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1、Code of this report | 1 Copyright Centaline Group, 2010本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。 房商网房商网海量房地产资料下载！海量房地产资料下载！2011房地产营销策划大全房地产营销策划大全，QQ：1053527879解开禁锢的魔：解开禁锢的魔：不做一样的巡回针不做一样的巡回针 Copyright Centaline Group, 2010Code of this report | 房商网房商网海量房地产资料下载！海量房地产资料下载！2011房地产营销策划大全房地产营销策划大全
2、，QQ：1053527879缘起，缘起，2009年年2009年起开始研究拓展报告的撰写工作。发现在拓展过程中，大多数的策划人员，仅仅是在一个客观模式上，进行排版和抄写。完全没有认识到一个思路的改变将换来多30%的成功拓盘率。2010年始，开始有目的的针对每个拓展项目，进行策划禁锢思路的改变。同时倡导在每份拓展报告前，都运用解开禁锢模式进行项目的拓展风暴会议。自09年下半年至今，成功拓展7个项目，其中包括万科、光耀等大型开发商的年度重点项目。此份报告通过一份有多处借鉴点的拓展案例，引导出：针对项目产品、项目定位、项目竞争分析、项目营销推广等不同以往的撰写方式。 Copyright Centali
3、ne Group, 2010Code of this report | 房商网房商网海量房地产资料下载！海量房地产资料下载！2011房地产营销策划大全房地产营销策划大全，QQ：1053527879这是策划人的生活晚上7点，江北看地早上9点，金山湖会议下午5点，麦地会议下午2点，东平会议晚上9点，汤泉会客中午12点，新开发商接触晚上12点，回家写报告这是一个地产策划经理的朝九晚二的生活。带着4个策划助理，服务7个签约项目，3个即将签约项目，2个在拓展项目以及无数陪标项目。我们每天都要面对2个以上的开发商，思考3个盘以上面临的营销问题。有些很相识，有些不尽然。我们同样痛苦的期盼项目源源不断的上门
4、量。我们每周都会拍着胸脯对某一个新的开发商说，中原的强大资源联动。我们开始习惯用一样的手法解决一样的问题。于是我们由不一样的灵魂在经验值的指导下变成了一样的人 Copyright Centaline Group, 2010Code of this report | 房商网房商网海量房地产资料下载！海量房地产资料下载！2011房地产营销策划大全房地产营销策划大全，QQ：1053527879这是一份关于策划在拓展过程中对这是一份关于策划在拓展过程中对禁锢禁锢挣扎的历程挣扎的历程 Copyright Centaline Group, 2010Code of this report | 房商网房商
5、网海量房地产资料下载！海量房地产资料下载！2011房地产营销策划大全房地产营销策划大全，QQ：1053527879报告写作背景报告写作背景项目项目润园润园有些问题依旧不难发现有些问题依旧不难发现越来越多的依靠城市资源、商业越来越多的依靠城市资源、商业商务功能配套以及稀缺自然资源商务功能配套以及稀缺自然资源而傲居的城市价值型豪宅疯涌，而傲居的城市价值型豪宅疯涌，人们开始分不清楚豪宅人们开始分不清楚豪宅= =别墅的别墅的定义定义城市的高速发展，红花湖片区土地供城市的高速发展，红花湖片区土地供应的局限性，导致区域价值发生逆转，应的局限性，导致区域价值发生逆转，金山湖以及江北似乎才能冠以城市豪金山湖以
6、及江北似乎才能冠以城市豪宅区域的王位宅区域的王位豪宅产品的源源创新，伪豪宅产豪宅产品的源源创新，伪豪宅产品的层出不穷，我们在大力藐视品的层出不穷，我们在大力藐视4 4米开间的客厅的同时，却被伪米开间的客厅的同时，却被伪豪宅横梁微裂却撒钱式的视觉体豪宅横梁微裂却撒钱式的视觉体验，挤的东倒西歪验，挤的东倒西歪最重要的是，圈层营销开始逐渐最重要的是，圈层营销开始逐渐的显示其推广面的局限性。我们的显示其推广面的局限性。我们无法通过自然营销力量来带动销无法通过自然营销力量来带动销售，产品开始积压，由此无法进售，产品开始积压，由此无法进入良性循环入良性循环营销营销问题问题无展示区域无展示区域无推广无推广产
7、品无吸引力产品无吸引力解决解决方式方式产品价值提升产品价值提升增加推广力度增加推广力度 Copyright Centaline Group, 2010Code of this report | 房商网房商网海量房地产资料下载！海量房地产资料下载！2011房地产营销策划大全房地产营销策划大全，QQ：1053527879报告写作背景报告写作背景都说这叫经验值都说这叫经验值都说只用做两件事！都说只用做两件事！我们开始变成了同样答案的巡回针我们开始变成了同样答案的巡回针 Copyright Centaline Group, 2010Code of this report | 房商网房商网海量房地产
8、资料下载！海量房地产资料下载！2011房地产营销策划大全房地产营销策划大全，QQ：1053527879于是自以为是的开始于是自以为是的开始一份拓展报告一份拓展报告市市 场场 Copyright Centaline Group, 2010Code of this report | 房商网房商网海量房地产资料下载！海量房地产资料下载！2011房地产营销策划大全房地产营销策划大全，QQ：1053527879【惠州销售情况惠州销售情况】 呈两极式，极热，抑或极冷呈两极式，极热，抑或极冷我们希望通过市场表达的中原优势我们希望通过市场表达的中原优势骏景豪庭骏景豪庭南山公馆南山公馆风华丽都风华丽都荷兰小城
