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1、中海怡美山庄整合推广案中海怡美山庄整合推广案深圳闪隽广告公司深圳闪隽广告公司一、深圳地产时代不同了？随着关内土地供应的紧张与成本的急速提升，很多开发商和置业者把目光投向了拥有大量土地储备、成本低廉、环境优美的关外市场。关外（郊居）地产市场急速成熟：关外（郊居）地产市场急速成熟：关外地产从97年开始到现在，总共经历了三个阶段：第一阶段：98年前：地产市场启动期；领导品牌以康达尔等为标志第二阶段：99年-2001年：地产高速发展期；出现了一批优秀市场化地产商和楼盘；如中海怡翠、中城康桥、四季花城、美丽365等第三阶段：2001-2003年：地产成熟期：桂芳园、冠城世家、度假概念的万科东海岸等*战国
2、时代的来临：与2000-2001昆明地产市场相比；第1、昆明地产项目市场阔容速度非常快，因而导致市场竞争剧烈化；第2、从2002年开始，整个市场销售状况平淡，同样可以反映市场竞争激烈；第3、由于市场竞争的加剧，各家纷纷均在寻求市场突破，因而规划、环境、户型、配套等提升速度非常快，目前水准非常高；*市场质变点的出现：由于第二阶段昆明地产尚停留在纸上谈兵阶段（规划设计、环境设计、户型设计等），下一步高品质的眼见为实即将成为市场的突破点；判断：*昆明的地产时代与2000年-2001年已经完全不同了，在2002年-2003年随着市场竞争的加剧，眼见为实必然出现新的市场突破点（如深圳99年-2001年）
3、；自然横岗自然横岗地域横岗地域横岗经济横岗经济横岗教育横岗教育横岗健康横岗健康横岗文化横岗文化横岗横岗优势横岗优势问题横岗问题横岗中海怡美面临的外部问题中海怡美面临的外部问题问题一横岗地产影响目前仍局限于片区之内，从几个横岗盘的客户来源看，区内消费占了绝大多数，区外消费与外销小；问题二区内消费潜力有限，既体现在数量上，也体现在质量上，横岗常、暂住人口仅35万余，除万余户籍人口外，外地人口多是收入为千元左右的底层打工族，区内购买力严重不足；问题三横岗虽有深圳作为大后方，但是深圳消费者对横岗比较陌生，此外无论是距离上、还是心理上，短期内都较难接受横岗。问题四问题四从外销上看，港人对于横岗陌生程度更
4、是有加，从港人消费特点看，陌生的地方以及港人不扎堆的地方都可能使港人裹足不前；问题五问题五布吉内销地位已经逐渐下降，随着深圳城市中心的西移，同为关外地位的龙华可能取而代之，因此横岗内销潜力不容乐观；问题六问题六居住郊区化，度假概念也只是在起步阶段，打造横岗内销居住郊区化、度假概念为时尚早；问题七问题七关外心理上、现实上的种种不尽人意使横岗仍然要从属于一段时间的被动置业态观点观点中海怡美的开发横岗市场应时应势中海怡美的开发横岗市场应时应势机遇与挑战挑战同在机遇与挑战挑战同在我们的环境我们的环境 竞争对手标本分析竞争对手标本分析楼盘名推广定位推广核心攻击点锦冠华城锦冠华城尊贵首府横岗户型王，购房送
5、入户指标地理位置优势明显，园林过小，城市中心城市中心花园花园一生美景 养生大宅住最好的房子，看最美的风景层带电梯低密度以独特的建筑品味和优美的社区环境新亚洲新亚洲广场广场21世纪横岗生活新标志适合港人居住，投资概念开发较早，规模较小“新亚洲”品牌在龙岗片区早已深入人心水晶之水晶之城城维多利亚风情的画卷大型住宅小区价格优势对当地人群有极大吸引力优势： 1项目距离布吉的实际距离非常近 2 “怡美山庄”从质素到规模，都可以成为横岗楼市的 绝对号召 3项目位于横岗镇中心，是当地公认的高尚片区，客 户有较高认知度 4周边无杂乱的农民房，靠近康乐花园小区，居民素 质相对较高 5 相对振业育马城项目，怡美距
