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1、Code of this report | 1 Copyright Centaline Group, 2010本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。四川中原营运二部2011年3月创兴西城雅筑营销提案汇报谨陈：保利南方成都分公司Code of this report | 2 Copyright Centaline Group, 2010汇报说明四川中原与保利之间尚无合作先例，在冀望一次合作之前。对对方的企业文化的理解是双方合作顺利推进的先决基础，是倚靠双方合作共创辉煌的精神指引。故此，四川中原针对保利南方及其上下级企业研究。以期能对双方
2、合作和项目推进起到积极作用。Code of this report | 3 Copyright Centaline Group, 2010A.第一部分：认知保利B.第二部分：保利地产发展C.第三部分：保利地产品牌传播D.第四部分：保利地产产品建设E.第五部分：本项目品牌建设期待511162434报告内容页码Code of this report | 4 Copyright Centaline Group, 2010第四部分项目本体认知Code of this report | 5 Copyright Centaline Group, 20101、项目区域认知贡井地处自贡市中心区西部，是自贡建大
3、城市的重要组成部分，面积417平方公里，人口29.71万人。现有建城区面积9.5平方公里，城区为自贡市南、北环路和资贡路所包围，自雅路穿城而过。建城区绿化覆盖面积350万，建城区绿化覆盖率46.6%，城市公共绿地48万，人均拥有公共绿地6.28；园林绿地面积281万，人均园林绿地面积36.7，公共绿地率37%。近年来，重点实施了市工业开发区开发建设和青杠林片区开发建设，以及平桥至鹅儿沟改造，实施了贡舒路建设，建成了日处理1万吨的污水处理厂，顺利进行了杨家坝片区、和平路片区的棚户区改造。在“十五”期间，贡井区城市建设项目达95项，总建筑面积36.23万，总投资达2.4亿元。项目位置：自贡市贡井区
4、贡兴路延长线与长征大道交叉口西北侧老城区贡井规划新镇区农业产业化区域旅游休闲区贡井区将建设成一个集行政、文化、金融、商务为一体，具有完备的公共配套设施、充足的绿地休闲空间、社区活动场所的新型片区。地块位置Code of this report | 6 Copyright Centaline Group, 20102、项目交通认知长征大道北起贡井区鹅儿沟，南与盐都大道成平面“T”形交叉。设计等级为主干道级市政道路，长征大道为连接自犍路（东段为贡井区中心）与南环路及省道305线和省道207线的必经之路贡兴路延长线既可连接省道305线到自贡九中路口，也可经由省道305线直通渝昆高速公路（北接内江市，
5、南接宜宾市），又可经由省道305线连接省道207线直至自贡市区；地块位置项目地处长征大道与贡兴路交叉路口，两条大道均为城市交通主干道，交通优势明显。Code of this report | 7 Copyright Centaline Group, 20103、项目周边商服配套认知贡井人民公园公园自贡三医院育才小学贡井区政府自贡第九中学青杠林小学自贡五医院餐饮一条街农行工行交行项目周边基本配套设施齐备，生活环境成熟。但，整体商业服务水平还较低，有改善空间。项目周边配套：学校：育才小学、青杠林小学、自贡九中医院：自贡市三医院、自贡市五医院银行：工行、农行、交行市政：贡井人民公园、项目内市政公园餐
6、饮：餐饮一条街政务：贡井区政府及大部分政府职能部门不可忽视的是，项目周边的娱乐设施尚不齐备，商服水平尚待提高。区域环境改善还有一定空间。Code of this report | 8 Copyright Centaline Group, 20104、项目地块认知项目地块沿十字路口道路呈弧形，外两侧临交通干道，内朝市政公园。项目地块昭示性强，易于建立形象。项目地块沿交通干道，后期商业打造有先天优势。项目地块将市政公园环抱，产品有一定的均好性。Code of this report | 9 Copyright Centaline Group, 20105、项目产品认知项目产品沿地形排布，利用错落排
