好几只比我们强壮的老虎，我们应该做的是飞上天空。从高空向下，同样有足
56、够的猎物。第143页共218页我们的市场机会在表达尊重、表现实力方面，决定性的是档次认知和知名度，这一点完全可以通过适度的传播实现在自我表达方面，现有品牌普遍缺乏鲜明深刻的内涵。而水井坊类似洋酒的诉求，在内容与形式上与消费者有文化隔阂，无法深入和扩展。我们的消费者能够接收传统文化，判断力使他们能够甄别其他品牌对传统文化解读的肤浅。消费者强大的信心使他们不愿意被说教，他们愿意倾听建议，真正打动他们的内心才能引发购买行为。定位定义目标市场消费者行为分析竞争分析核心价值体系产品属性气质态度审美建立品牌规划品牌体系创意品牌元素品牌识别体系名称、标识、包装、广告语、标准符号、声音、网址、代表形象设计营销
57、计划产品生命周期竞争环境消费者行为营销方案阶段性目标4Ps整合传播受众渠道分析消费者行为创意策略传播执行媒介计划创意表现阶段作业内容及成果144创意策略阶段目标第145页共218页核心价值体系我们应该是怎样的？舍得产品属性最好的酒之一生态酿酒审美清新中国元素态度朋友交流建议档次有内涵的奢侈品气质智慧中国从容高雅第146页共218页核心创意策略我们需要在消费者心目中形成以下联想：奢侈品、舍得智慧、对中国传统深刻理解，不守旧，对传统文化的现代解读。传统智慧永远都是传统，现代人已经开始用更时代的眼光解读传统智慧。我们的竞争对手中有太多以传统文化为诉求，但都仅限于对传统文化的展现。而非顺应人们的需求，
58、对传统文化在现代生活中的新解读，新表现加以抒发。以舍得智慧为核心，以现代视角表现传统文化中代表性元素。取得消费者价值观上的认同，进而促成购买。第147页共218页目录前言从产品开始的品牌之路市场定位建立品牌营销计划整合传播定位定义目标市场消费者行为分析竞争分析核心价值体系产品属性气质态度审美建立品牌规划品牌体系创意品牌元素品牌识别体系名称、标识、包装、广告语、标准符号、声音、网址、代表形象设计营销计划产品生命周期竞争环境消费者行为营销方案阶段性目标4Ps整合传播受众渠道分析消费者行为创意策略传播执行媒介计划创意表现阶段作业内容及成果148创意策略阶段目标创建品牌识别体系核心价值体系属性气质审美
59、态度档次建立品牌要素品牌名称标识包装广告语辅助元素标准符号声音网址目标顾客报告竞争报告149创意策略定位定义目标市场消费者行为分析竞争分析核心价值体系产品属性气质态度审美建立品牌规划品牌体系创意品牌元素品牌识别体系名称、标识、包装、广告语、标准符号、声音、网址、代表形象设计营销计划产品生命周期竞争环境消费者行为营销方案阶段性目标4Ps整合传播受众渠道分析消费者行为创意策略传播执行媒介计划创意表现阶段作业内容及成果150创意策略阶段目标第151页共218页现有的品牌识别体系名称标识包装广告语辅助元素标准符号声音网络？ ？ ？ ？第152页共218页现有的品牌识别体系舍得现有品牌识别体系已经较为完
60、整，虽然还有所缺失，但总体上可以达到核心价值的一致性。舍得网站虽然采取了另外的传播思路，但由于现在的网站主要以B2B用途为主，对消费者影响不大。不会影响到品牌的整体性。第153页共218页目录前言从产品开始的品牌之路市场定位建立品牌营销计划整合传播定位定义目标市场消费者行为分析竞争分析核心价值体系产品属性气质态度审美建立品牌规划品牌体系创意品牌元素品牌识别体系名称、标识、包装、广告语、标准符号、声音、网址、代表形象设计营销计划产品生命周期竞争环境消费者行为营销方案阶段性目标4Ps整合传播受众渠道分析消费者行为创意策略传播执行媒介计划创意表现阶段作业内容及成果154创意策略阶段目标第155页共2
