第一部分金融产品营销概述

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1、中国人民大学出版社中国人民大学出版社课程简介：课程简介： 金融产品营销是市场营销专业的必修课，先金融产品营销是市场营销专业的必修课，先修课程是：微观经济学、宏观经济学、金融学、修课程是：微观经济学、宏观经济学、金融学、服务营销。服务营销。 通过本课程的学习，旨在使学生了解和掌握通过本课程的学习，旨在使学生了解和掌握从事金融管理、业务等实务工作所必须的市场营从事金融管理、业务等实务工作所必须的市场营销学知识，理解银行产品、保险产品、基金产品销学知识，理解银行产品、保险产品、基金产品和信托产品的基本营销策略，掌握金融产品营销和信托产品的基本营销策略，掌握金融产品营销的基本流程。的基本流程。金融产品

2、营销课程概述金融产品营销课程概述教学方式：讲授教学方式：讲授+课堂案例分析课堂案例分析课程考核成绩分为平时考核和期末考核，平时考课程考核成绩分为平时考核和期末考核，平时考核成绩占核成绩占50%，期末考核成绩占，期末考核成绩占50%。平时考核包括考勤、作业平时考核包括考勤、作业期末考核：要求每位同学分析或设计一种金融产期末考核：要求每位同学分析或设计一种金融产品营销方案品营销方案金融产品营销课程概述金融产品营销课程概述第一部分第一部分 金融产品营销概述金融产品营销概述思考？思考？n举例说明金融产品有哪些？举例说明金融产品有哪些？n金融本质：是产品还是服务？金融本质：是产品还是服务？n金融发展：是

3、分业还是混业？金融发展：是分业还是混业？n营销界定：是科学还是艺术？营销界定：是科学还是艺术？n营销趋势：是被动还是主动？营销趋势：是被动还是主动？ 金融产品是指由银行或非银行金融机构向客户金融产品是指由银行或非银行金融机构向客户提供的金融工具以及与之相关的服务，即能满足提供的金融工具以及与之相关的服务，即能满足人们的某种需要，并且以货币作为载体的一切服人们的某种需要，并且以货币作为载体的一切服务（务（P3） 广义的金融产品是金融服务企业向市场上的顾客广义的金融产品是金融服务企业向市场上的顾客提供的一切服务，包括存款、贷款、转账结算、提供的一切服务，包括存款、贷款、转账结算、财务管理等，它在基

4、本的产品组合中包含了顾客财务管理等，它在基本的产品组合中包含了顾客对金融产品营销过程的感知。对金融产品营销过程的感知。金融产品的概念金融产品的概念金融产品的概念金融产品的概念 核心产品核心产品 形式产品形式产品 扩展产品扩展产品金融产品的概念金融产品的概念顾客与金融顾客与金融组织的互动组织的互动金融服务的可获得性金融服务的可获得性顾客参与顾客参与 情况情况广义的金融产品广义的金融产品 无形性无形性 不可分割性不可分割性 累加性累加性 差异性差异性 易模仿性易模仿性 季节性季节性 增值性增值性金融产品的特征金融产品的特征金融产品的特征金融产品的特征 银行金融产品银行金融产品 保险金融产品保险金融

5、产品 基金金融产品基金金融产品 信托金融产品信托金融产品金融产品的分类金融产品的分类金融产品的分类金融产品的分类 储蓄存款产品储蓄存款产品 活期存款、定期存款、定活两便存款、通知存款活期存款、定期存款、定活两便存款、通知存款 贷款业务产品贷款业务产品 短期贷款、长期贷款；信用贷款、保证贷款、短期贷款、长期贷款；信用贷款、保证贷款、抵押贷款；正常贷款、不良贷款；一次性偿还贷抵押贷款；正常贷款、不良贷款；一次性偿还贷款，分期偿还贷款。款，分期偿还贷款。 中间业务产品中间业务产品 信用卡产品、银行信托产品、咨询服务产品、信用卡产品、银行信托产品、咨询服务产品、代收代付产品代收代付产品 金融产品的分类