7、布保证项目景观效果，同时利用十字转角作为集中商业点，提高了商业溢价空间。规划手法：充分利用地形展开建筑布局，力求打造绿色生态的高尚社区；建筑单体均平行道路布置，力争更多住户可享受资源景观；采用错位排布，使得建筑之间时局最大化，同时利于小区通风，利于建筑群体节能建筑布局：沿长征大道均匀布置4栋18层高层，建筑采用山墙相对的布置方式，使得建筑之间的干扰最小化，同时对内对外的视野开阔；沿道路转角处布置3层商业，为4栋二类高层的裙楼，为小区居民提供方便、快捷的社区服务；Code of this report | 10 Copyright Centaline Group, 20106、项目服务和本体配套
8、认知项目在物管上引进了国内先进的“彩生活”物业管理，领先整个自贡市场；在产品硬件配套上打造了自贡首个音乐喷泉，并在入户门、电梯等设施上力求突破。突破想象物业管理：彩生活音乐喷泉广场入户子母门迅达电梯世界第一首创自贡触摸屏电梯。自贡首家一级物管社区。更大气的豪“门”生活。自贡首个音乐喷泉。Code of this report | 11 Copyright Centaline Group, 20107、项目本体认知总结总体而言，项目本体发展优势大过劣势，机遇强过挑战。项目所在区域有很强的可塑性，后期发展乐观。项目所在区域周边配套较为齐全，但是服务水平较差。项目交通便捷度较高，商业发展前景较好。项
9、目地块虽临路，但昭示性和景观面较好。项目产品规划及户型设计水平均领先自贡市场。项目设施及服务水平也突破了自贡房地产市场的天花板，属高品质项目。Code of this report | 12 Copyright Centaline Group, 2010第五部分项目核心价值提炼Code of this report | 13 Copyright Centaline Group, 20101、项目核心价值认知的必要性123项目核心价值体系的认知有助于深层次挖掘项目卖点。项目核心价值体系的认知有助于寻求项目营销推广诉求点。项目核心价值体系的认知有助于项目溢价的合理实现。理解项目的核心价值，有助于指
10、导项目后续营销推广及销售工作的执行。Code of this report | 14 Copyright Centaline Group, 20102、项目核心价值的三大体系和九大支柱中原认为，项目核心价值点可以归结为，三大体系，九大支柱。区域价值体系区域交通生活配套体系公园名校商服配套本体价值体系先进户型高端物管硬件配套音乐喷泉Code of this report | 15 Copyright Centaline Group, 20103、三大体系之区域价值体系区域价值体系区域交通项目所在区域正从老工业区往自贡新城发展阶段，规划科学，发展空间更大。随着蓝光、恒大等地产大鳄的入驻，宣称了自贡
11、地产的贡井时代来临。项目区域优势自然人文政府作为巨鳄进驻项目地处自贡市区西部，属上风上水位置。项目周边有较好的自然人文旅游资源，是自贡人气区域。项目所在区域属传统盐商居住区，有贵胄之气。根据贡井区十二五规划，将打造“生态贡井”，区域环境将进一步升级。贡井区将城市建设列为十二五期间经济发展的四件大事之一，城市发展速度将加快。蓝光地产进驻贡井区，开发“贡井一号”品质社区吸引自贡人视线。恒大地产即将进驻贡井，区域潜力被国内一线开发商认同。Code of this report | 16 Copyright Centaline Group, 20103、三大体系之区域价值体系区域价值体系区域交通项目地
12、处长征大道与贡兴路交汇处，距自贡城西客运站咫尺之遥，项目的交通便利程度较高。项目位置西客运站项目处于城市路网的中心位置，毗邻西客运站，对项目本身的通达性和截留威远、荣县外地客群都有较大帮助。Code of this report | 17 Copyright Centaline Group, 20104、三大体系之生活配套体系公园环伺生活配套体系公园名校商服配套项目自身坐拥市政公园配套，临近贡井人民公园与张家花园，“公园地产”名符其实。项目位置公园公园公园Code of this report | 18 Copyright Centaline Group, 20104、三大体系之生活配套体系生
13、活配套体系公园名校商服配套项目周边有自贡市最大的育才小学，还有育才艺术幼儿园、青杠林小学和自贡市第九中学。项目位置育才小学自贡市第九中学青杠林小学育才艺术幼儿园项目以优越的教育配套吸引两代之家或三代同堂家庭入住。Code of this report | 19 Copyright Centaline Group, 20104、三大体系之生活配套体系名校物业生活配套体系公园名校商服配套项目周边基本商服配套齐全，在服务区域上来说，可以定义为贡井行政中心。贡井区政府农行工行交行贡井区水务局贡井区民政局贡井区审计局贡井区地税局贡井区工商局贡井区房管局项目位置加上医院、餐饮等配套。项目周边区域配套服务基
