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1、玉森明珠玉森明珠-【水岸水岸阳光阳光】青春飞扬青春飞扬菁英公社菁英公社营销策划提案营销策划提案香港联智华北营销中心香港联智华北营销中心2008.06截止目前，本案是一个暂时滞销截止目前，本案是一个暂时滞销的项目，在重新营销之前，我们的项目，在重新营销之前，我们需要深入思考项目因何滞销？！需要深入思考项目因何滞销？！【滞销因素分解滞销因素分解】1，环境因素，环境因素2，区域因素，区域因素3，项目因素，项目因素【环境因素环境因素】行业、政策、供需等环境构成因素行业、政策、供需等环境构成因素是影响房地产生存发展状态的基础。是影响房地产生存发展状态的基础。【环境因素分析环境因素分析】宏观环境宏观环境1
2、，政府调控政策频繁出台，管控力度逐渐增加；2，银根紧缩，金融信贷风险增加致使利率调高、审核严谨、投资谨慎；3，部分城市受政府、金融调控政策影响，出现价格跳水、销售惨淡状态；4，受行业大环境及物价上涨影响，持币观望群体数量增加、国内投资客群更趋谨慎并逐渐减少；5，国际热钱、风投机构继续增长，直接促使固定和资产投资、投机风险增加；6，城市化建设进程的持续加快，国内中低居住需求短时间内仍无法彻底满足，仍呈刚性存在。7，国内经济持续增长，促升高端居住需求。据不完全统计，据不完全统计，2008年一季度全国年一季度全国70城市房价同比上涨城市房价同比上涨11%，部分城市上涨幅度同比有所回落，部分城市上涨幅
3、度同比有所回落北京新房价格北京新房价格同比上涨同比上涨17.8%一季度，北京市商品房屋销售价格继续上涨，全市房屋销售价格同比上涨13.9%，涨幅比上年同期提高4.9个百分点。新房价格一季度同比上涨17.8%从新建房销售价格看，一季度新建商品住宅销售价格同比上涨17.8% 上海房价再创新历史高上海房价再创新历史高虽部分高端项目价格下调幅度超过30%，但商品住宅成交均价攀升到了16405元/平方米，再次创下历史新高 深圳房价下跌，成交数量下滑深圳房价下跌，成交数量下滑深圳市新建商品住宅销售均价均价为14699元平方米，与07年12月均价均价15000元平方米相比，有小幅下降。平均每月售房17.3万
4、平方米，与2007年平均每月售房41.6万平方米相比，有较大幅度下降。 广州：住宅市场观望气氛浓厚广州：住宅市场观望气氛浓厚 广州的住宅市场近期观望气氛浓厚，交易量同比显著下滑，自2007年10月2008年年3月，广州住宅成交量同比下降42.9，销售均价均价下降约20。 山东房价同比上涨山东房价同比上涨10.07%受济南、青岛、烟台、威海、日照等主要城市带动，房价继续稳步上扬，成交量较07年小幅回落。中观环境中观环境1，环环渤海经济增长型城市，旅游经济、加工制造经济、异地进入置业潮流等因素直接促使城市竞争力加强，带动城市化建设进程加快；2，“五区联合，打造大烟台”、“环黄渤海旅游经济带开发”等
5、城市规划建设及后期投入，将很大程度早就较为良好的固定资产投资环境和外在影响力，进而不断拉升房地产增长；3，外来投资、区内需求都将带动中高端、中低端居住物业需求在近年内呈现需求增长态势；4，同类型建设形态增多，项目建设同质化严重，差异化策略模糊萌生；5，烟台五区渐成联合态势，但建设特色及差异化定位不明显。6，烟台人印象：市区：商业+商务+消费+原居住中心；莱山区：新型城市中心+富人区；开发区：新兴工业经济园区+新兴居住区；福山区：未来居住区+中低收入居住区+城市后花园；牟平区：潜力发展区+即将形成的旅游度假区+中低居住区。7，房地产规模型开发趋于流行，小型项目逐渐减少，CBDCLD各自逐渐成型。