6、金融产品的分类银行金融产品银行金融产品2024/9/1010财产保险产财产保险产品品人身保险产人身保险产品品人寿保险产人寿保险产品品意外伤害保意外伤害保险产品险产品健康保险产健康保险产品品责任保险产责任保险产品品财产损失保财产损失保险产品险产品保证保险产保证保险产品品企业财产保企业财产保险产品险产品工程保险产工程保险产品品家庭财产保家庭财产保险产品险产品货物运输保货物运输保险产品险产品运输工具保运输工具保险产品险产品农业保险产农业保险产品品保险产品的主要类型保险产品的主要类型保险产品保险产品（一）股票产品（一）股票产品 1、概念：是代表股权的一种有价证券。、概念：是代表股权的一种有价证券。 2

7、、特征：不偿还性；参与性；收益性；流通性；、特征：不偿还性；参与性；收益性；流通性；价格波动性和风险性。价格波动性和风险性。 3、作用：吸收资金；分化股权，符合市场经济、作用：吸收资金；分化股权，符合市场经济的自由竞争；提高公司的知名度及信誉。的自由竞争；提高公司的知名度及信誉。 金融产品的分类金融产品的分类证券产品证券产品（二）债券产品（二）债券产品 1、概念：债券是债务人为筹集资金而向债权人、概念：债券是债务人为筹集资金而向债权人承诺按期交付利息和偿还本金的有价证券。承诺按期交付利息和偿还本金的有价证券。 2、特征：偿还性；流动性；安全性；收益性。、特征：偿还性；流动性；安全性；收益性。金

8、融产品的分类金融产品的分类证券产品证券产品（三）基金产品（三）基金产品 1、概念：基金是一种利益共享、风险共担的投、概念：基金是一种利益共享、风险共担的投资于证券的集合投资理财方式。资于证券的集合投资理财方式。 2、特征：集合投资；专业管理；组合投资、分、特征：集合投资；专业管理；组合投资、分散风险；实行制衡机制；利益共享、风险共担。散风险；实行制衡机制；利益共享、风险共担。金融产品的分类金融产品的分类证券产品证券产品1、概念：以资财为核心、信任为基础、委托为方、概念：以资财为核心、信任为基础、委托为方式的一种财产管理制度。式的一种财产管理制度。2、特征：必须有委托人（信托人）、受托人和受、特

9、征：必须有委托人（信托人）、受托人和受益人三方信托关系人；必须有由信托关系人共同益人三方信托关系人；必须有由信托关系人共同订立的合同；信托的财产或资金必须是确属委托订立的合同；信托的财产或资金必须是确属委托人所有人所有3、主要的信托产品、主要的信托产品 贷款信托贷款信托 融资租赁信托融资租赁信托 权益投资信托权益投资信托金融产品的分类金融产品的分类信托产品信托产品 依据营销大师菲利普依据营销大师菲利普 科特勒对市场营销的科特勒对市场营销的阐述金融营销应是指金融机构以市场需求为阐述金融营销应是指金融机构以市场需求为核心，各金融机构采取整体营销的行为，通核心，各金融机构采取整体营销的行为，通过交换

10、、创造和销售满足人们需求的金融产过交换、创造和销售满足人们需求的金融产品和服务价值，建立、维护和发展与各方面品和服务价值，建立、维护和发展与各方面的关系，以实现各方利益的一种经营管理活的关系，以实现各方利益的一种经营管理活动。（动。（P16）金融营销的含义金融营销的含义金融营销的概念金融营销的概念金融营销的金融营销的 特征特征4全员营销全员营销3 直面营销直面营销2注重品牌营销注重品牌营销1强调整体营销强调整体营销金融营销的特征金融营销的特征 渠道短而直接渠道短而直接 营销产品相互营销产品相互联动联动 金融产品营销金融产品营销 的特征的特征营销创新的营销创新的独占性有限独占性有限竞争周期短竞争