61、18页基于产品生命周期和定位的阶段目标界定我们所处的阶段第156页共218页不同阶段的营销目标我们所处的阶段更有效的认知更多的销售额更长的客户关系定位定义目标市场消费者行为分析竞争分析核心价值体系产品属性气质态度审美建立品牌规划品牌体系创意品牌元素品牌识别体系名称、标识、包装、广告语、标准符号、声音、网址、代表形象设计营销计划产品生命周期定位结论营销方案阶段性目标4Ps整合传播受众渠道分析消费者行为创意策略传播执行媒介计划创意表现阶段作业内容及成果157创意策略阶段目标第158页共218页阶段性目标档次：最中国的奢侈品风格：有智慧的产品和企业气质：睿智、老师、诤友延伸期需要巩固的品牌认知档次：
62、奢侈品风格：最深刻理解中国智慧气质：有文化，有品味成熟期需要提升的品牌认知档次：昂贵的酒风格：现代方式解读的中国智慧气质：可以放进书房的酒导入期需要建立的品牌认知第159页共218页4Ps组合舍得现在仅有一个单品，产品线十分单一。适时的拓展产品线将是竞争的有效手段。在舍得主品牌并未巩固的阶段，如果新产品不能很好的纳入主品牌的核心价值体系，必然会冲淡主品牌的认知，得不偿失。产品五粮液和茅台是新一轮涨价的发起者，涨价对于他们是最有利的市场手段。如果我们只是被动的追随茅台、五粮液的脚步。就会落入他们的竞争节奏。价格变动之后，市场必然出现变化，我们需要用更灵活的手段，应对竞争。价格第160页共218页
63、4Ps组合现有品牌推广思路的不统一，使促销活动缺乏明确的主体性。无法与传播活动形成互动，只能在单一节点发挥作用，造成资源的浪费。只有足够包容深刻的核心价值，才能创意出更有效多样的促销活动。促销上海地区的渠道建设事实证明是扎实有效的。下一步除了继续巩固渠道建设外，对渠道终端潜力的挖掘将成为重点。同样，只有将终端生动化以及专卖店的设计统一于一个核心价值之下，才能形成协同效应。渠道第161页共218页品牌延伸及价格调整初步策略今年1月份以来，以茅台、五粮液为代表的高档品牌价格上涨约20%左右，其余品牌也有30-70元不同的上涨幅度第162页共218页五粮液五粮液52度五粮液500ml￥54039度五
64、粮液500ml￥39850度十年陈五粮液500ml ￥98068度 盛 世 方 盒 五 粮 液500ml盒￥43052度五粮液人民大会堂国宴酒￥588王者风范珍品￥348十五年陈五粮液500ML盒￥1,180五粮神52度(250ml)￥49852度(500ml)￥99038度(500ml)￥88052度(500ml)￥41838度(500ml)￥408中高端白酒价格分布第163页共218页茅台茅台新五星茅台53度￥768十五年陈茅台53度￥2,390飞天茅台53度￥600茅台名将500￥338茅台名将810￥750茅台名将750￥468茅台醇一帆风顺￥414锦锈前程￥500黑玉金镶￥676铜钉
65、木盒￥552碧海蓝天￥752蓝色经典￥601留金岁月￥826荣华富贵特醇￥558中高端白酒价格分布第164页共218页国窖1573国窖1573国窖1573￥49860度国窖1573酒￥1,12852度礼品￥64852度秀酒￥9,988水井坊井台瓶52度(500ml)￥78045度(500ml)￥68038度(500ml)￥628典藏61度(500ml)￥1,28054度(500ml)￥88048度(500ml)￥780水晶装53度(500ml)￥98039度(500ml)￥880郎酒十二年52度￥320十年陈53度￥210十五年53度￥598蓝色经典梦之蓝￥580中高端白酒价格分布第165页共
