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1、2008-2009年中国房地产策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 与中国分享一个时代与中国分享一个时代重庆金科重庆金科东方王榭推广主题构东方王榭推广主题构想想2008-2009年中国房地产策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 一一直直以以来来，我我们们执执著著于于项项目目产产品品形形态态与与传传统统文文化化、现现代代文文明明的的对对话话纠纠葛葛中中，本本篇篇不不想想于于此此多多加加研研究究。于于区区域域市市场场、城城市市理理解解的的视视角角，给本案推广提供新思路，是本篇希望能够达成的目的。给本
2、案推广提供新思路，是本篇希望能够达成的目的。策略策略工具箱工具箱2、品牌策略品牌策略1 1、市场市场& &消费者洞察消费者洞察3、创作意念创作意念4、整合推广整合推广2008-2009年中国房地产策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 洞察篇洞察篇项目项目 / / 竞争竞争 / / 城市城市 / / 人群人群项项目目 / / 竞竞争争 / / 城城市市 / / 人群人群洞察一：洞察一：这是一片值得珍藏的土地这是一片值得珍藏的土地项项目目 / / 竞竞争争 / / 城城市市 / / 人群人群靠山，虽然不尽巍峨，但闲适的山居岁月，亦多了一处啸傲山林的
3、去处靠山，虽然不尽巍峨，但闲适的山居岁月，亦多了一处啸傲山林的去处地势平坦，局部坡地起伏，适合步行，适合小溪的浅流地势平坦，局部坡地起伏，适合步行，适合小溪的浅流环境清幽，没有城市的喧闹，一个可以在早上懒懒醒来的地方环境清幽，没有城市的喧闹，一个可以在早上懒懒醒来的地方项项目目 / / 竞竞争争 / / 城城市市 / / 人群人群往外，是已经成熟、并且风韵卓然的天湖美镇往外，是已经成熟、并且风韵卓然的天湖美镇雄踞北部新区金开大道雄踞北部新区金开大道1 1号号, ,三条城市主干道围合，距龙头车火车站三条城市主干道围合，距龙头车火车站1 1公里，离解公里，离解放碑放碑6 6公里，即将建设的公里，即
4、将建设的轻轨三号线轻轨三号线从旁经过。从旁经过。规划以水为灵魂，成中国麒麟状。整个水系形成多个半岛。规划以水为灵魂，成中国麒麟状。整个水系形成多个半岛。邻千亩北部植物园，邻千亩北部植物园， 250250亩天然生态运动主题公园，约亩天然生态运动主题公园，约100100亩天然湖泊亩天然湖泊。社区配套完善社区配套完善: :业主子女可读巴蜀中学、巴蜀龙湖小学，特色幼儿园一个业主子女可读巴蜀中学、巴蜀龙湖小学，特色幼儿园一个, ,综合商综合商场规划中场规划中, , 项目旁边规划有一国际医院。项目旁边规划有一国际医院。2008-2009年中国房地产策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策
5、网 海量房地产资料免费下载 项项目目 / / 竞竞争争 / / 城城市市 / / 人群人群再往外，是再往外，是重庆重庆举举“市市”公认的高档生活片区：北公认的高档生活片区：北部新区。部新区。常青藤别墅、龙湖蓝湖西岸、伽蓝艺墅、常青藤别墅、龙湖蓝湖西岸、伽蓝艺墅、水木清华、山语间、协信水木清华、山语间、协信TOWNTOWN城、棕榈城、棕榈泉国际花园、融科蔚城、弗莱明戈、中泉国际花园、融科蔚城、弗莱明戈、中央美地央美地在重庆，难得再有一个区域在重庆，难得再有一个区域能汇集如此多的高尚社区。能汇集如此多的高尚社区。金开大道金开大道等网路交织，等网路交织，快速通达全城快速通达全城。交通方便交通方便是
6、其发展迅猛的重要因素，尤是其发展迅猛的重要因素，尤其是对于重庆。另外，其是对于重庆。另外，环境的幽雅环境的幽雅也是也是吸引大量人群来此置业的重要考量。吸引大量人群来此置业的重要考量。重庆近年来的地产热门区域，重庆近年来的地产热门区域，各大发展商云集，且主要以别各大发展商云集，且主要以别墅等高档产品入市，但距成熟墅等高档产品入市，但距成熟生活区尚需假以时日。生活区尚需假以时日。依然是重庆的重心所在，依然是重庆的重心所在，但重庆的多组团发展将但重庆的多组团发展将削弱其优势。尤其对居削弱其优势。尤其对居住来讲，饱和的市场格住来讲，饱和的市场格局将人们的视线主动牵局将人们的视线主动牵引出局。引出局。项
7、项目目 / / 竞竞争争 / / 城城市市 / / 人群人群价值洞察：项目价值洞察：项目SWOTSWOT分析分析项项目目 / / 竞竞争争 / / 城城市市 / / 人群人群洞察二：洞察二：一个值得尊敬的对手一个值得尊敬的对手2008-2009年中国房地产策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 项项目目 / / 竞竞争争 / / 城城市市 / / 人群人群在进行区域竞争的解构之前，我们有必要澄清一个观点：在进行区域竞争的解构之前，我们有必要澄清一个观点：洋房与别墅有别洋房与别墅有别虽然个别洋房社区已经较同地段的别墅价格有所突破，但别墅的虽然个别洋
8、房社区已经较同地段的别墅价格有所突破，但别墅的空间感、领地感、空间感、领地感、尊崇感尊崇感，依然是洋房无法比拟的。，依然是洋房无法比拟的。而洋房类产品所对应的而洋房类产品所对应的阶层置业习惯阶层置业习惯，地段选择占据极大的权重，所以城市性的，地段选择占据极大的权重，所以城市性的同质产品比较，依然没有很大的意义。同质产品比较，依然没有很大的意义。项项目目 / / 竞竞争争 / / 城城市市 / / 人群人群我们的竞争对手遴选策略思路：我们的竞争对手遴选策略思路：产品层面 区域层面 等质、等价层面 洋房与别墅有别洋房类跨区域比较的非主流性界定直接竞争对手项项目目 / / 竞竞争争 / / 城城市市
9、 / / 人群人群放眼北部新区，洋房类产品有弗莱明戈、中央美地等，放眼北部新区，洋房类产品有弗莱明戈、中央美地等，但在但在产品素质、产品素质、价格层面，真正可与本案分庭抗礼的，价格层面，真正可与本案分庭抗礼的，唯有唯有 龙湖龙湖 弗莱明戈弗莱明戈项项目目 / / 竞竞争争 / / 城城市市 / / 人群人群主要竞争对手深度解析：主要竞争对手深度解析：概貌描述概貌描述弗莱明戈由重庆龙湖地产发展开发。弗莱明戈由重庆龙湖地产发展开发。项项目目位位于于渝渝北北金金开开大大道道蓝蓝湖湖郡郡体体育育中中心心旁旁。数数条条城城市市快快速速干干道道构构筑筑畅畅达达交交通通体体系系，乘乘车车沿沿金金开开大大道道
10、6 6分分钟钟即即可可抵抵达达龙龙湖湖大大社社区区，经经金金山山大大道道、五五童童路路仅仅1010余余分分钟钟又又可可快快捷捷到到达达渝渝中中区区，繁繁华华宁宁静静一一线间。线间。小小区区内内部部配配套套: :别别墅墅区区旁旁的的花花园园洋洋房房，蓝蓝湖湖大大社社区区的的核核心心位位置置，1000010000平米的体育中心，平米的体育中心，200200亩体育公园、亩体育公园、3000030000平米商业配套。平米商业配套。目前大致均价：目前大致均价：47004700元元/ /平方米平方米 ( (据重庆搜房网）据重庆搜房网） 项项目目 / / 竞竞争争 / / 城城市市 / / 人群人群龙龙湖湖
11、选选择择的的合合作作方方是是一一家家专专长长于于别别墅墅设设计计的的美美国国设设计计公公司司F+AF+A，备备受受好好评评的的北北京纳帕溪谷、上海佘山国际高尔夫均出自该公司之手。京纳帕溪谷、上海佘山国际高尔夫均出自该公司之手。从从空空间间标标准准来来看看，其其主主力力户户型型三三房房和和四四房房面面积积在在110160110160平平方方米米，底底跃跃和和顶顶跃跃在在200300200300平方米，也是平方米，也是别墅级别墅级的；的；从配置来看，高档的外墙涂料，双层中空玻璃等均为从配置来看，高档的外墙涂料，双层中空玻璃等均为别墅标准别墅标准；从物管服务来看，物管服务也是享受与蓝湖郡一致的从物管