14、本齐全。且存在众多潜在实力购买客群。Code of this report | 20 Copyright Centaline Group, 20105、三大体系之本体价值体系先进户型本体价值体系先进户型高端物管硬件配套音乐喷泉项目以极具前瞻的户型设计领先于自贡市场，对客群造成颠覆性震撼。Code of this report | 21 Copyright Centaline Group, 20105、三大体系之本体价值体系高端物管本体价值体系先进户型高端物管硬件配套音乐喷泉彩生活是自贡引进的第一家国家一级物管企业，以纯属的沿海地产管理经验为项目业主服务，创造自贡最优居住环境。彩生活科技基础物业
15、服务社区电子商务房屋增值服务物业管理智能化技术应用房屋及机电设备维修Code of this report | 22 Copyright Centaline Group, 20105、三大体系之本体价值体系本体价值体系先进户型高端物管硬件配套音乐喷泉项目以高端物业姿态面市，产品硬件配套上也强调品质。世界第一电梯品牌和子母门系统的引进就是最好的例子。迅达电梯迅达-电梯及自动扶梯公司于1874年在瑞士创立，至今已有130多年的历史。目前迅达集团在全球一百多个国家和地区拥有90多个控股公司，设立了一千余家分公司或分支机构，年营业额超过100亿瑞士法郎，每天全球有超过9亿人次乘坐迅达的电梯及自动扶梯。
16、子母门子母门不仅给人以大户人家的感觉，而且还可以使房屋搬动家什的时候有足够的空间。Code of this report | 23 Copyright Centaline Group, 20105、三大体系之本体价值体系独家音乐喷泉本体价值体系先进户型高端物管硬件配套音乐喷泉项目将打造自贡第一个音乐喷泉，将为项目乃至整个社区和城市增添一道靓丽的风景线，起到很大的社会效益。项目音乐喷泉将：为项目聚集更多人气。为项目制造口碑传唱。为项目增加社会效益。为城市增添风景。Code of this report | 24 Copyright Centaline Group, 20106、核心价值之下，高端
17、物业呼之欲出区域改善，交通便捷，名校环伺，配套成熟，先进户型，高端物管，过硬设施核心价值之下，自贡市场迎来一次涅槃！创兴西城雅筑，高端之路已经开启！Code of this report | 25 Copyright Centaline Group, 2010第六部分项目整体形象定位Code of this report | 26 Copyright Centaline Group, 20101、项目整体形象定位依据中原认为，项目整体形象的定位要从四个方面作为支撑市场、客群、项目本体和企业发展。项目整体项目整体形象定位形象定位企业发展企业发展愿景愿景市场趋势市场趋势项目本体项目本体价值价值客群
18、需求客群需求Code of this report | 27 Copyright Centaline Group, 20102、市场发展依据中原调查发现，自贡的品质物业市场还处在起步阶段。项目产品建设和服务水平普遍较低。市场必然从同质化走向多元化品牌开发商进驻带来新的产品理念但未改变市场本质真正的品质产品必将出现Code of this report | 28 Copyright Centaline Group, 20103、客群需求依据市场空缺、客户渴求、项目价值、企业发展愿景居民收入不断提高，生活品质要求不断上升，当前提供的住宅产品与省内一线城市比也相对较差，居民改善住宅需求无法得到满足。
19、深访语录蓝光置业顾问：沈小姐客户：王先生我在成都有一套房子，成都的房子户型和环境都比自贡的好。在自贡买房子，没得办法，只有面对现实了，毕竟自己还要在自贡工作生活自贡客户基本上都相当认同蓝光的物管和户型，虽然我们的成交价格在自贡属于上游水平。即使区位不好，也不会影响成交Code of this report | 29 Copyright Centaline Group, 20104、企业发展愿景雅筑作为创兴集团首个房地产项目，企业房地产品牌发展立势之作。首个项目的形象将直接影响企业在消费者心目中的地位。企业发展企业发展预设模型预设模型创兴集团房地产业务发展设想创兴集团房地产业务发展设想十年沉淀十