6、离水官高速近 劣势：1项目周边没有大型生活类超市，无法满足居住人口的生活需求2平盐铁路及西南侧的工厂产生噪音和废气污染3距离深惠公路较远，无公交大巴停靠，到周边镇，市区不方便4 项目用的缺乏显著的自然景观，山海龙岗的优势没有体现机遇：1目前2万多平方米的大型建材市场富华居家居广场正在该片区的核心地带建成。2但是由于近两年房地产业的迅猛发展，城镇规划与交通配套跟不上人口比例的剧增，交通与治安安全问题是布吉片区购房的瓶颈。3横岗的综合性开发，将成为新置业的中心，打动着更多具有地域情节本地居民的心，客户的回流。4横岗地产的发展空间巨大，价格较布吉，龙岗中心城较低，有较大升值空间5横岗镇大力发展“三来
7、一补”经济，大批港人东南亚地区商人在此投资建厂 ，为商品房提供了广阔的租赁市场。深惠路横岗收费站的撤并、水官高速公路的投入使用、地铁号线和轻轨的开通建设，将进一步缓解横岗新城的交通压力，也将大大方便香港和特区内的人士到横岗置业。现时横岗拓展外销市场的瓶颈是其知名度低，。挑战：挑战：1横岗本地市场的竞争将日趋激烈2区内消费非常有限，区外内销困难重重，外销市场困难多多3通道有限，往来关内外的交通成本、时间成本并没有实质性 的降低生活品质生活品质生活功能生活功能锦冠华城锦冠华城城市中心花园城市中心花园新亚洲广场新亚洲广场水晶之城水晶之城中海怡美中海怡美横岗尚无同等质素与规模的楼盘出现横岗尚无同等质素
8、与规模的楼盘出现中海怡美的竞争核心力中海怡美的竞争核心力第一竞争力第一竞争力中海品牌力中海品牌力第二竞争力第二竞争力产品制造力产品制造力第三竞争力第三竞争力整体规划力整体规划力 王者必胜王者必胜 横岗中心生活区的确立建立势能，规避风险，取得领先高度决定命运作出高档次、高品位、户型合理、价格又能被广泛接受的精品社区，改变龙岗人，关内人的置业计划，让“到怡翠居住，深圳上班”成为时尚深圳人的生活方式，塑造横岗地产的第一品牌。建筑以人为本建筑以人为本目标人群锁定横岗区有限的消费能力，必须面向龙岗及关内人群，随着大社区的成横岗区有限的消费能力，必须面向龙岗及关内人群，随着大社区的成熟和交通条件的改善，他
9、在居住和投资上的优势将愈加显现。外销的熟和交通条件的改善，他在居住和投资上的优势将愈加显现。外销的比例将逐渐加大。比例将逐渐加大。1、年龄年龄 从总体上分析，深圳内的置业客户群体的年龄构成主要是35岁以下的年轻客户。年龄较大的群体占的比例较少，这主要是由于深圳是年轻的城市，居民平均年龄仅有29岁，同时也反映出，深圳居民都希望尽早有一个理想的家，并不希望延迟置业。当地人群应在2540岁之间目标消费者的基本特征目标消费者的基本特征2、职业职业 从现时置业群体的职业构成分析，当地企业职员，中高层管理人员以及个体户是置业群体构成的主力军，该群体的置业欲望相对强烈；而一般普遍认为是成功人士的私营企业主和
10、高级管理人员所占比例较低，说明该群体的置业欲望较弱。3、家庭结构、家庭结构现时置业群体的家庭结构主要是核心家庭（1对夫妻+子女姐成）和单身家庭， 而三代同堂的家庭所占的比例极低，再者周边成熟的教育环境和较高素质群体人士的聚集，对孩子的成长极有好处，可为孩子提供受教育从幼儿园到大学的一条龙服务这主要是由于深圳是移民城市，同时反映出深圳家庭将趋于小型化，家庭结构将主要是核心家庭，在一次置业以小型化核心家庭为主，二次置业则多数要求相对宽敞的居住面积，3房居多。消费心理：消费心理：目标群体大多为脑力工作者，品位不俗,对现实有较高的要求。同时受到经济实力的制约，但消费心理还不太沉稳，他们跳跃式思维，追求