12、服务来看，物管服务也是享受与蓝湖郡一致的别墅标准别墅标准。产品层面核心解析：产品层面核心解析：别墅标准别墅标准项项目目 / / 竞竞争争 / / 城城市市 / / 人群人群弗莱明戈的入市和推广之着力点在于挖掘项目自身优势，与重庆人们心中熟悉弗莱明戈的入市和推广之着力点在于挖掘项目自身优势，与重庆人们心中熟悉的的蓝湖郡蓝湖郡密切联系，同时颠覆洋房在重庆人心中固有的看法。密切联系，同时颠覆洋房在重庆人心中固有的看法。首先是龙湖地产品牌的引入首先是龙湖地产品牌的引入：善于制造别墅的龙湖首次打造洋房了。：善于制造别墅的龙湖首次打造洋房了。再者是团队品牌的整合优势推出再者是团队品牌的整合优势推出：别墅的
13、物业管理，专门打造别墅的规划设计：别墅的物业管理，专门打造别墅的规划设计团队。团队。最后，推广落实到产品层面最后，推广落实到产品层面：“弗莱明戈之前，独栋、双拼专指别墅弗莱明戈之前，独栋、双拼专指别墅”；“弗弗莱明戈之前，洋房平淡无奇莱明戈之前，洋房平淡无奇”，渲染一个别墅级楼盘的尊贵性、标签性、，渲染一个别墅级楼盘的尊贵性、标签性、收藏性。收藏性。推广推广层面核心解析：层面核心解析：颠覆传统洋房颠覆传统洋房项项目目 / / 竞竞争争 / / 城城市市 / / 人群人群推广表现：推广表现：项项目目 / / 竞竞争争 / / 城城市市 / / 人群人群即将推出二期山顶洋房：即将推出二期山顶洋房：
14、好望山好望山二期，与欧洲艺术发生关系二期，与欧洲艺术发生关系5050元元欣欣赏赏达达 芬芬奇奇原原作作 / / 应应龙龙湖湖力力邀邀，重重庆庆跻跻身身1212个个巡巡展展城城市市项项目目 / / 竞竞争争 / / 城城市市 / / 人群人群洞察三：洞察三：一个一个“传统与现代、市井与时尚传统与现代、市井与时尚”同台狂欢的城市同台狂欢的城市项项目目 / / 竞竞争争 / / 城城市市 / / 人群人群“成都就是一个大茶馆，重庆就是一个大码头。成都就是一个大茶馆，重庆就是一个大码头。重庆重庆的城市性格就是的城市性格就是棒棒棒棒性格性格” 重庆著名作家重庆著名作家 王跃王跃浩浩荡荡的浩浩荡荡的“棒棒
15、棒棒”军、三步一遇的重庆风味小吃、磁器口古街等民风建筑军、三步一遇的重庆风味小吃、磁器口古街等民风建筑传统传统在这里有滋有味。在这里有滋有味。外地人到解放碑的大吃一惊、古旧建筑间林立的外地人到解放碑的大吃一惊、古旧建筑间林立的现代现代高楼，这是一个印象中的高楼，这是一个印象中的“西部西部”城市？城市？龟儿老子随口带，不吃小面不自在；光着膀子逛大街，街边打望好愉快龟儿老子随口带，不吃小面不自在；光着膀子逛大街，街边打望好愉快不习惯不习惯市市井井重庆的，就一个字形容：怪！重庆的，就一个字形容：怪！短短短短2 2年，年，4 4大奢侈品卖场齐聚重庆；中国豪车第四城大奢侈品卖场齐聚重庆；中国豪车第四城对
16、于重庆的对于重庆的时尚时尚人士来说，人士来说，重庆的奢华成风，意义也许不仅限于省去了来往渝港的机票。重庆的奢华成风，意义也许不仅限于省去了来往渝港的机票。项项目目 / / 竞竞争争 / / 城城市市 / / 人群人群且看且看媒体人士眼中的媒体人士眼中的“奢华奢华重庆重庆”4大奢侈品卖场同时在重庆叫阵重庆每年的奢侈品消费量就约有5000万元美美百货也证实，目前所有一线品牌的销售额占到公司总销售额的四成以上重庆日报 2006-3-28宝玑、宝珀、格拉苏蒂，三大奢侈品牌钟表在同城同一商场同时开店创全国先例，80多块名表标价就近千万元。重庆商报2006-1-23摩根士丹利摩根士丹利在中国奢侈品市场报告
17、里写道：在中国奢侈品市场报告里写道：“重庆将是中国市场奢侈品销售最具潜力重庆将是中国市场奢侈品销售最具潜力的的4 4个地区之一。个地区之一。” ” 重庆热报2006-5-14价值39万多元的手表亮相 F1赛车模型168888元 项项目目 / / 竞竞争争 / / 城城市市 / / 人群人群月入月入50005000元至元至2 2万元的万元的中产阶层中产阶层成为奢侈品消费的中坚力成为奢侈品消费的中坚力量。量。这一群人并非富豪，但他们对顶级奢侈品的欲望却往往超过富豪，他们平均月收入仅在5000元至2万元之间。这群年龄在25至40岁的高学历、高收入者是中国奢侈品消费的大众力量。对于奢侈品的爱好者，特别
18、是那些并不算太富裕的人来说，奢侈品的精神价值远远大于了实用价值。重庆晨报2006-2-15项项目目 / / 竞竞争争 / / 城城市市 / / 人群人群似水年华（男）：似水年华（男）：奢侈品？太贵了奢侈品？太贵了，但是我女朋友却偏偏好这口，为了能和她有共同语言，又但是我女朋友却偏偏好这口，为了能和她有共同语言，又不得不多看时尚杂志了解一下。不得不多看时尚杂志了解一下。JenyJeny（女）：（女）：如果身上没有点像样的、够份儿的东西的话，自己会如果身上没有点像样的、够份儿的东西的话，自己会觉得特没信心觉得特没信心，走路都不好，走路都不好意思抬起头来。意思抬起头来。当听到别人谈论什么什么牌子又出
19、新品了，插不上话就会当听到别人谈论什么什么牌子又出新品了，插不上话就会很很没面子没面子。从网友声音看重庆奢侈品消费心态从网友声音看重庆奢侈品消费心态 项项目目 / / 竞竞争争 / / 城城市市 / / 人群人群价值洞察：价值洞察：城市性格核心关键词城市性格核心关键词包容，亲切。麻辣、市井、时尚与传统并存。包容，亲切。麻辣、市井、时尚与传统并存。两两江江交交汇汇的的水水路路优优势势，码码头头文文化化源源远远流流长长，豪豪爽爽、分分享享、霸霸气气植植入入民民众众性性格格，码码头头文文化化让让开放开放成为重庆人的胸怀。成为重庆人的胸怀。与成都与成都享乐文化享乐文化互为交流，浓厚的互为交流，浓厚的自
20、恋自恋意识让传统得以在现代中保留并延续。意识让传统得以在现代中保留并延续。外外来来文文化化冲冲击击，旧旧的的秩秩序序正正在在逐逐步步解解构构，新新的的市市民民文文化化尚尚未未成成熟熟，骨骨子子里里的的、感感觉觉中中的的成分指引前行方向，不假思索容易成分指引前行方向，不假思索容易跟风跟风，对消费的，对消费的标签感标签感极度认同。极度认同。民民族族意意识识强强烈烈，对对中中国国的的、城城市市的的每每一一次次进进步步都都心心怀怀喜喜悦悦，但但不不排排斥斥外外来来文文化化介介入入，并并很快能适应它，一个很快能适应它，一个在矛盾中自得其乐在矛盾中自得其乐的城市。的城市。项项目目 / / 竞竞争争 / /
21、 城城市市 / / 人群人群洞察四：洞察四：一个对于中国文化具备感知力的中产阶层一个对于中国文化具备感知力的中产阶层 项项目目 / / 竞竞争争 / / 城城市市 / / 人群人群概念称谓：概念称谓：新儒家时尚精英新儒家时尚精英客群构成：怀有抱负与责任的政商阶层；客群构成：怀有抱负与责任的政商阶层； 崇尚中国文化精神的企业主、中高崇尚中国文化精神的企业主、中高 层管理者（儒商）、学者、高级技层管理者（儒商）、学者、高级技 术人员；术人员； 眷恋中国传统居住文化的海外学眷恋中国传统居住文化的海外学 者、商人、艺术家。者、商人、艺术家。特征描述：特征描述： 本案目标客群界定为中产阶层，非富 豪。家
22、庭月收入在50002万大致区间，年龄在3045岁之间，已经拥有12处房产。受过良好的教育，最大的特点是接受到良好的传统文化熏陶，但胸襟开放，崇尚“中学为本，洋为中用”的民族文化理念。对时尚文化涉猎深厚，喜欢国际品牌的深厚文化底蕴，并对中国的国力发展、本土企业的国际化扩张、中国奢侈品的国际化追捧等，都抱以极大的热心和关注。注重生活品质，亦有独特的生活情趣与爱好。推广目标客群：推广目标客群：对于对于中国中国文化文化具备感知力的具备感知力的中产中产阶层阶层项项目目 / / 竞竞争争 / / 城城市市 / / 人群人群由靶心客户到边缘人群的引导示意由靶心客户到边缘人群的引导示意具备感知力的潜在客户群具
