《烟台融科、养马岛项目营销定位方案报告10.25 82页》由会员分享，可在线阅读，更多相关《烟台融科、养马岛项目营销定位方案报告10.25 82页（83页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、1烟台养马岛地块全案策划及当期实施方案烟台养马岛地块全案策划及当期实施方案烟台养马岛地块全案策划及当期实施方案烟台养马岛地块全案策划及当期实施方案汇报汇报汇报汇报2011年10月2内容摘要内容摘要一、一、 项目概况项目概况二、二、 区域资源分析区域资源分析第一部分第一部分项目背景分析项目背景分析第二部分第二部分 项目条件分析项目条件分析第三部分第三部分项目定位项目定位 第四部分第四部分 规划方案介绍规划方案介绍第五部分第五部分 项目开发策略项目开发策略第六部分第六部分 项目开发计划项目开发计划第七部分第七部分 营销策略营销策略第八部分第八部分 项目投资估算项目投资估算第九部分第九部分 小结小结
2、3区域位置条件区域位置条件 项目位于中国北方国家海岸养马岛一线区域核心位置，地势平坦，海岸线狭长。自然环境优越，气候宜人，利于养生休闲度假。 项目北侧为滨海东路，与龙湖葡醍海湾一路之隔，与大海相连，西接天房檀珑湾，咫尺鱼鸟河湿地公园，东临云海东海城，南至规划路。第一部分第一部分 项目项目背景分析背景分析一、项目概况一、项目概况4地块四至条件地块四至条件第一部分第一部分 项目项目背景分析背景分析一、项目概况一、项目概况项目北部、西部、东部近距离皆是水域，需要回填，南部为规划路，相对北部海资源优势较差；北部为滨海路；东西实际相邻东海成、紫金山庄，土地较为平整，只需回填水塘（虾池）。5地块规划指标地
3、块规划指标 本项目总体量近80万平方米，根据政府南高北低的设计要求和项目综合容积率的规划条件，地块一、地块二的综合容积率应在1.01.3之间，地块三、地块四的综合容积率在2.52.7之间。第一部分第一部分 项目项目背景分析背景分析一、项目概况一、项目概况6地块价值分析地块价值分析西邻紫金山庄的多层联排别墅位置，生活品质环境较高，西望鱼鸟和湿地公园，绝佳的海河景观。北至北方国家海岸，龙湖商务别墅区（A区）、休闲体验全景区（B区），一线海景之隔；毗邻龙湖地块高端豪宅，具备高质的居住氛围。滨海东路、通海路双向交通，具备路通海、通城作用，靠近滨海路位置，会有一定的噪声影响东部规划路，紧邻住宅项目东海城
4、，优质清净的居住环境项目地块四东南位置，学校用地，是未来项目的主卖点之一项目地块周边环境，基本处于未开发状态，优良的海岸资源环境，更适合以营销的角度，进一步“造梦”项目虽具备优质的居住生态，但依然是郊区，生活性配套设施极度匮乏，进一步增加了居住此地的生活成本，也是阻挡兴趣置业者的一个主要弊端，需要以未来本区域的前景来向置业者造“梦”第一部分第一部分 项目项目背景分析背景分析一、项目概况一、项目概况7区域资源整合机会区域资源整合机会( (牟平养马岛板块机会分析）牟平养马岛板块机会分析）全国可持续发展示范区：牟平区以加快与中心区融合为主线，以打造烟台东部新城为目标。旅游资源丰富：拥有全国首屈一指的
5、山、海、岛、泉、河资源。北部养马岛是省级旅游度假区和国家“AAAA”级旅游景区。牟平境内有2处按国际标准建设的18洞海滨高尔夫球场。境内有2处温泉。城区北部养马岛前海区域正瞄准世界级国际滨海度假区目标，着力打造国际性休闲度假平台中国北方国家海岸。项目地块所在地，将是胶东地区休闲旅游度假的标杆位置，未来前景发展比较广阔，独有特色的生态北方生态度假综合体。本案本案第一部分第一部分 项目项目背景分析背景分析二、区域资源分析二、区域资源分析8自然环境自然环境养马岛 世界岛养马岛拟申报国家级地质公园 中国海 湾岛心兴建四大主题乐园打造“欢乐王国”项目西侧鱼鸟河规划 养马岛国家海岸，由上海同济大学规划设计
6、院设计， 西起西大山西麓，东至海水浴场，南至环岛后路南20米，北侧直达海滩，全长约8.7公里，面积约729亩，分獐岛休闲区、碧螺滩景区、秦风崖景区、西山海景区四大景区共23个节点。该项目主要体现“风光观赏、海崖相融、休闲体验、动静相宜、自然与人文相得益彰”的功能定位。整个景区自下而上共分为海、滩、崖、台、路五个层次，如炫动的五线谱，而各个节点恰似五线谱上跳跃的音符。四大景区景观特色各不相同，从东到西，或欢快跳跃，或宁静浑厚，宛若“凝固的音乐”，奏响面向未来的华彩乐章。第一部分第一部分 项目项目背景分析背景分析二、区域资源分析二、区域资源分析9交通状况交通状况城际城际：青烟威荣城际高速铁路今年有
7、望开工，城际铁路站点设置在牟平区。届时，通往烟台市中心、青岛、威海的路程时间将有效的缩短，对于项目的未来升值潜力增加砝码。规划地铁线路终点站为牟平规划地铁线路终点站为牟平：线路一：八角换乘枢纽206国道长江路幸福南路芝罘屯路北马路海港路南大街二马路观海路烟威高速通海路牟平汽车客运站。 对于牟平来讲，随着地铁1号线的建设，牟平区与主城区的空间距离在缩短，牟平区的城市战略地位会得到明显的提升。 地铁对于区域楼盘的价值提升有一定的作用，有研究表明地铁站点700m区域范围内，地铁对于房产的增值幅度约12.0%，从目前烟台的房地产区域价值来看，芝罘区、莱山区的地产价值要明显高于牟平区，随着地铁的开通建设
8、，差距会缩小甚至消失。第一部分第一部分 项目项目背景分析背景分析二、区域资源分析二、区域资源分析10双核交通枢纽位置双核交通枢纽位置：滨海路、通海路连接莱山、牟平核心区；：滨海路、通海路连接莱山、牟平核心区；便利度假休闲区便利度假休闲区：开车3分钟牟平中心生活圈，5分钟养马岛度假休闲区，10分钟莱山中心生活圈。城际铁路：在建的青烟荣威城际铁路，站点落户牟平，体现了牟平在半岛交通中的枢纽作用。快速路：荣乌高速，方便了牟平与境外的交通联系。公交站： 项目附近已开通61、603路公交路线，直达牟平、莱山、芝罘核心区。地铁线：未来烟台地铁线也将由滨海东路转通海路到牟平。第一部分第一部分 项目项目背景分
9、析背景分析二、区域资源分析二、区域资源分析交通状况交通状况11周边配套发展周边配套发展p 养马岛现有配套匮乏，是目前阻止本地置业的主要原因，但现在养马岛片区已经逐步被人看到未来的发展前景；龙湖造城，国家控规，全力打造中国北方度假休闲旅游之地。p 片区的炒作已逐见成效，政府造梦养马岛，大牌地产龙湖添翼未来！其关注度，以赢得烟台整体向东看的趋势，本案出世，可谓利弊相逢，群雄逐鹿，因此在众多资源同质化的养马岛前海片区，我们有赢得战争的重要机遇，项目在未来几年交房入住阶段时，本区域的生活配套已基本能够达到一定的规模，说辞是弱化此点影响的主要解决办法。第一部分第一部分 项目项目背景分析背景分析二、区域资
10、源分析二、区域资源分析向东看，目前，周边配套尚未成熟，未来价值潜力巨大！向东看，目前，周边配套尚未成熟，未来价值潜力巨大！12产业资源产业资源山东半岛蓝色经济圈规划实施将带动牟平进入全新的发展阶段。山东半岛蓝色经济圈规划实施将带动牟平进入全新的发展阶段。p 从05-09年区域生产总值的比较中发现，牟平区域生产总值高于莱山区，次于芝罘区牟平区域生产总值高于莱山区，次于芝罘区，且呈现逐年上升趋势；但是人均生产总值则很低；这说明牟平经济发展良好，人口基数大。牟平区经济指标牟平区经济指标GDPGDP及及增长率增长率单位：亿元单位：亿元单位：单位：%单位：单位：%单位：元单位：元第一部分第一部分 项目项
11、目背景分析背景分析二、区域资源分析二、区域资源分析13牟平第三产业发展迅速，超过烟台市第三产业整体增长率。牟平第三产业发展迅速，超过烟台市第三产业整体增长率。p牟平区目前以第二产业为主导，第三产业发展迅速，第一产业占据的份额仍然较大。p牟平区三产的增长率与烟台市三产的增长率情况看，牟平区保持良好趋势牟平区保持良好趋势，第三产业的增长率甚至高于烟台市增长率。p随着国家对养马岛的规划以及大型品牌开发商的进驻，将会带动牟平经济快速发展。随着国家对养马岛的规划以及大型品牌开发商的进驻，将会带动牟平经济快速发展。单位：亿元单位：亿元单位：%单位：%第一部分第一部分 项目项目背景分析背景分析二、区域资源分
12、析二、区域资源分析产业资源产业资源14 2009年，在牟平区固定资产投资当中，第二产业和第三产业所占比例很大；但房地产投资占总投资的6.56%，远远低于烟台市区平均水平。 牟平区拥有全市六区一半以上的土地，房地产投资所占比例却很小；烟台市政府规划牟平为旅游度假区，牟平区房地产市场拥有较大市场潜力牟平区房地产市场拥有较大市场潜力。区域区域牟平区牟平区芝罘区芝罘区莱山区莱山区福山区福山区开发区开发区高新区高新区房地产投资占固房地产投资占固定资产投资定资产投资6.56%6.56%43.58%43.58%25.41%25.41%25.69%25.69%27.6227.6227.4927.49第一部分第
13、一部分 项目项目背景分析背景分析二、区域资源分析二、区域资源分析产业资源产业资源15内容摘要内容摘要一、宏观政策及市场分析一、宏观政策及市场分析二、周边住宅版块分析二、周边住宅版块分析三、养马岛区域住宅竞争分析三、养马岛区域住宅竞争分析四、项目内部因素分析四、项目内部因素分析五、项目五、项目SWOTSWOT分析分析第一部分第一部分项目背景分析项目背景分析第二部分第二部分 项目条件分析项目条件分析第三部分第三部分项目定位项目定位 第四部分第四部分 规划方案介绍规划方案介绍第五部分第五部分 项目开发策略项目开发策略第六部分第六部分 项目开发计划项目开发计划第七部分第七部分 营销策略营销策略第八部分
