《【精】朗动新车价格竞猜宣传策划方案》由会员分享，可在线阅读，更多相关《【精】朗动新车价格竞猜宣传策划方案（48页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、朗动新车价格竞猜宣传策划方案北京现代服务介绍项目背景与目标推广设计与执行目录上市目标提升北京提升北京现代（科技代（科技&现代）的品牌形象代）的品牌形象提升北京提升北京现代在代在A级车市市场份份额，塑造朗，塑造朗动在在A级车中高端的新形象中高端的新形象改善北京改善北京现代代销售售结构，提升朗构，提升朗动战略略车型型销售比重售比重品牌形象定位从从产品特性及市品特性及市场趋势考考虑时动感、大气感、大气的形象的形象对于个人市于个人市场定位十分必要定位十分必要-目目标消消费者所需求的者所需求的动感，大气，档次感感，大气，档次感强。主要主要竞争争车型：型：新速新速腾新福克斯新福克斯朗朗动新车亮点外观流畅大
2、气，贴合现代家族设计潮流。轴距增加，后排腿部空间进一步加大。采用全新6速AT波箱，结合ECO驾驶模式，燃油经济性更佳。配置全面升级，众多B级车配置出现在朗动上。智能人工辅助系统引入，Bluelink系统提供客户管家式车辆服务。背景分析与推广目标背景分析与推广目标朗动目标人群定位那些追逐潮流生活方式、愿意展现独特个性与时尚态度的先锋年轻购车人群，涵盖面为70中后段及80、90后年轻人群。目标客户特性背景分析与推广目标背景分析与推广目标朗动上市想快速实现的？制造制造热点点吸引吸引业界界强烈关注烈关注，将朗，将朗动的的优秀秀特特质真真实展展现给普普罗大众大众并并实现面向目面向目标人群的人群的精准精准
3、营销如何吸引公众与目标群体？热门事件+话题炒作热门事件+话题炒作的复合主题设计，即能吸引眼球又能言之有物，进而形成有效的信息传播面，覆盖网络有效浏览群体，实现促销效果的最大化。项目背景与目标推广设计与执行目录活动主题与规划项目解析热点事件项目解析内容营销北京现代服务介绍活动主题活动主题朗动车型的受众是一群具有热情的群体，他们不喜欢重复他人的故事，喜欢展现自己的风采。通过大型价格竞猜活动结合后期的新车上市品鉴会活动，满足受众对于朗动新车上市全情参与的需求猜对就开走！朗动竞猜风暴活动解析与策略活动解析与策略“猜对就开走！朗动价格竞猜风暴”事件营销吸睛内容营销促期待借热门事件切入朗动的传播主题：不设
4、准入门槛，最大范围参与以免费赢取试驾权作为活动的卖点吸引潜在客户的广泛参与，制作朗动价格竞猜参与平台，吸引客户注册并参赛，提炼朗动车型的传播要素植入互动活动中。在价格竞猜的同时，设计在线问答等辅助游戏，给予适当的奖励，吸引公众广泛参与，同时对朗动进行有效传播；上市前车型导入与首轮卖点推荐在朗动上市前，通过车型分析（实拍）与市场推演，将市场关注焦点拉回到A级市场上，植入朗动首轮传播的核心卖点，引发消费者对新车价格与上市的期待。关注度7月8月朗动价格竞猜朗动价格公布区域上市会暨颁奖礼朗动客户长驾跟踪报道A线任务B线任务A级车市场分析朗动亮点推荐试驾/品鉴召集全系热点导购朗动推广试驾报名持续进行热点
5、实拍/评测竞品对比推荐项目进程时间表项目进程时间表竞猜预热引爆高潮持续炒作项目背景与目标推广设计与执行目录活动主题与规划项目解析热点事件项目解析内容营销北京现代服务介绍在以网络专题为主要载体，通过论坛、微博、电台等发布竞猜征集令，让大众给出自己认为朗动目标车型的市场定价，激发受众兴趣的同时，逐步融入北京现代朗动的车型推荐，为后续做铺垫。价格征集平台：1、与Pcauto平台合作。发布活动专属页面，网友通过页面竞猜系统参与活动。2、建立官方投稿邮箱。通过邮件回复。3、在展厅设计活动看板接收车友投稿。4、微博平台大力度传播植入活动信息。宣传通路：1、在4S店派发DM宣传单页。2、通过网络、论坛、微博