23、备感知力的潜在客户群趋于模仿与推崇者趋于模仿与推崇者靶心客户靶心客户对于中国文化具备感知力的中产阶层新儒家时尚精英新儒家时尚精英对话对话引导引导引领引领项项目目 / / 竞竞争争 / / 城城市市 / / 人群人群靶心客户靶心客户（新儒家时尚精英）（新儒家时尚精英）生活习惯的深层了解生活习惯的深层了解家居审美取向：家居审美取向：大部分人喜欢将西方风格与新古典进行搭配，亦中亦西的风格充满了对于中西大部分人喜欢将西方风格与新古典进行搭配，亦中亦西的风格充满了对于中西文化的融汇后的新意。这和他文化的包容性以及对时尚文化的积累有关，也可文化的融汇后的新意。这和他文化的包容性以及对时尚文化的积累有关，也
24、可能与曾经的国外生活经历有关，能与曾经的国外生活经历有关，对于西方生活习惯可以接受不排斥，而骨子里对于西方生活习惯可以接受不排斥，而骨子里却又对中国人居风俗与习惯充满了割舍不下的情感。却又对中国人居风俗与习惯充满了割舍不下的情感。部分家居喜欢采用古董家具，或者是融汇西方设计元素的新古典家居风格，经部分家居喜欢采用古董家具，或者是融汇西方设计元素的新古典家居风格，经常出现的家具有明式椅子、条案、八仙桌、带抽斗的古董架，偶尔会用过去的常出现的家具有明式椅子、条案、八仙桌、带抽斗的古董架，偶尔会用过去的灯笼柜、药柜旧具新用。灯笼柜、药柜旧具新用。项项目目 / / 竞竞争争 / / 城城市市 / /
25、人群人群 置业经验丰富。置业经验丰富。对对各各种种房房产产具具有有独独特特的的鉴鉴赏赏力力和和识识别别力力。该该类类人人中中应应有有相相当当一一部部分分已已购购置置过过1-21-2处房产的经验；处房产的经验； 出出于于对对某某种种精精神神家家园园或或文文化化境境界界的的追追求求而而希希望望获获得得附附加加价价值值高高的的宅宅第第。在在舒舒适适享享受受之之余余，更更是是其其挥挥洒洒雅雅趣趣或或展展示示其其文文化化素素养养及及个个性性爱爱好好的的私私家家休休闲之所。闲之所。置业心理：置业心理：项项目目 / / 竞竞争争 / / 城城市市 / / 人群人群 孝敬长辈。孝敬长辈。有针对长辈考虑氛围的要
26、求，关注社区的安静、绿色条件以及距离大型有针对长辈考虑氛围的要求，关注社区的安静、绿色条件以及距离大型医疗机构的距离；医疗机构的距离； 注重子女教育。注重子女教育。看重教育配套环境，对于子女的教育投入较大；看重教育配套环境，对于子女的教育投入较大； 风水心态。风水心态。熟悉地脉文化特征，希望能够立宅于养精蓄锐的风水宝地，信任中国古熟悉地脉文化特征，希望能够立宅于养精蓄锐的风水宝地，信任中国古代的勘舆理论。代的勘舆理论。 隐者心态。隐者心态。种种目的使然，偏爱宁静，喜欢消失在喧嚣的都市中。种种目的使然，偏爱宁静，喜欢消失在喧嚣的都市中。 追求敞亮的空间。追求敞亮的空间。家中可以招待小范围内的核心
27、的社交高朋，而不仅为家庭内部独享。家中可以招待小范围内的核心的社交高朋，而不仅为家庭内部独享。 领地意识较强。领地意识较强。希望把户外的空间与户内连贯起来，注重房子的整体空间感。希望把户外的空间与户内连贯起来，注重房子的整体空间感。 多有收藏的爱好。多有收藏的爱好。喜欢在客厅、书房等多个区域拥有不同主题的展示区，满足私藏与展示的功能。喜欢在客厅、书房等多个区域拥有不同主题的展示区，满足私藏与展示的功能。项项目目 / / 竞竞争争 / / 城城市市 / / 人群人群对于产品的要求对于产品的要求： 对个人私密性、安全性的要求较高。对个人私密性、安全性的要求较高。在家在家不愿意与外界有过多的接触，也
28、不希望自己的生活被窥视或被打扰，希望不愿意与外界有过多的接触，也不希望自己的生活被窥视或被打扰，希望与外界保持良好的距离，并拥有安静的生活环境。与外界保持良好的距离，并拥有安静的生活环境。 书斋心态。书斋心态。出于长期阅读的习惯，他们对于阅读场所出于长期阅读的习惯，他们对于阅读场所“书斋书斋”很是讲究，不仅注意书斋的很是讲究，不仅注意书斋的整体设计，还留意细节，连对各种文具的摆放都很在意。亦如古人对于书斋的整体设计，还留意细节，连对各种文具的摆放都很在意。亦如古人对于书斋的要求：要求：“书斋宜明静，不可太敞。明静可爽心神，宏敞则伤目力。书斋宜明静，不可太敞。明静可爽心神，宏敞则伤目力。”项项目
29、目 / / 竞竞争争 / / 城城市市 / / 人群人群策略篇策略篇策略总核策略总核 / / 竞争策略竞争策略 / / 定位策略定位策略 / / 诉求诉求策略策略策略总核策略总核 / / 竞争策略竞争策略 / / 定位策略定位策略 / / 诉求策略诉求策略策略总核心：策略总核心： 站在站在项目的、城市的、人群的项目的、城市的、人群的角度上思考项目的核心价值。角度上思考项目的核心价值。最大的价值，在于找到一个独特的视角，让自己最大的价值，在于找到一个独特的视角，让自己成王成王。当项目的地位确立，将发展商的使命提升，引领一个当项目的地位确立，将发展商的使命提升，引领一个时代时代。策略总核策略总核
30、/ / 竞争策略竞争策略 / / 定位策略定位策略 / / 诉求策略诉求策略竞争策略再明晰：竞争策略再明晰：具备对手所拥有的，打造对手所没有的具备对手所拥有的，打造对手所没有的与对手共有的：与对手共有的：同样一个高档区域 / 享受同地段的配套与环境氛围 / 别墅级社区的规划 / 发展商竭尽心血的产品塑造。对手所没有的：对手所没有的：原创性的中国洋房产品形态 / 传统中国意蕴的园林 / “大院套小院”的院落友居 / 基于城市性格的社区文化构建 / 发展商多年集体智慧的结晶 / 一个成熟社区的声誉和完美配套 / 更多人性化细节考虑。策略总核策略总核 / / 竞争策略竞争策略 / / 定位策略定位策
31、略 / / 诉求策略诉求策略金科金科 东方王榭东方王榭一个融汇中国传统民居精髓的、具有与世界对话质素的、代言未来、一个融汇中国传统民居精髓的、具有与世界对话质素的、代言未来、融汇时尚精华的东方奢华生活代表作。融汇时尚精华的东方奢华生活代表作。定位策略核心精神：定位策略核心精神：策略总核策略总核 / / 竞争策略竞争策略 / / 定位策略定位策略 / / 诉求策略诉求策略项目定位：项目定位：世界世界级级 原创原创 中国中国 洋房洋房基于城市洞察、人群洞察的简单表达：满足阶层的标签感、荣誉感、归属感；给项目一个可以提升附加值的空间；项目开发精神的核心指向之一。 开发商的实力；目标客层的开放胸襟和对
32、原创性产品的尊重、特殊偏好 。来自传统精髓的； 并希望能够代表民族走上世界舞台。信息的有效到达性； 一个想当然的价值期许：低层、低密度、亲地乐趣、庭院空间 策略总核策略总核 / / 竞争策略竞争策略 / / 定位策略定位策略 / / 诉求策略诉求策略世界世界级：级：融会古今中外居住文化精髓的栖居形态。融会古今中外居住文化精髓的栖居形态。当代时尚居住的代表，中产阶层之主力居住当代时尚居住的代表，中产阶层之主力居住新潮流新潮流。高档物业管家进驻贴心服务高档物业管家进驻贴心服务。高档材质与新科技智能化运用。高档材质与新科技智能化运用。世界级团队聚合。世界级团队聚合。原创：原创：金科有目共睹的洋房产品
33、研发能力，厚积薄发之作。金科有目共睹的洋房产品研发能力，厚积薄发之作。项目定位下的核心价值梳理：项目定位下的核心价值梳理：策略总核策略总核 / / 竞争策略竞争策略 / / 定位策略定位策略 / / 诉求策略诉求策略中国：中国：源于对中国传统文化悉心提炼后的外立面表达源于对中国传统文化悉心提炼后的外立面表达中国传统民居历代传承的细节考虑中国传统民居历代传承的细节考虑中国传统流水园林的精华再现，亭台阁榭，区径通幽。中国传统流水园林的精华再现，亭台阁榭，区径通幽。基于城市理解的独特社区文化构建。基于城市理解的独特社区文化构建。洋房：洋房：低层低密度的项目规划低层低密度的项目规划“千庭万树千庭万树”
34、式式泛泛庭院生活庭院生活多阳光、多绿化、亲地性多阳光、多绿化、亲地性与与别墅比较更高的性价比。别墅比较更高的性价比。策略总核策略总核 / / 竞争策略竞争策略 / / 定位策略定位策略 / / 诉求策略诉求策略针对不同产品需求者的诉求指引针对不同产品需求者的诉求指引核心打击洋房产品置业者洋房产品置业者核心诉求：世界级原创中国洋房高层产品置业者高层产品置业者引导诉求：阳光、绿色、亲地乐趣、庭院生活别墅产品置业者别墅产品置业者价值诉求：性价比，别墅享受洋房价格、社区文化打击创作篇创作篇案名再考案名再考 / SLOGON / / SLOGON / 精神体系精神体系 / LOGO&VI/ LOGO&V