14、第八部分 项目投资估算项目投资估算第九部分第九部分 小结小结16宏观政策梳理宏观政策梳理第二部分第二部分 项目条件分析项目条件分析一、宏观政策及市场分析一、宏观政策及市场分析时间时间政策政策 通知通知 会议会议发布单位发布单位内容要点内容要点2010.4.17“国十条”北京地方政府可根据实际情况，采取临时性限购。2010.9.299.29新政住建部房价过高、上涨过快、供应紧张的城市必须限购2011.1.20上调利率央行上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点2011.01.26新国八条国务院二套房房贷首付比例提至60%;从严指定买楼政策，实行差别化住房信贷政策；本地已有一套房的或非本
15、地没有房的家庭，限购一套住房，已有两套房本地家庭、已有一套房的非本地家庭，不准买房；2011.01.28关于调整个人住房转让营业税政策的通知财政部、国家税务总局个人将购买不足5年的住房对外销售，全额征收营业税；个人将购买超过5年(含5年)的非普通住房对外销售的，按照其销售收入减去购买房屋的价款后的差额征收营业税； 2010年一线城市的限购令等政策的影响明显，其商品房销售面积及销售额下降明显，2011年国家宏观调控进一步吃紧，将限购城市的范围迅速扩大，扩大限购范围是为了防止投机需求的转移，调控向二三线城市延伸，一方面限制了二三线城市的因投机性需求，而使的房价增长越来越快；同时，也预示着，国家政策
16、调控房价的决心，相信在短时间内不会有放松限购政策的意向。 另一方面，银行存贷款利率不断的调高，进一步控制了房价的飙升的势头，近来10月份，北京建设银行首次提高了首套房贷款基准利率提高的通知，随后，其它几大银行也在不同的城市实行了“提高首套贷款利率”的政策，可以预计，2011年下半年到明年上半年的时间，将会迎来房地产市场一个短暂低迷期。17时间时间政策政策 通知通知 会议会议发布单位发布单位内容要点内容要点2011.2限购令国务院办公厅直辖市、计划单列市、省会城市和房价过高、上涨过快的城市，要在2月中旬之前，出台住房限购实施细则。2011.2.24上调存款利率央行上调存款类金融机构人民币存款准备
17、金率0.5个百分点。2011.02.21鲁八条山东省政府办公厅二套房首付款不低于60%,贷款利率不低于基准利率的1.1倍；济南青岛要按照国家规定从严制定和执行住房限购措施；住房保障和房价稳定不力的市,政府负责人将被约谈问责。 2011.3.25上调存款利率央行上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。2011.3.30烟五条对个人购买住房不足5年转手交易的，统一按其销售收入全额征税；对贷款购买第二套住房的家庭，首付款比例不低于60%，贷款利率不低于基准利率的1.1倍。超过2年没有取得施工许可证进行开工建设的，必须及时收回土地使用权，并处以闲置1年以上罚款2011.4.20加大住宅供地
18、 国土部今年加大住宅用地供应，加大对闲置房地产土地的清理力度第二部分第二部分 项目项目条件分析条件分析一、宏观政策及市场分析一、宏观政策及市场分析宏观政策梳理宏观政策梳理18时间时间政策政策 通知通知 会议会议发布单位发布单位内容要点内容要点2011.4.21上调存款准备金旅央行上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点2011.5.1一房一价商品房经营者不得在标价之外加价销售商品房，不得收取任何未予标明的费用，商品房现房销售必须备案，并一次性公开全部销售房源。2011.5.10关于公开城镇保障性安居工程建设信息的通知住建部要求各地在下发文件后的20个工作日内公布保障房建设计划、开工和
19、竣工相关信息。按照住建部的规定，6月9日则是公布信息的最后期限，截至6月8日，北京、上海等一线城市已公布了2011年保障房的建设情况。2011.5.18上调存款准备金旅央行上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点2011.8.2关于进一步规范商品房预售价格和合同备案管理的通知烟台住房局实施限价政策：商品房销售均价原则上涨幅不能超过5%。 2011.8.17“二三线城市房产限购标准” 住建部6月份国家统计局新建住房价格指数同比增幅或1至6月新建住房价格指数月环比增幅较高、排名靠前的；6月份新建商品住房均价比去年年底涨幅超过或者接近全年房价控制目标的；1至6月新建商品住房成交量同比增幅较
20、高的；位于已限购区域中心城市周边，外地购房比例较高的；存在房价上涨过快、调控政策执行不严格等突出问题，社会反应强烈的。第二部分第二部分 项目项目条件分析条件分析一、宏观政策及市场分析一、宏观政策及市场分析宏观政策梳理宏观政策梳理19时间时间政策政策 通知通知 会议会议发布单位发布单位内容要点内容要点2011.10.15上调首套房贷款利率建设银行建行部分支行已经上浮首套房利率至1.05倍；随后多家银行也公布实行首套房贷款利率提高。第二部分第二部分 项目项目条件分析条件分析一、宏观政策及市场分析一、宏观政策及市场分析宏观政策梳理宏观政策梳理2011.01.262011.01.262011.01.2
21、82011.01.282011.022011.022011.02.212011.02.212011.03.302011.03.302011.5.012011.5.01新国八条新国八条房产税房产税限购令限购令鲁八条鲁八条烟五条烟五条一房一价一房一价2011.4.202011.4.20加住宅供地加住宅供地2011.5.102011.5.10限购标准限购标准保障房保障房烟限价烟限价2011.8.22011.8.22011.8.172011.8.17u行政手段行政手段 限购、限价、税收多措并举 自限购、限贷、金融紧缩等一系列楼市调控政策实施以来，目前房地产市场成交量下降，价格有所松动。预计,四季度楼市
22、或呈量价齐跌趋势。 u经济手段经济手段 货币政策不断收紧 根据当前政策及市场情况预测，四季度宏观调控政策总基调将保持不变，流动性仍偏紧，预计，年底，信贷政策将会持续预计，年底，信贷政策将会持续“吃紧吃紧”。20烟台住宅面积段供销情况分析烟台住宅面积段供销情况分析 目前烟台住宅市场上主力供销区间为目前烟台住宅市场上主力供销区间为80-13080-130户型。其中户型。其中100-110 100-110 去化情况最好。其次去化情况最好。其次160-180 160-180 户型供销接近平衡。户型供销接近平衡。200200 以上具备一定供销量，但供销比相对较大。以上具备一定供销量，但供销比相对较大。第
23、二部分第二部分 项目项目条件分析条件分析一、宏观政策及市场分析一、宏观政策及市场分析21 根据统计数据，总价格在根据统计数据，总价格在110110万万-200-200万之间的房源供需基本保持平衡，没有出现滞销情况；万之间的房源供需基本保持平衡，没有出现滞销情况；2 20000万为一个断层，总价的万为一个断层，总价的购买力上限购买力上限基本维持在这个阶段上，基本维持在这个阶段上，200200万以上销售相对困难；万以上销售相对困难；总价在总价在3 30-900-90万，是市场上的主力万，是市场上的主力，竞争激烈。，竞争激烈。烟台六区各总价段成交情况烟台六区各总价段成交情况第二部分第二部分 项目项目
24、条件分析条件分析一、宏观政策及市场分析一、宏观政策及市场分析22 2010年区域产品供应情况以60-90平米最多，其次是90-120平米，这两个面积区间占据总供应量的近78%，大户型占据比例较小，区域人群的购买力一般，150以上主要以本地芝罘区、莱山以本地芝罘区、莱山区及部分牟平本地实力客户为主，此外还有部分外地投资及休闲宜居客户区及部分牟平本地实力客户为主，此外还有部分外地投资及休闲宜居客户。 居住住宅样式以三居最多，区域传统住宅仍然是以满足基本居住为主要需求点。 随着蓝色牟平在山东半岛经济圈的大势发展利好下，牟平将在满足本地居住的前提下，更多的提供投资、养老度假的宜居宜游环境。牟平区整体住
25、宅样式及主流面积统计牟平区整体住宅样式及主流面积统计第二部分第二部分 项目项目条件分析条件分析一、宏观政策及市场分析一、宏观政策及市场分析232011年18月牟平区新房成交套数走势（套）2011年18月牟平区新房成交价格走势 2011年1月至8月份成交量起伏不定，3月、7月、8月成交量大幅度走高，其余各月成交量平平；整体市场成交最高价一路走高，有1月份平均4119元/，7个月的时间飙升到均5683元/； 根据2011年度房地产监测数据计算，牟平整体房价都在不断上升，平均价基本突破5000元大关。第二部分第二部分 项目项目条件分析条件分析一、宏观政策及市场分析一、宏观政策及市场分析牟平区牟平区2
26、011.12011.18 8月销售市场分析月销售市场分析2420102010年、年、20112011年成交量同期比较（套数）年成交量同期比较（套数） 2011年1至8月份共计销售4249套房源，同比2010年同期共销售1643套，同比增涨158.61%； 当前国家宏观调控不断收紧、烟台施行现价政策下，牟平房地产依然实现量价齐升趋势，充分说明牟平房地产业，有巨大的发展空间，主要是养马岛规划、牟平整体定位及相关政策利好的带动，逐步赢得了本地及外来投资者的认可。第二部分第二部分 项目项目条件分析条件分析一、宏观政策及市场分析一、宏观政策及市场分析牟平区牟平区20102010年与年与20112011年