6、8，07年第三季度至今，一定程度受到行业、金融调控影响，供需呈现一定萎缩，持币观望、需求心理价格下调预期比例增加。受受政策机行业环境影响，政策机行业环境影响，2008年一季度烟台房产年一季度烟台房产供需增长逐月回落，房价增长幅度趋缓供需增长逐月回落，房价增长幅度趋缓一季度房屋销售价格走势情况看，一月份同比上涨一季度房屋销售价格走势情况看，一月份同比上涨10.4%，二月份上涨，二月份上涨9.8%，三月份上涨，三月份上涨9.2%，涨幅呈，涨幅呈逐月回落态势。其中，新建房销售价格同比累计上涨逐月回落态势。其中，新建房销售价格同比累计上涨9.8%。 新建、在售商品房成交数量回落。截止新建、在售商品房成
7、交数量回落。截止08年年5月中旬，月中旬，在售、新建商品房每月平均销售率约为在售、新建商品房每月平均销售率约为7.92%，同比，同比07年月成交比例下降约年月成交比例下降约26.1% 。微观环境微观环境1，烟台市区及福山周边区域中低消费群体，烟台市区及福山周边区域中低消费群体+本区域内消费群体较青睐居住目本区域内消费群体较青睐居住目的地；的地；2，价格上涨幅度较快，整体均价大有追赶开发区、市区趋势，略高于牟平，价格上涨幅度较快，整体均价大有追赶开发区、市区趋势，略高于牟平区；区；3，区域内居住物业整体均价已近，区域内居住物业整体均价已近3000元元/平平(不计算乡镇农村改造物业不计算乡镇农村改
8、造物业),普普通居住物业单价已超越通居住物业单价已超越5000元元/平平;4，房地产供给增势强劲，需求呈现平稳过渡、较，房地产供给增势强劲，需求呈现平稳过渡、较07年以前下滑状态；年以前下滑状态；5，公寓、普通居住物业形态供给量相对较大，高端物业形态相对较少，商，公寓、普通居住物业形态供给量相对较大，高端物业形态相对较少，商业物业发展平淡；业物业发展平淡；6，随红旗隧道开通、区间公路畅通影响，一定程度提升了本区域发展潜力；，随红旗隧道开通、区间公路畅通影响，一定程度提升了本区域发展潜力；7，不靠海岸，一定程度上限制了房价涨幅；有夹河，区域内环境尚可。，不靠海岸，一定程度上限制了房价涨幅；有夹河
9、，区域内环境尚可。8，受开发区、本区域内加工制造经济影响，收入、消费水平持续增长，两，受开发区、本区域内加工制造经济影响，收入、消费水平持续增长，两区联合增强了房地产业发展潜力。区联合增强了房地产业发展潜力。房地产行业自房地产行业自04年开始受到政府调控政策、年开始受到政府调控政策、金融紧缩调节影响，其影响力于金融紧缩调节影响，其影响力于07年四季年四季度强势影响供需结构及关系。加之有关于度强势影响供需结构及关系。加之有关于行业现状及发展言论日多，多数需求呈持行业现状及发展言论日多，多数需求呈持币观望状态，商品房销售率较往年有所下币观望状态，商品房销售率较往年有所下滑，房价稳中缓升（外来投资、
10、较强的居滑，房价稳中缓升（外来投资、较强的居住需求和奥运愿景是支持房价持续上升的住需求和奥运愿景是支持房价持续上升的主要构成因素），这一态势仍将持续一段主要构成因素），这一态势仍将持续一段时间。时间。【区域因素区域因素】项目所在区域环境如何、市场对环境的项目所在区域环境如何、市场对环境的认知度、环境与营销结合的强度都是项认知度、环境与营销结合的强度都是项目对目标客群就软环境价值和生活文化目对目标客群就软环境价值和生活文化的重要影响构成。的重要影响构成。【区域因素区域因素】烟台人对福山的认知阻碍烟台人对福山的认知阻碍在烟台传统居住观念上，福山是一个“相对落后”的区域。虽然福山有水库、大樱桃等吸引
11、点，但是除了原居住群体和外来中低收入群体在本地区居住外，烟台中产阶层、外来投资置业群体在本地区的入住率相对于莱山、市区、开发区都很低。一定程度上阻碍了商品房的供需结构、上市数量及价格走势。相对的配套阻碍相对的配套阻碍就福山本区居住便利性来说，途经项目地公交线路、商超/市场等市政配套的暂时性匮乏也是区域阻碍因素构成。营销结合强度的不足营销结合强度的不足在项目的前期营销推广中，水岸、休闲娱乐公园、门口高尔夫、独特宜居生活文化倡导与宣扬等软环境的体现、与目标客群之间的沟通强度有所不足，致使项目软性价值体现缺位。项目的成功营销，除却产品价值本身项目的成功营销，除却产品价值本身之外，深度挖掘外在价值、软