35、I案名再考案名再考 / SLOGON / / SLOGON / 精神体系精神体系 / LOGO&VI/ LOGO&VI金科金科 东方王榭东方王榭东方：东方：神秘的色彩，浩瀚、博大而不可穷尽。对中国的神秘的色彩，浩瀚、博大而不可穷尽。对中国的别样称谓。别样称谓。王王wngwng (1) (1)王王, ,天下所归往也。天下所归往也。董仲舒曰董仲舒曰:“:“古之造文者古之造文者, ,三画而连其中谓之王。三者三画而连其中谓之王。三者, ,天、地、人也天、地、人也; ;而参而参通之者通之者, ,王也。王也。”说文说文 (2) (2)王朝王朝dynastydynasty，一个时代。如一个时代。如: :王轨
36、王轨( (王朝王朝的秩序、制度的秩序、制度););王制王制( (王朝的制度王朝的制度););案名再考案名再考 / SLOGON / / SLOGON / 精神体系精神体系 / LOGO&VI/ LOGO&VI金科金科 东方王榭东方王榭榭榭xixi建在高土台或水面建在高土台或水面( (或临水或临水) )上的木屋上的木屋湖旁筑几条长堤湖旁筑几条长堤, ,堤上百步一亭堤上百步一亭, ,五十步一榭。五十步一榭。隋唐演义隋唐演义楼观亭榭。楼观亭榭。宋宋 陆游过小孤山大孤山陆游过小孤山大孤山舞榭歌台。舞榭歌台。宋宋 辛弃疾永遇乐辛弃疾永遇乐王榭王榭语语出出“旧旧时时王王谢谢堂堂前前燕燕，飞飞入入寻寻常常百
37、百姓姓家家”，本本案案将将“谢谢”与与“榭榭”替替换换，从从“王王公公贵贵族族的的园园林林”影影射射项项目目的的中中国国传传统统式式园园林林神神韵韵，进进而而联联想想到到园园林林中中的的建建筑筑，是是一一种种尊尊贵贵的的、奢奢华华的的、与自然无间的贵族生活殿堂。与自然无间的贵族生活殿堂。案名再考案名再考 / / SLOGONSLOGON / / 精神体系精神体系 / LOGO&VI/ LOGO&VI推广核心精神：推广核心精神：与中国分享一个时代与中国分享一个时代与：与：参与感和身份感，一个富有民族责任心的阶层，对国家的兴衰，对国粹的参与感和身份感，一个富有民族责任心的阶层，对国家的兴衰，对国粹
38、的发扬、对传统文化的保护，应该是积极的参与，而不是处于一个观看的立场。发扬、对传统文化的保护，应该是积极的参与，而不是处于一个观看的立场。中国：中国：一个极大的范畴，传统文化、民居风情、国情国力、民族企业一个极大的范畴，传统文化、民居风情、国情国力、民族企业。或。或者，是一种情感：国足出线、申奥成功、神六升空者，是一种情感：国足出线、申奥成功、神六升空，饱含民族自豪感，对这，饱含民族自豪感，对这片热土的深情厚意。片热土的深情厚意。分享：分享：成功后的犒赏，重庆式的开放与包容。也可以是对金科品牌的分享，是成功后的犒赏，重庆式的开放与包容。也可以是对金科品牌的分享，是对社区文化的构建与分享，充满主
39、人翁式的激情和热忱。对社区文化的构建与分享，充满主人翁式的激情和热忱。一个时代：一个时代：中国的时代、重庆的时代、呼唤成功的时代、民族回归的时代、对中国的时代、重庆的时代、呼唤成功的时代、民族回归的时代、对外来文化（奢侈品）兼容并蓄的时代、金科的中国洋房时代外来文化（奢侈品）兼容并蓄的时代、金科的中国洋房时代案名再考案名再考 / / SLOGON SLOGON / / 精神体系精神体系 / LOGO&VI/ LOGO&VI与中国分享一个时代与中国分享一个时代好像是某个国际化品牌引入中国时的豪情壮语，饱含对这个国家好像是某个国际化品牌引入中国时的豪情壮语，饱含对这个国家稳定发展的肯定，稳定发展的
40、肯定，一个外来者，满怀崇敬与中国碰杯。一个外来者，满怀崇敬与中国碰杯。进而，进而，我们以中国人的身份品读，可以发我们以中国人的身份品读，可以发现现那种对民族的浓郁情感那种对民族的浓郁情感，那是一种深沉的热烈，让所有媚外者汗颜那是一种深沉的热烈，让所有媚外者汗颜 案名再考案名再考 / / SLOGON SLOGON / / 精神体系精神体系 / LOGO&VI/ LOGO&VI情感表达（一）：情感表达（一）：在金科在金科东方王东方王榭榭世界上最长的桥世界上最长的桥没有长度没有长度世界上最长的桥世界上最长的桥也不是赵州古桥的千年光阴也不是赵州古桥的千年光阴而是不同文化间的沟通与交流而是不同文化间的
41、沟通与交流抛却国限芥蒂，敞开与世界对话的胸怀抛却国限芥蒂，敞开与世界对话的胸怀让优秀和美好成为人类共同的财富让优秀和美好成为人类共同的财富携手人生携手人生 金科东方王榭金科东方王榭金科集团十年心血结果金科集团十年心血结果终究融会了中西方居住精粹终究融会了中西方居住精粹原创中国洋房之大成原创中国洋房之大成藉以献给重庆藉以献给重庆开始一个时代开始一个时代案名再考案名再考 / / SLOGON SLOGON / / 精神体系精神体系 / LOGO&VI/ LOGO&VI情感表达（二）：情感表达（二）：在金科在金科东方王东方王榭榭世界上最高的峰世界上最高的峰没有刻度没有刻度世界上最高的峰世界上最高的峰
42、也不是古巴比伦传说中通天塔的也不是古巴比伦传说中通天塔的201201米米而是那种善于累积人类智慧的不凡远见而是那种善于累积人类智慧的不凡远见不管来自哪个国度，无论源于何时何代不管来自哪个国度，无论源于何时何代博大胸怀的唯一使命博大胸怀的唯一使命不敢忽视每一点、一滴不敢忽视每一点、一滴 金科东方王榭金科东方王榭金科集团十年心血结果金科集团十年心血结果终究融会了中西方居住精粹终究融会了中西方居住精粹原创中国洋房之大成原创中国洋房之大成藉以献给重庆藉以献给重庆镌刻一个时代镌刻一个时代案名再考案名再考 / / SLOGON SLOGON / / 精神体系精神体系 / LOGO&VI/ LOGO&VI这
43、是一个消费者的梦想：这是一个消费者的梦想：希望失传的传统能够延续，希望幸存的传统能够发扬，希望自己所希望失传的传统能够延续，希望幸存的传统能够发扬，希望自己所生所长的这片土地能够不断铸就辉煌生所长的这片土地能够不断铸就辉煌这是一个开发商的期许：这是一个开发商的期许：希望自己熟悉的传统居住模式不断创新，然后进入到世界建筑的舞希望自己熟悉的传统居住模式不断创新，然后进入到世界建筑的舞台，而有幸生于这个时代的他，将和所有熟悉的不熟悉的人们一起，台，而有幸生于这个时代的他，将和所有熟悉的不熟悉的人们一起，一起为这个民族建立自己的一起为这个民族建立自己的精神体系精神体系案名再考案名再考 / SLOGON
44、 / / SLOGON / 精神体系精神体系 / LOGO&VI/ LOGO&VI项目推广核心精神体系项目推广核心精神体系东方奢华生活典藏东方奢华生活典藏（生活之精神）（生活之精神）与中国分享一个时代与中国分享一个时代（项目之精神）（项目之精神）中国洋房第一创见中国洋房第一创见（产品之精神）（产品之精神）案名再考案名再考 / SLOGON / / SLOGON / 精神体系精神体系 / / LOGO&VI LOGO&VILOGO&VILOGO&VI案名再考案名再考 / SLOGON / / SLOGON / 精神体系精神体系 / / LOGO&VI LOGO&VILOGO案名再考案名再考 /
45、SLOGON / / SLOGON / 精神体系精神体系 / / LOGO&VI LOGO&VI信纸案名再考案名再考 / SLOGON / / SLOGON / 精神体系精神体系 / / LOGO&VI LOGO&VI名片案名再考案名再考 / SLOGON / / SLOGON / 精神体系精神体系 / / LOGO&VI LOGO&VI售楼处导识案名再考案名再考 / SLOGON / / SLOGON / 精神体系精神体系 / / LOGO&VI LOGO&VI邀请函案名再考案名再考 / SLOGON / / SLOGON / 精神体系精神体系 / / LOGO&VI LOGO&VI礼品袋案