6、与硬广结合宣传。吸引方式：（奖品由北京现代方面提供）特等奖1名朗动新车一年免费使用权一等奖3名 奖品 待定二等奖10名 奖品 待定三等奖15名 奖品 待定项目解析：热点事件活动项目解析：热点事件活动 征集预热征集预热内容表现形式：通过网站入口进入新车价格竞猜专属页面，统一出现的内容为其新车价格竞猜设计独立专题页面，详细介绍价格竞猜游戏的参与方式、经销商信息、预约试驾与订车等，作为网络广告的链接页面。专题体现：1、新车全系车型介绍2、竞猜规则/参与方式介绍3、奖品展示在线问答互动4、活动竞猜信息登记5、新车详细车型推荐竞猜专题参考样式竞猜专题参考样式 确定竞猜车型：确定竞猜车型：根据现有推出的车
7、型选定其中根据现有推出的车型选定其中一款或全系一款或全系作为本次价格竞猜的目标车型，所有报道作为本次价格竞猜的目标车型，所有报道皆围绕此展开。皆围绕此展开。 确定奖品与人数：确定奖品与人数：根据实际情况制定相应的竞猜奖励与获奖人数，除了给予优质潜客以试驾权限之根据实际情况制定相应的竞猜奖励与获奖人数，除了给予优质潜客以试驾权限之外，对于其他潜客建议采用外，对于其他潜客建议采用“购车基金购车基金”这样的方式回馈意向购车的参与者，将意向参这样的方式回馈意向购车的参与者，将意向参与转化为购买。与转化为购买。 确认参与方式与活动时效：确认参与方式与活动时效：除了在本网站参与之外，店头同样可以设置竞猜专
8、区配合活动的同步进除了在本网站参与之外，店头同样可以设置竞猜专区配合活动的同步进行，价格竞猜截至时间设定在新车上市之日前一天。行，价格竞猜截至时间设定在新车上市之日前一天。竞猜开始前需要确定：竞猜开始前需要确定：项目解析：热点事件活动项目解析：热点事件活动 引爆热点引爆热点朗动新车价格公布+朗动上市品鉴会平台：网络+专营店展厅发布会亮点：在网络与店头同步发布“朗动”及其全系价格，选出最后获奖网友，颁出特别大奖奖。集合店头朗动上市品鉴活动，实现在将关注转化为实际看车与销售的目标。长达一年的持续关注：特等奖客户获得朗动一年免费使用权，配合媒体跟踪报道，制作成车型驾驶报告，为后期的宣传累积切实的素材
9、。项目解析：热点事件活动项目解析：热点事件活动 后续传播后续传播选取获奖达人进行“朗动我的新生活”的系列报道达人在日常生活的过程，也正与朗动进行着零距离的接触，通过他们真实的驾驶感受，传递出朗动想要表达的诉求。由于幸运者的背景单纯，能够在公众中形成身份认同，有效吸引潜客的关注，提高新车的销售工作【建议】可以按照需求加入达人视角的“朗动与竞品对比”，通过第三方的角度强化车型优势的传递项目背景与目标推广设计与执行目录活动主题与规划项目解析热点事件项目解析内容营销北京现代服务介绍宣传阶段线索标题主要内容露出规格征集预热车型内容营销A级市场将现新格局？全面提升？还是新瓶老酒！揭秘朗动与新速腾、福克斯等
10、车型经行比较，突出优势，制造话题与悬念通过与老款车型对比，快速锁定目标车型所在区间消费群关注新闻报道焦点图or焦点文字链主题帖精华置顶2篇新闻稿项目解析：内容传播项目解析：内容传播宣传阶段线索标题主要内容露出规格引爆高潮车型内容营销朗动新车实拍与同级别车型对比导购朗动深度试驾体验专业测试强化认知通过与市场主要竞品之间的对比，突出新版的改变与优势信息，用数据说话，展示真实的朗动活动报道活动专题呈现新闻报道焦点图or焦点文字链活动专题页面核心广告位3篇深度报道1篇视频宣传阶段线索标题主要内容露出规格活动报道&持续炒作A线朗动我的新生活第三方视角传递优势获奖达人与朗动进行着零距离的接触，通过他们真实