11、现代化，在这个多变的时代，未完全成型定向思维，使他们很容易受到优秀广告的诱惑，尤其是当他们看到与自己精神追求品味一致的优秀广告作品，会有种遇上知音而行动的欲望消消费者行者行为分析分析消费者置业观消费者置业观:他们正处于资金积累期，生气勃勃，置业购房对他们既是一种身份的认同，亦是一种心理上的接纳，相当多的人都有不停搬家的经历，这导致他们寻求稳定的强烈愿望；同时受目前经济实力的限制，又有品位的要求，注重生活格调及居住的实际意义，不奢华，不降低生命质量，所以楼盘、社区的整体环境质素与价格价格同样受到他们的关注。中海地产：中海地产：中国地产界的先行者中国地产界的先行者开发一个，带旺一片开发一个，带旺一
12、片1988年获得深圳和全国历史上第一块以美元标价的拍卖土地1993年进驻南山区海珠城 中海华庭中心区建设奠定了一个良好开端精品住宅楼盘 中海怡翠山庄郊居化、大盘化的地产新时代南山区前海的中海阳光棕榈园自在闲适生活氛围的置业梦想怡翠山庄大盘引擎横岗板块家在横岗家在横岗的造镇运动的造镇运动兵团作战突破瓶颈锦冠华城锦冠华城新亚洲城市广场新亚洲城市广场城市中心花园城市中心花园水晶之城水晶之城隆盛花园隆盛花园中海与振业中海与振业特点鲜明的产品拉动关内市场特点鲜明的产品拉动关内市场领导性的产品来撬动市场领导性的产品来撬动市场核心概念不易复制的竞争优势核心概念不易复制的竞争优势大盘开发需要统领性的风格大盘开
13、发需要统领性的风格内部环境的营造规避劣势内部环境的营造规避劣势中海怡美山庄规划中海怡美山庄规划 价值和风险都源自定位国际文化村落国际文化村落中海：一个新生活的领跑者中海：一个新生活的领跑者现代人生活方式的变化“5+2”的休闲度假房产现代人情感需求的变化中海怡翠阳光棕榈园现代人文化的变化人与自然人与人人与世界都市闲情文化中海怡美国际化村落欧陆风情地中海气息拉丁风尚一个真正满足人的需求的房子 国际化村落的由来第一满足：居住需求一个大型成熟社区交通上社区专车总站物业，教育生活配套，良好的物业管理低密度本地客户特区内客户投资收入安全舒适家庭前景这达到了在横岗中心区内的领先优势，但对于布吉以及龙岗中心城
14、的一些项目区隔性不大。第二满足精神满足一个体现个人的高尚社区向往到国外度假的生活，对外来文化的热衷，体现出人对外面世界的一种猎奇心理。与世界文明与历史精髓的零距离接触，满足了对文化的需求，一种国际视野与生活方式的交流与共通。不是单纯的建筑形式的拷贝和文化符号的复制，而是把不同生活形态下潜藏的文化与思想挖掘出来，体现一种人在生活追求上的差异性与共同性。心理心理文化文化生活生活修改异域文化异域文化国际生活国际生活推广主题推广主题拥有多彩世界，共享一种生活拥有多彩世界，共享一种生活推广口号推广口号拉丁风情拉丁风情澳洲风情澳洲风情中海怡翠国际文化村落中海怡翠国际文化村落欧陆风情欧陆风情多层多层高层高层