9、荷兰小城世纪东方城世纪东方城珠江御景湾珠江御景湾合生高尔夫合生高尔夫奥林匹克花园奥林匹克花园桃花轩桃花轩万科金域华庭万科金域华庭双城国际双城国际宏益公馆宏益公馆巧克力巧克力万科城万科城东方威尼斯东方威尼斯港惠新天地港惠新天地恒和主场恒和主场汇景中央汇景中央香槟时间香槟时间城市原筑城市原筑熙龙小镇熙龙小镇盛世华府盛世华府佳兆业中心佳兆业中心帝一号帝一号富力丽港富力丽港半山名苑半山名苑TCLTCL香榭园香榭园德明合立方德明合立方翡翠湾翡翠湾花语岸花语岸金山湖花园金山湖花园东湖东湖0 0区区东湖东湖8 8区区悠兰山悠兰山汤泉高尔夫汤泉高尔夫茉莉花开茉莉花开雅居乐白鹭湖雅居乐白鹭湖格林童话格林童话凤凰
10、谷凤凰谷名流公馆名流公馆阳光御园阳光御园富川润园富川润园万林湖万林湖泰豪广场泰豪广场上观国际上观国际海伦堡海伦堡销售停滞销售停滞销售良好销售良好不温不火不温不火我们很得意的我们很得意的开始说中原的经典案例开始说中原的经典案例借借 鉴鉴 Copyright Centaline Group, 2010Code of this report | 房商网房商网海量房地产资料下载！海量房地产资料下载！2011房地产营销策划大全房地产营销策划大全，QQ：1053527879借鉴案例罗列借鉴案例罗列6 64 45 5我们费尽心思的排版，让整份报我们费尽心思的排版，让整份报告更显专业与逻辑。告更显专业与逻辑
11、。只为得到我们最初设想的答案只为得到我们最初设想的答案我们很得意的我们很得意的建立营销模型建立营销模型 Copyright Centaline Group, 2010Code of this report | 房商网房商网海量房地产资料下载！海量房地产资料下载！2011房地产营销策划大全房地产营销策划大全，QQ：1053527879热销楼盘核心点热销楼盘核心点运营运营者者操作力操作力 ParticipatorsParticipators营销动作的影响力营销动作的影响力 Affect Affect 价值的感知力价值的感知力 To be worth To be worth 欲望的刺激力欲望的刺激
12、力To catch To catch 客户的掌控力客户的掌控力 Customer Customer 中原地产，32余年豪宅项目的运营者，市场价格的领导人。价值的清晰梳理以及最大化为营销力量客户资源的掌握以及跨区客户的调动力量区域营销运营价值整合个盘突围完成销售常规游戏规则的驱使下，掌握不是语言的话语权热销热销核心点核心点影响力影响力刺激力刺激力掌控力掌控力感知力感知力操作力操作力 Copyright Centaline Group, 2010Code of this report | 房商网房商网海量房地产资料下载！海量房地产资料下载！2011房地产营销策划大全房地产营销策划大全，QQ：10
13、53527879操作力操作力中原中原-地产运营领先者地产运营领先者13232年的辉煌业绩，中原一直致力于领导中国房地产行业的市场年的辉煌业绩，中原一直致力于领导中国房地产行业的市场化发展。中国乃至世界规模最大的房地产代理集团，是地产房化发展。中国乃至世界规模最大的房地产代理集团，是地产房价的推动领军人价的推动领军人 Copyright Centaline Group, 2010Code of this report | 房商网房商网海量房地产资料下载！海量房地产资料下载！2011房地产营销策划大全房地产营销策划大全，QQ：1053527879价值的感知力价值的感知力客户的掌控力客户的掌控力运
14、营者操作力运营者操作力欲望的刺激力欲望的刺激力营销的影响力营销的影响力【惠州中原惠州中原】 事业二部，豪宅组惠州区域服务以及操作项目略揽事业二部，豪宅组惠州区域服务以及操作项目略揽报告中甚至添加了项目组操盘项目获得更多认知报告中甚至添加了项目组操盘项目获得更多认知 Copyright Centaline Group, 2010Code of this report | 房商网房商网海量房地产资料下载！海量房地产资料下载！2011房地产营销策划大全房地产营销策划大全，QQ：1053527879感知力感知力项目价值的梳理项目价值的梳理2项目首先面临的问题是，价值化单一，因此一旦区域价值的作用被市
15、场竞项目首先面临的问题是，价值化单一，因此一旦区域价值的作用被市场竞争所弱化，销售便会成为最大的制约，如何重新建立项目的价值，同时将争所弱化，销售便会成为最大的制约，如何重新建立项目的价值，同时将此价值转换为营销语言，成为中原思考的第一点。此价值转换为营销语言，成为中原思考的第一点。 PART1： 价值优势重新梳理价值优势重新梳理 PART2： 各竞争对手攻击点排查各竞争对手攻击点排查 PART3： 如何将价值转换成营销语言如何将价值转换成营销语言 案例分析案例分析 价值语言的确定价值语言的确定掌控力掌控力根据客户需求反复强化根据客户需求反复强化3项目为最早期的圈层营销的典范，但五年的市场洗礼