12、性价值，之外，深度挖掘外在价值、软性价值，是与目标客群达成重要共识、获得目是与目标客群达成重要共识、获得目标认同的绝对体现。同一地区、同一标认同的绝对体现。同一地区、同一品质的商品，在与目标客群沟通内在品质的商品，在与目标客群沟通内在硬件品质的基础上，达成生活文化定硬件品质的基础上，达成生活文化定位、心理认同价值定位的一致性，不位、心理认同价值定位的一致性，不但是可以体现为价格利润的差异，也但是可以体现为价格利润的差异，也同样体现于营销目标的达成。同样体现于营销目标的达成。【项目因素项目因素】房地产项目营销目标的达成，最基本也房地产项目营销目标的达成，最基本也是最重要的因素构成即为项目定位与市
13、是最重要的因素构成即为项目定位与市场定位高度一致性，在与目标客群的沟场定位高度一致性，在与目标客群的沟通上表现通上表现营销策略营销策略的制定与执行。的制定与执行。【项目因素项目因素】客群定位模糊客群定位模糊在项目前期推广中，同时体现了公寓、住宅、水岸、高尔夫等方面，这在一定程度泛化了目标客群的“可勾画”特征，也就是形成什么人都可能是客户，一定程度失去了针对的目标特性，应该进行的“窄众营销”变成了“大众营销”，形成目标客群的定位模糊。营销表达不足营销表达不足房地产商品的营销成功，是因为强势把握到目标客群的构成特征、需求心理、价值取向、生活文化，并达成了有效地沟通与相互认同。在本项目前期营销中，缺
14、乏深度生活文化定位、生活价值取向的提炼，与目标客群之间深度的相互的认同感未能有效达成。沟通强度不足沟通强度不足房地产项目营销的成功，不以广告媒介投放数量、频次、版面大小以及营销团队成员的多少来衡量。营销的成功应该涵盖到坐销模式管理、行销执行、公关互动、客户参与、口碑传播等方面。这一些策略模式即可以有效节约营销成本，也可以有效促进销售目标的达成。价格定位偏高价格定位偏高价格的高低在营销推广中是一个非常敏感所在，特别是中低档居住项目。目前本项目起价高于福山整体均价约1千元/平（不计算优惠折扣），项目均价高出福山整体均价约1400多元/平。在持币观望氛围厚重、可选择目标增多的现在，如果没有一定的优惠
15、、软新价值的强度体现，价格是阻碍营销目标快速完成的重要构成。营销控制稍显不足营销控制稍显不足截止目前，本案住宅部分去化率约76.3%，公寓部分去化率约61.5% ，剩余部分约占总体数量的35.5% 。同时，也可以看出在全部去化单位中，低楼层、低价位套型占据绝大部分。可见在营销过程中未能有效执行套型搭配、营销去化控制。营销定位偏失营销定位偏失从本案硬件配套、内部规划、套型单位构成分析，项目目标客群主要为20-40岁中青年群体，其中又以25-35岁为主体构成。这一构成特征可以理解为：创业期、家庭构成初期、追求梦想的奋斗期，需要快乐、自由、激情、被认同的生活体验，强烈的参与需求、创造需求充盈内心。这
16、一内涵特性未能有效被挖掘。营销目标的达成有赖于项目本身品质营销目标的达成有赖于项目本身品质构成与附加价值构成的深度结合及传构成与附加价值构成的深度结合及传播。企业目标与价值取向的不同，也播。企业目标与价值取向的不同，也决定着在营销推广中所要提炼和传播决定着在营销推广中所要提炼和传播的因素构成。的因素构成。不可否认，优秀的项目品质不可否认，优秀的项目品质+适合的价适合的价格是吸引更多购买、达成快速营销目格是吸引更多购买、达成快速营销目标的重要基础！标的重要基础！在慎重而深入地研究了阻碍营销在慎重而深入地研究了阻碍营销之因素构成基础上，需要制定实之因素构成基础上，需要制定实效而适合的创新营销策略。