66、218页市场价格分析以上数据来自中国酒水网，并不完整和完全准确。但是从现有价格分布中，我们依然可以得出各品牌背后的竞争思路。第166页共218页市场价格分析原料成本对高端产品的影响远大于低端产品。本次提价背后，有更深的竞争考虑。提价对茅台五粮液最为有力，档次认知是他们品牌资产中最有效的部分。主动涨价，带动整个市场随之涨价，以己之长，击敌之短。国窖1573与水井坊已经开始跟进，这两个品牌已经积累了一定的档次识别，而品牌内涵的缺乏使他们必须跟随茅台、五粮液一条路走下去。下一价格阵营的剑南春、蓝色经典等，正积极准备进入五粮液提价后的价格空当。结论第167页共218页市场价格分析舍得主品牌不提价开发副
67、品牌向上追击第一集团开发副品牌向下延伸舍得的对策我们要保持自己的竞争节奏，而非陷入茅、五建立的市场秩序中。茅台、五粮液、水井坊、国窖提价之后，原来￥780左右的价位必然出现空当。剑南春、蓝色经典在短期内还无法向上有力冲击。第168页共218页品牌延伸策略在舍得主品牌并未巩固的阶段，如果新产品不能很好的纳入主品牌的核心价值体系，必然会冲淡主品牌的认知，得不偿失。第169页共218页回顾舍得的核心价值体系舍得产品属性最好的酒之一生态酿酒审美清新中国元素态度朋友交流建议档次有内涵的奢侈品气质智慧中国从容高雅第170页共218页回顾舍得的创意策略以舍得智慧为核心，以现代视角表现传统文化中代表性元素。取
68、得消费者价值观上的认同，进而促成购买。第171页共218页回顾我们的消费者在表达尊重、表现实力方面，决定性的是档次认知和知名度，这一点完全可以通过传播实现在自我表达方面，现有品牌普遍缺乏鲜明深刻的内涵。而水井坊类似洋酒的诉求，在内容与形式上与消费者有文化隔阂，无法深入和扩展。我们的消费者能够接收传统文化，判断力使他们能够甄别其他品牌对传统文化解读的肤浅。消费者强大的信心使他们不愿意被说教，他们愿意倾听建议，真正能打动他们内心的才能引发他们的购买行为。第172页共218页如何开发副品牌副品牌的运作手段与主品牌有明显区别。如果副品牌要像单一品牌一样运作，那么主副之分毫无意义。品牌集群的效果体现不出
69、，只会导致营销成本的增加。一个成功的副品牌是在主品牌的核心价值体系中，基于消费者需求和市场变化，衍生出有区别同时又有联系的个性。只有这样，才能使主品牌的营销活动效应扩展到副品牌上，将营销费用的效果最大化。第173页共218页品牌向上延伸泰安酒坊、年份酒品牌创意方向真正的智慧，不因年代久远而贬损，只会随时间流逝，愈加珍贵。舒畅心灵，启迪智慧。人生如是，酒，如是。概念第174页共218页品牌向下延伸白酒的个性化最好的载体是包装。从蓝色经典、红花郎身上我们可以看到包装的力量。有个性的包装有助于消费者形成档次识别，比如johnnie walker的绿标、红标、黑标。我们的创意应该从中国传统文化中最具符
70、号性的元素中寻找。第175页共218页创意元素选择标准与舍得主品牌调性相容相比主品牌严肃的调性，低端副品牌要选择更鲜明更活泼的元素。既为大众所熟知，又不能太过流俗（如中国结）能够形成系列第176页共218页青花青花第177页共218页水墨水墨第178页共218页翡翠翡翠第179页共218页紫砂紫砂第180页共218页目录前言从产品开始的品牌之路市场定位建立品牌营销计划整合传播定位定义目标市场消费者行为分析竞争分析核心价值体系产品属性气质态度审美建立品牌规划品牌体系创意品牌元素品牌识别体系名称、标识、包装、广告语、标准符号、声音、网址、代表形象设计营销计划产品生命周期竞争环境消费者行为营销方案阶