16、，圈层的局限性日益项目为最早期的圈层营销的典范，但五年的市场洗礼，圈层的局限性日益显著，客户的掌控力变的尤为的重要，显著，客户的掌控力变的尤为的重要，市场风云幻变，当我们难以准确预市场风云幻变，当我们难以准确预测后市，难以提前把握政策走向但至少，我们可以把握客户。同时也是中测后市，难以提前把握政策走向但至少，我们可以把握客户。同时也是中原作为中国乃至世界的地产服务商，能为项目提供的本源。原作为中国乃至世界的地产服务商，能为项目提供的本源。 PART1 PART1： 中原客户掌控力中原客户掌控力 PART2 PART2： 豪宅客户群分析豪宅客户群分析 PART3： 本项目客户定位意义本项目客户定
17、位意义 Copyright Centaline Group, 2010Code of this report | 房商网房商网海量房地产资料下载！海量房地产资料下载！2011房地产营销策划大全房地产营销策划大全，QQ：1053527879价值的感知力价值的感知力客户的掌控力客户的掌控力运营者操作力运营者操作力欲望的刺激力欲望的刺激力营销的影响力营销的影响力3 31 12 24 4我们依旧不忘记吹嘘中原的客户积累以及资源运用我们依旧不忘记吹嘘中原的客户积累以及资源运用 Copyright Centaline Group, 2010Code of this report | 房商网房商网海量房
18、地产资料下载！海量房地产资料下载！2011房地产营销策划大全房地产营销策划大全，QQ：1053527879刺激力刺激力根据客户需求反复强化根据客户需求反复强化4价值认知瓶颈是每个战线延长项目必然会出现的问题之一，工程的无限制价值认知瓶颈是每个战线延长项目必然会出现的问题之一，工程的无限制延期，展示面的新鲜感消失，以及尊贵感的重复体验，都会给项目带来价延期，展示面的新鲜感消失，以及尊贵感的重复体验，都会给项目带来价值无法被正确认知。值无法被正确认知。 PART1： 奢侈品的思考奢侈品的思考 PART2： 项目欲望的营造项目欲望的营造 Copyright Centaline Group, 2010
19、Code of this report | 房商网房商网海量房地产资料下载！海量房地产资料下载！2011房地产营销策划大全房地产营销策划大全，QQ：1053527879通过奢侈品的案例，提出项目需要进行产品的提通过奢侈品的案例，提出项目需要进行产品的提升，其中包括园林的展示以及样板房的制作升，其中包括园林的展示以及样板房的制作价值的感知力价值的感知力客户的掌控力客户的掌控力运营者操作力运营者操作力欲望的刺激力欲望的刺激力营销的影响力营销的影响力 Copyright Centaline Group, 2010Code of this report | 房商网房商网海量房地产资料下载！海量房地
20、产资料下载！2011房地产营销策划大全房地产营销策划大全，QQ：1053527879影响力影响力营销基于客户心理力量营销基于客户心理力量5审美疲劳，审美疲劳，“审美疲劳审美疲劳”原本是美学术语。具体表现为对审美对象的兴趣原本是美学术语。具体表现为对审美对象的兴趣减弱，不再产生较强的美感，甚至对对象表示厌弃。项目又需要运用怎么减弱，不再产生较强的美感，甚至对对象表示厌弃。项目又需要运用怎么样的营销力量来打破其筑磊样的营销力量来打破其筑磊 PART1： 营销部曲营销部曲 PART2： 价格策略价格策略MaybeMaybe这是一份完整的拓展报告这是一份完整的拓展报告它它思路清晰思路清晰逻辑关系明确逻
21、辑关系明确列举了无数的案例列举了无数的案例其中甚至包括了跨界的其中甚至包括了跨界的同时在排版上也下了点功夫同时在排版上也下了点功夫 Copyright Centaline Group, 2010Code of this report | 房商网房商网海量房地产资料下载！海量房地产资料下载！2011房地产营销策划大全房地产营销策划大全，QQ：1053527879一切的改变来自于一个还没有变成巡回针的人一切的改变来自于一个还没有变成巡回针的人禁锢的突破禁锢的突破他问我：官姐，老板他问我：官姐，老板5 5年年里都没有做园林和样板房，营销总监为什么不提？里都没有做园林和样板房，营销总监为什么不提？我
22、回答：因为我回答：因为提了没用提了没用！“那我们中原提也一定没有用啊！但那我们中原提也一定没有用啊！但如果不做园林和样板房如果不做园林和样板房，现场打动，现场打动不了深圳客啊不了深圳客啊”“而且营销总监是老某联了，这次某联肯定也会提要做园林和样板房啊，大家都提这而且营销总监是老某联了，这次某联肯定也会提要做园林和样板房啊，大家都提这个，我们是不是连讨论的机会都没有，就被个，我们是不是连讨论的机会都没有，就被passpass掉了？掉了？” Copyright Centaline Group, 2010Code of this report | 房商网房商网海量房地产资料下载！海量房地产资料下载
23、！2011房地产营销策划大全房地产营销策划大全，QQ：1053527879锢锢禁禁禁禁锢锢于是于是我们做了一件事情我们做了一件事情告诉老板他不用做任何展示和砸钱推广了告诉老板他不用做任何展示和砸钱推广了中原优势中原优势Cross limitCross limit跨界营销跨界营销将所有的客户将所有的客户, ,在深圳搞定在深圳搞定! !项目现场只是客户的意向会所项目现场只是客户的意向会所. .Cross limitCross limit Copyright Centaline Group, 2010Code of this report | 房商网房商网海量房地产资料下载！海量房地产资料下载！2