46、名再考案名再考 / SLOGON / / SLOGON / 精神体系精神体系 / / LOGO&VI LOGO&VI挂旗1案名再考案名再考 / SLOGON / / SLOGON / 精神体系精神体系 / / LOGO&VI LOGO&VI挂旗2案名再考案名再考 / SLOGON / / SLOGON / 精神体系精神体系 / / LOGO&VI LOGO&VI挂旗3案名再考案名再考 / SLOGON / / SLOGON / 精神体系精神体系 / / LOGO&VI LOGO&VI礼品杯案名再考案名再考 / SLOGON / / SLOGON / 精神体系精神体系 / / LOGO&VI L
47、OGO&VICD封套案名再考案名再考 / SLOGON / / SLOGON / 精神体系精神体系 / / LOGO&VI LOGO&VI手提袋案名再考案名再考 / SLOGON / / SLOGON / 精神体系精神体系 / / LOGO&VI LOGO&VI手提袋案名再考案名再考 / SLOGON / / SLOGON / 精神体系精神体系 / / LOGO&VI LOGO&VI楼书包装案名再考案名再考 / SLOGON / / SLOGON / 精神体系精神体系 / / LOGO&VI LOGO&VI备选LOGO推广篇推广篇推广总述推广总述 / / 推广体系推广体系 / / 三步曲三步曲
48、核心策略明确及解释核心策略明确及解释策略核心：精神与物质的双重打击策略核心：精神与物质的双重打击策略描述：凭借本案策略描述：凭借本案独特产品形态和社区文化构建独特产品形态和社区文化构建，召唤那些对于中国文化具备，召唤那些对于中国文化具备感知力的感知力的中产阶层中产阶层（新儒家时尚精英新儒家时尚精英），以文化记忆中的），以文化记忆中的“情感碎片情感碎片”为代言物，将人们从这个切口引入到真正的建筑作品中（产品特征）为代言物，将人们从这个切口引入到真正的建筑作品中（产品特征）。推广总述推广总述 / / 推广体系推广体系 / / 三步曲三步曲精神内核：精神内核：对中国传统珍惜的态度以及对世界文化的包容
49、所表现出的新儒家精神对中国传统珍惜的态度以及对世界文化的包容所表现出的新儒家精神物质打击物质打击精神打击精神打击接受邀请接受邀请感受东方奢华的形式感受东方奢华的形式与尺度与尺度体验阶层社区体验阶层社区享受阶层的享受阶层的“礼礼”物物营销礼品营销礼品传统与时尚的交融传统与时尚的交融产品特性产品特性怡人环境怡人环境专业服务专业服务物质表达物质表达“古门古门” “” “墙墙” ” “古树古树” ” “园园” ” “ “ 砖砖 ”“ ”“ 玻璃玻璃 ”“钢钢”“”“LOFT”LOFT”策略意图实现示意策略意图实现示意推广总述推广总述 / / 推广体系推广体系 / / 三步曲三步曲持销持销运动组织与文本
50、沟通，品运动组织与文本沟通，品牌维护与社区文化构建牌维护与社区文化构建入市入市通过资源整合的优势，快速打入市场，引起市通过资源整合的优势，快速打入市场，引起市场强烈关注，建立项目高度并为强销蓄势。场强烈关注，建立项目高度并为强销蓄势。概念平稳过渡，推广落实产品概念平稳过渡，推广落实产品细节，引导人流回到现场体验细节，引导人流回到现场体验强销强销磁场磁场Allure现场现场Scene市场市场Market推广策略之推广策略之“三步一杀三步一杀”推广总述推广总述 / / 推广体系推广体系 / / 三步曲三步曲20062006年年项目推广阶段执行项目推广阶段执行9 9月月1111月月项目项目持销持销与
51、与促销活动促销活动1111月热销与客户答谢月热销与客户答谢1212月促销与文化攻心月促销与文化攻心保养活动保养活动12月月节点：节日客户保养促销攻击点：活动项目项目强销强销与与产品营销产品营销9 9月活动与回到现场月活动与回到现场1010月开盘与产品解析月开盘与产品解析9月月新闻发布新闻发布节点：内部认购攻击点：Open Day开盘日开盘日10月月节点：强销准备到位攻击点：开盘活动项目入市与形象建立项目入市与形象建立7 7月软文与话题营销月软文与话题营销8 8月户外与现场包装月户外与现场包装8月月品牌导入品牌导入节点：媒体入市攻击点：渠道注明：本策略案上时间为在注明：本策略案上时间为在跟跟甲方
52、初步沟通后的大致时间，具体实施甲方初步沟通后的大致时间，具体实施时间时间以以工程节点和销售节点为准。但推广体系具体实施程序可不变。工程节点和销售节点为准。但推广体系具体实施程序可不变。推广总述推广总述 / / 推广体系推广体系 / / 三步曲三步曲20062006年项目推广计划年项目推广计划推广阶段推广阶段时间时间策略指引策略指引推广主题推广主题关键节点关键节点第一阶段第一阶段0606年年7-87-8月月从金科品牌入手，整从金科品牌入手，整合媒体通路，逐步转合媒体通路，逐步转嫁企业品牌至项目品嫁企业品牌至项目品牌，封杀市场牌，封杀市场与中国分享一个时与中国分享一个时代代预热预热第二阶段第二阶段
53、9-109-10月月项目品牌逐渐深化至项目品牌逐渐深化至产品层面，推出项目产品层面，推出项目核心价值，与客户沟核心价值，与客户沟通并盛迎开盘通并盛迎开盘中国洋房第一创见中国洋房第一创见开盘开盘产品解读产品解读第三阶段第三阶段11-1211-12月月产品细节挖掘，发现产品细节挖掘，发现新的媒体形式，在产新的媒体形式，在产品体验时导入社区文品体验时导入社区文化，促进品牌忠诚化，促进品牌忠诚东方奢华生活典藏东方奢华生活典藏产品产品体验体验促销促销如何执行？推广总述推广总述 / / 推广体系推广体系 / / 三步曲三步曲第一阶段第一阶段入市入市推广主题：推广主题：与中国分享一个时代与中国分享一个时代
54、核心解决：核心解决：项目顺利入市的问题项目顺利入市的问题项目形象建立的问题项目形象建立的问题项目精神推广工程实施的问题项目精神推广工程实施的问题 营销方式：营销方式：话话题题营营销销、事事件件营营销销（本本案案信信息息释释放放的的控制）控制）媒体通路：媒体通路：软软文文、现现场场包包装装、网网络络造造势势、户户外外造造势势、圈子媒体、圈子媒体、SPSP活动活动（20062006年年7 7、8 8月）月）推广总述推广总述 / / 推广体系推广体系 / / 三步曲三步曲第一阶段：战术执行内容（第一阶段：战术执行内容（7 7、8 8月）月）第一阶段启动战术第一阶段启动战术战术目的战术目的实施实施 1
55、 1、户外广告计划、户外广告计划吸引市场关注，截留区域意向客户8月18日 2 2、区域封杀计划、区域封杀计划封杀周边对手，建立独立营销“场”8月18日 3 3、工地视觉包装、工地视觉包装形成高档项目独树一帜的包装系统8月18日 4 4、销售资料、销售资料介绍项目初步信息，储客8月18日 5 5、网络宣传计划、网络宣传计划配合户外形成预热明暗线8月18日 6 6、机场封杀计划、机场封杀计划吸引关注，截留意向客户9月 7 7、公关活动、公关活动媒体告知酒会9月中旬 8 8、平面媒体计划、平面媒体计划项目预热与舆论造势，建立项目品牌形象7月18日推广总述推广总述 / / 推广体系推广体系 / / 三
56、步曲三步曲（1 1）户外广告封杀覆盖）户外广告封杀覆盖户外广告封杀原则户外广告封杀原则A A、准。、准。抢占有力资源，保证在1011月项目强销的轰动感；B B、快。、快。对于重点有力资源，可以先行谈判，一旦到期即可抢占。 （对于好资源的遗失，即是对自己竞争压力的增加）；C C、狠。、狠。利用户外媒体与本案的现场形成呼应之势，实现精神召唤，而 现场进行利益打击的连续攻势。户外广告户外广告执行执行A、户外路牌亮相时间暂定为8月18日，至10月开盘有两个月时间的内购期；B、户外路牌是本案内购期间的最大媒体，也是本案进攻号角；C、建议在户外媒体启动日将金科集团所有一线广告牌征用，为期一月， 后期保留重