11、周期短营销对象地营销对象地 位特殊位特殊 宏观环境比宏观环境比 较严格较严格但与一般企业相比，金融营销又表现出如下比较典型的特征但与一般企业相比，金融营销又表现出如下比较典型的特征金融营销的特征金融营销的特征促销促销渠道渠道4Ps价格价格产品产品传统的营销技巧传统的营销技巧传统的传统的4Ps营销方法营销方法金融产品营销的技巧金融产品营销的技巧它指顾客所感受到的服务质量极大程度地它指顾客所感受到的服务质量极大程度地依赖于购买者与销售者互相影响的品质。依赖于购买者与销售者互相影响的品质。互动营销互动营销“内部营销内部营销”就是服务企业必须对直接接待顾客就是服务企业必须对直接接待顾客的人员和所有辅助

12、服务人员进行培养和激励，的人员和所有辅助服务人员进行培养和激励，使其通力合作，以便使顾客感到满意。使其通力合作，以便使顾客感到满意。内部营销内部营销 金融产品金融产品营销的另外两个新增要素营销的另外两个新增要素金融产品营销的技巧金融产品营销的技巧20成功的金融企业成功的金融企业营营 销销 观观 念念 客户客户满意满意社会社会责任责任全公全公司的司的努力努力企业企业利润利润211. 1. 客户满意客户满意客户满意的三大标准客户满意的三大标准一是回头客比率。一是回头客比率。二是客户忠诚度。二是客户忠诚度。三是客户对企业（或银行）产品的认识度。三是客户对企业（或银行）产品的认识度。222 利润 正如

13、美国著名管理学家韦伯斯特所言：正如美国著名管理学家韦伯斯特所言： “企业不是为赚钱而服务，而是服务好了一企业不是为赚钱而服务，而是服务好了一定能赚钱定能赚钱”。233 全公司的努力 公司员工的共同努力和进步，而非个人英雄主义公司员工的共同努力和进步，而非个人英雄主义244 社会责任n金融是一个金融是一个“准公共准公共”产业，产业， 金融产品是一种金融产品是一种“准公共产品准公共产品”n金融安全、经济安全与国家安全金融安全、经济安全与国家安全n金融扶持与经济增长金融扶持与经济增长n银行形象银行形象公众对各个银行英文缩写的解释公众对各个银行英文缩写的解释中国银行BC：“不存不存”中国农业银行ABC

14、：“俺不存俺不存”中国建设银行CCB：“存存吧存存吧” 中国工商银行ACBC：“爱存不存爱存不存”招商银行CMBC：“存么，白痴存么，白痴”汇丰银行HSBC：“还是不存还是不存”银行霸王条款银行霸王条款银行多取钱，如不归还依法处理，银行少银行多取钱，如不归还依法处理，银行少取钱，离开柜台概不负责取钱，离开柜台概不负责存存100元到银行，一年利息元到银行，一年利息2.016元；欠元；欠1元信用卡，三个月利息元信用卡，三个月利息100.03元元广州市民许霆拿了广州市民许霆拿了ATM多吐的多吐的17万被判无万被判无期，广东开平银行行长贪污期，广东开平银行行长贪污4亿，被判亿，被判12年年（一）银行产

15、品营销的阶段（一）银行产品营销的阶段第一阶段：营销观念转变萌芽阶段第一阶段：营销观念转变萌芽阶段第二阶段：服务质量提升阶段第二阶段：服务质量提升阶段第三阶段：金融产品创新阶段第三阶段：金融产品创新阶段第四阶段：形象与服务定位阶段第四阶段：形象与服务定位阶段第五阶段：战略营销阶段第五阶段：战略营销阶段第六阶段：微营销和网络营销阶段第六阶段：微营销和网络营销阶段金融产品营销的发展阶段（二）保险产品营销的阶段（二）保险产品营销的阶段第一阶段：保险营销观念的萌芽阶段第一阶段：保险营销观念的萌芽阶段第二阶段：第二阶段：“优质服务优质服务”阶段阶段第三阶段：保险创新、扩展保险产品的阶段第三阶段：保险创新、