24、011房地产营销策划大全房地产营销策划大全，QQ：10535278791 12 23 34 45 5我们放弃了传统意义上的产品提升版块，大胆的提出现场不用包装做样板房和园林，所有的楼盘信息在深圳完成的概念。为此老板足足跟我们讨论了半小时。禁锢突破的方式和效果禁锢突破的方式和效果MaybeMaybe我没有在写一份完整的我没有在写一份完整的比赛报告！比赛报告！解开禁锢模式解开禁锢模式作为一个策划人作为一个策划人是我常常要求自己做的是我常常要求自己做的 Copyright Centaline Group, 2010Code of this report | 房商网房商网海量房地产资料下载！海量房地
25、产资料下载！2011房地产营销策划大全房地产营销策划大全，QQ：10535278791 1项目开发背景项目开发背景：非主流开发商和主流开发商，全部依靠中原意见：非主流开发商和主流开发商，全部依靠中原意见2 2资源篇资源篇：交通便利、配套成熟、有资源可依托：交通便利、配套成熟、有资源可依托3 3市场篇市场篇：市场是残酷的，中原谨慎乐观。：市场是残酷的，中原谨慎乐观。4 4产品篇产品篇：市场到区域，区域到各盘：市场到区域，区域到各盘5 5营销篇营销篇：规范的模式，从总规到细节：规范的模式，从总规到细节6 6客户篇：客户篇：建立客户品类模型建立客户品类模型常规拓展报告常规拓展报告常规拓展报告常规拓展
26、报告 Copyright Centaline Group, 2010Code of this report | 房商网房商网海量房地产资料下载！海量房地产资料下载！2011房地产营销策划大全房地产营销策划大全，QQ：1053527879解禁拓展开发背景市场篇资源篇产品篇客户篇营销篇主流开发商：中原意见为重非主流开发商：老板意见为主建立全城楼盘销售模式，只要不是中原的楼盘，全部属于不热销是中原做前期的，地块全部属于主流或者概念主流区，不是中原做前期的，就算在主流区域竞争压力也大各盘到尺寸细致分析是关键，煽情是中原理解下的必做造梦工具主流开发商：体验式营销演讲；非主流开发商：规定模式必备建立品类
27、模式后，同时建立客户营销对类模式解开禁锢模式解开禁锢模式的建立的建立 Copyright Centaline Group, 2010Code of this report | 房商网房商网海量房地产资料下载！海量房地产资料下载！2011房地产营销策划大全房地产营销策划大全，QQ：1053527879我们可以建立更严谨的方式我们可以建立更严谨的方式写目录写目录 Copyright Centaline Group, 2010Code of this report | 房商网房商网海量房地产资料下载！海量房地产资料下载！2011房地产营销策划大全房地产营销策划大全，QQ：1053527879项目
28、的初步界定项目的初步界定项目的深度挖掘项目的深度挖掘市场竞争机会寻找市场竞争机会寻找城市价值研究城市价值研究发展战略发展战略集团品牌研究集团品牌研究房政市场影响房政市场影响客户分析客户分析一线城市高尚住一线城市高尚住宅研究宅研究项目定位项目定位产品配比及总体规划产品配比及总体规划入市时机与开发周期建议入市时机与开发周期建议经济测算经济测算启动区策略启动区策略附件附件？项目卖什么项目卖什么？项目赢利能力项目赢利能力建立更加严谨可供推敲的逻辑思维模式建立更加严谨可供推敲的逻辑思维模式区域价值的挖掘区域价值的挖掘地块优势深知地块优势深知？项目是什么项目是什么报告内容截取本组2010德赛古塘坳拓展项目
29、 Copyright Centaline Group, 2010Code of this report | 房商网房商网海量房地产资料下载！海量房地产资料下载！2011房地产营销策划大全房地产营销策划大全，QQ：1053527879我们可以换种方式我们可以换种方式写产品写产品 Copyright Centaline Group, 2010Code of this report | 房商网房商网海量房地产资料下载！海量房地产资料下载！2011房地产营销策划大全房地产营销策划大全，QQ：1053527879用意境化的方式去阐释项目的规划用意境化的方式去阐释项目的规划规划篇规划篇早上早上6 6点
30、点早上早上7 7点点早上早上1010点点中午中午1212点点下午下午2 2点点下午下午5 5点点晚上晚上7 7点点项目鸟瞰展示晚上回家晚上回家的晨跑的晨跑星巴客的早餐星巴客的早餐有点咸有点咸贝利夫妇商业贝利夫妇商业街的闲购，都街的闲购，都不明白怎么会不明白怎么会有那么多东西有那么多东西买买还好，有好吃还好，有好吃的意式炬虾饭的意式炬虾饭阿伟的高尔夫技术阿伟的高尔夫技术还是那么差还是那么差好在他总能烤出别好在他总能烤出别人烤不出的味道人烤不出的味道回家的路上碰到了出回家的路上碰到了出来溜的加奇，加奇我来溜的加奇，加奇我们回家吧！们回家吧！报告内容截取本组2010光耀陈江拓展项目在给客户造梦前，先
31、造梦于开发商在给客户造梦前，先造梦于开发商 Copyright Centaline Group, 2010Code of this report | 房商网房商网海量房地产资料下载！海量房地产资料下载！2011房地产营销策划大全房地产营销策划大全，QQ：1053527879产品篇产品篇客厅客厅餐厅餐厅酒吧室酒吧室父母房父母房游戏室游戏室主人房主人房进家门，只发现了在沙进家门，只发现了在沙发上看电视的发上看电视的漾嫂似乎在准备明天漾嫂似乎在准备明天的大聚餐的大聚餐顺手在最爱的酒吧室顺手在最爱的酒吧室拿了瓶红酒拿了瓶红酒一起上楼，一起上楼，笑出了声音，调皮笑出了声音，调皮的宝宝，又把瞌睡的的宝宝