71、段性目标4Ps整合传播受众沟通分析消费者行为创意策略传播执行媒介计划创意表现阶段作业内容及成果181创意策略阶段目标第182页共218页回顾一下消费者洞察他们消费高端白酒的场合多为商务、政务和交际消费酒水需要承载社交的职能：尊重、品味、自我表达消费能力和场所决定他们希望喝到的是最好的酒他们对传统文化喜爱、感兴趣、至少不排斥多年的历练造就他们足够的判断能力成功的事业带给他们强大的信心消费者接收信息的方式和渠道他们中许多对传统文化有兴趣，也有部分感悟。但是过于晦涩沉重的常规传统文化表述与他们的生活方式不协调。他们对自己的判断力有信心，所以排斥说教式推销。他们有足够的理解力，能够识别真正有深度的表现
72、。事业成功者必有其智慧，真正有价值的内容才能引起他们的共鸣。方式电视对他们的影响比常人要小，他们希望选择的媒体多是能够自我选择而非被动接收信息的类型。他们会收看央视新闻、有关的行业信息、成熟的财经或严肃的访谈节目。杂志越来越成为他们阅读的选择，相比报纸过于庞杂的内容，在他们的层面，喜欢有深度的精品杂志如三联生活周刊周末画报福布斯财经周刊国家地理频道等。他们出行大多有专门车辆或者自驾车，出入的场所包括公司和各种高档场合。私人的时间相对要少的多。也正因为如此，他们更关注私人空间的私密性和自主性。书店、剧院、博物馆等文化场所已经成为他们常去或计划要去的地方。文化消费比重日益增加。渠道定位定义目标市场
73、消费者行为分析竞争分析核心价值体系产品属性气质态度审美建立品牌规划品牌体系创意品牌元素品牌识别体系名称、标识、包装、广告语、标准符号、声音、网址、代表形象设计营销计划产品生命周期竞争环境消费者行为营销方案阶段性目标4Ps整合传播受众渠道分析消费者行为创意策略传播执行媒介计划创意表现阶段作业内容及成果184创意策略阶段目标第185页共218页整合营销传播的核心整合营销的核心并不在于传播的广度和强度真正的整合营销传播，呈现出的是以核心价值的准确表达为轴，基于消费者洞察的各种传播渠道整合运转。主题统一，表现各有区别，针对消费者的需求全面满足。使整体效率最大化。第186页共218页平衡大众传播的数量，
74、坚持更精准的传播策略平衡大众传播的数量，坚持更精准的传播策略大众媒介电视户外报纸广播小众媒介杂志专题文章框架广告舍得国学舍得国艺舍得国典公关活动一次典型的整合营销传播-187-第一天，你在东方卫视看到了JOHNNIEWALKER新的电视广告一次典型的整合营销传播-188-你感到有趣并且好奇，通过GOOGLE很容易的登陆了JOHNNIEWALKER的网站，发现这个故事并才刚开始。一次典型的整合营销传播-189-你发现事情没有这么简单，一次好奇的登陆使你在网站上逗留了20分钟一次典型的整合营销传播-190-你回家打开电视，收看音乐频道，其中报道了陈奕迅四地巡演。在演唱会现场你发现JOHNNIEWA
75、LKER出现在现场大屏幕上。一次典型的整合营销传播-191-两天之后你约了朋友去看电影集结号，片头广告时间你又看到了JOHNNIEWALKER的广告，你发现你的朋友也看过，但他并不了解其他的内容，于是你和他谈论了这个故事。并且争论几位男主角的做法是否正确。一次典型的整合营销传播-192-看完电影，另外几个朋友约你们到酒吧相聚，你到达时发现他们正在喝JOHNNIEWALKER，朋友们看到你很高兴，大家一起举杯，这时候你带头说了一句：KeepWalking第193页共218页比较一下我们的品牌体系名称标识包装广告语辅助元素标准符号声音网络？ ？ ？ ？第194页共218页由核心价值体系出发，我们可