57、点地段广告牌。推广总述推广总述 / / 推广体系推广体系 / / 三步曲三步曲户外主题1推广总述推广总述 / / 推广体系推广体系 / / 三步曲三步曲户外主题2推广总述推广总述 / / 推广体系推广体系 / / 三步曲三步曲户外主题3推广总述推广总述 / / 推广体系推广体系 / / 三步曲三步曲（2 2） 区域封杀计划区域封杀计划区域封杀原则区域封杀原则A A、影响力。、影响力。采用具备影响力的装置将整个街道覆盖，并配合户外路牌形成呼应，甚至配合媒体进行解热，制造即将登场亮相震撼性；B B、“场场”。在门前街道形成一个强烈的项目“场”，不惜一切代价保持23个月的时间，为这个区域留下鲜明的印
58、象和口传性，彰显区域内领导品牌的气势；区域封杀执行区域封杀执行A、计划将天湖美镇沿金开大道所有的户外展示面征用并重新包装，体现气势与中国传统韵味。B、沿金开大道和项目门口街道设置灯杆旗。C、到达项目各干道设置独特指引标识。推广总述推广总述 / / 推广体系推广体系 / / 三步曲三步曲 区域内最具价值感的现场视觉包装艺术区域内最具价值感的现场视觉包装艺术“价值工地价值工地”战战术术 高端产品的优势往往由细节表现，本案前期预热时间较长，工地现场必将成为理性客户的参观重点。为此，本案工地现场将实施视觉工地的包装计划，以表现超常震撼效果以及高品质秩序感，使整体展示效果提升层次，为项目营造一种纯粹和哲
59、理性，以增加令人叫绝的震撼效果。（3 3）工地视觉包装）工地视觉包装推广总述推广总述 / / 推广体系推广体系 / / 三步曲三步曲1 1、价值：运用高价值感材质，如石材、木材、金属等来设计，以示与、价值：运用高价值感材质，如石材、木材、金属等来设计，以示与 其它项目的先天其它项目的先天优势优势。2 2、统一：运用严格的形象识别色彩规划管理，譬如：、统一：运用严格的形象识别色彩规划管理，譬如： a a、脚手架、脚手架全部刷成统一颜色；全部刷成统一颜色； b b、工程防护网、工程防护网黑色防护网喷涂白色英文字母；黑色防护网喷涂白色英文字母； c c、工地围墙、工地围墙进行更新设计，凸现项目形象元
60、素。进行更新设计，凸现项目形象元素。 d d、工地办公楼、工地办公楼进行色彩规划及管理；进行色彩规划及管理； e e、现场施工企业、现场施工企业标识及施工口号统一设计；标识及施工口号统一设计；3 3、神秘：创造神秘氛围和不可能理解的姿态，先远后近。、神秘：创造神秘氛围和不可能理解的姿态，先远后近。4 4、震撼：大尺度空间及元素，比如、震撼：大尺度空间及元素，比如“LOFT” “LOFT” “巨门巨门”5 5、配合户外媒体，现场包装于、配合户外媒体，现场包装于8 8月月1818日日之前完成。之前完成。包装原则：包装原则：推广总述推广总述 / / 推广体系推广体系 / / 三步曲三步曲工地围墙形式
61、推广总述推广总述 / / 推广体系推广体系 / / 三步曲三步曲（4 4）、销售资料、销售资料在预热阶段，本案将首先迎来第一批关注者，而这些客户也是最有购买力和在预热阶段，本案将首先迎来第一批关注者，而这些客户也是最有购买力和可能性的潜在客户。因此，预热期间，本案将根据初步资料制作一份项目简可能性的潜在客户。因此，预热期间，本案将根据初步资料制作一份项目简介，包括项目户型图、发展商背景介绍、项目简单介绍等内容。介，包括项目户型图、发展商背景介绍、项目简单介绍等内容。销售道具内容销售道具内容A A、海报：、海报：和和DMDM（第一次）并同考虑设计；（第一次）并同考虑设计； 7 7月设计并提案，月
62、设计并提案，8 8月现场投入使用；月现场投入使用；B B、 折页：折页： 现场对产品的解读；现场对产品的解读； 7 7月设计并提案，月设计并提案，8 8月现场投入使用；月现场投入使用；推广总述推广总述 / / 推广体系推广体系 / / 三步曲三步曲C C、户型图：、户型图：户型说明和解释；户型说明和解释； 8 8月设计并提案，月设计并提案，9 9月现场投入使用；月现场投入使用；D D、楼书：、楼书：传达精神内涵与产品特征，将于传达精神内涵与产品特征，将于1010月开盘投入使用；月开盘投入使用； E E、客户通讯：、客户通讯：将以本案特有的话语方式传达本案观点，在设计将以本案特有的话语方式传达本
63、案观点，在设计 形式和内容上力求新奇、高品质；形式和内容上力求新奇、高品质； 8 8月组稿开始；月组稿开始；9 9月完成设计制作；月完成设计制作；1010月投入使用；月投入使用；F F、销售礼品：、销售礼品：特色礼物，具备纪念价值；特色礼物，具备纪念价值；推广总述推广总述 / / 推广体系推广体系 / / 三步曲三步曲(5)(5)、网络宣传计划、网络宣传计划1 1）网络开通思路）网络开通思路 A A、网站应与户外广告同时亮相（、网站应与户外广告同时亮相（8 8月月1818日）日） B B、网站宣传将作为本案预热期的暗线推广手段使用；、网站宣传将作为本案预热期的暗线推广手段使用； C C、网站设
64、计分格应与本案主调性保持一致；、网站设计分格应与本案主调性保持一致；2 2）网络推广建议）网络推广建议 A A、建议选择链接网站：搜房网、新浪网、焦点网、建议选择链接网站：搜房网、新浪网、焦点网 B B、建议、建议7 7月引进网站建设公司，进行域名注册以及网站风格概月引进网站建设公司，进行域名注册以及网站风格概念设计工作，能够保障在念设计工作，能够保障在8 8月正式开通；月正式开通；推广总述推广总述 / / 推广体系推广体系 / / 三步曲三步曲 6 6、机场封杀计划、机场封杀计划机场是机场是本案本案客群往来穿梭客群往来穿梭重要场所重要场所，因此建议在内购期至强销期间，通过一，因此建议在内购期
65、至强销期间，通过一些性价比较高的机场媒体，对机场进行覆盖。些性价比较高的机场媒体，对机场进行覆盖。推荐媒体：推荐媒体：A A、机场路牌（登机电梯侧的立地广告牌）、机场路牌（登机电梯侧的立地广告牌） B B、行李取放架；、行李取放架； C C、机场机票广告；、机场机票广告； D D、机场直投刊物；、机场直投刊物； E E、飞机杂志媒体；、飞机杂志媒体；推广总述推广总述 / / 推广体系推广体系 / / 三步曲三步曲（7 7）、公关活动、公关活动事件造势传播核心精髓：事件造势传播核心精髓：世界的中国，中国的世界世界的中国，中国的世界站在中国本土企业的立场，欢迎中国的国际化大潮。站在中国本土企业的立
66、场，欢迎中国的国际化大潮。以一个企业公民的责任心，为国家的每一次前进助威。以一个企业公民的责任心，为国家的每一次前进助威。推广总述推广总述 / / 推广体系推广体系 / / 三步曲三步曲造势事件一：与政府联合，与政府联合，为为在在渝渝经经营营“火火锅锅”等等传传统统项项目目的的外外国国人人士士授授予予“荣荣誉誉市市民民”称称号号 活动背景：近年来，在重庆开“火锅城”的外国人越来越多了，其很大一部分原因是源于对中国传统口味的喜爱。外国人的这种情感，是中国人最愿意看到的。金科原创中国洋房，不仅是对传统的继承，更是世界化元素的融入。活动目的：活动目的：增强民族自豪感，拉近金科与消费者的心理距离；增强
67、民族自豪感，拉近金科与消费者的心理距离；展示一个企业公民的抱负和胸怀展示一个企业公民的抱负和胸怀为项目推广起势，制造话题为项目推广起势，制造话题活动现场楼盘文化展示。活动现场楼盘文化展示。 推广总述推广总述 / / 推广体系推广体系 / / 三步曲三步曲时间：时间：9 9月中旬（户外广告亮相一月后）月中旬（户外广告亮相一月后）场地：场地：“王榭王榭”（东方王榭销售中心命名）（东方王榭销售中心命名）目的：对媒体告知预热，启动本案宣传，解读产品优势；目的：对媒体告知预热，启动本案宣传，解读产品优势；内容：以本次见面会为节点，宣布本案正式亮相。向媒体推荐本案的推广特色，内容：以本次见面会为节点，宣布