17、效而适合的创新营销策略。营销策略制定及执行目标营销策略制定及执行目标快速销售快速销售/快速回款！快速回款！【营销策略营销策略】1，市场定位：为谁而建的房子？，市场定位：为谁而建的房子？2，项目定位：提供怎样的房子？，项目定位：提供怎样的房子？3，营销策略：如何与目标客群沟通？，营销策略：如何与目标客群沟通？4，价值提升：如何提升项目附加价值？，价值提升：如何提升项目附加价值？【营销策略之营销策略之市场定位市场定位】在一切营销活动开始之前，我们需在一切营销活动开始之前，我们需要搞清楚我们为谁建造了房子？！要搞清楚我们为谁建造了房子？！【市场定位之客群定位客群定位】谁更需要一个家？谁更需要一个家？
18、 待婚一族；待婚一族； 24-35岁的年轻人；岁的年轻人； 中低收入群体；中低收入群体； 70年代中后期、年代中后期、80年代初期中期的年轻人；年代初期中期的年轻人； 外来创业者、农村进城者、学满留城者、自立年轻人。外来创业者、农村进城者、学满留城者、自立年轻人。他们在哪里？他们在哪里？ 企事业单位及经济团体的中层及以下职位上；企事业单位及经济团体的中层及以下职位上； 个体店面里；个体店面里； 创业的路上，事业的路上；创业的路上，事业的路上；城市的每一个普通、平凡、充满希望、勤奋工作的角落里。城市的每一个普通、平凡、充满希望、勤奋工作的角落里。【市场定位之客群定位客群定位】他们的特征？他们的特
19、征？ 满怀理想与追求，积极自信，勤奋进取；满怀理想与追求，积极自信，勤奋进取； 充满激情，崇尚自由与自我个性；充满激情，崇尚自由与自我个性； 有追求，有目标，通过努力、把握机遇成就自己；有追求，有目标，通过努力、把握机遇成就自己； 相信自己的明天会更好；相信自己的明天会更好； 个人收入逐渐增加中，个人积蓄不雄厚；个人收入逐渐增加中，个人积蓄不雄厚； 刚成家或正待成家；刚成家或正待成家； 自由职业者、创业者、粉领、中高级蓝领、灰领；自由职业者、创业者、粉领、中高级蓝领、灰领；白骨精：白领、骨干、菁英。白骨精：白领、骨干、菁英。具备小资情调，注重适度的生活享受；具备小资情调，注重适度的生活享受；即
20、将形成即将形成“中产阶层中产阶层”或或“富有阶层富有阶层”。【市场定位之客群定位客群定位】他们的居住需求？他们的居住需求？ 具备较好生活文化、社区环境、配套服务；具备较好生活文化、社区环境、配套服务； 周边交通便捷、生活便利；周边交通便捷、生活便利； 近拥繁华，入享宁静；近拥繁华，入享宁静； 邻里于我的特征相似、相近；邻里于我的特征相似、相近； “小而宽阔小而宽阔”的自我空间；的自我空间； 不愿随便被打扰；不愿随便被打扰； 30-70平米一室或两室最受欢迎，平米一室或两室最受欢迎，70-90平米两室少部分；平米两室少部分； 内部功能设置齐全，设计紧凑；内部功能设置齐全，设计紧凑；最好带装修；最
21、好带装修；首付首付2-5万元，总价万元，总价10-30万；万； 距离工作场所较近，或者往来交通花费时间不太久；距离工作场所较近，或者往来交通花费时间不太久； 大多数不想再依赖父母完成购房；大多数不想再依赖父母完成购房；过渡性居住，居住投资两不误。过渡性居住，居住投资两不误。【客群定位客群定位】1， 22-40岁岁“白骨精白骨精”；2，大多数过渡性自住群体，大多数过渡性自住群体+少数投资型群体；少数投资型群体；3，大多数烟台中等偏下收入群体，大多数烟台中等偏下收入群体+少数外来置业者。少数外来置业者。【市场定位之市场定位之形象定位形象定位】青春飞扬，水岸阳光青春飞扬，水岸阳光【项目定位项目定位】