27、同期销售数据对比分析年同期销售数据对比分析25土地市场分析土地市场分析 2010年烟台六区土地成交中芝罘区成交最低（高新区外），这是由于芝罘区市中心可供应面积少，基本是以旧城改造为主，因而土地资源极为稀缺； 福山和牟平成交面积居前列；福山区主要以工业用地居多；牟平区成交土地主要集中在国家重点规划的国家海岸养马岛区域，目前以龙湖为首，众多品牌开发商都将目光投向该区域。第二部分第二部分 项目项目条件分析条件分析一、宏观政策及市场分析一、宏观政策及市场分析26 2010年牟平区域共出让地块143宗，其中出让住宅土地面积702.94万平方米，总建筑面积1105.28万平方米；2011年上半年在政策调控
28、严厉情况下，有9宗住宅与商服用地成交，仍具烟台市各区成交之首，牟平区域市场热度越来越高。土地性质土地性质土地宗数土地宗数 土地面积（万）土地面积（万）建筑面积（万）建筑面积（万）住宅用地79449.07729.53商服用地36177.97280.99商住用地1532.7159.84工业用地624.2118.64医卫慈善用地25.918.87港口码头用地26.731.7商务金融用地12.463.44仓储用地12.531.59文体娱用地11.350.68总计总计143702.941105.28第二部分第二部分 项目项目条件分析条件分析一、宏观政策及市场分析一、宏观政策及市场分析土地市场分析土地市场
29、分析（20102010年土地成交情况）年土地成交情况）20112011年年1 15 5月住宅及商服用地情况月住宅及商服用地情况27地产大鳄推动城市化发展进程地产大鳄推动城市化发展进程年份芝罘区莱山区牟平区高新区福山区开发区2004年首开首开2005年阳光阳光1001002006年世茂世茂2007年大华大华阳光股份阳光股份海信海信2008年中建中建2009年万科、越秀万科、越秀天房天房万科万科融科融科2010年万达、华润、中粮万达、华润、中粮中铁中铁龙湖、中冶龙湖、中冶金地金地2011年保利保利融科融科中海中海品牌品牌开发开发商入商入主烟主烟台时台时间表间表品牌开发商进驻情品牌开发商进驻情况分析
30、况分析 万科、龙湖、中海、金地万科、龙湖、中海、金地 等知名地产品牌汇聚烟台，2011年成为烟台房地产历史性发展年。 目前品牌开发商进驻烟台共有20家，在烟台东部有9家，达到近1/2。烟台房地产市场格局正在发生变化，城市场格局正在发生变化，城市东进趋势明显市东进趋势明显； 目前牟平区养马岛品牌开发商有：天房天房檀珑湾；龙湖檀珑湾；龙湖葡提海湾；中冶、融科葡提海湾；中冶、融科。第二部分第二部分 项目项目条件分析条件分析一、宏观政策及市场分析一、宏观政策及市场分析2828烟台房地产市场发展趋势烟台房地产市场发展趋势 n一级市场（土地市场）：一级市场（土地市场）：20102010年，烟台土地市场成交
31、量大幅度增长，预示着未来几年，烟台住宅供应将大规年，烟台土地市场成交量大幅度增长，预示着未来几年，烟台住宅供应将大规模放量。模放量。2010年烟台住宅类土地（包含商住）成交面积621万，建筑面积1071万。2010年烟台土地出让主要以牟平及开发区为主（龙湖是2010年最大摘牌单位。34.2亿，420万），芝罘区、莱山区土地供应明显减少，单价较高。n二级市场（房地产开发）：二级市场（房地产开发）：20102010年，烟台市场住宅供应量和消化量相当，市场整体处于供需两旺状态。年，烟台市场住宅供应量和消化量相当，市场整体处于供需两旺状态。市场供应：2010年烟台整体新增供应约280万，市场总体存量为
32、332万。市场消化：2010年烟台整体消化商品房288万，2009年消化301万，主要原因在于去年新上市项目并不多，市场多在消化以往库存阶段。市场价格：2010年烟台市场均价水平稳中有升，全年住宅销售平均价格为6058元/，较2009年上涨15% 。 从一级土地市场成交情况，牟平区是开发商聚焦之地，从一级土地市场成交情况，牟平区是开发商聚焦之地，将会是未来六区发展热点区域。将会是未来六区发展热点区域。 2 2010010年是市场消化库存的一年，经过一年的消化，目前烟台在售项目多为中后期尾房阶段，年是市场消化库存的一年，经过一年的消化，目前烟台在售项目多为中后期尾房阶段，新增项目也多会集中在今年
33、下半年入市，今年下半年将是开发商品牌和产品重点比拼的阶段。新增项目也多会集中在今年下半年入市，今年下半年将是开发商品牌和产品重点比拼的阶段。第二部分第二部分 项目项目条件分析条件分析一、宏观政策及市场分析一、宏观政策及市场分析29第二部分第二部分 项目项目条件分析条件分析一、宏观政策及市场分析一、宏观政策及市场分析v后市预测后市预测后期政策预测后期政策预测后期政策预测后期政策预测 限购限价限贷【 加速销售】 楼市调控已进入“深水期”，效果初现，但反对声音也大，政策走向出现不确定。此时中央的表态没有松口的意思，意味着现有的政策力度还将持续一段时间。，意味着现有的政策力度还将持续一段时间。 预计预
34、计在对下半年的预期中，各大企业纷纷将会提出在对下半年的预期中，各大企业纷纷将会提出“加速销售加速销售”的应对战略。的应对战略。 存贷比上升 高息揽储抬头 监管机构的贷款额度和存贷比管理已经让银行信贷投放非常艰难，为能吸收资金，商业银行不得不加大存款吸收力度。不少银行已将存款列为重要甚至唯一的考核指标，预计临近三预计临近三季度末，一场银行间揽储竞赛将会上演。季度末，一场银行间揽储竞赛将会上演。 明年一季度楼价应该会出现下滑 假定明年一季度所有政策变量不变，仍维持当前的紧缩力度和经济环境，2009年、2010年开工的房地产项目，到明年一季度竣工面积和销售面积的缺口会达到峰值。若政策不作变到明年一季
35、度竣工面积和销售面积的缺口会达到峰值。若政策不作变化，那个时候房市应该会出现价格调整。化，那个时候房市应该会出现价格调整。30第二部分第二部分 项目项目条件分析条件分析一、宏观政策及市场分析一、宏观政策及市场分析v后市预测后市预测后期市场预测后期市场预测后期市场预测后期市场预测从目前市场的成交量走势来看，未来几月加上天气趋冷因素，市场会持续走冷，至少未来5至6个月之间，市场的观望氛围依然会浓厚，若政策持续吃紧，预计会在春节前后迎来量价齐跌局面。就目前市场抵御置业者观望，市场走冷的手段，依然不是降价，而是通过加大优惠力度的砝码，一方面说明就目前在烟开发商的资金流通尚未真正受到实质性的影响，但从目
36、前的国家房价调控政策来看，都表现出了，国家政府的决心，房地产市场价格的调整将会势在必行。从目前市场各项目的优惠力度及折扣战中，可以看到开发商市场呈现恐惧状态，纷纷出招招揽客户，尽可能多的留住客户，抢先开盘，抢占有限资源，是大家共有心态。烟台地方政府，8月份施行“限价令”，实际是为了逃避限购之列，限价令试行期间效果如何，直接关系后期限购的可能性，因此，地方政府既然选在限价代替限购，即说明，未来一段时间内必须向上级政府提供一个合理的房价控制答卷，不然一切功夫皆为白费。预计，2011年年底至2012年5月份之前，将会迎来烟台市场的冰霜期。牟平区的土地成交量较其他区之间的对比，充分展示未来的区域热度，
37、必将迎来烟台人向东看的热潮，预计会在未来5年内配套设施逐渐成熟后迎来房价的至高点。31入市时机就目前国家政策及地方限价渐趋吃紧的背景下，对于本案来说是一个绝佳的“休养休养生息，韬光养晦生息，韬光养晦”的绝佳机会，在各项目争强斗狠的过程中，我们不必忙于掺于其中，应利用未来的绝佳机会，在各项目争强斗狠的过程中，我们不必忙于掺于其中，应利用未来6 6至至7 7个月的时间，充分的提高项目的市场形象，打造坚实市场基础，最大程度的储备未来客户资源。个月的时间，充分的提高项目的市场形象，打造坚实市场基础，最大程度的储备未来客户资源。客户储备以不变应万变，充分做好市场未来走势预估，将最实质阶段的客户储备与实质
38、有效以不变应万变，充分做好市场未来走势预估，将最实质阶段的客户储备与实质有效的营销技巧相结合，一切行动采取的营销技巧相结合，一切行动采取“提前入手、提前抢占提前入手、提前抢占”的原则来实施，充分做好品牌导入阶段的原则来实施，充分做好品牌导入阶段的落地有声。的落地有声。 客户需求90至110是当前最畅销的刚需户型，结合项目所在区域的优厚自然资源，应充分发挥资源优势，将产品的品质组合充分拔高；在改善性需求户型的选择上可适度分配比例； 竞争优势区域内有龙湖8000亩综合体、紫金山庄洋房、多层、联排等物业，在产品选择上我在产品选择上我们不建议与对手正面交锋，而应该直击市场空白，侧面制胜，以中小品质户型
39、、高低错落的建筑外们不建议与对手正面交锋，而应该直击市场空白，侧面制胜，以中小品质户型、高低错落的建筑外力，配合完美户型，打造宜居、生态、超品质的项目，更加突出自身品质的打造。力，配合完美户型，打造宜居、生态、超品质的项目，更加突出自身品质的打造。第二部分第二部分 项目项目条件分析条件分析一、宏观政策及市场分析一、宏观政策及市场分析v针对目前市场现状的建议针对目前市场现状的建议32第二部分第二部分 项目项目条件分析条件分析二、周边住宅版块分析二、周边住宅版块分析滨河生态区板块滨河生态区板块养马岛前海板块养马岛前海板块牟平城区板块牟平城区板块 牟平区在2011年之前一直是烟台房地产市场的低迷区，
40、并不受烟台当地人看好，当时区域内板块划分并不明显，但在国家半岛蓝色经济圈规划、养马岛知名度跟随龙湖进驻等种种政策及开发商的利好下，慢慢呈现出由牟平区向海岸线逐渐过渡的阶梯发展趋势，从价格、品质上明显的呈现三等级分化发展。区域板块分布区域板块分布33板块名称板块名称典型项目典型项目配套交通配套交通景观配套景观配套产品类型产品类型 容积率容积率总户数总户数养马岛前养马岛前海板块海板块东海城牟平区滨海路东侧，养马岛大桥西南方 东海城运动健康主题公园，养马岛等商业、别墅、星级酒店、海景高层2.82744安德利迎海花园牟平区通海路与滨海东路丁字口西旅游度假区养马岛，健身游乐场，万亩林海商业，高层住宅2.