20、年沉淀五年磨砺五年磨砺五年飞跃五年飞跃五年磨合五年磨合五年入蓉五年入蓉五年扩张五年扩张保利创兴Code of this report | 30 Copyright Centaline Group, 20105、项目价值依据三大体系九大支柱的核心价值体系支撑下，项目价值不言自明区域价值体系区域交通生活配套体系公园名校商服配套本体价值体系先进户型高端物管硬件配套音乐喷泉如此价值体系之下，创兴西城雅筑完全可能成为跨时代产品。Code of this report | 31 Copyright Centaline Group, 20106、项目形象定位项目口号：领衔自贡人居突破，见证创兴蝶变新生。客群
21、迫切需求企业发展愿景项目核心价值项目形象定位市场发展趋势公园里的家！Code of this report | 32 Copyright Centaline Group, 2010第七部分项目客群定位Code of this report | 33 Copyright Centaline Group, 20101、客群购房用途及来源分析项目主力客群属于刚需和首改客群，客户主要来自本地、荣县、威远等地。主力：首置和首改补充：因一线城市限购而投资二线城市的少量投资客群主力：地缘性客户。主要是来自项目周边的事业单位、银行和医院。以及周边厂矿的高级工人和管理者。补充：周边郊县。荣县和威远的改善居住需求
22、。购买用途客群来源Code of this report | 34 Copyright Centaline Group, 20102、客群家庭人口、收入及年龄分析项目主力客群家庭人口主要以三口之家为主，家庭年收入6-10万元之间，年龄从25-35岁。客群特征分类客群特征描述家庭人口1家庭收入2年龄3客群购房动因主要是因为家庭人口的增加结婚或育子。因而导致的住房改善需求。客群家庭年收入大致在6-10万元之间，有一定的经济承受能力。客群年龄25-35岁之间，有一定的生活阅历，处于事业上升阶段。购房成为阶段性人生目标。Code of this report | 35 Copyright Cental
23、ine Group, 20103、客群文化层次及品位分析项目主力客群大都具有大专以上的学历，有独立的世界观和审美观。他们有一定的文化修养。他们有独立的思想见解，不会轻易随波逐流。他们有优雅的兴趣爱好，喜欢与人分享。他们有明确的生活追求，毫不掩饰对品质的欣赏。他们渴望认同，他们期待交流。Code of this report | 36 Copyright Centaline Group, 20104、客群定位总之，他们就是：这个城市的人文精英，一群正在成长的未来领袖！把握他们就是把握这个城市的未来！把握他们就是把握这个城市的未来购买力！把握这样的客群，对公司未来在自贡的发展是极好的客户沉淀。Co
24、de of this report | 37 Copyright Centaline Group, 2010第八部分项目价格定位Code of this report | 38 Copyright Centaline Group, 20101、市场发展趋势城市化进程推进、外溢和涌入效应、限购对三线城市的影响随着城市化进程的进一步推进，城市挤出和涌入效应的体现，以及限购对宏观房地产市场的影响；短期内自贡市场将以较快速度向前发展。效果结果城市化挤出涌入效应限购新政城市化进程不断推进，中国城市人口不断增长。大城市数量不断增加。国内一线城市限购，现有投资渠道并未实际改善。房产投资仍是最为保险的投资方式
25、。二、三线城市成为投资者首选。城市化进程中不断涌入城市的失地农民，周边高房价或较差环境城市的居住者不断被挤出。城市居住需求增加，居住环境改善需求增多。城市人口增加，实力购买者不断增多。投资者重心转向二、三线城市房产，房价增速开始加快。Code of this report | 39 Copyright Centaline Group, 20102、区域价格现状蓝光、平桥熙街、其他区域的价格区域价格而言，项目周边并未出现自贡真正的高端产品。自贡市场的价格天花板在汇川片区。南湖郡项目多层电梯洋房达5500元/。区域房价现状贡井片区尚不属于自贡房价天花板区域，其价格成长有一定空间。周边项目较少品质较