68、本案正式亮相。向媒体推荐本案的推广特色，并通过新闻解热的方式向市场告知。并通过新闻解热的方式向市场告知。传达金科十年的洋房产品深厚底蕴，以及对中国传统人居精髓的精准把传达金科十年的洋房产品深厚底蕴，以及对中国传统人居精髓的精准把握，厚积薄发，悉心力作。握，厚积薄发，悉心力作。造势事件二：“与金科分享一个时代与金科分享一个时代”金科金科东方王榭媒体见面会东方王榭媒体见面会推广总述推广总述 / / 推广体系推广体系 / / 三步曲三步曲（8 8）、平面媒体计划、平面媒体计划媒体组合特征：媒体组合特征：1 1、鉴于项目目前给予客户的实际展示面较欠缺，所以有针对性、有节奏性的把握媒、鉴于项目目前给予客
69、户的实际展示面较欠缺，所以有针对性、有节奏性的把握媒体投放力度是必须的。体投放力度是必须的。7 7月进入项目推广的集中准备期和市场预热期，计划以软月进入项目推广的集中准备期和市场预热期，计划以软文先行，进行金科品牌的宣传与项目品牌的嫁接。此时选用媒体为：文先行，进行金科品牌的宣传与项目品牌的嫁接。此时选用媒体为： 圈子媒体：圈子媒体：新地产（重庆）、蓝筹地产（重庆）等新地产（重庆）、蓝筹地产（重庆）等 报纸媒体：报纸媒体：重庆晚报、重庆商报、重庆日报等重庆晚报、重庆商报、重庆日报等 硬广硬广1 12 2篇，主要从金科品牌入手，带出项目品牌。篇，主要从金科品牌入手，带出项目品牌。2 2、计划、计
70、划8 8月份启动媒体整合强烈攻势，立体封杀路线形成，此时硬广力度加大，软月份启动媒体整合强烈攻势，立体封杀路线形成，此时硬广力度加大，软文相互配合，拦截客流，击穿市场。文相互配合，拦截客流，击穿市场。推广总述推广总述 / / 推广体系推广体系 / / 三步曲三步曲A A、金科，一个本土企业家的民族情感金科，一个本土企业家的民族情感B B、金科原创中国洋房，世界胸怀里的中国功夫金科原创中国洋房，世界胸怀里的中国功夫C C、与金科分享一个时代与金科分享一个时代D D、承承接接历历史史与与现现代代，沟沟通通传传统统与与时时尚尚，金金科科东东方王榭来到楼市方王榭来到楼市E E、天湖美镇变身天湖美镇变身
71、世界世界级原创中国洋房级原创中国洋房话题聚焦话题聚焦（软文规划）（软文规划）：推广总述推广总述 / / 推广体系推广体系 / / 三步曲三步曲一阶段硬广规划：一阶段硬广规划：（品牌（品牌形象形象）推广总述推广总述 / / 推广体系推广体系 / / 三步曲三步曲一阶段硬广规划：一阶段硬广规划：（品牌深化系列）（品牌深化系列）推广总述推广总述 / / 推广体系推广体系 / / 三步曲三步曲（一一个个广广告告人人的的自自白白）：做做了了多多年年广广告告，可可拿拿到到这这个个项项目目还还是是感感到到棘棘手手。一一方方面面，项项目目的的产产品品是是一一种种基基于于中中国国传传统统人人居居精精髓髓的的锤锤
72、炼炼与与拔拔高高，面面目目清清新新，煞煞是是可可爱爱；另另一一方方面面，该该产产品品是是发发展展商商积积蓄蓄了了1010年年洋洋房房开开发发经经验验之之力力作作，吸吸纳纳了了大大量量西西洋洋居居住住文文化化内内涵涵。由由此此各各位位看看官官可可以以想想见见，一一种种既既时时尚尚且且深深具具文文化化涵涵养养的的居居住住模模式式摆摆于于面面前前，于于当当今今风风格格杂杂陈陈的房地产界一骑绝尘。但是，该怎样形容它？的房地产界一骑绝尘。但是，该怎样形容它？抚咂掌中的新一期抚咂掌中的新一期TIMES WEEKLYTIMES WEEKLY，想到想到“旧时王谢堂前燕，飞入寻常百姓家旧时王谢堂前燕，飞入寻常百
73、姓家”，本，本案取名于此，终于明了诗句隽永：世间万物，向来以时代更替臻其完美，而金科案取名于此，终于明了诗句隽永：世间万物，向来以时代更替臻其完美，而金科 东方东方王榭，亦然。王榭，亦然。 TIMES！王榭王榭金科金科 东方王榭来到楼市东方王榭来到楼市推广总述推广总述 / / 推广体系推广体系 / / 三步曲三步曲一阶段硬广规划：一阶段硬广规划：（品牌深化系列）（品牌深化系列）推广总述推广总述 / / 推广体系推广体系 / / 三步曲三步曲 （一一位位国国际际文文化化学学者者的的感感怀怀）：经经常常在在不不同同国国家家的的讲讲演演厅厅里里做做报报告告，籍籍此此认认识识不不同同肤肤色色的的各各类
74、类朋朋友友。外外国国人人热热烈烈而而直直接接，见见面面一一句句“HELLO”HELLO”然然后后握握手手或或者者拥拥抱，但来去匆匆的热情，总觉不似中国白酒那样，入口绵厚而回味悠长。抱，但来去匆匆的热情，总觉不似中国白酒那样，入口绵厚而回味悠长。回回到到重重庆庆，两两江江交交汇汇、船船影影依依然然，千千百百年年来来不不朽朽传传承承的的豪豪爽爽性性格格，一一如如商商帆帆远远航航前前的的那那一一次次碰碰杯杯，无无声声却却荡荡气气回回肠肠。待待到到山山花花重重烂烂漫漫，友友人人乔乔迁迁金金科科 东东方方王王榭榭一一处处融融会会中中国国传传统统人人居居精精髓髓的的世世界界级级建建筑筑。“何何当当共共剪剪
75、西西窗窗烛烛，却却话话巴巴山山夜夜雨雨时时”，在在真真正正属属于于中中国国人人，真真正正属属于于重重庆庆人人的的房房子子里里，与与友友人人畅畅谈谈世世界界，一一切切安详如昨，咫尺地久天长。安详如昨，咫尺地久天长。HELLO：巴山夜雨巴山夜雨金科金科东方王榭来到楼市东方王榭来到楼市推广总述推广总述 / / 推广体系推广体系 / / 三步曲三步曲一阶段硬广规划：一阶段硬广规划：（品牌深化系列）（品牌深化系列）推广总述推广总述 / / 推广体系推广体系 / / 三步曲三步曲（一一位位时时尚尚友友人人的的建建言言）：“I I AM AM SORRYSORRY！”妻妻子子一一脸脸夸夸张张，在在她她意意识
76、识到到把把我我的的文文件件当当废废纸纸用用了了以以后后。也也许许是是职职业业使使然然，自自己己可可以以接接受受这这种种不不停停的的SAY SAY SORRYSORRY，可可是是西西方方礼礼仪仪在在中中国国毕竟会存有些许隔阂，不够纯粹。毕竟会存有些许隔阂，不够纯粹。中国人有自己的情感表达方式，比如中国人有自己的情感表达方式，比如“爱爱”、比如、比如“对不起对不起”，朋友间不太经常提起这些，朋友间不太经常提起这些字眼，这不是礼貌的范畴，而是文化的积淀。一如在中国传统的居住习惯上，男人总是习字眼，这不是礼貌的范畴，而是文化的积淀。一如在中国传统的居住习惯上，男人总是习惯让女人睡在床里，以示保护和体贴
77、。而储光曦的惯让女人睡在床里，以示保护和体贴。而储光曦的“兀然倾一壶兀然倾一壶”，则可以说是中国人道，则可以说是中国人道歉的最佳方式。由此，当金科歉的最佳方式。由此，当金科 东方王榭重拾中国传统居住文化之精髓，代言一种最中国化东方王榭重拾中国传统居住文化之精髓，代言一种最中国化的时尚居住潮流，我不希望它说的时尚居住潮流，我不希望它说“SORRYSORRY，我们来晚了我们来晚了”，而是以行动盛邀重庆名流，共，而是以行动盛邀重庆名流，共“倾一壶倾一壶”，分享顶级荣耀。，分享顶级荣耀。 SORRY倾一壶倾一壶金科金科东方王榭来到楼市东方王榭来到楼市推广总述推广总述 / / 推广体系推广体系 / /
78、三步曲三步曲一阶段硬广规划：一阶段硬广规划：（品牌深化系列）（品牌深化系列）推广总述推广总述 / / 推广体系推广体系 / / 三步曲三步曲（一一位位中中国国人人居居建建筑筑者者的的胸胸怀怀）：来来自自世世界界的的一一句句“WELCOME”WELCOME”，正正成成为为中中华华大大地地对对世世界界不不同同建建筑筑文文化化一一语语概概之之的的姿姿态态，但但是是，我我们们为为什什么么需需要要这这种种建建筑筑？这这种种风风格格能能让让自自己己实实现何种品味追求？却是普罗大众未曾深思熟虑的课题。现何种品味追求？却是普罗大众未曾深思熟虑的课题。同同样样的的一一种种欢欢迎迎语语境境，“WELCOME”WE
79、LCOME”与与“高高山山仰仰止止”是是两两种种态态度度。从从尊尊敬敬的的角角度度审审视视它它、接接纳纳或或者者摈摈弃弃它它，是是“中中学学为为本本，洋洋为为中中用用”一一贯贯的的立立场场。金金科科 东东方方王王榭榭，正正是是植植根根中中国国传传统统人人居居深深厚厚涵涵养养，吸吸纳纳世世界界洋洋房房先先进进理理念念，巨巨擘擘规规划划。8 8月月1616日日，高高山山仰仰止止，恭恭迎迎大大驾。驾。WELCOME！高山高山金科金科东方王榭来到楼市东方王榭来到楼市推广总述推广总述 / / 推广体系推广体系 / / 三步曲三步曲表现形式之表现形式之推广总述推广总述 / / 推广体系推广体系 / / 三