16、扩展保险产品的阶段第四阶段：保险品牌战略阶段第四阶段：保险品牌战略阶段第五阶段：现代保险营销阶段第五阶段：现代保险营销阶段金融产品营销的发展阶段（三）证券产品营销阶段（由低层次向高层次（三）证券产品营销阶段（由低层次向高层次演变的发展过程）演变的发展过程）第一层次第一层次由生产观念主导由生产观念主导第二层次第二层次由产品观念主导由产品观念主导第三层次第三层次由推销观念主导由推销观念主导第四层次第四层次由市场营销观念主导由市场营销观念主导金融产品营销的发展阶段 营销观念停滞不前营销观念停滞不前 营销组织管理体制不完善营销组织管理体制不完善 目标市场不明确、定位模糊目标市场不明确、定位模糊 营销组

17、合决策不足营销组合决策不足 缺乏技术创新缺乏技术创新 缺乏金融与营销结合型人才缺乏金融与营销结合型人才我国金融营销的发展现状我国金融营销的发展现状国有银行高管纷纷请辞国有银行高管纷纷请辞n 银行的辞职潮正在由中层向高层演变，近期多位银行大佬抛弃了银行的辞职潮正在由中层向高层演变，近期多位银行大佬抛弃了银行的金饭碗，华夏银行副董事长方建一、副行长黄金老相继辞职，银行的金饭碗，华夏银行副董事长方建一、副行长黄金老相继辞职，招商银行招商银行副董事长张光华也请辞。截至副董事长张光华也请辞。截至8月月18日上市银行公告，今年日上市银行公告，今年已有已有35位银行位银行“董监高董监高”辞职，他们分别来自中

18、行、交行、建行、招行辞职，他们分别来自中行、交行、建行、招行、浦发等。、浦发等。 今年银行曾经掀起混改大幕，但是目前渐无声息，今年银行曾经掀起混改大幕，但是目前渐无声息，员工持股、引进民营资本等举措能否真正激活银行，一些金融界人士员工持股、引进民营资本等举措能否真正激活银行，一些金融界人士表示质疑。银行也曾张开双臂试图拥抱互联网，但是目前主要是从技表示质疑。银行也曾张开双臂试图拥抱互联网，但是目前主要是从技术上实现互联网操作层面，真正的互联网金融产品并未推出，这其中术上实现互联网操作层面，真正的互联网金融产品并未推出，这其中主要是体制和管制的原因。上述上市银行华南分行管理人士称，一是主要是体制

19、和管制的原因。上述上市银行华南分行管理人士称，一是互联网金融产品风险使然，银行高管不愿引火上身；二是互联网金融面互联网金融产品风险使然，银行高管不愿引火上身；二是互联网金融面对草根人群，其资产规模与银行相比只是零头，没有动力去做。对草根人群，其资产规模与银行相比只是零头，没有动力去做。 走全面营销时代，树立以市场为导向的现代走全面营销时代，树立以市场为导向的现代 金融营销观念金融营销观念 建立完善的金融营销体制建立完善的金融营销体制 注重特色营销，实行差异化服务注重特色营销，实行差异化服务 创新营销整合，走大营销之路创新营销整合，走大营销之路我国金融营销的发展策略我国金融营销的发展策略兴业银行