15、花园洋房花园洋房townhouse拉丁风情拉丁风情澳洲风情澳洲风情欧陆风情欧陆风情横岗横岗香港香港特区内特区内周边镇周边镇拥有多彩世界，共享一种生活拥有多彩世界，共享一种生活认知认知 接受接受 喜爱喜爱 忠诚忠诚人群比例人群比例户型结构户型结构开发主题开发主题品牌进程品牌进程中海怡美山庄第一期推广策略中海怡美山庄第一期推广策略项目主题项目主题拉丁文化拉丁文化拉丁风情拉丁风情发现新大陆发现新大陆 拉丁文化探究拉丁文化探究一个未被开掘的处女地一个未被开掘的处女地 一个适合居住的地区一个适合居住的地区一个神秘的大陆一个神秘的大陆一个历史与现代的复合体一个历史与现代的复合体 一个热情奔放的群体一个热情
16、奔放的群体 它经年不衰，象个古老的城堡，散发着亚热带雨林的气息，一个放荡开朗的民族，在里面受望和舞蹈，闪着精灵的光芒。在这里生活没有贫贱之分，老百姓们乐得其所。他们把房子涂的花花绿绿，把破汽车修的能开就行，在加勒比海温暖的日光下，他们承袭着西班牙后裔的粗犷精神，做事简单粗放，当节艳舞，高歌放行。他们连踢足球的的方式都与众不同，那时被称为“足球场上的桑巴舞弊”的美妙表演。正午燥热的阳关，正可编制粗糙的梦。在那里，生存实在是个平凡的意志，他们崇尚简单、无畏！他们率直，乐观，热情。拉丁美洲拉丁美洲，不相信眼泪，不相信眼泪拉丁风情写真纯粹拉丁纯粹拉丁中海怡美资源整合中海怡美资源整合为了更能够体现项目的
17、特色，为了更能够体现项目的特色，居住品质的进一步提高，充居住品质的进一步提高，充分让业主体验拉美文化的独分让业主体验拉美文化的独特魅力，感受一种热情，直特魅力，感受一种热情，直率的生活状态，有更多的参率的生活状态，有更多的参与性，特别建议在项目设计与性，特别建议在项目设计上上激情拉丁激情拉丁运动资源整合运动资源整合沙滩排球场沙滩排球场六人足球场六人足球场情调拉丁情调拉丁互动资源整合社区局域网社区局域网球迷沙龙球迷沙龙异域拉丁异域拉丁景观资源整合风情体验场月牙海湾月牙海湾火炮耶稣像盛装狂欢印第安人风车，教堂门火热拉丁火热拉丁休闲资源整合废物大家敲风味酒吧非常拉丁非常拉丁娱乐资源整合娱乐资源整合探
18、险亚马逊天堂拉丁天堂拉丁给消费者的利益点描述情景生活描述情景生活第一期项目定位第一期项目定位中海怡美山庄中海怡美山庄都市情景生活都市情景生活拉丁风尚社区拉丁风尚社区本质化生活丰富完整的人性热情 率真 乐观 健康，闲适，阳光，松弛，第一期基本诉求第一期基本诉求引领生活的动静之道生活原来自由生活原来自由（国际化的人本化的）核心诉求核心诉求朴素的道理伟大的真理自由一个生活的终极梦想欲望之累、工作之累、年龄之累、离根之累生活的热闹和繁华背后，挑剔的都市白领们梦想着有一处自由地，消融了从文明社会里带来的喧嚣和郁闷，流畅着自然气息、健康味道的生活空间。热情、活力、自然、阳光一个充满着异国情调的世界让压抑的
19、灵魂需要一个舒展的空间，让更多的激情有一个释放的机会。怡美是一种对枯燥城市生活的背叛，对一切自然、单纯永远的怀想。给快乐一块梦想的飞地，造生活一片梦想的幸福，一个个自由悠闲的日子每天都悄悄到来建筑的自由环境的自由通透共享放松主动性情的自由舒展互动中海怡美的自由拉丁中海怡美的自由拉丁主打广告语主打广告语生活在生命灿烂的地方生活在生命灿烂的地方广告语广告语阳光在舒展阳光在舒展 心情会呼吸心情会呼吸 我见过的最美的生命我见过的最美的生命生活多姿多彩生活多姿多彩 享受无忧无扰享受无忧无扰广告传播策略广告传播策略立足本地立足本地辐射周边辐射周边借势造势借势造势整合资源整合资源差异化营销差异化营销生生活活