11、的驾驶感受，传递出朗动想要表达的诉求活动报道活动专题呈现新闻报道焦点图or焦点文字链1个专题1个主题帖10+微博报道B线旗舰家轿！朗动全系导购朗动用车成本调查口碑传递强化美誉全面报道专营店试驾活动，实现朗动车型优势的二次传递。以“专业+草根”的角度全面诠释东风日产品牌与车型的卓越。2篇文章项目解析：内容传播项目解析：内容传播北京现代服务介绍项目背景与目标推广设计与执行目录我们的团队与服务资源推荐与费用区域总监技术部高级客户经理区域主编活动部设计部经销商对接与服务新闻内容报道区域专案策划提供经销商区域营销指导区域话题营销线下活动执行Pcauto分站人员架构后台功能开发/维护页面/美工设计人力资源
12、充沛保证服务质量PcautoPcauto旗下每个分站人数在旗下每个分站人数在7-107-10人之间，分站人员包括：区域总监、高级客户经理、区域主编、区域活动，人之间，分站人员包括：区域总监、高级客户经理、区域主编、区域活动，做到线上做到线上/ /线下贴身式服务，保证当地客户的服务质量，广受业内好评。线下贴身式服务，保证当地客户的服务质量，广受业内好评。内容宣传形式多样化车市焦点评论新车上市评测试驾购车报告行情报道行业分析各城市资深网友就车型的某一特性提出自己的观点，网友就此话题作讨论。联合报道新车上市和到店情况，在网站重点位置推荐，为网友购车提供第一手信息。区域编辑邀约资深网友对新车做实地评测
13、，媒体和网友现身解答新车性能。提供各地网友的购车作业，让更多的客户了解当地购车服务。汇集所有城市车型价格信息在网站重点位置推荐方便网友查阅。汇总各地车型销售情况，影响客户购车倾向。经销商商总监主主编美工美工客客户经理理编辑区域区域活活动执行行协调总控经销商/区域配合支持工作运作正常原创文章撰写、车型实拍、出席活动，全面打造最新最权威资讯页面图片与广告设计，以及媒体情况跟踪与分析经销商对接与服务，提供经销商区域营销指导软文发布、维护已合作客户、促进客户满意度保持品牌形象，达客户所需。区域专案策划与线下活动专案执行分站与经销商关系专业团队为经销商提供完善营销指导与销售支撑我们的团队与服务资源推荐与
14、费用北京现代服务介绍项目背景与目标推广设计与执行目录首页黄金位置：首页小通栏核心位置广告，强力收视关注！作为形象展示与竞猜活动植入，效果最好！网站推广资源网站推广资源分站车市黄金位置：首页焦点图以图文方式有效传播北京现代朗动产品信息，效果好！结束语品牌延伸的七大铁律在中国这一特殊的市场环境下，大多数财力并不雄厚且品牌营销能力较弱的中国企业，应通过品牌延伸来迅速而稳健地壮大自己。尽管从纯理论的角度出发，不进行品牌延伸，每发展一种产品就导入一个新品牌，形成一品一牌乃至如宝洁公司的一品多牌格局是最好的选择。但是，这只是一种理想；吠态。中国的企业所具备的财力、品牌推广能力、产品的市场容量都不允许它们这
15、样做。一般而言，市场竞争越激烈，各行业的专家品牌越多，品牌延伸的成功系数越低，然而恰恰是在欧美等发达国家。市场竞争异常激烈、残酷，但品牌延伸还是十分盛行并取得了很大成功。美国市场。近10年里成功的产品有2/3属于品牌延伸而不是新品牌导入市场。有人比喻：品牌延伸就像当年咸吉思汗横扫欧亚大陆一样，席卷了整个广告和营销界。品牌延伸已成为西方企业发展战略的核心。中国市场还处于轻量级竞争状态之中，因此品牌延伸会比欧美发达国家市场有更多的成功机会。来自国内营销实践第一线的信息也表明，品牌延伸在整个中国市场上有着顽强的生命力。海尔、乐百氏、娃哈哈、美加净、步步高等都通过品牌延伸迅猛发展，成为同业翘楚。再加上