32、，又把瞌睡的父亲脸上画出了长睫父亲脸上画出了长睫毛毛母亲，湿手出来，说，母亲，湿手出来，说，宝宝们都跑到了楼上宝宝们都跑到了楼上下棋下棋拥着来到我们的卧室，将乘下的酒！拥着来到我们的卧室，将乘下的酒！一口喝下！恩，这就是我要的生活！一口喝下！恩，这就是我要的生活！报告内容截取本组2010光耀陈江拓展项目也只有先感动于开发商，才可能造梦于客户也只有先感动于开发商，才可能造梦于客户用生活化的方式去阐释项目的户型用生活化的方式去阐释项目的户型 Copyright Centaline Group, 2010Code of this report | 房商网房商网海量房地产资料下载！海量房地产资料下载
33、！2011房地产营销策划大全房地产营销策划大全，QQ：1053527879我们可以换种方式我们可以换种方式写竞争写竞争 Copyright Centaline Group, 2010Code of this report | 房商网房商网海量房地产资料下载！海量房地产资料下载！2011房地产营销策划大全房地产营销策划大全，QQ：1053527879将竞争不光细致到每个区域，每个盘，将竞争不光细致到每个区域，每个盘，更细致到每个户型，每个尺寸更细致到每个户型，每个尺寸报告内容截取本组2010金中恒拓展项目用尺度化的方式去理解项目的竞争用尺度化的方式去理解项目的竞争 Copyright Cent
34、aline Group, 2010Code of this report | 房商网房商网海量房地产资料下载！海量房地产资料下载！2011房地产营销策划大全房地产营销策划大全，QQ：1053527879我们可以换种方式我们可以换种方式写定位写定位 Copyright Centaline Group, 2010Code of this report | 房商网房商网海量房地产资料下载！海量房地产资料下载！2011房地产营销策划大全房地产营销策划大全，QQ：1053527879 PART1 PART1： 价值优势重新梳理价值优势重新梳理 PART2： 竞争对手排察竞争对手排察 PART3： 如
35、何将价值转换成如何将价值转换成 营销语言营销语言 案例分析案例分析 价值语言的确定价值语言的确定竞争个案分析竞争个案分析万林湖万林湖总体量：总体量：4848万万均价：均价：80008000元元/ /平米平米产品线产品线独栋面积独栋面积420-630420-630联排面积联排面积200-200-240240靠山洋房面积靠山洋房面积120-160120-160，G G 区洋房：区洋房：180-200180-200高层：高层：90-12090-120竞争个案对比竞争个案对比l4万平米的内湖景观l2个6.5万平米的郊野公园l回家的路被景色包围休闲、教育设施休闲、教育设施15000平米的小学、幼儿园 6
36、000平米的超大休闲会所及700平米的半山私家会所9000平米的休闲景观街园林景色园林景色其它设施其它设施l27000平米的风情商业街l临湖别墅赠送500-1200平米的超大私家花园万林湖最大万林湖最大山体价值山体价值润园润园山上的生态山上的生态核心竞争力增强核心竞争力增强充分市场化经济充分市场化经济customer Power:客户调控力Auxiliary Power:自然生长力万林湖，自然景观资源及园林规划相当优越，属于享受性的山水豪宅，但风水以及人文文化上研究不利。山润园属于山顶豪宅，群山环抱，而而我们位于山顶，具备不可比拟的称霸状态因此战胜万林湖传达点因此战胜万林湖传达点红花湖山上红花
37、湖山上生态生态森林艺术品森林艺术品报告内容截取本组2010润园拓展项目用竞争类比化的方式去定位项目用竞争类比化的方式去定位项目 Copyright Centaline Group, 2010Code of this report | 房商网房商网海量房地产资料下载！海量房地产资料下载！2011房地产营销策划大全房地产营销策划大全，QQ：1053527879 PART1 PART1： 价值优势重新梳理价值优势重新梳理 PART2： 竞争对手排察竞争对手排察 PART3： 如何将价值转换成如何将价值转换成 营销语言营销语言 案例分析案例分析 价值语言的确定价值语言的确定山水江南山水江南占地面积占
38、地面积:70000:70000平方米平方米总建筑面积总建筑面积:120000:120000平方米平方米均价：均价：75007500元元/ /平米平米项目有山地退台江南叠院，双项目有山地退台江南叠院，双首层、双套房设计，每户均送首层、双套房设计，每户均送入户花园入户花园竞争个案分析竞争个案分析项目地处尖峰山山谷，三面环山，拥有400亩私家园林，整个小区以中间水系循环贯穿其中。 项目占地7万方，总建筑面积12万方内部配套内部配套会所、便利店、篮球场、羽毛球场、泳池、书斋、高级餐厅、郊野公园、公共果园、健身场 产品风格及户型产品风格及户型宝安山水江南设计为江南叠院，宝安山水江南设计为江南叠院，双首层
