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1、卫生服生服务社会社会营销管理管理教学要求教学要求o掌握卫生服务社会营销的概念和特征；掌握掌握卫生服务社会营销的概念和特征；掌握卫生服务社会营销组合的内容；熟悉社会营卫生服务社会营销组合的内容；熟悉社会营销在卫生领域的应用；熟悉社会营销管理的销在卫生领域的应用；熟悉社会营销管理的过程；了解社会营销对行为变化的影响。过程；了解社会营销对行为变化的影响。第一节 概述 传统市场营销技术应用于公益事业，整合商传统市场营销技术应用于公益事业，整合商业资源参与公共卫生建设，改变特定人群的业资源参与公共卫生建设，改变特定人群的行为，提高健康必需品的可及性和可获得性行为，提高健康必需品的可及性和可获得性社会营销
2、社会营销一、社会营销（social marketing）o最早出现于最早出现于19711971年（年（Philip Kotler, ,管理学家）管理学家），当时是指运用市场营销的原理和技巧，倡，当时是指运用市场营销的原理和技巧，倡导某个社会运动、观念或行为。导某个社会运动、观念或行为。o社会营销社会营销是通过使用市场营销的原理与技术是通过使用市场营销的原理与技术来影响目标受众的行为人群，让他们为了个来影响目标受众的行为人群，让他们为了个人、集团或社会整体利益而人、集团或社会整体利益而自愿自愿地接受、拒地接受、拒绝、改变或放弃某种行为，从而促进个人、绝、改变或放弃某种行为，从而促进个人、集体或社
3、会整体的利益。集体或社会整体的利益。社会营销与市场营销的区别社会营销与市场营销的区别类别社会营销市场营销目的以社会价值为出发点以经济价值为出发点营销内容理念或行为的改变商品或服务的销售竞争对手目标市场的目前行为带来已被感知的利益其他相似产品或服务资金来源政府投入或捐赠为主以投资为资金来源效果衡量对公众负责，成果相对抽象，较难衡量对私人和企业负责，以利润、市场份额权衡营销效果运行周期长期行为目标短期行为目标二、社会营销的特征o营销产品：社会营销产品比较复杂，是指希望目标群营销产品：社会营销产品比较复杂，是指希望目标群体接受进而采纳的观念和行为。其利益和价值难以被体接受进而采纳的观念和行为。其利益
4、和价值难以被目标群体感知到。比如戒烟。目标群体感知到。比如戒烟。o营销目的：市场营销的目的是利润最大化；社会营销营销目的：市场营销的目的是利润最大化；社会营销的目的是应用社会问题。的目的是应用社会问题。o消费者需求：社会营销在满足消费者需求的同时，还消费者需求：社会营销在满足消费者需求的同时，还要处理负面需求。要处理负面需求。o市场竞争：社会营销竞争是多元化的。其中比较严重市场竞争：社会营销竞争是多元化的。其中比较严重的竞争来源是营销不健康、不符合社会利益的产品的的竞争来源是营销不健康、不符合社会利益的产品的市场营销。市场营销。o营销主体：社会营销的主体涵盖政府及其代理机构、营销主体：社会营销
5、的主体涵盖政府及其代理机构、非营利组织等。非营利组织等。o营销难度：社会营销面临的挑战更大。营销难度：社会营销面临的挑战更大。三、社会营销在卫生领域的应用o科特勒曾对社会营销的适用范围作了总结 主要涉及以下四个方面： 1、健康问题：吸烟、酗酒、孕期饮酒、肥胖症、母乳喂养、糖尿病、暴饮暴食 2、防止伤害：酒后驾车、家庭暴力、火灾等。 3、保护环境：破坏森林、水资源保护、乱扔垃圾等。 4、社区参与：捐赠器官、献血等三、社会营销在卫生领域的应用o社会营销对行为变化的影响 1、寻求治疗行为寻求治疗行为：消费者决定什么时候，在那里和如何寻求治疗。 2、医务人员行为医务人员行为：通过政府、学会、协会等卫生