41、23976天房檀珑湾牟平区通海路与滨海东路丁字口东省级旅游度假区养马岛、星水湾，五星级酒店，影视基地等商业、高层住宅2.901852富丽紫金山庄牟平区滨海东路南、鱼鸟河东、烟墩山西侧五星级度假式酒店，企业办公会所和商业设施别墅、多层，小高层、高层住宅1.362626滨河生态滨河生态区板块区板块慢城宁海烟台市高新区新安河东500米马山寨游艇码头、养马岛高尔夫球场,河口公园小高层，高层住宅2.33906东华城市花园牟平区北关大街西端848号河萍公园、鱼鸟河公园公寓、商业、高层住宅2.221040官庄豪庭牟平区新城大街以北，官庄路以西鱼鸟河森林公园多层，高层，小高层住宅1.654464牟平城区牟平城
42、区板块板块新潮瀛洲宁海牟平北关大街和西郊路交叉路口东北侧四季常绿万亩林海多层、小高层住宅1.81192海伦国际牟山路与工商大街交汇处西关文化宫、龙泉温泉小高层、高层住宅3.11348天成花苑牟平区西至通海路，南至新建大街，北至工商大街杨子荣广场小高层、高层住宅2.34642 目前目前养马岛前海板块的产品供应以高层为主养马岛前海板块的产品供应以高层为主，总体供应量相对较大，龙湖的入市将带动区域品质向更高层次迈，总体供应量相对较大，龙湖的入市将带动区域品质向更高层次迈进。进。第二部分第二部分 项目项目条件分析条件分析二、周边住宅版块分析二、周边住宅版块分析区域板块典型项目基础分析区域板块典型项目基
43、础分析34所属板所属板块块项项目名称目名称营销营销手段手段销销售均价售均价点点评评养养马岛马岛前海前海板板块块东海城报纸、户外、网络、活动，较早的入市，外销住宅7000，公寓9000入市较早，起价低，外销起步较早，价格在今年拉高之后，销售速度趋缓。较之之前项目，品质的提升也是对项目的销售起着不少的作用，但重点是区域价值的带动。安德利迎海花园报纸，户外广告，网络。“日进斗金”进行蓄客，认筹2万顶4万房款一期未开盘，均价6500左右售楼处6.26日开放，7.9日开盘天房檀珑湾报纸、户外广告、网络、广播6500左右2010.10开始认购，去化速度较快，升值幅度较高富丽紫金搜房网，烟房网，广播6000
44、左右一期5.15日开盘持续一个多月，去化率75%滨滨河生河生态态区区板板块块慢城宁海网络，手机短信，户外广告4400左右该项目无明显资源优势，主要要依靠概念包装和规划趋势引导，销售速度相对一般。东华城市花园网络，报纸，户外广告4000左右滨河区域板块，去化快，刚需大官庄豪庭网络，短信，户外广告未开盘盘比较大，属于牟平老城区域，暂未开盘牟平城区板牟平城区板块块瀛洲宁海户外广告，活动宣传4400左右鱼鸟河畔，去年低价入市，刚性需求大海伦国际户外广告，公交车广告4300左右牟平市区西南，分期开发，刚性需求较大天成花苑户外广告，短信，报纸4450左右2011.6月初开盘上市，大户型去化速度较慢养马岛前
45、海板块一枝独秀养马岛前海板块一枝独秀, ,区域项目价格已突破区域项目价格已突破60006000关口，关口，超出其他两个板块较多超出其他两个板块较多. .第二部分第二部分 项目项目条件分析条件分析二、周边住宅版块分析二、周边住宅版块分析区域板块典型项目营销手段及价格分析区域板块典型项目营销手段及价格分析35板块项目名称供应情况消化情况剩余情况总供应量上市产品上市时间当期消化情况推盘存量剩余总量养马岛前海板块东海城23.5万高层住宅、公寓2011.7 73.2%6.3万6.3万安德利迎海花园17万高层住宅2011.772.3%1.94万11.94万天房檀珑湾21万高层住宅2011.371.9%3.
46、5万11.9万富丽紫金山庄60.5万多层，小高层住宅2011.576%1.7万55.1万滨河生态区板块慢城宁海150万小高层，高层住宅2009.1095%2万112万东华城市花园22.5万高层住宅2010.790%2.25万2.25万官庄豪庭70万未开盘未定70万牟平城区板块瀛洲宁海14万多层，小高层住宅2011.380%1.4万8.4万海伦国际11.7万高层，小高层住宅2010.395%0.5万7.5万天成花苑8.5万高层，小高层住宅2011.650%2.1万6.4万从各板块供求情况对比来看，养马岛前海板块总体供应量相对较大，但销售速度也较快，但由于后续项目的集中推出，2011年下半年竞争态
47、势将进一步加剧，供应量也将达到高峰。 养马岛板块目前上市产品，形态较为丰富，尤其是近期龙湖产品的多批入市，起到了东部带头大哥的作用，吸引了越来越多的人向东看，进一步选择此地，最主要的是海岸资源的稀缺性，越来越受到当地人及外来者的重视，在未来越来越受到当地人及外来者的重视，在未来1 1至至2 2年内将迎来区域供需齐增局面。年内将迎来区域供需齐增局面。第二部分第二部分 项目项目条件分析条件分析二、周边住宅版块分析二、周边住宅版块分析区域板块项目供销情况区域板块项目供销情况36在售项目以高层住宅为主，洋房和别墅等高端物业开始出现，但供应量较少，部分项目洋房品质一般。区域板块热点项目主打卖点以海景、宜
48、居生态、景观、户型为主，养马岛前海板块海景优势明显。 目前，别墅住宅、洋房住宅目前已经出现，调研中发现，高层的接受度较之前有较大提高但对于18层以上的高层仍有一定抗性。板块板块主要在售项目主要在售项目主打卖点主打卖点产品类型产品类型多层多层小高层小高层高层高层别墅别墅养马岛前海板块养马岛前海板块东海城海景度假地产安德利迎海花园海景地产天房檀珑湾国家海岸、海景地产富丽紫金山庄海景地产滨河生态板块滨河生态板块慢城宁海宜居生态地产东华城市花园水景地产官庄豪庭宜居生态地产牟平城区板块牟平城区板块瀛洲宁海宜居生态地产海伦国际景观居所天成花苑经济住宅第二部分第二部分 项目项目条件分析条件分析二、周边住宅版
49、块分析二、周边住宅版块分析区域板块产品类型分析区域板块产品类型分析37板块板块项目项目50-7050-7070-9070-9090-11090-110110-130110-130130-130-150150150-150-170170170-170-190190190-190-260260260-330260-330养马岛养马岛前海板前海板块块东海城安德利迎海花园天房檀珑湾富丽紫金山庄滨河生滨河生态板块态板块慢城宁海东华城市花园官庄豪庭牟平城牟平城区板块区板块瀛洲宁海海伦国际天成花苑 养马岛前海板块的主力户型面积区间集中为70-150平米的两房三房,部分项目出现200平米左右的大户型，这部分产
50、品去化一般； 与牟平其他两个板块相比，目前养马岛片区90-110平米户型供应量相对少；此外其他两个板块有50平米左右小户型。宜居两房、宜居两房、 改善三房为区域主流户型，符合投资及养老居住需求。改善三房为区域主流户型，符合投资及养老居住需求。第二部分第二部分 项目项目条件分析条件分析二、周边住宅版块分析二、周边住宅版块分析区域板块面积偏好分析区域板块面积偏好分析38三个板块项目价格比较，三个板块项目价格比较，养马岛前海板块价格增长明显养马岛前海板块价格增长明显，客户对于价格预期的接受度也较高。，客户对于价格预期的接受度也较高。板块板块项目项目20102010年价年价格格2011.12011.1
51、2011.22011.22011.32011.32011.42011.42011.52011.52011.62011.6养马养马岛前岛前海板海板块块东海城500055005800600063006600公寓9000（精装修）住宅7000安德利迎海花园7.9日开盘、6500左右天房檀珑湾5200580063006500富丽紫金山庄多层6600小高层5800多层6600小高层5800滨河滨河生态生态板块板块慢城宁海4200420042004300440050005000东华城市花园3500356036003700390041004300官庄豪庭未开盘，价格未定牟平牟平城区城区板块板块瀛洲宁海420
52、0420044004500海伦国际3800431043104310433043004400天成花苑40万/套单价：元单价：元区域板块销售价格趋势分析区域板块销售价格趋势分析第二部分第二部分 项目项目条件分析条件分析二、周边住宅版块分析二、周边住宅版块分析39片区片区主力户型主力户型产品线产品线客群来源客群来源养马岛前海板块养马岛前海板块80-140投资、养老、度假和改善类产品为主本地与外地客户比例为 8：2滨河生态区板块滨河生态区板块60-130首置、改善和投资类产品为主本地与外地客户比例为 8：2牟平城区板块牟平城区板块70-120首置和改善类为主本地与外地客户比例为 9：1养马岛前海板块养
53、马岛前海板块养老、投资需求养老、投资需求明显明显，更多客户看重区域未来发展和升值潜力，更多客户看重区域未来发展和升值潜力。养马岛前海板块主要以80-140平方米的改善型和投资型产品为主，项目地块位于养马岛前海板块核心区域。区域板块供求特征区域板块供求特征第二部分第二部分 项目项目条件分析条件分析二、周边住宅版块分析二、周边住宅版块分析40发展阶段：发展阶段：牟平房地产依托城市新格局已步入高速发高速发展通道展通道，国内品牌大开发商不断进驻，品质竞争时代即品质竞争时代即将来临。将来临。板块特点：板块特点：根据牟平市政规划分为三个区域，目前重点发展的区域是养马岛前海板块。产品类型：产品类型：各形态产
54、品类型均已出现，逐渐由多层物业向高层物业转变，应城市发展和市场需求，花园洋房、别墅等高档住宅类型已出现。价格变化：养马岛前海板块价格涨幅较大价格变化：养马岛前海板块价格涨幅较大，随着区域不断发展完善，牟平该区域房价将牟平该区域房价将会出现更大的涨幅。会出现更大的涨幅。购房关注点：购房关注点：海景资源、升值潜力、海景资源、升值潜力、户型是牟平所有购房客户共同关注点户型是牟平所有购房客户共同关注点，区域环境优势和发展潜力是养马岛板块客户非常重要的关注点。主力客群：主力客群：牟平改善性住宅主力客主力客群是公务员、私企老板；养马岛区群是公务员、私企老板；养马岛区域客户以本地改善及外地投资为主，域客户以