39、、双套房设计，每户均送双首层、双套房设计，每户均送入户花园；一、二层均送阳光多入户花园；一、二层均送阳光多功能室，其它楼层赠送不同面积功能室，其它楼层赠送不同面积的露台，赠送面积最多达数百平的露台，赠送面积最多达数百平方米；采用星光浴室、弄景梯等方米；采用星光浴室、弄景梯等设计。设计。 山水江南最大山水江南最大生态价值生态价值润园润园距离空间距离空间充分市场化经济充分市场化经济核心竞争力增强核心竞争力增强山水江南产品采用的江南叠院的风格打造，想通过细腻的江南风情构建一个中式化的建筑。但项目密度影响难以打造高端豪宅，只能是柔和的典雅住宅润园产品在红花湖山地，拥有着绝佳的风景，同时项目拥有山水江南
40、无以为比的生活配套。customer Power:客户调控力Auxiliary Power:自然生长力因此战胜山水江南传达点因此战胜山水江南传达点城市三环以内的城市三环以内的便捷便捷生活生活报告内容截取本组2010润园拓展项目用竞争类比化的方式去定位项目用竞争类比化的方式去定位项目 Copyright Centaline Group, 2010Code of this report | 房商网房商网海量房地产资料下载！海量房地产资料下载！2011房地产营销策划大全房地产营销策划大全，QQ：1053527879 PART1 PART1： 价值优势重新梳理价值优势重新梳理 PART2： 竞争对手
41、排察竞争对手排察 PART3： 如何将价值转换成如何将价值转换成 营销语言营销语言 案例分析案例分析 价值语言的确定价值语言的确定珑湖湾珑湖湾总体量：总体量：5050万万均价：未定均价：未定面积：面积： 126/130126/130三房，以及别墅三房，以及别墅产品特征：以特有水景为本，相续产品特征：以特有水景为本，相续增加园林以及体验式的动力引导。增加园林以及体验式的动力引导。竞争个案对比竞争个案对比方直珑湖湾是位于金山大道与惠沙堤二路交汇处，项目北望西枝江，南临金山湖公园。方直珑湖湾由别墅和洋房组成，别墅面积为200平方米到600平方米，洋房面积为117平方米到230平方米，方直珑湖湾别墅借
42、鉴了南加州建筑的风格，洋房为Art-deco风格。一期总户数为828户。小区内部配套有五星级会所、国际双语幼儿园、国际风情商业街等。 内部配套内部配套五星级会所五星级会所国际双语幼儿园国际双语幼儿园国际时尚商业街国际时尚商业街 产品风格及户型产品风格及户型别墅借鉴了南加州建筑的风别墅借鉴了南加州建筑的风 洋房为洋房为Art-deco风格风格别墅面积别墅面积200-600洋房面积洋房面积117-230 珑湖湾最大珑湖湾最大产品价值产品价值润园润园精神价值精神价值充分市场化经济充分市场化经济核心竞争力增强核心竞争力增强珑湖湾产品属于享受式别墅，为了追求生活品质的最大化去附加项目的配套，如五星级会所
43、，国际时尚商业街customer Power:客户调控力Auxiliary Power:自然生长力润园产品在享受这块更多的是选给低调而奢华的社会顶端客户，他们找个隐逸的居所。要的只是山与水，而不是太多的商业因此战胜珑湖湾传达点因此战胜珑湖湾传达点低调隐逸的精神低调隐逸的精神文化文化报告内容截取本组2010润园拓展项目用竞争类比化的方式去定位项目用竞争类比化的方式去定位项目 Copyright Centaline Group, 2010Code of this report | 房商网房商网海量房地产资料下载！海量房地产资料下载！2011房地产营销策划大全房地产营销策划大全，QQ：105352
44、7879 PART1 PART1： 价值优势重新梳理价值优势重新梳理 PART2： 竞争对手排察竞争对手排察 PART3： 如何将价值转换成如何将价值转换成 营销语言营销语言 案例分析案例分析 价值语言的确定价值语言的确定竞争个案对比竞争个案对比万科城万科城总体量：总体量：3030万万均价：均价：1100011000元元/ /平米平米面积：面积： 152-170152-170平方米平方米产品特征：赠送超大面积，产品特征：赠送超大面积，150150平方米赠送平方米赠送320320平方米平方米l金系时尚的外立面已经完全呈现l芭堤雅风情园林即时开放l生活处处风情流淌休闲设施休闲设施l全天候阳光天然游
45、泳池 l江北唯一标准尺寸的私家游泳场地l在金域华庭才能拥有建筑以及园林景色建筑以及园林景色其它设施其它设施l前广场的美景l入口处的水系奥运级的游泳场优质生活的体现万科最大万科最大产品价值产品价值润园润园家族空间家族空间核心竞争力增强核心竞争力增强充分市场化经济充分市场化经济充分市场化经济充分市场化经济customer Power:客户调控力Auxiliary Power:自然生长力万科产品属于家庭式别墅，为了追求产品价值的最大化去附和目前大众所求的超大赠送面积。润园产品属于家族式别墅，其产品属于为了更大化的满足真正豪宅客户的居家需求所打造，因此在舒适度尺度的把握上是明显优于万科。因此战胜万科传
46、达点因此战胜万科传达点舒适的舒适的家族家族尺度生活尺度生活报告内容截取本组2010润园拓展项目用竞争类比化的方式去定位项目用竞争类比化的方式去定位项目 Copyright Centaline Group, 2010Code of this report | 房商网房商网海量房地产资料下载！海量房地产资料下载！2011房地产营销策划大全房地产营销策划大全，QQ：1053527879小小结结红花湖风景区红花湖风景区配套及交通的利好配套及交通的利好人文及历史的沉淀人文及历史的沉淀合理的稀缺产品线合理的稀缺产品线体验感：便捷联想感：生态联想感：人文文化体现感：家族项目定位关键词梳理：生态项目定位关键