26、差，竞争激烈程度较低。洋房均价4200电梯洋房均价：5500区域区域内内电梯均价：3800电梯均价：3500图片1图片2图片1平桥熙街Code of this report | 40 Copyright Centaline Group, 20103、区域发展趋势本区域发展前景：规划更好、大品牌入驻、后期完善配套项目所在区域正在逐步成为城市开发热点，工业区认知逐步改变，一线开发商进驻项目，后期商服配套升级都促使项目价值不断升级。一线品牌开发商入驻商服配套升级更环保规划蓝光贡山一号已经开盘，恒大地产已经拿地。最大牌开发商纷纷在贡井拿地，贡井的价值不言而喻。蓝光集中商业和本项目集中商业的逐步投入使用
27、。项目周边区域商服配套也随之升级。打造生态贡井是当地政府的十二五规划目标。项目周边污染企业也陆续迁出。随着时间的推移，贡井的区域价值不久就会显现出来。Code of this report | 41 Copyright Centaline Group, 20104、本体价值支撑区域价值体系区域交通生活配套体系公园名校商服配套本体价值体系先进户型高端物管硬件配套音乐喷泉在三大价值体系，九大价值支柱的影响下，项目已经展现出高端品质项目的资质。营销上完全展现项目价值。会对项目的溢价有积极影响。项目核心价值体系的支撑下，项目显示出更强的竞争力。项目的溢价空间大过周边其他竞争项目。Code of thi
28、s report | 42 Copyright Centaline Group, 20105、项目首期价格预判项目周边产品当前销售均价在3700元/左右，结合市场正常上涨趋势，及项目溢价能力测算项目首期销售均价。预计到项目开盘时，周边项目可实现3900元/销售均价。估算项目可比区域内竞争项目溢价10%。则，项目首期可实现销售均价为：3900x（1+10%）=4290元/Code of this report | 43 Copyright Centaline Group, 20106、客群承受力分析项目以成都市场为标准，计算购房者是否可接受此价格下的月供水平。当前成都市场月供收入比约为41%。假
29、设以4300元/销售价格购买项目120套型。总价51.6万元。首付三成，按揭20年。首付约：15.6万元。贷款36万元（无利率优惠）。月供约为2500元/月。在此条件下，要求购买者家庭月收入6100元/月。年收入约7.3万元。与项目目标客群条件吻合！Code of this report | 44 Copyright Centaline Group, 2010第九部分项目推售策略及销售任务分解Code of this report | 45 Copyright Centaline Group, 20101、项目启动区策略：启动区思考启动区思考：根据本项目实际情况，中原对于启动区选择原则建议如下
30、形象价值标杆：以强势资源的高品质物业亮相市场前期启动强势资源区域，树立形象打造核心展示区：树立项目形象、营造生活氛围体现产品素质：树立高品质产品形象形象完全树立：价值受到市场认可，人气大幅度提升市场抗性降低：推出住宅产品，消化容积率销售价格提升：增加了经济效益，价值最大化后期提高土地利用率,搏取更高利润Code of this report | 46 Copyright Centaline Group, 20101、项目启动区策略：启动区思考启动原则启动原则一：先期次优产品入市，引发市场关注，保障整体形象启动原则二：后期借助市场高追捧度推出最优产品，博取高利润启动原则三：各期不同属性产品搭配，
31、产品分工明确，保证速度与利润均衡启动区思考：根据本项目所面临实际情况，中原对于启动区选择原则建议如下Code of this report | 47 Copyright Centaline Group, 20102、项目启动区策略：案例分析万科十七英里：近海别墅率先入市，梳理高端形象，提升后期产品价格时间轴一期（2004.08.26-2005.08.30）二期（2005.09.17-2007）建面26700平米容积率0.63总户数107户建面21300平米容积率0.85总户数320户分期规模产品小高层公寓第一排双拼别墅第二排退台式联排别墅价格1.7-3万均价2.5万25万面积区间188、221
32、、280、313等37-170总用地面积6.75万平米总建筑面积5.06万平米分期规模一期2.67万（53%）二期2.13万（47%）容积率0.75物业形态退台式联排、双拼、小高层资源优势山体、海景二期一期资源最好的近海别墅先入市Code of this report | 48 Copyright Centaline Group, 2010麓山国际社区：别墅打造高端形象，小高层收缩容积率同时产生溢价空间时间轴别墅区（2004年至今）麓镇茵特拉肯（2010.4-2011）容积率产品小高层公寓独栋、联排、双拼、叠拼价格20000-400008000-11000（周边同类产品售价5500左右）面积段