16、国内企业的财力较弱及品牌管理的经验不丰富，也决定了在发展新产品过程中主要会采用品牌延伸策略。但品牌延伸对企业而言，既可能是一本万利的好事，也可能是前进中万劫不复的深渊。未经理性决策和操作不够科学稳健的品牌延伸也是很危险的。要有效回避品牌延伸风险，并大力发挥品牌延伸的作用使企业迅速上新台阶，必须先对是否可以品牌延伸、延伸到哪些领域作出正确决策。品牌延伸的规律可以归纳为七条。共有品牌的核心价值适宜品牌延伸的论述中最为常见的是相关论,即门类接近、关联度较高的产品可共用同一个品牌。但是，关联度高才可以延伸的理论，一遇到完全不相关的产品成功共用同一个品牌的事实，就显得苍白无力。比如：万宝路从香烟延伸到牛
17、仔服、牛仔裤、鸭舌帽、腰带获得了很大的成功。这说到底是因为品牌核心价值能包容表面上看上去相去甚远的系列产品。登喜路（Dunhill）、都彭（S.T.Dupont）、华伦天奴（Valentino）等奢侈消费品品牌麾下的产品一般都有西装、衬衫、领带、T恤、皮鞋、皮包、皮带等，有的甚至还有眼镜、手表、打火机、钢笔、香烟等跨度很大、关联度很低的产品，但也能共用一个品牌。因为这些产品虽然物理属性、原始用途相差甚远，但都能提供一种共同的效用，即身份的象征、达官贵人的标志，能让人获得高度的自尊和满足感。此类品牌的核心价值是文化与象征意义，主要由情感性与自我表现型利益构成，故能包容物理属性、产品类别相差甚远的
18、产品，只要这些产品能成为品牌文化的载体。同样，都彭、华伦天奴、万宝龙既然贵为顶级奢侈品牌，去生产单价为200300元的T恤、衬衣、钢笔（万宝龙最便宜的钢笔都不低于1200元）就会掉价和降格品牌档次，这样的品牌延伸就会失败。以档次、身份及文化象征为主要卖点的品牌。一般很难兼容中低档产品，否则会破坏品牌的核心价值。二战之前，美国的豪华车并非凯迪拉克而是派卡德（Packard）。派卡德曾是全球最尊贵的名车，是罗斯福总统的坐驾。然而，派卡德利令智昏，在上世纪30年代中期推出被称为快马（clipper）的中等价位车型，尽管销路好极了，但派卡德的王者之风渐失、高贵形象不复存在了，从此走向衰退。这与派克生产
19、3-5美元的低档钢笔而惨遭失败有惊人的相似。说到底都是因为新产品与原有的品牌核心价值相抵触。有否定娃哈哈品牌延伸者举例派克的品牌延伸失败来证明娃哈哈的延伸也是错的。其实此延伸非彼延伸，派克的延伸破坏了品牌的核心价值，娃哈哈却没有。娃哈哈延伸的成功与派克延伸的失败不仅证明了核心价值是品牌延伸决策的中心，还再一次证明了相关论只是一个表象。因为派克只是从高档笔延伸到低档笔，无论高档低档都还是笔，无疑是关联度很高的延伸，按照相关论应该是成功的，结果派克是失败的，而娃哈哈所延伸的系列产品之间的相关性比派克低，结果却是成功的。前面谈到过，关联度高只是表象，关联度高导致消费者会因为同样或类似的理由而认可并购
20、买某一个品牌才是实质，可以说，这是品牌核心价值派生出来的考虑因素。除众所周知的同行业产品外，关联度高的表现形式还有：伴侣产品（如雀巢的咖啡与伴侣、牙刷与牙膏、打印机与墨粉）：产品之间有相似的成分、共同的技术；相同的目标消费群（如日本的康贝爱、国内的好孩子延伸到婴儿童车、纸尿裤、童装都很成功）；相同的营销通路与服务（如各种电脑耗材）。个性化、感性化的产品不宜当品牌的质量保证是消费者与客户购买产品的主要原因的时候，品牌可延伸于这一系列产品，如电器、工业用品；但是，可细分、个性化、感性化和细腻化的产品很难与别的产品共用同一品牌。南韩乐喜-金星的LG品牌用于所有的电器、手机、显示器、零部件乃至电梯、乳