47、词梳理：生态+ +便捷便捷+ +精神文化精神文化+ +家族家族报告内容截取本组2010润园拓展项目用竞争类比化的方式去定位项目用竞争类比化的方式去定位项目 Copyright Centaline Group, 2010Code of this report | 房商网房商网海量房地产资料下载！海量房地产资料下载！2011房地产营销策划大全房地产营销策划大全，QQ：1053527879我们可以换种方式我们可以换种方式写客户写客户 Copyright Centaline Group, 2010Code of this report | 房商网房商网海量房地产资料下载！海量房地产资料下载！201
48、1房地产营销策划大全房地产营销策划大全，QQ：1053527879 PART1 PART1： 中原客户掌控力中原客户掌控力 PART2 PART2： 豪宅客户群分析豪宅客户群分析 PART3 PART3： 本项目客户定位本项目客户定位五类豪宅客户的敏感分析五类豪宅客户的敏感分析享受使用型享受使用型城市资源城市资源自然资源自然资源自然资源自然资源地块资源地块资源城市资源城市资源地块资源地块资源传统主力豪宅客户传统主力豪宅客户 + + 顶级富豪顶级富豪传统主力豪宅客户传统主力豪宅客户 + + 顶级富豪顶级富豪传统主力豪宅客户传统主力豪宅客户 + + 外来新贵外来新贵主力：主力：1441442602
49、60少量：顶层复式少量：顶层复式主力：别墅主力：别墅 + + 小套型公寓小套型公寓 + + 大平层洋房大平层洋房 少量：超大独栋别墅少量：超大独栋别墅深圳经验：深圳经验：主力：主力：9090185 185 少量：少量：200 200 以上大平面以上大平面城市资源城市资源自然资源自然资源自然资源自然资源地块资源地块资源城市资源城市资源地块资源地块资源传统主力豪宅客户传统主力豪宅客户 + + 顶级富豪顶级富豪传统主力豪宅客户传统主力豪宅客户 + + 顶级富豪顶级富豪传统主力豪宅客户传统主力豪宅客户 + + 外来新贵外来新贵主力：主力：144144260260少量：顶层复式少量：顶层复式主力：别墅主
50、力：别墅 + + 小套型公寓小套型公寓 + + 大平层洋房大平层洋房 少量：超大独栋别墅少量：超大独栋别墅深圳经验：深圳经验：主力：主力：9090185 185 少量：少量：200 200 以上大平面以上大平面城市资源城市资源自然资源自然资源自然资源自然资源地块资源地块资源空间使用空间使用地块资源地块资源传统主力豪宅客户传统主力豪宅客户 + + 顶级富豪顶级富豪传统主力豪宅客户传统主力豪宅客户 + + 顶级富豪顶级富豪传统主力豪宅客户传统主力豪宅客户 + + 外来新贵外来新贵主力：主力：300300以上以上主力：别墅主力：别墅 + + 小套型公寓小套型公寓 + +大平层大平层少量：超大独栋别墅
51、少量：超大独栋别墅深圳经验：深圳经验：主力：主力：200 200 以上以上资产持有型资产持有型享受使用型享受使用型资源支配型资源支配型交易获利型交易获利型空间使用型空间使用型传统主力豪宅客户传统主力豪宅客户 + + 顶级富豪顶级富豪传统主力豪宅客户传统主力豪宅客户 + + 顶级富豪顶级富豪传统主力豪宅客户传统主力豪宅客户 + + 顶级富豪顶级富豪传统主力豪宅客户传统主力豪宅客户 + + 顶级富豪顶级富豪传统主力豪宅客户传统主力豪宅客户 投资客投资客主力：主力：150150260260主力：主力：150-200 150-200 城市资源城市资源地块资源地块资源城市资源城市资源地块资源地块资源空间
52、使用空间使用自然资源自然资源城市资源城市资源地块资源地块资源城市资源城市资源地块资源地块资源空间使用空间使用城市资源城市资源最后住所使用，最后住所使用，更注重空间性，价值比更注重空间性，价值比服务服务更注重资源是否唯一更注重资源是否唯一居所的空间感，地段居所的空间感，地段居所的空间感以及居所的空间感以及自然资源自然资源投资价值，性价比投资价值，性价比用品类化的方式去完成客户分析用品类化的方式去完成客户分析报告内容截取本组2010润园拓展项目 Copyright Centaline Group, 2010Code of this report | 房商网房商网海量房地产资料下载！海量房地产资料
53、下载！2011房地产营销策划大全房地产营销策划大全，QQ：1053527879客户分类及对应的营销手法客户分类及对应的营销手法得意型：在07到09年的经济大潮中，赚的盆满钵盈，对大隐生活有很浓厚的期盼。 A得意型B失意型C现实型目前资产持有型黑匣子的客户目前资产持有型黑匣子的客户失意型:有自己消费的一有自己消费的一套原则套原则，不易接受外界对消费的评价。同时近期投资都不是很满意现实型客户:依靠自己的依靠自己的经济实力评判消费，经济实力评判消费，已经错过了一轮又一轮买房换房的好时光。放大项目精神价值，或制造话题，放大项目精神价值，或制造话题，给予新的体验。这样的客户需要给予新的体验。这样的客户需
54、要赞扬，其实您很有眼光。赞扬，其实您很有眼光。摸清客户的具体原则，一方面摸清客户的具体原则，一方面弱化项目不符合原则的方面，弱化项目不符合原则的方面，这类客户需要鼓舞。不断给其这类客户需要鼓舞。不断给其信心。信心。核心放大项目性价比，拉高客户核心放大项目性价比，拉高客户对项目的价值预期，这类客户需对项目的价值预期，这类客户需要恐吓，要不断提醒恐吓。要恐吓，要不断提醒恐吓。各类客户特征各类客户特征针对性营销手法针对性营销手法 PART1 PART1： 中原客户掌控力中原客户掌控力 PART2 PART2： 豪宅客户群分析豪宅客户群分析 PART3： 本项目客户定位意义本项目客户定位意义客群营销对
