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1、1第三章第三章 药品市场药品市场 2 1、处方药市场、处方药市场3一、处方药市场分析一、处方药市场分析（一）处方药市场的特点（一）处方药市场的特点1.1.处方药市场有较严格的流通渠道 2.处方药市场药品的选择权与使用权分离3.处方药市场的药品多为治疗抗感染性的药品、心血管药品、抗癌药、国家规定的特殊药品等需医生处方，并在医生指导下使用。4.广告宣传专业化管理5.处方药不允许开架销售4 （二）（二） 处方药市场的发展处方药市场的发展1.1.抗感染药品市场趋于成熟、集中度高，逐步进入稳定期抗感染药品市场趋于成熟、集中度高，逐步进入稳定期 门诊抗菌药物处方比例从2006年的27.8%下降至2011年
2、的15%。住院患者抗菌药物使用率已从2006年的80.5%下降到2011年的58%。医院抗菌药物应用指标越是接近活动治理目标，越是说明继续大幅下降的可能性在减小，进入稳定期的可能性在增加。2.2.肿瘤、心血管等药品空间广阔，创新是核心竞争力肿瘤、心血管等药品空间广阔，创新是核心竞争力 根据中国卫生统计数据显示，恶性肿瘤居我国城乡居民死亡率首位，2009年占到全部疾病的比例，城市为27%，农村为24%，与2000年相比，城市与农村死亡率分别增加14%与41%。伴随工业化、城镇化、老龄化进程加快，我国居民包括恶性肿瘤在内的慢性病发病率快速上升，心血管疾病、癌症、慢性肺部疾病和糖尿病这四大非传染性疾
3、病已成为威胁我国居民健康的常见慢性病。世界卫生组织2011年非传染性疾病国家报告也显示，2008年我国非传染性慢性疾病死亡总数估为800万，每10万人口年龄标化死亡率，男性665.2，女性495.2。其中，心血管疾病、癌症、呼吸系统疾病和糖尿病占到所有疾病死亡原因的76%。5( (三三) ) 处方药市场营销要点处方药市场营销要点1.1.把握产品卖点把握产品卖点 1 1）考虑患者的用药习惯和方法：）考虑患者的用药习惯和方法： 2 2）卖点越简单、越直接，效果就越好）卖点越简单、越直接，效果就越好2.2.与患者沟通与患者沟通3.3.提高医生的认同度提高医生的认同度案例分析：案例分析：结合营销要点进
4、行案例分析结合营销要点进行案例分析6（一）国家药品监督管理法律法规（一）国家药品监督管理法律法规（二）医生处方的影响（二）医生处方的影响（三）相关采购人员的影响（三）相关采购人员的影响 1.1.采采购购人人员员是是负负责责药药品品采采购购行行为为的的专专业业人人士士 ，或或例例行行采采购购行为中的药品仓库有关管理人员。行为中的药品仓库有关管理人员。 2. 2.影响者是影响采购决策的人员。影响者是影响采购决策的人员。 3.3.决决策策者者指指有有权权决决定定药药品品数数量量、规规格格、品品种种、价价格格及及供供货货厂厂家的人。家的人。 4. 4.采购者指实际完成采购任务的人员采购者指实际完成采购
5、任务的人员 5. 5.批准者指有权批准决策者或采购者所提购买方案的人员。批准者指有权批准决策者或采购者所提购买方案的人员。（四）（四） 处方药市场的影响因素处方药市场的影响因素72 2、非处方药市场非处方药市场8一、非处方药市场分析一、非处方药市场分析（一）非处方药市场的特点（一）非处方药市场的特点1.非处方药市场有较规范的流通渠道 2.非处方药市场药品的选择权和使用权统一3.非处方药品多为治疗常见疾病的家庭常备药 4.非处方药产品经审批可以在大众传播媒介进行广告宣传 。5.非处方药市场的药品允许开架销售 。9（二）非处方药市场的发展概况（二）非处方药市场的发展概况 20112011年年，中中
6、国国OTCOTC市市场场规规模模达达到到17501750亿亿元元，1010年年间间增增长长近近6 6倍倍，并并且且超超过过日日本本，成成为为仅仅次次于于美美国国的的全全球球第第二二大大OTCOTC市市场场。此此外外，随随着着新新医医改改的的不不断断深深入入，OTCOTC市市场场也也将将得得以以壮壮大大。预预计计到到20202020年年，中中国国将将可可能能成成为世界最大的为世界最大的OTCOTC市场。市场。 1.1.感冒药市场发展感冒药市场发展 据据中中国国非非处处方方药药协协会会的的统统计计显显示示，在在中中国国自自我我诊诊疗疗比比例例最最高高的的常常见见病病症症是是感感冒冒，占占常常见见病