20、在在生生命命灿灿烂烂的的地地方方都都市市情情景景生生活活中中海海怡怡美美消费者核心主题传播口号传播要点生活无忧无虑享受多姿多彩案名传播印象中海品牌中海品牌成熟大社区成熟大社区国际文化村落国际文化村落自由闲适生活自由闲适生活拉拉丁丁风风尚尚社社区区需要解决的策略关需要解决的策略关键关键关键在于在于：实现楼盘现实价值和受众理解价值的统一。1、相对周边项目如何规避项目的位置环境等2、如何项目亮相就吸引周边区和特区内客户的兴趣与关注3、潮流推广，借助中海品牌和中海怡美山庄的良好的口碑，借势发力4、相对个性化推广，强调本项目的独特利益点，迎取受众解决要素措施方向消费者媒体接受习惯消费者媒体接受习惯平面媒
21、体平面媒体报纸：多习惯看深圳商报、深圳特区报、南方都市报、晶报报纸：多习惯看深圳商报、深圳特区报、南方都市报、晶报等等杂志：阅读一些网络杂志和深圳周刊、南风窗等。杂志：阅读一些网络杂志和深圳周刊、南风窗等。彩页、海报：接触较少，兴趣度低，要求在适合的诉求地点彩页、海报：接触较少，兴趣度低，要求在适合的诉求地点强迫诉求。强迫诉求。户外看牌、街头户外看牌、街头POP、条幅：兴趣度较低，但对色彩艳丽，条幅：兴趣度较低，但对色彩艳丽，品质感强的户外广告较注意。品质感强的户外广告较注意。 传播路径组合传播路径组合：项目现场包装项目现场包装报报纸纸传传播播售售楼楼资资料料户户外外广广告告导示系统、围墙、售
22、楼处包装、样板房、园林包装软文炒作、软性新闻报道、硬性报版楼书、折页、单张、DM直邮、休闲生活手册户外广告牌、车体、候车亭户户外外报报纸纸活活动动电电视视印印刷刷DM户户外外看看板板车车体体广广告告深深圳圳特特区区报报南南方方都都市市报报促促销销活活动动公公关关活活动动当当地地有有线线台台售售楼楼资资料料投投递递公公司司当地置业者当地置业者特区内置业者特区内置业者港人置港人置业者业者传播目标组合传播目标组合活动设计活动设计报纸策略报纸策略 主力媒体主力媒体硬软广告的协同作战。软文作为突击队首先对项目认识上的障碍进行扫清，然后转入对概念进行全方位的炒作，用“势”带动“市”结合客户的特点决定投放的
23、比例和新闻、软文的投放结合。对“面”的进行轰炸预热期打出形象广告后迅速就客户关心的项目问题进行系统的输出。，沸腾期对项目各个卖点进行精确打击。保温期完成扫尾工作。由于杂志及DM资料（制作优良的DM资料）的信息传递有效性强，颇受现代地产青睐，所以可结合定向营销，有控制的使用到本项目的推广当中。制作具有项目开发理念的泛楼书，尽量增强其可阅读性和可收藏性，在横岗的商业区域内的高雅消费场所（酒吧，咖啡厅，健身俱乐部等）进行直投，消费者可当作一种消遣来阅读。后期在收集了客户认购的数据基础上，直接对业主进行邮寄，维系感情，以点带面。706050403020100%80深圳特区报南方都市报晶报广告阅读率消费
24、者喜好程度报纸(深圳)综合指数蓄势待发期形象确立期形象丰满期强势旺销期尾盘清绞期持续销售期期通 过 概念 炒 作吸 引 目标 受 众关 注 ，积 累 客户资源。通 过 导示形象、现 场 包装 的 建立 ， 展示 项 目物 业 定位品质建 立 项目 的 个性形象，增 强 目标 客 户的 购 买信心，开 盘 通过 硬 性报 纸 广告 阐 述项 目 卖点 ， 引发 销 售热潮在 启 动特 区 内及 周 边部 分 白领 阶 层购 买 欲后 ， 拉动 大 量当 地 客户 及 港人 投 资者抛 售 促销信息，挖 掘 新卖 点 ，促 成 尾盘销售。电台电台蓄蓄 势势 待待 发发期期形形 象象 确确 立立期期形形 象象 丰丰 满满期期强强 势势 旺旺 销销期期尾尾 盘盘 清清 绞绞期期持持 续续 销销 售售期期户外户外印刷印刷活动活动报纸报纸DM