80、步曲三步曲表现形式之表现形式之推广总述推广总述 / / 推广体系推广体系 / / 三步曲三步曲表现形式之表现形式之推广总述推广总述 / / 推广体系推广体系 / / 三步曲三步曲表现形式之表现形式之推广总述推广总述 / / 推广体系推广体系 / / 三步曲三步曲表现形式之表现形式之推广总述推广总述 / / 推广体系推广体系 / / 三步曲三步曲表现形式之表现形式之推广总述推广总述 / / 推广体系推广体系 / / 三步曲三步曲第第二二阶段阶段强销强销推广主题：推广主题：中国洋房第一创见中国洋房第一创见核心解决：核心解决：项目形象到产品利益过渡的问题项目形象到产品利益过渡的问题吸引客户到场体验的
81、问题吸引客户到场体验的问题销售销售200200问与购买决心问题问与购买决心问题物质利益与精神沟通同步执行的问题物质利益与精神沟通同步执行的问题 营销方式：营销方式：事件营销、体验营销（现场氛围控制）事件营销、体验营销（现场氛围控制） 媒体通路：媒体通路：集集中中报报广广覆覆盖盖、文文本本沟沟通通、网网络络维维护护、户外、圈子媒体、名流沟通户外、圈子媒体、名流沟通SP SP （20062006年年9 9、1010月）月）推广总述推广总述 / / 推广体系推广体系 / / 三步曲三步曲 事件造势传播核心精髓：承接历史与现代，沟通传统与时尚承接历史与现代，沟通传统与时尚有效通过企业的活动，达到企业与
82、项目的品牌双赢。进一步展示项目开发的核心理念：承接历史与现代，沟通传统与时尚。话题聚焦：话题聚焦：世界大师眼中的东方神韵世界大师眼中的东方神韵 金科金科东方王榭建筑、园林解析东方王榭建筑、园林解析中国洋房第一创见中国洋房第一创见从金科从金科东方王榭的热销看中国居住时尚趋势东方王榭的热销看中国居住时尚趋势新儒家时尚精英，你在哪里？新儒家时尚精英，你在哪里？ 金科金科东方王榭东方王榭“时尚先生时尚先生”招募中招募中 推广总述推广总述 / / 推广体系推广体系 / / 三步曲三步曲 活动精神沟通一：“中国本土中国本土企业公民企业公民国际化国际化”联合峰会联合峰会邀请企业：海尔、联想、万科、蒙牛主办单
83、位：中国企业家联合会、重庆市企业家联合会、金科活动意义：活动意义：旧旧去去的的传传统统已已经经没没有有意意义义，只只有有当当代代的的传传统统才才是是值值得得讨讨论论、继继承承或或发发扬扬的的，金金科科东东方方王王榭榭立立足足现现代代传传统统，以以世世界界的的眼眼光光守守望望传传统统居居住住文文化化的的内内核核，这这种种目目标客层喜闻乐见、且对民族企业发展有益的活动，应该可以达到多赢的效果。标客层喜闻乐见、且对民族企业发展有益的活动，应该可以达到多赢的效果。推广总述推广总述 / / 推广体系推广体系 / / 三步曲三步曲 活动背景：05年，由中国顶尖财经传媒21世纪经济报道携手全球著名咨询机构美
84、国盖洛普咨询，首次在中国对全球奢侈品进行全面排名。上榜的中国10大顶级品牌，展示了中国式的高尚生活理念：从容，和谐也不乏优雅。它们代言的中国式高尚生活，让“风雅”的精神内涵成为世界顶级奢侈品的一个重要元素。 活动精神沟通二：2121世纪奢华品牌榜中国顶级品牌（世纪奢华品牌榜中国顶级品牌（TOP BRANDTOP BRAND）联展联展推广总述推广总述 / / 推广体系推广体系 / / 三步曲三步曲 活动时间与地点：活动时间与地点：项目开盘周、项目销售中心项目开盘周、项目销售中心 活动目的：活动目的：为项目开盘营造声势，为项目开盘营造声势，为项目传统文化注入时尚内涵为项目传统文化注入时尚内涵提升项
85、目气质，为销售加分提升项目气质，为销售加分为后续活动作铺垫为后续活动作铺垫 推广总述推广总述 / / 推广体系推广体系 / / 三步曲三步曲 第二阶段意向报版第二阶段意向报版19031903年年以以前前，人人类类认认为为自自己己可可以以在天上飞是不可能的。在天上飞是不可能的。20062006年以前，人类认为融中国传年以前，人类认为融中国传统人居和洋房为一体的新居住模统人居和洋房为一体的新居住模式，也是不可能的。式，也是不可能的。 推广总述推广总述 / / 推广体系推广体系 / / 三步曲三步曲 第二阶段意向报版第二阶段意向报版17121712年年，第第一一台台蒸蒸汽汽机机诞诞生生，工工业革命时
86、代开始。业革命时代开始。20062006年年，第第一一栋栋原原创创中中国国洋洋房房奠奠基基，世世界界建建筑筑舞舞台台的的中中国国时时代代开开始。始。 推广总述推广总述 / / 推广体系推广体系 / / 三步曲三步曲 第二阶段意向报版第二阶段意向报版非非凡凡人人与与凡凡人人之之别别，在在于于对对新新事事物物的的把把握握勿勿使使错错失失良良机机；本本项项目目更更无无须须妄妄言言第第一一，眼眼光光卓卓绝绝者者自自能能以以行动辨别品质。行动辨别品质。 推广总述推广总述 / / 推广体系推广体系 / / 三步曲三步曲第第三三阶段阶段持销持销推广主题：推广主题：东方奢华生活典藏东方奢华生活典藏 核心解决：
87、核心解决：产品细节与目标客户深层沟通产品细节与目标客户深层沟通社区文化的构建与影响力社区文化的构建与影响力品牌忠诚度的培养品牌忠诚度的培养持续促进销售持续促进销售营销方式：营销方式：体验营销、关系营销体验营销、关系营销 媒体通路：媒体通路：报报广广、生生活活文文本本、网网络络、户户外外、SPSP、定定向促销媒体向促销媒体（20062006年年1111、1212月）月）推广总述推广总述 / / 推广体系推广体系 / / 三步曲三步曲 话题聚焦：话题聚焦：在在金金科科东东方方王王榭榭，学学会会解解读读世世界界品品牌牌的的厚厚重重文文化化不收藏奢华，只收藏文化不收藏奢华，只收藏文化金科金科东方王榭，
88、在中国的世界观里享受生活东方王榭，在中国的世界观里享受生活 推广总述推广总述 / / 推广体系推广体系 / / 三步曲三步曲 活动精神沟通一：到金科到金科东方王榭，品中国传统绝活东方王榭，品中国传统绝活活动地点：项目现场邀请人员：业主、准业主、媒体人士活动意义：此阶段项目示范环境、建筑形态已经初步显现，经过前期的销售和客户消化，此阶段项目示范环境、建筑形态已经初步显现，经过前期的销售和客户消化，项目的社区文化构建和影响力粉墨登场。项目的社区文化构建和影响力粉墨登场。通过类似活动，加强与业主、准业主的情感沟通和物质（礼品）打击，让关通过类似活动，加强与业主、准业主的情感沟通和物质（礼品）打击，让
89、关系营销成为销售主要手段。系营销成为销售主要手段。活动继续在传统、珍藏、文化上深入挖掘，形成自己的特色体系，一以贯之，活动继续在传统、珍藏、文化上深入挖掘，形成自己的特色体系，一以贯之，达成精神高度认同。达成精神高度认同。 推广总述推广总述 / / 推广体系推广体系 / / 三步曲三步曲 活动精神沟通二：中国传统收藏品海选，并送中央电视台鉴宝栏目中国传统收藏品海选，并送中央电视台鉴宝栏目活动地点：项目现场定向邀请人员：业主、准业主、媒体人士泛邀请人员：全城艺术品爱好者活动意义：活动意义：不断刺激不断刺激市场市场兴奋点，继续引领市场。兴奋点，继续引领市场。寻求与业主、目标客户的更深层次沟通，展示楼盘特色文化。寻求与业主、目标客户的更深层次沟通，展示楼盘特色文化。持续提高项目影响力，不断丰满并提升项目品牌，制造尊贵与高雅形象，满持续提高项目影响力，不断丰满并提升项目品牌，制造尊贵与高雅形象，满足客层之标签意识，促进项目销售。足客层之标签意识，促进项目销售。 持续系统的房地产整合持续系统的房地产整合解决解决之道之道!版权所有版权所有 20062006尚美佳，商标及知识产权受法律保护尚美佳，商标及知识产权受法律保护THANKS！地产调研、地产定位、地产策划、地产营销推广、地产广告，超过100G房地产策划资料，地产策划人必务的资料库，欢迎打包下载。联系联系QQ：17425192淘宝店：