7、病症症的的89.6%。这这意意味味着着众众多多的的感感冒冒药药目目标标消消费费者者不不再再去去医医院院治治疗疗，而而是是到到药药店店自自行行买买药药。城城镇镇居居民民在在非非处处方方药药的的消消费费上上，感感冒冒药药占占到到85%，远远远远超超过过排排名名第第二二的的消消炎炎药药55%的的比比例例，这种现象在全球普遍存在这种现象在全球普遍存在。101）市场容量缓慢增长：现阶段，在中国药品零售市场中，感冒药的销售额约占药品零售总额的15%。从2007年到2011年，感冒药市场快速增长，2007年感冒药的零售额约在78亿元。而2011年感冒药零售额到达149亿元，市场增速在17%左右。2）中成药的
8、感冒药市场发展较快：从药物的组成成分去分，中成药占感冒药的比例呈不断上升的趋势，这种趋势在2008年越发明显，2008年中成药的市场份额占5成多，比2007年增长了3个百分点，比2005年增长了靠近6个百分点。2011年中成药在感冒药的市场份额在59.1%左右。113）品牌感冒药市场占比份额大：由于广告效应的影响及人们文化素质的不断提高，感冒药的销售逐渐趋向于品牌化，据有关数据分析，品牌感冒药占据大部分的市场。4）影响市场销售的主要因素：虽然近几年来感冒药市场的竞争格局已经趋于稳定，但终端仍是最关键的因素，所以市场竞争的焦点集中在感冒药市场的终端零售药店。目前处于中价位的感冒药(12元左右)占
9、感冒药市场33%的销售量、64%的销售额；低价位的感冒药(10元以下)占感冒药市场销售量的62%、销售额的28%。因此，从销售量来看，低价位的感冒药仍占主导地位，价格成为吸引大部分消费者做出决策的重要依据。122. 胃肠道用药市场的发展胃肠道用药市场的发展 胃肠道是人体最大的免疫器官，也是人体最大的排毒器官，胃肠道疾病属于常见病，主要包括急性胃炎、慢性胃炎、消化道溃疡、功能性消化不良等。根据中康资讯中国药品零售发展研究中心（MDC）药品零售终端数据，胃肠道用药是仅次于感冒药的第二大品类。在该品类中，中成药、化学药的市场份额差距不大，器械类产品虽然整体销售额并不出色，但其较快的同比增幅却令其在胃
10、肠道药品零售市场中格外引人注目。131）胃肠道疾病用药同比增幅减缓。2）中成药、化学药不相上下。3）品牌品种优势明显。4）器械类产品增势凸显。14（一）国家政策及突发事件的影响（一）国家政策及突发事件的影响（二）（二）购买者健康观念及用药习惯的影响购买者健康观念及用药习惯的影响（三）专业人员的影响（三）专业人员的影响（四）传播媒介的影响（四）传播媒介的影响 主要是受各类广告的影响。主要是受各类广告的影响。（三）非处方药市场的影响因素（三）非处方药市场的影响因素15（四）处方药市场与非处方药市场比较（四）处方药市场与非处方药市场比较（一）政策法规方面（一）政策法规方面1.价格政策价格政策2.广告
11、与促销广告与促销3.报销政策报销政策（二）研发系统方面（二）研发系统方面1. 生命周期长生命周期长2. 开发费用低开发费用低3. 产品差异性产品差异性4. 报批相对简单报批相对简单16（三）市场结构和竞争策略（三）市场结构和竞争策略1.市场结构。2.选择权、使用权及消费权。3.盈利能力。（四）市场规模与容量（四）市场规模与容量 173 3、保健品市场、保健品市场 18一、保健品市场分析一、保健品市场分析 （一）、保健品市场的特点1.需求量与人文因素密切相关2.广告宣传左右保健品市场消费3.消费者青睐知名品牌的保健品4.保健品市场的潜力较大5.保健品市场也存在着诸多弱点19（二）保健品市场的发展
12、概况 2010年，我国保健食品的产业规模超过2600亿元。2010年营养食品年产值已达3000多亿元，2011年国内保健行业总体销售额达6500亿元。2012年上半年中国保健品行业增长同比超过20%，中国正在掀起新一轮的健康养生热潮，从专业的医药产品到传统滋补保健品、营养食品，从医疗器械、休闲养生，到健康管理、健康咨询，与人类健康福祉紧密相关的专业生产和服务，正在不断丰富着这个市场。这充分说明中国保健品市场的发展潜能是相当大的。2011年12月，国家发展和改革委员会、工业和信息化部共同发布了食品工业“十二五”发展规划，首次将“营养与保健食品制造业”列入国家发展规划。根据该规划，到2015年，我