21、胶漆、幕墙玻璃，而化妆品却用蝶）皮（Debon）品牌。因为用户选择电器、手机、乳胶漆、幕墙玻璃等产品品牌时，最重要的一点就是要对品牌的品质有所认同。LG作为国际大品牌，无疑能给人踏实感和品质有保证的感觉；而化妆品是极其感性化和个性化的产品，品牌名、包装、设计、广告、文化内涵能否获得消费者的审美认同是成功的关键，光靠硬梆梆的品质保证无法获得消费者的厚爱。因此，化妆品的品牌名、包装、广告要富有女性化色彩、给人以柔和、浪漫的感觉和美的遐想。LG公司不得不给化妆品专门推一个新品牌蝶妆-DEBON.财力、品牌推广力弱的企业适宜有的理论家曾举出汽车公司推多品牌来抨击国内一些企业的品牌延伸，如只一个通用就有
22、凯迪拉克、别克、欧宝等十多个品牌。其实这是两回事，首先汽车是一个差异性很大的产品，可以明显细分出不同的市场，需要多个个性化的产品品牌来吸引不同的消费群。同时，我们还不能忽视汽车的价值很高，支撑得起推多品牌的巨额成本开支。瑞士的许多名表厂推多品牌，如欧米茄、雷达都属于同一个公司，也是因为产品价值较高。故汽车业与名表行业推多品牌有其特殊性，丝毫也不能藉此断定其它行业品牌延伸是错误的。P&G较少进行品牌延伸，一方面是因为行业与产品易于细分化，可以通过性格迥异的多个品牌来增加对不同消费群的吸引力；另一方面是因为P&G拥有雄厚财力和很强的品牌营销能力。有些文章言必宝洁、通用。但国内的企业与它们比实在是差
23、异性太大，大都应通过品牌延伸来迅速状大自己。即使像通用这样财大气粗、富可敌国的公司也感到推多品牌的艰辛，开始是从几十个品牌中挑出几个重点品牌加以培养，主要推凯迪拉克、欧宝、雪佛莱、别克。容量小的市场环境适宜企业所处的市场环境与企业产品的市场容量也会影响品牌决策，有时甚至会起决定性作用。台湾企业是运用品牌延伸策略最频繁的，连许多不应该延伸的行业也是一竿子到底，同一个品牌用于各种产品，这与其成长的市场环境有关。在发展初期，由于缺乏拓展岛外市场的实力。几乎所有台湾企业的目标市场都局限在岛内。消费品的市场容量是以人口数量为基础的，而岛内人口基数仅为2000多万，任何一个行业的市场容量都十分有限，也许营
24、业额还不够成功推广一个品牌所需的费用。所以更多的是采用一牌多品策略，如：台湾的统一、味全公司的奶粉、汽水、茶、饮料、果汁、方便面一概冠以统一、味全的品牌名。统一集团甚至把统一品牌延伸用于蓄电池。统一蓄电池因为很少被汽车业以外的人士所认知，故不会对统一的方便面、饮料的销售带来不良影响。同时汽车业专业人士又会很自然地想到，统一怎么说也是一个大企业，对蓄电池的投资不是小打小闹，在资本上足以保证获取优秀的人力资源、先进的技术及精良的设备，故其品质是有保证的。统一公司用统一品牌既能以较低的成本推广蓄电池，也能加快被业内人士的接受，同时对主业的副作用也十分有限。随着台湾企业拓展大陆市场和国际化进程的加快。
25、为适应市场竞争的需要，应该会有些企业减少品牌延伸策略，采用一牌一品或一品多牌策略。模仿竞争者的品牌策略很多品牌延伸尽管新产品在成名品牌的强力拉动下起来了，但原产品的销售却下降了。即产生了翘翘板效应.娃哈哈的品牌延伸之所以基本未出现此类现象，除娃哈哈品牌核心价值能包容新老产品外，其在儿童乳酸奶行业半斤八两的对手乐百氏也在搞类似的品牌延伸也是重要因素。康师傅、统一这些竞争品牌之间的产业结构基本雷同且都在延伸。各自的风险就随之降低。明确发展新产品的目的如果企业发展新产品的目的仅仅是发挥成功品牌的市场促销力，搭便车卖一点儿。那么就算不符合品牌延伸的一些基本原则也可以延伸。不过在操作时，新产品应尽量少发布广告以免破坏品牌的原有个性。如前面提及的统一食品延伸到蓄电池，不大符合品牌延伸的基本原则，好在蓄电池基本不在大众传媒发布广告，主要是专业人士知道统一有蓄电池。若统一发布大量的广告，让每位消费者都在吃面与喝冰红茶的时候，联想到蓄电池，那肯定是难以下咽的。同样，娃哈哈的平安感冒液、酒与娃哈哈的个性有所抵触，但都是搭便车卖卖的产品。广告活动很少，仅有少数专业人士知道这些产品，不足以破坏娃哈哈的品牌形象。