22、提供怎样的房子？！提供怎样的房子？！我们的房子虽然建成了，但还不能称之为一个我们的房子虽然建成了，但还不能称之为一个“家家”。因为项目所倡导的居住文化还没有响亮地塑造；因为项目所倡导的居住文化还没有响亮地塑造；因为项目的文化内涵与附加价值还没有被深入地因为项目的文化内涵与附加价值还没有被深入地挖掘提炼；挖掘提炼；更因为我们还未能完成与目标客群深入地沟通、更因为我们还未能完成与目标客群深入地沟通、被认同。被认同。所以，我们仍要挖掘、深化、完善、提炼！所以，我们仍要挖掘、深化、完善、提炼！【项目定位之主题定位主题定位】水岸阳光，菁英公社水岸阳光，菁英公社【项目定位之内涵解析内涵解析】夹河左岸，绿色
23、生态水岸；菁英生活社区；娱乐、休闲、运动就在家门口；自由挥洒阳光的快乐日子；每天都是幸福的、浪漫的，青春飞扬的。自由灵动空间，自我时尚领地；爱的小窝。【项目定位之规划配套规划配套】物管服务：知名物管公司，酒店式细致物管服务；内部配套：商业部分重点招募品牌休闲娱乐店、社区超市；商业部分可规划会所功能，业主既是VIP智能化、自动化管理服务系统；物业代租服务；相邻套型单位可合并。【营销策略营销策略】如何与目标客群有效沟通？！如何与目标客群有效沟通？！【营销策略之营销策略之塑造新形象塑造新形象】基于本案前期优势与目前阻碍因素构成，在利于营销目标下建议塑基于本案前期优势与目前阻碍因素构成，在利于营销目标
24、下建议塑造新形象！造新形象！LOGO案名案名延承玉森明珠前期优势，以延承玉森明珠前期优势，以期新形象期新形象“水岸水岸阳光阳光”，力求，力求塑造塑造“青春的、自由的、快乐的青春的、自由的、快乐的”项目市场形象，并以此为节点项目市场形象，并以此为节点制定并执行行销、公关、推广、传播策略。制定并执行行销、公关、推广、传播策略。形象包装形象包装 营销中心包装：门头、形象墙、看板、挂旗、营销中心包装：门头、形象墙、看板、挂旗、POP、指示牌、围、指示牌、围挡。挡。 营销道具：海报、楼书、折页、套型单页、手提袋、名片、展架、营销道具：海报、楼书、折页、套型单页、手提袋、名片、展架、易拉宝、礼品。易拉宝、
25、礼品。传播渠道：软硬报广、网络、客户会、公关活动、品牌联盟、行传播渠道：软硬报广、网络、客户会、公关活动、品牌联盟、行销。销。【营销策略之传播策略传播策略】1，传播主题，传播主题没有什么不可能（入市期）没有什么不可能（入市期） “质优价廉质优价廉”生活即刻登场生活即刻登场 超低首付，拥有阳光、水岸、运动公园。我的私属领地超低首付，拥有阳光、水岸、运动公园。我的私属领地 高尔夫？！就在家门口！高尔夫？！就在家门口！ 原生态水岸，每一天都原生态水岸，每一天都“氧气氧气”十足！十足！ 1万万=3万？！幸福无需等待！万？！幸福无需等待！ 市内上班，水岸居住市内上班，水岸居住 只需只需2万多，给幸福开始
26、的理由万多，给幸福开始的理由 明天，就要结婚了！明天，就要结婚了！ 临水而居，过临水而居，过“富足而悠然富足而悠然”的日子的日子 我选我置业顾问，我选我置业顾问， X月月XX日开始啦！日开始啦！爱上爱上“白骨精白骨精”的理由（强销、持销期）的理由（强销、持销期） 水岸阳光，水岸阳光， 距离繁华很近距离繁华很近 别人坐飞机去打高尔夫，我在家门口别人坐飞机去打高尔夫，我在家门口 每一天，都是阳光灿烂的日子每一天，都是阳光灿烂的日子 每一天，都是浪漫的日子每一天，都是浪漫的日子 每一天，都是幸福的日子每一天，都是幸福的日子 每一天，都是闲适自由的日子每一天，都是闲适自由的日子 繁华与宁静，随意之间的
27、切换繁华与宁静，随意之间的切换 释放压抑的欲望释放压抑的欲望 爱上水岸阳光的日子爱上水岸阳光的日子 除去除去“包装包装”，做回，做回“自我自我” 学会珍爱自己学会珍爱自己 绿色，阳光，水岸，我的灵动空间绿色，阳光，水岸，我的灵动空间感恩进行时（促销、收盘期）感恩进行时（促销、收盘期） X月月XX日，我们送上厚重的感谢日，我们送上厚重的感谢 快乐嘉年华，一起来快乐嘉年华，一起来happy！ 青春飞扬，青春飞扬，“水岸水岸阳光阳光”高尔夫大赛开始了高尔夫大赛开始了 入伙行动，入伙行动，X月月XX日开始！日开始！ 我认我邻居，我认我邻居， X月月XX日第一届业主联谊会日第一届业主联谊会【营销策略之传