55、类的方式完成客户篇客群营销对类的方式完成客户篇报告内容截取本组2010润园拓展项目 Copyright Centaline Group, 2010Code of this report | 房商网房商网海量房地产资料下载！海量房地产资料下载！2011房地产营销策划大全房地产营销策划大全，QQ：1053527879我们可以换种方式我们可以换种方式写营销写营销 Copyright Centaline Group, 2010Code of this report | 房商网房商网海量房地产资料下载！海量房地产资料下载！2011房地产营销策划大全房地产营销策划大全，QQ：1053527879这里是
56、一家的故事这里是一家的故事 报告内容截取本组2010光耀陈江拓展项目用营销感性化的方式完成项目营销动作用营销感性化的方式完成项目营销动作 Copyright Centaline Group, 2010Code of this report | 房商网房商网海量房地产资料下载！海量房地产资料下载！2011房地产营销策划大全房地产营销策划大全，QQ：1053527879我们可以换种方式我们可以换种方式写中原优势写中原优势 Copyright Centaline Group, 2010Code of this report | 房商网房商网海量房地产资料下载！海量房地产资料下载！2011房地产营
57、销策划大全房地产营销策划大全，QQ：1053527879一对一开盘模式一对一开盘模式中原操作，无法模仿中原操作，无法模仿为了不流失客户，中原会依照项目蓄客情况，在开盘当天，增派销售人手（前期培训一周）。为了不流失客户，中原会依照项目蓄客情况，在开盘当天，增派销售人手（前期培训一周）。比如：金泓华庭蓄客比如：金泓华庭蓄客300300批，中原将派出批，中原将派出300300批销售人员，进行大活动现场一对一的讲解。批销售人员，进行大活动现场一对一的讲解。力求达到不流失一批诚意客户。力求达到不流失一批诚意客户。一对一销售一对一销售多人多栋销控多人多栋销控最终销控确认最终销控确认财务交款财务交款填写认购
58、书填写认购书复核复核最终销控最终销控销售销售300300人人中原销售团队中原销售团队1010人人中原销售团队中原销售团队2020人人中原销售团队中原销售团队1010人人蓝石头的掠夺战蓝石头的掠夺战中原首创的开盘模式中原首创的开盘模式报告内容截取本组2010锦源国际拓展项目用创新模式化的方式去表达中原的优势用创新模式化的方式去表达中原的优势 Copyright Centaline Group, 2010Code of this report | 房商网房商网海量房地产资料下载！海量房地产资料下载！2011房地产营销策划大全房地产营销策划大全，QQ：1053527879骏景豪庭骏景豪庭南山公馆南
59、山公馆风华丽都风华丽都荷兰小城荷兰小城世纪东方城世纪东方城珠江御景湾珠江御景湾合生高尔夫合生高尔夫奥林匹克花园奥林匹克花园桃花轩桃花轩万科金域华庭万科金域华庭双城国际双城国际宏益公馆宏益公馆巧克力巧克力万科城万科城东方威尼斯东方威尼斯港惠新天地港惠新天地恒和主场恒和主场汇景中央汇景中央香槟时间香槟时间城市原筑城市原筑熙龙小镇熙龙小镇盛世华府盛世华府佳兆业中心佳兆业中心帝一号帝一号富力丽港富力丽港半山名苑半山名苑TCLTCL香榭园香榭园德明合立方德明合立方翡翠湾翡翠湾花语岸花语岸金山湖花园金山湖花园东湖东湖0 0区区东湖东湖8 8区区悠兰山悠兰山汤泉高尔夫汤泉高尔夫茉莉花开茉莉花开雅居乐白鹭湖雅
60、居乐白鹭湖格林童话格林童话凤凰谷凤凰谷名流公馆名流公馆阳光御园阳光御园富川润园富川润园万林湖万林湖泰豪广场泰豪广场上观国际上观国际海伦堡海伦堡销售停滞销售停滞销售良好销售良好不温不火不温不火【20102010年热销盘年热销盘】 2010 2010年市场热销盘年市场热销盘1717个，中原将中原红撒在了其中个，中原将中原红撒在了其中1212个上。个上。中原人用自己的历练证明了营销的力量。中原人用自己的历练证明了营销的力量。20102010我们要抛离市场！我们要抛离市场！报告内容截取本组2010润园拓展项目用市场化的方式去表达中原的优势用市场化的方式去表达中原的优势 Copyright Cental
61、ine Group, 2010Code of this report | 房商网房商网海量房地产资料下载！海量房地产资料下载！2011房地产营销策划大全房地产营销策划大全，QQ：1053527879其实我们要做的只不过是打破其实我们要做的只不过是打破 Copyright Centaline Group, 2010Code of this report | 房商网房商网海量房地产资料下载！海量房地产资料下载！2011房地产营销策划大全房地产营销策划大全，QQ：1053527879锢锢禁禁禁禁锢锢 Copyright Centaline Group, 2010Code of this report | 房商网房商网海量房地产资料下载！海量房地产资料下载！2011房地产营销策划大全房地产营销策划大全，QQ：1053527879这这2 2个字个字献给所有策划人以及在经验值的指导下献给所有策划人以及在经验值的指导下将要成为策划人的同胞们！将要成为策划人的同胞们！以此共勉！以此共勉！THE ENDTHE END