55、本地改善及外地投资为主，随着区域发展，区域项目外地宣传随着区域发展，区域项目外地宣传的增加。的增加。户型偏好：户型偏好：市场主力户型面积区间80100平米两房、110-130平米舒适三房为主；区域市场区域市场特征特征区域板块市场现状特点区域板块市场现状特点第二部分第二部分 项目项目条件分析条件分析二、周边住宅版块分析二、周边住宅版块分析41 烟台房地产市场正处于高速发展时期，养马岛片区是烟台房地产的热门区域，凭借国家政策规划的利好，将会成为烟台的高速发展热点地区。u养马岛前海片区未来烟台房产市场“新一极” 养马岛前海板块已脱离牟平城区成为滨海楼盘的新一极，并将很快成为一个与莱山区、高新区滨海板
56、块相抗衡的竞争主体，其成长性特征及升值潜力进一步凸显。u群雄争霸养马岛片区大盘时代 龙湖在该片区竞得7000亩地，中冶获取3000亩地，保利、万科也觊觎已久，伺机进入，随着众多品牌开发商的进入，养马岛片区将迎来大盘时代，出现群雄争霸格局。u未来各项目的核心竞争力产品塑造能力 随着众多品牌开发商的进入和片区多个近百万级大盘的启动，区域供应量将呈“爆炸式”增长，竞争格局也将出现白热化态势，并由资源型竞争逐步转为产品和品质型竞争，产品塑造能力将成为未来核心竞争力，整个片区的开发水平将得到全面提升。第二部分第二部分 项目项目条件分析条件分析二、周边住宅版块分析二、周边住宅版块分析区域发展预测区域发展预
57、测42龙湖葡醍海湾龙湖葡醍海湾紫金山庄紫金山庄山海龙城山海龙城东海城东海城檀珑湾檀珑湾迎海花园迎海花园开发商开发商龙湖置业烟台中泰置业有限公司烟台建源置业有限公司烟台云海置业天房集团烟津置业烟台安德利房地产开发有限公司总建筑规模总建筑规模444.74万60.5万 26万23.5万29万17.05万当期规模当期规模一期36万平面米一期7.11万372套2300共986套一期售罄二期开发300套一期9.06万建筑形式建筑形式独栋 双拼 叠拼8栋小高层；4栋多层（当期）5+1层多层洋房/11层小高层/15层高层2732层12栋34层高层板楼高层装修标准装修标准精装/毛坯毛坯毛坯住宅毛坯公寓精装修毛坯
58、毛坯配套设施配套设施综合体塑胶跑道双会所幼儿园小学容积率容积率0.761.361.42.8 2.92.2 绿化率绿化率60%42.3%44%42%45%40.3%开盘日期开盘日期2010.4.162011.5.152011.8.282011.7.162011.9.102011.7.9目前报价目前报价洋房58006800元/6200元/6000元/平米均价7500元/均价6000元/6200元/折扣情况折扣情况排号97折/全款95折赠地下车位一次性98折登记享5000全款98；特价房9.1折（10套）日进斗金日享200；2万抵4万成交均价成交均价1.3万元/多层6800元/小高层6600元/62
59、00元/公寓9000元；住宅7000元；5800元/6200元/当期销售率当期销售率共计200套，排号180多已开楼栋的总体销售率为76%认购中认购73%共986套去化589套59%销售速度销售速度1736套去化93%一期共推473套去化376 套共1463套共2144套剩余828套截止8月销售589套去化172套剩余290套主力户型主力户型100196叠院占66%；26029024%；457610%70一居；127两居为主；130150三居占58%住宅户型以8090平方和100120平米为主，配以少量90100平方户型7499占82%110、140占18%主力户型两居8595三居110140
60、120151三居占71%；87、91占29%项目卖点项目卖点宜居生态综合体宜居生态地产宜居/南加州风简现/海景地产简现/豪华居住区法式/宜居生态第二部分第二部分 项目项目条件分析条件分析三、养马岛前海住宅版块分析三、养马岛前海住宅版块分析养马岛板块养马岛板块43第二部分第二部分 项目项目条件分析条件分析三、养马岛前海住宅版块分析三、养马岛前海住宅版块分析养马岛板块竞争项目卖点分析养马岛板块竞争项目卖点分析山海龙城山海龙城东部滨海新城的宜居产品烟台海边最生活的房子“海岸公园生活家” 的独特视角全新解读烟台海景房的人居价值。南加州风情园林靠海不临海，享自然无限尊崇靠海不临海，享自然无限尊崇0.61
61、8千米，与大海的黄金距离尊踞滨海尊踞滨海CBDCBD，升值潜力无限，升值潜力无限山海龙城位于北方国家海岸，拥“碧海、沙滩、岛屿、松林、青山、温泉”6大自然景观。北方国家海岸承载环渤海旅游形象、打造世界级滨海旅游休闲度假区，以高端休闲度假、康体疗养、运动健身为主题特色，形成胶东半岛最具特色的强势综合高端休闲服务供给集群，地段价值无可估量。拥有多种公建配套，领航未来生活中心拥有多种公建配套，领航未来生活中心牟平滨海“一心一带三廊四区”的规划，全线盘活中心城区、养马岛、金山湾等优势旅游资源，中国智库北方论坛永久会址、烟墩山体育公园、异域风情酒店群，星级酒店、里蹦岛会所、游艇码头、高尔夫球场、海上公园
62、、国家级礁石滩地质公园、温泉会所、天马湾度假中心大手笔、国际化，打造海岸园林巅峰之作大手笔、国际化，打造海岸园林巅峰之作中心景观轴线上采用欧陆经典对称式的设计语言，营造光与水花园、帕提欧庭院、酒庆欢乐广场三个富有特色的景观空间，通过设置精制规整的水景、铁艺屋顶的景亭、赤陶花器、石雕花器和兽头水口及不同功能的休憩空间结合规正式种植的造景方式打造古典庄重的景观轴线众多的园林景观，让海居生活更加有“排场”。科技智能化小区，诠释都市生活新理念科技智能化小区，诠释都市生活新理念家庭直饮净水系统，引入生态新风系统、地暖采热技术、 ；小区ID智能化管理系统44第二部分第二部分 项目项目条件分析条件分析三、养
63、马岛前海住宅版块分析三、养马岛前海住宅版块分析养马岛板块竞争项目卖点分析养马岛板块竞争项目卖点分析檀珑湾檀珑湾滨海高尚社区天津市大型品牌国企天房集团投资。滨海高档楼盘。区域规划为一座休闲、度假、养生、居住于一体的国际滨海新城。建筑规划8幢独栋、4幢联体、16个单元、3334层百米高层建筑，由南北纵向沿地块东西两侧边界呈梅花点桩式布局；新古典主义ART-DECO建筑风格；产品定位：主力户型为8595两居，110140三居，使用率达85%以上。观景电梯、海景浴室、转角飘窗、阳光早餐厅、超宽阳台等户型细节亮点的创意空间设计。下沉庭院、车库采光天井、酒店式单元入口门厅；北邻养马岛星水湾万顷碧海，南眺昆
64、嵛山巍峨群峰；西接近万平米城市公园与烟台最美的海岸景观大道滨海路，东揽“东方夏威夷”； 一座融“休闲、度假、养生、居住”于一体的国际化滨海新城；“观景电梯、海景浴室、转角飘窗、阳光早餐厅、超宽景观阳台”等细节亮点的创意空间设计。45龙湖亚洲唯一葡醍海岸 择址亚洲唯一葡醍海岸，其所在正是北方国家海岸战略的重中之重、蓝色经济带的重心，也是国内唯一既有海岛资源，又有山岳类国家级森林公园，还有深海温泉的沿海地区。船入水上香格里拉山海湖千亩海上都会 葡醍海湾依据自然地貌与资源分布规划为以居住度假功能为主的水上香格里拉、以商务会展、环球影视乐园为主的世界岛、以高端商务为主的度假酒店群等几大重要业态架构。第
65、二部分第二部分 项目项目条件分析条件分析三、养马岛前海住宅版块分析三、养马岛前海住宅版块分析养马岛板块竞争项目卖点分析养马岛板块竞争项目卖点分析46第二部分第二部分 项目项目条件分析条件分析三、养马岛前海住宅版块分析三、养马岛前海住宅版块分析养马岛板块竞争项目卖点分析小结养马岛板块竞争项目卖点分析小结区域竞争项目卖点诉求共性特征：稀缺海岸、宜居生态、休闲度假稀缺海岸、宜居生态、休闲度假卖点同质化山海龙城、檀珑湾、东海城项目皆诉求中国北方国家海岸养马岛的生态自然海岸资源未来价值炒作龙湖及周边项目，所所求的价值，皆是在为置业者描摹了美好的未来区域蓝图客户前景挖掘深度培养、挖掘眼光超前，能够接受本区
66、域未来发展潜力的客户对象；产品供应渐趋丰富龙湖的别墅、洋房、多层等综合体本身也是养马岛区域卖点价值替身的一个潜在因素，东海城高层小户型布局，多少有傍大牌的卖点因素；p本案未来卖点诉求：拔高区位稀缺资源卖点本案未来卖点诉求：拔高区位稀缺资源卖点+ +项目内部品质拔高项目内部品质拔高47产品结构产品结构客群特征客群特征竞争格局竞争格局价格增长价格增长潜在供应潜在供应供应现状供应现状2010年开始区域供应不断激增，2011年下半年周边竞品供应将出现井喷；限购无影响，销售速度快，存量大幅减少。2010年住宅土地供应和成交量较大，龙湖项目入市，已先声夺人；海屿公元及未来中冶项目入市都将出现大量供应，新增
67、项目入市，竞争必然加剧。目前供应产品以高层为主，低密度产品相对较少；80-100平米两房、110-130平米三房供应量大，适合投资的小户型产品供应较少，目前仅东海城有，且其为商业40年产权。纵观区域近几年价格变化，价格增长趋势较为明显，2010年板块项目价格基本在5000元以内，目前已突破6000元，且有向更高价格水平发展趋势，东海城住宅已报价7000元/平米.区域竞品客群以牟平区域改善为主，烟台芝罘、莱山投资客户为辅，部分省内外其他区域投资养老客户；较注重区域环境，关注区域未来发展，对区域升值潜力有信心。随着区域内龙湖、中冶、天房等众多知名品牌的进入，养马岛板块已成为炙手可热之地，竞争格局开
68、始向品质竞争、产品竞争转变。第二部分第二部分 项目项目条件分析条件分析三、养马岛前海住宅版块分析三、养马岛前海住宅版块分析龙湖、天房、中冶、融科等知名品牌地产企业云集养马岛，龙湖、天房、中冶、融科等知名品牌地产企业云集养马岛，板块未来发展前景及价值凸显。板块未来发展前景及价值凸显。养马岛板块竞争对手及环境分析养马岛板块竞争对手及环境分析48第二部分第二部分 项目项目条件分析条件分析三、养马岛前海住宅版块分析三、养马岛前海住宅版块分析养马岛板块竞争分析小结养马岛板块竞争分析小结在售项目，有龙湖及紫金山庄的花园洋房及东海城的高层2区域住宅以高层、洋房、别墅为主，小高层供应量较小，面积主要集中701