20、发力互联网金融兴业银行发力互联网金融n2013年年12月月11日，兴业银行布局互联网金融业务，宣布全新日，兴业银行布局互联网金融业务，宣布全新升级该行升级该行“银银平台银银平台”理财门户，推出互联网理财品牌理财门户，推出互联网理财品牌“钱大钱大掌柜掌柜”。n业务模式：业务模式：合作银行客户通过合作银行渠道、钱大掌柜网站或合作银行客户通过合作银行渠道、钱大掌柜网站或智能手机客户端开立一个银银平台理财账户，将理财账户与合智能手机客户端开立一个银银平台理财账户，将理财账户与合作银行及银联银行（工商银行、建设银行、招商银行、邮政储作银行及银联银行（工商银行、建设银行、招商银行、邮政储蓄、平安银行、中信

21、银行、光大银行、民生银行、农业银行）蓄、平安银行、中信银行、光大银行、民生银行、农业银行）结算账户及各类财富管理资金账户建立一一对应关系，客户通结算账户及各类财富管理资金账户建立一一对应关系，客户通过钱大掌柜网站或合作银行柜台办理银行账户、理财账户之间过钱大掌柜网站或合作银行柜台办理银行账户、理财账户之间的资金转账并通过使用合作银行结算账户或相关子产品客户号的资金转账并通过使用合作银行结算账户或相关子产品客户号办理相关财富管理产品交易。办理相关财富管理产品交易。33 金融营销环境的定义金融营销环境的定义 美国著名市场学家菲利普美国著名市场学家菲利普科特勒在科特勒在 营销管理营销管理 一书中对营

22、销环境的定义是这样的一书中对营销环境的定义是这样的,“企业的营销环境是由企业的营销环境是由企业营销管理职能外部的因素和力量组成的。这些因素和企业营销管理职能外部的因素和力量组成的。这些因素和力量影响营销管理者成功地保持和发展同其目标市场顾客力量影响营销管理者成功地保持和发展同其目标市场顾客交换的能力。交换的能力。” 金融营销环境是指对金融营销及经营成果金融营销环境是指对金融营销及经营成果有着潜在影响的各种外部因素或力量的总和有着潜在影响的各种外部因素或力量的总和,它是金融机构它是金融机构的生存空间的生存空间,也是金融机构开展营销活也是金融机构开展营销活动的基本条件。金融营销环境概述相关性相关性

23、多变性多变性 金融环境营销金融环境营销 的特点的特点复杂性复杂性差异性差异性动态性动态性金融营销环境表现为如下五方面特点金融营销环境表现为如下五方面特点金融营销环境概述 金融营销环境的构成金融营销环境的构成金融营销环境概述宏观环境宏观环境微观环境微观环境政治、法律和政策环境政治、法律和政策环境经济环境经济环境经济发展阶段、消费者收入水平、经济发展阶段、消费者收入水平、消费者金融支出模式、消费者储蓄和信贷水平消费者金融支出模式、消费者储蓄和信贷水平需要考虑的经济环境因素需要考虑的经济环境因素社会文化环境、人口环境、社会文化环境、人口环境、需要考虑的社会环境因素需要考虑的社会环境因素社会环境社会环

24、境技术环境技术环境新技术引起金融营销策略的变化、新技术新技术引起金融营销策略的变化、新技术引起的金融机构经营管理的变化、需要考虑引起的金融机构经营管理的变化、需要考虑的技术环境因素的技术环境因素外部环境外部环境金融机构营销组织结构金融机构营销组织结构金融机构各部门关系金融机构各部门关系内部环境内部环境竞争环境、顾客环境竞争环境、顾客环境3710.10.市场市场需求预测需求预测9.9.营销营销绩效考评绩效考评8.8.市场市场定价策略定价策略7.7.产品产品促销策略促销策略6.6.产品产品定价策略定价策略5.5.产品产品开发策略开发策略4.4.确定确定市场策略市场策略3.3.确定确定营销战略营销战略2.2.目标目标市场定位市场定位1.1.发现客户需发现客户需求和市场细分求和市场细分金融金融营销过程营销过程 本章结束 谢谢！金融产品营销管理