28、播策略传播策略】2，传播媒介构成，传播媒介构成报广媒介报广媒介 烟台晚报烟台晚报、今晨今晨6点点、 都市传播都市传播 ； 软文、硬广软文、硬广网络媒介网络媒介 烟台房地产网、烟台搜房网、烟台麦房网、胶东在线烟台房地产网、烟台搜房网、烟台麦房网、胶东在线 滑条、专题、新闻、软文滑条、专题、新闻、软文 博客、论坛、博客、论坛、QQ群群其他媒介其他媒介 手机短信手机短信 公交车体公交车体【营销策略之营销团队营销团队】团队构成团队构成团队类别团队类别 职务类别职务类别人数人数职责职责坐销团队坐销团队创意设计1人广告创意设计、媒介表现策划、文案2人营销策划、营销指导、文案写作销售管理2人营销管理、销售监
29、督、沟通协作销售顾问3-4人销售执行、客户服务行销团队行销团队行销管理1人行销策划、团队管理、活动策划行销专员3-5人行销执行、活动执行联销团队联销团队策划专案1人异地营销策划、市场研究销售管理2人异地营销管理、客户组织销售顾问10-20异地营销执行、客户服务【营销策略之营销团队营销团队】团队管理团队管理 月会、周会制度；月会、周会制度； 每月、每周、每日工作总结制度；每月、每周、每日工作总结制度； 每月每月 项目总协调会议（与开发公司、营销团队整体）制度；项目总协调会议（与开发公司、营销团队整体）制度； 技能培训、考核制度；技能培训、考核制度； 日常管理制度；日常管理制度； 高效激励制度；高
30、效激励制度； 岗位轮换制度；岗位轮换制度； 客户服务制度；客户服务制度； 业绩考核制度；业绩考核制度； 异地客户服务管理制度。异地客户服务管理制度。【营销策略之价格策略价格策略】特价房引爆市场特价房引爆市场 从正式认购期开始一周内，前从正式认购期开始一周内，前20名定购客户享受每平米名定购客户享受每平米300元元/平平优惠优惠; 正式认购期内正式认购期内30天内天内,1万元定金抵顶万元定金抵顶2万元房款（限万元房款（限15天内办理按天内办理按揭者）。揭者）。 以上两项不同时享受。以上两项不同时享受。优惠折扣策略优惠折扣策略 正式认购期至开盘当天，一次性付款正式认购期至开盘当天，一次性付款9.7
31、折，按揭折，按揭9.8折；折； 正常销售期，一次性付款付款正常销售期，一次性付款付款9.8折，按揭折，按揭9.9折；折； 正式开盘正式开盘20天内，天内，1万元抵顶万元抵顶1.5万元房款（限万元房款（限15天内办理按揭）；天内办理按揭）； 促销、尾房部分，一次性付款促销、尾房部分，一次性付款9.7折，按揭折，按揭9.8折；折； 团购（团购（5套以上）套以上）9.7折。折。【营销策略之价格策略价格策略】价格控制价格控制 低价入市，逐渐高开；低价入市，逐渐高开； 多频次、小幅度价格涨幅；多频次、小幅度价格涨幅； 房价涨幅节点：开盘当日、旺销期、促销期、珍藏房房价涨幅节点：开盘当日、旺销期、促销期、
32、珍藏房源公开期；源公开期； 本着先劣后优、优劣结合原则，分本着先劣后优、优劣结合原则，分2-3次陆续公开全部次陆续公开全部房源单位；房源单位； 允许现场自发组织团购。允许现场自发组织团购。【营销策略之营销渠道营销渠道】坐销渠道：被动式营销坐销渠道：被动式营销营销中心营销中心+广告媒介广告媒介行销渠道：主动式营销行销渠道：主动式营销客户直销客户直销+展会展会+公关活动公关活动+行动展示行动展示异地渠道：异地客户推广异地渠道：异地客户推广北京、东北、西北、山东内地、西南异地营销中心设立北京、东北、西北、山东内地、西南异地营销中心设立网络渠道：新型营销渠道网络渠道：新型营销渠道博客、主页、博客、主页