69、30之间。5潜在供应中，有大盘龙湖的存在随物业形态各异，但价格会有较大的支撑点4养马岛目前供应形态丰富，高层、多层、洋房、别墅皆有供应1本区域未来供应量较大，主要集中在2012年下半年。3潜在项目区位皆分布在沿海一线，拥有同质资源，重在品质上的拔高。6n 养马岛板块突出特征项目卖点同质化，重在挖掘仅存的海岸资源，龙湖具有绝对的大盘优势，其他项目皆扛着宜居生态地产的大旗，跟随市场，预计未来本区域板块的竞争，将会是“项目品质与性价比”的肉搏；海岸资源作为大家共享的资源，将不止是决胜的关键因素。49 在本案项目定位过程中，除考虑外部竞争环境以及产品可能面临的市场机会外，还需要基于项目的自身条件和公司
70、战略考虑，尽量做到内外兼顾。通过分析，我们认为本案的内部因素主要集中在以下方面：v土地成本土地成本项目地块现状是水域为主，需要回填，但没有拆迁v公司战略要求公司战略要求养马岛地块是融科智地在烟台的第二个项目，但是，从品牌形象的打造上来说，本案处关键地位；因此，必须充分利用稀缺的、唯一的海岸资源，将联想地产品牌的导入成功落地港城乃至全国。v区域影响力区域影响力开发区融科林语随为烟台的第一个项目，由于并没有大力度的推广工作，仅在行业内有较高的美誉度，我们下一步的关键是，将联想品牌导入港城，形成较大的区域影响力造势。v土地控规要求土地控规要求 总体量80万平方米，根据政府南高北低的设计要求和项目综合
71、容积率的规划条件，地块一、地块二的综合容积率应在1.01.3之间，地块三、地块四的综合容积率在2.52.7之间。第二部分第二部分 项目项目条件分析条件分析四、项目内部因素分析四、项目内部因素分析50优势1. 联想品牌强大知名度，携旗下数十年地产品牌进军港城地产，利用品牌优势能迅速提高品牌知名度与美誉度。4.养马岛一线海景，较强区域稀缺性，目前为止海岸土地资源，基本已被开发或将被开发。2. 经过了融科林语项目的开发，对于烟台市场有初步了解，熟悉当地政府关系，市场把握能力增强。3. 养马岛地块毗邻8000亩大盘龙湖综合体，拥有绝佳而稀缺的海岸资源。6. 产品力相较区域内项目优势明显，从开发区成交客
72、户分析看，客户对于融科在产品设计和规划上均给予了较高评价；本案应进一步放大原有优势提升品质，尤其是户型上的优势5. 本区域目前配套设施匮乏，本地块如能推出相应的商业及生活配套，教育资源等将会极大的提高本案的区域影响力。7.合作团队素质过硬，市场营销及服务意识较强，有实力为区域树立全新形象第二部分第二部分 项目项目条件分析条件分析五、项目五、项目SWOT分析分析51第二部分 项目条件分析五、项目五、项目SWOT分析分析劣势3.项目地块水域较多，需要先回填。2.生活配套设施匮乏，短时间内难以达到成熟的居住环境。1.地块一地块二，海资源优势明显，用地性质商服用地，规划限制4.一线海景，海蚀风化，严重
73、，本地购买抗性大。劣势规避3.应保证工程的进度顺利进行，营销上合理配合2.通过销售说辞弱化其影响，注重培养客户对未来本区域的畅想。1.通过规划设计，可以将地块一二，规划为风情商业街区、商用别墅4. 采取高科技含量的外立面设计，提高项目品质同时，弱化本地人心里抗性。52第二部分 项目条件分析五、项目五、项目SWOT分析分析机遇1.蓝色经济圈规划建设重要规划地带，整体带动本区域的未来发展走势与潜力。 6.养马岛片区的小高层供应几乎空白，90至110供应将会冲击市场空白。 3. 城际铁路建成通行，将会进一步提升本区域房地产价值的提升。 2.龙湖8000亩综合体建城项目，将会带领养马岛前海生活配套逐步
74、走向成熟，领居住品质与氛围更加浓重，全面提升区域影响力。7.区域内目前高端产品、洋房等高端产品逐渐增多，将会赢得错位产品供应，避免首遇交手。 5. 地块四中规划有小学、幼儿园等教育配套，如能引入较好的教育资源，则会极大提升客户吸引力，提高价格预期8.养马岛片区炒作，已接近成熟，为本案的推广，提供了一个半成熟的平台。4.龙湖、中冶等大盘存在，将有力的支持区域房价稳定在较高水平53第二部分 项目条件分析五、项目五、项目SWOT分析分析威胁 1.目前的宏观大势中，客户存在较强的观望心态，房地产整体成交量较为低迷，市场形式在年底前均不甚明朗，对地块的入市时机提出了考验3.养马岛生活配套不完善，对于打造
75、高品质社区形成一定阻碍4. 区域内部潜在供应量巨大，入市较早，与本案后期入市形成较大的竞争2.养马岛区域目前及未来供应量巨大，产品类型丰富，市场声音强烈，引发大部分客户的关注，对本案客户形成一定区域分流威胁应对 1. 应充分利用市场机会，进行品牌导入“韬光养晦”，积极关注市场变化，适时调整营销策略。3.强化说辞，利用政府规划及龙湖的势力，与客户共同探讨区域发展潜力，描绘未来美好蓝图，强化本案教育资源优势4.利用市场渐趋冰霜，今早拦截客户，实质营销动作，配合各阶段客户落地。2. 提早进行品牌导入，积极关注周边板块项目动态，抢先品牌导入期的客户落地工作。54内容摘要内容摘要一、市场定位一、市场定位
76、二、客群定位二、客群定位三、产品定位三、产品定位第一部分第一部分项目背景分析项目背景分析第二部分第二部分 项目条件分析项目条件分析第三部分第三部分项目定位项目定位 第四部分第四部分 规划方案介绍规划方案介绍第五部分第五部分 项目开发策略项目开发策略第六部分第六部分 项目开发计划项目开发计划第七部分第七部分 营销策略营销策略第八部分第八部分 项目投资估算项目投资估算第九部分第九部分 小结小结55品牌品质价值定位要素梳理定位要素梳理定位要素梳理定位要素梳理抓住销售时机，快速实现销售目标，实现公司利益最大化。联想地产品牌成功导入港城，提高联想控股融科智地在烟台乃至全国的知名度及美誉度。高端海岸宜居生
77、态地产，筑烟台东部双价值标杆品质形象。开发目标2011年政策调控年，限购政策吃紧，各项宏观政策，预示，今后至少半年被都不会有松动现象。一线城市限购，推进大牌开发商抢滩烟台房产市场，预示今明两年迎来港城大盘时代。宏观大势宏观大势政策市场养马岛现供应主要以高层、多层洋房、联排别墅为主，小高层资源短缺，预留市场空白，未来供应皆以高端大户为主。竞争分析供给需求注重未来区域发展潜力的刚性、改善、度假休闲性需求将会成为本区域未来的主流客群。定定定定位位位位要要要要素素素素第三部分第三部分 项目项目定位定位一、市场定位一、市场定位56价值方向价值方向价值点说明价值点说明品牌价值品牌价值联想控股旗下融科智地，
78、专业从事房地产行业的投资、开发与经营的联想控股旗下融科智地，专业从事房地产行业的投资、开发与经营的全资子公司，具有数十年地产开发经验。全资子公司，具有数十年地产开发经验。区位价值区位价值地处牟平养马岛区域，交通便利；稀缺海岸资源，畅享多重顶级休闲地处牟平养马岛区域，交通便利；稀缺海岸资源，畅享多重顶级休闲配套资源；未来城市新兴区域，中国北方国家海岸度假区；烟台未来配套资源；未来城市新兴区域，中国北方国家海岸度假区；烟台未来高端富人居住区。高端富人居住区。景观价值景观价值养马岛景区中心、一线海景资源、内部园林景观养马岛景区中心、一线海景资源、内部园林景观项目价值项目价值品质建筑、优质户型品质建筑
79、、优质户型定位要素第三部分第三部分 项目项目定位定位一、市场定位一、市场定位项目市场方向项目市场方向一线海岸、强大品牌后盾、高档的居住氛围、强大的未来升值潜力一线海岸、强大品牌后盾、高档的居住氛围、强大的未来升值潜力凸显“内部品质”57 优秀优秀良好优秀优秀一般一般一般优秀良好较差良好较差优秀优秀一般良好良好良好良好较差良好较差优秀优秀较差良好一般优秀优秀一般一般一般优秀优秀投资性投资性景观稀缺性景观稀缺性产品产品稀缺性稀缺性物业物业价格价格宜居性宜居性产品品质产品品质项目园林项目园林项目配套项目配套东海城东海城檀珑湾檀珑湾迎海花园迎海花园龙湖龙湖本案本案项目市场差异化分析项目市场差异化分析第
80、三部分第三部分 项目项目定位定位一、市场定位一、市场定位58周边竞争项目周边竞争项目差异化方向分析差异化方向分析东海城东海城宣传中强调投资和宜居，但是事实上并不宜居。社区品质无法成为宜居的保障，投资价值成为空谈。檀珑湾檀珑湾项目3.5的容积率，产品亮点少。虽有较高投资性，但宜居性一般。安德利迎海花园安德利迎海花园投资性、宜居性在区域中皆不具备竞争力。龙湖龙湖投资性和宜居性的双价值标杆。区域低密度的“老大”。宜居价值与投资价值双价值标杆宜居价值与投资价值双价值标杆宜居价值与投资价值双价值标杆宜居价值与投资价值双价值标杆以以以以“品质品质品质品质”筑宜居，高价值溢区筑宜居，高价值溢区筑宜居，高价值
81、溢区筑宜居，高价值溢区我们的市场定位建议我们的市场定位建议我们的市场角色我们的市场角色项目市场差异化分析项目市场差异化分析第三部分第三部分 项目项目定位定位一、市场定位一、市场定位59第三部分第三部分 项目项目定位定位二、客群定位二、客群定位区域客群需求分析区域客群需求分析建筑风格倾向不明显，以简约为主，可引导性较强：建筑风格倾向不明显，以简约为主，可引导性较强：小高层为主流需求，高层抗性目前在逐渐减小；小高层为主流需求，高层抗性目前在逐渐减小；8585105105平米为需求主力面积，可承受总房款集中在平米为需求主力面积，可承受总房款集中在45457575万元之间；万元之间；毛坯为主要的交付选
82、择，普遍可接受的精装修标准在毛坯为主要的交付选择，普遍可接受的精装修标准在10001000元平米。元平米。 客厅和主卧是两个最为重要的空间，对于采光和通风要求最为突出；客厅和主卧是两个最为重要的空间，对于采光和通风要求最为突出； 南向主卧、北向客厅是滨海居住习惯的体现，主卧功能注重满足主人使用需求；南向主卧、北向客厅是滨海居住习惯的体现，主卧功能注重满足主人使用需求； 传统的平层空间仍然是需求的主力倾向；传统的平层空间仍然是需求的主力倾向； 封闭式阳台是需求主流，落地窗为最佳选择；封闭式阳台是需求主流，落地窗为最佳选择；产品产品需求需求较好的园林景观、富有个性的水系、休闲广场是提升项目品质的重