76、以开始创意舍得产品属性最好的酒之一生态酿酒审美清新中国元素态度朋友交流建议档次有内涵的奢侈品气质智慧中国从容高雅第195页共218页形象代表不一定是生物，可以是物体，某一种现象等。对舍得来说，以中国传统元素作为形象代表最合适不过。在以往的创意中，我们已经采用了竹、黑白子、砚台、墨作为创意元素。只要经过更规范的设计，就可以成为舍得品牌的辅助元素。辅助元素德芙巧克力此刻尽丝滑辅助元素：柔软的丝带现阶段需要补齐的品牌元素第196页共218页现阶段需要补齐的品牌元素有个性的声音识别可以有效激发传播效果。最经典的例子就是interinside。在领先品牌中，声音元素已经得到大量应用。最适合舍得的声音元素
77、无疑来自传统音乐，但纯粹的传统音乐难以被人接收，缺乏时代感。如果将古典音乐融合入现代音乐元素，一定能给人耳目一新的感觉。声音第197页共218页现阶段需要补齐的品牌元素网络已经成为沟通信息的重要渠道。尤其对于高端人士，获取信息的自主性使他们愿意使用网络。我们的竞争品牌绝大多数还在使用B2B模式的网站，这已经与国际品牌有明显的距离。主题式、交互式、体验式网站是整合传播体系不可或缺的一部分。网站第198页共218页国际品牌的网站第199页共218页国际品牌的网站第200页共218页真正的差距，并不是于设计的水准和投入。以企业为中心，还是以消费者为中心，才是决定网站能否发挥传播作用的关键。第201页
78、共218页我们的网站应该是这样的舍得智慧的延伸以消费者体验为核心，融合新古典艺术，舍得感悟，舍得商业智慧舍得各地推广活动的整合与发布对中国古典文化的深入理解和表达我们的消费者是时间紧张的高端人士，他们难道会为了再次阅读广告而登陆我们的网站吗？我们通过大量的传播成本，使消费者对品牌产生了更多兴趣，如果不能给出真正具有深度的内容，巩固他们的认知，那将是传播资源的巨大浪费。第202页共218页平衡大众传播的数量，坚持更精准的传播策略平衡大众传播的数量，坚持更精准的传播策略大众媒介电视户外报纸广播小众媒介杂志专题文章框架广告舍得国学舍得国艺舍得国典公关活动第203页共218页根据与华东公司的深入交流，
79、我们将之前提交的媒介计划，根据阶段目标进行了调整。杰信所提报的媒介计划，来自从定位开始，基于消费者洞察和竞争的一系列系统分析的结果。品牌没有捷径可走，节约时间最好的办法就是一开始就走正确的路。第204页共218页舍得酒08年夏季至国庆传播计划机场路牌等去年发布的路牌广告效果非常明显，今年应按照前期规划，尽快落实路牌的发布，形成传播网络。路牌广告开始持续至国庆后的广播广告投放预算：5至7月以低频度播放，主要集中于上下班高峰时段，8月开始高频率投放，预热国庆市场。08年5月中旬广播广告与上海电视台合作，举办23场通过电视播出的大型国学讲座预算：需具体与电视台洽谈，国学教授人选为复旦中文系副主任傅杰