33、、QQ群、网上订购群、网上订购客户渠道：客户间口碑传播客户渠道：客户间口碑传播客户会、老客户带新客户、客户推介会、客户服务客户会、老客户带新客户、客户推介会、客户服务【营销策略之公关策略公关策略】公关策略注重目标客户的参与感及相互之间的互动性，公关策略注重目标客户的参与感及相互之间的互动性，从而增强目标客户对项目的认同，促成购买。从而增强目标客户对项目的认同，促成购买。客户联谊酒会；客户联谊酒会；客户推介冷餐会；客户推介冷餐会；运动休闲活动；运动休闲活动；邻里相认活动；邻里相认活动；我选我置业顾问活动；我选我置业顾问活动；品牌家居品牌家居/家装，一站式置家活动；家装，一站式置家活动；品牌联盟，
34、定制我的生活活动；品牌联盟，定制我的生活活动；媒介联盟团购、营销现场自发团购；媒介联盟团购、营销现场自发团购；赠送、抽奖；赠送、抽奖；项目展示会。项目展示会。【营销策略之促销策略促销策略】优惠折扣公关活动礼品赠送品牌联盟客户传播老带新奖励【营销策略之营销节点营销节点】 时间时间营销节点营销节点 主要工作主要工作去化率去化率06.15-08.07推广期推广期前期形象推广、第一波活动开前期形象推广、第一波活动开展、认购展、认购30%08.08-08.31公销期公销期开盘活动、公开销售、强势推开盘活动、公开销售、强势推广广50%09.01-10.20强销期强销期推介展示会、客户公关、团购推介展示会、
35、客户公关、团购组织、强势推广组织、强势推广70%10.20-01.30收盘期收盘期促销推广、尾盘清理、收盘工促销推广、尾盘清理、收盘工作作80-85%【营销策略之去化控制去化控制】营销节点营销节点 公开房源公开房源去化策略去化策略去化率去化率推广期推广期4西西+4北北+1南南优劣景观单位差异配比优劣景观单位差异配比+公关活动公关活动+优惠优惠30%强销期强销期4西西+4北北+2南南+2东东优劣景观单位差异配比优劣景观单位差异配比+公关活动公关活动+优惠优惠+涨价涨价50%持销期持销期2西西+2北北+4南南+4东东优劣景观单位差异配比优劣景观单位差异配比+公关活动公关活动+优惠优惠+涨价涨价70
36、%收盘期收盘期3南南+4东东+剩余剩余优劣景观单位差异配比优劣景观单位差异配比+公关活动公关活动+优惠优惠+涨价涨价80-85%【商业部分营销策略商业部分营销策略】商业部分是项目开发的最高利润所商业部分是项目开发的最高利润所在在【商业部分营销策略商业部分营销策略】功能能定位功能能定位：项目配套服务会所项目配套服务会所招商目标：休闲娱乐、零售超市、餐饮招商目标：休闲娱乐、零售超市、餐饮营销模式：租售结合、以租带售、先租营销模式：租售结合、以租带售、先租后售后售营销节点：公寓部分强销期阶段公开推营销节点：公寓部分强销期阶段公开推出，住宅及公寓入伙前开业或试营业。出，住宅及公寓入伙前开业或试营业。价
37、格控制：灵活控制。价格控制：灵活控制。【营销策略之价值提升价值提升】通过以下方式、策略，可以有效提升项目附加价值，加通过以下方式、策略，可以有效提升项目附加价值，加快销售去化，并可以相应提升利润率快销售去化，并可以相应提升利润率提供较高档次的物业管理服务，比如酒店式管理、代提供较高档次的物业管理服务，比如酒店式管理、代租服务、私人管家等；租服务、私人管家等；商业部分在招商合作上注重业主需求的配套、生活服商业部分在招商合作上注重业主需求的配套、生活服务设置；务设置；商业部分可以作为会所功能使用，业主既是商业部分可以作为会所功能使用，业主既是VIP；高尔夫练习，业主高尔夫练习，业主VIP；高级智能化管理配置；高级智能化管理配置；公共区域的较高档次配置、配套；公共区域的较高档次配置、配套；多项目联合互动的客户服务策略。多项目联合互动的客户服务策略。我司可提供营销策划顾问或营销我司可提供营销策划顾问或营销代理服务。详尽营销策划、销售代理服务。详尽营销策划、销售执行案后续提供。执行案后续提供。谢谢！谢谢！