83、要表现；较好的园林景观、富有个性的水系、休闲广场是提升项目品质的重要表现；地暖、外墙保温系统是比较认可的保障系统，新兴的系统要求不高；地暖、外墙保温系统是比较认可的保障系统，新兴的系统要求不高；物业管理水平是客户衡量社区居住品质的一个重要指标；物业管理水平是客户衡量社区居住品质的一个重要指标；社区内部配套特别是会所的功能配套以满足客户的日常需求为主，同时注重休社区内部配套特别是会所的功能配套以满足客户的日常需求为主，同时注重休闲娱乐功能的健全。闲娱乐功能的健全。功能功能需求需求品质品质要求要求60客群基客群基础础描摹描摹客客户户特征描摹特征描摹客客户产户产品需求品需求p主力客户：牟平、芝罘、莱
84、山区公务员、私营业主、企业中高层；周边具有经济实力的村民；外地投资客群。p工作区域：牟平区、芝罘区、莱山区p年龄结构：集中在2550岁之间；p家庭结构：“二口三口之家”为主；p购买力：40100万之间p职业背景：公务员、私营企业主、工薪阶层、周边及各县富裕村民p消费特征：改善性置业、首置、投资性p交通方式：以私家车为主p 自住或改善生活的同时，具有较为超前的眼光，看重本区未来的发展潜力。p他们是社会的中高阶层，为了区别身份地位，而急切想拥有一座海岸住宅。p 注重生活品味，而进行改善现有生活状态。p 拥有私家车，充分的生活度假乐趣重好者。p需要具有完美的生活配套资源的同时，对户型的要求更高。p内
85、外双重景观需求，在享受海岸景观的同时，更加希望小区的管理及园林更突出。p对于小区内部物业的高端性要求较高p需要良好的配套设施，保证居住的便利性和安全性第三部分第三部分 项目项目定位定位二、客群定位二、客群定位主力客群主力客群主力客群主力客群61第三部分第三部分 项目项目定位定位二、客群定位二、客群定位主力客户区域锁主力客户区域锁主力客户区域锁主力客户区域锁定定定定 基于烟台城市发展和养马岛区域规划，区域品质开发时代来临，将吸引越来越多烟台市区及外地人群投资置业。 牟平区、芝罘区，莱山区的政府公务员，企事业单位中高层员工，项目附近的富裕村民，部分外地投资客共同组成本项目的核心主力客户群。芝罘莱山
86、客户牟平客户外区域客户客户 少量外地投资度假环境好，升值潜力大，适合休闲、短期度假； 牟平本地改善、首置为主区域环境较好，容易吸引； 市区投资、养老为辅缺乏配套，市区距离远，不适合市区工作居住；62第三部分第三部分 项目项目定位定位二、客群定位二、客群定位本案客群来源本案客群来源本案客群来源本案客群来源牟平区、芝罘区、莱山区工薪阶层目标客群目标客群外地投资客群，看好此区域板块新烟台人，首置、养老客群周边具有经济实力的村民其它区域投资客牟平区、芝罘区、莱山区公务员、私营企业主63第三部分第三部分 项目项目定位定位三、产品定位三、产品定位v产品定位原则产品定位原则符合市场的定位原则，依据客户的主流
87、需求定位，以实产品与市场实际需求情况的持续结合，最终在短时间内实现销售目标。符合公司对于产品的可控性和把握度原则，有效规避市场风险。根据项目自身规划条件，满足地块整体指标性需求的基础上实现规划和产品的再升级符合新政策乃至较长一段政策环境影响下的市场客户需求64第三部分第三部分 项目项目定位定位三、产品定位三、产品定位 项目目标客群的价值关注点主要集中在立面、景观和外部空间、户型和物业服务等，项目开发在充分满足目标客群的价值关注点的同时，在控制成本的基础上，做足其他产品价值。v产品价值定位方向产品价值定位方向建筑外立面建筑外立面将ARTDECO风格延续至整个小区外立面的细节部分，特征应精致、鲜明
88、、独特。内外空间内外空间内外双重景观品质打造，外享一线海景，内有区域精致的园林配套，楼间距舒适室内外公共空间室内外公共空间合理规划配比，力求生活舒适、品质高端，强化购买使用率。户型户型强化户型优势，将其作为赢得区域竞争的最有力武器，在享受外景的同时，自身品质更为重要。物业物业维持高档社区的环境，必不可缺少的是配备高质物业管家。工程质量工程质量置业者现阶段较为关注的一个因素，消费者更相信大品牌的保障，应加强品牌强强联合的效应。会所会所首先展现在人眼前的建筑，其品质是消费者衡量未来小区档次的关键指标。商业及配套商业及配套在市中心外配套齐全地区，可不作为主要因素，但是作为本案来说，商业及生活配套设施
89、的完善极为重要。65第三部分第三部分 项目项目定位定位三、产品定位三、产品定位v户型配比户型配比 根据目标客群的需求，以满足不同类型客户的置业需求，同时与区域内形成产品差异性竞根据目标客群的需求，以满足不同类型客户的置业需求，同时与区域内形成产品差异性竞争，建议一期户型配置如下争，建议一期户型配置如下： 户型户型户型配比户型配比面积和（）面积和（）面积区间面积区间大三居大三居10.5%11254138小三居小三居19.7%21146110蓝田小三居或二变蓝田小三居或二变三三32.5%3482398 两居两居31.9%1161988小两居小两居5.3%480675总计总计100%10707866
90、第三部分第三部分 项目项目定位定位三、产品定位三、产品定位v建筑风格建筑风格ARTDECO建筑风格，以其风格独特的外立面风格，屹立于养马岛片区，以高耸、挺拔的形象特征，与稀缺的海岸资源相交相融。67注重项目整体定位，最大限度使景观环境能够有效地提升项目品质设置中心水景，加强核心位置主题景观，强化高端产品的景观价值通过地形的起伏、丰富的植被以及园艺的高低错落，丰富景观层次，确保私密性增加生态小品，完善氛围项目未动，园林先行，提升项目品质和彰显开发实力v园林景观园林景观第三部分第三部分 项目项目定位定位三、产品定位三、产品定位6868本项目采用综合定价法进行项目价格预判本项目采用综合定价法进行项目
91、价格预判小高层（高层）小高层（高层）参照项目云海东海城富丽紫金山庄安德利迎海花园天房檀珑湾本项目评分指标权重评分加权分评分加权分评分加权分评分加权分评分加权分地段20%9819.6951995191102210020建筑规模规划30%9528.510531.59528.59628.810030景观环境15%9614.49814.79514.259514.2510015配套20%9218.4105219619.29619.210020物业15%9514.259814.79013.59514.2510015总评分95.15 100.90 94.45 98.50 100.00 各项目售价（元）700
92、0 5800 6300 6500 准比价格（元）7357 5748 6670 6599 参照权重（%）20%20%30%30%加权后价格（元）1471 1150 2001 1980 本项目基础价格 6602 6602 元元/ /第三部分第三部分 项目项目定位定位三、价格定位三、价格定位本案价格预判本案价格预判69项目价格建议项目价格建议69项目入市价格= 项目基础价格（1+4%+2%）6998元/ 根据项目的拿地、施工进度，并充分考虑样板示范段的建设时间，项目入市时间大约在2012年秋季。在充分考虑时间溢价、开发商品牌溢价以及样板示范段品质溢价的情况下，预计项目在销售起始期售价可达到以上预测水
93、平。 以市场权重比较法制定出本项目产品的基础价格，以主导项目价值塑造进行溢价提升，即主导溢价法制定项目的溢价价格，其项目实际销售均价预判即为市场权重比较法价格主导溢价法价格。 依据主导溢价法定价原则，主要影响项目价格的因素有市场自然涨幅、开发商品牌，按其在产品市场客观合理价格基础之上进行溢价，其溢价标准如下：市场自然涨幅（项目预计2012年秋开始销售）：取4%的溢价比例（主要考虑到目前市场受政策的一定影响）；开发商品牌溢价：取2%（融科的品牌号召力、产品力和样板示范段的品质展示，同时考虑到龙湖的推盘时间安排）第三部分第三部分 项目项目定位定位三、价格定位三、价格定位70内容摘要内容摘要第一部分
94、第一部分项目背景分析项目背景分析第二部分第二部分 项目条件分析项目条件分析第三部分第三部分项目定位项目定位第四部分第四部分 规划方案介绍规划方案介绍第五部分第五部分 项目开发策略项目开发策略第六部分第六部分 项目开发计划项目开发计划第七部分第七部分 营销策略营销策略第八部分第八部分 项目投资估算项目投资估算第九部分第九部分 小结小结一、推广案名思路一、推广案名思路二、项目卖点梳理二、项目卖点梳理三、销售分期及销售计划三、销售分期及销售计划四、当期销售价格定位四、当期销售价格定位五、全案营销费比例五、全案营销费比例六、风险评估与对策等六、风险评估与对策等71第七部分第七部分 营销策略营销策略一、
95、推广案名思路一、推广案名思路72第七部分第七部分 营销策略营销策略二、项目卖点梳理二、项目卖点梳理本案核心卖点梳理本案核心卖点梳理 一线海岸资源（稀缺）一线海岸资源（稀缺） 稀缺生态居住区（未来居住氛围）稀缺生态居住区（未来居住氛围） 联想品牌实力联想品牌实力/ /融科十年地产旅程（品牌实力）融科十年地产旅程（品牌实力） 宜居产品（产品品质标杆）宜居产品（产品品质标杆）73第七部分第七部分 营销策略营销策略二、项目卖点梳理二、项目卖点梳理（一）硬件价值：（一）硬件价值：区位价值区位价值：本案地处养马岛一线海岸带，与龙湖8000亩综合体，平分亚洲唯一葡醍海岸资源；中国北方国家海岸重点规划核心区位
96、；地块自然资源绝对稀缺，文化背景深厚，区域热度不断上升，区位价值潜力将会是未来升值的一个重要价值点。交通价值交通价值：双核交通枢纽位置滨海路、通海路连接莱山、牟平核心区；城际铁路：在建的青烟荣威城际铁路，站点落户牟平地铁线；未来烟台地铁线也将由滨海东路转通海路到牟平；本案将处于便利度假休闲核心区。生态价值生态价值：内外双生态景观园林，外有烟台现存最干净的滨海海岸，内规划品质园林景观组团；养马岛休闲度假区、鱼鸟河湿地公园、无限际自然海岸。配套价值配套价值：未来配套是提升本案价值的重要因素点，东部生态城建设、中国北方永久性智库论坛、龙湖8000亩造城综合体，最终打造成“东方水城威尼斯”。本案细分卖