33、260-800不等80-225麓镇别墅区容积率1.9总体容积率0.382、项目启动区策略：案例分析Code of this report | 49 Copyright Centaline Group, 2010方便项目施工道路组织；良好的形象展示；良好的资金回流速度；合理的交通动线；不造成内部竞争关系；与批次产品可产生联动关系；启动期选择6大前提次优首推：各栋产品中选取次优级产品进行首批次推售以配合价格发展；加推筹备：相邻产品需具有可替补条件，以最大化去化客户；内部促进：产品搭配推售，增大吸客力度，保障资金回笼；3号4号3、4号楼作为启动区主推单位，共计168套售楼部广场景观体验区启动区3、项
34、目启动区策略：启动区选取中原建议选取项目的次优产品进行首批推售，以配合价格发展。Code of this report | 50 Copyright Centaline Group, 20104、项目开发节奏项目整体推售周期为6-7个月，完全销售周期预期为10-12个月时间阶段划分阶段营销策略筹备期第二阶段阶段目标6月第一阶段2011年7月8月9月10月11月12月1月3月4月5月第三阶段完成项目开发的各项准备工作5、6栋销售保证资金循环项目形象亮相、建立期，产品形式主要为次优产品完成项目开发和销售成功树立和提升企业品牌资源的强强整合通过中原渠道资源持续不断带来客户，实现销售，保障售价；开始配
35、套特色宣传，为后期地块推出做筹备各合作方的资源有效整合有效的营销推广客户储备客户筛选开盘销售开发物业二期：5、6栋一期：3、4栋三期：2、8栋第四阶段最优产品搭配销售，商业销售项目具备高端形象与品质，价格提升至最大化四期：1、7栋、商业中原介入2月2011年工程达标Code of this report | 51 Copyright Centaline Group, 20105、项目开发分期根据产品的推售搭配，遵循价格最大化和品质最大化的原则，将产品分为四期推售一期二期三期四期四期三期分期阐述一期：3、4栋；利用次优产品打开市场局面，同时在提升产品形象和市场热捧度的同时为后期产品拓展溢价空间；
36、二期：5、6栋；承接一期热销势头继续消化同类产品，而通过5、6栋的景观属性差异进行内部促进；三期：推出景观资源最好的2栋及首次1梯5户产品，从资源和客观产品居住品质上助长价格提升，同时为四期做准备；四期：基于三期推售思想，通过推售最优产品的方式使得项目达到价格峰值，并将品质感延续至下阶段。12345678Code of this report | 52 Copyright Centaline Group, 2010时间预期5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月阶段推售物业3、4栋5、6栋2、8栋1、7栋、尾盘及商铺阶段划分项目起势产品热销品质拉升销售面积及套数168套，约1300027
37、6套，约21000168套，约13500168套，约13500阶段目标及销售率销售率90%以上销售80%以上销售率90%以上开盘销售率60%以上，直至2月清盘目标销售均价（元/）均价4300元/均价4500元/均价4700元/均价4900元/住宅销售套数（套）135套230套170套245套住宅销售金额（万元）5200950068007200实现均价4700元/总产值约2.9亿6、项目营销目标分解项目预计总产值约2.9亿元，项目预计可实现整体均价4700元/，项目首期可实现销售总额约4000万元。Code of this report | 53 Copyright Centaline Group, 2010第九部分项目营销推广策略Code of this report | 54 Copyright Centaline Group, 2010第十部分项目营销推广执行Code of this report | 55 Copyright Centaline Group, 2010Code of this report | 56 Copyright Centaline Group, 2010Thanks for your attentionWish you a good day!