6、第三方组织的引导，来促进医务人员行为的变化。 3、患者依从行为患者依从行为：患者是否遵从健康专业人员关于治疗的指导。 4、生活方式与预防行为生活方式与预防行为：与健康相关的行为生活方式，特别是疾病预防行为，包括运动、饮食、吸烟、性行为等。第二节 卫生服务社会营销管理过程分析社会营销环境分析社会营销环境调查和选择目标人群调查和选择目标人群设计社会营销战略设计社会营销战略计划社会营销组合方案计划社会营销组合方案组织、实施、控制和评估社会营销活动组织、实施、控制和评估社会营销活动第二节 卫生服务社会营销管理过程o社会营销的目的在于影响或改变目标受众社会营销的目的在于影响或改变目标受众的行为。主要涉及
7、：认知改变、行动改变、的行为。主要涉及：认知改变、行动改变、行为改变和价值改变。行为改变和价值改变。第二节 卫生服务社会营销管理过程o社会营销的效果评价社会营销的效果评价1 1、结果评估：行为的变化、知识的变化、价、结果评估：行为的变化、知识的变化、价值观的变化、对营销活动要素的反应、目值观的变化、对营销活动要素的反应、目标受众满意度。标受众满意度。2 2、过程评估：政策与基础设施的变化、传播、过程评估：政策与基础设施的变化、传播范围与频率、媒体覆盖面、资料的发放量、范围与频率、媒体覆盖面、资料的发放量、外部资源的参与及贡献、执行过程的评估外部资源的参与及贡献、执行过程的评估检测。检测。第三节
8、 卫生服务社会营销组合o7P:7P:由由4P4P到到7P7P看法看法产品社会产品社会产品观念观念实践实践有形物有形物态度态度价值观念价值观念行动行动行为行为价格o在市场营销中在市场营销中, ,指顾客为采用某种产品而指顾客为采用某种产品而必须放弃的东西必须放弃的东西, , 通常是金钱。通常是金钱。o在社会营销中，更可能是：时间、在社会营销中，更可能是：时间、 努力、努力、情感、心理、不方便等代价。情感、心理、不方便等代价。地点o在商业营销中在商业营销中, , 场所一般指分发的渠道场所一般指分发的渠道, , 即即接受人群在哪里、如何去获得产品。接受人群在哪里、如何去获得产品。o在社会营销中在社会营
9、销中, , 产品是一种行为而不是一种产品是一种行为而不是一种物质物质, , 对目标人群来说对目标人群来说“地点地点”问题就是问题就是“社会产品社会产品”的的可及性可及性和和便利性便利性，即在哪里可，即在哪里可以获取行为改变以获取行为改变。促销o如何使活动有效地让目标人群参与如何使活动有效地让目标人群参与o传播的渠道传播的渠道o媒体的选择：如何使目标接受人群了解到该媒体的选择：如何使目标接受人群了解到该社会产品的益处，合理的价格和便利性社会产品的益处，合理的价格和便利性社会社会营销与公共与公共卫生生控烟控烟药物滥用药物滥用艾滋病预防与控制艾滋病预防与控制乳腺癌筛查乳腺癌筛查母乳喂养母乳喂养计划生
10、育计划生育健康生活方式健康生活方式 社会营销在中国o中国的健康教育、中国的健康教育、 疾病防治、计划生育工作中，都能疾病防治、计划生育工作中，都能找到社会营销的影子，但没有系统的社会实践。找到社会营销的影子，但没有系统的社会实践。 o英国欧洲前景集团：率先在中国开展安全套社会营销英国欧洲前景集团：率先在中国开展安全套社会营销 oDKTDKT公司是较早在中国开展安全套社会营销的国际机构。公司是较早在中国开展安全套社会营销的国际机构。19961996年开始在中国开展项目年开始在中国开展项目o玛丽斯特普国际组织项目：主要目标人群为流动人群，玛丽斯特普国际组织项目：主要目标人群为流动人群，以年轻、未婚人群为主，关注低收入人群，推广安全套。以年轻、未婚人群为主，关注低收入人群，推广安全套。o中国欧盟性病艾滋病防治合作项目中国欧盟性病艾滋病防治合作项目o联合国人口基金，开展生殖健康项目，推广安全套联合国人口基金，开展生殖健康项目，推广安全套 社会社会营销已已经成成为一种解决重大社会一种解决重大社会问题，特特别是公共是公共卫生生问题的一种方法和策略。的一种方法和策略。