97、点梳理本案细分卖点梳理74第七部分第七部分 营销策略营销策略二、项目卖点梳理二、项目卖点梳理本案细分卖点梳理本案细分卖点梳理（二）品质价值：（二）品质价值：品牌：品牌：发展商联想控股股融科智地，强大品牌后盾支撑，需强有力的挖掘与导入；利用联想品牌区别于专业地产商（类似“龙湖”）的特点，以契合的营销手段，迅速搜集客户，充分猎取消费者购买的好奇心；后期，承建商，物业管家都是作为品牌价值支撑的重要价值因素点。产品价值：产品价值：贯彻融科品牌“户型”亮点优势，稀缺的外景资源相对于周边竞争项目此时属于“同质资源”，突出的“内在美” （建筑品质、户型设计、建筑风格等产品的质量）是攫取本区域竞争力的最重要价
98、值点。附加价值点（附加价值点（投资价值）： 养马岛未来规划蓝图，中国北方国家海岸建设，标示着未来强大的升值潜力；竞争对手龙湖8000亩综合体造势，是片区热度快速升温的借力点；青烟威荣城际轻轨建设、地铁规划线路皆是本案的重要附加价值点。理念价值：理念价值：联想品牌文化理念、项目宜居生态环境理念、后期产品形象推广理念价值；现阶段当地产竞争虽早已进入“品质竞争时代”，必要的理念教育依然是助涨客户购买欲望的动力。75第七部分第七部分 营销策略营销策略三、销售分期及销售计划三、销售分期及销售计划v项目销售分期及开盘计划项目销售分期及开盘计划项目一期为地块一产品，建筑面积为109010，主力产品占84.2
99、%，大三居占10.5%，朝向不好的小户型占5.3%。v 项目整体营销节点控制项目整体营销节点控制示范区开示范区开放放2011.122011.12会员招募期意向客户储备阶段强势蓄客阶段客户诚意度锁定期客户成交阶段2012.32012.32012.9.262012.9.262011.12.102011.12.102012.2.252012.2.25 2012.42012.4始始2012.72012.7第一批会第一批会员招募入员招募入会会积分会员积分会员体验升级体验升级( (持续）持续）联想品联想品牌发布牌发布会会联想储联想储值会员值会员项目体项目体验会员验会员意向客户意向客户强势储备强势储备首批房
100、首批房源上市源上市模拟装模拟装户户第二次第二次诚意度诚意度锁定锁定2012.9.152012.9.152012.7.152012.7.15 2012.7.152012.7.152012.9.152012.9.152012.9.292012.9.29市内展市内展示中心示中心开放开放全国巡展全国巡展全国巡展全国巡展全国巡展全国巡展v 整体营销思路整体营销思路 一期营销推广整体分为：联想品牌导入、产品上市推介、项目强推、项目强销联想品牌导入、产品上市推介、项目强推、项目强销四个部分，整体营销思路是以“每阶段的客户蓄水落地”为主线，依次分为联想招募会员、升级积分会员、联想招募会员、升级积分会员、储值会
101、员、项目开盘体验会员等形式，来承接每个营销推广阶段的客户承接。储值会员、项目开盘体验会员等形式，来承接每个营销推广阶段的客户承接。76v一期项目蓄客进度一期项目蓄客进度会员招募阶段（2011.11至2012.2.25，招募周期3个月，共招募会员720组）升级积分会员（2012.2.25至6.30，积分体验周期4个月，共实现积分会员储备1600组）储值会员阶段（2012.5.1至7.15，储值周期为2个月，共升级储值会员550组（存诚）第七部分第七部分 营销策略营销策略三、销售分期及销售计划三、销售分期及销售计划年度2011年2012年汇总月份11月12月1月2月人数62186124248620
102、比例10%30%20%40%100%年度2012年汇总月份3月4月5月6月人数3204804004001600比例20%30%25%25%100%年度2012年汇总月份5月6月人数275275550比例50%50%100%77第七部分第七部分 营销策略营销策略三、销售分期及销售计划三、销售分期及销售计划v一期项目蓄客进度一期项目蓄客进度 项目体验会员阶段（2012.7.15至9.15，储值周期为2个月，共招募项目体验会员1150组） 客户诚意度二次锁定阶段（2012.9.15至9.26，周期为11天，共存诚1000组）备注：1、以上会员招募数据至最后存诚结果，是根据项目一期推出体量，而制定的各
103、阶段蓄客目标（假设政策利好形势下）。2、将项目开盘前期的蓄客时间提前，是为了化解当前政策吃紧，市场萎靡带来的影响；以备当期开盘及后期开盘提供充足的客户资源。年度2012年汇总月份7.158.158.159.15人数5755751150比例50%50%100%年度2012年汇总月份56月8.159.15人数5505751125比例48%525%100%78第七部分第七部分 营销策略营销策略四、当期销售价格定位四、当期销售价格定位v销售价格确定销售价格确定定价原则定价原则满足公司现金流要求；确保公司的良好利润；与北地块形成一定价差；适度参照周边同类物业价格；考虑入市当期的政策环境和市场趋势。价格初
104、测价格初测一期高层住宅，实现均价6900元/平米（低总价奠定市场基础）小高层住宅，实现均价7000元/平米（考虑行业市场趋势，维稳）79第七部分第七部分 营销策略营销策略五、全案营销费比例五、全案营销费比例v营销费用确定原则营销费用确定原则根据一般市场规律和以往项目操作经验；营销费用为全案销售收入的3%。80第七部分第七部分 营销策略营销策略六、风险评估与对策等六、风险评估与对策等v风险预期风险预期政策持续性风险政策持续性风险就目前政府对房价调控的力度来看，足见抑制房价过快上涨的决心，限购、限贷政策将会持续收紧，近期内可能不会松动，首套房贷款利率增加的政策，极有可能会蔓延全国。入市时机风险入市
105、时机风险可以预测的是当前房地产市场在今明两年交汇这段时间，房市不会太明朗，如果2012年5月份市场继续下行而没有转机，我们必须实时调整入市时机。价格定位风险价格定位风险本案地处港城目前较热板块，周边可参考性楼盘极少，本案的独特性又区别于龙湖的项目性质，与周边的紫金山庄、东海城也虽处同区，但可比性也不是很强，所以定价的合理性，将会直接关系项目一期开盘的走量，及后期项目形象的缔造。续客时间不足风险续客时间不足风险宏观调控使得目前市场观望氛围浓厚，按计划进行的新项目续客未必会引起客户关注，有效续客期不足以支持良好的开盘热销效果，无法保证预期销售速度。81v对策陈述对策陈述尽早做好项目的营销准备，“提
106、前入市、积极抢占客户先机提前入市、积极抢占客户先机”积极跟踪国家宏观调控政策动向，并实时监测市场情况，提前做好市场后期预测工作。提前做好市场后期预测工作。根据项目自身的品质及外在的自然资源，同时，积极关注和调查分析客户能够认可及承积极关注和调查分析客户能够认可及承受的预期心理价位，受的预期心理价位，对一期价格的制定，提供充足的市场依据。精心打造“项目自身项目自身”在区域内的独特卖点，以多个唯一或独有增加项目的排他性和抗风险力；例如一贯支持“户型最佳户型最佳”的品牌原则，树立特色明显的细节优势；攻克本区域内最大的阻力攻克本区域内最大的阻力是短时间内不能形成成熟的生活配套，因此我们可以考虑，提早的
107、完善小区内部生活教育配套资源的建设。根据市场、政策、项目自身工程进展情况，有计划的做出每一阶段的工作目标，预期估测阶段目标实现的可能，做好每一个阶段客户资源的承接落地与身份升级转换的计划工做好每一个阶段客户资源的承接落地与身份升级转换的计划工作。作。第七部分第七部分 营销策略营销策略六、风险评估与对策等六、风险评估与对策等82THE END!THE END!83MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOt
108、FaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIaklYSu7qSd1UpaxmZDlpN9zW7kljfsLCLi26Yv109ffbnDH8LbUN1G6ACURQ39eG12KHL9tXsZ1jzgoCK8g1kuNOh5eFvcmVT5ZYVQt9zk3rp3qLnf02FovEXxVRxjCcFRNppiJljNiOuk6fONnyX7fyGg7sXZ49BmCN5oy9VesHpKzdjTKwjrkCEQCFDehVmGax3lrOEbw63VscA3YSijtUKoCyiLzAlVRp7l4QgPNHxvJFFDyj
109、UVN3oHlMah0XBd4uTbkfPIhHtw0evPmYOrdhEDoPwvYhzlGplU1AU9mpyiCXH8gpPCBRYjq77VcnbXumNE1yGfyTsbSj89J63kRTKDkKUg3mdS5sJ4X5cQ8dK7oW9IkScssECQdz2O9UTlpRjAFPChjhLdzopQzwxQf8ozdzOhogwAooXpUF83BX4C3jRgjDJiiXEUDMaNz4vQ4n164vspddHvOIVuBBdMA4xp1YhiHk0vOJ8TL1BxogzVlMpmod6ianYGmksQq6NWCEd56hZF4wfaNyZcrGfNxnPiG6ZAxSkfmhJAKtNmCqbRmppeXp8inz4eq3HkWCMSORyMMX522xpHG6basNr6KQfbZsFbHjzyNlJrruLolKFcC84dqfijBO5Dy2NaBcNEBPgQrT12PgpcKx2or2YChN5DPjs80zzdtdAdTKuW4uVv9bbZu3K2SZ2aEhTlIC1UqrIWibkzwHh6p8gLv26zr01mJybfOzFc4T7kQH1IpPwOzMDnAKPLsLrznXGjFNIA9bSWWms6ibKZwQIKrMzalwbFrQJvOP1rPH8rx2KkyYqrtQk5VRwM1HSX