13、国营养与保健食品产业将达到1万亿元，年均增长20%；形成10家以上产品销售收入在100亿元以上的企业 （三）社会进步，人们生活观念的改变将是刺激保健品市场发展的一个关键因素。20 二、保健品市场的影响因素二、保健品市场的影响因素（一）具备功效明确、定位准确的产品（二）后期的传播和公关活动尤为重要（三）销售人员的素质（四）完善的营销策划和实施214 4、原料药市场原料药市场22一、原料药市场分析一、原料药市场分析（一）天然药物原料药市场的特点（一）天然药物原料药市场的特点1.1.品种丰富品种丰富 2006年出版的中药大辞典收载品种为6008种。经过19841995年全国药材资源普查，有药用价值的
14、品种为12807种，其中药用植物11146种，药用动物1581种，药用矿物82种。2.2.野生天然药物资源日趋匮乏野生天然药物资源日趋匮乏3.3.中药现代化、标准化、规范化工作的实施将会对中药市中药现代化、标准化、规范化工作的实施将会对中药市场产生深远的影响场产生深远的影响23( (二）二） 化学合成原料药市场特点化学合成原料药市场特点1.化学合成原料药成本高、污染严重、市场竞争激烈。 2.化学合成原料药购买者少，但购买数量大。 3.化学合成原料药购买者的需求是派生需求，但需求价格弹性小。 4.化学合成原料药属于理性购买，专业性较强。 5.化学合成原料药购买具有连续性，业务关系相对稳定。 24
15、二、原料药市场的发展趋势二、原料药市场的发展趋势1.原料药价格普遍看涨2.竞争加剧，出口增长3.中药市场发展迅速,朝着规范化、规模化方向发展4.原料药生产经营企业营销策略不断变化25三三 、原料药市场影响因素、原料药市场影响因素（一）政策因素的影响 政策红利促进中药产业发展,政策红利主要来自两大方面：一方面，在全民医保制度建设方面，由于中医药价格相对低廉，国家通过提高基本医保报销比例，将203种中成药纳入了基本药物目录，鼓励中医药服务的提供和利用，在更大程度上满足基层群众的用药需求，使全民医保的效用得到放大的同时，推动了中药产业的发展。另一方面，日前国家中医药管理局透露，自医改实施以来，中医和
16、民族医医疗机构建设受到前所未有的重视。 （二）生产规模和技术的影响（三）营销队伍建设与营销策略运用的影响26 5 5、生物药品市场生物药品市场27一、生物药品市场分析一、生物药品市场分析 生物药品市场的特点 1.生物药物市场发展迅速 近20年来，以基因工程、细胞工程、酶工程为代表的现代生物技术迅猛发展，人类基因组计划等重大技术相继取得突破，现代生物技术在医学治疗方面广泛应用，生物药物市场发展明显加快。20世纪90年代以来，全球生物药品销售额以年均30%以上的速度增长，大大高于全球医药行业年均不到10%的增长速度。 2.生物医药市场发达国家占据主导地位 3.生物制药市场是科技及资金密集型的行业
17、4.各国政府高度重视生物药物市场发展 28二、生物药品市场的发展状况二、生物药品市场的发展状况 n 生物药品的产能正快速向成熟市场以外的地区转移。目前，虽然全球生物药品的大部分产能仍集中在美国和西欧国家，但仍有超过37%的全球产能分布在其他地区，其中日本和环太平洋地区国家占10%，中国占9%，印度也占有超过8%的全球产能。 n 全球生物药品市场规模正以15-19%的增速持续快速发展，此增速远高于全球经济和传统药品市场的增速，并且有望在未来几年继续保持。当前，全世界销售的生物药品超过430种，市场销售额约为1400亿美元，其中，300多种为重组蛋白和抗体药物，销售额达到1000亿美元。生物药品市场的蓬勃发展为生物制药研发领域吸引了更多的投资。29三、生物药品市场的影响因素三、生物药品市场的影响因素（一）国家政策的影响 生物医药产业发展“十二五”规划明确指出“十二五”期间，我国生物医药产业将延续过往的重大专项推动药物创新的发展思路，并以占领生物医药制高点为重要发展目标，大力发展基因工程药物、抗体药物和疫苗。 （二）市场消费结构呈现多层次变化趋势的影响（三）我国生物医药也存在明显制约因素