80、教授。08年6中旬至国庆前国学讲座在56家杂志各发布一篇关于舍得文化或舍得品牌建设的文章。并配发产品图片。预算：2万/篇08年6月至8月杂志发稿第205页共218页广播广告媒介价格15秒广告，每天12次价格：6700/天，20万/月，折扣0.65交通台整点套装每天12次该节目在整点节目开端，资讯内容可听性强。价格：20万/月，折扣：0.6FM103.7音乐频率单整点咨询特约第206页共218页广播广告文字脚本已单独提报第207页共218页创意策略及表现以舍得智慧为核心，以现代视角表现传统文化中代表性元素。取得消费者价值观上的认同，进而促成购买。杰信在具体的传播创意表现中，始终坚持以核心价值为统
81、帅。只有这样，才能保证所有的传播手段都为品牌做加法。任何一次创意表现背后，都有严密的逻辑作为支撑。保证品牌定位能够真正执行到位。第208页共218页深度沟通关键的胜负手必要的常规媒体传播只是舍得整合传播体系的其中一环。在前期策略中我们已经发现不能跟随竞争对手的大传播模式。所以，能够成为舍得品牌比较优势的，在于通过深度沟通，塑造品牌深层次的个性和区隔。通过消费者洞察，消费者接收信息的渠道，也要求我们必须采用更巧妙的传播方式。第209页共218页舍得深度沟通战略现金或产品模块化活动与合作机构资源置换寻找高端人群活动场所，以各种活动的形式传播品牌最大程度的减少现金的直接使用，通过我方整合资源的能力，
82、使现金价值得以增值。以国学讲座等模块化方式与合作方进行资源置换，提高传播效率。核心思路第210页共218页舍得深度沟通模块舍得国学现有已确定国学讲师：徐佑良、顾瑞荣、傅杰根据之前试点经验，在与授课老师进一步沟通，完成课程开发及相应物料准备后，即可进入规模实施阶段舍得国艺采用类似舍得国学的操作模式，将适合的传统艺术家组织起来，通过会所等向高端人群赠送演出舍得国典在线装书的基础上完善舍得出版物，争取整合到官方资源。以舍得冠名出版的方式扩大影响。与书店合作，将舍得出版物放置到书店终端销售。本身就是极好的宣传媒介。第211页共218页舍得深度沟通模块国学讲座的模式在07年的试运行中，已经被事实证明是十
83、分有效的。高端人群在现阶段，对太过功利的内容已经不够关心。而对自我价值，哲学，人生等话题表现出浓厚兴趣。国学讲座和高端场合小额赞助经过07年的实践，我们已经总结出了一整套高效实施方法，作为非常低成本且能实效地把舍得内涵传递给消费者的沟通方式，仅仅东一榔头西一锤地去举办，没有在高层人群圈子里形成强大的影响，几乎是无效的，只有例行化、规模化举办才能起到效果。08年的计划，每月举办3-4次。舍得国学第212页共218页舍得深度沟通模块舍得的国艺表现，不应该选择太过沉重传统的常规内容，比如古琴，二胡等。我们需要的，是在深入理解传统文化精髓基础上的现代化创意表现。舍得国艺我们需要的是类似这样的表现形式第
84、213页共218页古典文化的现代解读何训田何训田波罗密多波罗密多阿姐鼓阿姐鼓第214页共218页古典文化的现代解读云门舞集云门舞集林怀民林怀民现代舞现代舞行草行草第215页共218页舍得深度沟通模块越是高端人群，越看重阅读的重要性。他们对真正的知识有需求。在线装书的基础上完善舍得出版物，争取整合到官方资源。以舍得冠名出版的方式扩大影响。同时书籍也与舍得品牌的定位想匹配。与书店合作，将舍得出版物放置到书店终端销售。本身就是极好的宣传媒介。舍得国典第216页共218页舍得国典线装书设计线装书设计第217页共218页客户增值服务舍得国学舍得国艺舍得国人深度沟通战略的实施系统化，规模化后。就可以将客户增值服务嫁接到公关活动中，将所有的传播资源串联盘活，真正完成深度沟通的战略目标。培训机构高端会所高尔夫消费品高端用户高端消费场所第218页共218页我们可以比现在做的更好，也必须比现在做的更好
